การวิจัยเชิงปริมาณ- นี้ การศึกษาเชิงพรรณนามุ่งเป้าไปที่การสร้างมาตรฐานที่เข้มงวดและเป็นระเบียบเรียบร้อยของกระบวนการรวบรวมและประมวลผลข้อมูล ซึ่งช่วยให้บริษัทได้รับข้อมูลที่ถูกต้องเกี่ยวกับผู้ชมที่กำลังศึกษา ซึ่งแสดงออกมาในค่าสัมบูรณ์หรือค่าสัมพัทธ์

โดยทั่วไปแล้ว เทคนิคการสำรวจถือเป็นหัวใจสำคัญของการวิจัยเชิงปริมาณ แต่มีวิธีการอื่นอีกหลายวิธี เช่น การทดสอบในห้องโถงและการทดสอบที่บ้าน ซึ่งรวมอยู่ในตัวเลือกของการทดลอง การทดลองทดสอบ โดยมีจุดประสงค์เพื่อแสดงให้ผู้บริโภคเห็นองค์ประกอบของสิ่งจูงใจทางการตลาด และด้วยความช่วยเหลือจากผู้บริโภค เพื่อหาผู้นำ ในระหว่างการทดสอบในห้องโถง มีการเสนอผู้บริโภคในห้องที่กำหนดเป็นพิเศษหรือในร้านค้า เช่น ตัวเลือกที่แตกต่างกันผลิตภัณฑ์ รูปทรง หรือการออกแบบบรรจุภัณฑ์ใหม่ และต้องเลือกตัวเลือกที่ตนชอบที่สุด ระหว่างการทดสอบในบ้าน ตัวแทน กลุ่มเป้าหมายผลิตภัณฑ์ที่ทดสอบจะถูกส่งไปที่บ้านของคุณพร้อมกับแบบสอบถามไดอารี่พิเศษ ซึ่งในระหว่างการใช้ผลิตภัณฑ์นี้ ผู้บริโภคจะสะท้อนถึงความถี่ในการใช้ผลิตภัณฑ์ รูปแบบการบริโภค และทำการประเมินคุณภาพ จากผลลัพธ์คุณสามารถเข้าใจได้ว่าผู้บริโภคใช้ผลิตภัณฑ์นี้อย่างไรกับอะไรและบ่อยแค่ไหน จากผลการทดสอบดังกล่าว จึงสามารถตัดสินใจเกี่ยวกับการแก้ไขคุณภาพ การเปลี่ยนตำแหน่ง หรือการเปลี่ยนแปลงวัตถุประสงค์ของผลิตภัณฑ์ได้

ในระหว่างการสังเกต จะมีการศึกษาปฏิกิริยาของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์ภายใต้การศึกษาและพฤติกรรมของพวกเขา ณ สถานที่ที่ซื้อหรือบริโภค วิธีการแบบแผงผู้บริโภคใช้การได้มาซึ่งข้อมูลเกี่ยวกับกลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคเป็นระยะ

ดังนั้น วิธีการเชิงปริมาณจึงรวมถึงการสำรวจจำนวนมาก (แบบสอบถาม รวมทั้งทางไปรษณีย์หรือทาง อีเมลหรืออินเทอร์เน็ต การสัมภาษณ์ส่วนตัวอย่างเป็นทางการและทางโทรศัพท์) การสังเกต การทดลอง การทดสอบ การลงทะเบียน ฯลฯ วิธีการเชิงปริมาณขั้นพื้นฐานบางส่วนจะกล่าวถึงในรายละเอียดด้านล่าง

ข้อได้เปรียบหลักของวิธีการเชิงปริมาณคือความสามารถในการเปรียบเทียบข้อมูลโดยใช้เครื่องมือที่เป็นทางการโดยใช้ การวิเคราะห์ทางสถิติ- จากผลลัพธ์ของการใช้วิธีการเหล่านี้ สามารถเปรียบเทียบพารามิเตอร์และองค์ประกอบต่างๆ ซึ่งกันและกัน และสามารถตัดสินใจด้านการจัดการได้อย่างเหมาะสม

วิธีการเชิงคุณภาพวิจัย

การวิจัยเชิงคุณภาพเป็นการรวบรวมข้อมูลอย่างไม่เป็นทางการโดยใช้วิธีการภาคสนามและรูปแบบการวิเคราะห์ที่ไม่ได้มาตรฐาน ทำให้ได้รับ ข้อมูลรายละเอียดเกี่ยวกับจิตวิทยาของผู้บริโภค ค่านิยม โลกทัศน์ แรงจูงใจเชิงลึกของพฤติกรรม ตลอดจนข้อมูลที่ผู้ตอบแบบสอบถามไม่ว่าจะรู้ตัวหรือไม่รู้ตัว ไม่สามารถหรือไม่ต้องการมอบให้ผู้วิจัยได้

วิธีการรวบรวมข้อมูลเชิงคุณภาพแบ่งออกเป็น สองกลุ่ม (ตาราง 6.2):

• 1) โดยตรงหรือไม่จำแนกประเภท ซึ่งรวมถึงการสนทนากลุ่มและการสัมภาษณ์เชิงลึก
• 2) ทางอ้อมหรือความลับซึ่งแบ่งออกเป็นตำนาน (การสนทนากลุ่ม, การสัมภาษณ์เชิงลึก) และ วิธีการฉายภาพ(การเชื่อมโยง การบรรลุสถานการณ์ การสร้างสถานการณ์ การแสดงออก)

ตารางที่ 6.2. วิธีการเชิงคุณภาพของสะสม ข้อมูล

วิธีการโดยตรง (ไม่จำแนกประเภท) ช่วยให้ผู้ตอบแบบสอบถามได้รับข้อมูลเกี่ยวกับการวิจัยที่ดำเนินการโดยมีส่วนร่วม (บางครั้งก็มีเป้าหมายและวัตถุประสงค์ที่สื่อสารให้พวกเขาทราบ) ซึ่งรวมถึงการสนทนากลุ่มแบบคลาสสิกและการสัมภาษณ์เชิงลึก ความแตกต่างระหว่างพวกเขาคือการสนทนากลุ่มจะดำเนินการกับกลุ่มตัวอย่างของผู้ตอบแบบสอบถาม เช่น ใช้แล้ว วิธีการแบบกลุ่มการอภิปราย (7-12 คน) การสัมภาษณ์เชิงลึก - ส่วนใหญ่เป็นรายบุคคล สูงสุดเป็นคู่ (เช่น สามีและภรรยามีส่วนร่วมเมื่อพูดถึงการซื้อสินค้าเพื่อวัตถุประสงค์ทั่วไปในครอบครัว)

ใช้วิธีทางอ้อมหรือเป็นความลับเมื่อผู้ตอบแบบสอบถามไม่ต้องการให้ ข้อมูลที่จำเป็นโดยไม่ต้องใช้วิธีลับ วิธีการเหล่านี้แบ่งออกเป็นสองประเภท

หมวดหมู่แรกคือวิธีการในตำนาน (มีการประชุมปลอมของผู้บริหารระดับสูง มีการจัดงานเลี้ยงรับรองอย่างไม่เป็นทางการ) เมื่อผู้ตอบแบบสอบถามคาดหวังว่าจะเข้าร่วมกิจกรรมเพื่อจุดประสงค์เฉพาะ แต่ในความเป็นจริงแล้วเป้าหมายแตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง วิธีการในตำนานยังใช้ในการพูดคุยหัวข้อที่ละเอียดอ่อนหรือใกล้ชิด (เช่น การสัมภาษณ์รายบุคคลผ่านแพทย์เฉพาะทาง)

วิธีการฉายภาพ (การเชื่อมโยง การแสดงออก การสร้าง และความสมบูรณ์ของสถานการณ์) - วิธีการเชิงลึก การวิเคราะห์เชิงคุณภาพตามกฎแล้วองค์กรส่วนใหญ่ไม่สามารถเข้าถึงได้จากวิธีการเชิงคุณภาพแบบดั้งเดิม ด้วยตัวเราเอง- คุณสมบัติของการประยุกต์ใช้วิธีการเหล่านี้รวมถึงความเป็นไปได้ในการใช้นามธรรมทางจิตวิทยา: ปัญหาหรือวัตถุประสงค์ของการวิจัยได้รับการศึกษาในระดับจิตใต้สำนึกของผู้บริโภค เลยขออธิบายบ้าง. ตัวละครสมมุติเสนอโดยนักวิจัยโดยเป็นส่วนหนึ่งของการวิเคราะห์สถานการณ์ตลาด บุคคลสามารถแสดงบุคลิกภาพของเขาในนั้น และพูดถึงพฤติกรรมของเขาในท้ายที่สุด ในทำนองเดียวกัน คุณสามารถถ่ายโอนรูปภาพของแบรนด์ที่มีอยู่ไปยังออบเจ็กต์ได้ ควรสังเกตว่าวิธีการฉายภาพสามารถใช้ได้ทั้งเมื่อดำเนินการสนทนากลุ่มและการสัมภาษณ์เชิงลึก (รายบุคคลหรือคู่) แม้ว่าการนำไปปฏิบัติในทางปฏิบัติทำให้เกิดความสงสัยอย่างมากในหมู่ผู้เชี่ยวชาญหลายคนรวมถึงผู้เขียนด้วย อย่างไรก็ตาม พวกมันถูกใช้ใน การวิจัยการตลาด x และวิธีการเหล่านี้จะกล่าวถึงรายละเอียดเพิ่มเติมด้านล่าง

การวิจัยเชิงปริมาณทางสังคมวิทยา

หมายเหตุ 1

วัตถุประสงค์ของการวิจัยเชิงปริมาณในสังคมวิทยาคือการศึกษาลักษณะเชิงวัตถุประสงค์ที่สามารถวัดผลเชิงปริมาณได้ พฤติกรรมที่แตกต่างกันประชากร. สิ่งเหล่านี้เป็นการศึกษาเชิงมหภาคและตามกฎแล้วเป็นการศึกษาเชิงพรรณนา

วัตถุประสงค์การวิจัย:

• วัดค่าพารามิเตอร์ของปรากฏการณ์หรือกระบวนการ
• สร้างความสัมพันธ์ระหว่างแต่ละองค์ประกอบและพารามิเตอร์

ในการวิจัยเชิงปริมาณ ข้อมูลจะถูกประมวลผลโดยใช้ขั้นตอนการสั่งซื้อที่มี ลักษณะเชิงปริมาณ- ในการศึกษาดังกล่าว มีการกำหนดข้อกำหนดที่เข้มงวดมากกับตัวอย่างโดยยึดตาม สถิติทางคณิตศาสตร์และทฤษฎีความน่าจะเป็น

ผู้วิจัยเข้ารับตำแหน่งผู้สังเกตการณ์ "ภายนอก"

การวิจัยเชิงปริมาณมีวัตถุประสงค์เพื่อสำรวจ:

• กระบวนการทางสังคมทั่วไป
• ปัจจัยวัตถุประสงค์
• โครงสร้างและสถาบันทางสังคม

• เป็นทางการและเหมือนกันสำหรับนักวิจัยเป็นส่วนใหญ่
• ได้รับการพัฒนาก่อนเริ่มเวทีภาคสนาม
• ที่ได้มาตรฐาน มีการทำซ้ำโดยนัย

ถึง วิธีการเฉพาะและวิธีการวิจัยเชิงปริมาณ ได้แก่

• แบบสำรวจ: แบบสอบถาม การสนทนา การสัมภาษณ์
• การสังเกต;
• การทดลอง;
• การวิเคราะห์เอกสาร

การวิเคราะห์ข้อมูลในการวิจัยเชิงปริมาณมีลักษณะตามเกณฑ์ดังต่อไปนี้:

1. หน่วยวิเคราะห์: เหตุการณ์ ข้อเท็จจริง พฤติกรรม ข้อความ
2. ตรรกะของการวิเคราะห์เป็นแบบนิรนัย ซึ่งหมายถึงการเปลี่ยนจากนามธรรมไปสู่ข้อเท็จจริงอันเป็นผลมาจากการนำแนวคิดไปใช้จริง
3. วิธีการวิเคราะห์หลัก: การจัดระบบ; การจำแนกประเภทตามการระบุกรณีต่างๆ การประมวลผลทางสถิติ

การวิจัยเชิงคุณภาพทางสังคมวิทยา

วัตถุประสงค์ของการวิจัยทางสังคมวิทยาเชิงคุณภาพคือการได้รับข้อมูลเชิงลึกโดยใช้อุปกรณ์พิเศษ นี่คือการศึกษาทางจุลสังคมวิทยา การวิจัยเชิงคุณภาพทำให้สามารถรับข้อมูลเกี่ยวกับทัศนคติของผู้คนและแรงจูงใจของพฤติกรรมของพวกเขาได้

วัตถุประสงค์การวิจัย:

• สร้างแนวความคิดและตีความปรากฏการณ์หรือกระบวนการ
• เผยภาพปรากฏการณ์พิเศษเฉพาะเจาะจง

การวิจัยเชิงคุณภาพมีวัตถุประสงค์เพื่อสำรวจ:

• ปัจจัยเชิงอัตนัย
• กระบวนการพิเศษที่เป็นส่วนตัว
• บุคคล

วิธีการเชิงคุณภาพ ได้แก่ การวิจัย:

• ประวัติศาสตร์เป็นวิธีการวิเคราะห์จุลภาคท้องถิ่น
• ชาติพันธุ์วิทยา;
• ชีวประวัติ;
• วิธีกรณีศึกษา
• วิธีการเล่าเรื่องหรือการเล่าเรื่อง

เครื่องมือและขั้นตอนการวิจัย:

• ไม่เป็นทางการ ระบุประสบการณ์ส่วนบุคคลของผู้วิจัย
• กำหนดก่อนและระหว่างเวทีสนาม
• ในทางปฏิบัติไม่ได้มาตรฐาน, ไม่ค่อยทำซ้ำ;
• ไม่มีขั้นตอนระหว่างขั้นตอนการรับข้อมูลเริ่มต้นและขั้นตอนการวิเคราะห์ การประมวลผลทางสถิติข้อมูล.

การวิเคราะห์ข้อมูลในการวิจัยเชิงคุณภาพมีลักษณะตามเกณฑ์ดังต่อไปนี้:

1. หน่วยวิเคราะห์เป็นความหมายเชิงอัตวิสัยของข้อเท็จจริงสำหรับบุคคล
2. ตรรกะของการวิเคราะห์เป็นแบบอุปนัย ซึ่งบ่งบอกถึงการเปลี่ยนแปลงจากข้อเท็จจริงไปสู่แนวคิด
3. วิธีการวิเคราะห์หลัก: คำอธิบายโดยไม่ต้องระบุ จินตนาการ; ลักษณะทั่วไปของการประมาณการที่พบ

ประสิทธิผลของการวิจัยเชิงคุณภาพจะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อไตร่ตรองเท่านั้น ปัจจัยทางสังคมผู้วิจัยปฏิบัติตามมาตรฐานทางจริยธรรม:

• เมื่อทำการค้นคว้า นักสังคมวิทยาไม่สามารถจำกัดตัวเองเพียงแต่ความชอบส่วนตัวเท่านั้น
• จำเป็นต้องยกเว้นข้อกำหนดที่ยอมรับโดยทั่วไปของ "ตรรกะสามัญ", "สามัญสำนึก", การอุทธรณ์ต่องานของหน่วยงานทางการเมือง, ศาสนาหรือหน่วยงานอื่น ๆ
• เมื่อรวบรวมการทดสอบจำเป็นต้องหลีกเลี่ยงการบิดเบือนที่สะท้อนถึงการยักย้ายมากกว่าการควบคุม
• จะต้องนำเสนอผลการวิจัยใด ๆ แม้ว่าจะไม่เป็นที่พอใจของนักสังคมวิทยาก็ตาม
• หลีกเลี่ยงความเป็นไปได้ที่ข้อมูลจะบิดเบือน

หมายเหตุ 2

เชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ การวิจัยทางสังคมวิทยาเสริมซึ่งกันและกันและเชื่อมโยงถึงกัน เมื่อทำการวิจัยเชิงปริมาณจะใช้เทคโนโลยีในการรับข้อมูลโดยใช้วิธีการเชิงคุณภาพ (ประโยคที่ยังไม่เสร็จการเชื่อมโยงคำถามกับดัก ฯลฯ ) ผลการวิจัยเชิงคุณภาพสามารถแปลงเป็นรูปแบบเชิงปริมาณ (การสังเกต การวิเคราะห์เนื้อหา การสัมภาษณ์)

บ่อยครั้งที่การวิจัยการตลาดหมายถึงการรวบรวมข้อมูลปฐมภูมิ ในทางกลับกัน วิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลปฐมภูมิจะแบ่งออกเป็นวิธีการรวบรวมข้อมูลเชิงคุณภาพ วิธีการรวบรวมข้อมูลเชิงปริมาณ และสิ่งที่เรียกว่าวิธีการผสม

การวิจัยเชิงคุณภาพจะตอบคำถาม “อย่างไร” และ “ทำไม”

พวกเขาเกี่ยวข้องกับการรวบรวม วิเคราะห์ และตีความข้อมูลโดยการสังเกตสิ่งที่ผู้คนทำและพูด ข้อสังเกตและข้อสรุปคือ ลักษณะเชิงคุณภาพและดำเนินการในรูปแบบที่ไม่ได้มาตรฐาน ข้อมูลเชิงคุณภาพสามารถแปลงเป็นรูปแบบเชิงปริมาณได้ แต่ต้องผ่านกระบวนการพิเศษก่อน ตัวอย่างเช่น ความคิดเห็นของผู้ตอบแบบสอบถามหลายคนเกี่ยวกับการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์สามารถแสดงออกมาด้วยวาจาได้หลายวิธี และจากการวิเคราะห์เพิ่มเติมเท่านั้น ความคิดเห็นทั้งหมดจะถูกแบ่งออกเป็นสามประเภท: เชิงลบ เชิงบวก และเป็นกลาง หลังจากนั้นจึงเป็นไปได้ที่จะ กำหนดจำนวนความคิดเห็นในแต่ละประเภทจากทั้งสามประเภท กระบวนการขั้นกลางดังกล่าวไม่จำเป็นหากการสำรวจใช้คำถามในรูปแบบปิด

การวิจัยเชิงคุณภาพประกอบด้วย: การสังเกต การสนทนากลุ่ม การสัมภาษณ์เชิงลึก การวิเคราะห์โครงร่างการวิจัย การฉายภาพ และการวัดทางสรีรวิทยา

การสังเกตเป็นวิธีการรวบรวมข้อมูลการตลาดเบื้องต้นเกี่ยวกับวัตถุที่กำลังศึกษาโดยการสังเกตกลุ่มบุคคล การกระทำ และสถานการณ์ที่เลือก

การสนทนากลุ่มคือการสัมภาษณ์กลุ่มที่ดำเนินการโดยผู้ดำเนินรายการในรูปแบบของการอภิปรายกลุ่มตามสถานการณ์จำลองก่อนการพัฒนาโดยมีตัวแทน "ทั่วไป" กลุ่มเล็กๆ ของประชากรที่กำลังศึกษา ซึ่งคล้ายคลึงกันในลักษณะทางสังคมขั้นพื้นฐาน

การสัมภาษณ์เชิงลึกคือการสนทนาส่วนตัวแบบกึ่งโครงสร้างระหว่างผู้สัมภาษณ์และผู้ตอบในรูปแบบที่สนับสนุนให้ผู้สัมภาษณ์ให้คำตอบโดยละเอียดสำหรับคำถามที่ถาม

การวิเคราะห์โปรโตคอลประกอบด้วยการวางผู้ตอบในสถานการณ์การตัดสินใจซื้อ ในระหว่างที่เขาต้องอธิบายรายละเอียดปัจจัยทั้งหมดที่ชี้แนะเขาในการตัดสินใจครั้งนี้

วิธีการฉายภาพ เมื่อใช้วิธีการเหล่านี้ ผู้ตอบแบบสอบถามจะถูกจัดให้อยู่ในสถานการณ์จำลองบางอย่างโดยหวังว่าพวกเขาจะให้ข้อมูลเกี่ยวกับตนเองที่ไม่สามารถรับได้ในระหว่างการสัมภาษณ์โดยตรง เช่น เกี่ยวกับการใช้ยาเสพติด การใช้แอลกอฮอล์ การได้รับคำแนะนำ ฯลฯ

การวัดทางสรีรวิทยาขึ้นอยู่กับการศึกษาปฏิกิริยาโดยไม่สมัครใจของผู้ตอบแบบสอบถามต่อสิ่งเร้าทางการตลาด เมื่อทำการวัดดังกล่าว จะใช้อุปกรณ์พิเศษ - ตัวอย่างเช่น การขยายและการเคลื่อนไหวของรูม่านตาจะถูกบันทึกเมื่อศึกษาผลิตภัณฑ์ รูปภาพ ฯลฯ อย่างไรก็ตาม เทคนิคนี้มีลักษณะผิดปกติ ดังนั้นจึงอาจทำให้ผู้ตอบแบบสอบถามวิตกกังวล และการใช้เทคนิคนี้ไม่สามารถแยกออกได้ ปฏิกิริยาเชิงบวกจากเชิงลบ ดังนั้นจึงไม่ค่อยมีการใช้การวัดทางสรีรวิทยาเมื่อทำการวิจัยการตลาด

การวิจัยเชิงปริมาณตอบคำถาม "ใคร" และ "กี่ข้อ"

พวกเขามักจะระบุด้วยการดำเนินการสำรวจต่างๆ โดยอิงจากการใช้คำถามที่มีโครงสร้าง ประเภทปิดซึ่งมีผู้ตอบแบบสอบถามจำนวนมาก คุณสมบัติลักษณะการศึกษาดังกล่าวคือ: รูปแบบที่กำหนดไว้อย่างชัดเจนของข้อมูลที่รวบรวมและแหล่งที่มาของการรับ; การประมวลผลข้อมูลที่เก็บรวบรวมจะดำเนินการผ่านขั้นตอนที่เป็นระเบียบ ซึ่งส่วนใหญ่เป็นเชิงปริมาณ

การวิจัยประเภทนี้ตรงกันข้ามกับการวิจัยเชิงคุณภาพ โดยเปิดโอกาสให้บุคคลได้รับข้อมูลที่แสดงออกมาในเชิงปริมาณเกี่ยวกับปัญหาในขอบเขตที่จำกัด แต่จากการวิจัยประเภทนี้ จำนวนมากคนซึ่งช่วยให้สามารถประมวลผลได้ วิธีการทางสถิติและเผยแพร่ผลลัพธ์สู่ผู้บริโภคทุกคน การวิจัยเชิงปริมาณช่วยในการประเมินระดับความนิยมของบริษัทหรือแบรนด์ ระบุกลุ่มผู้บริโภคหลัก ปริมาณตลาด ฯลฯ

วิธีการวิจัยเชิงปริมาณหลักคือ ประเภทต่างๆการสำรวจและการตรวจสอบการค้าปลีก

การสำรวจเกี่ยวข้องกับการค้นหาความคิดเห็นของผู้ตอบเกี่ยวกับคำถามบางข้อที่รวมอยู่ในแบบสอบถามผ่านการติดต่อส่วนตัวหรือทางอ้อมระหว่างผู้สัมภาษณ์และผู้ตอบแบบสอบถาม

การตรวจสอบการขายปลีกประกอบด้วยการวิเคราะห์การแบ่งประเภท ราคา การจัดจำหน่าย และสื่อการโฆษณาที่ร้านค้าปลีกสำหรับกลุ่มผลิตภัณฑ์ภายใต้การศึกษา

อะไรคือความแตกต่างระหว่างการวิจัยเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ? ถ้าจะพูดง่ายๆ ก็คือ การวิจัยเชิงปริมาณสร้างข้อมูลตัวเลขที่สามารถแปลงเป็นตัวเลขได้ การวิจัยเชิงคุณภาพสร้างข้อมูลที่ไม่ใช่ตัวเลข

ในการวิจัยเชิงปริมาณ จะมีการรวบรวมและวิเคราะห์เฉพาะข้อมูลที่สามารถวัดได้เท่านั้น

การวิจัยเชิงคุณภาพมุ่งเน้นไปที่การรวบรวมข้อมูลทางวาจาเป็นหลักมากกว่าการวัดผล ข้อมูลที่รวบรวมจะได้รับการวิเคราะห์ในลักษณะเชิงตีความ เชิงอัตนัย เชิงอิมเพรสชั่นนิสม์ หรือแม้แต่เชิงวินิจฉัย

1. วัตถุประสงค์ของการศึกษา

เป้าหมายหลักของการวิจัยเชิงคุณภาพคือเพื่อให้แน่ใจว่ามีความสมบูรณ์ คำอธิบายโดยละเอียดหัวข้อการวิจัย มักจะมีความประณีตมากกว่าในธรรมชาติ

ในทางกลับกัน การวิจัยเชิงปริมาณมุ่งเน้นไปที่การนับและจำแนกคุณลักษณะและการก่อสร้างมากกว่า แบบจำลองทางสถิติและตัวเลขเพื่ออธิบายสิ่งที่สังเกตได้

2.การใช้งาน

การวิจัยเชิงคุณภาพเหมาะอย่างยิ่งสำหรับการวิจัยระยะแรกๆ ในขณะที่การวิจัยเชิงปริมาณแนะนำสำหรับการวิจัยส่วนหลัง อย่างหลังเมื่อเปรียบเทียบกับการวิจัยเชิงคุณภาพทำให้ผู้วิจัยมีภาพที่ชัดเจนยิ่งขึ้นเกี่ยวกับสิ่งที่คาดหวังในระหว่างการศึกษา

3. เครื่องมือรวบรวมข้อมูล

ในการวิจัยเชิงปริมาณ ผู้วิจัยทำหน้าที่เป็นเครื่องมือในการรวบรวมข้อมูลเบื้องต้น ในที่นี้ ผู้วิจัยใช้กลยุทธ์การรวบรวมข้อมูลที่แตกต่างกัน ขึ้นอยู่กับแรงผลักดันหรือแนวทางของการศึกษา ตัวอย่างของกลยุทธ์การรวบรวมข้อมูลที่ใช้ในการวิจัยเชิงคุณภาพ ได้แก่ การสัมภาษณ์เชิงลึกรายบุคคล การสัมภาษณ์แบบมีโครงสร้างและไม่มีโครงสร้าง การสนทนากลุ่ม การบรรยาย การวิเคราะห์เนื้อหาหรือเอกสาร การสังเกตผู้เข้าร่วม และการวิจัยเอกสารสำคัญ

ในทางกลับกัน การวิจัยเชิงปริมาณใช้เครื่องมือ เช่น แบบสอบถาม แบบสำรวจ การวัด และเทคนิคอื่นๆ เพื่อสะสมข้อมูลที่เป็นตัวเลขหรือที่สามารถวัดผลได้

4. ประเภทข้อมูล

การนำเสนอข้อมูลในการวิจัยเชิงคุณภาพจะอยู่ในรูปแบบคำ (สัมภาษณ์) และรูปภาพ (วีดิทัศน์) หรือวัตถุ (สิ่งประดิษฐ์) ในการวิจัยเชิงคุณภาพ ตัวเลขมักจะปรากฏเป็นกราฟมากกว่า แต่ในการวิจัยเชิงปริมาณ ข้อมูลมักถูกนำเสนอในตารางที่มีตัวเลขและสถิติ

5. แนวทาง

การวิจัยเชิงคุณภาพส่วนใหญ่เป็นการวิจัยเชิงอัตวิสัย โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรมของมนุษย์และเหตุผลที่อยู่เบื้องหลังพฤติกรรมดังกล่าว นักวิทยาศาสตร์มักจะหมกมุ่นอยู่กับเนื้อหาในการวิจัยประเภทนี้

ในการวิจัยเชิงปริมาณ นักวิทยาศาสตร์มักจะตีตัวออกห่างจากหัวข้อนี้อย่างเป็นกลาง นี่คือสาเหตุที่การวิจัยเชิงปริมาณมีวัตถุประสงค์ในแง่ที่ว่าการวิจัยแสวงหาเฉพาะการวัดและการวิเคราะห์แนวคิดเป้าหมายที่แม่นยำเพื่อตอบคำถาม

การกำหนดวิธีการใช้

การถกเถียงยังคงดำเนินต่อไปจนถึงทุกวันนี้ว่าทำไมวิธีหนึ่งถึงดีกว่าอีกวิธีหนึ่ง สาเหตุที่ยังไม่มีคำตอบที่แน่ชัดก็เพราะว่าวิธีการใดๆ ก็มีข้อดีและข้อเสียแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับหัวข้อที่พูดคุยกัน

หากการวิจัยพยายามตอบคำถามผ่าน การพิสูจน์เชิงตัวเลขจึงต้องใช้การวิจัยเชิงปริมาณ

อย่างไรก็ตาม หากคุณต้องการอธิบายว่าเหตุใดสิ่งหนึ่งจึงเกิดขึ้น หรือเหตุใดปรากฏการณ์หนึ่งจึงเกิดขึ้น คุณต้องใช้การวิจัยเชิงคุณภาพ

การศึกษาบางชิ้นรวมทั้งสองประเภทเข้าด้วยกันเพื่อให้สามารถเสริมซึ่งกันและกันได้ ตัวอย่างเช่น หากคุณต้องการค้นหาว่าพฤติกรรมของมนุษย์มีอิทธิพลเหนือสิ่งใด วัตถุบางอย่างหรือเหตุการณ์ และในขณะเดียวกันเป้าหมายก็คือการค้นหาว่าเหตุใดจึงเป็นเช่นนี้ วิธีที่ดีที่สุดคือใช้ทั้งสองวิธี

วิธีการวิจัยเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ

เมื่อทำการวิจัยการตลาดจะใช้วิธีการเชิงปริมาณหลายกลุ่ม:

วิธีการหลายตัวแปร(การวิเคราะห์ปัจจัยและคลัสเตอร์) ใช้เพื่อเหตุผลในการตัดสินใจทางการตลาดที่ขึ้นอยู่กับตัวแปรที่สัมพันธ์กันมากมาย

ถดถอยและ วิธีความสัมพันธ์ - ใช้เพื่อสร้างความสัมพันธ์ระหว่างกลุ่มตัวแปรที่อธิบายกิจกรรมทางการตลาด

วิธีการจำลอง - จะใช้เมื่อตัวแปรที่มีอิทธิพลต่อสถานการณ์ทางการตลาดไม่สอดคล้องกับโซลูชันการวิเคราะห์

วิธีทฤษฎีการตัดสินใจทางสถิติ(ทฤษฎีเกม ทฤษฎี กำลังเข้าคิว, การเขียนโปรแกรมสุ่ม) ใช้เพื่ออธิบายปฏิกิริยาของผู้บริโภคต่อการเปลี่ยนแปลงของสถานการณ์ตลาดโดยสุ่ม การประยุกต์ใช้วิธีการเหล่านี้มีสองประเด็นหลัก: 1) สำหรับการทดสอบเชิงสถิติของสมมติฐานเกี่ยวกับโครงสร้างตลาด (ศึกษาระดับความภักดีต่อแบรนด์); 2) สมมติฐานเกี่ยวกับสถานะของตลาด (การพยากรณ์ส่วนแบ่งการตลาด)

วิธีวิจัยการดำเนินงานเชิงกำหนด(การเขียนโปรแกรมเชิงเส้นและไม่เชิงเส้น) . ใช้เมื่อมีตัวแปรที่สัมพันธ์กันมากมายและคุณต้องการค้นหา ทางออกที่ดีที่สุดตัวอย่างเช่นตัวเลือกในการส่งมอบผลิตภัณฑ์ให้กับผู้บริโภคเพื่อให้มั่นใจถึงผลกำไรสูงสุดผ่านช่องทางการจัดจำหน่ายช่องทางใดช่องทางหนึ่งที่เป็นไปได้

วิธีการแบบผสมผสานการผสมผสานคุณลักษณะที่กำหนดขึ้นและความน่าจะเป็น (สุ่ม) เช่น โปรแกรมไดนามิกและฮิวริสติก การจัดการสินค้าคงคลัง (ใช้เพื่อศึกษาปัญหาการกระจายเป็นหลัก)

โมเดล การวางแผนเครือข่ายและการกระจายสินค้าอย่างไรก็ตาม การใช้วิธีเชิงปริมาณในการวิจัยการตลาดอาจเป็นเรื่องยาก นี่เป็นเพราะ:

· ความซับซ้อน กระบวนการเรียนรู้,

· กระบวนการทางการตลาดที่ไม่เป็นเชิงเส้น

· ผลของปฏิสัมพันธ์ของตัวแปรทางการตลาด ซึ่งส่วนใหญ่พึ่งพาอาศัยกันและเชื่อมโยงถึงกัน (เช่น ราคา การแบ่งประเภท คุณภาพ ปริมาณผลผลิต)

ความยากในการวัดปัญหาทางการตลาด

·ความไม่แน่นอนของความสัมพันธ์ทางการตลาด

· ความไม่ลงรอยกันสัมพัทธ์ของบุคลากรที่เกี่ยวข้องกับการตลาดและการประยุกต์วิธีเชิงปริมาณในการวิจัย

วิธีการรวบรวมข้อมูลปฐมภูมิหรือวิธีการสำรวจเชิงปริมาณเกี่ยวข้องกับการรวบรวมข้อมูลปฐมภูมิโดยการถามคำถามผู้คนโดยตรงเกี่ยวกับระดับความรู้ ทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์ ความชอบ และพฤติกรรมการซื้อ แบบสำรวจอาจมีแบบมีโครงสร้างหรือไม่มีโครงสร้างก็ได้ ในกรณีแรก ผู้ตอบแบบสอบถามทุกคนจะตอบคำถามเดียวกัน และในกรณีที่สอง ผู้สัมภาษณ์จะถามคำถามขึ้นอยู่กับคำตอบที่ได้รับ

วิธีการวิจัยเชิงคุณภาพรวมถึง: การสัมภาษณ์เชิงลึก การวิเคราะห์โครงร่างวิธีการฉายภาพและการวัดทางสรีรวิทยา วิธีการสนทนากลุ่ม

สัมภาษณ์เจาะลึกประกอบด้วยการถามคำถามของผู้ตอบอย่างสม่ำเสมอเพื่อให้เข้าใจว่าเหตุใดเขาจึงมีพฤติกรรมบางอย่าง? หรือเขาคิดอย่างไรเกี่ยวกับปัญหาบางอย่าง? ทำไมคุณตอบแบบนั้น? คุณสามารถปรับมุมมองของคุณได้หรือไม่? วิธีการนี้ใช้เพื่อรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับแนวคิด การออกแบบ การโฆษณาและวิธีการส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ช่วยให้เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคได้ดีขึ้น

การวิเคราะห์โปรโตคอลเป็นดังนี้: ผู้ถูกร้องตกอยู่ในสถานการณ์การตัดสินใจบางอย่าง และเขาจะต้องอธิบายปัจจัยและข้อโต้แย้งทั้งหมดที่เป็นแนวทางในการตัดสินใจด้วยวาจา จากนั้นผู้วิจัยจะวิเคราะห์บันทึกผลการเรียนทั้งหมดที่ผู้ตอบแบบสอบถามส่งมา วิธีนี้ใช้ในการวิเคราะห์การตัดสินใจ โดยมีการกระจายการรับเลี้ยงบุตรบุญธรรมในช่วงเวลาหนึ่ง: กระบวนการทำให้ใช้เวลานาน (การซื้อบ้าน) หรือในทางกลับกัน สั้นมาก (การซื้อหมากฝรั่ง) การวิเคราะห์โปรโตคอลทำให้สามารถเข้าใจลักษณะภายในบางประการของการซื้อดังกล่าวได้

เมื่อใช้ วิธีการฉายภาพผู้ตอบแบบสอบถามจะถูกจัดให้อยู่ในสถานการณ์จำลองบางอย่างโดยหวังว่าพวกเขาจะเปิดเผยข้อมูลเกี่ยวกับตนเองที่ไม่สามารถรับได้จากการซักถามโดยตรง คุณสามารถเลือกได้ วิธีการดังต่อไปนี้: การเชื่อมโยง การทดสอบการเติมประโยค การทดสอบภาพประกอบ การแสดงบทบาทสมมติ การสนทนาย้อนหลัง และการสนทนาตาม จินตนาการที่สร้างสรรค์- การนำวิธีการเหล่านี้ไปใช้จะขึ้นอยู่กับความเป็นมืออาชีพของผู้ดำเนินการ ดังนั้นจึงมีราคาแพงมาก

การวัดทางสรีรวิทยาขึ้นอยู่กับการศึกษาปฏิกิริยาโดยไม่สมัครใจของผู้ตอบแบบสอบถามต่อสิ่งเร้าทางการตลาด มีการใช้อุปกรณ์พิเศษในการดำเนินการ ตัวอย่างเช่น การขยายและการเคลื่อนไหวของรูม่านตาจะถูกบันทึกเมื่อศึกษาผลิตภัณฑ์ รูปภาพ ฯลฯ บางอย่าง วิธีนี้ไม่ค่อยได้ใช้ เนื่องจากทำให้เกิดความกังวลใจในตัวแบบและไม่สามารถแยกปฏิกิริยาเชิงบวกออกจากปฏิกิริยาเชิงลบได้

วิธีการสนทนากลุ่มการสนทนากลุ่มคือการสำรวจส่วนตัวที่ดำเนินการพร้อมกันกับคนจำนวนไม่มาก การสัมภาษณ์ได้รับการออกแบบสำหรับการอภิปรายกลุ่มมากกว่าคำถามโดยตรงเพื่อให้ได้ข้อมูล จำนวนผู้เข้าร่วมการสนทนากลุ่มมีตั้งแต่ 8 ถึง 12 คน กลุ่มเล็กๆ อาจถูกครอบงำโดยความคิดเห็นของคนหนึ่งหรือสองคนได้ง่าย ในส่วนที่มีขนาดใหญ่กว่านั้น ความวุ่นวายและความสับสนอาจเกิดขึ้นได้ เนื่องจากผู้คนอาจรอเป็นเวลานานกว่าจะได้มีโอกาสตอบหรือมีส่วนร่วมในการสนทนา กลุ่มจะต้องเป็นเนื้อเดียวกันในองค์ประกอบเพื่อหลีกเลี่ยง ความขัดแย้งระหว่างบุคคลในประเด็นที่ไม่เกี่ยวข้องกับสาขาวิชาที่ศึกษา ความแตกต่างในการรับรู้ ประสบการณ์ และความสามารถในการพูด เมื่อสร้างการสนทนากลุ่ม จะมีการสัมภาษณ์แบบคัดกรองเพื่อแยกบุคคลออก: ก) ผู้ที่เคยเข้าร่วมในกิจกรรมดังกล่าวมาก่อน ขณะที่พวกเขาเริ่มประพฤติตนเหมือนผู้เชี่ยวชาญ ข) เพื่อนและญาติที่เริ่มพูดคุยกันเองในแบบของตนเองและ รบกวนการอภิปราย.