Потребителска психология. Психология на потребителите: теория и практически съвети

ОПЕРАЦИОННА СИСТЕМА. Посипанова
Икономическа психология: психологически аспекти на поведението на потребителите
Монография. - Калуга: Издателство на КГУ им. К.Е. Циолковски, 2012. - 296 с.

Глава 1. Концептуални основи на психологията на потреблението като посока на икономическата психология

1.3. Основни понятия, принципи и разпоредби на психологията на потреблението в Америка и Западна Европа

Основни термини от потребителската психология

потребителска психология,Според дефиницията на Американското общество по потребителска психология, изследването на човешките реакции към продукт или услуга, предоставени с информация и опит от употреба.

целина потребителските психолози (според официалната позиция на Дружеството по потребителска психология) са да описват, прогнозират, влияят и/или обясняват потребителските реакции към информация за продукт и услуга.

По този начин, предмет на американската потребителска психологияса потребителски реакции(отговори), под реакциисе отнася до всеки потребителски отговор на продукт или услуга. Отговорите на потребителите включват афективни (емоции), когнитивно-когнитивни (доверие, преценки, мнения, нагласи) и поведенчески (решение за покупка) компоненти. (А в руската психология все още има спор между икономическото съзнание и икономическото поведение!)

Важно е да се отбележи, че потребителската психология се развива основно в съответствие с бихейвиоризма. Следователно основните понятия са "информация за потребителите" (аналогично на бихевиористкия "стимул"), потребителски реакции(аналогично на "реакция"), и всички процеси, опосредстващи тази връзка (в руската психология, наречени фактори). Така се запазва схемата на необихевиоризма (S-I-R).

В психологията на потреблението се разграничават два вида потребителски реакции. Това са инстинктивни реакции и отговори след проучване на продукта. инстинктивни реакции- тези, върху които потребителят няма контрол - те просто се случват. Това е привличане при наблюдение на човек от противоположния пол и безпокойство в случай на заплаха, гняв в конфликти. Тялото неволно реагира на физически промени. Може да има промени в дишането, кръвния поток, нивата на хормоните и т.н., но няма начин да се предотврати реакцията. На тяхна база се правят много покупки. Отговори след проучване на продукта (изучаване наотговори)смекчи или промени инстинктивния отговор. Освен това, според Ричард Ф. Тафлингер (1996), инстинктите и реакциите след проучване на продукта формират подсъзнателно мнение, което се противопоставя на съзнателното вземане на решения, тъй като инстинктите съществуват изцяло извън контрола на съзнателното мнение, а проучването на продукта рядко се свързва със съзнанието ( към въпроса за познанието).

Под информацияотносно продуктите и услугите се разбира цялата гама "маркетингови стимули"(Те включват например промоционални съобщения, етикети, купони, дисплеи на място за покупка, безплатни потребителски списания и разбира се вербална комуникация с продавача, приятели и семейство).

Едно от основните понятия е "избор". Основният въпрос на психологията на потреблението: "Защо избираме това, което избираме?" (Защо избираме това, което избираме).Да обърнем внимание – ние не купуваме, а избираме. Психологията на потреблението изучава не покупките (което е прерогатив на науката "Поведение на потребителите"), а избора. Изборът на стоки, според разпоредбите на Обществото за психология на потребителите, повечето икономисти и търговци, се извършва предипокупка/използване. (С други думи, потребителското поведение възниква, когато стоките оценени и избрани). По този начин потребителското поведение е резултатът, продуктът на избора. .Тоест изборът е по-психологизирано понятие. Освен това повечето външни и вътрешни стимули (фактори, детерминанти) влияят върху избора, а не върху покупката/използването.

Подчертава се, че изборът е винаги многоалтернативен, тоест има огромна гама от стоки и услуги и съответно много възможности за избор. И задачата на психолога на потреблението е да проучи защо човек консумира този, а не друг продукт. Всъщност психологията на потреблението за това използва не само психологически знания, но и икономически, културни и маркетингови.

Освен това се отбелязва, че изборът maltiatributiven. Многоатрибутният продуктов модел е предложен от психолозите Фишбейн и Розенберг през петдесетте години на миналия век. Атрибутите се разбират като характеристики, свойства, знаци на стоките, които са най-значими за потребителя. Смята се, че продуктът има набор от атрибути. И при въвеждането на пазара или подобряването на продукта е необходимо да се проучи дали нововъведените функции ще бъдат атрибути. Основното свойство на атрибута е, че той е символ на нещо: престиж, статус, вкус и др. Оттук и теорията символизиращи потреблението("символно потребление"), активно развивано в Consumer Behavior и психологията на потреблението.

За разлика от класическите изследвания на потреблението, символичното потребление твърди, че индивидите не консумират действителен продукти, но също (или дори вместо) и символични значения на тези продукти,определящи символи на изображението, социална позиция и по този начин изразяват своята самоидентичност. (напр. Elliott, 1994; Fries and Konig, 1993). В допълнение Wicklund и Gollwitzer (1982) показват, че хората придобиват и използват материални символи като компенсация за възприемани несъответствия в тяхната представа за себе си. Този процес се нарича символизира самореализация. Например, чрез показване на признат символ на мъжествен род, като например наперкяване на мотоциклет, млад мъж може да компенсира липсата на усещане за мъж. Тези произведения показват как материалните притежания са се превърнали във важен символ на идентичност: през тази призма ние възприемаме себе си и се чувстваме подобни на другите или различни от другите. Руският изследовател В.И. Илин разглежда символа в потреблението по малко по-различен начин: символите означават думи, жестове, предмети, които носят специално значение и са разпознаваеми от представителите на дадена култура. Символите могат да включват определен тип облекло, грим, марка кола, използване на жаргон и др. Прекрачвайки границите на необходимото потребление, със сигурност ще попаднем в света на символите, който се проявява по различни начини в системата на социалните комуникации.

Американската потребителска психология работи малко по-различно. изследователски методи,отколкото руски . Изследователски методи, широко използвани в когнитивната, социалната, клиничната психология и психологията на развитието - като моделиране на ковариативна структура, методология за реакция, базирана на латентност, и компютърно моделиране - също могат да бъдат намерени в потребителската психология. Комплексни физиологични мерки, процедури за скалиране и многовариантни статистически методи също се използват от потребителските психолози. И, разбира се, проучванията и експериментите са ключови. Класическото тестване се използва рядко.

Области на изследване в психологията на потреблението

Има две основни области на потребителската психология: (1) изследване на процеса на избор на продукт и (2) изследване на факторите, влияещи върху този избор.

Идентифицирахме основните изследователски теми на потребителската психологияв Америка.

Първо, това особености на потреблението на рекламирани стоки. Основният въпрос тук е доколко рекламата е „двигател на трафика“ и как да се увеличи експозицията на рекламата. Тук се разглеждат етнопсихологическите нюанси в потреблението и рекламата (синдромът на „избелването“ в рекламата, „черният“ език, междукултурното възприемане на рекламираните стоки), еротичните теми и тяхната ефективност в потреблението и дори устойчивостта на рекламния натиск. Между другото, един от основателите на потребителската психология е Джон Б. Уотсън, който прилага психологията в рекламата. Той вярваше, че психологията не може да бъде призната за наука, докато не демонстрира своята полезност на практика. Той проектира първите реклами за бебешките продукти на Johnson & Johnson, където играе върху проблемите на майките и чувството им за некомпетентност да се грижат правилно за децата си. Той откри и използва не само силата на емоционалната привлекателност в рекламата, но и въздействието на експертите, които препоръчват продукти и представят продуктите като нови или подобрени.

Второ, това е напълно непозната област за руската психология - психологическа характеристика Интернет пазаруване: сравнение на причини, мотиви за покупки в онлайн магазини и физически магазини, личностни характеристики на глобалния интернет купувач, проблеми с доверието, интереси, надеждност, влияние на дизайна на уебсайта върху покупката и др.

Трето, това е нова област на психологическо изследване за нас. маркаи психологическо насърчаване на брандинга. Марката е компания/продукт, който има субективно значение за голям брой потребители. Психолозите основно изучават бранд асоциациите – основният психологически компонент на марката, водещ до субективна значимост. Основната задача на психолозите в брандирането е да се уверят, че продуктът е силно свързан, например с вкус, престиж, безопасност и т.н., и то повече от аналоговите продукти. Смята се, че потребителите имат 2 начина да създават асоциации за марката: продуктово проучване, базирано на асоциативна памет (процес, фокусиран върху миналия опит) и изследване, базирано на адаптивността (процес, фокусиран върху бъдещия опит). Той също така изследва възприятията, идеите за марката, междукултурните различия в преценките за марката.

След това изучаваме характеристиките информационно въздействиекойто придружава избора на продукт (с други думи, маркетингови стимули): ефективността на всички видове информация - реклама, информация от продавача, от приятели, върху опаковката и т.н., проблеми с претоварването с текстова информация и психологически методи за структуриране на информация . Изследва се и въпросът за устойчивостта на противоречива маркетингова информация в случай на многоалтернативен избор. Отбелязва се, че при многоалтернативен избор най-изгодните продукти са подобни на тези, които са били използвани по-рано, и привлекателността на продукта

се изследват социално-психологически фактори, влияещи върху потребителя (Влияние на социалните сравнения върху емоциите, удовлетворението от покупките и желанието за закупуване на нови стоки, половите характеристики на социалните сравнения).

В допълнение, „хлъзгавата“ тема за руската психология се изучава активно. нагласи, отношения(Нагласи) и традиционно социологически имаме темата за мненията, преценките (Judgments) за продуктите. Отношенията се делят на явни и неявни. Отбелязва се, че е необходимо да се изследват имплицитните връзки и несъзнателната обработка на информация като достъпни само за психолози. Отбелязва се, че имплицитните асоциации се различават от експлицитните.

Активно проучен половата специфика на потреблението: разлики в мотивите, нуждите, целите на пазаруването при мъжете и жените. Например, според британски и американски изследвания в областта на психологията и маркетинга, жените и мъжете имат различно отношение към материалните притежания (напр. Csikszentmihalyi и Rochberg-Halton, 1982; Kamptner, 1991; Wallendorf и Arnould, 1988; Dittmar (1989, 1991), Gilligan, 1982; Williams, 1984). Според класацията жените са по-склонни да избират предмети със сантиментална стойност, докато мъжете са по-склонни да избират предмети, свързани с свободното време и финанси. Освен това има разлики в отношението към стоките: жените виждат собствеността си като важна поради емоционалния комфорт, който осигуряват, и показват отношенията с другите в символична форма, докато мъжете са по-добри в характеристиките на собствеността, свързани с използването , с активност и себеизява. Тези разлики могат да се тълкуват като отразяващи мъжката и женската полова идентичност.

Парадоксално, голяма част от изследванията са посветени на рискове за консумация.

Изследват се психологически особености жизнения цикъл на продукта/услугата(JCT). Жизненият цикъл се отнася до времето, през което продуктът е бил на пазара. Цикълът на жизнения цикъл се състои от следните основни етапи: създаване на продукта, пускане на пазара, растеж, зрялост, спад. Стандартният жизнен цикъл се изразява графично чрез крива на Гаус. Задачата на психолога тук е да намери и приложи психологически методи за удължаване или увеличаване на жизнения цикъл.

"Психология на цената"е един от клоновете на потребителската психология. (В Русия аналогията може да се нарече психология на парите). Според ценовата психология има два вида цени: цената, както я разбират икономистите, равна на „разходи плюс печалба“ и цената, както я разбират психолозите, тоест паричното изражение на стойността, с други думи, колко няма ли да е жалко потребителят да даде пари за определен продукт и дали е изгоден за пазара.

Имайте предвид, че не всички явления на потреблението са обясними. Някои се открояват аномалии при избора- необясними, най-ярките прояви на ирационалността на потребителя. Да предположим, че една от аномалиите се крие във факта, че при някои видове консумация хората отлагат най-интересното, вкусното, приятното „за по-късно“. Този механизъм не е напълно изяснен. Друг трудно обясним от психологическа гледна точка феномен е „предразположението към разнообразие“ – когато избират няколко продукта, хората избират по-разнообразни продукти, когато ги избират всичките едновременно, и подобни, сходни, еднотипни, когато ги избират последователно. Друга аномалия е, че някои хора, след като им дадат безплатни мостри от стоки за тестване, те не ги купуват, дори ако наистина са харесали тези стоки, а изчакват следващото вземане на проби, разпродажба или пробни комплекти. тогава "не могат да гледат на този продукт". Проведени са много експерименти, създадени са много теории, но самите автори отбелязват, че всички те са неефективни за обяснение на потреблението. Следователно обяснението на тези аномалии се свежда до едно нещо - необяснимата ирационалност по избор.

Освен теоретични, има и такива практически проблеми. Изброяваме някои от интересните: влиянието на алкохолизма върху спецификата на потреблението; психологическа ефективност на „Безплатни приложения“ (мостри, бонуси, сашета); "ефекти на афектите" - влиянието на емоциите, афектите, върху покупката, удовлетворението от покупката и др.; визуални компоненти в потреблението (Визуална реторика); емоционални реакции към музика в телевизионни реклами.

Резултатите от запознаването със стоките

Различните автори разграничават различни резултати от проучване на продукта(всъщност свързани). Предварителните резултати от изследването на продукта включват следното. Един от първите резултати е потребителят клас(оценка) - решение за това колко добър е даден продукт, колко е удобен и т.н., тоест дали задоволява основните нужди. Друг резултат е идентификацията потребителска полза(полза за потребителите). Ползата за потребителите се отнася до ресурсите, които продуктът ще донесе (удобство, красота, икономичност, ниска цена и т.н.) и какви проблеми ще облекчи (основните са спестяване на време, лекота на използване в сравнение с аналоговите продукти). Имайте предвид, че ползите не могат да бъдат сведени само до ползите. Например спестяването на пари и красота е проява на ползи, но не и на ползи.

Друг важен отговор е удовлетворениеизбор. Има два основни компонента на удовлетворението/неудовлетворението – емоционален и когнитивен. Отбелязва се, че зависи не само от самия продукт, но и от очакванията, поставени за продукта, както и от времето на търсене на продукта.

Крайният резултат от проучването на продукта - генериране на заключения(изводи) относно избора, закупуването / използването (infiriens-making), т.е. купувайте - не купувайте, използвайте - не консумирайте.

Принципи на потребителската психология

Джейн Спиър (1999) подчертава няколко принципите на потребителската психология.

(1) Гещалт принцип. Този принцип се основава на концепцията на гещалт психологията. Смята се, че за да се анализира популярността на всеки продукт или компания, е необходимо да се установи какви културни ценности носи в себе си и да се обърне към съотношението на възприеманите и реалните му атрибути.

(2) Принцип на айсбергаказва, че можем да видим само повърхностните причини за покупателното поведение; освен това те само изглеждат рационални, всъщност обяснявайки поведението. Всъщност човек се контролира от скрити несъзнателни причини и фактори (под вода, невидима част от айсберга). Например, дори ако човек купува затворени обувки, за да предпази краката си, желаните, предпочитани обувки може да са отворени сандали на платформа, а обувките се купуват само по необходимост. Този принцип е в съответствие с идеята за ирационалността на икономическия човек.

(3) Динамичен принципзаявява, че хората и техните мотивации непрекъснато се променят под влиянието на социални, икономически или психологически фактори. Милионер, който расте в ужасна бедност, може да прекара половината си живот, купувайки най-евтиния маргарин, защото отнема много време на психологическия стремеж да се адаптира към икономическото състояние;

(4) Принцип изображение и символипостулира, че изображението върху опаковката, изображенията, свързани с продукта, са по-силен потребителски фактор от качеството на продукта и неговия състав, тъй като те са символи на нещо свещено или важно за човека. Това възниква поради влиянието на неуловими асоциации с тези образи.

От началото на миналия век американските психолози решават проблема с потребителската ирационалност - склонността на човек да извършва действия, които противоречат на ясните закони на логиката, полезността и полезността. Ирационалното поведение е обратното на рационалното поведение – логично, балансирано, изчислено по формули, имащо модели, изградено по план.

Джордж Льовенщайн.Творческото унищожаване на изследването на решенията // Journal of Consumer Research, Vol. 28 декември 2001 г.

Тверски, А., Канеман, Д.Рамкирането на решенията и психологията на избора // Science, 1981, Vol. 211, стр. 453 - 458.

Милър, Д. Изследването на потреблението // Материална култура и масово потребление. Blackwell Pub., 1994, стр. 133-157.

Хокинс, С. А. и Хасти, Р.Поглед назад: Пристрастни преценки за минали събития, след като резултатите са известни. // Психологически бюлетин, 1990, кн. 107, 311-327.

Ашеш Мукерджи, Уейн Д. ХойерЕфектът на новите атрибути върху оценката на продукта // Journal of Consumer Research, Vol. 28 декември 2001 г.

Например, Фред ван Рай У.Постмодерното потребление // Journal of Economic Psychology. Vol. 14, 1992, стр. 541-563.

George Loewensteyn Творческото унищожаване на изследването на решенията // Journal of Consumer Research, том. 28 декември 2001 г.

Например, МУТХУКРИШНАН В., КАРДЕС ФРАНК Р.Постоянни предпочитания за атрибутите на продукта: Ефектите от контекста на първоначалния избор и неинформативния опит // Journal of Consumer Research, Vol. 28 юни 2001 г.

Например, Ganzach Y., Mazursky D.Зависещи от времето отклонения в многоатрибутната преценка на потребителите.

Якоби Дж.Поведение на потребителите: четири години // Годишен преглед на психологията, 1998.

Собел Марк Дж., Bayes и емпирични Bayes процедури за сравняване на параметри // Вестник на Американската статистическа асоциация, том 88, брой 422 (юни, 1993), 687-693.

Например, Абелсън, Р.П.Скрипт обработка при формиране на отношение и вземане на решения. В: J.S. Carroll & J.N. Пейн (ред.), Познание и социално поведение. Хилсдейл, Ню Джърси: Ерлбаум, 1976 г.

Холдбрук М.Н.Какво е изследване на потребителите? // Journal of Consumer Research, том 14, юни 1987 г., стр.130.

Потребителска психология- клон на психологията, който изучава характеристиките на потребителския пазар, човек като потребител, субект и обект на реклама. Психологията на потребителите изучава не само вкусовите предпочитания на купувача, динамиката на търсенето и предлагането на различни стоки и услуги, но и личността, характерологичните характеристики на купувача. Въз основа на резултатите от проучването на клиентите е възможно да се разработи ефективна реклама, да се предвиди група купувачи на нови стоки и услуги и модни тенденции за конкретен продукт.

Ориентацията към потребителя доведе до факта, че физическите свойства на продукта започнаха да се разглеждат от гледна точка на психологическото удовлетворение. Ориентацията към потребителите е допринесла за увеличаването на разходите за маркетингови проучвания.

2. Изследователски методи на потребителската психология

Методи за изследване на психологията на потребителите:

1) наблюдение;

2) проучвания на общественото мнение;

3) фокус групи.

Проективните техники ви позволяват да разберете истинското отношение на клиента към стоките или услугите:

1) ролеви игри- тази техника включва свикване с ролята на доставчик на услуги или потребител в зависимост от целите на изследването и оценка на качеството на продукта, неговите предимства и недостатъци пред други продукти;

2) аналогия- правене на паралел между реален продукт и негов възможен аналог, представяйки се под формата на този продукт;

3) психологически портрети- изготвяне на психологически портрет на продукта, "хуманизиране" му, идентифициране на всички човешки качества, които даряват продукта с потребителите;

4) персонификации- представяне на продукта като личност, личност и въз основа на това разглеждане на възможни оптимизации на неговия дизайн, характеристики на продукта;

5) некролози- напишете некролог за въздействието на продукта. Ярък пример е рекламата на репеленти против комари, хлебарки и др.

2) изображение на продукта- популяризиране на стоки от определена марка на пазара, формиране на разпознаваемост на тази конкретна марка и мода за нея;

3) институционална реклама– е насочена към формиране на добро отношение към фирмата производител, повишаване на нейния рейтинг, изграждане на уважение към нея. Основната цел е да се покаже компанията като полезен елемент за обществото, което позволява подобряване на много процеси или явления от човешкия живот;

Д. Шулц , С. Шулц в книгата "Психология и труд" те казват, че рекламата дава някои обещания:

1) обещава определени ползи;

2) проблеми, ако купувачът не закупи рекламирания продукт;

3) придобиването на любов, приятели, самоуважение и себереализация;

4) превъзходство в нещо.

5. Идентификация на търговската марка

Идентифицирането на марката и проучването на предпочитанията са от съществено значение за развитието или продължаването на рекламата. Продължаването и коригирането на рекламната кампания зависи от това колко разпознаваема е дадена марка и дали рекламата формира предпочитанията на купувачите към тази конкретна марка. Специалното внимание на рекламодателите е насочено към това, че купувачът разграничава тази конкретна марка от марката на други компании, които произвеждат подобни продукти.

Търговската марка включва елементи като лого, име, звуков и цветен съпровод. Има и друго понятие в рекламата и много хора го бъркат с търговска марка - "марка". За разлика от търговската марка, марката е по-широко понятие и включва не само горното, но и самия продукт с всичките му свойства, имидж на продукта, имидж на марката.

1) улесняване на спомените;

2) разпознаване;

3) физиологични измервания;

4) проучване на броя на продажбите;

5) купони за връщане.

Проучването на телевизионните програми е важно за поставянето на рекламни материали в най-оптималното време. Д. Шулц, С. Шулц подчертават такива аспекти като:

1) прогнозиране на реакцията на публиката към нови програми;

2) определяне на качествения и количествен състав на аудиторията (Шулц Д., Шулц С. Психология и работа, Санкт Петербург, Санкт Петербург, 2003 г.).

Аспекти на продуктите, които засягат потребителя:

1) марка - разпознаваемост;

2) изображението на продукта - отражение на идеи, мисли и чувства, свързани с този конкретен продукт;

1) ефективност в контекста на обема на продукцията, произведена от предприятието;

2) ефективност в контекста на разпознаване на пазара и ефективност в контекста на формирането на определена политика на организацията, поддръжка на производството и съответствие с рекламния образ. Ефективността на рекламата зависи от много фактори, например от времето, когато се показва по телевизионния канал, поставянето на рекламата в печатни медии, креативния дизайн на рекламата и др.

В съвременните условия се формира специално отношение към рекламата в Интернет. Постоянно нарастващият брой потребители на Интернет ни позволява да говорим за перспективите на рекламата в глобалната мрежа.

Контингентът на потребителите е трудоспособна младеж и хора под 45 години, тоест най-обещаващата потребителска група.

Психологията на рекламата се занимава с изучаването на мотивацията за покупка и въз основа на това изследване предоставя някои насоки относно дизайна на продукта, оформлението на витрините, поведението на служителите в магазина, разположението и контекста на рекламите. Много зависи от личните фактори на потребителските продукти.

7. Мотиви на потребителското поведение

Човешките потребности са присъщи на способността за развитие и диверсификация. Потребителят непрекъснато се стреми да задоволи нуждите си. Основните начини за задоволяване на потребностите са мотивите. мотивиТова е, което мотивира човек да действа. Мотивите са силни, слаби, постоянни, временни, положителни и отрицателни. Също така мотивите могат да бъдат разделени на четири вида:

1) естетически мотиви, при които се обръща специално внимание на външния вид на продукта, привлекателността на неговите форми, ярък етикет, хармонично съчетание с други предмети и др. Този тип мотив е най-мощен и дългосрочен;

2) мотиви за престиж, които се проявяват само в определена социална група. Човек може да похарчи огромна сума пари за някои стоки само защото този продукт може да подчертае неговия статус, социална позиция и да повиши позицията му в обществото. По правило такива мотиви идват с нарастването на материалното благосъстояние;

3) утилитарните мотиви се проявяват от потребителя на първо място при оценката на производителността, издръжливостта, възможността за бърз и качествен ремонт и др .;

4) мотиви на традициите. За проявата на този тип мотивация като правило се използват цветове, близки до националните, или се използват цветовете на знамето, вълнуващи и по този начин събуждащи положителни емоции за този вид продукт;

5) мотивите за постижения са много близки по смисъл до мотивите за престиж. Тези мотиви се различават от другите по това, че когато рекламира определен продукт, производителят се опитва да използва известна личност, например трикратен руски шампион за реклама на спортен продукт или поп звезда за реклама на нова линия парфюмерия и т.н.

8. Лични фактори, влияещи върху потребителя

Помислете за личните фактори, които влияят на потребителя:

1) пол - според статистиката в повечето случаи жените се занимават с проблемите на придобиването в семейството;

2) възраст - децата могат да бъдат активни посредници при покупка: привлечени от ярки опаковки, децата молят родители, роднини да купят играчка или някакъв вид сладост, без да се фокусират върху покупната цена, на която разчитат много производители на детски продукти, а при моментът на въпроса за етиката на детската реклама. Младите хора са основните купувачи на модерни дрехи и младежки аксесоари (например мобилни телефони). Хората на средна възраст се интересуват предимно от закупуване на храни и домакински уреди, а по-възрастните - от закупуване на храни и лекарства;

3) статус - ценовите характеристики зависят главно от това към коя група принадлежи потребителят. Богатите хора са по-склонни да закупят доста висококачествено скъпо нещо, а хората с ограничени средства ще купуват, като се фокусират не върху качеството на продукта, а върху цената;

4) етническата принадлежност влияе върху разпределението на покупката на определен набор от продукти, вкусовите предпочитания при закупуване на дрехи и др.;

5) време, отделено за покупки - ограниченото време изнервя купувача, покупките се правят с цел бързо придобиване и се обръща внимание на продукти, познати на купувача.

В случай на излишно време, купувачът внимателно изучава надписите върху продуктите, анализира ценовите характеристики в няколко търговски обекта, прави покупката по-съзнателно;

6) целта на пазаруването - може да бъде не само придобиване на необходими стоки, но и развлекателна цел - да разгледате наличните стоки за продажба, да опитате цените и т.н.;

7) настроение;

8) индивидуални характеристики на купувача;

9) навици и обвързаност с определен производител;

10) колко приемлива е цената за потребителя.

Последна актуализация: 23/02/2015

Замисляли ли сте се защо и как хората избират определени продукти? Замисляли ли сте се как медийните репортажи влияят върху избора за покупка? Ако се интересувате от тези и свързаните с тях въпроси, може да се интересувате от работа в психологията на потребителите.

Психологията на потребителите е клон на психологията, който изучава как нашите мисли, вярвания, чувства и възприятия влияят върху това как хората се чувстват за стоките и услугите, които избират и купуват.

Професионалистите в тази област гледат на всичко през призмата на вземане на решения, социални убеждения и мотивация - това им помага да разберат защо купувачите предпочитат определени продукти пред техните колеги.

Какво правят потребителските психолози?

Според Обществото за потребителска психология (подразделение на Американската психологическа асоциация), потребителската психология „използва теоретични подходи за разбиране на съвременния потребител“. Тази област често се счита за подмножество на индустриално-организационната психология и е известна също като "психология на потребителите" или "психология на маркетинга".

Потребителските психолози изучават различни теми, включително:

процесът, чрез който потребителите избират производители, продукти и услуги;
мисловни процеси и емоции при вземане на потребителски решения;
влиянието, което променливите оказват върху решението за покупка, като мнението на приятели, семейство, информация от медиите и влиянието на културата;
мотивацията, необходима за избор на определен продукт;
лични фактори и индивидуални различия, които влияят върху избора на покупка;
мерки, които търговците могат да предприемат, за да привлекат вниманието на целевата аудитория.

Тъй като бизнесът трябва да разбира своите потребители и да говори директно с целевата си аудитория, потребителските психолози често прекарват много време в изучаване на това, което клиентите предпочитат. На първо място е необходимо да се установят параметрите на целевата аудитория за конкретен продукт - включително пол, възраст и социално-икономически статус на типичен купувач. След това потребителският психолог започва да изучава продукти и продукти и маркетингови съобщения, които ще помогнат за предаване на необходимата информация на определена група купувачи.

Други потребителски психолози се фокусират върху социалния маркетинг, как идеите и посланията се разпространяват на потребителите.
Освен това потребителските психолози често провеждат изследвания, предназначени да идентифицират модели на потребителско поведение. Най-често използваните изследователски методи, използвани от тези професионалисти, включват експеримент, телефонно проучване, фокус група, директно наблюдение и въпросник.

Много е вероятно да сте участвали в поне едно подобно проучване през живота си. Те често се провеждат по телефона, но могат да се извършват по интернет или по пощата. Проучванията често изискват от потребителите да опишат поведението си по време на минали покупки, както и факторите, които са повлияли на вземането на решения и плановете им за бъдещето.

Изследователите също събират данни за пола, възрастта и текущото финансово състояние на всеки потребител. Тази информация може да бъде много, много полезна, тъй като позволява на изследователите да моделират поведението на конкретни потребителски групи и да научат повече за това кой купува определени продукти. Например, като използвате такова проучване, можете да разберете, че жените на възраст от 30 до 45 години, чийто общ семеен доход е от 50 000 до 100 000 долара, най-вероятно са готови да купят този или онзи продукт, да платят за тази или онази услуга. Знаейки това, търговците могат да започнат да разработват маркетингови кампании, насочени към тази целева аудитория.

Изисквания за образование

Повечето начални работни места в потребителската психология изискват поне бакалавърска степен по психология. Работата на това ниво обикновено се състои от дългосрочно планиране, анализ на провеждането и интерпретация на резултатите от проучването на пазара. Тези, които се интересуват от по-напреднали позиции или преподаване на университетско ниво, трябва да получат поне магистърска или докторска степен в област, свързана с потребителската психология - като обща психология, индустриално-организационна психология, маркетинг или потребителски изследвания.

Ако искате да станете потребителски психолог, потърсете теми, които ще ви помогнат да развиете разбиране за човешкото поведение, маркетинга, социалната психология, личността и културата. В допълнение към теоретичното обучение, опитът в рекламата и маркетинга може да ви послужи добре. И накрая, важно е да имате добро разбиране на изследователските методи.

Кариери в потребителската психология

Работата, която в крайна сметка ще изберете, ще зависи от вашите интереси и ниво на образование. Например, ако се интересувате от провеждане на теоретични изследвания и преподаване, помислете за получаване на докторска степен, за да можете да се занимавате с преподавателска и изследователска дейност в университета. Ако предпочитате да работите в пазарни проучвания, реклама или продажби, бакалавърската степен ще бъде достатъчна.

Освен това в тази област човек може да работи като консултант за частни фирми или да заема съответни позиции в държавни агенции. Там потребителските психолози могат да изпълняват широк спектър от задължения, включително разработване на маркетингови кампании, изследване на поведението на потребителите, проектиране на реклама в социалните медии или анализ на статистически данни.

Имаш ли какво да кажеш? Оставете коментар!.

Методи за изследване на психологията на потребителите

Методи за изследване на психологията на потребителите:

наблюдение;
проучвания на общественото мнение;
Фокус групи.

Проективните техники ви позволяват да разберете истинското отношение на клиента към стоките или услугите:

ролеви игри- тази техника включва свикване с ролята на доставчик на услуги или потребител в зависимост от целите на изследването и оценка на качеството на продукта, неговите предимства и недостатъци пред други продукти;
аналогия- правене на паралел между реален продукт и негов възможен аналог, представяйки се под формата на този продукт;
психологически портрети- изготвяне на психологически портрет на продукта, "хуманизиране" му, идентифициране на всички човешки качества, които даряват продукта с потребителите;
персонификации- представяне на продукта като личност, личност и въз основа на това разглеждане на възможни оптимизации на неговия дизайн, характеристики на продукта;
некролози- напишете некролог за въздействието на продукта. Ярък пример е рекламата на репеленти против комари, хлебарки и др.

Същност и цел на рекламата

известие за потребителите- рекламата има за цел да уведоми определена група нови продукти, промени в цените, промени в местоположението на организацията и други;
изображение на продукта- популяризиране на стоки от определена марка на пазара, формиране на разпознаваемост на тази конкретна марка и мода за нея;
институционална реклама– е насочена към формиране на добро отношение към фирмата производител, повишаване на нейния рейтинг, изграждане на уважение към нея. Основната цел е да се покаже компанията като полезен елемент за обществото, което позволява подобряване на много процеси или явления от човешкия живот;
информационна реклама- обикновено информира потребителя за качеството на продукта, компонентите на продукта, начините на употреба и датата на производство и срока на годност.

Рекламни обещания

Д. Шулц , С. Шулц в книгата "Психология и труд" те казват, че рекламата дава някои обещания:

обещава определени ползи;
проблеми, ако купувачът не закупи рекламираните продукти;
придобиването на любов, приятели, самоуважение и себереализация;
съвършенство във всичко.

Идентификация на търговската марка

Проучване на ефективността на рекламните кампании

улесняване на припомнянето;
разпознаване;
физиологични измервания;
проучване на броя на продажбите;
купони за връщане.

прогнозиране на реакцията на публиката към нови програми;
определяне на качествения и количествен състав на аудиторията (Шулц Д., Шулц С. Психология и работа, Санкт Петербург, Санкт Петербург, 2003 г.).

Аспекти на продуктите, които засягат потребителя:

бранд - разпознаваемост;
имидж на продукта - отражение на идеи, мисли и чувства, свързани с този конкретен продукт;
опаковка на продукта.

ефективност в контекста на обема на произведената от предприятието продукция;
ефективност в контекста на разпознаване на пазара и ефективност в контекста на формирането на определена политика на организацията, подкрепа за производството и съответствие с рекламния имидж. Ефективността на рекламата зависи от много фактори, например от времето, когато се показва по телевизионния канал, поставянето на рекламата в печатни медии, креативния дизайн на рекламата и др.

Мотиви на потребителското поведение

естетически мотиви, при които се обръща специално внимание на външния вид на продукта, привлекателността на неговите форми, ярък етикет, хармонично съчетание с други предмети и др. Този тип мотив е най-мощен и дълготраен;
мотиви за престиж, които се проявяват само в определена социална група. Човек може да похарчи огромна сума пари за някои стоки само защото този продукт може да подчертае неговия статус, социална позиция и да повиши позицията му в обществото. По правило такива мотиви идват с нарастването на материалното благосъстояние;
утилитарните мотиви се проявяват от потребителя на първо място при оценка на производителността, издръжливостта, възможността за бърз и висококачествен ремонт и др .;
традиционни мотиви. За проявата на този тип мотивация като правило се използват цветове, близки до националните, или се използват цветовете на знамето, вълнуващи и по този начин събуждащи положителни емоции за този вид продукт;
мотивите за постижения са много близки по значение до мотивите за престиж. Тези мотиви се различават от другите по това, че когато рекламира определен продукт, производителят се опитва да използва известна личност, например трикратен руски шампион за реклама на спортен продукт или поп звезда за реклама на нова линия парфюмерия и т.н.

Лични фактори, влияещи върху потребителя

Помислете за личните фактори, които влияят на потребителя:

пол - според статистиката в повечето случаи жените се занимават с проблемите на придобиването в семейството;
възраст - децата могат да бъдат активни посредници при покупка: привлечени от ярки опаковки, децата молят своите родители, роднини да купят играчка или някакъв вид сладкиш, без да се фокусират върху покупната цена, на която разчитат много производители на детски продукти и в момента въпросът за етиката на детските продукти се разглежда като реклама. Младите хора са основните купувачи на модерни дрехи и младежки аксесоари (например мобилни телефони). Хората на средна възраст се интересуват предимно от закупуване на храни и домакински уреди, а по-възрастните - от закупуване на храни и лекарства;
статус - ценовите характеристики зависят главно от това към коя група принадлежи потребителят. Богатите хора са по-склонни да закупят доста висококачествено скъпо нещо, а хората с ограничени средства ще купуват, като се фокусират не върху качеството на продукта, а върху цената;
етническата принадлежност влияе върху разпределението на покупката на определен набор от продукти, вкусовите предпочитания при закупуване на дрехи и др.;
време, отделено за пазаруване - ограниченото време изнервя купувача, покупките се правят с цел бързо придобиване и се обръща внимание на продукти, познати на купувача.
В случай на излишно време, купувачът внимателно изучава надписите върху продуктите, анализира ценовите характеристики в няколко търговски обекта, прави покупката по-съзнателно;
целта на пазаруване може да бъде не само придобиването на необходимите стоки, но и развлекателна цел - да разгледате стоките, налични за продажба, да опитате цените и т.н.;
настроение;
индивидуални характеристики на купувача;
навици и обвързаност с определен производител;
Колко достъпна е цената за потребителя?

Потребителят винаги се смее последен.

Нова руска мъдрост

Предметът на потребителската психология (потребителска психология, потребителска психология)

За да изчислят броя на единиците и видовете стоки, производителят и търговецът трябва да проучат както обективните аспекти на формирането на търсенето на стоките, така и субективните фактори, които определят желанията и системата за оценка на потребителите - психологията на потребителя.

Потребителската психология (в други версии името на науката е различно: потребителска психология, потребителска психология, но същността на това не се променя) е област на икономическата психология, която изучава психологическите характеристики на потребителското поведение и отношение към стоки и услуги . Нека отбележим, че някои учени смятат тази посока в съответствие със социалната психология, други - икономическата. Но разликата е само в зрителния ъгъл, а не в резултатите от анализа. По-специално, психологията на потреблението изучава потребителския цикъл, чийто основен елемент е потребителският избор; отношение към продукта или неговите характеристики и потребителски предпочитания като специална форма на тази връзка; психологически фактори на потребителското поведение; фактори, влияещи върху отношението субект-обект към стоките и услугите.

В Русия психологията на потреблението е едва в началото на своето развитие и се развива в рамките както на социалната психология, така и на икономическата психология. В Америка потребителската психология съществува като независим клон на психологията. В Европа - е раздел на икономическата психология.

Концептуалната основа на психологията на потреблението е общата психология, социалната психология, маркетингът, културологията и икономиката.

Обектът на потребителската психология -потреблението като социален процес. Ние не разглеждаме потребителя като обект, тъй като потребителят е една от социалните роли на човек, а потреблението се влияе от същия набор от фактори като другите социални процеси, само в различна степен и по различен начин.

Предмет на потребителската психология- психологически модели на потребление. Според нас централната тема на психологията на потреблението е поведениекъм продукт или услуга. Потребителското поведение само по себе си не може да бъде предмет на потребителската психология, тъй като всяко поведение е само проявлениепсихични процеси, значително обусловени от социални (включително финансови) фактори (потребителското поведение е предмет на социологията на потреблението). Имайте предвид, че ние считаме потребителското поведение за социално поведение. Някои (Позняков В. П. и съавтори) смятат потребителското поведение за вид икономическо поведение, а то от своя страна за вид социално поведение. Поведението на потребителите- това е социална дейност, пряко свързана с придобиването, използването и разпореждането с продукти, услуги, идеи (включително процесите на вземане на решения, предхождащи и следващи тази дейност).

Разбира се, потреблението се извършва от потребителя.

КонсуматорФизическо лице или организация, което купува, използва, притежава и се разпорежда със стока или услуга. Потребители могат да бъдат хора, групи от хора, както и организации с различни размери и профили на дейност, които използват стоки, услуги, идеи.

Ролята на бизнесмените и психолозите в една организация е (1) да гарантират, че стоките отговарят на нуждите на купувачите в полза както на купувачите, така и на продавачите; (2) в особена посока на нуждите на купувача; (3) в създаването на нови нужди чрез пускане на нови продукти (например през 80-те години нямаше нужда от препарати и гъби за миене на съдове, но търговците ги създадоха).

икономическо съзнание

Тъй като изглежда излишно да се въвежда терминът "потребителско съзнание", тогава, за да разгледаме съзнанието на човек в процеса на потребление, използваме термина "икономическо съзнание".

икономическо съзнание- съдържанието и продуктът на отражението на икономическите отношения от човека, действащи като система от човешки идеи за икономиката като фрагмент от социалната реалност и сферата на човешката дейност (според Vakhitova Z.Z., Dotsenko E.P., 2004). ОПЕРАЦИОННА СИСТЕМА. Дейнека разбира икономическото съзнание като системен компонент на съзнанието, най-високото ниво на умствено отражение на икономическите отношения от социално развит човек. ОПЕРАЦИОННА СИСТЕМА. Дейнека разграничава следните компоненти на икономическото съзнание: икономически емоции и чувства, които оцветяват процеса на придобиване, събиране, събиране и др.; перцептивната сфера на икономическото поведение; икономически идеи и икономическо мислене; волеви компоненти на икономическото съзнание.

Вахитова З.З., Доценко Е.П. те вярват, че икономическото съзнание действа като сложна формация, която, на първо място, носи когнитивен компонент, действащ под формата на представи, идеи, нагласи, стереотипи; второ, афективният компонент, изразен чрез емоционалното отношение на човек към фактите и явленията от икономическия живот, съществуващи под формата на оценки, настроения, емоции; трето, поведенческият компонент под формата на норми и стратегии на икономическото поведение и дейността на хората.

Изследването на икономическото съзнание се провежда в две равнини:

Изследва се динамиката на икономическите идеи под влияние на промените в социално-икономическите условия (Дейнека О.С., 1999; А.Л. Журавлев 1999-2002; Позняков В.П., 2001, 2002);

Създават се типологии на икономическото съзнание в съответствие с отношението на хората към икономическите трансформации (B.Z. Doktorov, 1992; N.A. Nechaeva, 1992 и др.).

Икономическото съзнание е система, която заедно с обективните условия на живот формира целите на трудовата и социалната дейност от един или друг вид, мотивите на социалното и икономическото поведение. Като подструктура на общественото съзнание, икономическото съзнание влияе върху другите му подструктури: екологична, политическа, правна и др.

Икономическият социолог А.В. Данилченко от Московския държавен университет (2003) използва понятието „икономически манталитет“, но не го дефинира.

поведението на потребителите

Разграничават се следните типове потребителско поведение:

1. Циклични, повтарящи се действия и действия на индивида (например в ситуация на ежедневно пазаруване)

2. Маргинални действия на потребителско поведение (например, когато потребителят преминава от един статус в друг)

3. Актове на потребителско поведение в резултат на влиянието на потребителските схеми и стереотипи, които се формират в резултат на социокултурни модели, елементи на субкултура.

4. Спонтанни потребителски действия и реакции под влияние на определени обстоятелства или провокирани от емоционално състояние.

5. Уникални действия и постъпки, които са резултат от индивидуалния опит на индивида.

Поведението на потребителите, независимо дали е купуване или потребител, има три компонента характеристика на икономическото поведение (според O.S. Deineka) и социално. (Икономическото поведение се отнася до поведението, причинено от икономически стимули и дейностите на икономически субект)

афективен компонент потребителското поведение включва емоции, чувства, емоционална оценка на стоки и услуги.

когнитивен компонент правят мнения, преценки, сравнения, рационални оценки на стоки и услуги.

Мотивационно-волеви компонент представлява желанието и желанието за закупуване или използване на продукт/услуга.

Психологът от Московския държавен университет О.Т. Мелникова отбелязва, че има и други социални явления, които са подобни на поведението на потребителите по формата на тяхното съществуване и по характера на интереса, който социалната психология проявява към тях. Така моделите, които са характерни за потребителите, често се оказват характерни и за избирателите. Между потребителското, електоралното, миграционното и други типове поведение има сходство именно защото те са различни аспекти на един и същ интегрален процес от социалния живот на обществото.

ОТ. Мелникова смята, че понятието "потребителско поведение", въпреки привидната си текстура, всъщност е научна абстракция. В действителност има просто поведение на хората. То става консуматорско само от специална гледна точка на изследователя, който отделя в целия комплекс от човешки действия само онези действия, които са свързани с потреблението. За самия потребител тези действия са вплетени в общия контекст на неговото поведение и са изпълнени със съвсем различен „непотребителски“ смисъл. Купуването на едно и също просто нещо може да се окаже проява на хедонистичен импулс или да се превърне в реализация на граждански дълг, да има различно значение за себе си и за другите, да бъде осъзнато, приятно в различна степен, да служи като повод за гордост или срам. Една покупка като цяло може да замени друго действие, например трудно или неприятно.

Американските учени имат напълно противоположна гледна точка и създадоха цяла наука за "потребителското поведение", която изучава характеристиките на покупките и употребата. Науката "потребителска психология" оперира не само с понятието "потребителско поведение", но дори и с "потребителско съзнание". Наистина, потребителят не отразява особеностите на потребителското си поведение и не го отделя в живота от другите видове поведение, но това не е причина за липсата на размисъл сред психолозите, които изучават потреблението.

Форми на пазарна власт над човека

Някои форми на власт на пазарното общество над индивида:

- налагане на нужда- пазарът чрез рекламата формира все нови и нови потребности или форми на тяхното задоволяване.

- ускорена консумация -нещата живеят все по-кратко и по-кратко поради технологични причини или поради причини, свързани с модата.

- изпреварваща консумацияили кредит - животът на кредит увеличава психологическия стрес, безпокойството и, като правило, повишава стойността на нещата.

- избор от маргинални, тоест незначителни разлики- нарастващият поток от неща се различава незначително, а това усложнява и психологически натоварва избора на желаната алтернатива.

Моделът на съвременния потребител беше представен от V.E. Хруцки и И.В. Корнеев, обобщавайки отговорите на въпроса какво очакват потребителите днес:

1. Потребителите искат спокойствие и сигурност буквално във всичко.

2. Благодарни са на някой, който може да се погрижи за житейските им проблеми, с които самите те трудно се справят.

3. Потребителите искат лично внимание и комуникация.

4. Потребителите искат качество в съответствие с новите технологии, най-новите технологии и науката.

5. Понякога потребителите искат да бъдат партньори с производителите и продавачите.

6. Очакват, че ще им бъде дадена възможност да посетят предприятието и се надяват, че техните мнения и желания ще бъдат взети предвид.

7. Потребителите искат да им доставят радост и удоволствие.

8. Потребителите искат да живеят в атмосфера на предвидимост на пазара на стоки и услуги.

Консуматорско общество

След „обществото на изобилието” (по Дж. Галбрайт, 1958 г.), американското общество също се превръща в „консуматорско общество” (по Брентано Л., 1977 г.). Консуматорското общество е изследвано от Л. Брентано, Ф. Бродел, Х. Винтерберг, Дж. Кейнс, П. Самуелсън, М. Фридман, И.В. Алешина, Л.И. Ростовцева и др.. Всяко цивилизовано общество не е свободно нито от потребление, нито от производство. Консуматорското общество е общество, в което има култ към потреблението. Това се смяташе за недостатък на съветската идеология, когато "потребителското отношение" беше непростимо. Но култът към потреблението осигурява ориентирано към клиента производство и търговия, висока конкуренция, активно пазаруване - ясни предимства и детерминанти на социалното развитие.