Universitetsmerke: essens, konkurransefortrinn og konseptuell modell for dannelsen. Universitetets merkevarebygging og dens hovedstadier Hva og hvordan

Ved å kjøpe Apple-produkter får en person ikke bare en telefon eller en spiller, han får også en spesiell sosial status. Denne enkle ideen ble grunnlaget for en slik koloss som reklameideologien til det mest verdifulle selskapet i verden. Faktisk kom ikke Jobs og markedsførerne med noe nytt (selvfølgelig kun når det gjelder annonseringspolitikk). Denne ordningen fungerer overalt, på alle områder og i alle markeder, også i utdanningsmiljøet.

Utdanning er en persons hovedinvestering i seg selv. Dessuten er det ikke så viktig hvordan en person studerte, det er viktig hvor han studerte. «Når de søker jobb i seriøse bedrifter, spesielt i utlandet, er det første de ser på hvilket universitetsvitnemål søkeren har. I de fleste tilfeller tar de hensyn til navnet på universitetet, og ikke personens karakterer,» bemerker Tatyana Tomskaya, direktør for rekrutteringsbyrået «Status». "Fordi å være best i en klasse ved et generelt godt University of Virginia er én ting, men en Harvard-utdannet, selv om den ikke har veldig gode karakterer, er noe helt annet." I arbeidsgiverens øyne er disse verdiene helt uforsvarlige.» Det vil si at et universitetsdiplom i dag er et bevis på ikke så mye av en persons utdannelse som på hans respektabilitet. Det viser seg at når du ansetter en utdannet ved en bestemt utdanningsinstitusjon, fokuserer ikke arbeidsgiveren bare på en spesialist, han fokuserer også på universitetets merkevare.

Hva og hvordan?

Temaet merkevarebygging innen høyere utdanning ble gjenstand for vitenskapelig diskurs i siste kvartal av det tjuende århundre, bemerker russiske sosiologer Zinaida Ivanova og Andrey Kafanov. Det var da universiteter i Europa og USA aktivt deltok i global konkurranse om søkere, noe som stimulerte konsentrasjonen av innsatsen til universiteter innen merkevarebygging. Forståelsen av betydningen av merkevarebygging på et universitet ble endelig dannet på begynnelsen av 2000-tallet. På dette tidspunktet begynte ledende universiteter å aktivt bruke differensierende posisjoneringsverktøy og opprette betydelige budsjetter for merkevarepromotering.
Alle legger sitt eget innhold inn i konseptet "merkevare for en utdanningsinstitusjon" og identifiserer spesifikke komponenter. For eksempel inkluderer "Merkevare"-kriteriet i National University Ranking, publisert årlig ved slutten av studieåret av nyhetsbyrået Interfax, slike indikatorer som universitetets omdømme, oppdrag, kandidatsuksess, universitetets prestasjoner i valg av eliter på nasjonalt og internasjonalt nivå, indikatorer på offentlige og ekspertaktiviteter til representanter for universitetet, universitetets popularitet blant det utenlandske akademiske samfunnet.

"Konseptet med "merkevare for en utdanningsinstitusjon" brukes av teoretikere og praktikere ganske ofte, men hovedinnholdet i dette konseptet avsløres ikke," skriver forskerne Igor Groshev og Vladislav Yuryev i sin bok "University as an Object of Branding. ” "Merket til en utdanningsinstitusjon bør forstås som et system som kobler sammen produktet, bildet, merkevarebildet i forbrukerens sinn, samt produsentens visjon om bildene av tjenesten som tilbys, universitetsmerket og hovedkarakteristikkene til forbrukere."

"Det er ikke rart at et merke er som en eminence grise: det dukker ikke opp noe sted alene, men det påvirker alt," sier Vasily Savvinov, direktør for NEFUs strategiske utviklingsavdeling. – En tydelig posisjonering av universitetet og en vellykket merkevare er en god faktor i utviklingen. Hvilket universitet en fremtidig søker vil velge, hvem som vil bli betrodd forskning og utvikling, hvis prosjekter vil bli valgt av bedrifter og til slutt meningene til forskere fra hvilket universitet som vil bli tatt i betraktning ved utforming av langsiktige retningslinjer og strategier, avhenger om universitetets omdømme, dets anerkjennelse, "respekt for navnet."
Hva er situasjonen med merkevarebygging av North-Eastern Federal University?

NEFU-stillinger

I bildet av et universitet kan tre nivåer skilles: republikansk (Far Eastern), russisk og verden.

På republikansk nivå er NEFU uten tvil ledende innen utdanning og vitenskap. Universitetet har en god posisjon, og er hovedleverandøren av personell innen nøkkelområder innen industri, utdanning, medisinsk, bygg og andre sektorer i Republikken Sakha (Yakutia), et av de største vitenskapelige sentrene. "Universitetet er fokusert på detaljene i regionen sin," sier Dmitry Terentyev, direktør for NEFU Development Program Directorate. ‒ NEFUs utviklingsstrategi er basert på en analyse av behovene til republikken og hele Fjernøsten. Dette gjenspeiles i universitetets oppdrag: «Å dyrke konkurransedyktige spesialister, utføre forskning og innovativ teknologisk utvikling for etablering av en økonomisk bærekraftig, sosialt utviklet sirkumpolar region, sikre høy livskvalitet, bevaring og utvikling av kulturen til folkene i nordøst i Russland."

På all-russisk nivå er ikke alt så rosenrødt, men det er positiv dynamikk. "Du kan ikke forvente raske resultater, siden universitetet har fungert som et føderalt universitet i fire år," sier Vasily Savvinov. – Samtidig er det en viss bevegelse fremover. Således, hvis NEFU på slutten av 2011-2012 i den nasjonale universitetsrangeringen i henhold til kriteriet "University Brand" okkuperte 73-77 stillinger i landet, så tok universitetet vårt på slutten av det siste studieåret et betydelig sprang fremover og steg til 19-22 posisjoner."

På globalt nivå er konkurransen mellom universitetene alvorlig: slike tungvektere som Harvard, Oxford, Cambridge og Massachusetts Institute of Technology tillater ganske enkelt ikke nykommere i "premier league". Imidlertid tar det føderale universitetet sine første skritt på den internasjonale arenaen ganske trygt: NEFU er allerede en partner for mange utenlandske universiteter og forskningssentre. "Vi ser etter muligheter for å rekruttere utenlandske studenter, som vi prøver å vise vår egenart til, i motsetning til de fleste russiske universiteter," bemerker Institutt for strategisk utvikling. ‒ I disse dager arrangeres en stor pedagogisk utstilling og forum QS-APPLE i Korea. NEFU presenterer en utstilling under kodenavnet "Diamond University." La oss se hvor godt denne ideen fungerer i det asiatiske markedet for utdanningstjenester, og om denne posisjoneringen er effektiv."

Ifølge eksperter bør unge universiteter som ønsker å skape seg et navn, ta mer hensyn til regionens spesifikke egenskaper. Dette bekreftes av data fra den offisielle nettsiden til NEFU: den største interessen blant internettsamfunnet (med tanke på antall visninger og siteringer) ble forårsaket av nyheter om studiet av mammutfauna, forskning på permafrostsonen og bioteknologibasert på lokale råvarer.

Meninger

Vasily SAVVINOV, direktør for avdelingen for strategisk utvikling av NEFU:
"Det er mulig å øke prestisjen til NEFU og dets anerkjennelse i det nasjonale og internasjonale utdanningsrommet ved å intensivere samarbeidet med våre kolleger i landet og verden, identifisere og fremme konkurransefortrinn, og skape felles vitenskapelige og pedagogiske prosjekter som tar hensyn til styrkene til universitetet vårt. En av disse ideene er dannelsen av et nettverk av føderale universiteter, en avtale om opprettelsen ble signert i Kaliningrad under Baltic Educational Forum. Felles gjennomføring av master- og bachelorprogrammer, opprettelsen av et enhetlig elektronisk bibliotek, felles avhandlingsråd og sentre for nostrifisering av dokumenter om høyere utdanning - disse prosjektene kan tjene som et insentiv for å fremme merkevaren "føderalt universitet".

Svetlana ZALUTSKAYA, førsteamanuensis ved Institutt for reklame og PR, Det filologiske fakultet, NEFU:
"Vi har samlet erfaring som er tilstrekkelig til å nå våre mål i bildet av universitetet som et betydelig emne på det nasjonale markedet for utdanningstjenester. Det finnes også spesialister innen bildebygging. Det er også visse resultater i arbeidet med opinionen. Imidlertid er det mange problemer som må løses: systematisk overvåking av effektiviteten til merkevarekomponenter, gjennomføre planlagt arbeid for å bygge en merkevare, stabil finansiering av pågående aktiviteter, tiltrekke spesialister fra ulike vitenskapelige felt (psykologer, sosiologer, økonomer, journalister, og viktigst av alt - spesialister innen reklame og PR-kommunikasjon), orientering ikke bare til eksterne, men også til interne publikum og andre."

Petr FEDOTOV, leder for bildepolitikkavdelingen i avdelingen for informasjonspolitikk og kommunikasjonsteknologi i NEFU:
"Som praksis viser, er ideen om utdanningsinstitusjoner nå formet først og fremst av media. En analyse av føderale og regionale trykte medier indikerer at bildet av NEFU ikke er klart definert. Det nåværende eksterne bildet av universitetet gjenspeiler ikke i tilstrekkelig grad dets reelle utdanningsnivå, vitenskapelige nivå og utviklingspotensial. Universitetet har de siste årene lagt stor vekt på riktig posisjonering både i landet og i verden. Jeg er ikke i tvil om at gjennomføring av gjennomtenkt, systematisk arbeid for å skape et positivt bilde av universitetet vil bidra til å øke universitetets rangering og attraktivitet for ulike målgrupper.»

NEFU strategiske fordeler, som kan tjene som grunnlag for å skape et gunstig bilde av universitetet:
1. NEFU har unik erfaring med opplæring av spesialister for sektorer av den virkelige sektoren av økonomien som opererer under ekstreme naturlige og klimatiske forhold.
2. NEFU er et av de ledende universitetene i Russland og verden innen opplæring av spesialister innen en rekke humanistiske disipliner, som etnografi, nordlig filologi, nasjonal kultur og folklore. Det er etablerte vitenskapelige og pedagogiske skoler i disse disiplinene som nyter velfortjent autoritet i Russland og verden.
3. Republikken Sakha (Yakutia), baseregionen for NEFU, er en av de mest dynamisk utviklende regionene i Russland, bestemt til å bli et av lokomotivene til den russiske økonomien i det 21. århundre.
4. Yakutia har unik erfaring når det gjelder å bevare den tradisjonelle kulturen til urfolk. Et tydelig eksempel på å ta vare på forfedrenes åndelige og naturlige rikdom var UNESCOs anerkjennelse av Sakha-folkets nasjonale epos, Olonkho, som et mesterverk av verdens immaterielle kulturarv.
5. Regionene som er inkludert i omfanget av aktiviteter til NEFU er territorier som stort sett er uberørt av menneskelig økonomisk aktivitet, en av de mest verdifulle og største delene av jordens naturlige kompleks, en unik arv fra menneskeheten, en reserve av planetens biosfære.

Hvis du finner en feil, merk en tekst og klikk Ctrl+Enter.

Å bygge et pedagogisk merke ved et universitet gir det absolutt en rekke fordeler:

Ш danner lojaliteten til sine forbrukere;

Ш sikrer konkurranse om opptak, som lar oss ta imot de mest forberedte søkerne til opplæring;

Ш, når du tilbyr tjenester med full refusjon av opplæringskostnader, sikrer en betydelig tilstrømning av midler utenom budsjettet både på grunn av etableringen av relativt høye avgifter og på grunn av det store antallet mennesker som er villige til å studere på betalt basis;

Ш lar deg regne med målrettet opptak og henvisning av studenter til opplæring med betaling fra organisasjoner og selskaper - fremtidige arbeidsgivere for nyutdannede;

Ш skaper større muligheter for deltakelse i forskning, design og sosiale prosjekter utført på bekostning av stiftelser, bedriftsmidler og andre kilder utenom budsjettet;

Ш letter etableringen og sikrer stabiliteten i internasjonale relasjoner Kofanov A.V. Fremme et statlig universitetsmerke: fra å bygge en merkevareoppfatningsmodell til å utvikle et markedskommunikasjonskonsept / A.V. Kofanov, Z.I. Ivanova, K.S. Elenev // Markedsføring og markedsundersøkelser. - 2011. - Nr. 1 (91). - Med. 41.

Et pedagogisk merke inkluderer følgende komponenter.

For det første er det et unikt og gjenkjennelig system av merkevarebetegnelser, som universitetets navn, et grafisk bilde (logo) og lydsymboler.

For det andre, selve produktet eller utdanningstjenesten med alle dets iboende egenskaper (kvalitet på utdanning, lærere, læringsforhold, etc.)

For det tredje er dette absolutt bildet av selve universitetet som et sett av egenskaper, forventninger, assosiasjoner oppfattet og tilskrevet universitetet av forbrukeren og publikum.

For det fjerde er dette oppdraget og verdiene til universitetet, uttrykt i form av løfter om eventuelle fordeler gitt av merkeeieren til forbrukere av utdanningstjenester.

Alt dette utgjør i hovedsak merkevareidentiteten. Essensen av merkevaren i dette tilfellet kan uttrykkes av universitetets oppdrag.

Det bør huskes at det viktigste målet med å bygge en merkevare er evnen til å differensiere produktet og gjøre tilbudet unikt. For et universitet betyr dette at potensielle og faktiske forbrukere fullt ut må oppfatte forskjellene mellom utdanningstjenestene til et bestemt universitet og tilsvarende tilbud fra konkurrerende universiteter.

I dette tilfellet bør følgende omstendigheter tas i betraktning: alle de karakteristiske egenskapene til utdanningstjenester kan deles inn i tre kategorier:

Håndfaste, det vil si de som forbrukeren er i stand til å vurdere før han bruker den pedagogiske tjenesten. Disse inkluderer: plasseringen av universitetet, kvaliteten på utdanningslokaler og andre lokaler, kvalifikasjonene til lærerpersonalet, kvaliteten på biblioteksamlingene, tilgjengeligheten og forholdene for å bo i en hybel, etc. Til tross for at disse forskjellene ikke er avgjørende ved valg av universitet, er de imidlertid enklere enn andre å bruke som konkurransefortrinn;

Immaterielle, det vil si virkelig eksisterende, men tilsynelatende skjulte forskjeller. Eksempler her inkluderer etterspørselen etter kandidater, tilstedeværelsen av studentklubber basert på interesser, internasjonale studentutvekslingsprogrammer, etc. I motsetning til oppfattede forskjeller, krever denne kategorien innsats fra universitetets side for å posisjonere seg i hodet til målforbrukerne;

Imaginære, det vil si forskjeller skapt kunstig gjennom bruk av ulike promoteringsmetoder ved universitetet. Du kan få imaginære opplevelser til å fungere for et universitet, for eksempel ved å inkludere i listen over konkurransefortrinn de komponentene av utdanningstjenester som også tilbys av andre universiteter, men relativt sjelden og uten konkret vekt. Eksempler inkluderer: muligheten for parallell utvikling av to utdanningsprogrammer, praksisplasser i bedrifter i ulike sektorer av økonomien, gratis tilgang til Internett i fritidstimer, etc. Krivova A.V. Dannelse av et universitetsmerke i det russiske markedet for utdanningstjenester / A.V. Krivova // Merkevareledelse. - 2010. - nr. 03(52). - s.146

Samtidig bør en annen funksjon tas i betraktning: dannelsen av et pedagogisk merke, i motsetning til et produktmerke, krever betydelig tid (men dette er generelt typisk for bedriftsmerker). Åpenbart, for å vurdere kvaliteten på en spesialists opplæring, er det nødvendig at nyutdannede dukker opp, og dette tar 4-5 år. Det er på grunn av dette at universitetene, som er ubestridte merkevarer, har en ganske lang historie og sine egne tradisjoner.

Dette betyr imidlertid ikke at relativt «unge» universiteter ikke kan bli merkevarer. Selv på et tidlig stadium av sin eksistens kan et universitet være merkevareorientert og rette sin innsats mot å danne en stabil posisjon blant forbrukerne. Selvfølgelig kan dette ta litt tid, men hvis dette oppnås, vil det være mye vanskeligere å riste det etablerte bildet. På denne måten vil innsatsen for å skape en merkevare lønne seg over en lang periode, og pengene som brukes vil bli refundert. Alt dette danner i hovedsak universitetets omdømme.

Men bildet av et pedagogisk merke, det vil si et sett med assosiasjoner som til enhver tid er tilstede i hodet til forbrukere ved et bestemt universitet, dets partnere og publikum, er mye mer varierende. Merkevareimage er lettere å regulere av universitetet. Det kan til og med påvirkes av en reklamekampanje for å fremme pedagogiske tjenester.

Alt det ovennevnte gjenspeiler kort forståelsen av universitetsmerket. Vi vil imidlertid ikke konsentrere oss om dette, men vil vurdere mer detaljert et slikt element av merkevarebygging som kommunikasjon. Tross alt er de oversetterne av merkevaren, og det er gjennom dem at hovedposisjoneringen, image og omdømme skapes.

JA . Kaygorodova

Kemerovo Institute (filial) Russian State Trade and Economic University

UNIVERSITETSMERKEVARE: ESSENS, KONKURRANSEFORDELER OG KONSEPTUELL MODELL FOR DEN FORMASJON

I sammenheng med intensivert kamp mellom universiteter i markedet for utdanningstjenester(OU) en av de viktigste er problemet med å danne en konkurransedyktig merkevare. For det første, i sammenheng med Unified State Exam og reduksjonen i antall uteksaminerte videregående skoler, øker muligheten for en utstrømning av regionale søkere til sentrale universiteter. For det andre er prisen på utdanning ved universiteter med en sterk merkevare flere ganger høyere enn prisen på utdanning ved universiteter som ikke har en slik merkevare. Å ha en positiv merkevare gir et universitet mange konkurransefortrinn. selskaper: reduserer annonseringskostnader og tiltrekker søkere, tilretteleggerå bringe nye utdanningstjenester til markedet skaper ekstra tid finansielle og finansielle reserver ved alvorlige markeds- og administrative trusler, fungerer som en naturlig barriere for konkurrenter. Disse og andre fakta gjør universitetets merkevareforskning ganske relevant.

Ordet "merke" kommer fra det engelske " merke " - merke, merke, tegn. Siden antikken har kun varer av høy kvalitet blitt tildelt merket. Merkeobjektet skilte seg ut blant lignende, og skaffet seg en person ness. Merkevarer har alltid blitt solgt til en høyere pris.

Gjennom århundrene har forståelsen av merkevaren og teknologiene for etableringen av det utviklet seg betydelig. oppgitt. Spesielt viktige endringer skjedde i løpet av samfunnets æra forbruk i andre halvår XX århundre. Merkevareteori er kompleks i dagog det dynamisk utviklende feltet markedsføring og ledelse. Brett den inndet finnes mange forskjellige modeller. Konvensjonelt kan de deles inn i tidlig - formell – og sent – dyp. I formelle konsepter er en merkevare visuelt bilde av produktet (produsenten), dets logo, slagord, attraktivt"godteripapir" osv. Derfor uttaler American Marketing Association at "et merke er et navn, en term, et tegn, et symbol, et design eller en kombinasjon av disse som tjenerå identifisere selgerens varer og tjenester og skille dem fra andre konkurrenter." David Aaker, en amerikansk professor, talte inn På samme måte: «Et merke er et særegent navn og/eller symbol, hvis formål eridentifisere varer og tjenester fra én produsent fra varer og tjenester sine konkurrenter."

Hvis en merkevare bare er et symbolsk ikonisk bilde av et produkt eller en produsent, betyr «å bygge en merkevare» å tegne en attraktiv

et bilde - et symbol på produktet - og kom opp med et minneverdig slagord. På definisjonenpå et eget stadium og for noen produkter er denne tilnærmingen effektiv. Imidlertid, iht Etter hvert som markedet og markedstilnærmingen utvikler seg, vil en dypere - sosiopsykologisk - merkevarebygging. Generelt er essensen at merket går fra produsenten til forbrukeren. Fra rent forbruk Biologisk verdi av varene, blir det til sosial statusverdi forbrukermakt. Et sterkt, dyrt merke øker selvtilliten og tydeligindikerer den høye sosiale statusen til eieren.

Denne merketransformasjonen gjenspeiles i moderne teorier. I dem merket tolkes i sammenheng med rolleforventningene til forbrukerens personlighet, i de sosiopsykologiske og mentale verdiene til personen. Merkestål fremstår som et element i et markeds- og sosiokulturelt spill. Produsenter gjett og lek med folks psykologiske og åndelige behov.Ofte er det å skaffe seg en merkevare en form for selvrealisering og anerkjennelse sosial betydning av en person. Merket blir til en drøm ("manage drøm"). I denne forbindelse blir forbrukere av merkevarer til medforfattere, og selve merket er en del av deres bevissthet.

I moderne markedsføring, spesielt vestlig, er det ulike konsepter for merkevaredannelse. Etter vår mening noen av dem gjelder for analyse og utvikling av merkevarer fra russiske universiteter. La oss se på dem flere detaljer.

"Hva er en merkevare? spør Scott Davis. – Dette er helheten av altselskapets løfter og forventningene det ønsker å skape hos forbrukerneom deres varer og tjenester." Under forhold med ekstremt bredt utvalgBetydningen av merkevarer bare øker. «Fremtidstenkende selskaper innserfor det første at merkevaren er den samme ressursen som menneskelige ressurser, utstyr eller kapital, sier Scott Davis. - For det andre, at forvaltning av denne eiendelen og dens utvidelse krever ikke mindre innsats, oppmerksomhet og penger, enn noen annen eiendel. Og for det tredje at merkevaren skal være hjørnesteinen i en helhetlig, bedriftsdekkende strategi. Dette gjør country brandinget strategisk imperativ som går langt utover markedsføringen aktiviteter".

Scott Davis argumenterer for at et merke skapes utelukkende i hodet til forbrukere i prosessen med deres daglige kontakt med selskapet gjennom de såkalte merkevarekontaktpunktene. Slik poeng kan være: salgsprosessen, ettersalgsservice, etc. MEDikke bare bruke berøringspunkter for å skape merkevarebildet deres Patels, men også ansatte i selskapet, dets aksjonærer, markedsspesialister, generelt, de som offentlig oppfatning av merkevaren avhenger av.

Et lignende konsept er utviklet av Douglas Holt, professor i markedsføring ha ved Oxford University. Fra hans ståsted kan en merkevare vurderes betraktes som en "produktsubkultur". I dette tilfellet, forfatterne danner merke er:

Selskapet gjennom alle dets manifestasjoner (berøringspunkter);

Påvirkningsgrupper - bransjeeksperter og andre myndigheter;

- populærkultur – samfunns- eller bransjenormer er det et prisme der oppfatninger av mennesker - både klienter og påvirkningsgrupper. For eksempel det fasjonable ønsket om miljøvennlige produkter introduserer nye merker på markedet eller "dreper" gamle merker;

Klienter som formulerer sin egen uavhengige representasjon klage over produktet.

Individuelle historier, meninger eller assosiasjoner til forskjellige forfattere, flettet inn i offentlig bevissthet, generere et generelt akseptert bilde av produktet, dvs. hans merke.

Basert på konseptene ovenfor foreslår vi følgendeforstå essensen av et universitetsmerke. Et merke er for det første et verdiforslag. refleksjon av universitetet i hodet til de spesifikke menneskene som på en eller annen måte er knyttet til og samhandler med dets liv. Merket er positivt, men et komplekst bilde. For forbrukeren kan den inneholde hva som helst:enhver selvrealisering av hans personlighet, drøm, håp, fremtidige høye statusosv. Et merke er en sjanse, et løfte, men ikke en tom en, men allerede bekreftet av andre universitetsutdannede.

På den ene siden er universitetet et institutt for utdanning og oppvekst personlighet til en person, overfører og utvikler alle sosiokulturelle verdier, i inkludert vitenskapelig kunnskap. Et universitet er en fabrikk som reproduserer mennesker, kultur, samfunnet som helhet. På den annen side er universitetet en del av utdanningsinstitusjonsmarkedet og arbeidsmarkedet. I dette aspektet er han en produsent av spesifikke tjenester og et spesifikt produkt - en ung spesialist, en profesjonellsjonell i enhver type aktivitet. En så bred naturforståelse klargjør både essensen av merkevaren og måtene for dets dannelse.

Visuelt er en modell av dannelsen og funksjonen til et merke, dvs. behandleuniversitetets merkevarebygging kan avbildes i form av et diagram presentert i figuren.

Utdanningskultur: normer og idealer, moderne teknologier og fasjonable retninger for pedagogiske aktiviteter.

Påvirkningsgrupper: media, offentlige etater og arbeidsmarkedsinstitusjoner og utdanningsinstitusjoner, konkurrerende utdanningsinstitusjoner.

Subkultur av et universitet (merkevare): mange individuelle historier "lever" i bevisstheten til bestemte personer og media.

Ris. Universitetsmerkemodell

Dette diagrammet viser tydelig natur, prosess og hovedkanaler(poeng) av interaksjon mellom universitetsmerket og dets forfattere. For det første følger det av det,at hovedforfatteren er universitetet selv. Faktisk er han et stort team av co-forfattere. Den viktigste kollektive medskaperen av merkevaren er

kjede av forfattere av hovedproduktet: studenter, nyutdannede, postgraduates, læreregivere og vitenskapsmenn - det er deres historier og prestasjoner som skaper en sterk merkevare. Den viktigste soloforfatteren er rektor, som utfører også generell ledelse av universitetets merkevarebygging. Kan spille en betydelig rolle(hvis du har) en intelligent merkevaresjef som planlegger og organiserer prosessen merkevarebygging generelt. Ideelt sett, hvis egenskapene og relasjonene til forskjellige forfattere er riktig forstått, kan universitetet, som hovedforfatter, organisere sine handlinger på en slik måte at det fullt ut kan kontrollere merkevaren som en prosess.

Det er svært få universiteter som systematisk analyserer merkevaren sin og studerer markedsmiljøet og konkurrentene. Men dette må gjøres, det er også viktig å kjenne alle eksterne forfattere av universitetsmerket, kun i I dette tilfellet kan han bli "vokst" sterk.

I sosiokulturelle og spirituelle termer fungerer universitetsmerket som et kraftig identifiseringsverktøy i andre menneskers øyne, noe som indikerer høy potensiell verdi og sosiale og profesjonelle ambisjoner til søker-student: på den ene siden reflekterer verdien av høyere utdanning kunnskap generelt består derimot av mange spesifikke elementer ogomstendigheter. Etter vår mening bestemmes verdien av en universitetsmerke av kvalitet og spesifikke tidstestede perspektiver som han gir til elevene sine. De avhenger ikke bare av undervisningsnivåetgir aktivitet, men også fra sosiale og markedsmessige faktorer i en bredderes forståelse: plassering, arbeidsmarkedsutvikling, infrastrukturbyen og dens omgivelser, dens eminens, historie og andre ting. For eksempel hvis universitetet er i sentrum Moskvas utviklede infrastruktur og arbeidsmarked gir automatisk gode jobbmuligheter for nyutdannede. Selve metropolen forsterker etablissementets merkevare.

Regionale universiteter har helt andre muligheter. Verdien av deres merker avhenger betydelig av tilstanden til det regionale markedet og egenskapene til ristik av spillerne hans. For eksempel de viktigste aktørene i Kuzbass-regionenOUer er godt kjent i kontantmarkedet. Kuzbass State TechnicalUniversity (KuzGTU) og Kemerovo State University (KemSU) er åpenbare regionale ledere i markedet for høyere utdanning. De har for lengst bevist seg i media og på arbeidsmarkedet. Men i segmentet økonomiske spesialiteter (retninger og profiler) har Kemerovo Institute of RGTEU også en sterk posisjon. For det første har det et bredt spekter av semi-.ønsket profesjonsutdanning (33 spesialiteter). For det andre, når det gjelder antall studenter som studerer i handel og økonomiske spesialiteter, Det er imidlertid ikke dårligere enn de tilsvarende fakultetene til KuzSTU og KemSU (omtrent 5,5 tusen studenter). Samtidig er kvalitetsegenskapene og merkevaren tilstrekkelighøy. RGTEU er Russlands ledende utdanningsinstitusjon innen høyere profesjonell handel og økonomisk utdanning i Russland. I 2010 detMer enn 80 tusen studenter studerte, tusen hovedfagsstudenter, 70% av lærerne hadde en akademisk grad, inkludert 20% doktorer i vitenskap. Universitetsporer sin historie tilbake til Moscow Commercial School, grunnlagt i 1804. For tiden samarbeider det med 30 utenlandske universiteter, og studenter har mulighet til å gjennomgå praksisplasser eller studere med utenlandske partnere. Nyutdannede ved Kemerovo Institute of RGTEU mottar Moskvavitnemål. Hvis de ønsker det, kan de også få det europeiske vedlegget til

Diplom Kemerovo Institute RGTEU er det første blant universitetene i byen Keme-Rovo organiserte en arbeidsavdeling. Heltidsstudenter kan kan kombinere studier og arbeid ved virksomheter som er partnere til universitetet.

Alle disse funksjonene er reelle konkurransefortrinn.stoffer av vårt merke i Kuzbass. Imidlertid ser det ut til at de ennå ikke er fullt og dypt reflektert i de regionale mediene og bevisstheten til våre potensielle elever, deres foreldre osv. Dermed deres videre forskning og utvikling er ekstremt relevant.

Referanser

1. David Aaker. Strategisk markedsstyring. St. Petersburg, Peter, 2007.

2. Kozlov A.V. Konkurranseevnen til universitetsutdannede på arbeidsmarkedet // Global økonomisk krise: realiteter og måter å overvinne. 2009. Nr. 3.

3. Konsept for strategisk utvikling av den russiske staten Universitetet for handel og økonomi for 2010-2015 og for fremtiden 2025. M.: RGTEU, 2010.

4. Schultz D. Brandology. Sannheter og fiksjoner om merkevarebygging. M.: RIPOL classic, 2006.

5. Corporate Branding: Gjør merkevaren til den strategiske "driveren" for virksomheten dekkorganisasjon, foredrag av Scott Davis, www.gtamarketing.com.

6. Douglas B. Holt merkevarer og merkevarebygging, http://culturalstrategygroup.com/wp- content/uploads/2010/10/brands-and-branding-csg.pdf.

7. Wikipedia: http://en.wikipedia.org/wiki/Brand#cite_note-0 .

Hovedforskjellen mellom tjenester og varer er at en tjeneste ikke kan berøres, ses og føles i samme grad som et produkt. Utdanningstjenester er blant de mest immaterielle. Og før de mottar dem, er det vanskelig for potensielle forbrukere å vurdere kvaliteten på tjenestene. Derfor, når de velger et universitet, stoler de ofte på universitetets autoritet og andres meninger om det. Av stor betydning er også områdene og spesialitetene du kan ta utdanning på ved en utdanningsinstitusjon, siden mange søkere oppfatter dem som en garanti for å få en prestisjetung jobb etter endt utdanning. Men å velge et universitet utelukkende basert på attraktiviteten til destinasjonene er for øyeblikket nesten umulig. Tross alt, så snart en retning blir "moteriktig" blant søkere, vil den med en høy grad av sannsynlighet være åpen på de fleste universiteter.

Derfor trenger ikke ledelsen ved universitetet å fremme spesifikke områder, men å promotere universitetet selv. Dette vil gi fordeler i møte med stadig endrede markedsforhold og stadig økende konkurranse. Konvensjonell annonsering tiltrekker seg ikke lenger moderne søkere, de trenger noe mer enn enkle løfter om utdanning, selv om det er en utdanning av høy kvalitet, de er rettet mot suksess, en karriere, tillit til fremtiden, et visst nivå og livsstil, og en Universitetet for dem er et springbrett inn i dette "skyfrie" livet. Derfor, for å være etterspurt, må et universitet skape og opprettholde sin egen merkevare.

Et merke er et bilde av et produkt eller en tjeneste i forbrukerens sinn, som skiller det fra konkurrentene. Merkevarebygging er prosessen med å skape og utvikle en merkevare, et sett med aktiviteter som tar sikte på å skape et bilde av et produkt eller en tjeneste i forbrukernes sinn.

Prosessen med å merke en høyere utdanningsinstitusjon må bygge på ledelsens forståelse av både målene og selve merkevareprosessen. Dessuten vil jeg merke at det er nødvendig å merke selve universitetet, og ikke dets utdanningstjenester. Profesjonell merkevarebygging involverer flere stadier, presentert i fig. 1.

Ris. 1. Hovedstadier av universitetets merkevarebygging

La oss se på hvert trinn mer detaljert.

I den første fasen er det nødvendig å analysere det eksisterende markedet for utdanningstjenester, det er nødvendig å ta hensyn til både regionen der universitetet ligger og hele landet. Det er tilrådelig å studere funksjonene ved tilbudet av utdanningstjenester fra universiteter i andre land, for å studere funksjonene og fordelene deres. Det er også nødvendig å identifisere hovedkonkurrentene dine, analysere deres aktiviteter, identifisere styrker og svakheter, samt styrker og svakheter til eksisterende og potensielle konkurrenter. Du kan bruke en SWOT-analyse, som vil bidra til å identifisere mulighetene og truslene i det eksisterende markedet, og vurdere universitetets posisjon i markedet, og gi en ide om hvilke styrker som vil bidra til å utnytte mulighetene og unngå trusler, og hvilke svakheter ved universitetet vårt kan hindre en vellykket utvikling av universitetet. En viktig komponent i den første fasen er å sette mål og bestemme de ønskede resultatene. Dessuten er det ønskelig ikke bare å definere strategiske mål, men også å dekomponere målene. De ønskede resultatene som universitetet vil etterstrebe skal presenteres på en klar og konsist måte.

På det andre trinnet er det nødvendig å bestemme hvem hovedforbrukerne er, inkludert både individuelle forbrukere og organisasjoner. Dessuten er det nødvendig å analysere både vanlige og potensielle forbrukere. Deretter må du identifisere nøkkelegenskapene til forbrukere. Spesiell oppmerksomhet bør rettes mot å vurdere den reelle og potensielle etterspørselen etter alle typer utdanningstjenester, inkludert de som universitetet i dag tilbyr, og de som universitetet ennå ikke tilbyr, men kunne. Det er også nødvendig å ta hensyn til analysen av forbrukermotivasjon universitetet må ha et klart svar på spørsmålet om hvorfor visse grupper av forbrukere velger denne eller den utdanningsinstitusjonen.

På det tredje trinnet bør du direkte lage filosofien og konseptet til universitetsmerket. Filosofien til merkevaren er basert på ideologien til forbruket: en klar forståelse av betydningen av merkevarens tilstedeværelse på markedet. Merkekonseptet er et system av syn på merkevaren, inkluderer en beskrivelse av merkevareidentiteten og dens posisjonering til målgruppen. Merkeidentitet inkluderer essensen av merkevaren, dets verdier, fordeler og fordeler, og attributter. Merkeattributter bør vies spesiell oppmerksomhet, fordi dette er et sett med produktegenskaper som forbrukeren er i direkte kontakt med. Dessuten bør du ta hensyn ikke bare til funksjonene til utdanningstjenester, men også til selve universitetet. Tross alt skapes en merkevare av opplevelsen av å kommunisere med et universitet, og ikke bare dets tjenester. Utdanningsprogrammene til forskjellige universiteter er ofte veldig like, og en spesiell organisering av utdanningsprosessen, et interessant fritids- og idrettsliv, kort avstand og vennlige forhold mellom lærere og studenter kan bidra til å skille ett universitet fra mange andre. Like viktig er bestemmelsen av hvordan skal gjennomføres og identifiseringen av kommunikasjonskanaler med potensielle forbrukere.

Men å skape en god merkevare er bare halve kampen. Tross alt er det alltid en fare for at det populære bildet av et universitet kan brukes av konkurrenter. Derfor er konsekvent promotering og utvikling av universitetsmerket nødvendig. Når en merkevare først er skapt, kan den ikke stå helt uendret, merkevaren må vokse og utvikle seg sammen med universitetet.

Du bør hele tiden overvåke både merkevareforbrukere (sammensetning, smak, følelser) og konkurrenter, samt spore effektiviteten til handlingene dine.

Å skape en sterk merkevare gir et universitet ubestridelige fordeler:

bygger forbrukerlojalitet,
øker konkurransen, noe som gjør at vi kan ta imot de mest forberedte søkerne,
øker antallet mennesker som er villige til å studere på betalt basis, og som et resultat øker volumet av midler utenom budsjettet,
lar deg se inn i fremtiden med selvtillit og gjør det mulig å flytte til et kvalitativt nytt nivå, etc.

Alt dette tillater ikke bare å overleve i konkurranse, men også å bli grunnlaget for den strategiske utviklingen av universitetet.

Kostina S.A. 1

1 Belgorod State National Research University

1. Pryadko S.N. Vurdering av faktorer for forbrukeratferd i markedet for utdanningstjenester i markedsføringsplanleggingen av et universitet // Vitenskapelige bulletiner fra BelSU. – 2010. – nr. 19 (90). – Utgave 16/1. – s. 214-219.

2. Nettstedet "Business Newspaper" [Elektronisk ressurs]. – http://www.dg-yug.ru/a/2008/06/10/CHto_takoe_brend

3. Nafedova O.V. Merkevarestrategi for en utdanningsinstitusjon: abstrakt. dis. ...cand. econ. Realfag (08.00.05 – økonomi og styring av samfunnsøkonomien). – M., 2006. – 20 s.

I moderne forhold med hard markedskonkurranse, så vel som politisk og økonomisk ustabilitet, er det vanskelig å holde seg flytende ikke bare for kommersielle organisasjoner, men også for høyere utdanningsinstitusjoner.

Den moderne utviklingen av høyere profesjonsutdanning i Russland er preget av et kompleks av motstridende problemer: økt konkurranse i markedet for utdanningstjenester, demografisk krise, synkende solvens i befolkningen, kommersialisering av hovedaktivitetene til universitetet, etc. Alt dette tvinger oss å lete etter nye metoder og verktøy i ledelsen av universiteter, en av dem er merkevaredannelse.

Merkevare (også varemerke, merke) er et begrep i markedsføring, en symbolsk utførelse av et sett med informasjon knyttet til et spesifikt produkt eller tjeneste. Inkluderer vanligvis et navn, logo og andre visuelle elementer (fonter, fargeskjemaer og symboler).

Merkevarebygging er ikke bare en komponent av markedsføring, men også psykologi, siden merkevaren som sådan fremkaller visse assosiasjoner hos kjøperen, følelser og følelser, og avleirer i underbevisstheten til mennesker visse egenskaper ved produktet assosiert med et bestemt merke. organisasjon. Selvfølgelig vil forbrukerne kjøpe akkurat det produktet de stoler på, som er veldig populært i samfunnet. Det eksisterende bildet av universitetet skaper et visst bilde i underbevisstheten til mennesker, og orienterer dem til konkurransefortrinnene og særtrekkene til dette universitetet.

En analyse av vestlig erfaring med å danne et universitetsmerke har vist at merkevarebygging brukes ganske aktivt i vestlige utdanningsinstitusjoner som en effektiv mekanisme for å danne og øke konkurranseevnen til en utdanningsinstitusjon, og skape et sterkt rykte som øker tilliten til ansatte og forbrukere.

Å danne en vellykket merkevare og effektivt administrere den løser en rekke oppgaver satt for universitetet:

Merket bidrar til å skape naturlige barrierer for konkurrenter (andre regionale og føderale universiteter);

Eksistensen av en merkevare lar deg utforske nye markedsnisjer og letter introduksjonen av nye pedagogiske tjenester (intellektuelle produkter) til markedet;

Merket gir utdanningsinstitusjonen ekstra tid til å tilpasse seg når markedstrusler oppstår;

Takket være merkevaren distanserer en utdanningsinstitusjon sine utdanningsprogrammer i øynene til kjøpere fra lignende utdanningsprogrammer fra konkurrenter.

For å forstå hvor effektivt Belgorod-universiteter bruker et slikt markedsføringsverktøy som merkevare, gjennomførte vi en undersøkelse. Det ble deltatt av innbyggere i Belgorod og Belgorod-regionen, 50 personer, menn og kvinner, i alderen 17 til 35 år.

Undersøkelsen viste at den største konkurransetrusselen mot et universitet, ifølge respondentene, er konkurrenter med et bredere spekter av (eventuelt relaterte) tjenester, samt sterke merkevarer i dette markedet. Faktorer for en sterk universitetsmerke er også (ettersom indikatorene reduseres):

Mer fleksibel prispolitikk for konkurrerende universiteter i lignende spesialiteter;

Tilgjengelighet av sovesaler, tilleggsutbetalinger til stipend, etc.;

Tilgjengelighet av sysselsettingssentre for universitetsutdannede;

God materiell og teknisk base for universitetet (treningsstudioer, kultursentre, etc.);

Mulighet for delbetaling for utdanning eller utlån;

Evt. midlertidig ansettelse for studietiden ved universitetet (fig. 1.).

Preferanser til respondenter i høyere utdanningsinstitusjoner, mennesker

Fra dataene i diagrammet kan det ses at det mest populære universitetet blant innbyggere i Belgorod er National Research University "BelSU". Den etterfølges av BSTU im. Shukhova.

Som et resultat av studien viste det seg at:

1) Det største antallet respondenter (40%) mener at den mest prestisjefylte og pålitelige er National Research University "BelSU"; BSTU oppkalt etter. Shukhova tar andreplassen (36%), og 24% av stemmene ble gitt til BelSAU.

2) For kjøperen av utdanningstjenester er det viktig først og fremst kvaliteten på utdanningstjenestene. I følge denne indikatoren er de to ledende universitetene National Research University "BelSU" og BSTU oppkalt etter. Shukhov - mottok omtrent like tall (henholdsvis 36% hver).

3) Det mest attraktive kriteriet for søkere er universitetets prestisje, samt kostnadene ved opplæring.

4) Søkere er mest tiltrukket av National Research University "BelSU" av mangfoldet av humanistiske spesialiteter, prestisje, samt tilgjengeligheten av sovesaler og stipendprogrammer for studenter.

Dermed fant vi ut at merkevaren til en utdanningsinstitusjon er et aktivt verktøy for å øke konkurranseevnen til universitetene. Dette gjør det mulig å øke ikke bare den økonomiske effektiviteten til universitetet, men også dets sosiale betydning, samt bidra til utviklingen av regionen som helhet gjennom produksjon av høyt kvalifiserte spesialister.

Bibliografisk lenke

Kostina S.A. BRANDING AV UNIVERSITETER SOM ETT AV DE VIKTIGSTE AKTIVITETSOMRÅDENE // International Student Scientific Bulletin. – 2015. – nr. 4-1.;
URL: http://eduherald.ru/ru/article/view?id=12627 (dato for tilgang: 24. november 2019). Vi gjør deg oppmerksom på magasiner utgitt av forlaget "Academy of Natural Sciences"