Kemas kini terakhir: 23/02/2015

Pernahkah anda terfikir mengapa dan bagaimana orang memilih produk tertentu? Pernahkah anda memikirkan bagaimana laporan media mempengaruhi pilihan pembelian? Jika anda berminat dengan isu ini dan yang berkaitan, anda mungkin berminat dengan pekerjaan dalam psikologi pengguna.

Psikologi pengguna ialah cabang psikologi yang mengkaji cara pemikiran, kepercayaan, perasaan dan persepsi kita mempengaruhi perasaan orang tentang barangan dan perkhidmatan yang mereka pilih dan beli.

Profesional dalam bidang ini melihat segala-galanya melalui prisma membuat keputusan, kepercayaan sosial dan motivasi - ini membantu mereka memahami sebab pembeli memilih produk tertentu berbanding rakan sejawat mereka.

Apa yang Pakar Psikologi Pengguna Lakukan?

Menurut Persatuan Psikologi Pengguna (satu bahagian Persatuan Psikologi Amerika), psikologi pengguna "menggunakan pendekatan teori untuk memahami pengguna moden." Bidang ini sering dianggap sebagai subset psikologi organisasi-industri dan juga dikenali sebagai "psikologi pengguna" atau "psikologi pemasaran".

Ahli psikologi pengguna mengkaji pelbagai topik termasuk:

• proses di mana pengguna memilih pengeluar, produk dan perkhidmatan;
• proses pemikiran dan emosi apabila membuat keputusan pengguna;
• pengaruh pembolehubah terhadap keputusan pembelian, seperti pendapat rakan, keluarga, maklumat daripada media, dan pengaruh budaya;
  motivasi yang diperlukan untuk memilih produk tertentu;
• faktor peribadi dan perbezaan individu yang mempengaruhi pilihan pembelian;
• langkah yang boleh diambil oleh pemasar untuk menarik perhatian khalayak sasaran.

Memandangkan perniagaan mesti memahami penggunanya dan bercakap terus kepada khalayak sasarannya, ahli psikologi pengguna sering menghabiskan banyak masa untuk mengkaji perkara yang disukai pelanggan. Pertama sekali, adalah perlu untuk mengetahui parameter khalayak sasaran untuk produk tertentu - termasuk jantina, umur dan status sosio-ekonomi pembeli biasa. Seterusnya, ahli psikologi pengguna mula mengkaji produk dan produk serta mesej pemasaran yang akan membantu menyampaikan maklumat yang diperlukan kepada kumpulan pembeli tertentu.

Ahli psikologi pengguna lain memberi tumpuan kepada pemasaran sosial, cara idea dan mesej diedarkan kepada pengguna.
Di samping itu, ahli psikologi pengguna sering menjalankan penyelidikan yang direka untuk mengenal pasti corak tingkah laku pengguna. Kaedah penyelidikan yang paling biasa digunakan oleh profesional ini termasuk eksperimen, tinjauan telefon, kumpulan fokus, pemerhatian langsung, dan soal selidik.

Berkemungkinan besar anda telah menyertai sekurang-kurangnya satu kajian sedemikian sepanjang hayat anda. Mereka sering dilakukan melalui telefon, tetapi boleh dilakukan melalui Internet atau melalui mel. Tinjauan sering meminta pengguna untuk menerangkan tingkah laku mereka semasa pembelian yang lalu, serta faktor yang mempengaruhi membuat keputusan dan rancangan mereka untuk masa depan.

Penyelidik juga mengumpul data mengenai jantina, umur dan keadaan kewangan semasa setiap pengguna. Maklumat ini boleh menjadi sangat, sangat berguna, kerana ia membolehkan penyelidik memodelkan gelagat kumpulan pengguna tertentu dan mengetahui lebih lanjut tentang siapa yang membeli produk tertentu. Sebagai contoh, menggunakan tinjauan sedemikian, anda boleh mengetahui bahawa wanita berumur 30 hingga 45 tahun, yang jumlah pendapatan keluarga adalah dari $50,000 hingga $100,000, berkemungkinan besar bersedia untuk membeli produk ini atau itu, membayar untuk perkhidmatan ini atau itu. Mengetahui perkara ini, pemasar boleh mula membangunkan kempen pemasaran yang ditujukan kepada khalayak sasaran ini.

Keperluan pendidikan

Kebanyakan pekerjaan peringkat kemasukan dalam psikologi pengguna memerlukan sekurang-kurangnya ijazah sarjana muda dalam psikologi. Kerja di peringkat ini biasanya terdiri daripada perancangan jangka panjang, analisis kelakuan dan tafsiran hasil penyelidikan pasaran. Mereka yang berminat dalam jawatan yang lebih maju atau pengajaran peringkat universiti harus memperoleh sekurang-kurangnya ijazah sarjana atau kedoktoran dalam bidang yang berkaitan dengan psikologi pengguna - seperti psikologi umum, psikologi organisasi industri, pemasaran atau penyelidikan pengguna.

Jika anda ingin menjadi ahli psikologi pengguna, lihat subjek yang akan membantu anda mengembangkan pemahaman tentang tingkah laku manusia, pemasaran, psikologi sosial, personaliti dan budaya. Selain latihan teori, pengalaman dalam pengiklanan dan pemasaran boleh memberi manfaat kepada anda. Akhir sekali, adalah penting untuk mempunyai pemahaman yang baik tentang kaedah penyelidikan.

Kerjaya dalam Psikologi Pengguna

Pekerjaan yang akhirnya anda pilih bergantung pada minat dan tahap pendidikan anda. Sebagai contoh, jika anda berminat untuk menjalankan penyelidikan dan pengajaran teori, pertimbangkan untuk mendapatkan ijazah kedoktoran supaya anda boleh melibatkan diri dalam aktiviti pengajaran dan penyelidikan di universiti. Jika anda lebih suka bekerja dalam penyelidikan pasaran, pengiklanan atau jualan, ijazah sarjana muda sudah memadai.

Di samping itu, dalam bidang ini, seseorang boleh bekerja sebagai perunding untuk perniagaan swasta atau memegang jawatan yang berkaitan dalam agensi kerajaan. Di sana, ahli psikologi pengguna boleh melaksanakan pelbagai tugas, termasuk membangunkan kempen pemasaran, menyelidik tingkah laku pengguna, mereka bentuk pengiklanan media sosial atau menganalisis data statistik.

Ada sesuatu untuk dikatakan? Tinggalkan komen!.

Dalam artikel ini, saya tidak akan mempertimbangkan kepenggunaan dalam bidang perhubungan komoditi, tetapi akan menumpukan perhatian anda pada asal usul psikologi pengguna dan kesannya terhadap kehidupan orang moden.

Pertama, mari kita lihat dengan tepat bagaimana psikologi pengguna dinyatakan dalam kehidupan seharian.
Contoh mudah: seseorang berjalan di jalan, pergi dan melemparkan sekeping kertas dari gula-gula, kemudian dari rokok, kemudian botol dari bir, dll. Apakah kaitan antara tingkah lakunya di jalanan dengan psikologi kepenggunaan? Pada pendapat saya, yang paling langsung, kerana sebab utama kelakuan sedemikian ialah seseorang itu tidak memikirkan akibat dari tindakannya. Mengapa awak fikir?

Saya juga pernah memikirkan soalan ini dan kagum dengan jawapannya ... Ternyata dalam masyarakat kita ada dan secara aktif dipromosikan model tingkah laku, intipatinya sangat tepat diungkapkan oleh frasa: "Dan selepas kami, bahkan Banjir."

Inilah dia - asas psikologi pengguna: makan hari ini, jangan fikirkan masa depan, perkara utama adalah makan, ambil semua yang diberikan kepada anda, tetapi jangan fikirkan apa-apa ...

Saya fikir tidak perlu menjelaskan kepada siapa dan mengapa "psikologi pengguna" seperti itu bermanfaat. Malangnya, dalam dunia moden, model tingkah laku ini adalah penentu, dan kita berhadapan dengan akibatnya pada setiap langkah. Inilah sikap acuh tak acuh yang melanda jiwa manusia, dan kotoran di jalanan, sinis dan kekasaran di televisyen, dan banyak lagi.

Tetapi anda boleh memulakan hari baru dengan memberi kata-kata kepada diri sendiri: hari ini saya tidak akan membuang sampah. Pertama, jangan membuang sampah di jalan, kemudian dengan kata-kata, kemudian dengan pemikiran. Dan kemudian ambil dan bersihkan selepas diri anda di mana anda telah membuang diri atau orang lain.

Tidak kira siapa yang membuang sampah, tetapi hasilnya adalah penting: apabila orang mengambil berat tentang BAGAIMANA mereka hidup, kehidupan akan mula berubah menjadi lebih baik. Dan kemudian bandar dan kampung akan menjadi indah, orang dan pemikiran mereka akan menjadi cantik, dan seluruh Dunia akan menjadi cantik, bersih dan cantik, kerana penduduk planet Bumi sendiri akan menginginkannya. TAPI

Dari artikel ini anda akan belajar:

• Apakah psikologi pengguna
• Di manakah psikologi pengguna digunakan?
• Apakah prinsip psikologi pengguna
• Cara menggunakan psikologi pengguna dalam amalan untuk kelebihan anda

Terdapat dua jenis tingkah laku pembeli. Pertama ialah fokus pengguna untuk memenuhi keperluan mereka, kedua ialah keinginan pelanggan untuk merealisasikan keinginan mereka. Hampir tidak perlu untuk mempertimbangkan secara terperinci apakah psikologi pengguna, jika asas motivasinya adalah semata-mata keinginan untuk memenuhi keperluannya. Dalam kes ini, sudah cukup untuk mengetahui bila, di mana dan jenis pembelian yang dibuatnya. Jika kita sedang mencari jawapan kepada persoalan mengapa pengambilalihan tertentu ini dibuat, maka kita sudah mempertimbangkan fenomena motivasi yang lebih kompleks. Baca lebih lanjut mengenai ini dalam artikel kami.

Aspek teori kajian psikologi tingkah laku pengguna

Keinginan sebahagian besarnya menentukan tingkah laku pengguna. Faktor material dan psikologi dibentangkan dalam buku The Powerful Consumer oleh George Catona. Pada asalnya, karya ini dipanggil "Pengguna yang berkuasa". Ahli psikologi Hungary itu berhujah bahawa kemelesetan, kegembiraan dan inflasi boleh dilihat sebagai akibat dan punca tingkah laku pengguna. Untuk memahami sebab-sebab di sebalik kecenderungan pengguna untuk membuat pilihan tertentu, ekspresi keinginannya, serta keutamaannya, perlu menggunakan pengetahuan disiplin seperti ekonomi, antropologi dan psikologi.

Istilah "psikologi tingkah laku" boleh dipanggil segala-galanya yang kita tahu tentang tingkah laku pengguna, tetapi lebih tepat untuk menggunakannya dalam situasi di mana persoalannya menyangkut sebab mengapa pengguna berkelakuan seperti ini dan tidak berbeza. Jawapan yang diberikan kepada soalan "Mengapa?" biasanya merujuk kepada keinginan, bukan keperluan.

Untuk pemahaman yang lebih lengkap tentang psikologi tingkah laku, beberapa peruntukan asas mesti diambil kira.

1. Prinsip Gestalt.

Untuk menjawab persoalan mengapa produk tertentu dipilih oleh pengguna, adalah perlu untuk mempertimbangkan masalah ini secara lebih meluas. Jadi, jika kita perlu memahami mengapa seseorang membeli sabun jenama tertentu, adalah lebih bijak untuk mengkaji gestalt tingkah laku, yang dikaitkan dengan kedua-dua mandi dan mencuci. Oleh itu, kajian tentang banyak isu yang berkaitan dengan psikologi pengguna bermula selepas analisis mendalam tentang tingkah lakunya.

1. Prinsip gunung ais.

Prinsip ini memberitahu kita bahawa maklumat yang diperlukan tidak selalu terbuka kepada kita dalam paparan penuh. Memandangkan perkara ini, ternyata banyak tingkah laku pembeli, serta tingkah laku sosialnya, termasuk tindakan seperti mengundi dalam pilihan raya atau tidak minum arak, adalah disebabkan oleh sebab yang sangat tersembunyi. Para saintis, mengkaji motif tingkah laku pengguna, tidak secara langsung bertanya soalan: "Mengapa?", kerana dalam kes ini responden perlu menjelaskan motif peribadi pembelian tertentu, dan ini selalunya mustahil untuk dilakukan.

1. prinsip dinamik.

Seseorang sentiasa bermotivasi untuk melakukan sesuatu. Tingkah lakunya dipengaruhi oleh masyarakat, serta sikap ekonomi dan psikologi. Kaedah pengumpulan maklumat yang menumpukan kepada mendapatkan data tentang tingkah laku pada masa tinjauan dijalankan sering mengabaikan maklumat yang paling relevan.

Menyoal seseorang tentang berapa banyak yang dia terima, kami tidak berminat dengan keadaan kewangannya yang stabil pada masa ini, sama ada pendapatan pengguna ini berkembang, kekal tidak berubah atau berkurangan, dan kehalusan ini jauh lebih penting daripada maklumat tentang tahap pendapatannya pada masa tinjauan. Menurut ahli psikologi, pembeli yang keadaan kewangannya semakin merosot, bertambah baik atau tidak berubah, sebenarnya tergolong dalam tiga kategori yang sama sekali berbeza, walaupun pada masa tinjauan pendapatan mereka adalah sama.

1. Imej dan simbolisme.

Di tengah-tengah pengeluaran mana-mana produk adalah pelan tertentu. Oleh itu, selepas melihat iklan, imej kabur tertentu kekal dalam kepala pengguna, yang terbentuk daripada melodi, latar belakang, irama, negara atau calon, konfigurasi umum. Hasil daripada banyak kajian saintifik mengesahkan kecenderungan kita untuk mengubah fikiran serta-merta dan mentafsir semula pernyataan neutral jika kita mendapati seseorang yang kita suka atau tidak suka dikaitkan dengannya. Reaksi kami lebih berkaitan dengan tandatangan (ciri pengenalan) maklumat yang diterima, dan bukannya apa yang dibawanya.

Keempat-empat peruntukan ini (dibentuk berdasarkan tesis antropologi, psikologi mendalam, futurologi dan simbolisme) sebagai kaedah terpenting yang mendasari inovasi dalam psikologi tingkah laku pengguna sebagai sains. Penerapan prinsip ini membantu untuk mendekati pemahaman motif tingkah laku pembeli dengan lebih sedar. Adalah perlu untuk membezakan antara kajian tafsiran (berdasarkan kaedah genetik dan struktur) dan kajian deskriptif (di mana kaedah penerangan dan penjelasan digunakan, serta meramalkan tingkah laku subjek).

Sudah tentu, data yang diperoleh dengan menggunakan kaedah terkini adalah sangat penting, tetapi ia tidak menjadi asas kepada keseluruhan kajian. Jika matlamat kita adalah untuk memotivasikan klien, untuk menentukan tindakannya, maka kita mesti dapat menjelaskan tingkah lakunya, boleh dikatakan, untuk mentafsir. Pada masa itulah kita boleh membezakan dan mengecualikan pembohongan yang disengajakan oleh responden kita, maka kita akan dapat membina model tingkah laku pengguna yang betul.

Hari ini, dalam kajian psikologi tingkah laku, kaedah digunakan di mana responden diberi peluang untuk memberitahu sepenuhnya tentang tingkah laku mereka, tetapi pada masa yang sama tidak termasuk percubaan "diagnosis diri". Penemuduga tidak bertanya kepada orang itu mengapa dia membeli kereta itu dan bukan yang lain, tetapi secara khusus mengarahkan orang yang ditemu bual untuk memberitahu secara terperinci tentang keadaan kehidupan yang mendorongnya membuat keputusan untuk membeli kereta - ini membantu penyelidik membuat analisis yang boleh dipercayai tentang motif sebenar tingkah laku pengguna tersebut.

Pada permulaan kajian psikologi tingkah laku pengguna, andaian konkrit dan munasabah dibuat berkenaan tingkah laku pembeli. Mereka boleh berdasarkan pengetahuan tentang disiplin seperti kajian budaya, psikologi mendalam, futurologi atau simbolisme. Dan persoalan mengapa pelanggan hanya membeli sabun ini dan tidak ada yang lain mungkin mendasari analisis psikologi tingkah lakunya. Beralih kepada prinsip pertama, kami mengkaji norma tingkah laku (ritual, tabiat) pengguna yang berkaitan dengan penggunaan produk ini.

Jadi, jika kita bercakap tentang sabun, maka kita mempertimbangkan hubungan yang wujud antara produk ini dan proses langsung mandi atau mencuci. Pembeli boleh mengaitkan sabun bukan sahaja dengan perasaan bahawa dia bersih dari segi fizikal, tetapi juga dengan pelaksanaan upacara ritual yang bersifat keagamaan (pembaptisan dan pembasuhan), apabila badan dibersihkan daripada rasa bersalah dan segala yang jahat (prinsip "gunung ais" ).

Mengikut prinsip dinamik, pengkaji psikologi tingkah laku pengguna dapat mengenal pasti perubahan terpenting dalam dirinya. Yang terakhir mungkin berkaitan dengan tahap pendapatan: ia naik, turun atau kekal pada tahap yang sama. Lagipun, walaupun dengan pendapatan yang sama, tingkah laku pembeli mungkin berbeza.

Dalam proses komunikasi (dengan kata lain, dalam komunikasi), orang sentiasa bertukar-tukar beberapa jenis maklumat, dan simbolisme memainkan peranan penting di sini. Selalunya, ia berlaku bahawa lebih mudah bagi pembeli untuk menangkap imej bukan lisan daripada mesej pertuturan yang jelas. Apabila mereka berkata, "bangunkan binatang itu dalam diri anda," orang memahaminya dalam erti kata kiasan, iaitu, "rasai kuasa dalam diri anda," tetapi persepsi literalnya akan kelihatan tidak masuk akal. Lebih kerap, pengguna membeli imej produk yang dicadangkan, bukannya merit khususnya, atau mengundi bukan untuk program yang dijanjikan calon untuk melaksanakan, tetapi untuk imejnya.

Adakah kita memerlukan produk baru? Psikologi tingkah laku pengguna juga mengkaji situasi seperti "pilihan yang lebih kecil daripada dua kejahatan", apabila pelanggan berhadapan dengan soalan: "Untuk membeli atau tidak untuk membeli?", Dan dalam kes ini, dia dibimbing, antara perkara lain, mengikut aspek moral. Selagi kita hanya cuba memahami tingkah laku pembeli, semuanya kelihatan normal. Tetapi terdapat syarikat yang berminat dengan lebih daripada tingkah laku pengguna tertentu. Mereka benar-benar mengenakan produk ini atau itu kepadanya, mendorongnya untuk melakukan tindakan tertentu.

Ahli ekonomi mungkin paling kerap mengambil sebagai asas yang jauh daripada model praktikal keinginan dan keperluan pembeli, yang menyerupai pai. Lebih banyak kepingan terputus daripadanya, lebih sedikit yang tersisa. Menurut mereka, keperluan dan keinginan manusia adalah terhad. Walau bagaimanapun, hasil penyelidikan moden dalam psikologi tingkah laku pengguna menunjukkan bahawa, sebaliknya, keinginan dan keperluan orang sentiasa berkembang.

Selepas penciptaan radio, industri rakaman segera mula berkembang. Kini seseorang tidak boleh menggunakan satu saluran, tetapi banyak saluran yang berbeza. Ini, nampaknya, akan mengurangkan saiz "pai". Tetapi di sini peraturan psikologi dengan kualiti yang berbeza digunakan: lebih banyak jenis hiburan muzikal dan lain-lain tersedia kepada pengguna, lebih banyak yang mereka mahu dapatkan.

Populariti yang semakin meningkat dalam mengkaji psikologi tingkah laku pengguna memberi kesan positif terhadap teori logik yang terlalu rasional yang diikuti oleh ahli ekonomi dan pemasar. Sebagai contoh, adalah fakta yang diakui bahawa semasa krisis ekonomi, penggunaan barangan mewah meningkat, walaupun, pada dasarnya, ia sepatutnya sebaliknya. Jelas terdapat sedikit penjelasan mengenai situasi sedemikian dari sudut logik.

Masalahnya ialah dalam tempoh sedemikian seseorang mempunyai perasaan tidak selamat, dan dia ingin mempunyai perkara yang melambangkan kualiti dan kestabilan yang tinggi. Oleh itu, tidak kira sama ada dia mempunyai peluang sedemikian atau tidak, dia masih membeli produk yang lebih mahal (permata, tiket ke Maldives atau Toyota Land Cruiser).

5 petua tentang cara menggunakan psikologi pengguna untuk kelebihan anda

Petua 1. Proses pembayaran hendaklah mudah dan tidak menyakitkan.

Telah terbukti dalam amalan bahawa orang ramai lebih bersedia untuk membelanjakan dana bukan tunai. Ini dijelaskan oleh keanehan persepsi psikologi: "sakit pembayaran" (sensasi yang tidak menyenangkan apabila berpisah dengan wang) datang kemudian, selepas pembayaran. Menurut penyelidik dalam psikologi tingkah laku pengguna, pelanggan yang membayar dengan kad bank mengalami emosi positif daripada pembelian, dia tidak mengalami negatif yang tipikal dalam situasi apabila dia berpisah dengan wang tunai.

Aplikasi dalam amalan. Memberi peluang untuk membayar barangan atau perkhidmatan menggunakan kad bank di laman web atau di pejabat syarikat. Lebih baik lagi, jika anda menyediakan perkhidmatan "Autopayment". Dalam kes ini, pelanggan tidak akan mengalami tekanan setiap bulan, membayar pinjaman secara tunai.

Petua 2. Benarkan pelanggan membayar secara ansuran.

Dalam kajiannya, profesor Harvard Business School John Gourville membandingkan dua kaedah mengumpul wang untuk tujuan amal. Yang pertama ialah bayaran sekali sebanyak $350. Yang kedua adalah dalam bentuk pembayaran harian, yang berjumlah satu dolar. Akibatnya, ternyata lebih mudah bagi seseorang untuk memberi wang jika bayaran hariannya tidak lebih tinggi daripada jumlah perbelanjaan harian (empat dolar pada tahun 2003).

Aplikasi dalam amalan. Sebagai contoh, pembekal menawarkan tarif dengan bayaran bulanan sebanyak 900 rubel. Kami membahagikan jumlah ini dengan bilangan hari dalam sebulan (30) dan mendapat 30 rubel - bayaran untuk setiap hari menggunakan tarif. Ia adalah kecil, walaupun jumlah keseluruhan akan kekal tidak berubah. Untuk meningkatkan kesannya, anda boleh membandingkan jumlah ini dengan jumlah yang sangat tidak penting, contohnya, dengan harga untuk satu kotak mancis.

Petua 3. Gunakan kesan snap.

Psikologi Israel-Amerika Daniel Kahneman, bersama ahli psikologi Israel Amos Tversky, menjalankan eksperimen di mana mereka memutar rolet dengan tanda dari sifar hingga seratus supaya penunjuk anak panah sentiasa jatuh pada nombor 10 dan 65. Mereka yang mengambil bahagian dalam kajian itu. diminta menulis nombor yang tercicir dan ditanya:

Respon peserta berbeza-beza, tetapi skor purata (selepas melihat nombor 10 dan 65) ialah 25% dan 45%. Fenomena ini telah dipanggil kesan penambat, dan ia berlaku apabila orang ramai perlu berurusan dengan bilangan yang bersifat sewenang-wenangnya sebelum mereka perlu menilai beberapa nilai yang tidak diketahui.

Aplikasi dalam amalan. Apabila pengguna memilih produk, jemput dia untuk mengambil bahagian dalam kajian pemasaran, di mana jawapannya terikat terlebih dahulu dengan harga yang lebih tinggi untuk perkhidmatan tersebut. Adalah penting bahawa dalam soalan ini jumlah yang bermanfaat kepada syarikat dibunyikan.

Otak manusia direka sedemikian rupa sehingga, jika boleh, ia cuba untuk tidak melakukan pengiraan yang tidak perlu. Oleh itu, pilihan "Lalai", iaitu, keengganan untuk membuat sebarang pilihan, dianggap dalam psikologi tingkah laku pengguna sebagai penyelesaian terbaik. Fenomena ini mempunyai penjelasan saintifik. Dalam kajian tentang kemungkinan mengawal tingkah laku pelanggan, ahli psikologi Eric Johnson dan Daniel Goldstein secara rawak membahagikan peserta kepada tiga kumpulan. Masing-masing diminta membayangkan bahawa mereka telah menetap di negara yang mempunyai dasar derma. Hanya 42% daripada peserta dalam kumpulan pertama menyatakan keinginan mereka untuk menjadi penderma, 82% daripada ahli kumpulan kedua juga memutuskan untuk menyokong dasar ini, dalam kumpulan ketiga angka ini adalah 79%.

Aplikasi dalam amalan. Beri peluang kepada pelanggan baharu anda untuk menggunakan Internet berkelajuan tinggi (100 Mbps) secara percuma untuk minggu pertama. Selain itu, tawarkan mereka pilihan untuk menarik diri daripada perkhidmatan ini pada masa yang sesuai untuk mereka. Dari hari kelapan, jika pelanggan tidak melakukan apa-apa, pindahkannya ke tarif berbayar sambil mengekalkan kelajuan, dan jika dia enggan, tukar tarif kepada tarif yang dia pilih dari hari berikutnya. Begitu juga salah satu syarikat Rusia. Akibatnya, majoriti pelanggan bersetuju dengan pilihan lalai, dan harga purata tarif meningkat sebanyak 18%.

Petua 5 Gunakan konflik kepentingan.

Profesor Universiti Harvard Sunita Sah dan rakan sekerjanya, pengarang "The Burden of Disclosure: Increasing Adoption of Dubious Recommendations," menerangkan pengalaman dalam mengkaji psikologi tingkah laku pengguna. Subjek diminta memilih antara kiub A dan B, yang setiap satunya mempunyai set hadiahnya sendiri. Selain itu, hadiah yang diterima oleh orang ramai apabila memilih kubus A adalah lebih baik daripada hadiah yang sepadan dengan kubus B. Daripada semua peserta, 92% memilih kubus A tanpa gesaan pihak ketiga.

Dalam kes yang sama, apabila subjek disalah anggap bahawa die B mempunyai hadiah terbaik, 52% daripada subjek memilihnya. Tetapi jika perunding, menawarkan kiub B, berkata bahawa dia berminat secara kewangan dengan pilihan mereka, maka penunjuk itu meningkat kepada 81%.

Aplikasi dalam amalan: semasa perbualan dengan pelanggan, nyatakan bahawa apabila pengguna memilih produk tertentu, bonus akan dibayar kepada pengurus. Teknik ini berfungsi dalam mana-mana bidang perniagaan, tetapi ia juga mempunyai kesan sampingan: pelanggan mungkin merasakan bahawa mereka tertekan, dan ini boleh menjejaskan kesetiaan mereka kepada syarikat.

Psikologi pengguna- cabang psikologi yang mengkaji ciri-ciri pasaran pengguna, seseorang sebagai pengguna, subjek dan objek pengiklanan. Psikologi pengguna mengkaji bukan sahaja pilihan rasa pembeli, dinamik penawaran dan permintaan untuk pelbagai barangan dan perkhidmatan, tetapi juga keperibadian, ciri-ciri watak pembeli. Berdasarkan hasil penyelidikan pelanggan, adalah mungkin untuk membangunkan pengiklanan yang berkesan, meramalkan sekumpulan pembeli barangan dan perkhidmatan baharu, dan trend fesyen untuk produk tertentu.

Orientasi kepada pengguna telah membawa kepada hakikat bahawa sifat fizikal produk mula dipertimbangkan dari segi kepuasan psikologi. Orientasi pengguna telah menyumbang kepada peningkatan dalam perbelanjaan penyelidikan pemasaran.

2. Kaedah penyelidikan psikologi pengguna

Kaedah penyelidikan psikologi pengguna:

1) pemerhatian;

2) tinjauan pendapat umum;

3) kumpulan fokus.

Teknik projektif membolehkan anda mengetahui sikap sebenar pelanggan terhadap barangan atau perkhidmatan:

1) permainan main peranan- teknik ini melibatkan membiasakan diri dengan peranan penyedia perkhidmatan atau pengguna, bergantung pada objektif kajian, dan menilai kualiti produk, kelebihan dan kekurangannya berbanding produk lain;

2) analogi- melukis selari antara produk sebenar dan kemungkinan analognya, mempersembahkan diri dalam bentuk produk ini;

3) potret psikologi- melukis potret psikologi produk, "memanusiakan" produk itu, mengenal pasti sebarang kualiti manusia yang memberikan produk kepada pengguna;

4) personifikasi- pembentangan produk sebagai seorang, personaliti dan, berdasarkan ini, pertimbangan kemungkinan pengoptimuman reka bentuknya, ciri produk;

5) obituari- tulis obituari tentang kesan produk. Contoh yang menarik ialah pengiklanan ubat nyamuk, ubat lipas dan lain-lain.

2) imej produk- promosi barangan jenama tertentu di pasaran, pembentukan pengiktirafan jenama tertentu ini dan fesyen untuknya;

3) pengiklanan institusi– bertujuan untuk membentuk sikap yang baik terhadap syarikat pembuatan, meningkatkan penarafannya, membina rasa hormat terhadapnya. Matlamat utama adalah untuk menunjukkan syarikat sebagai elemen berguna untuk masyarakat, yang membolehkan penambahbaikan banyak proses atau fenomena kehidupan manusia;

D. Schultz , S. Schultz dalam buku Psikologi dan Buruh, mereka mengatakan bahawa pengiklanan membuat beberapa janji:

1) menjanjikan faedah tertentu;

2) masalah jika pembeli tidak membeli produk yang diiklankan;

3) pemerolehan cinta, kawan, maruah diri dan kesedaran diri;

4) kelebihan dalam sesuatu perkara.

5. Pengenalan tanda dagangan

Pengenalpastian jenama dan penyelidikan keutamaan adalah penting untuk pembangunan atau penerusan iklan. Kesinambungan dan pembetulan kempen pengiklanan bergantung pada sejauh mana jenama tertentu dikenali dan sama ada pengiklanan membentuk keutamaan pembeli untuk jenama tertentu ini. Perhatian khusus pengiklan adalah bertujuan untuk memastikan pembeli membezakan jenama tertentu ini daripada jenama syarikat lain yang mengeluarkan produk serupa.

Tanda dagangan termasuk elemen seperti logo, nama, bunyi dan iringan warna. Terdapat satu lagi konsep dalam pengiklanan, dan ramai orang mengelirukannya dengan tanda dagangan - "jenama". Tidak seperti tanda dagangan, jenama adalah konsep yang lebih luas, dan ia merangkumi bukan sahaja perkara di atas, tetapi juga produk itu sendiri dengan semua sifatnya, imej produk, imej jenama.

1) memudahkan kenangan;

2) pengiktirafan;

3) ukuran fisiologi;

4) kajian bilangan jualan;

5) kupon pulangan.

Kajian pengaturcaraan televisyen adalah penting untuk penempatan barangan promosi pada masa yang paling optimum. D. Schultz, S. Schultz menyerlahkan aspek seperti:

1) meramalkan reaksi penonton terhadap program baharu;

2) penentuan komposisi kualitatif dan kuantitatif penonton (Shultz D., Shultz S. Psikologi dan kerja, St. Petersburg, St. Petersburg, 2003).

Aspek produk yang mempengaruhi pengguna:

1) jenama - pengiktirafan;

2) imej produk - gambaran idea, pemikiran dan perasaan yang berkaitan dengan produk tertentu ini;

1) kecekapan dalam konteks jumlah pengeluaran yang dihasilkan oleh perusahaan;

2) kecekapan dalam konteks pengiktirafan dalam pasaran dan kecekapan dalam konteks pembentukan dasar tertentu organisasi, sokongan pengeluaran dan pematuhan imej pengiklanan. Keberkesanan pengiklanan bergantung kepada banyak faktor, contohnya, pada masa ia ditayangkan di saluran TV, penempatan pengiklanan dalam media cetak, reka bentuk kreatif sesuatu iklan, dan lain-lain.

Sikap istimewa dalam keadaan moden dibentuk untuk pengiklanan di Internet. Bilangan pengguna Internet yang semakin meningkat membolehkan kita bercakap tentang prospek pengiklanan dalam rangkaian global.

Kontinjen pengguna adalah belia yang berkemampuan dan orang bawah 45 tahun, iaitu kumpulan pengguna yang paling menjanjikan.

Psikologi pengiklanan berkaitan dengan kajian motivasi pembelian dan, berdasarkan penyelidikan ini, memberikan beberapa panduan tentang reka bentuk produk, pembalut tingkap, tingkah laku pekerja kedai, penempatan dan konteks iklan. Banyak bergantung pada faktor peribadi produk pengguna.

7. Motif tingkah laku pengguna

Keperluan manusia adalah wujud dalam keupayaan untuk membangun dan mempelbagaikan. Pengguna sentiasa berusaha untuk memenuhi keperluannya. Cara utama untuk memenuhi keperluan adalah motif. motif Itulah yang mendorong seseorang untuk bertindak. Motif adalah kuat, lemah, kekal, sementara, positif dan negatif. Juga, motif boleh dibahagikan kepada empat jenis:

1) motif estetik, di mana perhatian khusus diberikan kepada penampilan produk, daya tarikan bentuknya, label cerah, gabungan harmoni dengan objek lain, dll. Motif jenis ini adalah yang paling berkuasa dan jangka panjang;

2) motif prestij, yang dimanifestasikan hanya dalam kumpulan sosial tertentu. Seseorang boleh membelanjakan sejumlah besar wang untuk beberapa barangan sahaja kerana produk ini boleh menekankan statusnya, kedudukan sosial, dan meningkatkan kedudukannya dalam masyarakat. Sebagai peraturan, motif sedemikian datang dengan pertumbuhan kesejahteraan material;

3) motif utilitarian ditunjukkan oleh pengguna di tempat pertama apabila menilai prestasi, ketahanan, kemungkinan pembaikan cepat dan berkualiti tinggi, dsb.;

4) motif tradisi. Untuk manifestasi jenis motivasi ini, sebagai peraturan, warna digunakan yang hampir dengan kebangsaan, atau mereka menggunakan warna bendera, menarik dan dengan itu membangkitkan emosi positif untuk jenis produk ini;

5) motif pencapaian sangat dekat maknanya dengan motif prestij. Motif ini berbeza daripada yang lain kerana apabila mengiklankan produk tertentu, pengeluar cuba menggunakan orang terkenal, contohnya, juara Rusia tiga kali untuk mengiklankan produk sukan atau bintang pop untuk mempromosikan barisan minyak wangi baru, dsb.

8. Faktor peribadi yang mempengaruhi pengguna

Pertimbangkan faktor peribadi yang mempengaruhi pengguna:

1) jantina - mengikut statistik, dalam kebanyakan kes, wanita berurusan dengan isu pemerolehan dalam keluarga;

2) umur - kanak-kanak boleh menjadi perantara pembelian yang aktif: tertarik dengan pembungkusan yang terang, kanak-kanak meminta ibu bapa, saudara mara untuk membeli mainan atau sejenis manis, tidak memberi tumpuan kepada harga pembelian, yang banyak pengeluar produk kanak-kanak mengharapkan, dan pada saat isu etika pengiklanan kanak-kanak. Golongan muda adalah pembeli utama pakaian yang bergaya dan aksesori belia (cth telefon bimbit). Orang pertengahan umur terutamanya berminat untuk membeli makanan dan perkakas rumah, manakala orang tua lebih berminat untuk membeli makanan dan ubat-ubatan;

3) status - ciri-ciri harga bergantung terutamanya pada kumpulan mana pengguna tergolong. Orang kaya lebih cenderung untuk membeli barang mahal yang agak berkualiti tinggi, dan orang yang mempunyai dana terhad akan membeli, tidak menumpukan pada kualiti produk, tetapi pada harga;

4) etnik mempengaruhi pengedaran pembelian set produk tertentu, keutamaan rasa dalam membeli pakaian, dsb.;

5) masa yang diperuntukkan untuk pembelian - masa yang terhad membingungkan pembeli, pembelian dibuat atas sebab pemerolehan cepat, dan perhatian diberikan kepada produk yang diketahui pembeli.

Sekiranya berlaku lebihan masa, pembeli mengkaji dengan teliti inskripsi pada produk, menganalisis ciri-ciri harga di beberapa cawangan, membuat pembelian dengan lebih sedar;

6) tujuan membeli-belah - ia boleh menjadi bukan sahaja pemerolehan barangan yang diperlukan, tetapi juga tujuan hiburan - untuk melihat barangan yang tersedia untuk dijual, mencuba harga, dsb.;

7) mood;

8) ciri individu pembeli;

9) tabiat dan komitmen kepada pengeluar tertentu;

10) sejauh mana harga boleh diterima oleh pengguna.

Bayangkan anda sedang berdiri di pasar raya dan hanya memerhatikan bagaimana orang lain berbelanja. Dari masa ke masa, anda pasti akan melihat bahawa terdapat sekurang-kurangnya tiga pilihan untuk tingkah laku manusia.

Sesetengah daripada mereka dengan pantas dan sengaja bergerak dari satu rak ke rak yang lain, hampir tanpa melihat, jelas sekali mengumpul produk yang terkenal atau biasa sahaja ke dalam bakul. Semakin cepat seseorang itu maju dan semakin kurang dia terganggu dengan melihat sesuatu yang lain, semakin sukar bagi anda untuk memujuknya untuk "mencuba sesuatu yang lain." Kerana orang ini berkemungkinan besar konservatif yang jelas dalam ketagihannya dan dia akan meninggalkan tabiatnya hanya jika produk yang dipilihnya hilang dari jualan untuk masa yang lama. Walau bagaimanapun, mungkin juga orang ini hanya tergesa-gesa dan oleh itu "menghidupkan" stereotaip pilihan yang biasa supaya tidak terganggu oleh perkara-perkara luar dan tidak membuang masa dengan sia-sia.

Satu lagi jenis pembeli jelas membandingkan produk yang berbeza, tetapi ia juga dapat dilihat bahawa orang seperti itu hanya berminat dengan kumpulan barang tertentu - mereka melewati orang lain dengan sikap acuh tak acuh sepenuhnya. Kemungkinan besar, ini adalah "pemburu harga". Dengan membandingkan beberapa produk yang terkenal dan agak serupa dalam kualiti, mereka akan memilih yang paling murah pada masa ini. Apabila mereka pulang ke rumah, mereka mungkin berbangga untuk memberitahu anda betapa hebatnya mereka dalam menjimatkan wang untuk membeli-belah runcit hari ini. Walau bagaimanapun, kami menekankan sekali lagi bahawa adalah perlu untuk membezakan antara kedua-dua jenis keperibadian dan variasi tingkah laku situasi, kerana secara lahiriah seseorang yang, dengan kehendak takdir, hari ini mendapati dirinya tanpa wang, boleh berkelakuan dengan cara yang sama.

Varian ketiga tingkah laku ialah "penyelidik", iaitu. Mereka yang jelas berminat dengan segala-galanya yang baru, meneliti pakej dengan teliti, mengkaji tandatangan, kadang-kadang memulakan perbualan dengan penjual, bertanya kepadanya tentang sifat dan asal produk, dan teragak-agak sebelum membuat pilihan. Kajian telah menunjukkan bahawa asas penyebab tingkah laku sedemikian tidak selalunya semata-mata rasa ingin tahu kanak-kanak atau "tindak balas kebaharuan". Tidak kurang kerap di belakang ini adalah pengalaman pembelian yang tidak berjaya. Setelah melakukan kesilapan sekali, pembeli tidak mahu mengambil risiko terlalu banyak pada kali seterusnya, dan tingkah laku penerokaannya adalah varian pampasan untuk kesilapan yang dilakukan (lihat 126).

Adalah jelas bahawa setiap pembeli mempunyai versi sendiri tentang tingkah laku penjual, jenis mesej pengiklanan sendiri, mungkin juga pembungkusan produk. Tetapi masalah keseluruhannya ialah kepelbagaian pembeli dan faktor yang menentukan pilihan mereka dan kemungkinan membuat pembelian tertentu jauh daripada terhad kepada pilihan yang diterangkan.

Wakil dari arah "Psikologi Pengguna" telah mengenal pasti banyak faktor yang menentukan tingkah laku pembeli. Banyak faktor ini boleh dilihat pada permukaan fenomena, sudah pada tahap perbezaan demografi yang mudah. Lelaki dan wanita yang mempunyai sedikit lebihan dana percuma melebihi apa yang diperlukan untuk memenuhi keperluan asas makanan, tempat tinggal dan pakaian lebih suka membelanjakannya dengan cara yang berbeza. Ia adalah sama jelas bahawa terdapat perbezaan umur dalam komitmen untuk pemerolehan pelbagai kumpulan barangan. Masalah lama jurang antara generasi, perbezaan citarasa, nilai dan nafsu mereka juga merupakan kebimbangan perniagaan yang serius, kerana meramal (atau membentuk) cita rasa generasi pelarut masa depan adalah salah satu tugas meramalkan perkembangan sesebuah perniagaan, kejayaan yang sering bergantung kepada nasibnya.

Antara faktor sosial dan demografi lain yang mungkin, etnik pembeli juga penting; bilangan dan umur kanak-kanak, kerana sebahagian besar pembelian dibuat oleh orang hanya untuk mereka; tergolong dalam tahap atau kelas sosial tertentu; pendidikan seseorang dan tahap pendapatannya; kecenderungan seseorang untuk mobiliti, pergerakan baik dalam ruang geografi dan sosial; kehadiran atau ketiadaan minat dalam fesyen; aktiviti awam dan sosial, dsb.

Di sebalik fasad perbezaan cetek ini, faktor yang lebih mendalam dan lebih mendalam dapat ditemui, yang juga menjadi subjek perhatian "psikologi pengguna". Penggunaan kaedah ujian psikologi, pada mulanya ujian personaliti yang paling popular, memungkinkan untuk mengetahui bahawa faktor-faktor seperti kebimbangan boleh mempengaruhi pembeli dalam proses memilih produk, yang, sebagai contoh, mempengaruhi keutamaan untuk pisau cukur elektrik; ketegaran - dalam situasi penolakan yang degil untuk mencuba produk baru: kompulsif (tabiat obsesif) - contohnya, keinginan obsesif untuk kebersihan membawa kepada pembelian produk pembersihan dan detergen yang jelas berlebihan.

Dari masa ke masa, dalam bidang Psikologi Pengguna, ujian yang sangat khusus, soal selidik dan teknik lain, yang sering dibangunkan untuk jenis produk dan perkhidmatan tertentu, telah menjadi semakin biasa, contohnya, Inventori Personaliti dan Keutamaan, Skala Kebimbangan Pemakanan, dsb.

Penggunaannya memungkinkan untuk menemui lebih banyak faktor yang mempengaruhi tingkah laku pembelian. Terdapat begitu banyak faktor ini sehingga keperluan sebaliknya timbul - untuk mengelompokkannya ke dalam kategori yang mencerminkan aliran umum. Kerja sedemikian, seterusnya, membawa Psikologi Pengguna kepada sama ada cetek atau, sebaliknya, kepada penemuan yang tidak remeh. Ternyata segala-galanya akhirnya bergantung sama ada pada hujah yang rasional atau pada emosi. Dua parameter utama yang diperoleh hasil pemfaktoran set data dipanggil - impulsif dan keuntungan, kesesuaian(keselesaan). Lebih-lebih lagi, jika parameter kedua ini ternyata lebih wujud dalam varian tingkah laku pembelian lelaki, di mana lebih banyak perhatian diberikan kepada justifikasi rasional, keselesaan, kemudahan dan pematuhan piawaian, maka dalam tingkah laku pembelian wanita seseorang boleh lebih kerap menemui manifestasi faktor impulsif. Pada masa yang sama, impulsif boleh dipengaruhi dengan ketara oleh faktor yang kurang sedar - pembungkusan, warna dan bentuknya, simbolisme gambar, pengiklanan, manakala faktor pematuhan lebih dipengaruhi oleh perwakilan sosial normatif, kesedaran kepunyaan kumpulan tertentu, kenalan. dengan kawan, dsb.

Menyelam ke dalam kedalaman jiwa manusia untuk mencari apa yang menentukan keputusannya untuk membeli gulungan dengan biji popi untuk sarapan pagi dan bukannya gulungan dengan kismis berterusan, sehingga beralih kepada kaedah psikoanalisis dan percubaan untuk menembusi ke dalam kedalaman yang tidak sedarkan diri. Walau bagaimanapun, berdasarkan keputusan praktikal, belum ada sesiapa yang berjaya mencapai kebenaran terakhir, jika tidak, kita semua sudah lama menjadi pembeli yang tidak berkesudahan daripada penjual yang sama yang memiliki rahsia impak sejagat. Walau bagaimanapun, mengetahui sesuatu tentang sifat manusia, kami berharap ini tidak akan berlaku.