Psikologi pengguna. Psikologi pengguna: teori dan nasihat praktikal

O.S. Posypanova
Psikologi ekonomi: aspek psikologi tingkah laku pengguna
Monograf. - Kaluga: Rumah penerbitan KGU im. K.E. Tsiolkovsky, 2012. - 296 p.

Bab 1. Asas konsep psikologi penggunaan sebagai hala tuju psikologi ekonomi

1.3. Konsep asas, prinsip dan peruntukan psikologi penggunaan di Amerika dan Eropah Barat

Istilah asas psikologi pengguna

psikologi pengguna, Menurut definisi Persatuan Psikologi Pengguna Amerika, kajian tentang reaksi manusia terhadap produk atau perkhidmatan, disediakan dengan maklumat dan pengalaman penggunaan.

Matlamat ahli psikologi pengguna (mengikut kedudukan rasmi Persatuan Psikologi Pengguna) adalah untuk menerangkan, meramal, mempengaruhi, dan / atau menerangkan reaksi pengguna terhadap maklumat tentang produk dan perkhidmatan.

Dengan cara ini, subjek psikologi pengguna Amerika adalah reaksi pengguna(tindak balas), di bawah tindak balas merujuk kepada sebarang tindak balas pengguna terhadap produk atau perkhidmatan. Tindak balas pengguna termasuk komponen afektif (emosi), kognitif-kognitif (amanah, pertimbangan, pendapat, sikap), dan komponen tingkah laku (keputusan pembelian). (Dan dalam psikologi Rusia masih terdapat pertikaian antara kesedaran ekonomi dan tingkah laku ekonomi!)

Adalah penting untuk diperhatikan bahawa psikologi pengguna berkembang terutamanya selaras dengan behaviorisme. Oleh itu, konsep utama adalah "maklumat pengguna" (bersamaan dengan "stimulus" behavioris), tindak balas pengguna(bersamaan dengan "tindak balas"), dan semua proses pengantara hubungan ini (dalam psikologi Rusia dipanggil faktor). Oleh itu, skema neobehaviorisme (S-I-R) dipelihara.

Dalam psikologi penggunaan, dua jenis reaksi pengguna dibezakan. Ini adalah tindak balas dan tindak balas naluri selepas meneliti produk. tindak balas naluri- perkara yang pengguna tidak mempunyai kawalan ke atas - ia berlaku begitu sahaja. Ini adalah tarikan apabila memerhatikan seseorang yang berlainan jantina, dan kebimbangan sekiranya berlaku ancaman, kemarahan dalam konflik. Tubuh secara tidak sengaja bertindak balas terhadap perubahan fizikal. Mungkin terdapat perubahan dalam pernafasan, aliran darah, tahap hormon, dsb., tetapi tidak ada cara untuk menghalang tindak balas. Banyak pembelian dibuat atas dasar mereka. Jawapan selepas penyelidikan produk (pembelajaranjawapan) melembutkan atau mengubah tindak balas naluri. Selain itu, menurut Richard F. Taflinger (1996), naluri dan tindak balas selepas penerokaan produk membentuk minda bawah sedar, yang bertentangan dengan membuat keputusan secara sedar, kerana naluri wujud sepenuhnya di luar kawalan pendapat sedar, dan penerokaan produk jarang dikaitkan dengan kesedaran. (kepada persoalan kognisi).

Di bawah maklumat tentang produk dan perkhidmatan, keseluruhan rangkaian difahami "insentif pemasaran"(Ini termasuk, sebagai contoh, mesej promosi, label, kupon, paparan tempat pembelian, majalah pengguna percuma, dan sudah tentu komunikasi lisan dengan penjual, rakan dan keluarga).

Salah satu konsep asas ialah "pilihan". Persoalan utama psikologi penggunaan: "Mengapa kita memilih apa yang kita pilih?" (Mengapa Kami Memilih Apa Yang Kami Pilih). Mari kita perhatikan - kita tidak membeli, tetapi memilih. Kajian psikologi penggunaan bukan pembelian (yang merupakan hak prerogatif sains "Tingkah Laku Pengguna"), tetapi pilihan. Pilihan barangan, mengikut peruntukan Persatuan Psikologi Pengguna, kebanyakan ahli ekonomi dan pemasar, dijalankan sebelum ini pembelian/penggunaan. (Dengan kata lain, tingkah laku pengguna berlaku apabila barangan dinilai dan dipilih). Oleh itu, tingkah laku pengguna adalah hasil, produk pilihan. .Iaitu, pilihan adalah konsep yang lebih psikologi. Selain itu, kebanyakan insentif luaran dan dalaman (faktor, penentu) mempengaruhi pilihan, dan bukannya pembelian/penggunaan.

Ia ditekankan bahawa pilihan adalah sentiasa pelbagai alternatif, iaitu, terdapat pelbagai jenis barangan dan perkhidmatan, dan oleh itu, banyak pilihan untuk dipilih. Dan tugas ahli psikologi penggunaan adalah untuk mengkaji mengapa seseorang menggunakan ini dan bukan produk lain. Malah, psikologi penggunaan untuk ini bukan sahaja menggunakan pengetahuan psikologi, tetapi juga ekonomi, budaya, dan pemasaran.

Di samping itu, ia diperhatikan bahawa pilihan maltiatributiven. Model produk berbilang atribut telah dicadangkan oleh ahli psikologi Fishbein dan Rosenberg pada tahun lima puluhan abad yang lalu. Atribut difahami sebagai ciri, sifat, tanda barang, yang paling penting bagi pengguna. Adalah dipercayai bahawa produk itu mempunyai pelbagai sifat. Dan apabila memperkenalkan kepada pasaran atau menambah baik produk, adalah perlu untuk mengkaji sama ada ciri yang baru diperkenalkan akan menjadi atribut. Sifat utama atribut ialah ia adalah simbol sesuatu: prestij, status, rasa, dll. Oleh itu teori melambangkan penggunaan("penggunaan simbolik"), dibangunkan secara aktif dalam Tingkah Laku Pengguna dan psikologi penggunaan.

Berbeza dengan kajian penggunaan klasik, penggunaan simbolik berpendapat bahawa individu tidak mengambil sebenar produk, tetapi juga (atau malah sebaliknya) dan makna simbolik produk tersebut, mentakrifkan simbol imej, kedudukan sosial, dan dengan itu menyatakan identiti diri mereka. (cth. Elliott, 1994; Fries and Konig, 1993). Di samping itu, Wicklund dan Gollwitzer (1982) menunjukkan bahawa orang memperoleh dan menggunakan simbol material sebagai pampasan untuk ketidakkonsistenan yang dirasakan dalam konsep kendiri mereka. Proses ini dipanggil melambangkan keinsafan diri. Sebagai contoh, dengan mempamerkan simbol maskulin yang diiktiraf, seperti berganjak di atas motosikal, seorang lelaki muda boleh mengimbangi kekurangannya sebagai seorang lelaki. Karya-karya ini menunjukkan bagaimana harta benda telah menjadi simbol identiti yang penting: melalui prisma ini kita melihat diri kita dan berasa serupa dengan orang lain atau berbeza daripada orang lain. Penyelidik Rusia V.I. Ilyin menganggap simbol dalam penggunaan dengan cara yang sedikit berbeza: simbol bermaksud perkataan, gerak isyarat, objek yang membawa makna istimewa dan dikenali oleh wakil budaya tertentu. Simbol boleh termasuk jenis pakaian tertentu, alat solek, jenama kereta, penggunaan jargon, dsb. Melangkaui had penggunaan yang diperlukan, kita pasti akan mendapati diri kita dalam dunia simbol, yang menunjukkan dirinya dalam cara yang berbeza dalam sistem komunikasi sosial.

Psikologi pengguna Amerika beroperasi agak berbeza. kaedah penyelidikan, daripada bahasa Rusia . Kaedah penyelidikan yang digunakan secara meluas dalam psikologi kognitif, sosial, klinikal dan perkembangan - seperti pemodelan struktur kovarian, metodologi tindak balas berasaskan kependaman dan pemodelan komputer - juga boleh didapati dalam psikologi pengguna. Langkah fisiologi kompleks, prosedur penskalaan, dan kaedah statistik multivariate juga digunakan oleh ahli psikologi pengguna. Dan, sudah tentu, tinjauan dan eksperimen adalah kunci. Ujian klasik jarang digunakan.

Bidang penyelidikan dalam psikologi penggunaan

Terdapat dua bidang utama psikologi pengguna: (1) kajian proses memilih produk dan (2) kajian faktor-faktor yang mempengaruhi pilihan ini.

Kami telah mengenal pasti yang utama topik penyelidikan psikologi pengguna di Amerika.

Pertama, ini keistimewaan penggunaan barangan yang diiklankan. Persoalan utama di sini ialah berapa banyak pengiklanan adalah "enjin trafik", dan bagaimana untuk meningkatkan pendedahan pengiklanan. Di sini, nuansa etno-psikologi dalam penggunaan dan pengiklanan (sindrom "pemutihan" dalam pengiklanan, bahasa "hitam", persepsi silang budaya terhadap barangan yang diiklankan), tema erotik dan keberkesanannya dalam penggunaan, dan juga penentangan terhadap tekanan pengiklanan dipertimbangkan. By the way, salah seorang pengasas psikologi pengguna ialah John B. Watson, yang menggunakan psikologi untuk pengiklanan. Beliau percaya bahawa psikologi tidak boleh diiktiraf sebagai sains sehingga ia menunjukkan kegunaannya dalam amalan. Dia mereka bentuk iklan pertama untuk produk bayi Johnson & Johnson, di mana dia memainkan masalah ibu dan perasaan tidak cekap dalam menjaga anak mereka dengan betul. Beliau menemui dan mengeksploitasi bukan sahaja kuasa daya tarikan emosi dalam pengiklanan, tetapi juga kesan pakar yang mengesyorkan produk dan mempersembahkan produk sebagai baharu atau bertambah baik.

Kedua, ini adalah kawasan yang sama sekali tidak diketahui untuk psikologi Rusia - ciri psikologi Membeli-belah internet: perbandingan sebab, motif pembelian di kedai dalam talian dan kedai batu bata, ciri peribadi Pembeli Internet Global, masalah kepercayaan, minat, kebolehpercayaan, kesan reka bentuk laman web pada pembelian, dsb.

Ketiga, ini adalah bidang kajian psikologi baru untuk kami. jenama dan promosi psikologi penjenamaan. Jenama ialah syarikat/produk yang mempunyai kepentingan subjektif untuk sebilangan besar pengguna. Pakar psikologi terutamanya mengkaji persatuan jenama - komponen psikologi utama jenama, yang membawa kepada kepentingan subjektif. Tugas utama ahli psikologi dalam penjenamaan adalah untuk memastikan produk itu dikaitkan dengan kuat, contohnya, dengan rasa, prestij, keselamatan, dll., dan lebih daripada produk analog. Adalah dipercayai bahawa pengguna mempunyai 2 cara untuk mewujudkan persatuan jenama: penyelidikan produk berdasarkan ingatan bersekutu (proses yang bertujuan untuk pengalaman lalu) dan penyelidikan berdasarkan kebolehsuaian (proses yang bertujuan untuk pengalaman masa depan). Ia juga meneroka persepsi, idea tentang jenama, perbezaan silang budaya dalam pertimbangan tentang jenama.

Seterusnya, kami mengkaji ciri-ciri kesan maklumat yang mengiringi pilihan produk (dalam erti kata lain, insentif pemasaran): keberkesanan semua jenis maklumat - pengiklanan, maklumat daripada penjual, daripada rakan, pada pembungkusan, dll., masalah beban maklumat tekstual dan kaedah psikologi penstrukturan maklumat . Persoalan tentang rintangan maklumat pemasaran yang bercanggah dalam kes pilihan pelbagai alternatif juga sedang dikaji. Adalah diperhatikan bahawa dengan pilihan pelbagai alternatif, produk yang paling berfaedah adalah serupa dengan yang digunakan sebelum ini dan daya tarikan produk

sedang diterokai faktor sosio-psikologi, mempengaruhi pengguna (Pengaruh Perbandingan Sosial terhadap emosi, kepuasan dengan pembelian dan keinginan untuk membeli barangan baru, ciri jantina perbandingan sosial).

Di samping itu, topik "licin" untuk psikologi Rusia sedang dikaji secara aktif. sikap, perhubungan(Sikap) dan secara tradisional sosiologi kita mempunyai topik pendapat, pertimbangan (Penghakiman) tentang produk. Hubungan terbahagi kepada tersurat dan tersirat. Perlu diingatkan bahawa adalah perlu untuk mengkaji hubungan tersirat dan pemprosesan maklumat tidak sedarkan diri yang hanya boleh diakses oleh ahli psikologi. Perlu diingatkan bahawa perkaitan yang tersirat berbeza daripada yang tersurat.

Dikaji secara aktif penggunaan khusus jantina: perbezaan motif, keperluan, matlamat membeli-belah untuk lelaki dan wanita. Sebagai contoh, menurut kajian British dan Amerika dalam psikologi dan pemasaran, wanita dan lelaki mempunyai sikap yang berbeza terhadap harta benda (cth. Csikszentmihalyi dan Rochberg-Halton, 1982; Kamptner, 1991; Wallendorf dan Arnould, 1988; Dittmar (1989, 1991), Gilligan, 1982; Williams, 1984). Mengikut ranking, wanita lebih cenderung memilih item yang bernilai sentimental, manakala lelaki lebih cenderung memilih item yang berkaitan dengan masa lapang dan kewangan. Di samping itu, terdapat perbezaan dalam sikap terhadap barangan: wanita melihat harta mereka sebagai penting kerana keselesaan emosi yang mereka berikan, dan mereka memaparkan hubungan dengan orang lain dalam bentuk simbolik, manakala lelaki lebih baik dalam ciri-ciri harta yang berkaitan dengan penggunaan. , dengan aktiviti dan ekspresi diri. Perbezaan ini boleh ditafsirkan sebagai mencerminkan identiti jantina lelaki dan perempuan.

Secara paradoks, kebanyakan penyelidikan ditumpukan kepada risiko penggunaan.

Ciri-ciri psikologi sedang dikaji kitaran hayat produk/perkhidmatan(JCT). Kitaran hayat merujuk kepada masa produk telah berada di pasaran. Kitaran hayat terdiri daripada peringkat utama berikut: penciptaan produk, pelancaran pasaran, pertumbuhan, kematangan, penurunan. Kitaran hayat standard dinyatakan secara grafik oleh lengkung Gaussian. Tugas ahli psikologi di sini adalah untuk mencari dan melaksanakan kaedah psikologi untuk memanjangkan atau meningkatkan kitaran hayat.

"Psikologi Harga" merupakan salah satu cabang psikologi pengguna. (Di Rusia, analogi itu boleh dipanggil psikologi wang). Menurut psikologi harga, terdapat dua jenis harga: harga seperti yang difahami oleh ahli ekonomi, sama dengan "kos tambah keuntungan" dan harga seperti yang difahami oleh ahli psikologi, iaitu, ungkapan nilai monetari, dengan kata lain, berapa banyak nilai itu. tidak akan menjadi kasihan bagi pengguna untuk memberikan wang untuk produk tertentu dan sama ada ia memberi manfaat kepada pasaran.

Ambil perhatian bahawa tidak semua fenomena penggunaan boleh diterangkan. Ada yang menyerlah anomali pilihan- tidak dapat diterangkan, manifestasi yang paling menarik tentang ketidakrasionalan pengguna. Katakan salah satu anomali terletak pada fakta bahawa dalam beberapa jenis penggunaan orang menangguhkan yang paling menarik, lazat, menyenangkan "untuk kemudian". Mekanisme ini belum dijelaskan sepenuhnya. Satu lagi fenomena yang sukar dijelaskan dari segi psikologi ialah "kecenderungan kepada kepelbagaian" - apabila memilih beberapa produk, orang memilih produk yang lebih pelbagai apabila mereka memilih semuanya pada masa yang sama, dan serupa, serupa, jenis yang sama apabila mereka memilihnya. secara berurutan. Anomali lain ialah sesetengah orang selepas memberi mereka sampel percuma barang untuk diuji, mereka tidak membelinya, walaupun mereka sangat menyukai barang-barang ini, tetapi tunggu set sampel, penjualan atau percubaan seterusnya. kemudian "mereka tidak dapat melihat pada produk ini". Banyak eksperimen telah dijalankan, banyak teori telah dicipta, tetapi penulis sendiri menyedari bahawa semuanya tidak berkesan dalam menjelaskan penggunaan. Oleh itu, penjelasan tentang anomali ini datang kepada satu perkara - ketidakrasionalan yang tidak dapat dijelaskan pilihan.

Sebagai tambahan kepada teori, terdapat juga masalah praktikal. Kami menyenaraikan beberapa yang menarik: kesan ketagihan alkohol terhadap spesifik penggunaan; keberkesanan psikologi "Aplikasi Percuma" (sampel, bonus, sachet); "kesan kesan" - pengaruh emosi, kesan, pada pembelian, kepuasan dengan pembelian, dsb.; komponen visual dalam penggunaan (Retorik Visual); tindak balas emosi terhadap muzik dalam iklan televisyen.

Hasil membiasakan diri dengan barang

Pengarang yang berbeza membezakan berbeza hasil kajian produk(berkaitan sebenarnya). Keputusan awal kajian produk termasuk yang berikut. Salah satu keputusan pertama ialah pengguna gred(penilaian) - keputusan tentang sejauh mana produk itu bagus, betapa mudahnya, dsb., iaitu sama ada ia memenuhi keperluan asas. Keputusan lain ialah pengenalan faedah pengguna(faedah pengguna). Faedah pengguna merujuk kepada sumber yang akan dibawa oleh produk (keselesaan, kecantikan, ekonomi, kos rendah, dll.) dan masalah yang akan diatasinya (yang utama ialah penjimatan masa, kemudahan penggunaan berbanding produk analog). Ambil perhatian bahawa faedah tidak boleh dikurangkan kepada faedah sahaja. Sebagai contoh, menyimpan wang dan kecantikan adalah manifestasi manfaat, tetapi bukan faedah.

Satu lagi jawapan penting ialah kepuasan pilihan. Terdapat dua komponen utama kepuasan/ketidakpuasan - emosi dan kognitif. Perlu diingat bahawa ia bukan sahaja bergantung pada produk itu sendiri, tetapi juga pada jangkaan yang ditetapkan untuk produk, dan pada masa mencari produk.

Hasil akhir kajian produk - menghasilkan kesimpulan(kesimpulan) tentang pilihan, pembelian / penggunaan (infiriens-making), i.e. beli - jangan beli, guna - jangan habiskan.

Prinsip psikologi pengguna

Jane Spear (1999) mengetengahkan beberapa prinsip psikologi pengguna.

(1) Prinsip Gestalt. Prinsip ini berdasarkan konsep psikologi Gestalt. Adalah dipercayai bahawa untuk menganalisis populariti mana-mana produk atau syarikat, adalah perlu untuk mengetahui nilai budaya yang dibawanya sendiri, dan merujuk kepada nisbah sifat yang dirasakan dan nyata.

(2) Prinsip gunung ais mengatakan bahawa kita hanya dapat melihat sebab dangkal untuk tingkah laku membeli; lebih-lebih lagi, mereka hanya kelihatan rasional, sebenarnya menerangkan tingkah laku. Malah, seseorang dikawal oleh sebab dan faktor tidak sedarkan diri yang tersembunyi (di bawah air, bahagian gunung ais yang tidak kelihatan). Contohnya, walaupun seseorang membeli kasut tertutup untuk melindungi kaki mereka, kasut pilihan mereka mungkin merupakan sandal platform terbuka dan kasut dibeli hanya kerana keperluan. Prinsip ini selaras dengan idea tentang ketidakrasionalan manusia ekonomi.

(3) Prinsip dinamik menyatakan bahawa orang dan motivasi mereka sentiasa berubah di bawah pengaruh faktor sosial, ekonomi, atau psikologi. Seorang jutawan yang dibesarkan dalam kemiskinan yang teruk boleh menghabiskan separuh hayatnya untuk membeli marjerin termurah, kerana ia mengambil masa yang lama untuk dorongan psikologi untuk menyesuaikan diri dengan keadaan ekonomi;

(4) Prinsip imej dan simbol menyatakan bahawa imej pada bungkusan, imej yang dikaitkan dengan produk adalah faktor penggunaan yang lebih kuat daripada kualiti produk dan komposisinya, kerana ia adalah simbol sesuatu yang suci atau penting kepada seseorang. Ini timbul kerana pengaruh perkaitan yang sukar difahami dengan imej ini.

Sejak awal abad yang lalu, ahli psikologi Amerika telah menyelesaikan masalah ketidakrasionalan pengguna - kecenderungan seseorang untuk melakukan tindakan yang menentang undang-undang logik, utiliti dan utiliti yang jelas. Tingkah laku tidak rasional adalah bertentangan dengan tingkah laku rasional - logik, seimbang, dikira dengan formula, mempunyai corak, dibina mengikut rancangan.

George Loewenstein. Kemusnahan Kreatif Penyelidikan Keputusan // Jurnal Penyelidikan Pengguna, Vol. 28 Disember 2001.

Tversky, A., Kahneman, D. Pembingkaian keputusan dan psikologi pilihan // Sains, 1981, Vol. 211, hlm. 453 - 458.

Miller, D. Kajian penggunaan // Budaya Bahan dan Penggunaan Massa. Blackwell Pub., 1994, hlm. 133-157.

Hawkins, S. A. & Hastie, R. Pandangan Belakang: Pertimbangan berat sebelah terhadap peristiwa masa lalu selepas keputusan diketahui. // Buletin Psikologi, 1990, Jld. 107, 311-327.

Ashesh Mukherjee, Wayne D. Hoyer Kesan Atribut Novel pada Penilaian Produk // Jurnal Penyelidikan Pengguna, Vol. 28 Disember 2001.

Sebagai contoh, Fred van Raij W. Penggunaan pascamoden // Jurnal Psikologi Ekonomi. Vol. 14, 1992, ms 541-563.

George Loewensteyn Kemusnahan Kreatif Penyelidikan Keputusan // Jurnal Penyelidikan Pengguna, Vol. 28 Disember 2001.

Sebagai contoh, MUTHUKRISHNAN V., KARDES FRANK R. Keutamaan Berterusan untuk Atribut Produk: Kesan Konteks Pilihan Awal dan Pengalaman Tidak Bermaklumat // Jurnal Penyelidikan Pengguna, Vol. 28 Jun 2001.

Sebagai contoh, Ganzach Y., Mazursky D. Kecondongan bergantung masa dalam pertimbangan pelbagai atribut pengguna.

Jacoby J. Tingkah laku pengguna: quandrennium // Kajian Tahunan Psikologi, 1998.

Sobel Marc J., Prosedur Bayes dan Empirikal Bayes untuk Membandingkan Parameter // Jurnal Persatuan Statistik Amerika, Jilid 88, Isu 422 (Jun., 1993), 687-693.

Sebagai contoh, Abelson, R.P. Pemprosesan skrip dalam pembentukan sikap dan membuat keputusan. Dalam: J.S. Carroll & J.N. Payne (eds.), Kognisi dan tingkah laku sosial. Hillsdale, New Jersey: Erlbaum., 1976.

Holdbrook M.N. Apakah itu Penyelidikan Pengguna? // Jurnal Penyelidikan Pengguna, Vol 14, Jun 1987, hlm.130.

Psikologi pengguna- cabang psikologi yang mengkaji ciri-ciri pasaran pengguna, seseorang sebagai pengguna, subjek dan objek pengiklanan. Psikologi pengguna mengkaji bukan sahaja pilihan rasa pembeli, dinamik penawaran dan permintaan untuk pelbagai barangan dan perkhidmatan, tetapi juga keperibadian, ciri-ciri watak pembeli. Berdasarkan hasil penyelidikan pelanggan, adalah mungkin untuk membangunkan pengiklanan yang berkesan, meramalkan sekumpulan pembeli barangan dan perkhidmatan baharu, dan trend fesyen untuk produk tertentu.

Orientasi kepada pengguna telah membawa kepada hakikat bahawa sifat fizikal produk mula dipertimbangkan dari segi kepuasan psikologi. Orientasi pengguna telah menyumbang kepada peningkatan dalam perbelanjaan penyelidikan pemasaran.

2. Kaedah penyelidikan psikologi pengguna

Kaedah penyelidikan psikologi pengguna:

1) pemerhatian;

2) tinjauan pendapat umum;

3) kumpulan fokus.

Teknik projektif membolehkan anda mengetahui sikap sebenar pelanggan terhadap barangan atau perkhidmatan:

1) permainan main peranan- teknik ini melibatkan membiasakan diri dengan peranan penyedia perkhidmatan atau pengguna, bergantung pada objektif kajian, dan menilai kualiti produk, kelebihan dan kekurangannya berbanding produk lain;

2) analogi- melukis selari antara produk sebenar dan kemungkinan analognya, mempersembahkan diri dalam bentuk produk ini;

3) potret psikologi- melukis potret psikologi produk, "memanusiakan" produk itu, mengenal pasti sebarang kualiti manusia yang memberikan produk kepada pengguna;

4) personifikasi- pembentangan produk sebagai seorang, personaliti dan, berdasarkan ini, pertimbangan kemungkinan pengoptimuman reka bentuknya, ciri produk;

5) obituari- tulis obituari tentang kesan produk. Contoh yang menarik ialah pengiklanan ubat nyamuk, ubat lipas dan lain-lain.

2) imej produk- promosi barangan jenama tertentu di pasaran, pembentukan pengiktirafan jenama tertentu ini dan fesyen untuknya;

3) pengiklanan institusi– bertujuan untuk membentuk sikap yang baik terhadap syarikat pembuatan, meningkatkan penarafannya, membina rasa hormat terhadapnya. Matlamat utama adalah untuk menunjukkan syarikat sebagai elemen berguna untuk masyarakat, yang membolehkan penambahbaikan banyak proses atau fenomena kehidupan manusia;

D. Schultz , S. Schultz dalam buku Psikologi dan Buruh, mereka mengatakan bahawa pengiklanan membuat beberapa janji:

1) menjanjikan faedah tertentu;

2) masalah jika pembeli tidak membeli produk yang diiklankan;

3) pemerolehan cinta, kawan, maruah diri dan kesedaran diri;

4) kelebihan dalam sesuatu.

5. Pengenalan tanda dagangan

Pengenalpastian jenama dan penyelidikan keutamaan adalah penting untuk pembangunan atau penerusan iklan. Kesinambungan dan pembetulan kempen pengiklanan bergantung pada sejauh mana jenama tertentu dikenali dan sama ada pengiklanan membentuk keutamaan pembeli untuk jenama tertentu ini. Perhatian khusus pengiklan adalah bertujuan untuk memastikan pembeli membezakan jenama tertentu ini daripada jenama syarikat lain yang mengeluarkan produk serupa.

Tanda dagangan termasuk elemen seperti logo, nama, bunyi dan iringan warna. Terdapat satu lagi konsep dalam pengiklanan, dan ramai orang mengelirukannya dengan tanda dagangan - "jenama". Tidak seperti tanda dagangan, jenama adalah konsep yang lebih luas, dan ia merangkumi bukan sahaja perkara di atas, tetapi juga produk itu sendiri dengan semua sifatnya, imej produk, imej jenama.

1) memudahkan kenangan;

2) pengiktirafan;

3) ukuran fisiologi;

4) kajian bilangan jualan;

5) kupon pulangan.

Kajian pengaturcaraan televisyen adalah penting untuk penempatan barangan promosi pada masa yang paling optimum. D. Schultz, S. Schultz menyerlahkan aspek seperti:

1) meramalkan reaksi penonton terhadap program baharu;

2) penentuan komposisi kualitatif dan kuantitatif penonton (Shultz D., Shultz S. Psikologi dan kerja, St. Petersburg, St. Petersburg, 2003).

Aspek produk yang mempengaruhi pengguna:

1) jenama - pengiktirafan;

2) imej produk - gambaran idea, pemikiran dan perasaan yang berkaitan dengan produk tertentu ini;

1) kecekapan dalam konteks jumlah pengeluaran yang dihasilkan oleh perusahaan;

2) kecekapan dalam konteks pengiktirafan dalam pasaran dan kecekapan dalam konteks pembentukan dasar tertentu organisasi, sokongan pengeluaran dan pematuhan imej pengiklanan. Keberkesanan pengiklanan bergantung kepada banyak faktor, contohnya, pada masa ia ditayangkan di saluran TV, penempatan pengiklanan dalam media cetak, reka bentuk kreatif sesuatu iklan, dan lain-lain.

Sikap istimewa dalam keadaan moden dibentuk untuk pengiklanan di Internet. Bilangan pengguna Internet yang semakin meningkat membolehkan kita bercakap tentang prospek pengiklanan dalam rangkaian global.

Kontinjen pengguna adalah belia yang berkemampuan dan orang bawah 45 tahun, iaitu kumpulan pengguna yang paling menjanjikan.

Psikologi pengiklanan berkaitan dengan kajian motivasi pembelian dan, berdasarkan penyelidikan ini, memberikan beberapa panduan tentang reka bentuk produk, pembalut tingkap, tingkah laku pekerja kedai, penempatan dan konteks iklan. Banyak bergantung pada faktor peribadi produk pengguna.

7. Motif tingkah laku pengguna

Keperluan manusia adalah wujud dalam keupayaan untuk membangun dan mempelbagaikan. Pengguna sentiasa berusaha untuk memenuhi keperluannya. Cara utama untuk memenuhi keperluan adalah motif. motif Itulah yang mendorong seseorang untuk bertindak. Motif adalah kuat, lemah, kekal, sementara, positif dan negatif. Juga, motif boleh dibahagikan kepada empat jenis:

1) motif estetik, di mana perhatian khusus diberikan kepada penampilan produk, daya tarikan bentuknya, label cerah, gabungan harmoni dengan objek lain, dll. Motif jenis ini adalah yang paling berkuasa dan jangka panjang;

2) motif prestij, yang dimanifestasikan hanya dalam kumpulan sosial tertentu. Seseorang boleh membelanjakan sejumlah besar wang untuk beberapa barangan sahaja kerana produk ini boleh menekankan statusnya, kedudukan sosial, dan meningkatkan kedudukannya dalam masyarakat. Sebagai peraturan, motif sedemikian datang dengan pertumbuhan kesejahteraan material;

3) motif utilitarian ditunjukkan oleh pengguna di tempat pertama apabila menilai prestasi, ketahanan, kemungkinan pembaikan cepat dan berkualiti tinggi, dsb.;

4) motif tradisi. Untuk manifestasi jenis motivasi ini, sebagai peraturan, warna digunakan yang hampir dengan kebangsaan, atau mereka menggunakan warna bendera, menarik dan dengan itu membangkitkan emosi positif untuk jenis produk ini;

5) motif pencapaian sangat dekat maknanya dengan motif prestij. Motif ini berbeza daripada yang lain kerana apabila mengiklankan produk tertentu, pengeluar cuba menggunakan orang terkenal, contohnya, juara Rusia tiga kali untuk mengiklankan produk sukan atau bintang pop untuk mempromosikan barisan minyak wangi baru, dsb.

8. Faktor peribadi yang mempengaruhi pengguna

Pertimbangkan faktor peribadi yang mempengaruhi pengguna:

1) jantina - mengikut statistik, dalam kebanyakan kes, wanita berurusan dengan isu pemerolehan dalam keluarga;

2) umur - kanak-kanak boleh menjadi perantara pembelian yang aktif: tertarik dengan pembungkusan yang terang, kanak-kanak meminta ibu bapa, saudara mara untuk membeli mainan atau sejenis manis, tidak memberi tumpuan kepada harga pembelian, yang banyak pengeluar produk kanak-kanak mengharapkan, dan pada saat isu etika pengiklanan kanak-kanak. Golongan muda adalah pembeli utama pakaian yang bergaya dan aksesori belia (cth telefon bimbit). Orang pertengahan umur terutamanya berminat untuk membeli makanan dan perkakas rumah, manakala orang tua lebih berminat untuk membeli makanan dan ubat-ubatan;

3) status - ciri-ciri harga bergantung terutamanya pada kumpulan mana pengguna tergolong. Orang kaya lebih cenderung untuk membeli barang mahal yang agak berkualiti tinggi, dan orang yang mempunyai dana terhad akan membeli, tidak menumpukan pada kualiti produk, tetapi pada harga;

4) etnik mempengaruhi pengedaran pembelian set produk tertentu, keutamaan rasa dalam membeli pakaian, dsb.;

5) masa yang diperuntukkan untuk pembelian - masa yang terhad membingungkan pembeli, pembelian dibuat atas sebab pemerolehan cepat, dan perhatian diberikan kepada produk yang diketahui pembeli.

Sekiranya berlaku lebihan masa, pembeli mengkaji dengan teliti inskripsi pada produk, menganalisis ciri-ciri harga di beberapa cawangan, membuat pembelian dengan lebih sedar;

6) tujuan membeli-belah - ia boleh menjadi bukan sahaja pemerolehan barangan yang diperlukan, tetapi juga tujuan hiburan - untuk melihat barangan yang tersedia untuk dijual, mencuba harga, dsb.;

7) mood;

8) ciri individu pembeli;

9) tabiat dan komitmen kepada pengeluar tertentu;

10) sejauh mana harga boleh diterima oleh pengguna.

Kemas kini terakhir: 23/02/2015

Pernahkah anda terfikir mengapa dan bagaimana orang memilih produk tertentu? Pernahkah anda memikirkan bagaimana laporan media mempengaruhi pilihan pembelian? Jika anda berminat dengan isu ini dan yang berkaitan, anda mungkin berminat dengan pekerjaan dalam psikologi pengguna.

Psikologi pengguna ialah cabang psikologi yang mengkaji cara pemikiran, kepercayaan, perasaan dan persepsi kita mempengaruhi perasaan orang tentang barangan dan perkhidmatan yang mereka pilih dan beli.

Profesional dalam bidang ini melihat segala-galanya melalui lensa membuat keputusan, kepercayaan sosial dan motivasi untuk membantu mereka memahami sebab pembeli memilih produk tertentu berbanding rakan sejawat mereka.

Apa yang Pakar Psikologi Pengguna Lakukan?

Menurut Persatuan Psikologi Pengguna (satu bahagian Persatuan Psikologi Amerika), psikologi pengguna "menggunakan pendekatan teori untuk memahami pengguna moden." Bidang ini sering dianggap sebagai subset psikologi organisasi-industri dan juga dikenali sebagai "psikologi pengguna" atau "psikologi pemasaran".

Ahli psikologi pengguna mengkaji pelbagai topik termasuk:

proses di mana pengguna memilih pengeluar, produk dan perkhidmatan;
proses pemikiran dan emosi apabila membuat keputusan pengguna;
pengaruh pembolehubah terhadap keputusan pembelian, seperti pendapat rakan, keluarga, maklumat daripada media, dan pengaruh budaya;
motivasi yang diperlukan untuk memilih produk tertentu;
faktor peribadi dan perbezaan individu yang mempengaruhi pilihan pembelian;
langkah yang boleh diambil oleh pemasar untuk menarik perhatian khalayak sasaran.

Memandangkan perniagaan mesti memahami penggunanya dan bercakap terus kepada khalayak sasarannya, ahli psikologi pengguna sering menghabiskan banyak masa untuk mengkaji perkara yang disukai pelanggan. Pertama sekali, adalah perlu untuk mengetahui parameter khalayak sasaran untuk produk tertentu - termasuk jantina, umur dan status sosio-ekonomi pembeli biasa. Seterusnya, ahli psikologi pengguna mula mengkaji produk dan produk serta mesej pemasaran yang akan membantu menyampaikan maklumat yang diperlukan kepada kumpulan pembeli tertentu.

Ahli psikologi pengguna lain memberi tumpuan kepada pemasaran sosial, cara idea dan mesej diedarkan kepada pengguna.
Di samping itu, ahli psikologi pengguna sering menjalankan penyelidikan yang direka untuk mengenal pasti corak tingkah laku pengguna. Kaedah penyelidikan yang paling biasa digunakan oleh profesional ini termasuk eksperimen, tinjauan telefon, kumpulan fokus, pemerhatian langsung, dan soal selidik.

Berkemungkinan besar anda telah menyertai sekurang-kurangnya satu kajian sedemikian sepanjang hayat anda. Mereka sering dilakukan melalui telefon, tetapi boleh dilakukan melalui Internet atau melalui mel. Dalam tinjauan, pengguna sering diminta untuk menerangkan tingkah laku mereka semasa pembelian yang lalu, serta faktor yang mempengaruhi membuat keputusan dan rancangan mereka untuk masa depan.

Penyelidik juga mengumpul data mengenai jantina, umur dan keadaan kewangan semasa setiap pengguna. Maklumat ini boleh menjadi sangat, sangat berguna, kerana ia membolehkan penyelidik memodelkan gelagat kumpulan pengguna tertentu dan mengetahui lebih lanjut tentang siapa yang membeli produk tertentu. Sebagai contoh, menggunakan tinjauan sedemikian, anda boleh mengetahui bahawa wanita berumur 30 hingga 45 tahun, yang jumlah pendapatan keluarga adalah dari $50,000 hingga $100,000, berkemungkinan besar bersedia untuk membeli produk ini atau itu, membayar untuk perkhidmatan ini atau itu. Mengetahui perkara ini, pemasar boleh mula membangunkan kempen pemasaran yang ditujukan kepada khalayak sasaran ini.

Keperluan pendidikan

Kebanyakan pekerjaan peringkat kemasukan dalam psikologi pengguna memerlukan sekurang-kurangnya ijazah sarjana muda dalam psikologi. Kerja di peringkat ini biasanya terdiri daripada perancangan jangka panjang, analisis kelakuan dan tafsiran hasil penyelidikan pasaran. Mereka yang berminat dalam jawatan yang lebih maju atau pengajaran peringkat universiti harus memperoleh sekurang-kurangnya ijazah sarjana atau kedoktoran dalam bidang yang berkaitan dengan psikologi pengguna - seperti psikologi umum, psikologi organisasi industri, pemasaran atau penyelidikan pengguna.

Jika anda ingin menjadi ahli psikologi pengguna, lihat subjek yang akan membantu anda mengembangkan pemahaman tentang tingkah laku manusia, pemasaran, psikologi sosial, personaliti dan budaya. Selain latihan teori, pengalaman dalam pengiklanan dan pemasaran boleh memberi manfaat kepada anda. Akhir sekali, adalah penting untuk mempunyai pemahaman yang baik tentang kaedah penyelidikan.

Kerjaya dalam Psikologi Pengguna

Pekerjaan yang akhirnya anda pilih bergantung pada minat dan tahap pendidikan anda. Sebagai contoh, jika anda berminat untuk menjalankan penyelidikan dan pengajaran teori, pertimbangkan untuk mendapatkan ijazah kedoktoran supaya anda boleh melibatkan diri dalam aktiviti pengajaran dan penyelidikan di universiti. Jika anda lebih suka bekerja dalam penyelidikan pasaran, pengiklanan atau jualan, ijazah sarjana muda sudah memadai.

Di samping itu, dalam bidang ini, seseorang boleh bekerja sebagai perunding untuk perniagaan swasta atau memegang jawatan yang berkaitan di institusi awam. Di sana, ahli psikologi pengguna boleh melaksanakan pelbagai tugas, termasuk membangunkan kempen pemasaran, menyelidik tingkah laku pengguna, mereka bentuk pengiklanan media sosial atau menganalisis data statistik.

Ada sesuatu untuk dikatakan? Tinggalkan komen!.

Kaedah penyelidikan psikologi pengguna

Kaedah penyelidikan psikologi pengguna:

pemerhatian;
tinjauan pendapat umum;
kumpulan fokus.

Teknik projektif membolehkan anda mengetahui sikap sebenar pelanggan terhadap barangan atau perkhidmatan:

permainan main peranan- teknik ini melibatkan membiasakan diri dengan peranan penyedia perkhidmatan atau pengguna, bergantung pada objektif kajian, dan menilai kualiti produk, kelebihan dan kekurangannya berbanding produk lain;
analogi- melukis selari antara produk sebenar dan kemungkinan analognya, mempersembahkan diri dalam bentuk produk ini;
potret psikologi- melukis potret psikologi produk, "memanusiakan" produk itu, mengenal pasti sebarang kualiti manusia yang memberikan produk kepada pengguna;
personifikasi- pembentangan produk sebagai seorang, personaliti dan, berdasarkan ini, pertimbangan kemungkinan pengoptimuman reka bentuknya, ciri produk;
obituari- tulis obituari tentang kesan produk. Contoh yang menarik ialah pengiklanan ubat nyamuk, ubat lipas dan lain-lain.

Sifat dan tujuan pengiklanan

notis pengguna- pengiklanan bertujuan untuk memberitahu kumpulan produk baharu tertentu, perubahan harga, perubahan lokasi organisasi, dan lain-lain;
imej produk- promosi barangan jenama tertentu di pasaran, pembentukan pengiktirafan jenama tertentu ini dan fesyen untuknya;
pengiklanan institusi– bertujuan untuk membentuk sikap yang baik terhadap syarikat pembuatan, meningkatkan penarafannya, membina rasa hormat terhadapnya. Matlamat utama adalah untuk menunjukkan syarikat sebagai elemen berguna untuk masyarakat, yang membolehkan penambahbaikan banyak proses atau fenomena kehidupan manusia;
pengiklanan maklumat- biasanya memberitahu pengguna tentang kualiti produk, komponen produk, kaedah penggunaannya dan tarikh pembuatan dan jangka hayat.

Janji Pengiklanan

D. Schultz , S. Schultz dalam buku Psikologi dan Buruh, mereka mengatakan bahawa pengiklanan membuat beberapa janji:

menjanjikan faedah tertentu;
masalah jika pembeli tidak membeli produk yang diiklankan;
pemerolehan cinta, kawan, harga diri dan kesedaran diri;
kecemerlangan dalam apa jua perkara.

Pengenalan tanda dagangan

Mengkaji keberkesanan kempen pengiklanan

memudahkan ingatan;
pengiktirafan;
ukuran fisiologi;
kajian bilangan jualan;
pulangan kupon.

Kajian pengaturcaraan televisyen adalah penting untuk penempatan barangan promosi pada masa yang paling optimum. D. Schultz, S. Schultz menyerlahkan aspek seperti:

meramalkan reaksi penonton terhadap program baharu;
penentuan komposisi kualitatif dan kuantitatif penonton (Shultz D., Shultz S. Psikologi dan kerja, St. Petersburg, St. Petersburg, 2003).

Aspek produk yang mempengaruhi pengguna:

pengiktirafan jenama;
imej produk - gambaran idea, pemikiran dan perasaan yang berkaitan dengan produk tertentu ini;
pembungkusan produk.

kecekapan dalam konteks jumlah pengeluaran yang dihasilkan oleh perusahaan;
kecekapan dalam konteks pengiktirafan dalam pasaran dan kecekapan dalam konteks pembentukan dasar tertentu organisasi, sokongan pengeluaran dan pematuhan imej pengiklanan. Keberkesanan pengiklanan bergantung kepada banyak faktor, contohnya, pada masa ia ditayangkan di saluran TV, penempatan pengiklanan dalam media cetak, reka bentuk kreatif sesuatu iklan, dan lain-lain.

Kontinjen pengguna adalah belia yang berkemampuan dan orang bawah 45 tahun, iaitu kumpulan pengguna yang paling menjanjikan.

Motif tingkah laku pengguna

motif estetik, di mana perhatian khusus diberikan kepada penampilan produk, daya tarikan bentuknya, label cerah, kombinasi harmoni dengan objek lain, dll. Motif jenis ini adalah yang paling berkuasa dan jangka panjang;
motif prestij, yang dimanifestasikan hanya dalam kumpulan sosial tertentu. Seseorang boleh membelanjakan sejumlah besar wang untuk beberapa barangan sahaja kerana produk ini boleh menekankan statusnya, kedudukan sosial, dan meningkatkan kedudukannya dalam masyarakat. Sebagai peraturan, motif sedemikian datang dengan pertumbuhan kesejahteraan material;
motif utilitarian ditunjukkan oleh pengguna di tempat pertama apabila menilai prestasi, ketahanan, kemungkinan pembaikan cepat dan berkualiti tinggi, dsb.;
motif tradisi. Untuk manifestasi jenis motivasi ini, sebagai peraturan, warna digunakan yang hampir dengan kebangsaan, atau mereka menggunakan warna bendera, menarik dan dengan itu membangkitkan emosi positif untuk jenis produk ini;
motif pencapaian sangat dekat dengan maksud motif prestij. Motif ini berbeza daripada yang lain kerana apabila mengiklankan produk tertentu, pengeluar cuba menggunakan orang terkenal, contohnya, juara Rusia tiga kali untuk mengiklankan produk sukan atau bintang pop untuk mempromosikan barisan minyak wangi baru, dsb.

Faktor peribadi yang mempengaruhi pengguna

Pertimbangkan faktor peribadi yang mempengaruhi pengguna:

jantina - mengikut statistik, dalam kebanyakan kes, wanita berurusan dengan isu pemerolehan dalam keluarga;
umur - kanak-kanak boleh menjadi perantara pembelian aktif: tertarik dengan pembungkusan yang terang, kanak-kanak meminta ibu bapa, saudara mara mereka untuk membeli mainan atau sejenis manis, tidak memberi tumpuan kepada harga pembelian, yang banyak pengeluar produk kanak-kanak bergantung pada, dan pada masa ini isu etika produk kanak-kanak dianggap pengiklanan. Golongan muda adalah pembeli utama pakaian yang bergaya dan aksesori belia (cth telefon bimbit). Orang pertengahan umur terutamanya berminat untuk membeli makanan dan perkakas rumah, manakala orang tua lebih berminat untuk membeli makanan dan ubat-ubatan;
status - ciri harga bergantung terutamanya pada kumpulan mana pengguna tergolong. Orang kaya lebih cenderung untuk membeli barang mahal yang agak berkualiti tinggi, dan orang yang mempunyai dana terhad akan membeli, tidak menumpukan pada kualiti produk, tetapi pada harga;
etnik mempengaruhi pengedaran pembelian set produk tertentu, pilihan rasa dalam membeli pakaian, dsb.;
masa yang diperuntukkan untuk membeli-belah - masa yang terhad membingungkan pembeli, pembelian dibuat atas sebab pemerolehan cepat, dan perhatian diberikan kepada produk yang diketahui pembeli.
Sekiranya berlaku lebihan masa, pembeli mengkaji dengan teliti inskripsi pada produk, menganalisis ciri-ciri harga di beberapa cawangan, membuat pembelian dengan lebih sedar;
tujuan perjalanan membeli-belah boleh bukan sahaja untuk memperoleh barang yang diperlukan, tetapi juga tujuan hiburan - untuk melihat barang yang tersedia untuk dijual, mencuba harga, dsb.;
mood;
ciri individu pembeli;
tabiat dan komitmen kepada pengeluar tertentu;
Sejauh manakah harga yang berpatutan untuk pengguna?

Pengguna sentiasa mempunyai ketawa terakhir.

Kebijaksanaan Rusia baru

Subjek psikologi pengguna (psikologi pengguna, psikologi pengguna)

Untuk mengira bilangan unit dan jenis barang, pengilang dan peniaga perlu mengkaji kedua-dua aspek objektif pembentukan permintaan untuk barangan, dan faktor subjektif yang menentukan keinginan dan sistem penilaian pengguna - psikologi pengguna.

Psikologi pengguna (dalam versi lain, nama sains adalah berbeza: psikologi pengguna, psikologi pengguna, tetapi intipati ini tidak berubah) adalah bidang psikologi ekonomi yang mengkaji ciri psikologi tingkah laku dan sikap pengguna terhadap barangan dan perkhidmatan . Mari kita ambil perhatian bahawa sesetengah saintis menganggap arah ini selaras dengan psikologi sosial, yang lain - ekonomi. Tetapi perbezaannya hanya pada sudut pandangan, bukan hasil analisis. Khususnya, psikologi penggunaan mengkaji kitaran pengguna, elemen utamanya ialah pilihan pengguna; sikap terhadap produk atau sifatnya dan keutamaan pengguna sebagai bentuk istimewa perhubungan ini; faktor psikologi tingkah laku pengguna; faktor yang mempengaruhi hubungan subjek-objek dengan barangan dan perkhidmatan.

Di Rusia, psikologi penggunaan hanya pada permulaan perkembangannya dan sedang dibangunkan dalam kerangka psikologi sosial dan psikologi ekonomi. Di Amerika, psikologi pengguna wujud sebagai cabang psikologi yang bebas. Di Eropah - adalah bahagian psikologi ekonomi.

Asas konseptual untuk psikologi penggunaan ialah psikologi umum, psikologi sosial, pemasaran, kajian budaya, dan ekonomi.

Objek psikologi pengguna - penggunaan sebagai proses sosial. Kami tidak menganggap pengguna sebagai objek, kerana pengguna adalah salah satu peranan sosial seseorang, dan penggunaan dipengaruhi oleh kompleks faktor yang sama seperti proses sosial lain, hanya pada tahap yang berbeza dan dengan cara yang berbeza.

Subjek psikologi pengguna- corak penggunaan psikologi. Pada pendapat kami, tema utama psikologi penggunaan ialah sikap kepada sesuatu produk atau perkhidmatan. Tingkah laku pengguna itu sendiri tidak boleh menjadi subjek psikologi pengguna, kerana sebarang tingkah laku hanyalah manifestasi proses mental, ditentukan dengan ketara oleh faktor sosial (termasuk kewangan) (tingkah laku pengguna adalah subjek sosiologi penggunaan). Ambil perhatian bahawa kami menganggap tingkah laku pengguna sebagai tingkah laku sosial. Sesetengah (Poznyakov V.P. dan pengarang bersama) menganggap tingkah laku pengguna sebagai jenis tingkah laku ekonomi, dan ia, seterusnya, sejenis tingkah laku sosial. Tingkah laku pengguna- ini ialah aktiviti sosial yang terlibat secara langsung dalam pemerolehan, penggunaan dan pelupusan produk, perkhidmatan, idea (termasuk proses keputusan sebelum dan selepas aktiviti ini).

Sudah tentu, penggunaan dijalankan oleh pengguna.

Pengguna Individu atau organisasi yang membeli, menggunakan, memiliki dan melupuskan barang atau perkhidmatan. Pengguna boleh terdiri daripada orang, kumpulan orang, serta organisasi pelbagai saiz dan profil aktiviti yang menggunakan barangan, perkhidmatan, idea.

Peranan ahli perniagaan dan ahli psikologi dalam sesebuah organisasi ialah (1) memastikan barangan memenuhi keperluan pembeli untuk kepentingan pembeli dan penjual; (2) mengikut arah pelik keperluan pembeli; (3) dalam mencipta keperluan baru dengan mengeluarkan produk baru (contohnya, pada tahun 80-an tidak ada keperluan untuk detergen dan span pinggan mangkuk, tetapi pemasar yang menciptanya).

kesedaran ekonomi

Oleh kerana ia kelihatan berlebihan untuk memperkenalkan istilah "kesedaran pengguna", maka untuk mempertimbangkan kesedaran seseorang dalam proses penggunaan, kita menggunakan istilah "kesedaran ekonomi".

kesedaran ekonomi- kandungan dan produk refleksi seseorang tentang hubungan ekonomi, bertindak sebagai sistem idea manusia tentang ekonomi sebagai serpihan realiti sosial dan bidang aktiviti manusia (menurut Vakhitova Z.Z., Dotsenko E.P., 2004). O.S. Deineka memahami kesedaran ekonomi sebagai komponen kesedaran sistemik, tahap refleksi mental tertinggi hubungan ekonomi oleh orang yang maju secara sosial. O.S. Deineka membezakan komponen kesedaran ekonomi berikut: emosi dan perasaan ekonomi yang mewarnai proses memperoleh, mengumpul, menuai, dsb.; sfera persepsi tingkah laku ekonomi; idea ekonomi dan pemikiran ekonomi; komponen kehendak kesedaran ekonomi.

Vakhitova Z.Z., Dotsenko E.P. mereka percaya bahawa kesedaran ekonomi bertindak sebagai pembentukan kompleks, yang, pertama, membawa komponen kognitif, bertindak dalam bentuk perwakilan, idea, sikap, stereotaip; kedua, komponen afektif, yang dinyatakan melalui sikap emosi seseorang terhadap fakta dan fenomena kehidupan ekonomi, yang wujud dalam bentuk penilaian, mood, emosi; ketiga, komponen tingkah laku dalam bentuk norma dan strategi tingkah laku ekonomi dan aktiviti rakyat.

Kajian kesedaran ekonomi dijalankan dalam dua bidang:

Dinamik idea ekonomi di bawah pengaruh perubahan dalam keadaan sosio-ekonomi dikaji (Deineka O.S., 1999; A.L. Zhuravlev 1999-2002; Poznyakov V.P., 2001, 2002);

Tipologi kesedaran ekonomi sedang diwujudkan selaras dengan sikap orang terhadap transformasi ekonomi (B.Z. Doktorov, 1992; N.A. Nechaeva, 1992, dll.).

Kesedaran ekonomi adalah sistem yang, bersama dengan keadaan objektif kehidupan, membentuk matlamat buruh dan aktiviti sosial dari satu jenis atau yang lain, motif tingkah laku sosial dan ekonomi. Sebagai substruktur kesedaran sosial, kesedaran ekonomi mempengaruhi substruktur lain: alam sekitar, politik, undang-undang, dll.

Ahli sosiologi ekonomi A.V. Danilchenko dari Moscow State University (2003) menggunakan konsep "mentaliti ekonomi", tetapi tidak mentakrifkannya.

tingkah laku pengguna

Jenis tingkah laku pengguna berikut dibezakan:

1. Kitaran, tindakan berulang dan tindakan individu (contohnya, dalam situasi membeli-belah setiap hari)

2. Tindakan marginal tingkah laku pengguna (contohnya, apabila pengguna berpindah dari satu status ke status yang lain)

3. Perbuatan tingkah laku pengguna akibat pengaruh skim dan stereotaip pengguna yang terbentuk hasil daripada corak sosiobudaya, unsur subbudaya.

4. Perbuatan dan reaksi pengguna secara spontan di bawah pengaruh keadaan tertentu atau diprovokasi oleh keadaan emosi.

5. Tindakan dan perbuatan unik yang merupakan hasil daripada pengalaman individu individu tersebut.

Tingkah laku pengguna, tidak kira sama ada membeli atau pengguna, mempunyai tiga komponen ciri tingkah laku ekonomi (mengikut O.S. Deineka) dan sosial. (Tingkah laku ekonomi merujuk kepada tingkah laku yang disebabkan oleh insentif ekonomi dan aktiviti entiti ekonomi)

komponen afektif tingkah laku pengguna termasuk emosi, perasaan, penilaian emosi barangan dan perkhidmatan.

komponen kognitif membuat pendapat, pertimbangan, perbandingan, penilaian rasional terhadap barangan dan perkhidmatan.

Komponen motivasi-kehendak mewakili keinginan dan keinginan untuk membeli atau menggunakan produk/perkhidmatan.

Pakar psikologi dari Moscow State University O.T. Melnikova mencatatkan bahawa terdapat fenomena sosial lain yang serupa dengan tingkah laku pengguna dalam bentuk kewujudan mereka dan dalam sifat minat yang ditunjukkan kepadanya oleh psikologi sosial. Oleh itu, corak yang menjadi ciri pengguna selalunya menjadi ciri pengundi. Terdapat persamaan antara jenis tingkah laku pengguna, pilihan raya, migrasi dan lain-lain dengan tepat kerana ia adalah aspek yang berbeza dalam proses integral yang sama dalam kehidupan sosial masyarakat.

DARI. Melnikova percaya bahawa konsep "tingkah laku pengguna", walaupun teksturnya jelas, sebenarnya adalah abstraksi saintifik. Pada hakikatnya, terdapat hanya tingkah laku orang. Ia menjadi pengguna hanya dari sudut pandangan khas penyelidik, yang memilih dalam keseluruhan kompleks tindakan manusia hanya tindakan yang berkaitan dengan penggunaan. Bagi pengguna sendiri, tindakan ini dijalin ke dalam konteks umum tingkah lakunya dan diisi dengan makna "bukan pengguna" yang sama sekali berbeza. Membeli perkara mudah yang sama boleh berubah menjadi manifestasi dorongan hedonistik, atau ia boleh menjadi realisasi kewajipan sivik, mempunyai makna yang berbeza untuk diri sendiri dan untuk orang lain, sedar, menyenangkan untuk pelbagai peringkat, menjadi alasan untuk kebanggaan atau malu. Pembelian biasanya boleh menggantikan tindakan lain, seperti yang sukar atau tidak menyenangkan.

Para saintis Amerika mempunyai sudut pandangan yang bertentangan sepenuhnya dan telah mencipta keseluruhan sains "tingkah laku pengguna", yang mengkaji ciri-ciri pembelian dan penggunaan. Sains "psikologi pengguna" beroperasi bukan sahaja dengan istilah "tingkah laku pengguna", tetapi juga "kesedaran pengguna". Sememangnya, pengguna tidak memikirkan ciri-ciri tingkah laku penggunanya dan tidak memisahkannya dalam kehidupan daripada jenis tingkah laku lain, tetapi ini bukan sebab kurangnya refleksi di kalangan ahli psikologi yang mengkaji penggunaan.

Bentuk kuasa pasaran ke atas manusia

Beberapa bentuk kuasa masyarakat pasaran ke atas individu:

- mengenakan keperluan- pasaran melalui pengiklanan membentuk lebih banyak lagi keperluan atau bentuk kepuasan mereka.

- penggunaan dipercepatkan - perkara-perkara hidup lebih pendek dan lebih pendek atas sebab yang dirancang secara teknologi, atau atas sebab yang berkaitan dengan fesyen.

- melebihi penggunaan atau kredit - kehidupan secara kredit meningkatkan tekanan psikologi, kebimbangan, dan, sebagai peraturan, meningkatkan nilai sesuatu.

- pemilihan daripada marginal, iaitu perbezaan yang tidak ketara- aliran perkara yang semakin meningkat berbeza secara tidak ketara, dan ini merumitkan dan secara psikologi membebankan pilihan alternatif yang diingini.

Model pengguna moden dibentangkan oleh V.E. Khrutsky dan I.V. Korneev, meringkaskan jawapan kepada persoalan tentang apa yang diharapkan oleh pengguna hari ini:

1. Pengguna mahukan keamanan dan keselamatan dalam segala-galanya.

2. Mereka berterima kasih kepada seseorang yang dapat menangani masalah hidup mereka, yang mereka sendiri sukar untuk mengatasinya.

3. Pengguna mahukan perhatian dan komunikasi peribadi.

4. Pengguna mahukan kualiti selaras dengan teknologi baharu, tercanggih dan sains.

5. Kadangkala pengguna ingin menjadi rakan kongsi dengan pengeluar dan penjual.

6. Mereka mengharapkan bahawa mereka akan diberi peluang untuk melawat perusahaan itu, dan berharap pendapat dan kehendak mereka akan diambil kira.

7. Pengguna ingin dibawa kegembiraan dan keseronokan.

8. Pengguna ingin hidup dalam suasana yang boleh diramal dalam pasaran untuk barangan dan perkhidmatan.

Masyarakat pengguna

Selepas "masyarakat yang melimpah ruah" (menurut J. Galbraith, 1958), masyarakat Amerika juga menjadi "masyarakat pengguna" (menurut Brentano L., 1977). Masyarakat pengguna telah dikaji oleh L. Brentano, F. Braudel, H. Vinterberg, J. Keynes, P. Samuelson, M. Friedman, I.V. Aleshina, L.I. Rostovtseva dan lain-lain.Setiap masyarakat bertamadun tidak bebas daripada penggunaan atau pengeluaran. Masyarakat pengguna ialah masyarakat yang di dalamnya terdapat pemujaan penggunaan. Ini dianggap sebagai kecacatan dalam ideologi Soviet, apabila "sikap pengguna" tidak dapat dimaafkan. Tetapi kultus penggunaan menyediakan pengeluaran berorientasikan pelanggan dan perdagangan, persaingan yang tinggi, membeli-belah aktif - kelebihan yang jelas dan penentu pembangunan sosial.