Sist oppdatert: 23/02/2015

Har du noen gang tenkt på hvorfor og hvordan folk velger bestemte produkter? Har du tenkt på hvordan medieoppslag påvirker kjøpsvalg? Hvis du er interessert i disse og relaterte problemstillinger, kan du være interessert i en jobb innen forbrukerpsykologi.

Forbrukerpsykologi er en gren av psykologien som studerer hvordan våre tanker, tro, følelser og oppfatninger påvirker hvordan folk føler om varene og tjenestene de velger og kjøper.

Fagfolk på dette feltet ser på alt gjennom prisme av beslutningstaking, sosial tro og motivasjon - dette hjelper dem å forstå hvorfor kjøpere foretrekker visse produkter fremfor sine kolleger.

Hva gjør forbrukerpsykologer?

I følge Society for Consumer Psychology (en avdeling av American Psychological Association), bruker forbrukerpsykologi "teoretiske tilnærminger for å forstå den moderne forbrukeren." Dette feltet regnes ofte som en undergruppe av industriell-organisasjonspsykologi og er også kjent som "forbrukerpsykologi" eller "markedsføringspsykologi".

Forbrukerpsykologer studerer en rekke emner, inkludert:

• prosessen der forbrukere velger produsenter, produkter og tjenester;
• tankeprosesser og følelser når du tar forbrukerbeslutninger;
• påvirkningen som variabler har på kjøpsbeslutningen, slik som vennenes mening, familie, informasjon fra media og kulturens innflytelse;
  motivasjonen som trengs for å velge et bestemt produkt;
• personlige faktorer og individuelle forskjeller som påvirker kjøpsvalg;
• tiltak som markedsførere kan ta for å tiltrekke seg oppmerksomheten til målgruppen.

Siden en bedrift må forstå sine forbrukere og snakke direkte til sin målgruppe, bruker forbrukerpsykologer ofte mye tid på å studere hva kundene foretrekker. Først av alt er det nødvendig å finne ut parametrene til målgruppen for et bestemt produkt - inkludert kjønn, alder og sosioøkonomisk status til en typisk kjøper. Deretter begynner forbrukerpsykologen å studere produkter og produkter og markedsføringsmeldinger som vil bidra til å formidle nødvendig informasjon til en bestemt gruppe kjøpere.

Andre forbrukerpsykologer fokuserer på sosial markedsføring, hvordan ideer og budskap distribueres til forbrukerne.
I tillegg utfører forbrukerpsykologer ofte forskning designet for å identifisere mønstre for forbrukeratferd. De mest brukte forskningsmetodene som brukes av disse fagpersonene inkluderer eksperiment, telefonundersøkelse, fokusgruppe, direkte observasjon og spørreskjema.

Det er høyst sannsynlig at du har deltatt i minst én slik studie i løpet av livet. De gjennomføres ofte over telefon, men kan gjøres via Internett eller per post. Undersøkelser ber ofte forbrukere om å beskrive atferden deres under et tidligere kjøp, så vel som faktorene som påvirket deres beslutningstaking og planer for fremtiden.

Forskere samler også inn data om kjønn, alder og nåværende økonomiske situasjon til hver enkelt forbruker. Denne informasjonen kan være veldig, veldig nyttig, siden den lar forskere modellere oppførselen til spesifikke forbrukergrupper og lære mer om hvem som kjøper bestemte produkter. For eksempel, ved å bruke en slik undersøkelse, kan du finne ut at kvinner i alderen 30 til 45 år, hvis totale familieinntekt er fra $ 50 000 til $ 100 000, mest sannsynlig er klare til å kjøpe dette eller det produktet, betale for denne eller den tjenesten. Når du vet dette, kan markedsførere begynne å utvikle markedsføringskampanjer rettet mot denne målgruppen.

Utdanningskrav

De fleste nybegynnerjobber innen forbrukerpsykologi krever minst en bachelorgrad i psykologi. Arbeid på dette nivået består vanligvis av langsiktig planlegging, analyse av oppførselen og tolkning av resultatene fra markedsundersøkelser. De som er interessert i mer avanserte stillinger eller undervisning på universitetsnivå bør oppnå minst en mastergrad eller doktorgrad innen et felt relatert til forbrukerpsykologi - som generell psykologi, industriell-organisasjonspsykologi, markedsføring eller forbrukerforskning.

Hvis du ønsker å bli forbrukerpsykolog, se til emner som vil hjelpe deg å utvikle en forståelse av menneskelig atferd, markedsføring, sosialpsykologi, personlighet og kultur. I tillegg til teoretisk opplæring, kan erfaring innen reklame og markedsføring tjene deg godt. Til slutt er det viktig å ha god forståelse for forskningsmetoder.

Karrierer innen forbrukerpsykologi

Jobben du ender opp med å velge vil avhenge av dine interesser og utdanningsnivå. Hvis du for eksempel er interessert i å drive teoretisk forskning og undervisning, vurder å ta en doktorgrad slik at du kan drive med undervisning og forskningsaktiviteter ved universitetet. Hvis du foretrekker å jobbe med markedsundersøkelser, reklame eller salg, vil en bachelorgrad være tilstrekkelig.

I tillegg kan man innenfor dette feltet jobbe som konsulent for private virksomheter eller inneha relevante stillinger i statlige etater. Der kan forbrukerpsykologer utføre et bredt spekter av oppgaver, inkludert å utvikle markedsføringskampanjer, undersøke forbrukeratferd, utforme reklame på sosiale medier eller analysere statistiske data.

Har du noe å si? Legg igjen en kommentar!.

I denne artikkelen vil jeg ikke vurdere forbrukerisme i sfæren av vareforhold, men vil fokusere oppmerksomheten din på opprinnelsen til forbrukerpsykologi og dens innvirkning på livet til en moderne person.

La oss først se på nøyaktig hvordan forbrukerpsykologi kommer til uttrykk i hverdagen.
Et enkelt eksempel: en person går nedover gaten, går og kaster et stykke papir fra et godteri, så fra sigaretter, så en flaske fra øl, etc. Hva er sammenhengen mellom oppførselen hans på gaten og forbrukerismens psykologi? Etter min mening er den mest direkte, fordi hovedårsaken til slik oppførsel er at en person ikke engang tenker på konsekvensene av handlingene sine. Hvorfor tror du?

Jeg tenkte også en gang på dette spørsmålet og ble overrasket over svaret på det ... Det viser seg at det i vårt samfunn er og er aktivt fremmet en oppførselsmodell, hvis essens er veldig nøyaktig uttrykt av setningen: "Og etter oss, ja, syndfloden."

Her er det - grunnlaget for forbrukerpsykologi: konsumer i dag, ikke tenk på fremtiden, det viktigste er å konsumere, ta alt du får, men bare ikke tenk på noe ...

Jeg tror det ikke er nødvendig å forklare hvem og hvorfor en slik "forbrukerpsykologi" er fordelaktig. Dessverre, i den moderne verden, er denne atferdsmodellen avgjørende, og vi står overfor konsekvensene på hvert trinn. Dette er likegyldigheten som rammer folks sjeler, og skitten på gatene, kynisme og vulgaritet på TV, og mye mer.

Men du kan starte en ny dag med å gi deg selv et ord: i dag skal jeg ikke forsøple. Først, ikke søppel på gaten, så med ord, så med tanker. Og så ta og rydde opp etter deg der du har forsøplet deg selv eller andre.

Det spiller ingen rolle hvem som forsøplet, men resultatet er viktig: Når folk bryr seg om HVORDAN de lever, vil livet begynne å endre seg til det bedre. Og da vil byer og landsbyer bli vakre, mennesker og deres tanker vil bli vakre, og hele verden vil bli vakker, ren og vakker, fordi menneskene på planeten Jorden selv vil ha det. MEN

Fra denne artikkelen vil du lære:

• Hva er forbrukerpsykologi
• Hvor brukes forbrukerpsykologi?
• Hva er prinsippene for forbrukerpsykologi
• Hvordan bruke forbrukerpsykologi i praksis til din fordel

Det er to typer kjøperatferd. Den første er forbrukerens fokus på å tilfredsstille deres behov, den andre er kundens ønske om å realisere sine ønsker. Det er neppe nødvendig å vurdere i detalj hva psykologien til forbrukeren er, hvis grunnlaget for motivasjonen hans utelukkende er ønsket om å tilfredsstille behovene hans. I dette tilfellet er det nok å finne ut når, hvor og hva slags kjøp han gjorde. Hvis vi leter etter et svar på spørsmålet om hvorfor akkurat disse anskaffelsene ble gjort, så vurderer vi allerede et mer komplekst fenomen med motivasjon. Les mer om dette i artikkelen vår.

Teoretiske aspekter ved studiet av forbrukeratferdspsykologi

Ønsker bestemmer i stor grad forbrukeratferd. De materielle og psykologiske faktorene er presentert i boken The Powerful Consumer av George Catona. I originalen heter dette verket «Den mektige forbrukeren». Den ungarske psykologen hevdet at lavkonjunktur, overflod og inflasjon kan sees på både som en konsekvens og en årsak til forbrukeratferd. For å forstå årsakene bak forbrukerens tilbøyelighet til å ta et bestemt valg, uttrykket av hans ønsker, samt hans preferanser, er det nødvendig å bruke kunnskap om disipliner som økonomi, antropologi og psykologi.

Begrepet «atferdspsykologi» kan kalles alt vi vet om forbrukeratferd, men det er mer nøyaktig å bruke det i situasjoner der spørsmålet gjelder årsakene til at forbrukeren oppfører seg slik og ikke annerledes. Svarene som gis på spørsmålet "Hvorfor?" refererer vanligvis til ønsker, ikke behov.

For en mer fullstendig forståelse av atferdspsykologien må flere grunnleggende bestemmelser tas i betraktning.

1. Gestaltprinsipp.

For å svare på spørsmålet om hvorfor et bestemt produkt velges av forbrukeren, er det nødvendig å vurdere dette problemet bredere. Så hvis vi trenger å forstå hvorfor en person kjøpte et bestemt såpemerke, ville det være klokere å studere gestalten av atferd, som er assosiert med både bading og vask. Dermed begynner studiet av mange spørsmål knyttet til forbrukerens psykologi etter en dyp analyse av hans oppførsel.

1. Isfjell-prinsippet.

Dette prinsippet forteller oss at den nødvendige informasjonen ikke alltid er åpen for oss i full oversikt. Gitt dette viser det seg at mye av oppførselen til kjøperen, så vel som hans sosiale oppførsel, inkludert handlinger som å stemme ved valg eller ikke drikke alkohol, skyldes årsaker som er dypt skjulte. Forskere, som studerer motivene til forbrukeratferd, stiller ikke direkte spørsmålet: "Hvorfor?", siden i dette tilfellet vil respondenten måtte forklare de personlige motivene for et bestemt kjøp, og dette er oftest umulig å gjøre.

1. dynamisk prinsipp.

En person er hele tiden motivert til å gjøre noe. Hans oppførsel er påvirket av samfunnet, så vel som økonomiske og psykologiske holdninger. Informasjonsinnsamlingsmetoder som fokuserer på å innhente data om atferd på tidspunktet undersøkelsen gjennomføres, ignorerer ofte den mest relevante informasjonen.

Å stille en person spørsmålet om hvor mye han mottar, er vi ikke interessert i hvor stabil hans økonomiske situasjon er for øyeblikket, om inntekten til denne forbrukeren vokser, forblir uendret eller synker, og disse finessene er mye viktigere enn informasjon om hans inntektsnivå på undersøkelsestidspunktet. Ifølge psykologer tilhører kjøpere hvis økonomiske situasjon forverres, forbedres eller er uendret, faktisk tre helt forskjellige kategorier, selv om inntektene deres er den samme på undersøkelsestidspunktet.

1. Bilde og symbolikk.

I hjertet av produksjonen av ethvert produkt er en bestemt plan. Etter å ha sett en annonse, forblir et visst vagt bilde i forbrukerens hode, som er dannet av en melodi, en bakgrunn, en rytme, et land eller en kandidat, en generell konfigurasjon. Resultatene fra mange vitenskapelige studier bekrefter vår tendens til umiddelbart å ombestemme oss og tolke et nøytralt utsagn på nytt hvis vi finner ut at en person vi liker eller misliker er assosiert med den. Vår reaksjon er mer knyttet til signaturen (identifikasjonskarakteristikk) til informasjonen som mottas, og ikke til hva den inneholder.

Det er disse fire bestemmelsene (dannet på tesene antropologi, dybdepsykologi, futurologi og symbolikk) som de viktigste metodene som ligger til grunn for nyvinninger i psykologien til forbrukeratferd som vitenskap. Anvendelsen av disse prinsippene bidrar til å mer bevisst nærme seg forståelsen av motivene for kjøpers atferd. Det er nødvendig å skille mellom tolkningsstudier (basert på genetiske og strukturelle metoder) og deskriptive studier (hvor metoder for beskrivelse og forklaring brukes, samt å forutsi atferden til subjektet).

Dataene innhentet ved å bruke de nyeste metodene er selvfølgelig svært viktige, men de danner ikke grunnlaget for hele studien. Hvis målet vårt er å motivere klienten, å bestemme hans handlinger, så må vi være i stand til å forklare hans oppførsel, så å si, å tolke. Det er da vi kan skille og ekskludere de bevisste løgnene til våre respondenter, da vil vi være i stand til å bygge den riktige modellen for forbrukeratferd.

I dag, i studiet av atferdspsykologi, brukes en metode der respondentene gis mulighet til mest mulig å fortelle om sin atferd, men samtidig utelukke forsøket på «selvdiagnostisering». Intervjueren spør ikke personen hvorfor han kjøpte den bilen og ikke en annen, men får spesifikt intervjuobjektet til å fortelle i detalj om hvilke livsforhold som fikk ham til å ta en beslutning om å kjøpe en bil - dette hjelper forskeren til å gjøre en pålitelig analyse av de virkelige motivene til slik forbrukeratferd.

I begynnelsen av studiet av psykologien til forbrukeratferd, gjøres det konkrete og rimelige antakelser om kjøperens oppførsel. De kan være basert på kunnskap om slike disipliner som kulturstudier, dybdepsykologi, futurologi eller symbolikk. Og spørsmålet om hvorfor klienten bare kjøper denne såpen og ingen annen kan godt ligge til grunn for analysen av psykologien til hans oppførsel. Med det første prinsippet studerer vi de etablerte atferdsnormene (ritualer, vaner) til forbrukeren knyttet til bruken av dette produktet.

Så hvis vi snakker om såpe, vurderer vi forbindelsene som eksisterer mellom dette produktet og den direkte prosessen med å bade eller vaske. Kjøperen kan assosiere såpe ikke bare med følelsen av at han er fysisk ren, men også med utførelsen av rituelle seremonier av religiøs art (dåp og vask), når kroppen er renset for skyld og alt ondskapsfullt («isfjell»-prinsippet ).

Etter det dynamiske prinsippet kan forskeren av psykologien til forbrukeratferd identifisere de viktigste endringene i ham. Det siste kan ha sammenheng med inntektsnivået: det stiger, synker eller holder seg på samme nivå. Tross alt, selv med samme inntekt, kan oppførselen til kjøpere variere.

I kommunikasjonsprosessen (med andre ord i kommunikasjon) utveksler folk stadig en slags informasjon, og symbolikk spiller en viktig rolle her. Oftest hender det at det er lettere for kjøperen å fange et ikke-verbalt bilde enn en veldefinert talemelding. Når de sier «vekke opp dyret i deg», forstår folk det i overført betydning, det vil si «føl kraften i deg selv», men dets bokstavelige oppfatning vil virke absurd. Oftere kjøper forbrukeren bildet av det foreslåtte produktet, snarere enn dets spesifikke fordeler, eller stemmer ikke for programmet som kandidaten lover å implementere, men for hans image.

Trenger vi nye produkter? Psykologien til forbrukeratferd studerer også slike situasjoner som "valget av det minste av to onder", når klienten står overfor spørsmålet: "Å kjøpe eller ikke kjøpe?", Og i disse tilfellene blir han veiledet, blant andre ting, av moralske aspekter. Så lenge vi bare prøver å forstå oppførselen til kjøperen, virker alt normalt. Men det finnes selskaper som er interessert i mer enn bare spesifikk forbrukeratferd. De pålegger ham bokstavelig talt dette eller det produktet, presser ham til å utføre visse handlinger.

Økonomer legger nok oftest til grunn en langt fra praktisk modell av kjøpers ønsker og behov, som ligner en kake. Jo flere biter avskåret fra den, jo mindre er igjen. Ifølge dem er menneskelige behov og ønsker begrenset. Imidlertid indikerer resultatene av moderne forskning i psykologien til forbrukeratferd at tvert imot, ønsker og behov til mennesker stadig vokser.

Etter opprettelsen av radio begynte innspillingsindustrien umiddelbart å utvikle seg. Nå kan en person ikke bruke én kanal, men mange forskjellige. Dette ser ut til å redusere størrelsen på "paien". Men her gjelder psykologiens regler av en annen kvalitet: jo mer musikalsk og annen underholdning tilgjengelig for forbrukeren, jo mer ønsker de å få.

Den økende populariteten til å studere psykologien til forbrukeratferd har en positiv innvirkning på de altfor rasjonell-logiske teoriene som følges av økonomer og markedsførere. For eksempel er det et anerkjent faktum at under en økonomisk krise øker forbruket av luksusvarer, selv om det i prinsippet burde være omvendt. Det er helt klart lite forklaring på en slik situasjon fra et logisk synspunkt.

Saken er at i slike perioder har en person en følelse av usikkerhet, og han vil ha ting som symboliserer høy kvalitet og stabilitet. Derfor, uansett om han har en slik mulighet eller ikke, kjøper han fortsatt et dyrere produkt (en perle, en billett til Maldivene eller en Toyota Land Cruiser).

5 tips om hvordan du bruker forbrukerpsykologi til din fordel

Tips 1. Betalingsprosessen skal være enkel og smertefri.

Det er bevist i praksis at folk er mer villige til å bruke ikke-kontante midler. Dette forklares av det særegne ved psykologisk oppfatning: "betalingssmerten" (ubehagelige opplevelser ved avskjed med penger) kommer senere, etter betaling. I følge forskere innen forbrukeratferdspsykologi opplever en klient som betaler med bankkort positive følelser fra kjøpet, han opplever ikke det negative som er typisk for situasjoner når han skiltes med kontanter.

Anvendelse i praksis. Gi en mulighet til å betale for varer eller tjenester med et bankkort på nettstedet eller på kontoret til selskapet. Enda bedre, hvis du tilbyr tjenesten "Autopayment". I dette tilfellet vil ikke klienten oppleve stress hver måned ved å betale lånet kontant.

Tips 2. La kundene betale i avdrag.

I sin studie sammenlignet Harvard Business School-professor John Gourville to metoder for å samle inn penger til veldedige formål. Den første er en engangsbetaling på $350. Den andre var i form av daglige betalinger, som utgjorde én dollar. Som et resultat viste det seg at det er lettere for en person å gi penger hvis hans daglige betaling ikke er høyere enn beløpet for den daglige utgiften (fire dollar i 2003).

Anvendelse i praksis. For eksempel tilbyr en leverandør en tariff med en månedlig betaling på 900 rubler. Vi deler dette beløpet med antall dager i en måned (30) og får 30 rubler - et gebyr for hver dag med bruk av tariffen. Den er liten, selv om totalbeløpet forblir uendret. For å forsterke effekten kan du sammenligne dette beløpet med noen svært ubetydelige, for eksempel med prisen for en eske med fyrstikker.

Tips 3. Bruk snap-effekten.

Den israelsk-amerikanske psykologen Daniel Kahneman gjennomførte sammen med den israelske psykologen Amos Tversky et eksperiment der de vridd en rulett med markeringer fra null til hundre slik at pilpekeren alltid falt på tallene 10 og 65. De som deltok i studien ble bedt om å skrive ned falt nummer og spurte:

Deltakernes svar varierte, men gjennomsnittsskåren (etter å ha sett tallene 10 og 65) var 25 % og 45 %. Dette fenomenet har blitt kalt forankringseffekten, og det spiller inn når folk må forholde seg til tall av vilkårlig karakter før de skal vurdere en ukjent verdi.

Anvendelse i praksis. Når en forbruker velger et produkt, inviter ham til å delta i en markedsføringsundersøkelse, der svaret hans på forhånd er knyttet til en høyere pris for tjenesten. Det er viktig at det i dette spørsmålet avgis det gunstige beløpet for selskapet.

Den menneskelige hjernen er utformet på en slik måte at den om mulig prøver å ikke gjøre unødvendige beregninger. Dermed anses "Standard" -alternativet, det vil si nektet å ta noe valg, i psykologien til forbrukeratferd som den beste løsningen. Dette fenomenet har en vitenskapelig forklaring. I en studie av muligheten for å kontrollere kundeadferd delte psykologene Eric Johnson og Daniel Goldstein deltakerne tilfeldig inn i tre grupper. Hver ble bedt om å forestille seg at de hadde slått seg ned i et land som hadde en donasjonspolitikk. Bare 42% av deltakerne i den første gruppen uttrykte ønske om å bli givere, 82% av medlemmene i den andre gruppen bestemte seg også for å støtte denne politikken, i den tredje gruppen var dette tallet 79%.

Anvendelse i praksis. Gi dine nye kunder muligheten til å bruke høyhastighets Internett (100 Mbps) gratis den første uken. Gi dem også muligheten til å velge bort denne tjenesten på et tidspunkt som passer dem. Fra den åttende dagen, hvis abonnenten ikke har gjort noe, overfør ham til en betalt tariff mens du opprettholder hastigheten, og hvis han nekter, endre tariffen til den han velger fra neste dag. Det samme gjorde et av de russiske selskapene. Som et resultat var flertallet av kundene enige i standardvalget, og gjennomsnittsprisen på tariffen økte med 18 %.

Tips 5 Bruk en interessekonflikt.

Harvard University-professor Sunita Sah og hennes kollega, forfatter av «The Burden of Disclosure: Increasing Adoption of Dubious Recommendations», beskriver en erfaring med å studere psykologien til forbrukeratferd. Forsøkspersonene ble bedt om å velge mellom kuber A og B, som hver hadde sitt eget sett med premier. Dessuten var premiene som folk fikk ved valg av A-kuben bedre enn premiene som tilsvarer kuben B. Av alle deltakerne valgte 92 % A-kuben uten oppfordringer fra tredjeparter.

I samme tilfelle, da forsøkspersonene ble villedet til å tro at terning B hadde de beste premiene, valgte 52 % av forsøkspersonene det. Men hvis konsulenten, som tilbyr B-kuben, sa at han var økonomisk interessert i deres valg, økte indikatoren til 81%.

Anvendelse i praksis: under en samtale med en klient, nevne at når en forbruker velger et bestemt produkt, vil en bonus bli utbetalt til lederen. Denne teknikken fungerer i alle områder av virksomheten, men den har også en bieffekt: kunder kan føle at de blir presset, og dette kan påvirke deres lojalitet til selskapet.

Forbrukerpsykologi- en gren av psykologien som studerer egenskapene til forbrukermarkedet, en person som forbruker, emne og reklameobjekt. Forbrukerpsykologi studerer ikke bare smakspreferansene til kjøperen, dynamikken i tilbud og etterspørsel etter ulike varer og tjenester, men også personligheten, karakteristiske egenskaper til kjøperen. Basert på resultatene av kundeundersøkelser er det mulig å utvikle effektiv reklame, forutsi en gruppe kjøpere av nye varer og tjenester og motetrender for et bestemt produkt.

Orientering til forbrukeren har ført til at de fysiske egenskapene til produktet begynte å bli vurdert når det gjelder psykologisk tilfredshet. Forbrukerorientering har bidratt til økningen i utgifter til markedsundersøkelser.

2. Forskningsmetoder for forbrukerpsykologi

Forbrukerpsykologiske forskningsmetoder:

1) observasjon;

2) opinionsmålinger;

3) fokusgrupper.

Projektive teknikker lar deg finne ut kundens virkelige holdning til varer eller tjenester:

1) rollespill- denne teknikken innebærer å venne seg til rollen som en tjenesteleverandør eller forbruker, avhengig av målene for studien, og vurdere kvaliteten på produktet, dets fordeler og ulemper fremfor andre produkter;

2) analogier- trekke en parallell mellom et ekte produkt og dets mulige analog, og presentere seg selv i form av dette produktet;

3) psykologiske portretter- utarbeide et psykologisk portrett av produktet, "humanisere" det, identifisere alle menneskelige egenskaper som gir produktet til forbrukere;

4) personifikasjoner- presentasjon av produktet som person, personlighet og, basert på dette, vurdering av mulige optimaliseringer av dets design, produktegenskaper;

5) nekrologer- skrive en nekrolog om virkningen av produktet. Et slående eksempel er reklame for myggmidler, kakerlakkmidler og andre.

2) produktbilde- markedsføring av varer av et bestemt merke på markedet, dannelse av anerkjennelse av dette spesielle merket og mote for det;

3) institusjonell reklame– er rettet mot å danne en god holdning til produksjonsbedriften, heve vurderingen, bygge respekt for den. Hovedmålet er å vise selskapet som et nyttig element for samfunnet, som gjør det mulig å forbedre mange prosesser eller fenomener i menneskelivet;

D. Schultz , S. Schultz i boken Psychology and Labor sier de at reklame gir noen løfter:

1) lover visse fordeler;

2) problemer hvis kjøperen ikke kjøper det annonserte produktet;

3) tilegnelse av kjærlighet, venner, selvrespekt og selvrealisering;

4) overlegenhet i noe.

5. Varemerkeidentifikasjon

Merkeidentifikasjon og preferanseforskning er avgjørende for annonseutvikling eller videreføring. Fortsettelsen og korrigeringen av reklamekampanjen avhenger av hvor gjenkjennelig et bestemt merke er og om reklame er kjøpers preferanser for akkurat dette merket. Spesiell oppmerksomhet fra annonsører er rettet mot å sikre at kjøperen skiller dette spesielle merket fra merket til andre selskaper som produserer lignende produkter.

Et varemerke inkluderer elementer som logo, navn, lyd og fargeakkompagnement. Det er et annet konsept i reklame, og mange mennesker forveksler det med et varemerke - "merke". I motsetning til et varemerke er et merke et bredere konsept, og det inkluderer ikke bare det ovennevnte, men også selve produktet med alle dets egenskaper, produktbilde, merkebilde.

1) tilrettelegging av minner;

2) anerkjennelse;

3) fysiologiske målinger;

4) studie av antall salg;

5) returkuponger.

Studiet av TV-programmering er viktig for plassering av reklameartikler på det mest optimale tidspunktet. D. Schultz, S. Schultz fremhever slike aspekter som:

1) forutsi publikumsreaksjonen på nye programmer;

2) bestemmelse av den kvalitative og kvantitative sammensetningen av publikum (Shultz D., Shultz S. Psychology and work, St. Petersburg, St. Petersburg, 2003).

Aspekter ved produkter som påvirker forbrukeren:

1) merkevare - anerkjennelse;

2) bildet av produktet - en refleksjon av ideer, tanker og følelser knyttet til dette spesielle produktet;

1) effektivitet i sammenheng med produksjonsvolumet produsert av foretaket;

2) effektivitet i sammenheng med anerkjennelse i markedet og effektivitet i sammenheng med dannelsen av en viss politikk for organisasjonen, produksjonsstøtte og samsvar med reklamebildet. Effektiviteten til reklame avhenger av mange faktorer, for eksempel på tidspunktet den vises på en TV-kanal, plassering av reklame i trykte medier, kreativ utforming av en annonse og andre.

En spesiell holdning under moderne forhold dannes til annonsering på Internett. Det stadig økende antallet Internett-brukere lar oss snakke om mulighetene for annonsering i det globale nettverket.

Kontingenten av brukere er funksjonsfriske ungdom og personer under 45 år, det vil si den mest lovende forbrukergruppen.

Reklamens psykologi omhandler studiet av kjøpsmotivasjon og gir, basert på denne forskningen, noen veiledning om produktdesign, vinduspredning, butikkansattes atferd, plassering og kontekst for annonser. Mye avhenger av de personlige faktorene til forbrukerproduktene.

7. Motiver for forbrukeratferd

Menneskelige behov er iboende i evnen til å utvikle seg og diversifisere. Forbrukeren streber hele tiden etter å tilfredsstille sine behov. De viktigste måtene å tilfredsstille behov på er motiver. motiver Det er det som motiverer en person til å handle. Motivene er sterke, svake, permanente, midlertidige, positive og negative. Motiver kan også deles inn i fire typer:

1) estetiske motiver, der spesiell oppmerksomhet rettes mot produktets utseende, attraktiviteten til dets former, en lys etikett, en harmonisk kombinasjon med andre gjenstander, etc. Denne typen motiv er den kraftigste og mest langsiktige;

2) motiver av prestisje, som bare manifesteres i en viss sosial gruppe. En person kan bruke en enorm sum penger på noen varer bare fordi dette produktet kan understreke hans status, sosiale posisjon og heve hans posisjon i samfunnet. Som regel kommer slike motiver med veksten av materiell velvære;

3) utilitaristiske motiver manifesteres av forbrukeren i første omgang når man evaluerer ytelse, holdbarhet, muligheten for raske og høykvalitetsreparasjoner, etc.;

4) motiver av tradisjoner. For manifestasjon av denne typen motivasjon brukes som regel farger som er nær den nasjonale, eller de bruker flaggets farger, spennende og derved vekkende positive følelser for denne typen produkter;

5) motivene for prestasjon er veldig nærme i betydningen motivene til prestisje. Disse motivene skiller seg fra andre ved at når de reklamerer for et bestemt produkt, prøver produsenten å bruke en kjent person, for eksempel en tre ganger russisk mester for å annonsere for et sportsprodukt eller en popstjerne for å markedsføre en ny linje med parfyme, etc.

8. Personlige faktorer som påvirker forbrukeren

Vurder de personlige faktorene som påvirker forbrukeren:

1) kjønn - i følge statistikk håndterer kvinner i de fleste tilfeller oppkjøpsproblemer i familien;

2) alder - barn kan være aktive kjøpsformidlere: tiltrukket av lys emballasje, barn spør foreldre, slektninger om å kjøpe et leketøy eller en slags søt, uten å fokusere på kjøpesummen, som mange produsenter av barneprodukter regner med, og kl. øyeblikket spørsmålet om etikk av barns reklame. Ungdom er hovedkjøperne av moteklær og ungdomstilbehør (f.eks. mobiltelefoner). Middelaldrende mennesker er hovedsakelig interessert i å kjøpe mat og husholdningsapparater, mens eldre er hovedsakelig interessert i å kjøpe mat og medisiner;

3) status - prisegenskaper avhenger i hovedsak av hvilken gruppe forbrukeren tilhører. Velstående mennesker er mer sannsynlig å kjøpe en dyr ting av ganske høy kvalitet, og folk med begrensede midler vil kjøpe, og fokuserer ikke på kvaliteten på produktet, men på prisen;

4) etnisitet påvirker fordelingen av kjøp av et bestemt sett med produkter, smakspreferanser ved kjøp av klær, etc.;

5) tid avsatt til kjøp - begrenset tid irriterer kjøperen, kjøp gjøres av hensyn til rask anskaffelse, og oppmerksomhet rettes mot produkter kjent for kjøper.

I tilfelle overflødig tid studerer kjøperen nøye inskripsjonene på produktene, analyserer prisegenskapene i flere utsalgssteder, gjør kjøpet mer bevisst;

6) hensikten med å handle - det kan ikke bare være anskaffelse av nødvendige varer, men også et underholdningsformål - å se på varene som er tilgjengelig for salg, prøve priser osv.;

7) humør;

8) individuelle egenskaper hos kjøperen;

9) vaner og forpliktelse til en bestemt produsent;

10) hvor akseptabel er prisen for forbrukeren.

Tenk deg at du står i supermarkedet og bare ser på hvordan forskjellige mennesker handler. Over tid vil du sikkert se at det er minst tre alternativer for menneskelig oppførsel.

Noen av dem flytter raskt og målrettet fra en hylle til en annen, nesten uten å se, og samler åpenbart bare kjente eller kjente produkter i kurven. Jo raskere en person avanserer og jo mindre han blir distrahert av å se på noe annet, jo vanskeligere vil det være for deg å overtale ham til å «prøve noe annet». Fordi denne personen mest sannsynlig er en klar konservativ i sin avhengighet, og han vil gi opp vanene sine bare hvis produktene han har valgt forsvinner fra salg i lang tid. Imidlertid er det også ganske mulig at denne personen rett og slett har det travelt og derfor "slått på" den velkjente stereotypen av valg for ikke å bli distrahert av fremmede ting og ikke kaste bort tid forgjeves.

En annen type kjøper sammenligner tydelig forskjellige produkter, men det kan også sees at slike mennesker bare er interessert i visse varegrupper - de går forbi andre med fullstendig likegyldighet. Mest sannsynlig er dette "prisjegere". Ved å sammenligne flere kjente og relativt like produkter i kvalitet, vil de velge det som foreløpig er billigst. Når de kommer hjem, vil de sannsynligvis være stolte av å fortelle deg hvor flinke de var til å spare penger på dagens dagligvarehandel. Imidlertid understreker vi igjen at det er nødvendig å skille mellom begge typer personlighet og varianter av situasjonsadferd, siden utad kan en person som etter skjebnens vilje i dag befinner seg uten penger, oppføre seg på samme måte.

Den tredje varianten av atferd er «forskeren», det. De som er tydelig interessert i alt nytt, undersøker pakkene nøye, studerer signaturene, starter av og til en samtale med selgeren, spør ham om egenskapene og opprinnelsen til produktet, og nøler merkbart før de tar et valg. Studier har vist at årsaksgrunnlaget for slik atferd ikke alltid er rent barns nysgjerrighet eller «reaksjon av nyhet». Ikke mindre ofte bak dette er opplevelsen av et mislykket kjøp. Etter å ha gjort en feil én gang, ønsker ikke kjøperen å risikere for mye neste gang, og hans utforskende atferd er en variant av kompensasjon for feilen som er gjort (se 126).

Det er åpenbart at hver kjøper har sin egen versjon av oppførselen til selgeren, sin egen type reklamebudskap, kanskje til og med emballasjen til produktet. Men hele problemet er at variasjonen av kjøpere og faktorene som bestemmer deres valg og sannsynligheten for å foreta et bestemt kjøp, langt fra er begrenset til alternativene som er beskrevet.

Representanter for retningen "Consumer Psychology" har identifisert mange faktorer som bestemmer oppførselen til kjøperen. Mange av disse faktorene kan sees på overflaten av fenomener, allerede på nivået med enkle demografiske forskjeller. Menn og kvinner som til og med har et lite overskudd av frie midler utover det som trengs for å dekke de grunnleggende behovene til mat, husly og klær, foretrekker å bruke dem på forskjellige måter. Det er like åpenbart at det er aldersforskjeller i engasjementet for anskaffelse av ulike varegrupper. Det eldgamle problemet med gap mellom generasjoner, forskjeller i deres smak, verdier og lidenskaper er også et alvorlig forretningsproblem, siden det å forutsi (eller forme) smaken til fremtidige løsemiddelgenerasjoner er en av oppgavene med å forutsi utviklingen av en virksomhet, hvis suksess ofte avhenger av skjebnen.

Blant andre mulige sosiale og demografiske faktorer er også kjøpernes etnisitet betydelig; antall og alder på barn, siden en betydelig del av kjøpene gjøres av folk bare for dem; tilhørighet til et visst sosialt nivå eller klasse; utdanning av en person og nivået på hans inntekt; en persons tilbøyelighet til mobilitet, bevegelse både i geografisk og sosialt rom; tilstedeværelsen eller fraværet av interesse for mote; offentlig og sosial aktivitet mv.

Bak fasaden til disse overfladiske forskjellene kan det oppdages dypere og dypere faktorer, som også blir gjenstand for nøye oppmerksomhet fra "forbrukerpsykologien". Bruken av psykologiske testmetoder, i utgangspunktet de mest populære personlighetstestene, gjorde det mulig å oppdage at faktorer som angst kan påvirke kjøperen i prosessen med å velge et produkt, noe som for eksempel påvirker preferansen for elektriske barbermaskiner; stivhet - i situasjoner med hardnakket nektelse av å prøve nye produkter: tvangsmessighet (tvangsmessige vaner) - for eksempel fører et tvangsmessig ønske om renslighet til et klart overdreven kjøp av rengjøringsprodukter og vaskemidler.

Over tid, innen forbrukerpsykologi, har høyt spesialiserte tester, spørreskjemaer og andre teknikker, ofte utviklet for spesifikke typer produkter og tjenester, blitt stadig mer vanlig, for eksempel personlighets- og preferanseinventar, Nutrition Anxiety Scale, etc.

Bruken av dem gjorde det mulig å oppdage flere og flere faktorer som påvirker kjøpsatferd. Det var så mange av disse faktorene at det motsatte behovet oppsto – å på en eller annen måte gruppere dem i kategorier som reflekterer generelle trender. Slikt arbeid førte på sin side forbrukerpsykologi til enten en banal eller omvendt til en ikke-triviell oppdagelse. Det viste seg at alt til syvende og sist enten hviler på rasjonelle argumenter eller på følelser. To nøkkelparametere oppnådd som et resultat av faktorisering av et sett med data kalles - impulsivitet og lønnsomhet, egnethet(bekvemmelighet). Dessuten, hvis den andre av disse parametrene viste seg å være noe mer iboende i den mannlige varianten av kjøpsatferd, hvor mer oppmerksomhet rettes mot rasjonell begrunnelse, komfort, bekvemmelighet og overholdelse av standarder, kan man i kjøpsatferden til kvinner finner oftere manifestasjoner av den impulsive faktoren. Samtidig kan impulsivitet bli betydelig påvirket av dårlig bevisste faktorer - emballasje, dens farge og form, symbolikken i bildet, reklame, mens konformitetsfaktoren er mer påvirket av normative sosiale representasjoner, bevissthet om tilhørighet til visse grupper, kontakter med venner osv.

Å dykke ned i dypet av menneskets psyke på leting etter hva som bestemmer hans beslutning om å kjøpe en rull med valmuefrø til frokost i stedet for en rull med rosiner, fortsetter, opp til å vende seg til psykoanalytiske metoder og forsøk på å trenge inn i selve dypet av det ubevisste. Ikke desto mindre, å dømme etter de praktiske resultatene, har ingen ennå klart å nå de endelige sannhetene, ellers ville vi alle for lenge siden blitt endeløse kjøpere fra de samme selgerne som eier hemmelighetene til universell innvirkning. Men når vi vet noe om menneskets natur, håper vi at dette aldri vil skje.