Krav til fokusgruppedeltakere. Fokusgrupper som metode for kvalitativ markedsundersøkelse

Bella Naneishvili, sjefsprosjektleder, avdeling for kvalitativ forskning
MAGRAM MR

En fokusgruppe er et intervju utført av en spesialutdannet intervjuer-moderator i form av en naturlig og uformell samtale med en gruppe personer som oppfyller kriteriene som er satt ut fra studiens mål.

Kjennetegn på fokusgrupper

Spesifikasjonene til markedsundersøkelsesfokusgrupper og deres forskjell fra andre gruppediskusjoner kan forstås bedre hvis nøkkelkarakteristikkene deres avsløres.

Fokusgruppe- dette er et intervju, som innebærer tilstedeværelsen av en intervjuer (moderator). Hovedoppgaven til moderator er å få svar på markedsføringsspørsmålene som stilles under samtaler med folk.

Mange fokusgruppepublikasjoner understreker viktigheten av å velge riktig moderator for å lykkes med prosjektet.

Det viktigste som kreves av en moderator er å etablere et tillitsfullt forhold til en gruppe fremmede innen kort tid og oppmuntre dem til å snakke om temaer som ofte kan være uinteressante for dem, ubehagelige, som de ikke tenker på, eller ofte synes de det er vanskelig å formulere tankene sine...

Moderatoren må kontrollere interaksjonsprosessene i en gruppe mennesker (oppmuntre engstelige deltakere, roe ned for aktive, dominerende), sørge for at diskusjonen ikke avviker fra den tiltenkte retningen, legge merke til "rasjonalisert", lært eller sosialt ønsket svar og bryte gjennom dem til deltakernes genuine meninger.

Det er "harde" og "myke" grupperingsstiler. Den «harde» stilen er preget av moderatorens autoritære atferdsstil: press på deltakerne, strenge frister for å svare på spørsmål, provokasjoner av deltakere eller forsøk på å fange dem på motsetninger i svarene deres. Den "harde" stilen har sine bruksområder, men de fleste moderatorer driver grupper i en "myk" stil, viser en genuin interesse for andre mennesker, og skaper en innbydende atmosfære for diskusjon. Dette betyr ikke at lederen har som mål å oppnå en konfliktfri og selvtilfreds stemning hos gruppemedlemmene, noen konflikter, motsetninger, skarpe øyeblikk er uunngåelige og nødvendige. Men samtidig skal deltakerne føle at alles mening er like verdifull, interessant for moderatoren og andre respondenter, fordi den lar deg ta en ny titt på kjente ting.

Som regel stilles spørsmål til deltakerne av moderator i den mest generelle og nøytrale formen ("Hva synes du om dette?", "Hva er inntrykkene dine av videoen du så?", "Hva legger du merke til til når du kjøper varer i denne kategorien?"), for å minimere moderatorens innflytelse på svarene til respondentene. Ellers vil folk ganske enkelt være enig i et detaljert spørsmål som inneholder et hint ("Du tar alltid hensyn til produksjonsselskapet når du kjøper konfekt?") ønsker å høre fra dem.

Dersom nøytrale spørsmål ikke fungerer i en rekke andre saker, kan moderator bruke veiledende spørsmål med ulik grad av press på respondentene.

Moderatorens pålegg om sin mening i en eller annen form (ved å stille spørsmål, ved å behandle respondenter hvis mening avviker fra moderatorens mening, ved ikke-verbale reaksjoner) er en alvorlig trussel mot gyldigheten av resultatene fra fokusgruppene.

En fokusgruppe fokuserer på å diskutere bestemte emner.

Selv om moderatorens spørsmål og respondentenes svar ikke er strukturert, er ikke samtalen gratis innholdsmessig og er basert på en diskusjon av en rekke emner av interesse for kunden.

Moderatoren kjenner de sanne målene for studien, som gjenspeiles i gruppens plan (diskusjonsguide, retningslinjer). Gruppeplanen er et omtrentlig sett og rekkefølge av emner som bør diskuteres med inviterte personer for å samle inn den mest komplette og tilstrekkelige informasjonen for studiens formål.

Som regel, når man utarbeider en samtaleplan, brukes "direkte trakt"-prinsippet - spørsmål stilles fra bredere spørsmål som oppmuntrer respondentene til å snakke, snakke spontant om temaet som diskuteres, til mer private og spesifikke, som vekker folks oppmerksomhet til detaljene i problemet som studeres. Så, for eksempel, når du tester en reklamefilm, er det vanlig praksis å først spørre om generelle inntrykk: "Hva synes du / hva er ditt inntrykk av det du så?", de første assosiasjonene, og deretter gå videre til spørsmål om individuelle elementer i videoen - karakterer, emballasje, lød fraser .

Noen ganger brukes også «omvendt trakt»-prinsippet, når lukkede spørsmål etterfølges av åpne. Denne sekvensen brukes dersom forskeren primært er interessert i klare svar på spesifikke spørsmål.

Samtidig bør moderatoren ikke holde seg strengt til ordlyden og rekkefølgen av spørsmål som gjenspeiles i planen. En erfaren moderator bør være fleksibel, improvisere, gjøre endringer og tillegg til denne planen i løpet av diskusjonen, avhengig av hvilket og hvilket språk respondentene snakker. Faktum er at diskusjonsguiden reflekterer moderatorens forskningsbehov og logikk, mens logikken til respondenter som tilhører andre sosiale lag og fagmiljøer kan avvike vesentlig fra synet til både kunden og moderatoren. Moderatorens oppgave er å fange disse inkonsekvenspunktene og la deltakerne i diskusjonen uttrykke hva de anser som viktig i denne saken. Ellers kan studien fjerne bare et lag med overfladisk informasjon og miste av syne dens betydning, relevans for den konseptuelle strukturen til respondentene. Når man gjennomfører grupper og analyserer utsagn, foretrekkes derfor personlige utsagn basert på individuelle erfaringer og følelser.

En fokusgruppe er ikke bare noen få personer samlet på ett sted for å gjøre undersøkelsen enklere.

For å få maksimal avkastning og bruke alle fordelene med denne metoden, er det nødvendig at intervjuobjektene forenes under samtalens varighet i et bestemt fellesskap, en gruppe i sosiopsykologisk betydning av ordet, som har sitt eget mål, regler og normer for samhandling, utviklingsstadier. Normene for samhandling som en "god" gruppe bør utvikle inkluderer respekt for hver enkelt deltakers mening og anerkjennelse av forskjeller, verdien av den individuelle opplevelsen av hver enkelt, velvilje og åpenhet.

Fokusgrupper, som individuelle dybdeintervjuer, er rettet mot å innhente «dybde» informasjon.

Her forstås «dyp» informasjon som en mer fullstendig og detaljert diskusjon og forklaring av atferd sammenlignet med det som er tilgjengelig på hverdagsforståelsesnivå.

Mesteparten av hverdagen foregår på nivå med vaner, automatisme, lenge lærte stereotypier, så respondentene må anstrenge seg for å reflektere over sin daglige atferd, inkludert innkjøp av dagligvarer og forbruksvarer. Det viser seg ofte at jo enklere og nærmere diskusjonstemaet (margarin eller tannkrem) er for respondentene, jo mindre forståelige er svarene deres. Moderatoren bør ikke ta alle utsagnene om tro, han bør prøve å trenge gjennom laget av overfladiske vurderinger (vaner, som, rimelige, etc.) til de virkelige motivene for oppførsel og de ideene som førte til utviklingen av de erklærte vanene og preferanser.

Fordeler med fokusgrupper

Styrkene til fokusgrupper inkluderer:

mangfoldet av informasjon om problemene som er reist som kan fås fra flere deltakere;

"snøballeffekt" - bemerkningen til en respondent forårsaker et svar fra en annen, ber ham om noen betraktninger eller minner;

stimulering - med en vellykket gruppebevegelse har respondentene et ønske om å uttrykke sine tanker og følelser;

en følelse av trygghet - det er flere respondenter og de er alle i de samme forholdene, noe som reduserer deres frykt for å virke uvitende;

spontanitet av reaksjoner - respondentene uttrykker seg i en fri form, og svarer ikke på spesifikke, klart formulerte spørsmål. Hva de sier og hva de tier om, hvilke ord og intonasjoner de bruker, i hvilken rekkefølge de berører bestemte problemstillinger – alt dette gjenspeiler den subjektive betydningen av disse øyeblikkene og kan være en nyttig informasjonskilde i analysen av grupper;

fleksibel struktur, evnen til å dvele ved diskusjonen om uventede interessante punkter eller de problemene som forårsaket vanskeligheter eller forvirring;

hastigheten på datainnsamlingen (sammenlignet med intervjuer);

forskjellene mellom respondentene er godt synlige og det kan antas hva som forårsaket disse forskjellene (sosial status, faglig tilhørighet, inntekt, kulturelt nivå);

fokusgrupper kan observeres og få tilgang til virkelige forbrukere, deres problemer, følelser, språk.

Ulemper med fokusgruppemetoden

Noen ulemper er iboende i fokusgrupper i seg selv, mens andre skyldes misbruk.

Fokusgrupper er lite egnet for å innhente informasjon i følgende tilfeller:

når det kommer til emner som folk neppe vil diskutere ærlig foran andre mennesker (intime emner som personlig hygiene, prevensjon eller økonomiske forhold);

når det kreves en forståelse av den komplekse oppførselen knyttet til å ta en rekke ansvarlige beslutninger - kjøp av dyre gjenstander som eiendom, møbler, biler;

når det er strenge sosiale normer som regulerer og foreskriver visse synspunkter og handlinger på ethvert område (foreldreadferd);

en dyp forståelse av komplekse sosiale roller er nødvendig, eller det er nødvendig å vende seg til respondentens biografi, en analyse av en enkelt sak, for å identifisere mulige faktorer som påvirket dannelsen av ideene hans;

individuell mening om ethvert problem er av større interesse for forskeren enn klart artikulert, men dannet under påvirkning av diskusjon med andre respondenter, meningene til fokusgruppedeltakere;

respondentene er små og vanskelige å nå, det er vanskelig å samle dem i en gruppe (brukere av et sjeldent merke, spesialister, forretningsfolk som bruker mye tid på forretningsreiser).

En alvorlig trussel mot riktig bruk av fokusgruppemetoden er:

uskarphet av de mottatte dataene, noe som kraftig øker subjektiviteten til persepsjonen;

ignorerer den beskrivende karakteren til kvalitative metoder og prøver å generalisere funn til hele befolkningen;

samt vanskeligheten med å finne kvalifiserte moderatorer som kompetent kan lede gruppen, analysere notatene og kombinere respondentenes utsagn, deres inntrykk og konklusjoner til en sammenhengende rapport.

Typer fokusgrupper

Fokusgruppe er et generisk konsept som inkluderer et stort antall arter, underarter og modifikasjoner avhengig av målene for studien. Alle de ulike fokusgruppene kan klassifiseres av forskjellige grunner. Vi har forsøkt å identifisere de mest brukte i utøvelse av markedsundersøkelsestyper av fokusgrupper (Fokusgruppediskusjon).

1. Varighet

Varigheten av gruppediskusjonen avhenger av målene for studien og egenskapene til utvalget.

Standard grupper

En standard fokusgruppe varer vanligvis rundt 1,5 timer (noen ganger opptil to timer). Vanligvis begynner en standardgruppe med en diskusjon av respondentene om deres erfaring med produktkategorien som studeres, deres kjennskap til og preferanse for visse merker, hva de liker eller misliker med disse produktene/merkene. Dette stadiet gjør det ikke bare mulig å innhente faktainformasjon, men reduserer også angsten til respondentene, gir dem en følelse av tillit til deres kompetanse, evnen til å takle det videre arbeidet. Samtalen går deretter videre til prosjektspesifikke spørsmål – hvorfor forbrukere avviser et nytt sigarettmerke, eller hvorfor tung reklame ikke huskes og ikke fører til økt merkebevissthet.

Korte grupper

Diskusjon av et begrenset sett med emner (testing av en eller to historier for reklamer, pakkealternativer) eller arbeid med barn innebærer å holde korte (opptil 1 time) grupper.

Utvidede grupper

Tvert imot, en stor mengde arbeid, når det innenfor rammen av ett prosjekt er nødvendig å samle inn data om livsstilen og ambisjonene til målgruppen, om holdninger til bestemte varer eller reklame, utvides gruppediskusjoner som varer i 3-4 timer. generelt brukt.

ECGD (Extended Creative Group Discussions) - utvidede kreative gruppediskusjoner med utstrakt bruk av projektive og andre hjelpeteknikker. Disse gruppene brukes i tilfeller der det er nødvendig å utvikle en ny tilnærming til et problem, en ny ikke-standard visjon, spesielt når et produkt er blitt så studert med tradisjonelle kvalitative og kvantitative metoder at de ikke gir en økning på nyttig informasjon. For å forstå hvordan en forbruker kan bli tiltrukket av et nytt merke med kjente produkter som margarin eller majones, kan det for eksempel være nyttig å gjennomføre flere utvidede grupper ved å bruke collager, rollespill, personalisering og andre teknikker.

To økter (gruppe med to økter)

Også i markedsføringspraksis er det to-sesjonsgrupper, når de samme deltakerne samles i grupper 2 ganger med et intervall på flere dager, vanligvis i uken. Svært ofte, på den første økten, får deltakerne noen varer/produkter (det kan være vaskepulver, tannbørster, te eller instant suppe) for testing hjemme, og i løpet av den andre økten deler respondentene sine inntrykk, kommer med kommentarer og forslag. diskutere posisjoneringsstrategier eller reklamekonsepter.

2. Antall respondenter

standard gruppe

Gjennomsnittlig antall deltakere i en standard gruppediskusjon er 8-10 personer, noen ganger er grensene for vanlige grupper definert mer skånsomt ved 6-12 personer.

Minigruppe

Minigrupper (mini FGD) er overganger mellom individuelle intervjuer og en vanlig gruppe. Antall respondenter i en minigruppe er 4-5 personer, noe som lar deg utarbeide temaene som diskuteres på et dypere nivå enn i en standardgruppe, samtidig som du opprettholder fordelene med gruppearbeid.

3. Antall og rolle moderatorer

standard gruppe

I det overveldende flertallet av tilfellene snakker én profesjonell moderator med respondentene. Men noen forskningsprosjekter kan kreve unntak fra denne regelen.

Grupper med to moderatorer

Det gjennomføres en rekke gruppesamtaler med deltagelse av to moderatorer, hvis arbeid kan foregå både i form av samarbeid og i form av ekstern konkurranse.

dobbel moderatorgruppe

I et par samarbeidende moderatorer er den ene ansvarlig for å utvikle gruppedynamikk og en jevn drift av gruppen, mens den andre sørger for at alle materielle aspekter av samtalen dekkes. Rollefordelingen mellom moderatorer er nyttig hvis diskusjonsemnet er saker som krever spesiell opplæring og kunnskap (intervjuer med leger, ingeniører).

duell moderator gruppe

I et annet tilfelle har to motstridende moderatorer helt klart motsatte synspunkter og oppfordrer respondentene til å vurdere begge sider av fenomenet som studeres.

klient-deltaker gruppe

Noen ganger deltar gruppene av representanter for kunden, som kan forklare enkelte punkter som er uforståelige for respondentene og svare på spørsmålene deres.

Diskusjonsgrupper uten moderator

Dette er en ganske spesifikk og sjelden prosedyre i anvendt forskning: gruppen får i oppgave å gjøre noe innenfor den tildelte tiden, fremgangen til gruppen blir observert og studert interaksjonsmønstre, prosessen med å velge en leder, rollefordelingen, og så videre.

Midlertidig fjerning av moderator kan brukes som en metodisk teknikk under normale grupper: enten blir en av respondentene bedt om å være moderator for å forbedre gruppedynamikken, eller moderator lar respondentene være i fred i 5-10 minutter (for eksempel med en sett med stimulusmaterialer) og observerer deres handlinger.

4. Type respondenter

Standard grupper

Typisk kvalitativ markedsundersøkelse innebærer å gjennomføre gruppediskusjoner med typiske forbrukere av produkter, valgt ut på grunnlag av kjønn, alder, inntekt, sivilstatus, bruk/ikke-bruk av visse merker.

Grupper med spesialister

Som respondenter for å delta i studien kan representanter for ulike fagmiljøer være involvert - leger, spesialister på industrielt utstyr, ledere, informatikere. Gjennomføring av slike grupper er forbundet med store organisatoriske vanskeligheter på grunn av utvelgelsen og invitasjonen av disse personene, samt behovet for ytterligere innholdsmessig opplæring av moderatoren.

En av variantene av fokusgrupper med spesialister kan betraktes som Delphi-grupper, hvis hovedoppgave er å motta prognoser om fremtiden fra fagfolk på dette feltet.

5. Sensitivitetspanel

I denne typen grupper brytes en av de grunnleggende rekrutteringsreglene – å invitere «naive respondenter» til gruppene som aldri har deltatt i denne typen diskusjoner før, folk med friske oppfatninger og reaksjoner. Under det sensitive panelet trenes folk til å være respondenter i løpet av uken, folk blir vant til hverandre, bygger tillitsfulle relasjoner, blir kjent med de grunnleggende reglene for gruppesamtaler, ulike spill og projektive metoder. De forbereder «profesjonelle respondenter» som de deretter gjennomfører en gruppe med om et tema av interesse, uten å kaste bort tid på å rocke, utvikle relasjoner, fjerne fordommer og årvåkenhet, forklare hva og hvordan de skal gjøre.

6. Med bruk av tekniske midler

Et ganske konvensjonelt grunnlag for å skille fokusgrupper, som vi brukte for å rette oppmerksomheten mot noen teknikker.

Standard grupper

Standardgrupper er et sett med deltakere samlet på ett sted, "rundt bord", som vanligvis observeres av representanter for kunden enten fra neste rom gjennom et enveis speil / videolink, eller fra kontoret deres ved hjelp av moderne fiberoptisk kommunikasjon .

Telekonferanser (telesjonsgruppe)

Noen ganger, og slike grupper praktiseres ofte i Vesten, er det tilrådelig å ikke samle respondenter i lokalene til et forskningsselskap, men å arrangere en telefonkonferanse med alle deltakerne ved hjelp av en telefon (det ser ut som en telefonkonferanse).

Bilaterale grupper (toveis gruppe)

En interessant måte er når en gruppe respondenter (for eksempel leger) observerer fremgangen til en annen gruppe (pasienter som snakker om behandlingene som legene deres foreskriver, samt hva de forventer av leger), og deretter diskuterer det de så.

• Økonomi

Nøkkelord:

1 -1

Fokusgruppe refererer til kvalitative metoder for sosiopsykologisk forskning. Det er et gruppefokusert (semi-standardisert) intervju som finner sted i form av en gruppediskusjon og tar sikte på å få "subjektiv informasjon" fra deltakerne om hvordan de oppfatter ulike typer praksis eller produkter av denne aktiviteten, for eksempel, massekommunikasjonsmateriell, reklame og etc. Fokusgruppens hovedmetodiske teknikk kan betraktes som en gruppediskusjon.

Gruppe diskusjon ligger til grunn for nesten alle gruppemetoder som brukes av sosialpsykologer. En gruppediskusjon lar deg avklare din egen posisjon til deltakerne, for å identifisere forskjellige tilnærminger, synspunkter på ethvert problem. Hun utvikler evnen til å improvisere, handle utover det forutsette, overvinne mistillit til seg selv og følge gamle mønstre. Hovedinnsatsen til presentatøren (moderatoren) er rettet mot å skape og opprettholde en generell gruppeatmosfære av tillit, åpenhet, inkludering av gruppe-universell dommer som "vanligvis vurdert" til personlige former for utsagn "jeg tror", "jeg tror" osv. I tillegg krever en gruppediskusjon evnen til å behandle sin egen mening som ikke den eneste mulige. De grunnleggende prinsippene for å organisere og gjennomføre en gruppediskusjon er godt beskrevet i den sosiopsykologiske litteraturen.

Forskerne bemerker at hver diskusjon går gjennom visse utviklingsstadier. I sosiopsykologiske termer skilles vanligvis tre slike stadier:

Orientering i problemet og i hverandre;

Evaluering, sammenligning og til og med konfrontasjon av ideer;

Konsolidering av meninger.

I organisatoriske termer går utviklingen av en gruppediskusjon gjennom følgende faser:

Bestemme målene og temaene for diskusjonen;

Innsamling av informasjon (kunnskap, vurderinger, meninger, nye ideer, forslag fra alle deltakerne i diskusjonen) om problemet under diskusjon;

Organisere, tolke og evaluere informasjonen mottatt under diskusjonen;

Oppsummerer diskusjonen.

Fokusgruppeprosedyren som helhet går gjennom de samme utviklingsstadiene, med unntak av stadium for tolkning og evaluering av informasjon av deltakerne. Dette er fordi formålet med en fokusgruppe ikke er å oppnå konsensus, men å samle informasjon.

En av de essensielle sosiopsykologiske egenskapene til en gruppediskusjon er tilstedeværelsen av direkte tilbakemeldinger, som er karakteristisk for enhver prosess med mellommenneskelig kommunikasjon. Fokusgruppen foreslår at folk kan trenge å høre andres meninger før de formulerer sitt eget synspunkt. Noen meninger kan dannes raskt og ha absolutt sikkerhet, mens andre er dynamiske og lett påvirkelige utenfra. Fokusgruppeforskeren, gitt at oppfatningen til hvert medlem av gruppen kan endre seg, lærer om hvordan denne endringen skjer, og studerer arten av faktorene som påvirker den.

I en fokusgruppe ligger nøkkelen til suksess i å sette mønstre for gruppeutvikling til tjeneste for målene og målene for studien.

Generelt avhenger suksessen og effektiviteten av funnene av i hvilken grad deltakerne føler seg komfortable med å kommunisere tanker og følelser åpent. Mye arbeid tyder på at det er mange variabler som påvirker «komfortsonene» til deltakerne. Eksperter innen fokusgruppeforskning deler disse variablene inn i følgende kategorier: intrapersonlig (intrapersonlig), mellommenneskelig (mellommenneskelig) og miljømessige (miljøvariabler knyttet til påvirkning av miljøet). Denne inndelingen tilsvarer klassifiseringen som er tatt i bruk i sosialpsykologien til små grupper.

Metode for fagfellevurdering

Essensen i metoden for ekspertvurderinger er at eksperter gjennomfører en intuitiv-logisk analyse av problemet med en kvantitativ vurdering av dommer og formell behandling av resultatene. Den generelle oppfatningen fra eksperter innhentet som et resultat av behandlingen aksepteres som en løsning på problemet.

De karakteristiske trekkene ved metoden for ekspertvurderinger som et vitenskapelig verktøy for å løse komplekse ikke-formaliserbare problemer er:
vitenskapelig underbygget organisering av alle stadier av eksamen, for å sikre størst mulig effektivitet i arbeidet på hvert trinn,
bruk av kvantitative metoder både i organiseringen av eksamen, og i evalueringen av ekspertvurderinger og den formelle gruppebehandlingen av resultatene.

En spesiell type fagfellevurderingsmetode er en ekspertundersøkelse (en type undersøkelse der respondentene er eksperter – høyt kvalifiserte spesialister innen et bestemt aktivitetsfelt).

En ekspert er en kompetent person som har dyp kunnskap om emnet eller objektet for forskning.

Metoden innebærer kompetent deltakelse av spesialister i analysen og løsningen av problemet under vurdering.

I praksisen med psykologisk og sosiologisk forskning brukes den til:
prognose for utviklingen av dette eller det fenomenet;
vurdering av den eksisterende tilstanden til ethvert fenomen;
samle inn foreløpig informasjon om forskningsproblemet (sondering);
vurdering av de psykologiske og pedagogiske egenskapene til studenter;
teamvurderinger;
personalvurdering (ledere for teamet, offentlige organisasjoner eller en spesiell attestasjonskommisjon fungerer som eksperter).

Fordeler med fagfellevurderingsmetoden
Når vi tar avgjørelser om en diagnose, antar vi vanligvis at informasjonen som brukes for å støtte den er gyldig og pålitelig. Men for mange pedagogiske og psykologiske problemer kan denne antakelsen ikke bevises. Praksis viser at hovedvanskene som oppstår ved søk og valg av løsninger vedrørende ulike psykologiske situasjoner først og fremst skyldes utilstrekkelig høy kvalitet og ufullstendighet av tilgjengelig statistisk informasjon eller prinsipielt umulig å få tak i den. Da kommer metoden til eksperter til unnsetning, som lar deg se på problemet bredt og se en mulig løsning.

Påliteligheten til vurderinger og avgjørelser tatt på grunnlag av ekspertvurderinger er ganske høy og avhenger i stor grad av organiseringen og retningen av prosedyren for innsamling, analyse og behandling av de mottatte uttalelsene. Resultatene av en undersøkelse av ekspertgrupper skiller seg vesentlig fra beslutningene som er truffet som et resultat av diskusjoner på møter i kommisjoner, der oppfatningen fra autoritative eller bare "påståelige" deltakere kan råde. Dette betyr ikke at den individuelle oppfatningen til en bestemt spesialist eller avgjørelsen til en slik kommisjon ikke er vesentlig. Imidlertid viser riktig behandlet informasjon mottatt fra en gruppe eksperter seg som regel å være mer pålitelig og pålitelig.

Denne metoden kan ikke brukes når:
innledende statistisk informasjon er ikke tilstrekkelig pålitelig;
noe av informasjonen er av kvalitativ karakter og kan ikke kvantifiseres;
i prinsippet kan den nødvendige informasjonen innhentes, men på tidspunktet for beslutningstaking er den ikke tilgjengelig, siden dette er forbundet med en stor investering av tid eller penger;
det er en stor gruppe faktorer som kan påvirke implementeringen av vedtaket i fremtiden, men de kan ikke forutsies nøyaktig.

Krav til ekspertgruppen
Påliteligheten til gruppeekspertevaluering avhenger av det totale antallet eksperter i gruppen, andelen ulike spesialister i gruppen, og av ekspertenes egenskaper.

Et vanskelig problem er dannelsen av et system med ekspertegenskaper som kan påvirke kurset og resultatene av eksamen betydelig. Disse karakteristikkene skal beskrive spesialistenes spesifikke egenskaper og mulige relasjoner mellom mennesker som påvirker ekspertisen.

Utvelgelsen av eksperter, dannelsen av ekspertgrupper er en ganske vanskelig oppgave, hvis resultat bestemmer i størst grad effektiviteten til metoden og riktigheten av de oppnådde løsningene. Utvalget av spesialister for deltakelse i en ekspertundersøkelse begynner med identifisering av vitenskapelige, tekniske og administrative problemer direkte knyttet til løsningen av oppgaven.

Det utarbeides en liste over personer som er kompetente på de nødvendige feltene, som fungerer som grunnlag for utvalget av eksperter. En ekspert i ordets fulle forstand er en aktiv deltaker i vitenskapelig forskning. Et forsøk på å skjule formålet med studien for ham, og dermed gjøre ham til en passiv informasjonskilde, er full av tap av tillit til arrangørene av studien.

"En dårlig håndverker som ikke tar seg av arbeidet sitt." Det er trist, men moderniteten avler mer og mer kjedelig middelmådighet og matthet i ethvert fagfelt. Dette kan forklares: Det flyktige livet byr på mer og mer underholdning og nytelse, og det er praktisk talt ingen tid igjen for kjærlighet til arbeidet. Hva faglig underlegenhet blir til når man ser på «i et stort bur», ser vi hver dag. Vi markerer bare tiden i hjelpeløse forsøk på å ta igjen de som oppnådde suksess med intelligens, dyktighet og tålmodighet, mens vi utelukkende stoler på flaks og naturressurser. Men det er nettopp med sinnet, dyktigheten og tålmodigheten at menneskeheten har gjort alt den har i dag.

Denne artikkelen er basert på en eksemplarisk situasjon som fant sted i den virkelige praksisen med markedsundersøkelser. Et anerkjent forskningsbyrå, la oss kalle det Absurd Research, var nylig vertskap for en serie fokusgrupper på oppdrag fra Europas største bilkonsern. En av de metodiske luminarene til kvalitativ forskning fra et annet forskningsbyrå, etter en naturlig saks vilje, ble invitert til å delta i en av disse fokusgruppene. Kronikken om denne hendelsen vil bli presentert nedenfor. Det vil bli presentert med en bevisst vekt på de fatale feilene som er gjort, eller rettere sagt, ikke feil, men dødelige avvik fra metodiske krav, som hver er i stand til å avskrive hele forskningsprosjektet i kategorien meningsløst og farlig for kundens virksomhet. . For de minst dedikerte leserne vil teksten være ledsaget av kommentarer som forklarer nøyaktig hvilke feil bedriften har gjort som er farlige.

Temaet for studien

Det er det eldste europeiske bilmerket, veldig vanlig i Russland. En gang var det en fullverdig i enhver forstand "utenlandsk bil" av middelklassen, men i dag er det mer sannsynlig at vi i den gjenkjenner det nærmeste alternativet til "Lada". På et tidspunkt skyndte dette merket seg så uselvisk for å mestre massemarkedet at stilen i dag er preget på grensen til fattigdom og stygghet. Hvis leseren ikke har gjettet nøyaktig hva som står på spill – er dette ikke nødvendigvis i det hele tatt. La oss bare stoppe ved definisjonen av "bilmerke av veldig lav klasse", og kalle det betinget "Fortvilelse".

Lengre. Sportsdivisjonen til dette bilselskapet er i ferd med å ta beslutninger om utgivelsen av en ny sportskupé på russiske veier, plassert i segmentet 60-80 tusen euro. Ganske god idé fra et strategisk synspunkt, spesielt etter vellykkede markedseksperimenter fra andre mellomstore produsenter. Sporten «Despair» «sikter» mot publikum av «biler for egoisten»: Mercedes SLK, Audi TT, Porsche 911, BMW Z4, Jaguar XKR og andre «luksusleker». Selskapet planlegger å overføre "egoistene" fra de listede merkene til "Despair", og bestiller et forskningsbyrå med et prosjekt som tar sikte på å identifisere holdningen til dette publikumet til mulige konsepter for en ny sportsbil, funksjoner og egenskaper som kan sette den inn i det listede alternative området. Etter planen inviteres eierne av nettopp disse Porsche, Jaguar, Audi og andre til fokusgruppene. La oss overlate til samvittigheten til markedsstrategene å prøve å introdusere det vanemessig billige merket på luksusmarkedet og vurdere hvordan forskningspraksis skilte seg fra et fullstendig forsvarlig teoretisk konsept.

Involvering av fokusgruppedeltakere.

Å finne deltakere i en gruppediskusjon er en av de vanskeligste oppgavene i kvalitativ forskning. Når det gjelder velstående respondenter, økes kompleksiteten til graden av deres høye inntekt. Å finne svært lønnsomme respondenter og invitere dem til byråets kontor for et par timer er med andre ord en kostbar og komplisert forretningsprosess. Dette problemet løses vanligvis på to måter: ved "snøball"-metoden med kilder fra de ansatte i forskningsbyrået, eller ved å bruke passende databaser. Den andre metoden brukes på høyinntektsgruppen av byråer som spesialiserer seg på luksusforskning. Den første, kaotiske og uforutsigbare metoden for å rekruttere velstående respondenter ved å bruke "snøball"-metoden, er mye mer vanlig i Russland.

Bruken av disse metodene i prosjektet under vurdering førte til følgende resultater. De to første planlagte fokusgruppene, ifølge moderator, ble ikke gjennomført på grunn av mangel på respondenter. Utvelgelseskriteriene var ganske enkle, men svært strenge: Respondenten må eie en sportskupébil kjøpt hos en autorisert forhandler i 2006-2008. Listen over alternativer er begrenset til to dusin spesifikke bilmodeller. Derfor klarte Absurd Research-byrået å sette sammen en fokusgruppe på fire personer fra tredje gang. Egentlig er "Vellykket" ikke helt den riktige definisjonen i dette tilfellet. Og det er derfor.

Selvfølgelig ønsket kunden å kommunisere med rike "hedonistiske egoister" som kunne snakke om hvilke særtrekk av karakter og personlighet de ble drevet av, og la igjen 100 tusen euro for en veldig upraktisk pynt på enorme hjul. Til slutt fikk de følgende: en liten gründer i en Mercedes cabriolet fra 2001, en tenåringsmajor i samme cabriolet, en stille jente i en gammel Hyundai Coupe og en profesjonell oppdagelsesreisende. Byrået hadde forresten en sjanse til å sette sammen en effektiv fokusgruppe, siden rundt 15 inviterte ankom byråets kontor innen avtalt tid. Dessverre trakk ventetiden på diskusjonens start ut i halvannen time, og fem kandidater dro uten å vente på oppmerksomhet til dem. Vi snakker om den mest passende, ved første øyekast, til kravene til utvalget av mennesker. Andre inviterte ble "avvist" for åpenbar manglende overholdelse av utvelgelseskriteriene.

En kommentar. Ingen av de inviterte deltakerne oppfylte utvelgelseskriteriene satt av sponsoren av studien, siden ingen av dem var en representant for målgruppen på grunnlag av inntekt. Kun forskeren oppfylte kravene til kunden fullt ut, men han kunne ikke delta i fokusgruppen på grunn av faglig opplæring. Gruppens moderator ble informert om dette, men ekskluderte ikke forskeren fra gruppen og ba ham i tillegg skjule yrket sitt i tilfelle verifisering. Dermed oppfylte ikke gruppens sammensetning i utgangspunktet kravene til studien i det hele tatt.

Forbereder oppstart av fokusgruppen.

Begynnelsen av diskusjonen var planlagt til klokken 19.00 på arbeidsdagen, men den begynte klokken 20.30. Ved inngangen ble de inviterte "møtt" av en kvinne som mumlet under pusten "Gå rett frem", uten å ta øynene fra magasinet. I løpet av hele halvannen time med venting satt folk i foajeen, og ble mer og mer skuffet over besøket for hvert minutt. Som nevnt ovenfor forlot fem inviterte dette stille møtet uten å vente på arrangementet. «Svindlerne» ventet tålmodig på dommen, og deltakerne i diskusjonen kom på siste åndedrag til slutten av «forberedelsen» til fokusgruppen, hver av sine grunner. Utforskerens profesjonelle interesse overgikk også den ekstreme irritasjonen over den lange ventetiden.

Det er verdt å merke seg at beløpet for den utnevnte godtgjørelsen for deltakerne i diskusjonen var 6000 rubler, noe som er ganske mye for slike arrangementer. Forklaringen på den høye kompensasjonen var den planlagte varigheten av møtet – ca 3,5 timer. Sammen med ventetiden er dette mer enn en flytur fra Moskva til Barcelona. Følgelig, ved begynnelsen av diskusjonen, ble deltakerne "belastet" med så mye negativitet at det var helt riktig å avbryte den. Men likevel fant fokusgruppen sted.

En kommentar. Kvalitative metoder for markedsundersøkelser er rettet mot å identifisere dype motivasjoner, meninger, holdninger til respondentene til emnet som studeres. Dype kognitive og emosjonelle sammenhenger avsløres på det psykologiske planet, så gjensidig disposisjon, tillitsfull og vennlig miljø er kritisk nødvendig i slike prosesser. Ellers vil forskeren motta automatiske, sosialt akseptable eller defensive uttalelser i stedet for respondentens sanne holdning. Dessuten innebærer kollektiv diskusjon mange gjensidige transaksjoner, og kan bare være effektive i tilfelle en positiv atmosfære av diskusjon. Å skape en slik atmosfære er oppgaven til moderatoren og hans assistenter, og to tredjedeler av dette arbeidet bør falle på forberedelsesstadiet. Mens de venter på starten av arrangementet, bør assistentmoderatorer gi liv til publikum, forene dem rundt alle interesser og emner, sette dem opp på en enkel og vennlig måte. «Forlatte» respondenter akkumulerer vanligvis irritasjon, spesielt hvis fokusgruppen er planlagt på ukedager, spesielt om kvelden. Det er meningsløst å forvente konstruktivt samarbeid fra destruktive respondenter.

Bekjentskap av deltakere.

Moderatoren (la oss kalle henne Ekaterina) inviterte fire utvalgte deltakere til fokusrommet, ba dem presentere seg selv og fortelle litt om seg selv, utdannelse, arbeidssted, stilling og andre detaljer som foredragsholderne anså som viktige. Etter å ha mottatt ordet etter tur, fortalte deltakerne sine historier, hvorav et så sosialt portrett av gruppen at det var helt riktig å avlyse arrangementet. Men det fant sted. Fokusgruppen, fylt med representanter for diametralt motstridende sosiale segmenter, ble gitt livets rett av arrangørene fra Absurd Research, som igjen diskrediterte denne forskningsmetoden.

En kommentar. Hva skjer vanligvis med en person som befinner seg i et tett miljø av representanter for en helt annen sosial gruppe? Hvis vi snakker om en person med et gjennomsnittlig nivå av psykologisk "herding", som det er flertall av i Russland, lukker han seg enten for miljøet, som han anser som uvennlig som standard, eller tar en av rollestatene som dikterer videre oppførsel. I slike tilstander kan det vises aggresjon, kynisme og ekstrem pragmatisme, eller tvert imot infantilisme eller dum lekenhet. Enhver av disse tilstandene forhindrer oppriktig uttrykk for tanker og synspunkter. Også uttrykket av sannhet hindres av ønsket om sosial aksept av seg selv og ens uttalelser, som er hovedproblemet med produktiviteten til gruppediskusjoner. Moderatorens feil i denne saken var offentlig utvinning av informasjon om deltakernes sosiale nivå.

Diskusjonens gang.

Forskningsemnet var ganske nært og interessant for deltakerne, men den enestående fire timers varigheten av samtalen pluss monotonien i organiseringen gjorde konkrete justeringer av resultatet. Fokusgrupper er ikke forgjeves og går tradisjonelt ikke lenger enn to timer: Den fysiologiske trettheten til deltakerne gjør svarene deres automatiske, sløver oppmerksomheten og demotiverer deltakelse i diskusjonen. I vårt tilfelle, to timer etter starten av fokusgruppen, tenkte sultne deltakere kun på mat, røykere - bare på en sigarett, søvnige - på puten deres. I mellomtiden ble spørsmål og oppgaver vanskeligere og vanskeligere, og respondentene hadde mindre og mindre energi til dem.

Den utvilsomme fordelen med gruppediskusjoner på bakgrunn av personlige intervjuer er dynamikken i diskusjonen, der den sanne holdningen er skåret ut av gruppen, som en skulptur av stein. Denne grunnleggende fordelen med metoden er veldig lett å ødelegge med et kjedelig rutinescenario, når moderatoren bare stiller spørsmål etter tur til hver av deltakerne, som om han foretok et formalisert intervju ved hjelp av et spørreskjema. I løpet av fokusgruppen ble det stilt dusinvis av spørsmål, og hvert av dem kunne bli en skattekiste av informasjon for kunden dersom moderator tok dem opp til diskusjon og avklarte kryssmeninger, argumenter og motargumenter, og ikke bare «fjernes» ” deltakernes overfladiske vurderinger. Faktisk, i denne diskusjonen ble spørsmålet "hva?" oftere stilt, mens spørsmålet "hvorfor?" er mye mer forenlig med kvalitativ forskning.

Den andre største svikten til en moderator var manglende evne til å kontrollere gruppedynamikken. Noen ganger drepte den mest "pratsomme" deltakeren 10 minutter hver på absolutt abstrakte emner som ikke hadde noe med samtaleemnet å gjøre. Moderatoren må stoppe slike uproduktive "utbrudd" som forårsaker konkret skade på resultatene, distraherer deltakerne fra emnet, fortynner oppmerksomheten deres, kaster bort ekstra tid. I vårt tilfelle lyttet moderator Ekaterina tålmodig til hvert slikt utbrudd, uten å gjøre noen forsøk på å returnere samtalen til den tematiske kanalen.

FOKUSGRUPPEMETODEN Fokusgruppemetoden refererer til kvalitative metoder for å samle informasjon og er basert på bruk av effekten av gruppedynamikk. Anvendelsen av denne metoden innebærer en gruppediskusjon ledet av en spesialist (moderator). Hovedfordelen med denne metoden er muligheten til raskt å få den såkalte dybdeinformasjonen i en liten gruppe respondenter. Essensen av metoden ligger i det faktum at oppmerksomheten til deltakerne er fokusert på problemet (emnet) som studeres, for å bestemme holdningen til problemet som stilles, for å finne ut motivasjonen for visse handlinger. I tillegg lar dette kunden overvåke fremdriften i studien og trekke passende konklusjoner. fokusgruppene er relativt lave (for eksempel sammenlignet med dybden). Fokus - kan brukes i kombinasjon med andre metoder (både kvantitative og kvalitative) og som en selvstendig metode for å samle informasjon.
Særtrekk ved fokusgrupper
I motsetning til kvantitative forskningsmetoder (for eksempel sosiologiske), som gir svar på spørsmålene 'Hvem..?' og 'Hvor mye..?', svarer fokusgruppen på spørsmålene 'Hvordan egentlig..?' og 'Hvorfor. Den andre funksjonen er metoden for prøvetaking og metoder for å samle informasjon. I en sosiologisk (kvantitativ) studie er den grunnleggende metoden en undersøkelse (personlig, telefon), der respondenter som representerer en bestemt kategori forbrukere blir intervjuet i henhold til et enkelt opplegg (spørreskjema). I en fokusgruppe (kvalitativ forskning) brukes metoder for dybdeintervjuer for å «trekke ut» informasjon fra respondenten som ikke ligger på overflaten, og viser et bredt spekter av holdninger til problemet.
Fokus - gruppe er en subjektiv metode for forskning (i motsetning til sosiologisk forskning, som er en objektiv metode for å samle inn og bearbeide informasjon). Oftest brukes fokusgrupper for å oppnå følgende mål:
generere ideer;
hypotesetesting for kvantitativ forskning;
utarbeidelse av verktøy for kvantitativ forskning;
tolkning av resultatene av kvantitativ forskning;
studiet av egenskapene til oppførselen til individuelle grupper av mennesker.
Antall gruppemedlemmer er fra 8 til 12 personer. Kjønn, inntektsnivå etc. brukes som utvalgskriterier for deltakere.

Ordbok med forretningsvilkår. Akademik.ru. 2001 .

Bøker

• Fokusgruppemetode, S. A. Belanovsky. Fokusgruppemetoden eller gruppedybdeintervjuet er en av sosiologisk forsknings såkalte `fleksible` eller `kvalitative` metoder. For tiden i utviklede land...
• Fokusgruppemetode, Belanovsky S.A. Fokusgruppemetoden eller gruppedybdeintervjuet er en av de såkalte "fleksible" eller "kvalitative" metodene for sosiologisk forskning. For tiden i utviklede land...

Fokusgruppemetoden (eller, som det også kalles, fokusert intervju) er en gruppediskusjon, der deltakernes holdning til en bestemt type aktivitet eller produkt av denne aktiviteten avklares. Verdien av den mottatte informasjonen ligger i det faktum at deltakerne i diskusjonen, etter å ha «ryddet seg» for ideologiske holdninger (verbale klisjeer) så mye som mulig, blir frie og hemningsløse i sine svar.

Denne metoden begynte å bli brukt på midten av 1900-tallet. Den ble først brukt av de amerikanske sosiologene R. Merton og P. Lazarsfeld i 1941 for å studere effektiviteten av radiosendinger på befolkningen. Nå er denne metoden mye brukt i sosiologi, psykologi, statsvitenskap, økonomi, etc.

Metoden har følgende egenskaper:

grupper er vanligvis mellom 2 og 8 deltakere og vanligvis ikke overstige 10 deltakere;

gruppen dannes under hensyntagen til formålet med studien. For eksempel, hvis effektiviteten til elektriske barbermaskiner studeres, kan det dannes to homogene grupper av menn - "ungdom" og "eldre". Når du studerer effektiviteten til TV-programmer, programledere, kommentatorer, er det tilrådelig å danne fire grupper, der deltakere i forskjellige aldre er representert i mannlige (eller kvinnelige) grupper;

varigheten av diskusjonen, avhengig av målene for studien, varierer fra 1 til 3 timer;

diskusjonen modereres av en erfaren sosiolog eller psykolog.

Gruppediskusjon sørger for å skape gunstige forhold for kommunikasjon for hver deltaker og en atmosfære av velvilje og komfort for gruppen som helhet.

Et fokusert intervju, som all annen sosiologisk forskning, innebærer:

skrive et program hvor problemstillingen er formulert og begrunnet, mål, mål, objekt, forskningsemne fastsettes, samt populasjon som undersøkes, antall og størrelse på fokusgrupper, verktøy for innsamling og bearbeiding av sosiologisk informasjon. Hypoteser blir vanligvis ikke fremsatt på dette stadiet, da det antas at dette kan forhåndsbestemme forståelsen av noen problemer;

utarbeidelse av et team, som består av en moderator og assistenter. En av assistentene gjør et lyd- eller videoopptak, og fikser funksjonene i uttalelsene (for eksempel emosjonalitet, ikke-verbale egenskaper). En annen assistent kan om nødvendig sørge for stillhet, servere forfriskninger osv.;

et sett med respondenter, som kan innledes med en foreløpig test eller intervju. Fokusgruppedeltakere kan også velges tilfeldig (for eksempel fra en liste over telefonabonnenter) eller ved "snøball"-metoden, når en respondent navngir en kandidat som oppfyller de gitte kriteriene, og denne kandidaten navngir en annen kandidat osv. Det er umulig å bruke allerede etablerte grupper, siden systemet med etablerte relasjoner påvirker diskusjonens natur;

skrive en veiledning (organisert plan). Den består av en hilsen, forklaring av de grunnleggende reglene, formulering av spørsmål, delt inn i semantiske blokker; guiden angir tid og varighet av pausene. Guiden avsluttes med en takknemlighet til deltakerne.

Før diskusjonen, når ukjente deltakere samles, hilser moderatoren og hans assistenter de innkommende, skaper en avslappet atmosfære. Det er viktig å sørge for følgende prosedyrepunkter:

rommet der diskusjonen holdes skal være romslig og komfortabelt (lenestoler, teppe, mykt lys, etc.);

det skal være et stort bord hvor deltakerne i diskusjonen kunne bruke notater, skjemaer, tegninger. Ved bordet(e) i pausen eller før diskusjonen tilbys deltakerne kaffe, te, brus osv.;

hvis spørsmålet om kvaliteten på et produkt diskuteres, gis passende prøver.

I begynnelsen av diskusjonen informerer moderator deltakerne om målene og grunnleggende regler for diskusjonen, mens han selv noterer seg noen av deres personlige egenskaper. Da blir diskusjonsdeltakerne kjent med hverandre.

Diskusjonen begynner som regel med åpne spørsmål som avslører deltakernes natur, mangfoldet i deres meninger. Lukkede spørsmål stilles vanligvis mot slutten av diskusjonen, noe som gjør at svarene kan fokuseres på spesifikke aspekter ved problemet som diskuteres. Under diskusjonen anbefales moderator å unngå vurderende bemerkninger både i verbal form ("jeg er enig", "bra", "gal") og i ikke-verbal form (nikke, riste på hodet, fornektelsesbevegelser osv.) .

Under diskusjonen kontrollerer moderator gruppen stille ved å bruke 5-sekunders pauser og "spørsmål" som: "Kan du forklare mer detaljert?", "Kan du gi et eksempel?"

På slutten av diskusjonen minner han om målene, oppsummerer det som er sagt, takker deltakerne og tar farvel med dem. Deretter blir opptaket av diskusjonen transkribert og skrevet ut. På bakgrunn av mottatt utskrift gjennomføres en analyse og det utarbeides en rapport.

Fordeler med fokusgruppemetoden

gunstige forhold for spontan manifestasjon av følelser av respondenter, oppriktig uttrykk for meninger.

resultatene av diskusjonen presentert i rapporten er mer forståelige for kunden av studien

fokusgruppemetoden er relativt økonomisk og gir resultater raskt.

Metodebegrensninger:

moderatoren forbereder materialet praktisk talt intuitivt

vanskeligheten er valg av deltakere i diskusjonen, som forklares av hovedkravet til metoden: deltakeren må "åpne opp", være oppriktig. Det er derfor fokusgrupper ikke bør delta av eksperter på området, nære bekjente av moderatoren eller deltakere i tidligere fokusgrupper.

deltakere må belønnes - med penger, gave eller suvenir.

Til tross for ulempene, har metoden blitt brukt ganske ofte i det siste, da dens hastighet, billighet og kvalitet blir mer og mer tydelig.

Fokusgruppen er kvalitativ, d.v.s. en ganske fleksibel metode for å samle sosiologisk informasjon, lar deg komme til pålitelige konklusjoner og krever ikke alvorlige tidskostnader i søknaden. Fokusgruppemetoden kan brukes alene eller i kombinasjon med andre metoder. Ofte gjennomføres fokusgrupper i sluttfasen av forskning knyttet til innhenting av kvantitative data.