Keperluan untuk peserta kumpulan fokus. Kumpulan fokus sebagai kaedah penyelidikan pemasaran kualitatif

Bella Naneishvili, Ketua Pengurus Projek, Jabatan Penyelidikan Kualitatif
MAGRAM ENCIK

Kumpulan fokus ialah temu bual yang dijalankan oleh penemuduga-moderator yang terlatih khas dalam bentuk perbualan semula jadi dan tidak formal dengan sekumpulan orang yang memenuhi kriteria yang ditetapkan berdasarkan objektif kajian.

Ciri-ciri kumpulan fokus

Spesifik kumpulan fokus penyelidikan pasaran dan perbezaannya daripada perbincangan kumpulan lain boleh difahami dengan lebih baik jika ciri utama mereka didedahkan.

Kumpulan fokus- ini adalah temu bual, yang membayangkan kehadiran penemuduga (moderator). Tugas utama moderator adalah untuk mendapatkan jawapan kepada soalan pemasaran yang dikemukakan semasa perbualan dengan orang ramai.

Banyak penerbitan kumpulan fokus menekankan kepentingan memilih moderator yang sesuai untuk kejayaan projek.

Perkara paling penting yang diperlukan oleh moderator adalah untuk mewujudkan hubungan yang boleh dipercayai dengan sekumpulan orang yang tidak dikenali dalam masa yang singkat dan menggalakkan mereka bercakap tentang topik yang mungkin sering tidak menarik minat mereka, tidak menyenangkan, yang mereka tidak fikirkan, atau selalunya mereka sukar untuk menyatakan fikiran mereka. .

Moderator perlu mengawal proses interaksi dalam sekumpulan orang (menggalakkan peserta yang malu-malu, bertenang terlalu aktif, yang dominan), pastikan perbincangan tidak menyimpang dari arah yang dimaksudkan, perhatikan "rasional", dipelajari, atau sosial. jawapan yang diingini dan memecahkannya kepada pendapat tulen para peserta.

Terdapat gaya pengelompokan "keras" dan "lembut". Gaya "keras" dicirikan oleh gaya tingkah laku autoritarian moderator: tekanan ke atas peserta, had masa yang ketat untuk menjawab soalan, provokasi peserta atau percubaan untuk menangkap mereka mengenai percanggahan dalam jawapan mereka. Gaya "keras" mempunyai kegunaannya, tetapi kebanyakan moderator menjalankan kumpulan dalam gaya "lembut", menunjukkan minat yang tulen terhadap orang lain, mewujudkan suasana yang mesra untuk perbincangan. Ini tidak bermakna bahawa pemimpin bertujuan untuk mencapai mood ahli kumpulan yang bebas konflik dan leka, beberapa konflik, percanggahan, detik-detik tajam tidak dapat dielakkan dan perlu. Tetapi pada masa yang sama, peserta harus merasakan bahawa pendapat semua orang adalah sama berharga, menarik kepada moderator dan responden lain, kerana ia membolehkan anda melihat semula perkara yang biasa.

Sebagai peraturan, soalan kepada peserta ditanya oleh moderator dalam bentuk yang paling umum dan neutral ("Apa pendapat anda tentang perkara ini?", "Apakah tanggapan anda tentang video yang anda tonton?", "Apa yang anda perhatikan. ke semasa membeli barangan dalam kategori ini?"), bagi meminimumkan pengaruh moderator terhadap jawapan responden. Jika tidak, orang hanya akan bersetuju dengan soalan terperinci yang mengandungi petunjuk ("Anda sentiasa memberi perhatian kepada syarikat pembuatan apabila membeli gula-gula?") ingin mendengar daripada mereka.

Jika soalan neutral tidak berkesan dalam beberapa kes lain, moderator boleh menggunakan soalan panduan dengan tahap tekanan yang berbeza-beza terhadap responden.

Pengenaan pendapat moderator dalam satu bentuk atau yang lain (dengan cara bertanya soalan, dengan melayan responden yang pendapatnya berbeza daripada pendapat moderator, dengan reaksi bukan lisan) adalah ancaman serius terhadap kesahihan keputusan kumpulan fokus.

Kumpulan fokus memberi tumpuan kepada membincangkan topik tertentu.

Walaupun soalan moderator dan jawapan responden tidak berstruktur, perbualan tidak bebas dalam kandungan dan berdasarkan perbincangan beberapa topik yang menarik minat pelanggan.

Moderator mengetahui matlamat sebenar kajian, yang ditunjukkan dalam rancangan kumpulan (panduan perbincangan, garis panduan). Pelan kumpulan adalah satu set anggaran dan urutan topik yang perlu dibincangkan dengan orang yang dijemput untuk mengumpul maklumat yang paling lengkap dan mencukupi untuk tujuan kajian.

Sebagai peraturan, semasa membuat rancangan perbualan, prinsip "corong langsung" digunakan - soalan ditanya daripada soalan yang lebih luas yang menggalakkan responden bercakap, bercakap secara spontan mengenai isu yang dibincangkan, kepada yang lebih peribadi dan khusus, menarik perhatian orang. kepada perincian masalah yang dikaji. Jadi, sebagai contoh, apabila menguji iklan, adalah amalan biasa untuk mula-mula bertanya tentang tanggapan umum: "Apakah pendapat anda / Apakah tanggapan anda tentang perkara yang anda lihat?", persatuan pertama, dan kemudian beralih kepada soalan tentang individu. elemen video - watak, pembungkusan, frasa yang dibunyikan .

Kadangkala prinsip "corong terbalik" juga digunakan, apabila soalan tertutup diikuti oleh soalan terbuka. Urutan ini digunakan jika penyelidik terutamanya berminat dengan jawapan yang jelas kepada soalan tertentu.

Pada masa yang sama, moderator tidak harus mematuhi sepenuhnya perkataan dan urutan soalan yang ditunjukkan dalam rancangan. Seorang moderator yang berpengalaman harus fleksibel, membuat improvisasi, membuat perubahan dan penambahan pada rancangan ini semasa perbincangan, bergantung pada apa dan bahasa apa yang dituturkan oleh responden. Hakikatnya ialah panduan perbincangan mencerminkan keperluan penyelidikan dan logik moderator, manakala logik responden yang tergolong dalam strata sosial dan komuniti profesional lain boleh berbeza dengan ketara daripada pandangan kedua-dua pelanggan dan moderator. Tugas moderator adalah untuk menangkap titik-titik ketidakkonsistenan ini dan membenarkan peserta dalam perbincangan untuk menyatakan perkara yang mereka anggap penting dalam isu ini. Jika tidak, kajian itu boleh membuang hanya lapisan maklumat yang cetek dan kehilangan kepentingannya, kaitannya dengan struktur konsep responden. Oleh itu, apabila menjalankan kumpulan dan menganalisis kenyataan, keutamaan diberikan kepada kenyataan peribadi berdasarkan pengalaman dan perasaan individu.

Kumpulan fokus bukan hanya beberapa orang yang berkumpul di satu tempat untuk kemudahan tinjauan.

Untuk mendapatkan pulangan maksimum dan menggunakan semua kelebihan kaedah ini, adalah perlu bahawa orang yang ditemu bual bersatu untuk tempoh perbualan ke dalam komuniti tertentu, kumpulan dalam erti kata sosio-psikologi, yang mempunyai matlamatnya sendiri, peraturan dan norma interaksi, peringkat perkembangan. Norma-norma interaksi yang perlu dibangunkan oleh kumpulan "baik" termasuk menghormati pendapat setiap peserta dan mengiktiraf perbezaan, nilai pengalaman individu masing-masing, kebajikan dan berfikiran terbuka.

Kumpulan fokus, seperti temu bual mendalam individu, bertujuan untuk mendapatkan maklumat "mendalam".

Di sini, maklumat "mendalam" difahami sebagai perbincangan dan penjelasan tingkah laku yang lebih lengkap dan terperinci berbanding dengan apa yang ada pada tahap pemahaman harian.

Kebanyakan kehidupan seharian berlaku pada tahap tabiat, automatisme, stereotaip yang telah lama dipelajari, jadi responden perlu berusaha untuk merenung tingkah laku harian mereka, termasuk pembelian barangan runcit dan barangan pengguna. Selalunya ternyata semakin mudah dan dekat topik perbincangan (marjerin atau ubat gigi) kepada responden, semakin kurang difahami jawapan mereka. Moderator tidak seharusnya mengambil semua kenyataan tentang iman, dia harus cuba menembusi lapisan pertimbangan dangkal (kebiasaan, suka, berpatutan, dll.) kepada motif sebenar tingkah laku dan idea-idea yang membawa kepada perkembangan tabiat yang diisytiharkan dan keutamaan.

Faedah Kumpulan Fokus

Kekuatan kumpulan fokus termasuk:

kepelbagaian maklumat mengenai isu yang dibangkitkan yang boleh diperolehi daripada beberapa peserta;

"kesan bola salji" - kenyataan seorang responden menyebabkan tindak balas daripada yang lain, mendorongnya untuk beberapa pertimbangan atau ingatan;

rangsangan - dengan pergerakan kumpulan yang berjaya, responden mempunyai keinginan untuk meluahkan fikiran dan perasaan mereka;

rasa selamat - terdapat beberapa responden dan mereka semua berada dalam keadaan yang sama, yang mengurangkan ketakutan mereka untuk kelihatan jahil;

spontan tindak balas - responden menyatakan diri mereka dalam bentuk bebas, dan tidak menjawab soalan yang spesifik dan dirumus dengan jelas. Apa yang mereka katakan dan apa yang mereka senyapkan, apa perkataan dan intonasi yang mereka gunakan, dalam urutan apa yang mereka sentuh mengenai isu-isu tertentu - semua ini mencerminkan kepentingan subjektif detik-detik ini dan boleh menjadi sumber maklumat yang berguna dalam analisis kumpulan;

struktur fleksibel, keupayaan untuk berlarutan dalam perbincangan mengenai perkara menarik yang tidak dijangka atau isu-isu yang menyebabkan kesukaran atau kekeliruan;

kelajuan pengumpulan data (berbanding dengan temu bual);

perbezaan antara responden jelas kelihatan dan boleh diandaikan apa yang menyebabkan perbezaan ini (status sosial, gabungan profesional, pendapatan, tahap budaya);

kumpulan fokus boleh diperhatikan dan diakses kepada pengguna sebenar, masalah mereka, emosi, bahasa.

Kelemahan kaedah kumpulan fokus

Sesetengah kelemahan wujud dalam kumpulan fokus semata-mata, manakala yang lain disebabkan oleh penyalahgunaannya.

Kumpulan fokus tidak begitu sesuai untuk mendapatkan maklumat dalam kes berikut:

apabila bercakap tentang topik yang orang tidak mungkin bincangkan secara terus terang di hadapan orang lain (topik intim seperti kebersihan diri, kontraseptif atau hal kewangan);

apabila pemahaman tentang tingkah laku kompleks yang berkaitan dengan membuat satu siri keputusan yang bertanggungjawab diperlukan - pembelian barangan mahal seperti hartanah, perabot, kereta;

apabila terdapat norma sosial yang ketat yang mengawal dan menetapkan pandangan dan tindakan tertentu dalam mana-mana kawasan (tingkah laku ibu bapa);

pemahaman yang mendalam tentang peranan sosial yang kompleks diperlukan, atau perlu beralih kepada biografi responden, analisis satu kes, untuk mengenal pasti kemungkinan faktor yang mempengaruhi pembentukan ideanya;

pendapat individu mengenai sebarang isu adalah lebih menarik minat penyelidik daripada dinyatakan dengan jelas, tetapi dibentuk di bawah pengaruh perbincangan dengan responden lain, pendapat peserta kumpulan fokus;

responden adalah kecil dan sukar dicapai, sukar untuk mengumpulkan mereka ke dalam kumpulan (pengguna jenama yang jarang berlaku, pakar, ahli perniagaan yang menghabiskan banyak masa dalam perjalanan perniagaan).

Ancaman serius terhadap penggunaan kaedah kumpulan fokus yang betul ialah:

kekaburan data yang diterima, yang secara mendadak meningkatkan subjektiviti persepsi;

mengabaikan sifat deskriptif kaedah kualitatif dan cuba menyamaratakan penemuan kepada seluruh populasi;

serta kesukaran untuk mencari moderator bertauliah yang boleh memimpin kumpulan dengan cekap, menganalisis nota, dan menggabungkan kenyataan responden, tanggapan dan kesimpulan mereka ke dalam laporan yang koheren.

Jenis kumpulan fokus

Kumpulan fokus ialah konsep generik yang merangkumi sejumlah besar spesies, subspesies dan pengubahsuaian bergantung kepada objektif kajian. Semua kepelbagaian kumpulan fokus boleh dikelaskan atas sebab yang berbeza. Kami telah cuba mengenal pasti jenis kumpulan fokus yang paling biasa digunakan dalam amalan penyelidikan pemasaran (Fokus Group Discussion).

1. Tempoh

Tempoh perbincangan kumpulan bergantung kepada objektif kajian dan ciri-ciri sampel.

Kumpulan standard

Kumpulan fokus standard biasanya berlangsung kira-kira 1.5 jam (kadang-kadang sehingga dua jam). Biasanya, kumpulan standard bermula dengan perbincangan oleh responden tentang pengalaman mereka dengan kategori produk yang dikaji, kebiasaan dan keutamaan mereka untuk jenama tertentu, perkara yang mereka suka atau tidak suka tentang produk / jenama tersebut. Peringkat ini bukan sahaja membolehkan mendapatkan maklumat fakta, tetapi juga mengurangkan kebimbangan responden, menanamkan dalam diri mereka rasa yakin terhadap kecekapan mereka, keupayaan untuk menghadapi kerja yang akan datang. Perbualan kemudian beralih kepada soalan khusus projek—mengapa pengguna menolak jenama rokok baharu atau mengapa pengiklanan berat tidak diingati dan tidak membawa kepada peningkatan kesedaran jenama.

Kumpulan pendek

Perbincangan tentang set topik terhad (menguji satu atau dua cerita untuk iklan, pilihan pembungkusan) atau bekerja dengan kanak-kanak melibatkan mengadakan kumpulan pendek (sehingga 1 jam).

Kumpulan Dikembangkan

Sebaliknya, sejumlah besar kerja, apabila dalam rangka satu projek adalah perlu untuk mengumpul data mengenai gaya hidup dan aspirasi khalayak sasaran, mengenai sikap terhadap barangan atau pengiklanan tertentu, perbincangan kumpulan yang dilanjutkan selama 3-4 jam adalah umum digunakan.

ECGD (Perbincangan Kumpulan Kreatif Lanjutan) - perbincangan kumpulan kreatif lanjutan dengan penggunaan meluas projektif dan teknik bantu lain. Kumpulan ini digunakan dalam kes-kes di mana perlu untuk membangunkan pendekatan baru kepada masalah, visi baru yang tidak standard, khususnya, apabila produk telah dikaji dengan kaedah kualitatif dan kuantitatif tradisional sehingga mereka tidak memberikan peningkatan informasi berguna. Contohnya, untuk memahami cara pengguna mungkin tertarik kepada jenama baharu produk biasa seperti marjerin atau mayonis, mungkin berguna untuk menjalankan beberapa kumpulan lanjutan menggunakan kolaj, main peranan, pemperibadian dan teknik lain.

Dua sesi (Dua kumpulan sesi)

Juga dalam amalan pemasaran terdapat kumpulan dua sesi, apabila peserta yang sama berkumpul dalam kumpulan 2 kali dengan selang beberapa hari, biasanya seminggu. Selalunya, pada sesi pertama, peserta diberikan beberapa barangan / produk (ia boleh menjadi serbuk pencuci, berus gigi, teh atau sup segera) untuk ujian di rumah, dan semasa sesi kedua, responden berkongsi tanggapan mereka, membuat komen dan cadangan , membincangkan strategi kedudukan atau konsep pengiklanan.

2. Bilangan responden

kumpulan standard

Purata bilangan peserta dalam perbincangan kumpulan standard ialah 8-10 orang, kadangkala sempadan kumpulan biasa ditakrifkan dengan lebih lembut pada 6-12 orang.

Kumpulan mini

Kumpulan mini (mini FGD) adalah peralihan antara temu bual individu dan kumpulan biasa. Bilangan responden dalam kumpulan mini ialah 4-5 orang, yang membolehkan anda menyelesaikan topik yang dibincangkan pada tahap yang lebih mendalam daripada dalam kumpulan standard, sambil mengekalkan kelebihan kerja kumpulan.

3. Bilangan dan peranan moderator

kumpulan standard

Dalam kebanyakan kes, seorang moderator profesional bercakap dengan responden. Tetapi sesetengah projek penyelidikan mungkin memerlukan pengurangan daripada peraturan ini.

Kumpulan dengan dua moderator

Sejumlah perbualan kumpulan diadakan dengan penyertaan dua moderator, yang kerjanya boleh diteruskan baik dalam bentuk kerjasama dan dalam bentuk persaingan luar.

kumpulan dwi moderator

Dalam sepasang moderator yang bekerjasama, seseorang bertanggungjawab untuk membangunkan dinamik kumpulan dan kelancaran kumpulan, manakala yang kedua memastikan bahawa semua aspek substantif perbualan dilindungi. Pengagihan peranan antara moderator berguna jika subjek perbincangan adalah isu yang memerlukan latihan dan pengetahuan khas (temu bual dengan doktor, jurutera).

kumpulan moderator duel

Dalam kes lain, dua moderator yang bertentangan jelas memegang pandangan yang bertentangan dan menggalakkan responden untuk mempertimbangkan kedua-dua belah fenomena yang dikaji.

kumpulan pelanggan-peserta

Kadangkala kumpulan itu dihadiri oleh wakil pelanggan, yang boleh menerangkan perkara tertentu yang tidak dapat difahami oleh responden dan menjawab soalan mereka.

Kumpulan perbincangan tanpa moderator

Ini adalah prosedur yang agak spesifik dan jarang berlaku dalam penyelidikan gunaan: kumpulan diberi tugas untuk melakukan sesuatu dalam masa yang ditetapkan, kemajuan kumpulan diperhatikan dan dikaji corak interaksi, proses pemilihan pemimpin, pengagihan peranan, dan sebagainya.

Penyingkiran sementara moderator boleh digunakan sebagai teknik berkaedah semasa kumpulan biasa: sama ada salah seorang daripada responden diminta menjadi moderator untuk meningkatkan dinamik kumpulan, atau moderator meninggalkan responden bersendirian selama 5-10 minit (contohnya, dengan set bahan rangsangan) dan memerhati tindakan mereka.

4. Jenis responden

Kumpulan standard

Penyelidikan pemasaran kualitatif biasa melibatkan perbincangan kumpulan dengan pengguna biasa produk, dipilih berdasarkan jantina, umur, pendapatan, status perkahwinan, penggunaan/tidak penggunaan jenama tertentu.

Kumpulan dengan pakar

Sebagai responden untuk mengambil bahagian dalam kajian, wakil pelbagai komuniti profesional boleh terlibat - doktor, pakar peralatan industri, pengurus, saintis komputer. Mengendalikan kumpulan sedemikian dikaitkan dengan kesukaran organisasi yang besar disebabkan oleh pemilihan dan jemputan orang-orang ini, serta keperluan untuk latihan substantif tambahan moderator.

Salah satu jenis kumpulan fokus dengan pakar boleh dianggap sebagai kumpulan Delphi, tugas utamanya adalah untuk menerima ramalan tentang masa depan daripada profesional dalam bidang ini.

5. Panel sensitiviti

Dalam jenis kumpulan ini, salah satu peraturan asas pengambilan dilanggar - untuk menjemput "responden naif" kepada kumpulan yang tidak pernah mengambil bahagian dalam perbincangan seperti ini sebelum ini, orang yang mempunyai persepsi dan reaksi yang segar. Semasa panel sensitif, orang dilatih untuk menjadi responden pada minggu itu, orang ramai membiasakan diri antara satu sama lain, membina hubungan saling percaya, membiasakan diri dengan peraturan asas perbualan kumpulan, pelbagai kaedah permainan dan projektif. Mereka menyediakan "responden profesional" dengan siapa mereka kemudiannya mengendalikan kumpulan mengenai topik yang diminati, tanpa membuang masa untuk goyang, membina hubungan, menghilangkan prasangka dan kewaspadaan, menerangkan apa dan bagaimana untuk dilakukan.

6. Dengan menggunakan cara teknikal

Asas yang agak konvensional untuk membezakan kumpulan fokus, yang kami gunakan untuk menarik perhatian kepada beberapa teknik.

Kumpulan standard

Kumpulan standard adalah satu set peserta yang berkumpul di satu tempat, "meja bulat", yang biasanya diperhatikan oleh wakil pelanggan sama ada dari bilik sebelah melalui cermin sehala / pautan video, atau dari pejabat mereka menggunakan komunikasi gentian optik moden .

Telesidang (kumpulan Telesesi)

Kadang-kadang, dan kumpulan sedemikian sering diamalkan di Barat, adalah dinasihatkan untuk tidak mengumpulkan responden di premis syarikat penyelidikan, tetapi untuk mengatur telesidang dengan semua peserta menggunakan telefon (ia kelihatan seperti panggilan persidangan).

Kumpulan dua hala (Kumpulan dua hala)

Cara yang menarik ialah apabila satu kumpulan responden (contohnya, doktor) memerhati kemajuan kumpulan lain (pesakit bercakap tentang rawatan yang doktor mereka tetapkan, serta apa yang mereka harapkan daripada doktor), dan kemudian membincangkan perkara yang mereka lihat.

• Ekonomi

Kata kunci:

1 -1

Kumpulan fokus merujuk kepada kaedah kualitatif penyelidikan sosio-psikologi. Ia adalah satu kumpulan, temu bual berfokus (separa piawai), berlangsung dalam bentuk perbincangan kumpulan dan bertujuan untuk mendapatkan daripada pesertanya "maklumat subjektif" tentang bagaimana mereka melihat pelbagai jenis amalan atau produk aktiviti ini, contohnya, bahan komunikasi massa, pengiklanan dan lain-lain. Teknik metodologi utama kumpulan fokus boleh dianggap sebagai perbincangan kumpulan.

Perbincangan kumpulan mendasari hampir semua kaedah kumpulan yang digunakan oleh ahli psikologi sosial. Perbincangan kumpulan membolehkan anda menjelaskan kedudukan anda sendiri pesertanya, untuk mengenal pasti pelbagai pendekatan, sudut pandangan mengenai sebarang isu. Dia mengembangkan keupayaan untuk membuat improvisasi, bertindak di luar jangkaan, mengatasi ketidakpercayaan pada dirinya sendiri dan pematuhan kepada model lama. Usaha utama penyampai (moderator) adalah bertujuan untuk mewujudkan dan mengekalkan suasana kumpulan umum amanah, keterbukaan, kemasukan kumpulan-universal. penghakiman seperti "biasanya dipertimbangkan" kepada bentuk pernyataan peribadi "Saya fikir", "Saya fikir", dll. Di samping itu, perbincangan kumpulan memerlukan keupayaan untuk menganggap pendapat sendiri sebagai bukan satu-satunya yang mungkin. Prinsip asas mengatur dan menjalankan perbincangan kumpulan diterangkan dengan baik dalam kesusasteraan sosio-psikologi.

Para penyelidik mencatat bahawa setiap perbincangan melalui peringkat pembangunan tertentu. Dalam istilah sosio-psikologi, tiga peringkat tersebut biasanya dibezakan:

Orientasi dalam masalah dan dalam satu sama lain;

Penilaian, perbandingan dan juga konfrontasi idea;

Penyatuan pendapat.

Dari segi organisasi, pembangunan perbincangan kumpulan melalui fasa berikut:

Menentukan matlamat dan topik perbincangan;

Pengumpulan maklumat (pengetahuan, pertimbangan, pendapat, idea baru, cadangan semua peserta dalam perbincangan) mengenai masalah yang dibincangkan;

Mengatur, mentafsir dan menilai maklumat yang diterima semasa perbincangan;

Merumuskan perbincangan.

Prosedur kumpulan fokus secara keseluruhannya melalui peringkat pembangunan yang sama, kecuali peringkat tafsiran dan penilaian maklumat oleh pesertanya. Ini kerana tujuan kumpulan fokus bukan untuk mencapai kata sepakat, tetapi untuk mengumpul maklumat.

Salah satu ciri sosio-psikologi yang penting dalam perbincangan kumpulan ialah kehadiran di dalamnya maklum balas langsung, yang merupakan ciri mana-mana proses komunikasi interpersonal. Kumpulan fokus mencadangkan bahawa orang mungkin perlu mendengar pendapat orang lain sebelum mereka merumuskan pandangan mereka sendiri. Sesetengah pendapat boleh dibentuk dengan cepat dan mempunyai kepastian mutlak, manakala yang lain dinamik dan mudah dipengaruhi dari luar. Penyelidik kumpulan fokus, memandangkan pendapat setiap ahli kumpulan boleh berubah, belajar tentang bagaimana perubahan ini berlaku, dan mengkaji sifat faktor yang mempengaruhinya.

Dalam kumpulan fokus, kunci kejayaan terletak pada meletakkan corak pembangunan kumpulan untuk mencapai matlamat dan objektif kajian.

Secara amnya, kejayaan dan keberkesanan penemuan bergantung kepada tahap di mana peserta berasa selesa dalam menyampaikan fikiran dan perasaan mereka secara terbuka. Banyak kerja menunjukkan bahawa terdapat banyak pembolehubah yang mempengaruhi "zon selesa" peserta. Pakar dalam bidang penyelidikan kumpulan fokus membahagikan pembolehubah ini kepada kategori berikut: intrapersonal (intrapersonal), interpersonal (interpersonal) dan persekitaran (pembolehubah persekitaran yang berkaitan dengan pengaruh persekitaran). Bahagian ini sepadan dengan klasifikasi yang diterima pakai dalam psikologi sosial kumpulan kecil.

Kaedah semakan rakan sebaya

Intipati kaedah penilaian pakar ialah pakar menjalankan analisis intuitif-logik masalah dengan penilaian kuantitatif pertimbangan dan pemprosesan formal keputusan. Pendapat umum pakar yang diperoleh hasil daripada pemprosesan diterima sebagai penyelesaian kepada masalah tersebut.

Ciri ciri kaedah penilaian pakar sebagai alat saintifik untuk menyelesaikan masalah tidak formal yang kompleks adalah:
organisasi yang dibuktikan secara saintifik bagi semua peringkat peperiksaan, memastikan kecekapan kerja yang paling besar pada setiap peringkat,
penggunaan kaedah kuantitatif kedua-dua dalam organisasi peperiksaan, dan dalam penilaian pertimbangan pakar dan pemprosesan kumpulan formal keputusan.

Jenis khas kaedah semakan rakan sebaya ialah tinjauan pakar (sejenis tinjauan di mana responden adalah pakar - pakar yang berkelayakan tinggi dalam bidang aktiviti tertentu).

Pakar ialah orang yang cekap yang mempunyai pengetahuan mendalam tentang subjek atau objek kajian.

Kaedah ini membayangkan penyertaan pakar yang cekap dalam analisis dan penyelesaian masalah yang sedang dipertimbangkan.

Dalam amalan penyelidikan psikologi dan sosiologi ia digunakan untuk:
ramalan perkembangan fenomena ini atau itu;
penilaian keadaan sedia ada bagi sebarang fenomena;
mengumpul maklumat awal tentang masalah penyelidikan (probing);
penilaian ciri psikologi dan pedagogi pelajar;
penilaian pasukan;
penilaian kakitangan (ketua pasukan, organisasi awam atau suruhanjaya perakuan khas bertindak sebagai pakar).

Kelebihan kaedah semakan rakan sebaya
Apabila membuat keputusan tentang diagnosis, kami biasanya menganggap bahawa maklumat yang digunakan untuk menyokongnya adalah sah dan boleh dipercayai. Tetapi bagi banyak masalah pedagogi dan psikologi, andaian ini tidak dapat dibuktikan. Amalan menunjukkan bahawa kesukaran utama yang timbul dalam pencarian dan pilihan penyelesaian mengenai pelbagai situasi psikologi adalah terutamanya disebabkan oleh kualiti yang tidak mencukupi dan ketidaklengkapan maklumat statistik yang tersedia atau kemustahilan pada dasarnya untuk mendapatkannya. Kemudian kaedah pakar datang untuk menyelamatkan, yang membolehkan anda melihat masalah secara meluas dan melihat penyelesaian yang mungkin.

Kebolehpercayaan penilaian dan keputusan yang dibuat berdasarkan pertimbangan pakar adalah agak tinggi dan sebahagian besarnya bergantung kepada organisasi dan hala tuju prosedur untuk mengumpul, menganalisis dan memproses pendapat yang diterima. Keputusan tinjauan kumpulan pakar berbeza dengan ketara daripada keputusan yang dibentuk hasil perbincangan di mesyuarat suruhanjaya, di mana pendapat peserta yang berwibawa atau hanya "asertif" mungkin diutamakan. Ini tidak bermakna pendapat individu pakar tertentu atau keputusan suruhanjaya tersebut tidak penting. Walau bagaimanapun, maklumat yang diproses dengan betul yang diterima daripada sekumpulan pakar, sebagai peraturan, ternyata lebih dipercayai dan boleh dipercayai.

Kaedah ini tidak boleh digunakan apabila:
maklumat statistik awal tidak cukup dipercayai;
sesetengah maklumat adalah bersifat kualitatif dan tidak boleh diukur;
pada dasarnya, maklumat yang diperlukan boleh diperolehi, tetapi pada masa membuat keputusan ia tidak tersedia, kerana ini dikaitkan dengan pelaburan masa atau wang yang besar;
terdapat sekumpulan besar faktor yang boleh menjejaskan pelaksanaan keputusan pada masa hadapan, tetapi ia tidak dapat diramalkan dengan tepat.

Keperluan untuk kumpulan pakar
Kebolehpercayaan penilaian pakar kumpulan bergantung pada jumlah bilangan pakar dalam kumpulan, perkadaran pakar yang berbeza dalam kumpulan, dan pada ciri pakar.

Masalah yang sukar ialah pembentukan sistem ciri pakar yang boleh menjejaskan kursus dan keputusan peperiksaan dengan ketara. Ciri-ciri ini harus menerangkan ciri khusus pakar dan kemungkinan hubungan antara orang yang mempengaruhi kepakaran.

Pemilihan pakar, pembentukan kumpulan pakar adalah tugas yang agak sukar, hasilnya menentukan sejauh mana keberkesanan kaedah dan ketepatan penyelesaian yang diperolehi. Pemilihan pakar untuk penyertaan dalam tinjauan pakar bermula dengan pengenalpastian masalah saintifik, teknikal dan pentadbiran yang berkaitan secara langsung dengan penyelesaian tugas.

Senarai orang yang cekap dalam bidang yang diperlukan disusun, yang menjadi asas untuk pemilihan pakar. Pakar dalam erti kata penuh ialah peserta aktif dalam penyelidikan saintifik. Percubaan untuk menyembunyikan tujuan kajian daripadanya, sekali gus mengubahnya menjadi sumber maklumat yang pasif, penuh dengan hilangnya keyakinannya terhadap penganjur kajian.

"Seorang tukang yang buruk yang tidak menjaga kerjanya." Sungguh menyedihkan, tetapi kemodenan melahirkan lebih dan lebih biasa-biasa dan membosankan dalam mana-mana bidang profesional. Ini boleh dijelaskan: kehidupan yang singkat menawarkan lebih banyak hiburan dan keseronokan, dan hampir tidak ada masa lagi untuk mencintai pekerjaan seseorang. Apa yang menjadi rendah diri profesional apabila dilihat "dalam sangkar besar", kita lihat setiap hari. Kami hanya menandakan masa dalam percubaan yang tidak berdaya untuk mengejar mereka yang mencapai kejayaan dengan kecerdasan, kemahiran dan kesabaran, sambil bergantung semata-mata pada nasib dan sumber semula jadi. Tetapi tepat dengan minda, kemahiran dan kesabaran bahawa manusia telah melakukan semua yang ada padanya hari ini.

Artikel ini berdasarkan situasi teladan yang berlaku dalam amalan sebenar penyelidikan pemasaran. Agensi penyelidikan yang terkenal, sebut saja Absurd Research, baru-baru ini menganjurkan siri kumpulan fokus yang ditugaskan oleh kebimbangan automotif terbesar di Eropah. Salah satu tokoh metodologi penyelidikan kualitatif daripada agensi penyelidikan lain, dengan kehendak kes semula jadi, telah dijemput untuk mengambil bahagian dalam salah satu kumpulan fokus ini. Kronik peristiwa ini akan dibentangkan di bawah. Ia akan dibentangkan dengan penekanan yang disengajakan pada kesilapan maut yang dibuat, atau lebih tepat, bukan kesilapan, tetapi penyelewengan maut daripada keperluan metodologi, yang setiap satunya mampu menghapuskan keseluruhan projek penyelidikan ke dalam kategori tidak bermakna dan berbahaya untuk perniagaan pelanggan. . Bagi pembaca yang kurang berdedikasi, teks itu akan disertakan dengan ulasan yang menjelaskan apakah sebenarnya kesilapan yang dilakukan oleh syarikat itu berbahaya.

Subjek kajian

Terdapat jenama kereta Eropah tertua, sangat biasa di Rusia. Suatu ketika dahulu ia adalah "kereta asing" sepenuhnya dalam setiap segi kelas pertengahan, tetapi hari ini kita lebih berkemungkinan mengenali di dalamnya alternatif yang paling dekat dengan "Lada". Pada satu ketika, jenama ini tergesa-gesa tanpa mementingkan diri untuk menguasai pasaran besar-besaran sehingga hari ini gayanya dicirikan di ambang kemiskinan dan keburukan. Jika pembaca tidak meneka apa sebenarnya yang dipertaruhkan - ini tidak semestinya sama sekali. Mari kita berhenti pada definisi "jenama kereta kelas sangat rendah", menamakannya secara bersyarat "Putus asa".

Selanjutnya. Bahagian sukan syarikat kereta ini sedang dalam proses membuat keputusan mengenai pelepasan coupe sukan baharu di jalan raya Rusia, yang diletakkan dalam segmen 60-80 ribu euro. Idea yang cukup kukuh dari sudut pandangan strategik, terutamanya selepas percubaan pasaran yang berjaya oleh pengeluar bersaiz sederhana lain. Sukan "Keputusasaan" "mensasarkan" penonton "kereta untuk ego": Mercedes SLK, Audi TT, Porsche 911, BMW Z4, Jaguar XKR dan lain-lain "mainan mewah". Merancang untuk memindahkan "egois" daripada jenama tersenarai kepada "Despair", syarikat itu menugaskan agensi penyelidikan dengan projek yang bertujuan untuk mengenal pasti sikap penonton ini kepada konsep yang mungkin untuk kereta sport baharu, ciri dan ciri yang boleh meletakkannya siri alternatif yang disenaraikan. Menurut rancangan itu, pemilik Porsche, Jaguar, Audi dan lain-lain itu dijemput ke kumpulan fokus. Marilah kita menyerahkan kepada hati nurani ahli strategi pasaran untuk cuba memperkenalkan jenama yang lazimnya murah ke dalam pasaran mewah dan pertimbangkan bagaimana amalan penyelidikan berbeza daripada konsep teori yang kukuh.

Penglibatan peserta kumpulan fokus.

Mencari peserta dalam perbincangan kumpulan adalah salah satu tugas yang paling sukar dalam penyelidikan kualitatif. Apabila bercakap mengenai responden kaya, kerumitan dinaikkan kepada tahap pendapatan tinggi mereka. Dalam erti kata lain, mencari responden yang sangat menguntungkan dan menjemput mereka ke pejabat agensi selama beberapa jam adalah proses perniagaan yang mahal dan rumit. Masalah ini biasanya diselesaikan dalam dua cara: dengan kaedah "bola salji" dengan sumber daripada pekerja agensi penyelidikan, atau dengan menggunakan pangkalan data yang sesuai. Kaedah kedua digunakan untuk golongan berpendapatan tinggi oleh agensi yang pakar dalam penyelidikan mewah. Kaedah pertama, huru-hara dan tidak dapat diramalkan untuk merekrut responden kaya menggunakan kaedah "bola salji", adalah lebih biasa di Rusia.

Penggunaan kaedah ini dalam projek yang sedang dipertimbangkan membawa kepada keputusan berikut. Dua kumpulan fokus pertama yang dirancang, menurut moderator, tidak berlangsung kerana kekurangan responden. Kriteria pemilihan agak mudah, tetapi sangat ketat: responden mesti memiliki kereta kelas coupe sukan yang dibeli daripada pengedar sah pada 2006-2008. Senarai alternatif adalah terhad kepada dua dozen model kereta tertentu. Sehubungan itu, agensi Penyelidikan Absurd berjaya mengumpulkan kumpulan fokus empat orang daripada kali ketiga. Sebenarnya, "Berjaya" bukanlah definisi yang betul dalam kes ini. Dan itulah sebabnya.

Sudah tentu, pelanggan ingin berkomunikasi dengan "egois hedonistik" kaya yang boleh bercakap tentang ciri-ciri watak dan keperibadian yang didorong oleh mereka, meninggalkan 100 ribu euro untuk perhiasan yang sangat tidak praktikal pada roda besar. Akhirnya, mereka mendapat yang berikut: seorang usahawan kecil dalam Mercedes convertible 2001, major remaja dalam convertible yang sama, seorang gadis pendiam dalam Hyundai Coupe purba, dan seorang penjelajah profesional. Ngomong-ngomong, agensi itu berpeluang mengumpulkan kumpulan fokus yang berkesan, memandangkan kira-kira 15 jemputan tiba di pejabat agensi pada masa yang ditetapkan. Malangnya, penantian untuk permulaan perbincangan berlarutan selama satu setengah jam, dan lima calon pergi tanpa menunggu perhatian kepada mereka. Kami bercakap tentang yang paling sesuai, pada pandangan pertama, dengan keperluan pemilihan orang. Jemputan lain "ditolak" kerana jelas tidak mematuhi kriteria pemilihan.

Komen. Tiada peserta yang dijemput memenuhi kriteria pemilihan yang ditetapkan oleh penaja kajian, kerana tiada seorang pun daripada mereka yang mewakili khalayak sasaran berdasarkan pendapatan. Hanya penyelidik memenuhi sepenuhnya keperluan pelanggan, tetapi dia tidak dapat mengambil bahagian dalam kumpulan fokus kerana latihan profesional. Moderator kumpulan telah dimaklumkan tentang fakta ini, tetapi tidak mengecualikan penyelidik daripada kumpulan dan, sebagai tambahan, memintanya untuk menyembunyikan profesionnya sekiranya pengesahan. Oleh itu, pada mulanya komposisi kumpulan tidak memenuhi keperluan kajian sama sekali.

Bersedia untuk permulaan kumpulan fokus.

Permulaan perbincangan dijadualkan pada 19:00 hari bekerja, tetapi ia bermula pada 20:30. Di pintu masuk, para jemputan "disambut" oleh seorang wanita, menggumam dalam nafasnya "Terus ke hadapan", tanpa mengalihkan pandangannya dari majalah. Sepanjang setengah jam menunggu, orang ramai duduk di ruang legar, menjadi semakin kecewa dengan kunjungan mereka setiap minit. Seperti yang dinyatakan di atas, lima jemputan meninggalkan mesyuarat senyap ini tanpa menunggu acara. "Penipu" dengan sabar menunggu keputusan, dan para peserta dalam perbincangan, pada nafas terakhir mereka, sampai ke penghujung "persediaan" untuk kumpulan fokus, masing-masing atas alasan mereka sendiri. Minat profesional Explorer juga mengatasi kegusaran melampau menunggu lama.

Perlu diingat bahawa jumlah imbuhan yang ditetapkan untuk peserta dalam perbincangan adalah 6,000 rubel, yang cukup banyak untuk acara tersebut. Penjelasan untuk pampasan yang tinggi adalah tempoh mesyuarat yang dirancang - kira-kira 3.5 jam. Bersama-sama dengan masa menunggu, ini lebih daripada penerbangan dari Moscow ke Barcelona. Sehubungan itu, pada permulaan perbincangan, para peserta "didakwa" dengan begitu banyak perkara negatif sehingga wajar untuk membatalkannya. Tetapi, bagaimanapun, kumpulan fokus berlaku.

Komen. Kaedah kualitatif penyelidikan pemasaran bertujuan untuk mengenal pasti motivasi mendalam, pendapat, sikap responden terhadap topik yang dikaji. Konteks kognitif dan emosi yang mendalam didedahkan dalam bidang psikologi, jadi sifat saling mempercayai, persekitaran yang mesra dan mesra amat diperlukan dalam proses tersebut. Jika tidak, penyelidik akan menerima kenyataan automatik, boleh diterima secara sosial, atau defensif dan bukannya sikap sebenar responden. Selain itu, perbincangan kolektif membayangkan banyak transaksi bersama, dan boleh berkesan hanya dalam kes suasana perbincangan yang positif. Mewujudkan suasana sedemikian adalah tugas moderator dan pembantunya, dan dua pertiga daripada kerja ini harus jatuh pada peringkat persediaan. Sementara menunggu permulaan acara, penolong moderator harus memeriahkan penonton, menyatukan mereka di sekitar mana-mana minat dan topik, mengaturnya dengan cara yang mudah mesra. Responden "ditinggalkan" biasanya mengumpul kerengsaan, terutamanya jika kumpulan fokus dijadualkan pada hari bekerja, terutamanya pada waktu petang. Tidak ada gunanya mengharapkan kerjasama yang membina daripada responden yang merosakkan.

Perkenalan peserta.

Menjemput empat peserta terpilih ke bilik fokus, moderator (panggil dia Ekaterina) meminta mereka memperkenalkan diri dan menceritakan serba sedikit tentang diri mereka, pendidikan, tempat kerja, jawatan dan butiran lain yang dianggap penting oleh penceramah. Setelah menerima lantai secara bergilir-gilir, para peserta menceritakan kisah mereka, yang mana potret sosial kumpulan itu adalah tepat untuk membatalkan acara itu. Tetapi ia berlaku. Kumpulan fokus, yang dipenuhi dengan wakil segmen sosial yang bertentangan secara diametrik, diberi hak untuk hidup oleh penganjur dari Absurd Research, sekali lagi memburukkan kaedah penyelidikan ini.

Komen. Apa yang biasanya berlaku kepada seseorang yang mendapati dirinya berada dalam persekitaran padat wakil-wakil kumpulan sosial yang sama sekali berbeza? Jika kita bercakap tentang seseorang yang mempunyai tahap purata "pengerasan" psikologi, yang mana terdapat majoriti di Rusia, dia sama ada menutup dirinya dengan persekitaran, yang dia anggap tidak mesra secara lalai, atau mengambil salah satu negara peranan yang menentukan lebih lanjut. tingkah laku. Dalam keadaan sedemikian, pencerobohan, sinis dan pragmatisme yang melampau boleh ditunjukkan, atau, sebaliknya, infantilisme atau permainan bodoh. Mana-mana negeri ini menghalang luahan fikiran dan pandangan yang ikhlas. Juga, ungkapan kebenaran dihalang oleh keinginan untuk penerimaan sosial diri sendiri dan kenyataan seseorang, yang merupakan masalah utama produktiviti perbincangan kumpulan. Kesilapan moderator dalam kes ini ialah pengekstrakan maklumat awam tentang tahap sosial peserta.

Perjalanan perbincangan.

Topik penyelidikan agak dekat dan menarik kepada para peserta, tetapi tempoh perbualan selama empat jam yang belum pernah berlaku sebelum ini ditambah dengan kebosanan organisasinya membuat pelarasan yang ketara kepada hasilnya. Kumpulan fokus tidak sia-sia dan secara tradisinya tidak melebihi dua jam: keletihan fisiologi peserta menjadikan jawapan mereka automatik, menumpulkan perhatian, dan melemahkan penyertaan dalam perbincangan. Dalam kes kami, dua jam selepas permulaan kumpulan fokus, peserta yang lapar hanya memikirkan tentang makanan, perokok - hanya tentang sebatang rokok, mengantuk - tentang bantal mereka. Dalam pada itu, soalan dan tugasan menjadi semakin sukar, dan responden semakin kurang tenaga untuk mereka.

Kelebihan perbincangan kumpulan yang tidak diragui dengan latar belakang wawancara peribadi adalah dinamik perbincangan, di mana sikap sebenar diukir oleh kumpulan, seperti arca dari batu. Kelebihan asas kaedah ini sangat mudah dimusnahkan dengan senario rutin yang membosankan, apabila moderator hanya bertanya soalan secara bergilir-gilir kepada setiap peserta, seolah-olah menjalankan temu bual rasmi menggunakan soal selidik. Semasa kumpulan fokus, berpuluh-puluh soalan telah ditanya, dan setiap soalan boleh menjadi khazanah maklumat untuk pelanggan jika moderator membawanya untuk perbincangan dan menjelaskan pendapat silang, hujah dan hujah balas, dan bukan hanya "dialih keluar. ” pertimbangan dangkal peserta. Malah, dalam perbincangan ini, soalan "apa?" lebih kerap ditanya, manakala soalan "mengapa?" adalah lebih konsisten dengan penyelidikan kualitatif.

Kegagalan terbesar seorang moderator adalah ketidakupayaan untuk mengawal dinamik kumpulan. Kadang-kadang peserta yang paling "ceramah" membunuh 10 minit setiap satu pada topik abstrak yang tidak ada kaitan dengan subjek perbualan. Moderator mesti menghentikan "letusan" yang tidak produktif yang menyebabkan kemudaratan ketara kepada keputusan, mengganggu peserta daripada topik, mencairkan perhatian mereka, membuang masa tambahan. Dalam kes kami, moderator Ekaterina dengan sabar mendengar setiap letusan sedemikian, tanpa membuat sebarang percubaan untuk mengembalikan perbualan ke saluran tematik.

KAEDAH KUMPULAN FOKUS Kaedah kumpulan fokus merujuk kepada kaedah kualitatif mengumpul maklumat dan berdasarkan penggunaan kesan dinamik kumpulan. Pengaplikasian kaedah ini melibatkan perbincangan kumpulan yang diketuai oleh pakar (moderator). Kelebihan utama kaedah ini adalah keupayaan untuk mendapatkan maklumat yang lebih mendalam dengan cepat dalam sekumpulan kecil responden. Intipati kaedah terletak pada fakta bahawa perhatian peserta tertumpu kepada masalah (topik) yang dikaji, untuk menentukan sikap terhadap masalah yang dikemukakan, untuk mengetahui motivasi untuk tindakan tertentu. Di samping itu, ini membolehkan pelanggan memantau kemajuan kajian dan membuat kesimpulan yang sesuai. kumpulan fokus agak rendah (contohnya, berbanding dengan mendalam). Fokus - boleh digunakan dalam kombinasi dengan kaedah lain (kedua-dua kuantitatif dan kualitatif) dan sebagai kaedah bebas untuk mengumpul maklumat.
Ciri tersendiri kumpulan fokus
Tidak seperti kaedah penyelidikan kuantitatif (contohnya, sosiologi), yang memberikan jawapan kepada soalan 'Siapa..?' dan 'Berapa banyak..?', kumpulan fokus menjawab soalan 'Bagaimana sebenarnya..?' dan 'Mengapa. Ciri kedua ialah kaedah persampelan dan kaedah mengumpul maklumat. Dalam kajian sosiologi (kuantitatif), kaedah asas ialah tinjauan (peribadi, telefon), di mana responden yang mewakili kategori pengguna tertentu ditemu bual mengikut skema tunggal (soal selidik). Dalam kumpulan fokus (penyelidikan kualitatif), kaedah temu bual kumpulan mendalam digunakan untuk "menarik keluar" maklumat daripada responden yang tidak terletak di permukaan, menunjukkan pelbagai sikap terhadap masalah.
Fokus - kumpulan ialah kaedah penyelidikan subjektif (berbanding dengan penyelidikan sosiologi, iaitu kaedah objektif untuk mengumpul dan memproses maklumat). Selalunya, kumpulan fokus digunakan untuk mencapai matlamat berikut:
menjana idea;
ujian hipotesis untuk penyelidikan kuantitatif;
penyediaan alat untuk penyelidikan kuantitatif;
tafsiran hasil penyelidikan kuantitatif;
kajian tentang ciri-ciri tingkah laku kumpulan individu manusia.
Bilangan ahli kumpulan adalah dari 8 hingga 12 orang. Jantina, tahap pendapatan, dsb. digunakan sebagai kriteria pemilihan peserta.

Kamus istilah perniagaan. Akademik.ru. 2001 .

Buku

• Kaedah kumpulan fokus, S. A. Belanovsky. Kaedah kumpulan fokus atau temu bual mendalam kumpulan adalah salah satu kaedah penyelidikan sosiologi yang dipanggil `fleksibel` atau `kualitatif`. Kini di negara maju...
• Kaedah kumpulan fokus, Belanovsky S.A. Kaedah kumpulan fokus atau temu bual mendalam kumpulan adalah salah satu kaedah penyelidikan sosiologi yang dipanggil "fleksibel" atau "kualitatif". Kini di negara maju...

Kaedah kumpulan fokus (atau, kerana ia juga dipanggil, temu bual terfokus) ialah perbincangan kumpulan, di mana sikap peserta terhadap jenis aktiviti atau produk tertentu dari aktiviti ini dijelaskan. Nilai maklumat yang diterima terletak pada fakta bahawa peserta dalam perbincangan, setelah "membersihkan diri" dari sikap ideologi (klise lisan) sebanyak mungkin, menjadi bebas dan tidak terhalang dalam jawapan mereka.

Kaedah ini mula diaplikasikan pada pertengahan abad ke-20. Ia pertama kali digunakan oleh ahli sosiologi Amerika R. Merton dan P. Lazarsfeld pada tahun 1941 untuk mengkaji keberkesanan siaran radio terhadap penduduk. Sekarang kaedah ini digunakan secara meluas dalam sosiologi, psikologi, sains politik, ekonomi, dll.

Kaedah ini mempunyai ciri-ciri berikut:

kumpulan biasanya antara 2 dan 8 peserta dan biasanya tidak melebihi 10 peserta;

kumpulan dibentuk dengan mengambil kira tujuan kajian. Sebagai contoh, jika keberkesanan pencukur elektrik sedang dikaji, maka dua kumpulan lelaki homogen boleh dibentuk - "belia" dan "lebih tua". Apabila mengkaji keberkesanan program TV, penyampai, pengulas, adalah dinasihatkan untuk membentuk empat kumpulan, di mana peserta yang berbeza umur masing-masing diwakili dalam kumpulan lelaki (atau perempuan);

tempoh perbincangan, bergantung kepada objektif kajian, berkisar antara 1 hingga 3 jam;

perbincangan dikendalikan oleh ahli sosiologi atau psikologi yang berpengalaman.

Perbincangan kumpulan menyediakan untuk mewujudkan keadaan yang menggalakkan untuk komunikasi bagi setiap peserta dan suasana muhibah dan keselesaan untuk kumpulan secara keseluruhan.

Temu bual tertumpu, seperti mana-mana penyelidikan sosiologi lain, melibatkan:

menulis program di mana masalah dirumus dan dibuktikan, matlamat, objektif, objek, subjek penyelidikan ditentukan, serta populasi yang diperiksa, bilangan dan saiz kumpulan fokus, alat untuk mengumpul dan memproses maklumat sosiologi. Hipotesis biasanya tidak dikemukakan pada peringkat ini, kerana dipercayai bahawa ini mungkin menentukan pemahaman beberapa masalah;

penyediaan pasukan, yang terdiri daripada moderator dan pembantu. Salah seorang pembantu membuat rakaman audio atau video, membetulkan ciri pernyataan (contohnya, emosi, ciri bukan lisan). Pembantu lain, jika perlu, boleh memberikan senyap, menghidangkan minuman, dsb.;

satu set responden, yang mungkin didahului dengan ujian awal atau temu bual. Peserta kumpulan fokus juga boleh dipilih secara rawak (contohnya, daripada senarai pelanggan telefon) atau dengan kaedah "bola salji", apabila seorang responden menamakan calon yang memenuhi kriteria yang diberikan, dan calon ini menamakan calon lain, dsb. Adalah mustahil untuk menggunakan kumpulan yang telah ditubuhkan, kerana sistem hubungan yang terjalin mempengaruhi sifat perbincangan;

menulis panduan (rancangan tersusun). Ia terdiri daripada sapaan, penjelasan peraturan asas, penggubalan soalan, dibahagikan kepada blok semantik; panduan menunjukkan masa dan tempoh rehat. Panduan diakhiri dengan ucapan terima kasih kepada para peserta.

Sebelum perbincangan, apabila peserta yang tidak dikenali berkumpul, moderator dan pembantunya memberi salam kepada yang masuk, mewujudkan suasana santai. Adalah penting untuk memastikan perkara prosedur berikut:

bilik tempat perbincangan diadakan hendaklah luas dan selesa (kerusi berlengan, permaidani, cahaya lembut, dll.);

mesti ada meja besar di mana peserta dalam perbincangan boleh menggunakan nota, borang, lukisan. Di meja (s) semasa rehat atau sebelum perbincangan, peserta ditawarkan kopi, teh, minuman ringan, dsb.;

jika persoalan kualiti sesuatu produk dibincangkan, maka sampel yang sesuai disediakan.

Pada permulaan perbincangan, moderator memberitahu peserta tentang matlamat dan peraturan asas perbincangan, sambil mencatatkan sendiri beberapa ciri peribadi mereka. Kemudian peserta perbincangan saling mengenali antara satu sama lain.

Perbincangan, sebagai peraturan, bermula dengan soalan terbuka yang mendedahkan sifat peserta, kepelbagaian pendapat mereka. Soalan tertutup biasanya ditanya menjelang akhir perbincangan, yang membolehkan jawapan difokuskan pada aspek khusus masalah yang dibincangkan. Semasa perbincangan, moderator dinasihatkan untuk mengelakkan ucapan penilaian dalam bentuk lisan (“Saya setuju”, “baik”, “salah”) dan dalam bentuk bukan lisan (mengangguk, menggelengkan kepala, isyarat menafikan, dsb.) .

Semasa perbincangan, moderator mengawal kumpulan secara senyap, menggunakan jeda 5 saat dan "soalan" seperti: "Bolehkah anda menerangkan dengan lebih terperinci?", "Bolehkah anda memberi contoh?"

Pada akhir perbincangan, dia mengingati matlamatnya, meringkaskan apa yang telah dikatakan, terima kasih kepada para peserta dan mengucapkan selamat tinggal kepada mereka. Selepas itu, rakaman perbincangan ditranskripsi dan dicetak. Berdasarkan transkrip yang diterima, analisis dijalankan dan laporan disediakan.

Kelebihan kaedah kumpulan fokus

keadaan yang menggalakkan untuk manifestasi spontan emosi oleh responden, luahan pendapat yang ikhlas.

hasil perbincangan yang dibentangkan dalam laporan lebih mudah difahami oleh pelanggan kajian

kaedah kumpulan fokus adalah agak menjimatkan dan menghasilkan keputusan dengan cepat.

Had kaedah:

moderator menyediakan bahan secara maya secara intuitif

kesukaran adalah pemilihan peserta dalam perbincangan, yang dijelaskan oleh keperluan utama kaedah: peserta mesti sepenuhnya "membuka", ikhlas. Itulah sebabnya kumpulan fokus tidak harus dihadiri oleh pakar dalam bidang, kenalan rapat moderator, atau peserta dalam kumpulan fokus yang lalu.

peserta mesti diberi ganjaran - dengan wang, hadiah atau cenderahati.

Walaupun terdapat kelemahan, kaedah ini telah digunakan agak kerap sejak kebelakangan ini, kerana kelajuan, murah dan kualitinya semakin jelas.

Kumpulan fokus adalah kualitatif, i.e. kaedah yang agak fleksibel untuk mengumpul maklumat sosiologi, membolehkan anda membuat kesimpulan yang boleh dipercayai dan tidak memerlukan kos masa yang serius dalam permohonan. Kaedah kumpulan fokus boleh digunakan secara bersendirian atau digabungkan dengan kaedah lain. Selalunya, kumpulan fokus dijalankan pada peringkat akhir penyelidikan yang berkaitan dengan mendapatkan data kuantitatif.