Razmišljajte kao dizajner. „Razmišljajte kao dizajner

Posao je sa Marsa, a dizajn sa Venere. Oni imaju mnogo toga da ponude jedni drugima. Tradicionalni poslovni i dizajnerski pristupi su različiti, ali se nadopunjuju ako se rade ispravno.
Menadžeru je potreban dizajn izgraditi biznis. Dizajn razmišljanje nudi formalni procesni i sistemski pristup rješavanju problema.

Zapamtite: empatiju, pronalazak, ponavljanje.
Ponovite mantru osnivača IKEA Ingvara Kamprada: “Svaki problem tretirajte kao priliku.”
Dizajn je akcija. Pomaže preduzećima da izbjegnu zaglavljivanje u fazi razgovora jer je dizajnirana da radi u uvjetima neizvjesnosti.
Lekcija dizajna: Opustite se i dopustite malo haosa u svoj život kako biste generirali nove ideje.
Od 80-ih, biznis se koristi jezikom osvajača. Ali prirodni rast zahtijeva inkubaciju ideja, intuiciju i strpljenje.
Postoje slagalice i misteriozni zadaci.
Fokusirajte se na ljudske potrebe.
Napravite "male opklade" brzo i naučite.
Dovoljno samopouzdanja da radite na vrijednom problemu.

Kada smišljaju nešto novo, o budućnosti razmišljaju po inerciji. Ali da biste riješili nečiji problem, morate procijeniti sadašnjost.
Zanemarite ograničenja da biste vidjeli prilike. Ne pokušavajte unaprijed saznati odgovor. I brže griješite.
Promijenite iskaz problema: “ljudima nije potreban ruter, već pristup digitalnom svijetu.”
Naše razumijevanje funkcija lijeve i desne hemisfere mozga je pogrešno. Novo istraživanje pokazuje da je naš mozak zauzet svađama, donosimo odluke na različite načine, riječi se rijetko poklapaju s radnjama, reagujemo na komentare, a da toga nismo ni svjesni i izbijamo loptu u glavu dok gledamo fudbal. Zahvaljujući zrcalnim neuronima, vizualizacija nam pomaže da preduzmemo akciju.
- Da biste kreirali skriptu ponašanja, „zavežite se za korisnika“.
- Pričanje priča pomaže da se ideja "proda" klijentima, investitorima i partnerima jer vam omogućava da osjetite njenu stvarnost. To uključuje čak i bankare koji izgledaju ozbiljno.

Rani prototip - skica za 5 minuta; funkcionalni prototip - nešto radno i trodimenzionalno, za 3 dana i nekoliko desetina hiljada rubalja; prototip za testiranje na tržištu - puna funkcionalnost s dodacima za poboljšanje, za 3 mjeseca i sto hiljada rubalja, dajte ili uzmite.
Ostavite prototip nedovršenim, dajte korisniku priliku da pruži ulaz.
Skupite različita mišljenja.

Razmišljajte kao dizajner. Dizajnersko razmišljanje za menadžere Tim Ogilvy, Zhanna Liedtka

(još nema ocjena)

Naslov: Razmišljajte kao dizajner. Dizajnersko razmišljanje za menadžere

O knjizi „Razmišljaj kao dizajner. Dizajn razmišljanje za menadžere" Tim Ogilvy, Zhanna Lidtka

Tokom proteklih decenija, poslovna struktura je pretrpjela značajne promjene. Danas, kako bi se stvorio uspješan proizvod, a zatim ga profitabilno prodao, potrebno je uključivanje mnogih stručnjaka. Međutim, sa promenama u samom konceptu ovog sistema, promenili su se i zahtevi za same menadžere. Menadžer nove generacije mora imati univerzalni skup raznovrsnih znanja, vještina i sposobnosti, a također mora raditi u apsolutno svakom okruženju. Ali ponekad, savladavanje najnovijih modnih trendova nije tako lako. Ludi raspored koji ne ostavlja ni minut slobodnog vremena za pohađanje poslovnih škola ili relevantnih kurseva gura razvoj kvalifikovanog radnika sve dalje i dalje, a relevantna literatura jednostavno možda neće biti pri ruci na vreme.

U takvoj situaciji u pomoć će priskočiti sjajni i vizionarski autori, koji su bukvalno ispred svog vremena i spremni da svojim čitaocima pruže najnovija i najrelevantnija rješenja za goruće probleme. Evo nove knjige divnih autora: konsultanta za inovacije Tima Ogilvyja i profesorice menadžmenta Jeanne Liedtky. Dobio je originalno i obećavajuće ime - „Razmišljaj kao dizajner. Dizajnersko razmišljanje za menadžere."

Možda su po prvi put autori moderne literature o menadžmentu pristupili pitanju rješavanja različitih problema iz tako neočekivanog ugla. Ogilvy i Liedtka pozvali su svoje čitaoce da dobro poznati koncept dizajna razmotre sa poslovne tačke gledišta. U ovoj knjizi govorit će o najnovijim trendovima u poslovnom svijetu – o dizajnerskom razmišljanju i zadacima koje obavlja. Strogo govoreći, autori nude menadžerima deset alata koji kombinuju dizajn i poslovni pristup. Koristeći ih, svaki lider ili menadžer može lako proširiti mogućnosti za rast, kako samog poslovanja, tako i krajnjeg profita.

Pored praktičnih poslovnih metoda koje zaista funkcionišu, knjiga daje primere i priče iz života onih ljudi koji su ovaj pristup već isprobali u praksi i bili veoma zadovoljni rezultatom. Jednostavan i pristupačan jezik, relevantne informacije i živopisni primjeri čine knjigu “Think Like a Designer” zaista neprocjenjivom. Biće izuzetno koristan svim poslovnim radnicima, menadžerima i, naravno, rukovodiocima koji žele da uspešno razvijaju svoje poslovanje.

Pročitajte jedinstvenu knjigu Tima Ogilvyja i Zhanne Liedtke - „Razmišljajte kao dizajner. Design Thinking for Managers“, dobiti nove informacije i korisne ideje. Uživajte u čitanju.

Na našoj web stranici o knjigama možete besplatno preuzeti stranicu ili pročitati na mreži knjigu „Razmišljaj kao dizajner. Dizajn razmišljanje za menadžere" Tim Ogilvy, Zhanna Lidtka u epub, fb2, txt, rtf formatima. Knjiga će vam pružiti puno ugodnih trenutaka i pravog užitka čitanja. Punu verziju možete kupiti od našeg partnera. Takođe, ovdje ćete pronaći najnovije vijesti iz svijeta književnosti, saznati biografiju omiljenih autora. Za pisce početnike postoji poseban odjeljak s korisnim savjetima i trikovima, zanimljivim člancima, zahvaljujući kojima se i sami možete okušati u književnim zanatima.

Preuzmite besplatnu knjigu „Razmišljajte kao dizajner. Dizajn razmišljanje za menadžere" Tim Ogilvy, Zhanna Lidtka

(Fragment)

U formatu fb2: Skinuti
U formatu rtf: Skinuti
U formatu epub: Skinuti
U formatu poruka:

Zhanna Liedtka, Tim Ogilvy

Razmišljajte kao dizajner. Dizajnersko razmišljanje za menadžere

Dizajniranje za rast:

Komplet alata za razmišljanje o dizajnu za menadžere

Naučni urednik Maria Stashenko

Pravnu podršku izdavačkoj kući pruža advokatska firma Vegas-Lex.

* * *

Posvećeno Salcu i Caroline

Dizajnersko razmišljanje: kako i zašto

Zašto dizajn?

Svaki lider treba dizajn. Bez toga ne možete izgraditi posao. Ali šta je to? Kada je Tim Brennan iz Appleovog kreativnog tima zamoljen da definira dizajn, nacrtao je ovu sliku (1):

Dizajn je, kaže nam ova elegantna definicija, čista magija. Zagonetka zagonetki, misteriozno carstvo nepoznatog, u koje se samo hrabri (i veoma pametni) usuđuju ući. Ako je to tako, onda je nemoguće zamisliti da postoji formalni proces za savladavanje ovih oštrih zavoja. Naravno, svi bismo željeli izmisliti iPod ekvivalent za naše poslovanje. Ali kada je u pitanju takav razvoj i takve inovacije, obični smrtnici, obični poslovni ljudi, nađu se na gubitku. Podižemo ruke i nastavljamo preispitivati tabele i rezultate istraživanja tržišta, pokušavajući pronaći sljedeći čarobni metak - sljedeći katalizator rasta.

Ali nemojte da vas zavaraju Appleovi pogledi na dizajn. Ovaj koncept ima mnogo različitih značenja. Ispostavilo se da proces razmišljanja o dizajnu o kojem ćemo govoriti u knjizi više liči na Dorothyne srebrne papuče nego na čarobni štapić. Već imate magične moći. Ostaje da se vidi kako ga koristiti. Pronađite nekoga u bilo kojoj organizaciji ko pokreće inovacije i vjerovatno ćete vidjeti tu osobu kako stalno prakticira dizajn razmišljanja.

Ako ste menadžer, budite spremni da zasučete rukave radije nego da dignete ruke od frustracije. Jer dizajnersko razmišljanje je sistematski pristup rješavanju problema. Počinje od vaših korisnika i vaše sposobnosti da im stvorite bolju budućnost. I uzima u obzir da možda neće uspjeti prvi put. Ne zahtijeva natprirodne moći i apsolutno je siguran za isprobavanje kod kuće.

Došlo je vrijeme dizajna.

Vjerujemo da je nedavna eksplozija interesa za dizajn razmišljanja posljedica mnogo više od uspjeha i prestiža Applea. Potreban nam je novi set alata. Povećanjem produktivnosti i reorganizacijom procesa, iscrpili smo svoje mogućnosti. Konkurencija je podigla ljestvicu: s pojavom interneta i umrežavanja, više nije moguće akumulirati znanje u tajnosti od drugih. Naši pogledi na izvore kreativnosti svakim su danom sve širi: učimo nove stvari o mozgu, proučavamo nove kognitivne modele i njihovo funkcioniranje u različitim kontekstima. Konačno, alati za dizajn – uključujući ljepljive bilješke i ploče za suho brisanje – postali su jednostavni i uobičajeni.

Dizajnersko razmišljanje može uticati na organski rast i inovacije na isti način na koji je totalno upravljanje kvalitetom (TQM) uticalo na kvalitet: uzimajući ono do čega nam je oduvek bilo stalo, dajući menadžerima alate i procese koji su im potrebni i dobijanje rezultata.

Da li je moguće i potrebno menadžere podučavati dizajnerskom razmišljanju? Dizajneri aktivno raspravljaju o ovoj temi. Ali u središtu rasprave ostaje pitanje šta se podrazumijeva pod dizajnom. Sama ideja podučavanja menadžera kako da dizajniraju izgleda izuzetno opasno za dizajnere. Na kraju krajeva, za to su potrebne godine posebne obuke, a ako menadžeri počnu sebe smatrati dizajnerima, kvaliteta rada može patiti, a poštovanje profesije će se smanjiti. Smatramo da ove brige treba shvatiti ozbiljno i, prije svega, razdvojiti koncepte dizajn i dizajnersko razmišljanje.

Daroviti dizajneri kombinuju estetski senzibilitet sa jakim sposobnostima u vizualizaciji, etnografiji i prepoznavanju uzoraka. Sve je to daleko iznad naših mogućnosti, a menadžeri nisu izuzetak. Ali kada je u pitanju podsticanje rasta u poslovanju, zanimaju nas sposobnosti koje nisu povezane sa prirodnim talentom i umetničkim obrazovanjem, već sa sistemskim pristupom rešavanju problema. Za nas, to je ono što dizajn razmišljanje čini drugačijim—i to se može naučiti menadžerima.

Kao i svaki proces, dizajnersko razmišljanje se praktikuje na različitim nivoima od strane ljudi s različitim talentima i sposobnostima. Može li se srednji menadžer pretvoriti u Jonathana Ivea, Appleovog glavnog dizajnera? Jednako je vjerovatno da ćete se pretvoriti u Serenu Williams pod vodstvom okružnog prvaka u tenisu. Ali da li je moguće naučiti bolje igrati? Svakako. A kad jednom naučite, još više ćete cijeniti dostignuća Jonathan Quincea ovog svijeta. Što je još važnije, imat ćete novi set alata pomoću kojih možete riješiti složeni problem razvoja.

Cilj ove knjige je demistifikovati dizajnersko razmišljanje i transformisati koncept dizajna iz apstraktne ideje u praktičan, svakodnevni alat koji svaki menadžer može koristiti. Pogledat ćemo dizajn iz poslovne perspektive, prevesti vokabular dizajna na poslovni jezik, otkriti tajanstvenu vezu između dizajnerskog razmišljanja i profitabilnog rasta, opisati sistemske procedure s jednostavnim predlošcima za upravljanje projektima i dati vam deset alata za kombiniranje dizajna i tradicionalnog poslovni pristupi. Uz njihovu pomoć proširit ćete mogućnosti rasta vašeg poslovanja i profita. Usput ćemo vas upoznati s drugim ljudima kao što je Dave Jarrett – od kojih nijedan nije bio obučen za dizajn, ali svi koriste dizajn razmišljanja da pokreću inovacije i rast u svojim organizacijama. Među njima su Christy Zuber, medicinska sestra sa strašću za dizajnom, i Diane Tai, politolog po obrazovanju sa MBA-om. U ime Američkog udruženja penzionera, Diane pomaže mladim ljudima da pravilno upravljaju svojim financijama, što omogućava bejbi bumerima. da odbiju novčanu pomoć svojoj punoljetnoj djeci. Svi ovi menadžeri su savladali dizajn razmišljanja. Zato pričvrstite svoje srebrne cipele i krenite!

Dizajner Dave Jarrett

Zamislite leglo dizajnerskog razmišljanja. Sada zamislite revizore i ekonomiste. Ne vidite vezu?

Ako upoznate Davea Jarretta, partnera u Crowe Horwathu, jednoj od najvećih računovodstvenih firmi u Sjedinjenim Državama, mogao bi pitati znate li koji vic o tome da postanete partner u računovodstvenoj firmi. „Bolje da ti ništa bolje ne nudimo“, šali se on pravog lica.

Ova knjiga govori o jednom od najaktuelnijih poslovnih trendova - dizajnerskom razmišljanju, odnosno sposobnosti da se ideje provedu u praksi. Njegov cilj je pretvoriti koncept dizajna u praktičan alat koji svaki menadžer može koristiti za rješavanje složenih razvojnih problema. Set novih alata uključuje: deset tehnika za kombinovanje dizajna i tradicionalnih poslovnih pristupa; dizajnerski rječnik preveden na poslovni jezik; jednostavni šabloni za upravljanje projektima, kao i jasna uputstva i stvarni primeri za svaku fazu implementacije inovacije. Sve zajedno - prava prilika za profitabilan rast vašeg poslovanja uz minimalan rizik.

Zhanna Liedtka i Tim Ogilvy. Razmišljajte kao dizajner. Dizajn razmišljanje za menadžere. – M.: Mann, Ivanov i Ferber, 2015. – 240 str.

Preuzmite sažetak (sažetak) u formatu ili

ODJELJAK I. DIZAJNSKO RAZMIŠLJANJE: KAKO I ZAŠTO

POGLAVLJE 1. ZAŠTO DIZAJN?

Šta je dizajn? Kada je Tim Brennan iz Appleovog kreativnog tima zamoljen da definira dizajn, nacrtao je ovu sliku:

Rice. 1. Definicija dizajna Tima Brenana

Dizajn je čista magija, misteriozno carstvo nepoznatog u koje se samo hrabri usuđuju ući. Ali nemojte da vas zavaraju Appleovi pogledi na dizajn. Ovaj koncept ima mnogo različitih značenja. Na primjer, Dizajn razmišljanje je sistematski pristup rješavanju problema.

Dizajn razmišljanja može uticati na organski rast i inovacije na isti način na koji je totalno upravljanje kvalitetom (TQM; pogledajte više) uticalo na kvalitet: uzimajući ono do čega nam je oduvek bilo stalo, dajući menadžerima alate i procese koji su im potrebni i dobijanje rezultata.

Dizajn počinje sa empatija- duboko razumijevanje ljudi kojima je namijenjena. Menadžeri koji razmišljaju kao dizajneri će se staviti u kožu klijenata. Jer dizajn je takođe proces izumi, menadžeri koji razmišljaju kao dizajneri će sebe smatrati kreatorima. Dok naučnici sprovode istraživanja kako bi pronašli objašnjenja za ono što već postoji danas, dizajneri izmišljaju sutra - kreiraju nešto što ne postoji. Dizajn implicira da se treba pripremiti iterativni proces, koji će trajati dok ne nađemo rješenje. Stoga je za menadžere koji razmišljaju kao dizajneri očigledna potreba za stalnim učenjem. Većina menadžera je poučena direktnoj, linearnoj metodi rješenja: definirati problem, pronaći različita rješenja i odabrati pravo. Dizajneri shvataju da uspešni izumi zahtevaju eksperimentisanje. Stoga morate učiti.

Poslovno razmišljanje podrazumijeva racionalnost i objektivnost. Odluke se donose na osnovu hladne, čiste ekonomske logike. Realnost je precizna i izmjerljiva. Postoji “istina” i odgovori mogu biti “tačni” ili “pogrešni”. Zauzvrat, dizajneri donose odluke na osnovu ljudskih osjećaja i utisaka, uvijek postoji konfuzija i percepcija objektivnosti kao iluzije. Za njih stvarnost stvaraju ljudi koji je žive. Rješenja mogu biti "bolja" ili "gora".

Danas, kada tempo stalno raste i sve je manje sigurnosti, biznisu je potreban dizajn. Prvo, dizajn je sve u akciji, a preduzeća se često zaglave u fazi razgovora. Poručujemo menadžerima da budu „orijentisani na kupca“ i da smanje budžete za putovanja. Tražimo od njih da preuzmu rizik, a onda ih kažnjavaju za greške. Postavljamo im ambiciozne ciljeve rasta i dajemo im samo Excel tabele da ih postignu. To neće raditi na taj način.

Treće, dizajn je prilagođen neizvjesnosti, a poslovna opsesija analizom je najprikladnija za stabilan i predvidljiv svijet. Dizajneri imaju entuzijazam za eksperimentiranje i toleranciju na neuspjeh. Ali ono što izdvaja dizajnere nije čista hrabrost, već proces u koji vjeruju. Dizajneri su razvili alate kao što su mapiranje i izradu prototipa kako bi pomogli u aktivnom upravljanju očekivanom nesigurnošću.

Četvrto, dizajn prepoznaje da proizvode i usluge kupuju ljudi, a ne ciljna tržišta segmentirana po demografskim kategorijama.

Uobičajen je mit da dizajneri ne vole podatke. Ovo je pogrešno. Dizajn se zasniva na analizi podataka ništa manje od tradicionalnog upravljanja. Dobri dizajneri provode puno vremena na donošenje ideja, izlazeći na teren i dobijajući prefinjene podatke iz stvarnog svijeta, umjesto da se oslanjaju na informacije iz prošlosti. Ovo pobija još jednu popularnu zabludu: da je pristup dizajnu rizičniji od tradicionalnog poslovnog pristupa. Vrijedi i obrnuto: menadžeri moraju prihvatiti kao činjenicu da je njihova osnovna pretpostavka da analiza smanjuje rizik pogrešna u odnosu na neizvjesnost. Skrivanje u kancelariji i uzimanje sumnjivih brojeva iz prošlosti za predviđanje budućnosti je upravo najrizičnije ponašanje.

POGLAVLJE 2. ČETIRI PITANJA, DESET ALATA

Dizajn razmišljanje koristi četiri osnovna pitanja da se vodi (slika 2). U fazi "Šta je?" istražujemo postojeću stvarnost. "Šta ako?" - uvođenje nove budućnosti. “Šta te uhvati?” - pravimo određeni izbor. "Šta radi?" - nalazimo se na tržištu.

Rice. 2. Naša definicija dizajna kao procesa

Postoji deset glavnih alata koje dizajnersko razmišljanje koristi da odgovori na ova četiri pitanja (slika 3).

Rice. 3. Alat za razmišljanje o dizajnu; Da biste uvećali sliku, kliknite desnim tasterom miša na nju i izaberite Otvorite sliku u novoj kartici

Da biste uspjeli koristiti dizajn razmišljanja za razvoj vašeg poslovanja, ne morate samo isprobati deset alata, morate upravljati sam projekat rasta. Za to se koriste četiri alata za upravljanje projektima (slika 4). Donji red na sljedećoj ilustraciji modela dizajnerskog razmišljanja pokazuje u kojoj točki u procesu se koristi svaki uzorak.

Rice. 4. Dizajnirajte alate za upravljanje projektima

ODJELJAK II. ŠTA JE?

POGLAVLJE 3. VIZUALIZACIJA

Vizualizacija je transformacija informacija u slike koje vidite ili doslovno, svojim očima, ili figurativno, svojim umnim okom. U igru dolazi drugačiji dio vašeg mozga, uključujući drugačiji način razumijevanja svijeta. Čineći svoj rad vidljivim, značajno smanjujete rizik. Tekst je mnogo lakše tumačiti na različite načine nego ilustracije ili priče.

Nedavna istraživanja mozga su unaprijedila naše razumijevanje zašto je vizualizacija ideja i akcija toliko važna demonstrirajući postojanje zrcalnih neurona. Ovi neuroni se nalaze samo kod ljudi i primata (otuda i riječ "majmun"). Oni imitiraju fizičku akciju ili izraz lica koje posmatramo izvana, bez izdavanja mišićnih komandi (za više detalja pogledajte). Stoga promatranje može aktivno promovirati akciju (i također aktivno promovirati empatiju).

Pogledajmo osnove vizualizacije. Pojednostavi. Često su skicirani mali ljudi dovoljni. Podijelite problem na njegove pojedinačne komponente: ko, šta, koliko, gdje, kada, kako i zašto. Razmislite o metaforama i analogijama. Metaforičko mišljenje je proces uspostavljanja veza između dvije naizgled nepovezane stvari. Koristite fotografije. Eksperimentirajte sa storibordima - nizom okvira koji prikazuju slijed događaja. To je osnovno sredstvo za vizualno razmišljanje. Sadrži šest jednostavnih elemenata (slika 5).

Rice. 5. Elementi pričaonice

Kreirajte persone - izmišljene likove čija se slika pojavljuje kada, kao rezultat istraživanja, imate sliku situacije. Na ovaj način možete lakše postići empatičko razumijevanje kupaca koje je u srži dizajnerskog razmišljanja. Pričajte priče umjesto da pravite listu tačaka (pročitajte više o pripovijedanju). Koristite vođene slike. Stephen Covey kaže da početak s ciljem na umu i što jasnije zamišljanje mogućnosti može biti moćna pomoć u procesu inovacije (vidi Naviku 2: Počnite s ciljem na umu).

POGLAVLJE 4. ISTRAŽIVANJE KORISNIČKIH SCENARIJA

Kreiranjem scenarija ponašanja, odnosno scenarija korisnika, u obliku dijagrama ili drugog grafičkog formata predstavljamo utiske i osjećaje korisnika koji nastaju tijekom interakcije s proizvodom. Rezultirajući scenariji odražavaju kupčevo postojeće ili idealno iskustvo. Nekako, opisivanje koraka ili faza scenarija prisiljava da fokus bude na klijentima, a ne na organizaciji. Tokom procesa istraživanja, stavljate se u kožu korisnika, bilježeći emocionalne uspone i padove koje on doživljava. Ovo su ključne tačke potrebne za stvaranje inovacija koje dodaju vrijednost proizvodu ili usluzi za korisnika.

Glavni razlog zašto nove ideje ne uspijevaju je pogrešna procjena potreba korisnika. A najbolji način da se smanji rizik je da ih dublje osjetite. Skriptiranje vas približava životima vaših kupaca, njihovim problemima i frustracijama, dok radite na tome da shvatite kako stvoriti vrijednost za njih. Fokus grupe treba zamijeniti promatranjima u prirodnom okruženju.

Kako se obično kreira skripta? Odaberite korisnika čije iskustvo želite bolje razumjeti. Proširite svoju hipotezu o tome kako izgleda scenarij ponašanja korisnika od početka do kraja. Na primjer, tim Darden Business School identifikovao je 12 ključnih faza na „putovanju“ MBA studenta (Slika 6).

Rice. 6. Scenario ponašanja studenta Darden Business School

Odaberite malu grupu korisnika (obično 12 do 20 osoba). Obavite neke pilot intervjue. Prilagodite listu pitanja na osnovu onoga što ste naučili iz prvih intervjua. Identifikujte ključne „trenutke istine“ i druge teme intervjua. Ispitajte pronađene teme kako biste identificirali skup dimenzija – obično psihografskih, a ne demografskih – za koje mislite da će pomoći da se istaknu razlike u prikupljenim informacijama. Odaberite dvije dimenzije za koje mislite da najbolje odražavaju trenutnu sliku. Na kraju ćete dobiti matricu 2 x 2, u kojoj svaki kvadrant predstavlja arhetipsku osobu (slika 7). Postavite svakog sagovornika u jedan od kvadranata. Kreirajte scenario ponašanja za svaku osobu-model.

Kao i vizualizacija, mapiranje scenarija ne daje generalizacije ili statistički značajne rezultate – ono ne „potvrđuje“ ništa. Umjesto toga, potiče kreativno razmišljanje o neizrečenim potrebama korisnika kojima se često ne može pristupiti korištenjem metoda većih uzoraka. Njegov cilj nije da pruži skup preporuka za akciju, već skup hipoteza koje se mogu testirati.

Rice. 7. Darden Team Matrix

POGLAVLJE 5. ANALIZA LANCA VRIJEDNOSTI

Analiza lanca vrijednosti je studija o tome kako organizacija komunicira s partnerima kako bi proizvodila, plasirala, distribuirala i podržavala svoju ponudu. Stječete važan uvid u mogućnosti i namjere partnera, kao i ranjivosti i mogućnosti vaše kompanije. Ovo će vam pomoći da izbjegnete uključivanje u kreiranje ponude koja ima potencijalnu vrijednost za korisnike, ali je malo vjerovatno da će donijeti profit vašoj kompaniji.

Pogledajmo analizu lanca vrijednosti, koristeći industriju personalnih računara kao primjer. Nacrtajte lanac vrijednosti za vaše poslovanje (slika 8). Procijenite konkurentsko okruženje za svaki klaster – ključne igrače i njihove relativne tržišne udjele, ključne strateške sposobnosti potrebne za stvaranje vrijednosti u svakom klasteru, sposobnost svakog igrača da diktira svoje uslove.

Rice. 8. Lanac vrijednosti u industriji personalnih računara

Identifikujte mogućnosti da povećate svoj uticaj i profitabilnost u celom lancu. Procijenite svoje ranjivosti. Identifikujte teme koje se odnose na sposobnost diktiranja uslova, opšte sposobnosti, partnere i podobnost za odbranu.

POGLAVLJE 6. MAPIRANJE UMA

Mapiranje uma je proces pronalaženja obrazaca koji se ponavljaju u velikim količinama informacija prikupljenih tokom istraživanja „Šta je?“. Ovaj termin koristimo da opišemo proces izdvajanja značenja iz velikih količina informacija (na temu obrade velikih podataka, vidi). Sa mapiranjem uma, zamjenjujete debatu o jednom ispravnom odgovoru u tradicionalnom poslovanju istraživanjem i dijalogom zasnovanim na podacima.

Predstavite podatke kao umjetničku galeriju, sumirajući prikupljene informacije kako bi ih pozvani stručnjaci mogli vidjeti. Zamolite ih da zabilježe sve podatke za koje misle da bi mogli pružiti osnovu za nove ideje. Zamolite učesnike da se vrate svojim timovima, sortiraju naljepnice i organiziraju ih u tematske grupe. Zamolite timove da se povuku i pokušaju identificirati koji uvidi proizlaze iz svake grupe ideja. Neka timovi pogledaju flipčart drugih timova i, kao veća grupa, osmisle osnovnu listu kriterija koje bi idealan projekt zadovoljio.

ODJELJAK III. ŠTA AKO?

POGLAVLJE 7. BRAINSTORMING

Brainstorming je način generiranja ideja, u našem slučaju, svježih alternativa ustaljenom stanju stvari. Nudimo sljedeći model brainstorminga:

pravi ljudi (male grupe, raznolike i oslobođene unutrašnje politike);
tačna izjava o problemu (dizajn brief);
ispravan stav (stvarati, a ne uništavati);
ispravna empatija (korisnik-persona);
prava inspiracija (uvid, zahvaljujući karti scenarija);
pravi stimulans (okidač pitanja);
pravilna organizacija (tempo, individualni i grupni zadaci);
ispravna obrada rezultata (grupiranje ideja i formiranje koncepata).

POGLAVLJE 8. RAZVOJ POJMOVA

Razvoj koncepta je proces u kojem se odabiru najbolje ideje dobivene brainstormingom, sklapaju u detaljna rješenja, a zatim se evaluiraju iz perspektive korisnika i poslovanja. Svakako morate kreirati nekoliko koncepata kako biste ponudili izbor svojoj publici – klijentu.

Da li ste ikada napravili nešto od Lego-a? Razvoj koncepta je sličan ovom procesu. Prikupite ključne komponente koje će biti potrebne za razvoj koncepata: ključni tim, kriterije dizajna i rezultate razmišljanja. Prikažite ideje na zidovima kao u umjetničkoj galeriji. Ostavite malo prostora kako biste mogli pomicati stvari ako vidite veze i obrasce koji se ponavljaju. Odaberite pet do dvanaest tema koje će poslužiti kao kuke za određene koncepte. Formirajte početne pojmove (napravite čili). Jelovnik čilija je zgodna metafora za pronalaženje novih kombinacija.

ODJELJAK IV. ŠTA HVATI?

POGLAVLJE 9. TESTIRANJE HIPOTEZA

Testiranje hipoteza je alat za identifikaciju ključnih hipoteza koje određuju atraktivnost bilo kojeg poslovnog koncepta i za korištenje prikupljenih informacija kako bi se utvrdilo koliko su istinite. Trebali biste odabrati jednu od dvije opcije testiranja: prikupiti nove podatke koristeći terenski instrument na tržištu ili koristiti postojeće podatke za provođenje analitičkog mentalnog eksperimenta bez ulaska na tržište. Budući da su tržišni eksperimenti skupi i privlače pažnju, logičnije je pokrenuti svoje prve testove s podacima koje već imate.

Testiranje hipoteza uključuje sljedeće korake. Planirajte opće poslovne testove koje novi koncept mora proći prije nego što krene naprijed:

Test vrijednosti: Korisnici će ga kupiti - i to po pravoj cijeni.
Test izvodljivosti: Možete ga izgraditi i isporučiti - po cijeni koja vam je prihvatljiva.
Test na skali: Ako prođete kroz faze 1 i 2, na kraju ćete (što prije to bolje) dostići obim koji čini sav trud vrijedan truda.
Test odbrane: Nakon što obavite sav posao potreban u prve tri faze, takmičari neće moći lako kopirati rezultat.

Odredite koji su podaci potrebni za njihovo testiranje. Organizirajte informacije koje su vam potrebne u tri kategorije: ono što znate, ono što ne znate i ne možete saznati i ono što ne znate, ali biste mogli saznati. Odredite kako možete brzo prikupiti podatke u kategoriji 3. Pripremite dizajn mentalnog eksperimenta, obraćajući posebnu pažnju na podatke koji mogu krivotvoriti vaše hipoteze.

POGLAVLJE 10. VRUĆE PROTOTIPANJE

Vruće prototipovanje je stvaranje vizuelnih manifestacija vaših koncepata. Ovo je takođe iterativni rad. Prototip rano i često. To je potrebno prije svega za dobijanje informacija, a ne za testiranje teoretski potpune rečenice. Proces bi trebao biti jednostavan i brz da bi se „prije napravile greške“ i identificirala područja koja se mogu poboljšati uz postizanje dogovora o uspješnim elementima.

Najuspješniji projekti rasta počinju rano i često s izradom prototipa. Njihovi autori dopuštaju nepotpunost. Prototip koji ostavlja malo prostora za tumačenje poziva korisnike da ga doprinesu i dovrše. Odredite priču koju želite ispričati. Predstavite koncept u slikama koristeći što manje riječi. Otežajte ga po potrebi dok radite.

Pokaži, ne pričaj. Pokušajte da stvorite empatiju uvlačeći posmatrača u koncept. Nacrtajte različite mogućnosti. Dajte neki izbor. Igrajte se sa prototipovima, nemojte ih štititi. Neka im sude drugi, a ne oni koji su ih stvorili. Ali uvijek zapamtite da ste vi taj koji testira. Prototipovi su napravljeni da testiraju hipoteze za koje mislite da su najvažnije.

ODJELJAK V. ŠTA RADI?

POGLAVLJE 11. KO-DIZAJN SA KORISNIKOM

Ko-dizajn s korisnikom je proces uključivanja potencijalnog klijenta u razvoj nove ponude. Predstavljate nekoliko prototipova potencijalnim klijentima, posmatrate reakcije i koristite rezultate za ponavljanje kako biste precizirali koncept.

Kada implementirate zajednički dizajn s korisnikom, morate se pridržavati nekoliko jednostavnih principa. Pozovite korisnike koji su zainteresovani za vas. Pozovite grupu heterogenog sastava. Tokom zajedničkog dizajna, ne biste trebali pokušavati prodati svoje rješenje. 80% onoga što je rečeno trebalo bi doći od korisnika. Omogućite samo jednog korisnika u isto vrijeme. Zapamtite da ne ciljate na statistički značajan uzorak. Moguće je naučiti mnogo više ako učesnici eksperimenta ne iskuse društveni pritisak.

Obično ćete htjeti pružiti korisnicima dvije ili tri opcije i potaknuti ih da istraže onu koja im se najviše sviđa. Obezbedite vizuelnu stimulaciju, ali nemojte je učiniti savršenom. Prototipovi koje predstavljate za prve iteracije trebali bi izgledati grubo kako bi naglasili vašu spremnost da promijenite rješenje na osnovu komentara korisnika. Ako previše usavršite svoj prototip, mogli bi pomisliti da čekate odgovor: "Izgleda sjajno!" Odvojite vrijeme za diskusiju. Dajte povratnu informaciju na vrijeme.

POGLAVLJE 12. PROBNI RAD

Probni rad je eksperiment koji se izvodi brzo i jeftino na tržištu. Služi kao most između zajedničkog dizajna sa korisnikom i komercijalne implementacije. Za razliku od potpunog lansiranja novog proizvoda, probno lansiranje se može smatrati uspješnim ako naučite mnogo, a ne prodate mnogo. Njegova svrha je testirati preostale ključne hipoteze o atraktivnosti poslovne ideje. Posebnost dizajnerskog razmišljanja je sposobnost da se zaobiđe tradicija donošenja odluka kao rezultat dugih diskusija. Zahvaljujući probnom radu, menadžeri mogu učiti iz stvarnih procesa koji se odvijaju na tržištu.

Postavite posebna ograničenja za sve varijable kao što su vrijeme, geografija, broj korisnika, karakteristike i partnerske kompanije. Dobijte i brzo odgovorite na povratne informacije.

Rezultati testnih vožnji bi trebali biti rješenja. Nakon što ste testirali ključne preliminarne hipoteze, sada možete donijeti konkretne odluke o tome što ćete učiniti sa svojim projektom rasta. Ako odlučite da ga ne razvijate dalje, smatrajte da ste ga “odložili”, a ne “skratili”. Odlučili smo da krenemo dalje i napravimo dodatna ulaganja – test lansiranje bi trebalo da pokaže koje karakteristike treba poboljšati, na koje segmente korisnika treba da se fokusiramo i mnoge druge aspekte svojstvene razvoju novog proizvoda. Evo recepta za uspjeh u fazi "Šta ako": smanjite broj nepoznanica na određeni skup zadataka koje definitivno možete riješiti koristeći procese koji su već organizirani u kompaniji.

ODJELJAK VI. INICIRAMO RAST I INOVACIJE U VAŠOJ KOMPANIJI

Iako je Jackie Jordan bila obučena u tradicionalnom poslovnom pristupu i provela deset godina vodeći tim za strategiju u odjelu za korporativno bankarstvo Suncorpa, jedne od najvećih osiguravajućih kompanija u Australiji. Jackie je otkrila da je početak od malena i zadržavanje niskog profila najbolji način za implementaciju dizajna u tradicionalnom korporativnom okruženju: „Otkrio sam da je mnogo lakše i opuštenije odabrati nekoliko dizajnerskih alata i koristiti ih na svakom projektu. U posljednje vrijeme nastavljamo raditi na setu dizajnerskih alata, ali to ne nazivamo metodologijom dizajna. Mislim da je to pomoglo da se izbjegne otpor."

Najčešći razlog koji sprečava menadžere da testiraju hipoteze je nedostatak mogućnosti za sprovođenje eksperimenta. Ovo se obično odnosi prvenstveno na ono što se dešava unutar organizacije, a ne izvan nje. Znamo da glavne prepreke za rast i inovacije u većini kompanija nisu konkurenti, kupci ili tržišni uslovi. Oni su povezani sa unutrašnjom vojskom "imenovanih sumnjalaca" koji koriste svoje pravo veta, a da im čak nisu dali priliku da to pokušaju.

Početi na putu dizajnerskog razmišljanja nije lako, posebno za one koji rade u velikim, zrelim organizacijama. Nekoliko praktičnih savjeta koji će vam pomoći da vaš debi u dizajnu bude uspješan. Odaberite odgovarajući zadatak. Dizajn razmišljanje nije promjena paradigme koja sve druge oblike rješavanja problema čini zastarjelima. To je samo drugačiji pristup, optimiziran za određenu vrstu problema. Da biste utvrdili postoji li dobra prilika za korištenje dizajnerskog razmišljanja, zapitajte se je li vaš problem povezan sa sljedećim faktorima:

istraživanje nepoznatih mogućnosti (umjesto iskorišćavanja poznatih);
stvaranje elemenata vrijednosti i diferencijacije koji još ne postoje;
otkrivanje novih mogućnosti za rast u nepoznatom kontekstu;
rad sa složenim problemima koji nisu odgovorili drugim metodama.

Dobijte podršku od svog top menadžera. Počnite s malim. Oduprite se porivu za velikim od početka. Pažljivo birajte i upravljajte svojim timom. Potrebna vam je raznolikost. Ako su svi slični, nećete imati s čime raditi.

Pored alata za upravljanje projektima, preporučujemo tri rješenja za uspješan timski rad: radno čvorište(zajednički prostor u kojem se ljudi mogu okupljati i raditi zajedno); radni zid(prilično veliki dio zida na koji će biti postavljeni radni materijali; treba da budu i naljepnice i markeri kako biste mogli ostavljati komentare "u hodu"); sedmični sastanak planiranja.

Dobijte zamah. Prema našem iskustvu, zamah je potcijenjen resurs za rad na inovativnom projektu. Način broj jedan za povećanje zamaha je brzina. Glavna stvar za održavanje brzine je brzo donošenje odluka.

Budite spremni na napade akutnog straha. Tokom projekta razmišljanja o dizajnu, postoje predvidljivi trenuci istine koji mogu izazvati osjećaj intenzivnog straha i testirati vašu ličnu hrabrost (Slika 9).

Rice. 9. Kritični momenti projekata koji koriste dizajn razmišljanja

Kako “prodati” dizajnersko razmišljanje? Svakome ko razmišlja da preuzme ulogu propovjednika i spreman je preobratiti neuke mase, imamo samo jedno reći: STOP! Vi ste već vjerovali, ali oni nisu. Apstraktna debata o definiciji dizajnerskog razmišljanja i tome kako se ono razlikuje od tradicionalnog analitičkog pristupa neće dodati ni centa na vaš krajnji rezultat niti će angažovati vašu publiku. Stoga počnite implementirati dizajn razmišljanja i pustite da rezultati govore sami za sebe. Za početak, nazovite to alatom za poboljšanje zadovoljstva korisnika, stvaranje inovacija ili prepoznavanje novih prilika za rast.

Kada smo tek počeli pisati knjigu, nekoliko iskusnih dizajnera nas je odvratilo od ove ideje. Rekli su: “Ne postoji takva stvar kao što je dizajn razmišljanja, samo treba dizajnirati.” Njihova pozicija nas je podsjetila na Appleov tangle dizajn (vidi sliku 1). Nadamo se da smo pokazali da se proces dizajna može raspetljati i učiniti transparentnim, te da njime mogu savladati menadžeri iz širokog spektra pozadina.

PRIMJENA. ALATI ZA UPRAVLJANJE PROJEKTOM

Iako je dizajnersko okruženje puno neizvjesnosti, upravljanje projektnim projektom ne bi trebalo biti neizvjesno. Pomoćnici za upravljanje projektima (PMA) mogu pomoći u pružanju što je moguće više jasnoće, kontrole i transparentnosti prilikom upravljanja projektnim projektom.

PMA 1: sažetak dizajna govori projektnom timu kuda ide i zašto, koje zamke treba izbjegavati i koji su resursi potrebni. On postavlja raspored, imenuje važne prekretnice i definira metriku po kojoj ćete procijeniti projekat (Slika 10).

Rice. 10. Kratak opis dizajna

PMA 2: Kriterijumi za ocjenu dizajna je sažeti opis idealnog završnog stanja vašeg projekta. Ovo koristi rezultate iz faze „Šta je?“ (Sl. 11).

Rice. 11. Kriterijumi za ocjenu dizajna

PMA 3: pitch na salveti pruža jednostavan i pouzdan format za sumiranje i demonstriranje novih koncepata (Slika 12).

Rice. 12. Pitch na salveti

PMA 4: Vodič za testiranje omogućava da se strateška namjera preformuliše, a zatim definiše parametre za testiranje ključnih hipoteza (Slika 13). Korporacije koriste vodič za testiranje kao odgovor na zajedničku prepreku rastu: averziju prema riziku. Ako saznate više o ključnim hipotezama, vaš trud neće biti uzaludan.

Rice. 13. Vodič za probni rad

Izdanja na ruskom jeziku

Roem D. Vizuelno mišljenje. Kako "prodati" svoje ideje koristeći vizuelne slike. M.: Man, Ivanov i Ferber, Eksmo, 2013.

Gladwell M. Moć trenutnih odluka. Intuicija kao vještina. M.: Alpina Publisher, 2013.

Osterwalder A., Pigneur I. . Priručnik za stratega i inovatora. M.: Alpina Publisher, 2014.

Khargadon E. Innovation Management. Iskustvo vodećih kompanija. M.: Williams, 2007.

Pink D. Budućnost pripada desnoj hemisferi. Šta raditi, šta misliti i kako biti u doba novog kreativnog razmišljanja. M.: Ripol Classic, Otvoreni svijet, 2014.

Kaplan R., Norton D. Organizacija orijentisana na strategiju. Kako organizacije koje koriste balansiranu tablicu rezultata uspijevaju u novom poslovnom okruženju. M.: Olimp-Business, 2009

Neustadt R., May E. Savremena razmišljanja o prednostima istorije za donosioce odluka. M.: Biblioteka Moskovske škole političkih istraživanja, Ad Marginem, 1999.

Lehrer D. M.: Korpus, Astrel, 2010.

Uvid je pojam koji opisuje složenu intelektualnu pojavu, čija je suština neočekivani, dijelom intuitivni prodor u razumijevanje postavljenog problema i „iznenadno” pronalaženje njegovog rješenja.