Процесс персонализации человека. Что такое персонализация интерфейса? Проблема выбора: какой подход использовать

Стася Аветисян

Май 22, 2018 | Время чтения: 11 мин

Задача поисковых систем – сделать так, чтобы мы получили максимально релевантные результаты, потратив на поиск минимум времени. Для этого и Google, и Yandex «подгоняют» результаты под каждого пользователя, персонализируя выдачу. В итоге при проверке позиций с помощью различных сервисов мы можем видеть одни результаты, а непосредственно в выдаче поисковиков – другие.

В первой половине этой статьи мы опишем основные факторы, которые обеспечивают разницу в результатах. А потом расскажем, как заставить поисковую систему показывать «чистые» данные.

Но сразу пара дисклеймеров:

Существует более двухсот факторов, влияющих на результаты поиска. Только разработчики алгоритмов выдачи знают их всех. Мы опишем лишь основные.
Что касается чистых данных – можно попытаться нейтрализовать факторы персонализации, но место погрешности есть всегда, поэтому опять же см. дисклеймер 1.

Что влияет на результаты поиска

Геозависимость. Результаты поиска зависят от географического положения пользователя

Люди, находящиеся в разных городах и тем более странах, по одному и тому же запросу получат разную выдачу. От каждого запроса зависит насколько результаты будут геочувствительны. Например, если речь идет о поиске срочных локальных услуг (типа «стоматолог возле меня»), разница может быть существенной даже для районов одного города.

Инструмент проверки позиций может показать результаты для любой локации: страны в целом, области, города, ПГТ или района по почтовому индексу. Эти результаты точные, но они могут отличаться от выдачи, полученной вручную.

Возможные причины:

Поисковый багаж пользователя в виде выбранного языка, истории поиска и посещения сайтов. Сумму таких факторов еще называют пузырем фильтров (Filter bubble ). Подробнее о каждом пункте поговорим ниже.
Пользователь сервиса задал в регионе проверки позиций страну или область, а вручную получает результаты по конкретному городу или даже району. То есть географические радиусы проверки не совпадают.
Рандомизация выдачи. Об этом тоже еще расскажем.

История поиска. ПС учитывают историю запросов при выведении результатов

Основа персонализации – поисковое поведение пользователя. И история запросов, безусловно, является его частью. Результаты выдачи напрямую зависят от того, что мы искали до этого сегодня, и от того, что мы ищем обычно. То есть поисковая система принимает во внимание как краткосрочные, так и долгосрочные интересы пользователя. Следы персонификации поиска можно заметить в подсказках (выпадающем списке запросов при наборе первых букв) и в самой выдаче.

Поначалу в Яндекс считали мифом персонализацию поиска, поскольку нужно было учитывать слишком много факторов: пользователь мог в любой момент разлогиниться, одним компьютером нередко пользуются разные люди, интересы у каждого человека постоянно меняются, также люди переустанавливают операционные системы, меняют браузеры, покупают новые компьютеры и т. д. Но ранжирования по регионам было явно недостаточно, в декабре 2012 года был введен новый алгоритм «Калининград», который запустил персонализированный поиск в Яндексе.

В целов, в 2011-2013 годах Яндекс выпустил целый ряд алгоритмов, призванных углубить персонализацию. Например алгоритм «Дублин» научился учитывать сиюминутные закономерности в запросах – он подстраивает выдачу прямо во время поисковой сессии. То есть если вы подряд ищите «сарафан Калуга», «Калуга платья для лета», «фасон летнего платья для фигуры часы», то к третьему-четвертому заходу вы начнете получать соответствующие подсказки, а следом и видоизмененную выдачу – с учетом нескольких предыдущих запросов.

Вот как Яндекс иллюстрирует учет постоянных и сиюминутных интересов:

История запросов фактически уникальна. Именно поэтому самый популярный пример на эту тему – два человека, которые сидят за одним столом, но видят разную выдачу.

Сервис же проверки позиций показывает «незамутненные» персонализацией результаты. Это результаты аскетичного пользователя, у которого нет истории поиска, влияющей на выдачу.

Но не только история запросов определяет результаты поиска.

История посещений. Сайты, на которых мы «зависаем» приобретают статус более релевантных

У каждого из нас есть список самых посещаемый сайтов – новостных, профессиональных, развлекательных. И поисковая система о них, конечно, знает. Например, Яндекс еще в конце 2012 года запустил алгоритм Калининград, который учитывает постоянные интересы пользователя и поднимает в выдаче его любимые сайты. Таким образом, история браузинга тесно связана с долгосрочной историей поиска.

Влияние долгосрочной истории поиска и посещений в иллюстрации от Яндекса :

Если у пользователя есть личный аккаунт в почтовых сервисах поисковиков (Gmail или Яндекс.Почта), собранные данные о нем будут еще точнее. ПС учитывает не только непосредственно переходы на сайт, но и историю взаимодействия с ними: время сеанса, количество переходов по страницам, частоту сеансов и многое другое.

Снова-таки, инструмент проверки позиций показывает такие данные, как если бы запрос ввел пользователь, который до этого не пользовался поисковой системой. Только так можно увидеть объективную выдачу – релевантность веб-ресурсов данному запросу согласно оценке ПС.

Языковые предпочтения. Результаты поиска зависят от языка браузера и поисковых запросов

Поисковая система учитывает и язык запросов, и выбор языковых версий сайтов, которые посещает пользователь, и язык браузера.

В 2011 году Яндекс представил алгоритм Рейкьявик, который стал первым в марафоне алгоритмов персонализации. Именно Рейкьявик ведет учет языковых предпочтений. Он обращает внимание не только на язык запросов, но и на язык сайтов, которые вы обычно посещаете.

К примеру, ваш родной язык русский или украинский, но иногда вы используете для поиска итальянский язык. К тому же вы читаете италоязычные новостные ресурсы, выбираете итальянскую версию при работе с сайтами и итальянский язык статей в Википедии. Будьте уверены, ПС знает об этом, и вы будете видеть итальянские сайты в выдаче чаще.

Google при этом учитывает язык, который вы выбрали в настройках своего Gmail-аккаунта.

Социальные связи. Если у поисковой системы есть доступ к социальным сигналам пользователя, она их тоже учитывает

Например, Google не скрывает, что если вы активный пользователь Google+, то при формировании выдачи, система использует данные о вашем профиле: сферы интересов, профессию, контакты, даже демографические данные (пол, возраст, происхождение).

ПС может быть чувствительной даже к предпочтениям друзей, повышая в выдаче сайты, которые нравятся группе людей, объединенных социальными сигналами.

И Google, и Яндекс давно перестали быть просто поисковыми системами. Они превратились в среды онлайн-обитания со своими браузерами, почтовыми и социальными сервисами, картами, агрегаторами, развлекательными и другими сервисами. Но дополнительные службы не только не мешают выполнять им основную функцию, а напротив – позволяют поисковым системам собирать полный пакет данных для обеспечения самого результативного из возможных поисков. Именно поэтому при самостоятельной проверке, расклад позиций может отличаться от того, что показывает автоматическая проверка с помощью сервиса.

Но кроме персонализации есть еще несколько факторов, которые могут повлиять на результаты выдачи.

Другие факторы

«Многорукий бандит» Яндекса

Одним из важнейших факторов ранжирования являются поведенческие показатели сайта. Но логично, что у сайтов, которые находятся в ТОПе, обратная связь будет лучше. Яндекс это учел, и чтобы дать молодым сайтам шанс поднять поведенческие метрики, придумал «Многорукого бандита». Это алгоритм, который «взбалтывает» топ, забрасывая туда рандомные сайты.

Так что если вы вдруг увидели в первой десятке результатов свой сайт, не спешите вешать портрет своего SEOшника в приемной. Возможно это результат работы «бандита» и спустя некоторое время позиции вернуться к прежнему уровню. Точно так же не стоит горячиться, если вдруг ваш сайт выпал из ТОПа, а его место заняли сайты, о которых вы раньше не слышали. Дайте поисковику немного времени и всё утрясется.

Настройки поиска (фильтры)

На результаты поиска могут влиять случайно оставленные фильтры. Убедитесь, что вы отключили кастомный поиск: убрали настройки времени, языка, отключили безопасный поиск, а в Яндексе задали тот же регион, что и в сервисе проверки позиций.

Запаздывающая синхронизация данных между разными дата-центрами Google

Google использует множество серверов, находящихся в разных точках мира. Данные между этими серверами синхронизируются, но в отдельных случаях, это может занять некоторое время. Поэтому если вы видите разные результаты в выдаче и в результатах, предоставленных сервисом, попробуйте просто подождать 🙂

Апдейты

Текстовый апдейт Яндекса может серьезно встряхнуть выдачу, а это может отразиться на разнице результатов при личной проверке и с помощью сервиса. Дело в том, что данные о выдаче Яндекс предоставляет сервису по API в виде XML файла, при этом такие данные могут опережать пользовательскую выдачу. Значит, чтобы получить актуальные результаты после апдейта, нужно дождаться, пока выдача нормализуется.

Опечатки

Если запрос введен с ошибкой или опечаткой, результаты будут отличаться. Поэтому убедитесь, что при создании проекта в кабинете SE Ranking вы загрузили список ключевых слов, прописанных без ошибок. И конечно, проверьте на наличие опечаток запрос, для которого вы хотите промониторить позиции сами.

Поиск с разных девайсов

Результаты поиска на мобильном телефоне, планшете и компьютере могут существенно отличаться. В инструментах проверки позиций SE Ranking можно отдельно смотреть результаты для десктопа и мобайла. Обязательно имейте это в виду, когда сравниваете результаты сервиса с позициями, полученными при ручном поиске.

В целом, это основные причины, почему данные SE Ranking могут отличаться от того, что вы видите в поиске.Теперь давайте рассмотрим способы нейтрализовать персонализацию и получить от ПС объективные данные.

Как отключить персонализацию

Инкогнито

Первое, что можно сделать, это включить режим инкогнито. В Google Chrome это можно сделать с комбинацией клавиш Ctrl + Shift + n или ⌘ + Shift + n для Mac, или просто выбрать в меню браузера соответствующий пункт. Поиск во вкладке инкогнито происходит без учета истории просмотров и посещенных сайтов.

Но даже при поиске в режиме инкогнито Google считывает язык браузера и местоположение пользователя, что может отражаться на выдаче. То же самое касается любого другого сервиса с поиском. Помните, как вы открыли PornHub в анонимной вкладке, а он вам предложил ролики, популярные в вашей стране? Так вот, это не совпадение.

Настройка поиска без учета личных данных

В Яндексе идем на эту страницу https://yandex.ru/search/customize и снимаем галочки со всех пунктов, которые, как мы говорили выше, могут влиять на результаты:

В Google заходим в свой аккаунт и открываем настройки поиска . В разделе Персональные результаты отмечаем пункт Не показывать персональные результаты .

Не используйте Яндекс.Бар и Спутник@Mail.Ru или браузер от Яндекса или Google Chrome (они могут собирать статистику о ваших действиях), лучше всего вообще пользоваться независимым браузером без всяких надстроек и не ставить лишних плагинов.

Очистка истории просмотров, кэша и cookie

У каждого браузера своя схема удаления файлов cookie и очистки кэша. В Google Chrome это можно сделать следующим образом:

В правом верхнем углу экрана нажмите на значок меню и выберите « Дополнительные инструменты» → « Очистить данные просмотров» .
Укажите, за какое время хотите очистить данные.
Для проверки позиций вашего сайта лучше используйте отдельный браузер или Google-аккаунт. Так вам не придется удалять личную поисковую историю и cookies, а это пароли, поисковые подсказки, персональные настройки – с ними работать гораздо удобнее.
Отметьте « Файлы cookie и другие данные сайтов» и « Изображения и другие файлы, сохраненные в кеше» и нажмите « Удалить данные» .

Настройка поиска для другого региона

Для Яндекса

Есть два способа настройки локального поиска в Яндексе:

Для Google

В отличие от Яндекса, который дает возможность любому пользователю вручную настроить регион поиска, Google показывает результаты строго с учетом местоположения пользователя (определяет его по IP, истории местоположений и запросов). Вы можете увидеть регион, по которому получаете результаты внизу любого SERPа Google:

Если Google определил ваше местоположение неточно, можно указать ему на ошибку. Подробнее в инструкции Google .

Формально у Google есть опция настройки региона поиска. Вы можете выбрать страну, для которой хотите получить результаты. Для этого залогиньтесь в свой аккаунт, на главной странице Google зайдите в настройки и выберите страну:

Но эта возможность не случайно названа формальной – Google все равно будет локализировать выдачу по истории запросов и посещений при выдаче результатов, особенно при локальных запросах.

В помощь пользователям, которые хотят посмотреть выдачу Google для других регионов мы разработали инструмент Google Location Changer . Он позволяет увидеть выдачу крупнейшей ПС для любого региона. Нужно только ввести запрос, задать язык и выбрать локацию (можно просто указать почтовый индекс). Отметив галочкой пункт «Посмотреть платную выдачу» (Google ads preview for devices), выбирайте формат девайса, для которого хотите получить результаты. В итоге получите текущий SERP с платной и органической выдачей по заданному региону для указанного девайса.

Но даже c Location Changer-ом хитрый Google все равно учитывает язык браузера. Тем не менее, результаты с ним будут точнее, чем при использовании VPN.

Помните : в основе успешной проверки позиций для регионов – внимательность. Убедитесь, что в настройках сервиса проверки позиций вы выбрали правильную локацию и канал выдачи: десктоп или мобайл. Если все настройки верны, погрешность в результатах сводится к минимуму.

Выводы

Персонализация значительно влияет на результаты поиска, учитывая несколько групп данных. Нам известны следующие:

История поиска (и краткосрочная, и долгосрочная).
История посещений сайтов (учитывает как сиюминутные, так и постоянные интересы пользователей).
Языковые предпочтения (язык запросов, посещенных сайтов, браузера и т.д.).
Социальные сигналы (поведенческие показатели в аккаунтах Google, Яндекс и дочерних сервисах).
Местоположение.
Этот пузырь фильтров можно попытаться «лопнуть» с помощью режима инкогнито, очистки кэша, удаления истории запросов и посещений, настройки региона поиска в Яндексе и приложения Google Location Changer.

Важно! Если при всех нужных настройках вы получаете иные результаты, нежели в инструменте , проверьте параметры анализа (регион выдачи, девайс, написание ключевых слов, выбор ПС и т.д.).

И учтите, что:

ни Яндекс, ни Google не дают всей информации об используемых алгоритмах ранжирования. Иными словами, есть факторы выдачи, о которых нам неизвестно.

Веб-персонализация — одна из самых ярких тенденций последнего времени. Но прежде, чем ее использовать в своей маркетинговой стратегии, стоит разобраться во всех тонкостях и подводных камнях данного термина.

Персонализация сегодня

Персонализация — это модное слово, которые можно увидеть практически в каждой статье о прогнозах развития рынка веб-технологий: оно вертится на языке у любого профи в сфере маркетинга.

Персонализация тесно связана с таргетингом. Этот элемент индивидуализированного маркетинга (one-to-one marketing) определяется как «предоставление различных типов пользовательского взаимодействия, или UX, для определенных категорий посетителей». Другими словами, направленных на адаптацию внешнего вида и контента сайта под разные категории посетителей. Треть опрошенных маркетологов уверенно заявляет, что именно персонализация будет иметь все возрастающее значение в будущем.

О важности этой тенденции говорят и другие исследования. К примеру, 94% клиентов и специалистов по маркетингу в различных отраслях высказались, что персонализация «важна», «очень важна» и даже «чрезвычайно важна» для достижения текущих маркетинговых задач. Многие эксперименты установили, что большинство посетителей ждут именно индивидуализированного подхода от онлайн-ресурсов.

Чего ждут пользователи: 85% знают, что сайты отслеживают их поведение во время онлайн-шоппинга, но понимают, что это позволяет компаниям предоставлять им наиболее релевантные предложения. 75 % предпочитают, чтобы ритейлеры использовали персональную информацию для улучшения их покупательского опыта.

Но согласно исследованию Gartner, менее 10% компаний на рынке считают, что применяют этот инструмент эффективно. Кроме того, одна треть опрошенных вообще практически не учитывает таргетирование аудитории и не адаптирует контент. В исследовании 2016 года также отмечается, что 64% респондентов вообще никогда не пробовали хоть какой-нибудь вид персонализации.

Большинство респондентов (64%) вообще не используют персонализацию. Наиболее распространенные техники на сегодня: геолокация, источники трафика, поведение пользователя, сезонность, рекомендованные продукты, сегментация.

В чем же причина такого несоответствия: компании понимают, что персонализация — это важный элемент при создании ресурса, но не используют его?

Сложность персонализации

Конечно, причины этого несоответствия могут быть разными в каждом конкретном случае. Но одним из весомых доводов, которые работают против персонализации, остается стоимость и ее сложная структура.

По словам Мэтта Гершоффа (Matt Gershoff), CEO облачного сервиса оптимизации конверсии Conductrics, четкое таргетирование и персонализация всегда ведут к большей организационной сложности, что, в свою очередь, приводит к увеличению затрат. Но далеко не все игроки рынка это осознают.

Можно выделить три элемента персонализации:

Данные (информация)
Контент
Логика таргетинга (Targeting Logic)

1. Данные

Данные — это та информация, которую вы собрали о посетителях вашего сайта. С подключением идеи персонализации работа усложняется в разы. Вам необходимо убедиться в следующем:

У вас есть точные данные о пользователях
Эти данные доступны в любой момент времени (это необходимо для быстрых и своевременных решений).

Значит, вам не обойтись без источника данных, который будет предоставлять качественную и своевременную информацию в удобном для анализа виде.

2. Контент

Контент — это тот опыт, который вы обеспечиваете посетителям. Если вы не используете сегментацию, то просто публикуете один и тот же контент для всех пользователей. Сплит-тест предполагает два варианта для двух категорий посетителей (которые формируются случайным образом). Но в случае, когда вы применяете персонализацию, количество ваших вариантов может вырастать до бесконечности (как и ).

Вот что говорит об этом Эндрю Андерсон (Andrew Anderson), руководитель отдела оптимизации в Malwarebytes:

«Я могу менять самые разные вещи, например, макеты, включать различные особенности опыта, менять потоки и т.д. Даже для одного пользователя в зависимости от данных можно придумать тысячу вариантов. К примеру, я сам тоже пользователь, который обычно заходит на сайт в обеденное время из Google, посещал ресурс уже 12 раз, сделал 3 покупки и т.д.».

3. Логика таргетинга

Используя логику, вы соединяете воедино первые два элемента для обеспечения персонализированного опыта. Вы можете использовать бизнес-логику (определенные сегменты имеют определенную стоимость) или автоматизированный подход.

На этом этапе вы столкнетесь с определенным уровнем сложности, который заставляет многих оказаться от этой игры.

Где таргетинг, там и сложности

Как говорит Мэтт Гершофф, сложность — это обратная сторона таргетинга.
Все слышали о преимуществах подход 1:1 (один параметр — один UX), но мало кто задумывается о том, что существует и вторая сторона медали: с каждым дополнительным правилом таргетинга увеличивается и сложность всей системы, и каждого UX в частности.

Стоит задуматься над тем, что чем больше опыта вы решаетесь разработать, тем большими ресурсами придется управлять. С каждым новым шагом ваша система становится все более сложной. Вот что говорит об этом Мэтт:

«Со сложностью вы столкнетесь еще во время сбора информации. Вам нужны максимально точные данные, которые должны быть доступны в момент принятия решения. Эти данные должны быть легко управляемыми и своевременными. Таким образом, вам понадобится целая система менеджмента данных. И, конечно, вся эта сложность скажется на ваших затратах. Кроме того, в менеджменте будут нуждаться и другие элементы, к примеру, различные алгоритмы сортировки т.д.».

Когда речь идет о сложности, то имеется в виду не только технический аспект создания персонифицированного UX. Есть немало инструментов, которые позволяют максимально упростить эту задачу и выполнить ее в сжатые сроки. Однако сам процесс создания опыта не является главной целью. Как утверждает Эндрю Андерсон, главная цель — это создать алгоритм, который приносит компании максимальный ROI.

Итак, две основные причины сложности персонализации:

Проблема выбора
Проблема управления

1. Проблема выбора: какой подход использовать?

Таргетинг — это выбор правила, или подхода. Персонализация является, по своей сути, процессом назначения пользователю определенного опыта. Задайте себе следующие вопросы: как вы оптимизируете UX, считаете ли вы оптимальными ваши варианты, почему вы решаете назначить опыт Х в сегменте У?

Бизнес-подход

Один из способов, которым пользуются разработчики, подчиняется общепринятым бизнес-правилам. Проще говоря, вы решаете, какие сегменты имеют максимальную ценность с точки зрения взаимодействия, исходя из ROI. Этот метод, конечно, имеет много недостатков (большинство из которых вскроется на этапе управления), но одним из главных является повышение стоимости ресурсов для ручного назначения. Найти лучший вариант — это непростая задача, решить которую можно только путем проб и ошибок.

Еще менее эффективными являются решения, принятые на основании догадок. Однако многие компании продолжают надеяться на «авось» и выбирают произвольное назначение опыта без использования точных данных и тестов.

Путь оптимизации/поиска

Путь поиска включает в себя несколько процессов:

Создайте два или три сообщения (одно из них, скорее всего, будет «по умолчанию» и другой контент, например, особые предложения сайта). Не стоит просто копировать то, что вы увидели на других ресурсах.
Подготовьте эти сообщения «для всех».
Посмотрите на результаты в каждом сегменте и рассчитайте совокупный доход в случае предоставления дифференцированного опыта.

Если вы все сделали правильно, то лучшим вариантом для покупателей станет один или оба варианта «особого» сообщения. Контент «по умолчанию» станет №1 для сегмента посетителей, но не покупателей. В противном случае предпочтения распределятся произвольно. Не отчаивайтесь и тестируйте: иногда «выстреливает» та идея, на которую вы не делали ставки в начале разработки. Ваши ошибки при создании персонифицированного ресурса должны приносить не разочарование, а опыт.

Персонализация должна кардинально отличаться от привычного подхода, который обычно включает две стадии:

Используем один и тот же контент для каждого посетителя
Надеемся на чудо

Не стоит забывать о разнице между персонализацией на основе логики таргетинга и персонализацией на основе личного мнения. Второе — это та самая надежда на «авось».

Автоматизированный подход

Рид Брайант (Reid Bryant) из Brooks Bell считает, что базовая сегментация может оказаться неэффективной, потому что во многом зависит от произвольного выбора аналитика. Более выигрышным методом может стать машинное обучение с использованием алгоритмов:

«Лучший подход наиболее алгоритмичен. Аналитик может использовать техники, не требующие контроля, такие как кластеризация или скрытый анализ для максимально точного определения числа групп и характеристик каждой из них. Алгоритм поможет частично ответить на вопрос (и бизнесу будет необходимо его решить), выгодна ли данная кампания для каждой группы».

2. Проблема управления: поддержка и оптимизация в долгосрочной перспективе

Еще один из компромиссов, на которые придется решиться при разработке персонализации, это стоимость обслуживания. Вот что советует Эндрю Андерсон:

«Учитывайте, что вам придется нести расходы на техническое обслуживание за каждый опыт, который вы поддерживаете. К примеру, если у вас есть три динамических правила на странице, теперь вы должны поддерживать уже три UX, а не один. Это делает будущий процесс тестирования значительно сложнее и может привести к различным несоответствиям, если вы не продумывали создание похожих сегментов в других частях UX».

Понять принципы персонализации поможет сплит-тестирование, считает Мэтт:

«Использование этого типа тестирования вдохновляет. Даже если это не связано с взаимодействием с пользователем, отныне ваш ресурс, в некотором смысле, может находиться в разных состояниях. Вы можете выбрать опыт А или опыт Б. Это почти такое же ощущение, как если бы вы находились в мультивселенной. Обычно мы живем только в одном из миров, но этот эксперимент позволяет жить в нескольких мирах. И тогда вы сможете сравнить и увидеть, какой мир лучше, свернуть все другие миры и просто остаться в этом навсегда.

Но с таргетингом дело обстоит немного по-другому: вы держите открытыми эти вселенные. И они всегда должны быть доступны для ваших пользователей, потому что именно одна из них и должна стать тем лучший вариантом для каждого из посетителей. Именно поэтому управление вашим ресурсом усложняется. Специалисты уже более 20 лет говорят о неоспоримых преимуществах 1:1 маркетинга, но некоторые компании до сих пор не используют его инструменты. Я думаю, что причина именно в этом — в увеличении сложности разработки, обслуживания и стоимости».

Расходы не ограничатся лишь внутренней оптимизацией (on-page optimization), вам нужно думать об обслуживании ресурса целостно. Вот как эту проблему иллюстрирует Мэтт:

«Допустим у вас есть клиент, который обращается к нам с вопросом, касающимся его опыта цифрового взаимодействия (digital experience). Если вы не используете таргетинг, то довольно легко определить, какой именно опыт был у клиента. Но с таргетированной системой маркетинга получить ответ становится сложнее: опыт пользователя зависит и от элемента «данные», и от элемента «логика таргетинга», которые были активны в момент взаимодействия. Если раньше такой анализ был сущим пустяком, то сейчас он превращается в сложный вопрос, в некоторых случаях даже неразрешимый. И эта сложность будет только возрастать с увеличением количества новых элементов в системе, с увеличением вариантов взаимодействия».

1:1 маркетинг — это просто святая святых персонализации, тот самый подход, который обеспечивает уникальный опыт взаимодействия для каждого посетителя.

Различие между масс-маркетом и персонифицированным подходом.

Каждый новый опыт приносит дополнительные возможности и дополнительные сложности. По словам Рида Брайана, в случае с 1:1 маркетингом, предельная полезность каждого подмножества снижается из-за расходов на уникальный креативный дизайн и изменение цифрового UX. Все вышеописанные сложности вовсе не доказывают, что игра не стоит свеч. Но, используя персонализацию, помните о повышении расходов.

Как узнать, что персонализация работает

Другой проблемой управления является отслеживание ROI персонализации. Если вы произвольно устанавливаете правила таргетинга, то без исследования сложно сказать, насколько эффективно работает персонифицированный опыт.

Эндрю Андерсон приводит в пример два случая, когда с помощью продуманной стратегии компании были спасены от негативного воздействия персонализации:

«Одна группа разработчиков пыталась таргетировать аудиторию и создать базу с использованием точного статистического анализа данных, опираясь на три важных пункта UX. Мы просто взяли три версии контента и запустили тестирование. Если бы они таргетировали посетителей этим же методом, то потеряли бы в целом 18% лидов по всему сайту, однако тот же тест показал, что в зависимости от времени суток они могли бы получить прирост до 20%, и это только для одного динамического изменения с одной из частей контента.

Другая история произошла с компанией, которая занималась путешествиями и отелями. Ее специалисты хотели запустить . Но вместо дифференцированного опыта (с приоритетом на территории восточного побережья) после тестов остался вариант «для всех», который в итоге обеспечил увеличение заказов на бронирование на 14% по всей территории».

Идея — это скоропортящийся продукт

Наконец, стоит помнить о том, что идея, актуальная сегодня, может оказаться неэффективной завтра (по ряду причин). Мэтт уверен, что регрессия, к примеру, в интернет-магазинах, которые рекомендуют сопутствующие товары, может происходить из-за множества внешних факторов и, в том числе, из-за неактуальности идеи:

«Все течет, все изменяется, говорят люди. Наши решения могут стать неактуальными не только в вопросе персонализации — мы сталкиваемся с этой проблемой каждый день. Будет ли ваше решение нужным/важным завтра? Если ответ утвердительный, то подход с применением сплит-тестирования будет эффективным.

Кроме того, ваши пользователи могут изменить свое видение (свои вкусы, привычки) с течением времени. Мир меняется постоянно, и с этим процессом ничего нельзя поделать. Казалось бы, мы уже видели сотни фильмов, но новые истории и сиквелы, тем не менее, продолжают выходить на экраны».

В действительности вы никогда не сможете остановить процесс оптимизации (и процесс управления). Чем больше UX вы создали, тем больше стоит заботиться о сохранении рабочего состояния, о работе с настройками и улучшении в будущем.

Почему большинство компаний «проваливает» персонализацию?

Многие компании таргетируют аудиторию не ради дальнейших манипуляций, а ради самого таргетинга. Этот подход — просто бессмысленная трата времени, которая не принесет каких-либо результатов. Сам Эндрю избегает термина «персонализация», используя вместо него « ». По его словам, это помогает конкретизировать понятие и избавиться от многих «модных» элементов, которые приписывают персонализации.

Эндрю так объясняет распространенную проблему несистемного и беспланового использования персонализации:

«Без стадии поика, без детального анализа посетителей вы не получите качественных данных. Но многие компании в конечном итоге таргетируют аудиторию на основе случайных, доступных в данный момент времени и порой незначимых характеристик. Такой подход приводит к массе проблем: к примеру, вы не сможете провести результативные тесты в будущем, чтобы понять, на сколько процентов работает ваша персонализация».

При создании персонифицированного UX помните об одном феномене: вы должны быть ориентированы вовсе не на то, чему (как вы думаете) нужно уделять больше всего внимания. Делать всего один вариант, потому что он кажется вам лучшим — большая ошибка. Тесты часто показывают, что рабочими являются вовсе не те опции, которые вы выбрали на интуитивном уровне.

Полная оптимизация аудитории

Стивен Павлович (Stephen Pavlovich) из Conversion.com считает, что что одна из самых больших ошибок, которую компании совершают, — это попытка скопировать сложные тестовые программы прежде, чем они к этому готовы:

«Полная оптимизация аудитории означает, что вы адаптируете UX под каждого пользователя, а не под сегмент. Этот процесс даст четкое понимание того, какие действия совершают пользователи, как они реагируют на разные офферы и как это можно использовать при разработке персонализации. Если вы начинаете разработку, перепрыгнув эту стадию, то фокусируетесь на отдельных сегментах трафика, а не на всей аудитории, и рискуете получить разветвление воронки до момента конверсии».

Этика персонализации

Система персонализации одного сайта «вычислила» беременность девочки-тинэйджера и начала оправлять ей предложения о покупке товаров для молодых мам еще до того момента, когда отец узнал, что она беременна. Вокруг этого случая разгорелось немало споров.

Будьте готовы к тому, что перед вами встанет еще одна проблема управления, связанная с этикой, когда вы разработаете систему таргетинга. К примеру, специалисты Conductrics уделяют немало времени созданию алгоритмов, которые будут работать по правилам таргетинга и в то же время учитывать человеческий фактор.

Конечно, вам не придется вручную строить все алгоритмы, но правила стоит оценивать и с человеческой точки зрения (не только на этапе разработки, но и на этапе управления).

Выводы

Персонализация, конечно, является перспективной возможностью для компании. Вы можете настроить релевантный UX, который поможет улучшить пользовательский опыт и ROI. Но стоит помнить, что персонализация ведет к усложнению ряда процессов: принятия решений, управления и оптимизации.

Вышеописанное вовсе не значит, что нужно оказываться от персонализации в пользу более простых вариантов, ведь простой — не всегда значит лучший. Используйте тесты: они помогут принять вам верное решение.

Седьмая модификация операционной системы Windows не зря так нравится пользователям, ведь она, в отличие от своих предшественниц и последовательниц, получила уникальный полупрозрачный интерфейс Aero. Кроме того, персонализация Windows 7 имеет достаточно широкий спектр возможностей, которые позволяют полностью перестроить внешний вид системного интерфейса на свой вкус. А вообще, забегая вперед, стоит сказать, что это весьма интересный инструмент оформления системы, хотя ничего принципиально нового, по сравнению с версиями Windows ниже седьмой, здесь и нет. Этот инструментарий всем знаком. Но вот на пару интересных нюансов обратить внимание все же стоит.

Что такое персонализация интерфейса?

Впервые понятие персонализации появилось еще в Windows Vista, но тогда это были лишь слабые намеки на инструментарий, который позволял кардинально поменять внешний вид графического интерфейса. В рассмотрении самого термина следует обратить внимание на тот факт, что многие пользователи персонализацию рассматривают исключительно с точки зрения оформления «Рабочего стола», окон или панелей, совершенно забывая о том, что в качестве дополнительных инструментов можно использовать настройку звука, выбрать значки курсора мыши и т.д. По большому счету, все это можно было проделать и в системах рангом ниже, только в них такой раздел носил название «Оформление», так что, если вы знакомы с настройками, скажем, версии ХР, разобраться с параметрами седьмой версии труда не составит.

Где находится оформление и персонализация в Windows 7?

Что касается доступа к основным параметрам и настраиваемым опциям, как обычно, добраться до них можно через меню ПКМ на пустой области «Рабочего стола» или воспользоваться соответствующим разделом «Панели управления».

При входе в персонализацию Windows 7 пользователь сразу видит весь инструментальный набор и параметры, которые можно изменить или настроить в соответствии со своим вкусом.

Базовые настройки «Рабочего стола»

Итак, первое, что видит пользователь в этом разделе, - окно с набором стандартных тем, которые могут быть применены в оформлении. Обратите внимание, что темы персонализации Windows 7 содержат не только фоновые рисунки. Они применяются как комплексное решение с установкой для каждой темы и рисунков, и курсоров, и вида окон, и звукового оформления. Иными словами, изменять фон «Рабочего стола» или другие параметры самостоятельно необходимости нет.

Достаточно просто выбрать понравившуюся тему и применить ее для оформления. Все компоненты будут изменены автоматически. Потом, конечно, все настройки можно совершенно элементарно изменить, оставив из темы только то, что нужно, и сохранить ее как пользовательский шаблон.

Но давайте для начала посмотрим, как изменить фон «Рабочего стола» Windows 7. В соответствующем разделе можно выбрать либо предустановленные изображения, либо использовать собственные картинки, указав путь к ним через кнопку обзора. Но именно в «семерке» появилась новая возможность использования для когда картинки через определенный интервал времени сменяют одна другую.

Для настройки нужно просто выбрать несколько изображений (стандартных или пользовательских) и установить периодичность их смены, попутно выставив желаемое положение на экране.

Персонализация Windows 7 также позволяет изменить цветовую гамму оформления активных и пассивных окон или их границ. Инструмент, в принципе, на любителя, поскольку большинство пользователей обычно стандартную схему для окон не меняет. При этом и фон «Рабочего стола» Windows 7 останется неизменным. Для изменения цвета достаточно выбрать нужный оттенок, и произвести регулировку при помощи ползунка интенсивности. Если ни один цвет не нравится, в дополнительных настройках можно установить собственный оттенок, используя для этого несколько основных параметров. Здесь же можно активировать или отключить так называемый режим прозрачности, который, как и все остальные опции, может быть отрегулирован по желанию пользователя.

Далее можно настроить и экранную заставку или, как ее еще называют, скринсейвер, выбрав из списка нужную модель. Однако сегодня применение заставок в качестве энергосберегающего инструмента совершенно неоправданно, а играет скорее декоративную роль.

В разделе персонализации Windows 7 также можно сменить картинку учетной записи, которая будет отображаться при входе в систему на приветственном экране и в меню «Пуск» с возможностью установки собственной фотографии. Имеется и возможность изменения значков «Рабочего стола», которые можно выбрать из стандартного набора или из специальных коллекций, загруженных из Интернета.

Выбор курсоров мыши

Что же касается выбора курсоров, только этим настройка не ограничивается. По сути, при настройке манипулятора система просто выводит на экран тот самый раздел, который можно без особого труда вызвать из «Панели управления». Получается, что разработчики персонализации решили, что называется, не изобретать велосипед, а использовать стандартный механизм настройки мыши.

Звуки

Как оказывается, со звуками та же ситуация. При попытке их изменения производится перенаправление к стандартному разделу, где можно либо выбрать стандартную звуковую схему, либо отключить звук вообще, либо установить собственный саунд для каждого типа операций, представленных в списке.

Программа для персонализации Windows 7: что выбрать?

Программ для изменения внешнего вида интерфейса и некоторых других параметров для Windows 7 сегодня, что ни говори, можно найти, сколько угодно. Если в свое время одной из самых мощных считалась утилита WindowBlinds, то сейчас в Интернете столько приложений, что просто глаза разбегаются.

Но среди самых популярных утилит отдельно можно выделить следующие:

UltraUXThemePatcher;
AeroGlass;
Black Glass Enhanced;
Moo0 TransparentMenu;
NeonVisual;
OldNewExplorer;
Lock Screen Customizer;
Window FX5;
TaskBarPinner и многие другие.

Каждая из таких программ по-своему интересна и необычна, поэтому пробовать их в работе нужно самостоятельно, поскольку даже кратко описать все приложения не получится просто физически.

В заключение

Это кратко о том, что такое персонализация в Windows 7, и какие параметры можно настроить применительно к интерфейсу системы (не только графическому). Собственно, особых сложностей в настройке быть не должно. Если вам не нравится стандартный инструментарий, в том же Интернете можно найти целые пакеты с темами оформления. Достаточно просто загрузить их на компьютер и поместить в папку Resources, которая находится непосредственно в директории Windows.