จิตวิทยาผู้บริโภค จิตวิทยาผู้บริโภค: ทฤษฎีและคำแนะนำเชิงปฏิบัติ

ระบบปฏิบัติการ Posypanova
จิตวิทยาเศรษฐกิจ: แง่จิตวิทยาของพฤติกรรมผู้บริโภค
เอกสาร. - Kaluga: สำนักพิมพ์ของ KGU im. เค.อี. Tsiolkovsky, 2012. - 296 หน้า

บทที่ 1 รากฐานแนวคิดของจิตวิทยาการบริโภคเป็นทิศทางของจิตวิทยาเศรษฐกิจ

1.3. แนวคิดพื้นฐาน หลักการ และบทบัญญัติของจิตวิทยาการบริโภคในอเมริกาและยุโรปตะวันตก

เงื่อนไขพื้นฐานของจิตวิทยาผู้บริโภค

จิตวิทยาผู้บริโภคตามคำจำกัดความของ American Society of Consumer Psychology การศึกษาปฏิกิริยาของมนุษย์ต่อผลิตภัณฑ์หรือบริการ โดยให้ข้อมูลและประสบการณ์ในการใช้งาน

เป้าหมายของนักจิตวิทยาผู้บริโภค (ตามตำแหน่งอย่างเป็นทางการของ Society of Consumer Psychology) มีหน้าที่อธิบาย ทำนาย โน้มน้าว และ/หรืออธิบายปฏิกิริยาของผู้บริโภคต่อข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการ

ทางนี้, วิชาจิตวิทยาผู้บริโภคชาวอเมริกันเป็น ปฏิกิริยาของผู้บริโภค(ตอบกลับ) ภายใต้ ปฏิกิริยาหมายถึงการตอบสนองของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์หรือบริการ การตอบสนองของผู้บริโภค ได้แก่ อารมณ์ (อารมณ์) องค์ความรู้ความเข้าใจ (ความไว้วางใจ การตัดสิน ความคิดเห็น ทัศนคติ) และองค์ประกอบด้านพฤติกรรม (การตัดสินใจซื้อ) (และในจิตวิทยารัสเซียยังมีข้อโต้แย้งระหว่างจิตสำนึกทางเศรษฐกิจกับพฤติกรรมทางเศรษฐกิจ!)

สิ่งสำคัญคือต้องสังเกตว่าจิตวิทยาผู้บริโภคพัฒนาให้สอดคล้องกับพฤติกรรมนิยมเป็นหลัก ดังนั้น แนวคิดหลักคือ "ข้อมูลผู้บริโภค" (คล้ายกับพฤติกรรม "กระตุ้น") การตอบสนองของผู้บริโภค(คล้ายกับ "ปฏิกิริยา") และกระบวนการทั้งหมดที่เป็นสื่อกลางในการเชื่อมต่อนี้ (ในจิตวิทยารัสเซียเรียกว่าปัจจัย) ดังนั้น schema ของ neobehaviorism (SIR) จะถูกรักษาไว้

ในจิตวิทยาของการบริโภค ปฏิกิริยาของผู้บริโภคสองประเภทมีความโดดเด่น สิ่งเหล่านี้คือปฏิกิริยาและการตอบสนองโดยสัญชาตญาณหลังจากค้นคว้าข้อมูลผลิตภัณฑ์ ปฏิกิริยาตามสัญชาตญาณ- ที่ผู้บริโภคควบคุมไม่ได้ - ก็แค่เกิดขึ้น นี่เป็นสิ่งดึงดูดเมื่อสังเกตเพศตรงข้ามและความวิตกกังวลในกรณีที่มีการคุกคาม ความโกรธในความขัดแย้ง ร่างกายตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงทางกายภาพโดยไม่ได้ตั้งใจ อาจมีการเปลี่ยนแปลงในการหายใจ การไหลเวียนของเลือด ระดับฮอร์โมน ฯลฯ แต่ไม่มีวิธีป้องกันปฏิกิริยา การซื้อจำนวนมากทำบนพื้นฐานของพวกเขา คำตอบหลังการวิจัยผลิตภัณฑ์ (การเรียนรู้ตอบกลับ)ทำให้อ่อนลงหรือเปลี่ยนการตอบสนองตามสัญชาตญาณ นอกจากนี้ ตามคำกล่าวของ Richard F. Taflinger (1996) สัญชาตญาณและการตอบสนองหลังจากการสำรวจผลิตภัณฑ์ก่อให้เกิดความคิดเห็นจากจิตใต้สำนึก ซึ่งตรงกันข้ามกับการตัดสินใจอย่างมีสติ เนื่องจากสัญชาตญาณมีอยู่ทั้งหมดที่อยู่นอกเหนือการควบคุมของความคิดเห็นที่มีสติ และการสำรวจผลิตภัณฑ์ไม่ค่อยเกี่ยวข้องกับจิตสำนึก ( คำถามเกี่ยวกับความรู้ความเข้าใจ)

ภายใต้ ข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการที่เข้าใจทั้งช่วง "แรงจูงใจทางการตลาด"(เช่น ข้อความส่งเสริมการขาย ฉลาก คูปอง การแสดง ณ จุดซื้อ นิตยสารผู้บริโภคฟรี และการสื่อสารด้วยวาจากับผู้ขาย เพื่อน และครอบครัว)

หนึ่งในแนวคิดพื้นฐานคือ "ทางเลือก". คำถามหลักของจิตวิทยาการบริโภค: "ทำไมเราถึงเลือกสิ่งที่เราเลือก?" (ทำไมเราถึงเลือกสิ่งที่เราเลือก).ให้ความสนใจ - เราไม่ซื้อ แต่เลือก จิตวิทยาของการศึกษาการบริโภคไม่ใช่การซื้อ (ซึ่งเป็นอภิสิทธิ์ของวิทยาศาสตร์ "พฤติกรรมผู้บริโภค") แต่เป็นการเลือก การเลือกสินค้าตามข้อกำหนดของ Society for Consumer Psychology นักเศรษฐศาสตร์และนักการตลาดส่วนใหญ่ดำเนินการ ก่อนซื้อ/ใช้. (กล่าวอีกนัยหนึ่ง พฤติกรรมผู้บริโภคเกิดขึ้นเมื่อสินค้า ประเมินและคัดเลือก). ดังนั้น พฤติกรรมผู้บริโภคจึงเป็นผลพลอยได้ .นั่นคือ ทางเลือกเป็นแนวความคิดเชิงจิตวิทยามากกว่า นอกจากนี้ สิ่งจูงใจภายนอกและภายในส่วนใหญ่ (ปัจจัย ปัจจัยกำหนด) มีอิทธิพลต่อการเลือก ไม่ใช่การซื้อ/การใช้

ย้ำว่าเลือกได้เสมอ หลายทางเลือกนั่นคือมีสินค้าและบริการมากมาย ดังนั้นจึงมีตัวเลือกมากมายให้เลือก และหน้าที่ของนักจิตวิทยาด้านการบริโภคคือการศึกษาว่าทำไมคนถึงบริโภคสิ่งนี้และไม่ใช่ผลิตภัณฑ์อื่น อันที่จริง จิตวิทยาการบริโภคสำหรับสิ่งนี้ไม่เพียงแต่ใช้ความรู้ทางจิตวิทยาเท่านั้น แต่ยังใช้ความรู้ด้านเศรษฐกิจ วัฒนธรรม และการตลาดด้วย

นอกจากนี้ ยังมีข้อสังเกตว่าทางเลือก maltiatributiven. โมเดลผลิตภัณฑ์ที่มีหลายแอตทริบิวต์เสนอโดยนักจิตวิทยา Fishbein และ Rosenberg ในช่วงทศวรรษที่ 50 ของศตวรรษที่ผ่านมา คุณลักษณะที่เข้าใจเป็นคุณสมบัติ คุณสมบัติ สัญญาณของสินค้า ที่สำคัญที่สุดสำหรับผู้บริโภค เชื่อกันว่าผลิตภัณฑ์มีคุณสมบัติหลากหลาย และเมื่อแนะนำตลาดหรือปรับปรุงผลิตภัณฑ์ จำเป็นต้องศึกษาว่าคุณลักษณะที่เพิ่งเปิดตัวใหม่จะเป็นคุณลักษณะหรือไม่ คุณสมบัติหลักของแอตทริบิวต์คือมันเป็นสัญลักษณ์ของบางสิ่งบางอย่าง: ศักดิ์ศรีสถานะรสนิยม ฯลฯ ดังนั้นทฤษฎี สัญลักษณ์การบริโภค("การบริโภคเชิงสัญลักษณ์") ซึ่งพัฒนาอย่างแข็งขันในด้านพฤติกรรมผู้บริโภคและจิตวิทยาการบริโภค

ตรงกันข้ามกับการศึกษาการบริโภคแบบดั้งเดิม การบริโภคเชิงสัญลักษณ์ให้เหตุผลว่าปัจเจกบุคคลไม่บริโภค แท้จริง ผลิตภัณฑ์ แต่ยัง (หรือแม้แต่แทน) และ ความหมายเชิงสัญลักษณ์ของผลิตภัณฑ์เหล่านั้นการกำหนดสัญลักษณ์ของภาพ ตำแหน่งทางสังคม และด้วยเหตุนี้จึงแสดงถึงอัตลักษณ์ของตนเอง (เช่น Elliott, 1994; Fries and Konig, 1993) นอกจากนี้ Wicklund และ Gollwitzer (1982) แสดงให้เห็นว่าผู้คนได้รับและใช้สัญลักษณ์ที่เป็นวัตถุเพื่อชดเชยความไม่สอดคล้องกันในความคิดของตนเอง กระบวนการนี้เรียกว่า สัญลักษณ์การตระหนักรู้ในตนเอง. ตัวอย่างเช่น โดยการแสดงสัญลักษณ์ผู้ชายที่เป็นที่รู้จัก เช่น การยืนบนมอเตอร์ไซค์ ชายหนุ่มอาจชดเชยการที่เขาขาดความเป็นผู้ชาย งานเหล่านี้แสดงให้เห็นว่าทรัพย์สินทางวัตถุได้กลายเป็นสัญลักษณ์สำคัญของอัตลักษณ์อย่างไร โดยผ่านปริซึมนี้ เรารับรู้ตนเองและรู้สึกคล้ายกับผู้อื่นหรือแตกต่างจากผู้อื่น นักวิจัยชาวรัสเซีย V.I. Ilyin พิจารณาสัญลักษณ์ในการบริโภคในลักษณะที่แตกต่างกันเล็กน้อย: สัญลักษณ์หมายถึงคำท่าทางวัตถุที่มีความหมายพิเศษและเป็นที่รู้จักโดยตัวแทนของวัฒนธรรมที่กำหนด สัญลักษณ์อาจรวมถึงเสื้อผ้าบางประเภท การแต่งหน้า ยี่ห้อรถยนต์ การใช้ศัพท์เฉพาะ ฯลฯ การก้าวข้ามขีดจำกัดของการบริโภคที่จำเป็น แน่นอนว่าเราจะพบว่าตัวเองอยู่ในโลกแห่งสัญลักษณ์ ซึ่งแสดงออกในรูปแบบต่างๆ ในระบบของการสื่อสารทางสังคม

จิตวิทยาผู้บริโภคชาวอเมริกันทำงานค่อนข้างแตกต่างออกไป วิธีการวิจัย,กว่ารัสเซีย . วิธีการวิจัยที่ใช้กันอย่างแพร่หลายในด้านจิตวิทยาความรู้ความเข้าใจ สังคม คลินิก และพัฒนาการ—เช่น การสร้างแบบจำลองโครงสร้างร่วม วิธีการตอบสนองตามความหน่วง และการสร้างแบบจำลองทางคอมพิวเตอร์—สามารถพบได้ในจิตวิทยาผู้บริโภค นักจิตวิทยาผู้บริโภคยังใช้มาตรการทางสรีรวิทยาที่ซับซ้อน ขั้นตอนการปรับขนาด และวิธีการทางสถิติหลายตัวแปร และแน่นอนว่าการสำรวจและการทดลองเป็นสิ่งสำคัญ การทดสอบแบบคลาสสิกนั้นไม่ค่อยได้ใช้

สาขาวิชาจิตวิทยาการบริโภค

จิตวิทยาผู้บริโภคมีสองด้านหลัก: (1) การศึกษากระบวนการในการเลือกผลิตภัณฑ์และ (2) การศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเลือกนี้

เราได้ระบุหลัก หัวข้อวิจัยจิตวิทยาผู้บริโภคในอเมริกา.

อย่างแรกนี้ ลักษณะเฉพาะของการบริโภคสินค้าโฆษณา. คำถามหลักคือโฆษณาเป็น "เครื่องมือการเข้าชม" เท่าใดและจะเพิ่มการแสดงโฆษณาได้อย่างไร ในที่นี้ ความแตกต่างระหว่างชาติพันธุ์และจิตวิทยาในการบริโภคและการโฆษณา (กลุ่มอาการ "ไวท์เทนนิ่ง" ในการโฆษณา ภาษา "ดำ" การรับรู้ข้ามวัฒนธรรมของสินค้าโฆษณา) ประเด็นทางเพศและประสิทธิผลในการบริโภค และแม้กระทั่งการต่อต้านแรงกดดันจากการโฆษณา อย่างไรก็ตาม หนึ่งในผู้ก่อตั้งจิตวิทยาผู้บริโภคคือ John B. Watson ซึ่งนำจิตวิทยามาประยุกต์ใช้กับการโฆษณา เขาเชื่อว่าจิตวิทยาไม่ได้รับการยอมรับว่าเป็นวิทยาศาสตร์จนกว่าจะแสดงให้เห็นถึงประโยชน์ในทางปฏิบัติ เขาออกแบบโฆษณาชิ้นแรกสำหรับผลิตภัณฑ์สำหรับเด็กของจอห์นสัน แอนด์ จอห์นสัน โดยเขาเล่นเกี่ยวกับปัญหาของมารดาและความรู้สึกไร้ความสามารถในการดูแลลูกๆ อย่างเหมาะสม เขาค้นพบและใช้ประโยชน์จากพลังของการดึงดูดใจทางอารมณ์ในการโฆษณาไม่เพียงเท่านั้น แต่ยังรวมถึงผลกระทบของผู้เชี่ยวชาญที่แนะนำผลิตภัณฑ์และนำเสนอผลิตภัณฑ์ว่าเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่หรือที่ได้รับการปรับปรุง

ประการที่สอง นี่เป็นพื้นที่ที่ไม่รู้จักอย่างสมบูรณ์สำหรับจิตวิทยารัสเซีย - ลักษณะทางจิตวิทยา ช้อปปิ้งทางอินเทอร์เน็ตการเปรียบเทียบเหตุผล แรงจูงใจในการซื้อสินค้าในร้านค้าออนไลน์และร้านค้าทั่วไป ลักษณะส่วนบุคคลของ Global Internet Shopper ปัญหาด้านความไว้วางใจ ความสนใจ ความน่าเชื่อถือ ผลกระทบของการออกแบบเว็บไซต์ต่อการซื้อ ฯลฯ

ประการที่สาม นี่เป็นสาขาใหม่ของการศึกษาทางจิตวิทยาสำหรับเรา ยี่ห้อและการส่งเสริมทางจิตวิทยาของการสร้างตราสินค้า แบรนด์คือบริษัท/ผลิตภัณฑ์ที่มีความสำคัญเชิงอัตวิสัยสำหรับผู้บริโภคจำนวนมาก นักจิตวิทยาส่วนใหญ่ศึกษาความสัมพันธ์ของแบรนด์ ซึ่งเป็นองค์ประกอบทางจิตวิทยาหลักของแบรนด์ ซึ่งนำไปสู่ความสำคัญเชิงอัตวิสัย งานหลักของนักจิตวิทยาในการสร้างแบรนด์คือต้องแน่ใจว่าผลิตภัณฑ์มีความเกี่ยวข้องกันอย่างมาก เช่น กับรสนิยม ศักดิ์ศรี ความปลอดภัย ฯลฯ และมากกว่าผลิตภัณฑ์อะนาล็อก เป็นที่เชื่อกันว่าผู้บริโภคมี 2 วิธีในการสร้างความเชื่อมโยงของแบรนด์: การวิจัยผลิตภัณฑ์ตามหน่วยความจำที่เชื่อมโยง (กระบวนการที่เน้นที่ประสบการณ์ในอดีต) และการวิจัยตามความสามารถในการปรับตัว (กระบวนการที่เน้นที่ประสบการณ์ในอนาคต) นอกจากนี้ยังสำรวจการรับรู้ แนวคิดเกี่ยวกับแบรนด์ ความแตกต่างระหว่างวัฒนธรรมในการตัดสินเกี่ยวกับแบรนด์

ต่อไปเราศึกษาคุณสมบัติ ผลกระทบของข้อมูลที่มาพร้อมกับการเลือกผลิตภัณฑ์ (กล่าวคือ สิ่งจูงใจทางการตลาด): ประสิทธิภาพของข้อมูลทุกประเภท - การโฆษณา ข้อมูลจากผู้ขาย จากเพื่อน บนบรรจุภัณฑ์ ฯลฯ ปัญหาข้อความเกินพิกัด และวิธีการทางจิตวิทยาในการจัดโครงสร้างข้อมูล . นอกจากนี้ยังมีการศึกษาคำถามเกี่ยวกับการต่อต้านข้อมูลการตลาดที่ขัดแย้งกันในกรณีที่มีทางเลือกหลายทางเลือก สังเกตว่าด้วยตัวเลือกที่หลากหลาย ผลิตภัณฑ์ที่ได้เปรียบมากที่สุดจะคล้ายกับที่เคยใช้มาก่อนและความน่าดึงดูดใจของผลิตภัณฑ์

กำลังถูกสำรวจ ปัจจัยทางสังคมและจิตวิทยาที่มีอิทธิพลต่อผู้บริโภค (อิทธิพลของการเปรียบเทียบทางสังคมในด้านอารมณ์ ความพึงพอใจในการซื้อ และความปรารถนาที่จะซื้อสินค้าใหม่ ลักษณะทางเพศของการเปรียบเทียบทางสังคม)

นอกจากนี้ยังมีการศึกษาหัวข้อ "ลื่น" สำหรับจิตวิทยารัสเซียอย่างแข็งขัน ทัศนคติ ความสัมพันธ์(ทัศนคติ) และตามประเพณีสังคมวิทยา เรามีหัวข้อ ความเห็น การตัดสิน (Judgments) เกี่ยวกับสินค้า ความสัมพันธ์แบ่งออกเป็นแบบชัดแจ้งและโดยปริยาย มีข้อสังเกตว่าจำเป็นต้องศึกษาความสัมพันธ์โดยนัยและการประมวลผลข้อมูลโดยไม่รู้ตัวซึ่งเข้าถึงได้เฉพาะนักจิตวิทยาเท่านั้น มีข้อสังเกตว่าการเชื่อมโยงโดยนัยแตกต่างจากความสัมพันธ์ที่ชัดเจน

วิจัยอย่างแข็งขัน เพศเฉพาะของการบริโภค: ความแตกต่างในแรงจูงใจ ความต้องการ เป้าหมายการซื้อของสำหรับผู้ชายและผู้หญิง ตัวอย่างเช่น จากการศึกษาของอังกฤษและอเมริกันในด้านจิตวิทยาและการตลาด ผู้หญิงและผู้ชายมีทัศนคติที่แตกต่างกันต่อการครอบครองวัตถุ (เช่น Csikszentmihalyi และ Rochberg-Halton, 1982; Kamptner, 1991; Wallendorf and Arnould, 1988; Dittmar (1989, 1991) กิลลิแกน, 1982; วิลเลียมส์, 1984) จากการจัดอันดับพบว่า ผู้หญิงมักจะเลือกสิ่งของที่มีคุณค่าทางจิตใจ ในขณะที่ผู้ชายมักจะเลือกสิ่งของที่เกี่ยวข้องกับการพักผ่อนและการเงิน นอกจากนี้ยังมีทัศนคติต่อสินค้าที่แตกต่างกัน: ผู้หญิงมองว่าทรัพย์สินของตนมีความสำคัญเนื่องจากความสบายทางอารมณ์ที่จัดหาให้ และแสดงความสัมพันธ์กับผู้อื่นในรูปแบบสัญลักษณ์ ในขณะที่ผู้ชายมีคุณลักษณะของทรัพย์สินที่เกี่ยวข้องกับการใช้ได้ดีกว่า กับกิจกรรมและการแสดงออก ความแตกต่างเหล่านี้สามารถตีความได้ว่าเป็นการสะท้อนอัตลักษณ์ทางเพศของชายและหญิง

การวิจัยส่วนใหญ่ทุ่มเทให้กับ ความเสี่ยงในการบริโภค.

กำลังศึกษาลักษณะทางจิตวิทยา วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์/บริการ(เจซีที). วัฏจักรชีวิตหมายถึงเวลาที่ผลิตภัณฑ์เข้าสู่ตลาด วงจรชีวิตประกอบด้วยขั้นตอนหลักดังต่อไปนี้: การสร้างผลิตภัณฑ์ การเปิดตัวของตลาด การเติบโต วุฒิภาวะ การเสื่อมถอย วงจรชีวิตมาตรฐานแสดงเป็นกราฟโดยเส้นโค้งเกาส์เซียน งานของนักจิตวิทยาที่นี่คือการค้นหาและใช้วิธีการทางจิตวิทยาเพื่อยืดอายุหรือเพิ่มวงจรชีวิต

"จิตวิทยาราคา"เป็นหนึ่งในสาขาจิตวิทยาผู้บริโภค (ในรัสเซียการเปรียบเทียบสามารถเรียกได้ว่าเป็นจิตวิทยาของเงิน) ตามจิตวิทยาราคา มีราคาอยู่ 2 ประเภท คือ ราคาตามที่นักเศรษฐศาสตร์เข้าใจ เท่ากับ “ต้นทุนบวกกำไร” และราคาตามที่นักจิตวิทยาเข้าใจ นั่นคือ การแสดงมูลค่าเป็นตัวเงิน กล่าวอีกนัยหนึ่งคือ ราคาเท่าไหร่ จะไม่น่าเสียดายที่ผู้บริโภคให้เงินสำหรับผลิตภัณฑ์เฉพาะและไม่ว่าจะเป็นประโยชน์ต่อตลาดหรือไม่

โปรดทราบว่าปรากฏการณ์การบริโภคบางอย่างไม่สามารถอธิบายได้ บางคนโดดเด่น ความผิดปกติทางเลือก- อธิบายไม่ได้ซึ่งเป็นอาการที่โดดเด่นที่สุดของความไม่ลงตัวของผู้บริโภค สมมุติว่าความผิดปกติประการหนึ่งเกิดขึ้นจากการบริโภคบางประเภท ผู้คนเลิกใช้สิ่งที่น่าสนใจ น่ารับประทาน และน่าพึงพอใจที่สุด "ไว้ใช้ภายหลัง" กลไกนี้ยังไม่ได้รับการอธิบายอย่างสมบูรณ์ ปรากฏการณ์อีกประการหนึ่งที่อธิบายได้ยากในแง่ของจิตวิทยาคือ "ความโน้มเอียงไปสู่ความหลากหลาย" - เมื่อเลือกผลิตภัณฑ์หลายอย่าง ผู้คนจะเลือกผลิตภัณฑ์ที่มีความหลากหลายมากขึ้นเมื่อเลือกผลิตภัณฑ์ทั้งหมดพร้อมกัน และคล้ายคลึง คล้ายคลึงกัน เมื่อเลือกผลิตภัณฑ์เหล่านั้น ตามลำดับ ความผิดปกติอีกอย่างคือบางคนหลังจากให้ตัวอย่างสินค้าฟรีสำหรับการทดสอบพวกเขาไม่ซื้อแม้ว่าพวกเขาจะชอบสินค้าเหล่านี้จริงๆ แต่รอการสุ่มตัวอย่างต่อไปขายหรือชุดทดลองแล้ว "พวกเขาดูไม่ได้ ที่ผลิตภัณฑ์นี้" มีการทดลองจำนวนมาก มีการสร้างทฤษฎีมากมาย แต่ผู้เขียนเองทราบว่าพวกเขาทั้งหมดไม่ได้ผลในการอธิบายการบริโภค ดังนั้น คำอธิบายของความผิดปกติเหล่านี้จึงมีอยู่สิ่งหนึ่ง - ความไม่มีเหตุผลที่อธิบายไม่ได้ ทางเลือก

นอกจากทฤษฎีแล้วยังมี ปัญหาในทางปฏิบัติ. เราแสดงรายการที่น่าสนใจบางส่วน ได้แก่ ผลกระทบของโรคพิษสุราเรื้อรังต่อการบริโภคเฉพาะ ประสิทธิภาพทางจิตวิทยาของ "แอปพลิเคชันฟรี" (สุ่มตัวอย่าง, โบนัส, ซอง); "ผลกระทบของผลกระทบ" - อิทธิพลของอารมณ์, ผลกระทบ, การซื้อ, ความพึงพอใจกับการซื้อ ฯลฯ ; องค์ประกอบภาพในการบริโภค (Visual Rhetoric); การตอบสนองทางอารมณ์ต่อดนตรีในโฆษณาทางโทรทัศน์

ผลลัพธ์ของการทำความคุ้นเคยกับสินค้า

ผู้เขียนต่างคนต่างแยกแยะ ผลการวิจัยผลิตภัณฑ์(เกี่ยวกันจริงๆ) ผลการศึกษาเบื้องต้นของผลิตภัณฑ์มีดังนี้ หนึ่งในผลลัพธ์แรกคือผู้บริโภค ระดับ(การประเมิน) - การตัดสินใจว่าผลิตภัณฑ์นั้นดีเพียงใด สะดวกเพียงใด ฯลฯ นั่นคือตอบสนองความต้องการขั้นพื้นฐานหรือไม่ ผลลัพธ์อีกประการหนึ่งคือการระบุตัวตน ผลประโยชน์ของผู้บริโภค(ผลประโยชน์ของผู้บริโภค). ประโยชน์ของผู้บริโภคหมายถึงทรัพยากรที่ผลิตภัณฑ์จะนำมา (ความสะดวก ความงาม เศรษฐกิจ ต้นทุนต่ำ ฯลฯ) และปัญหาใดที่จะบรรเทาได้ (ปัจจัยหลักคือการประหยัดเวลา ความสะดวกในการใช้งานเมื่อเทียบกับผลิตภัณฑ์อนาล็อก) โปรดทราบว่าผลประโยชน์ไม่สามารถลดลงเป็นผลประโยชน์เพียงอย่างเดียวได้ ตัวอย่างเช่น การออมเงินและความงามเป็นการแสดงผลประโยชน์ แต่ไม่ใช่ผลประโยชน์

อีกคำตอบที่สำคัญคือ ความพึงพอใจทางเลือก. ความพึงพอใจ/ความไม่พอใจมีสององค์ประกอบหลัก - อารมณ์และความรู้ความเข้าใจ สังเกตว่ามันไม่ได้ขึ้นอยู่กับตัวผลิตภัณฑ์เท่านั้น แต่ยังขึ้นอยู่กับความคาดหวังที่กำหนดไว้สำหรับผลิตภัณฑ์และเวลาในการค้นหาผลิตภัณฑ์

ผลลัพธ์สุดท้ายของการศึกษาผลิตภัณฑ์ - ทำให้เกิดข้อสรุป(บทสรุป) เกี่ยวกับทางเลือก การซื้อ/การใช้ (การทำ infiriens) เช่น ซื้อ - ไม่ซื้อ ใช้ - ไม่บริโภค

หลักจิตวิทยาผู้บริโภค

Jane Spear (1999) ไฮไลท์หลายรายการ หลักจิตวิทยาผู้บริโภค

(1) หลักการเกสตัลต์. หลักการนี้ขึ้นอยู่กับแนวคิดของจิตวิทยาเกสตัลต์ เป็นที่เชื่อกันว่าเพื่อวิเคราะห์ความนิยมของผลิตภัณฑ์หรือ บริษัท ใด ๆ จำเป็นต้องค้นหาว่าคุณค่าทางวัฒนธรรมใดที่มีอยู่ในตัวมันเองและอ้างอิงถึงอัตราส่วนของการรับรู้และคุณลักษณะที่แท้จริง

(2) หลักการภูเขาน้ำแข็งกล่าวว่าเราสามารถเห็นเหตุผลเพียงผิวเผินสำหรับพฤติกรรมการซื้อเท่านั้น ยิ่งกว่านั้น พวกมันดูเหมือนมีเหตุผล จริงๆ แล้วอธิบายพฤติกรรม ในความเป็นจริง บุคคลถูกควบคุมโดยสาเหตุและปัจจัยที่ซ่อนอยู่โดยไม่รู้ตัว (ใต้น้ำ ส่วนที่มองไม่เห็นของภูเขาน้ำแข็ง) ตัวอย่างเช่น แม้ว่าคนจะซื้อรองเท้าแบบปิดเพื่อป้องกันเท้า แต่รองเท้าที่พวกเขาต้องการและชอบก็อาจเป็นรองเท้าแตะแบบเปิดส้น และรองเท้าก็ซื้อเพราะความจำเป็นเท่านั้น หลักการนี้สอดคล้องกับแนวคิดเรื่องความไร้เหตุผลของนักเศรษฐศาสตร์

(3) หลักการไดนามิกระบุว่าผู้คนและแรงจูงใจของพวกเขาเปลี่ยนแปลงตลอดเวลาภายใต้อิทธิพลของปัจจัยทางสังคม เศรษฐกิจ หรือจิตวิทยา เศรษฐีที่เติบโตมาด้วยความยากจนข้นแค้นสามารถใช้เวลาครึ่งชีวิตเพื่อซื้อมาการีนที่ถูกที่สุด เพราะต้องใช้เวลายาวนานกว่าที่แรงขับทางจิตใจจะปรับตัวให้เข้ากับสภาพเศรษฐกิจ

(4) หลักการ ภาพและสัญลักษณ์สันนิษฐานว่าภาพบนบรรจุภัณฑ์ ภาพที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์นั้นเป็นปัจจัยการบริโภคที่แข็งแกร่งกว่าคุณภาพของผลิตภัณฑ์และองค์ประกอบ เนื่องจากเป็นสัญลักษณ์ของสิ่งศักดิ์สิทธิ์หรือมีความสำคัญต่อบุคคล สิ่งนี้เกิดขึ้นเนื่องจากอิทธิพลของการเชื่อมโยงที่เข้าใจยากกับภาพเหล่านี้

ตั้งแต่ต้นศตวรรษที่ผ่านมา นักจิตวิทยาชาวอเมริกันได้แก้ปัญหาความไม่สมเหตุสมผลของผู้บริโภค ซึ่งเป็นแนวโน้มของบุคคลที่จะกระทำการที่ขัดต่อกฎของตรรกะ อรรถประโยชน์ และอรรถประโยชน์ที่ชัดเจน พฤติกรรมที่ไม่ลงตัวเป็นสิ่งที่ตรงกันข้ามกับพฤติกรรมที่มีเหตุผล - ตรรกะ สมดุล คำนวณโดยสูตร มีรูปแบบ สร้างตามแผน

จอร์จ โลเวนสไตน์.การวิจัยการทำลายล้างอย่างสร้างสรรค์ของการวิจัยการตัดสินใจ // Journal of Consumer Research, Vol. 28 ธันวาคม 2544

ทเวอร์สกี้, เอ., คาห์เนมาน, ดี.กรอบการตัดสินใจและจิตวิทยาทางเลือก // Science, 1981, Vol. 211, น. 453 - 458.

มิลเลอร์, ดิว. การศึกษาการบริโภค // วัฒนธรรมทางวัตถุและการบริโภคจำนวนมาก. แบล็คเวลล์ ผับ, 1994, หน้า 133-157.

Hawkins, S.A. และ Hastie, R.ย้อนหลัง: การตัดสินแบบเอนเอียงของเหตุการณ์ในอดีตหลังจากที่ทราบผลลัพธ์แล้ว // Psychological Bulletin, 1990 ฉบับที่. 107, 311-327.

Ashesh Mukherjee, Wayne D. Hoyerผลกระทบของคุณสมบัตินวนิยายต่อการประเมินผลิตภัณฑ์ // Journal of Consumer Research, Vol. 28 ธันวาคม 2544

ตัวอย่างเช่น, เฟร็ด ฟาน เรจ ดับเบิลยูการบริโภคหลังสมัยใหม่ // วารสารจิตวิทยาเศรษฐกิจ. ฉบับที่ 14, 1992, น. 541-563.

George Loewensteyn การทำลายล้างอย่างสร้างสรรค์ของการวิจัยการตัดสินใจ // Journal of Consumer Research, Vol. 28 ธันวาคม 2544

ตัวอย่างเช่น, MUTHUKRISNAN V., คาร์เดส แฟรงค์ อาร์.การตั้งค่าแบบถาวรสำหรับคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์: ผลกระทบของบริบททางเลือกเริ่มต้นและประสบการณ์ที่ไม่เป็นข้อมูล // Journal of Consumer Research, Vol. 28 มิถุนายน 2544

ตัวอย่างเช่น, Ganzach Y. , Mazursky D.อคติขึ้นอยู่กับเวลาในการตัดสินแบบหลายแอตทริบิวต์ของผู้บริโภค

จาโคบี เจ.พฤติกรรมผู้บริโภค: ควอนเดรนเนียม // การทบทวนจิตวิทยาประจำปี 2541

โซเบล มาร์ค เจ, Bayes และ Empirical Bayes Prosedures สำหรับการเปรียบเทียบพารามิเตอร์ // Journal of the American Statistical Association เล่มที่ 88 ฉบับที่ 422 (มิ.ย. 1993), 687-693

ตัวอย่างเช่น, อาเบลสัน, อาร์.พี.การประมวลผลสคริปต์ในการสร้างทัศนคติและการตัดสินใจ ใน: แคร์โรลล์ & เจ.เอ็น. Payne (สหพันธ์), ความรู้ความเข้าใจและพฤติกรรมทางสังคม. Hillsdale รัฐนิวเจอร์ซีย์: Erlbaum., 1976.

Holdbrook M.N.การวิจัยผู้บริโภคคืออะไร? // Journal of Consumer Research, Vol 14, June 1987, p.130.

จิตวิทยาผู้บริโภค- สาขาวิชาจิตวิทยาที่ศึกษาลักษณะของตลาดผู้บริโภค บุคคลในฐานะผู้บริโภค หัวข้อและวัตถุประสงค์ของการโฆษณา จิตวิทยาผู้บริโภคศึกษาไม่เพียงแต่ความชอบด้านรสนิยมของผู้ซื้อ พลวัตของอุปทานและอุปสงค์สำหรับสินค้าและบริการต่างๆ แต่ยังรวมถึงบุคลิกภาพ ลักษณะเฉพาะของผู้ซื้อด้วย จากผลการวิจัยลูกค้า เป็นไปได้ที่จะพัฒนาโฆษณาที่มีประสิทธิภาพ คาดการณ์กลุ่มผู้ซื้อสินค้าและบริการใหม่ และแนวโน้มแฟชั่นสำหรับผลิตภัณฑ์เฉพาะ

การปฐมนิเทศผู้บริโภคนำไปสู่ความจริงที่ว่าคุณสมบัติทางกายภาพของผลิตภัณฑ์เริ่มได้รับการพิจารณาในแง่ของความพึงพอใจทางจิตใจ การปฐมนิเทศผู้บริโภคมีส่วนทำให้การใช้จ่ายด้านการวิจัยการตลาดเพิ่มขึ้น

2. วิธีการวิจัยจิตวิทยาผู้บริโภค

วิธีการวิจัยทางจิตวิทยาผู้บริโภค:

1) การสังเกต;

2) การสำรวจความคิดเห็นของประชาชน

3) กลุ่มโฟกัส

เทคนิคการฉายภาพช่วยให้คุณค้นพบทัศนคติที่แท้จริงของลูกค้าต่อสินค้าหรือบริการ:

1) เกมสวมบทบาท- เทคนิคนี้เกี่ยวข้องกับการทำความคุ้นเคยกับบทบาทของผู้ให้บริการหรือผู้บริโภค ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ของการศึกษาวิจัย และการประเมินคุณภาพของผลิตภัณฑ์ ข้อดีและข้อเสียของผลิตภัณฑ์

2) ความคล้ายคลึง- การวาดเส้นขนานระหว่างผลิตภัณฑ์จริงกับอะนาล็อกที่เป็นไปได้ โดยนำเสนอตัวเองในรูปแบบของผลิตภัณฑ์นี้

3) ภาพจิตวิทยา- วาดภาพทางจิตวิทยาของผลิตภัณฑ์ "ทำให้มีมนุษยธรรม" โดยระบุคุณสมบัติของมนุษย์ใด ๆ ที่มอบผลิตภัณฑ์ให้กับผู้บริโภค

4) ตัวตน- การนำเสนอผลิตภัณฑ์ในฐานะบุคคล บุคลิกภาพ และจากสิ่งนี้ การพิจารณาการเพิ่มประสิทธิภาพที่เป็นไปได้ของการออกแบบ คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์

5) ข่าวมรณกรรม- เขียนข่าวมรณกรรมเกี่ยวกับผลกระทบของผลิตภัณฑ์ ตัวอย่างที่เด่นชัดคือการโฆษณายากันยุง ยาไล่แมลงสาบ และอื่นๆ

2) ภาพสินค้า- การส่งเสริมสินค้าของแบรนด์หนึ่งในตลาด, การก่อตัวของการรับรู้ของแบรนด์เฉพาะนี้และแฟชั่นสำหรับมัน;

3) การโฆษณาสถาบัน– มีจุดมุ่งหมายเพื่อสร้างทัศนคติที่ดีต่อบริษัทผู้ผลิต ยกระดับ และสร้างความเคารพต่อบริษัทผู้ผลิต เป้าหมายหลักคือการแสดงให้บริษัทเห็นว่าเป็นองค์ประกอบที่เป็นประโยชน์ต่อสังคม ซึ่งช่วยให้สามารถปรับปรุงกระบวนการหรือปรากฏการณ์ต่างๆ ของชีวิตมนุษย์ได้มากมาย

D. Schultz , S. Schultz ในหนังสือจิตวิทยาและแรงงาน พวกเขากล่าวว่าการโฆษณาทำให้สัญญาบางอย่าง:

1) สัญญาผลประโยชน์บางอย่าง;

2) ปัญหาหากผู้ซื้อไม่ซื้อสินค้าที่โฆษณา

3) การได้มาซึ่งความรัก, เพื่อน, การเคารพตนเองและการตระหนักรู้ในตนเอง;

4) ความเหนือกว่าในบางสิ่ง

5. การระบุเครื่องหมายการค้า

การระบุตราสินค้าและการวิจัยการตั้งค่ามีความสำคัญต่อการพัฒนาโฆษณาหรือความต่อเนื่อง ความต่อเนื่องและการแก้ไขของแคมเปญโฆษณาขึ้นอยู่กับว่าแบรนด์หนึ่งๆ เป็นที่รู้จักแค่ไหน และโฆษณาสร้างความพึงพอใจให้กับผู้ซื้อสำหรับแบรนด์นี้หรือไม่ ความสนใจเป็นพิเศษของผู้โฆษณามีจุดมุ่งหมายเพื่อให้แน่ใจว่าผู้ซื้อแยกแยะแบรนด์นี้ออกจากแบรนด์ของบริษัทอื่นที่ผลิตผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกัน

เครื่องหมายการค้ารวมถึงองค์ประกอบต่างๆ เช่น โลโก้ ชื่อ เสียง และสีประกอบ มีแนวคิดอื่นในการโฆษณาและหลายคนสับสนกับเครื่องหมายการค้า - "แบรนด์" แบรนด์ต่างจากเครื่องหมายการค้าตรงที่แบรนด์มีแนวคิดที่กว้างกว่า และไม่เพียงแต่รวมถึงสิ่งที่กล่าวมาเท่านั้น แต่ยังรวมถึงตัวผลิตภัณฑ์ด้วยคุณสมบัติทั้งหมด ภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ ภาพลักษณ์ของแบรนด์

1) อำนวยความสะดวกความทรงจำ;

2) การรับรู้;

3) การวัดทางสรีรวิทยา

4) การศึกษาจำนวนการขาย;

5) คืนคูปอง

การศึกษารายการโทรทัศน์มีความสำคัญต่อการจัดวางรายการส่งเสริมการขายในเวลาที่เหมาะสมที่สุด D. Schultz, S. Schultz เน้นประเด็นต่างๆ เช่น:

1) คาดการณ์ปฏิกิริยาของผู้ชมต่อรายการใหม่

2) การกำหนดองค์ประกอบเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณของผู้ชม (Shultz D. , Shultz S. Psychology and work, St. Petersburg, St. Petersburg, 2003)

ด้านของผลิตภัณฑ์ที่มีผลกระทบต่อผู้บริโภค:

1) แบรนด์ - การรับรู้;

2) ภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ - ภาพสะท้อนของความคิด ความคิด และความรู้สึกที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์นี้

1) ประสิทธิภาพในบริบทของปริมาณการผลิตที่ผลิตโดยองค์กร

2) ประสิทธิภาพในบริบทของการรับรู้ในตลาดและประสิทธิภาพในบริบทของการก่อตัวของนโยบายบางอย่างขององค์กร การสนับสนุนการผลิตและการปฏิบัติตามภาพโฆษณา ประสิทธิผลของการโฆษณาขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย เช่น เวลาที่ฉายบนช่องทีวี ตำแหน่งโฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์ การออกแบบโฆษณาอย่างสร้างสรรค์ และอื่นๆ

ทัศนคติพิเศษในสภาพสมัยใหม่เกิดขึ้นจากการโฆษณาทางอินเทอร์เน็ต จำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตที่เพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ ทำให้เราสามารถพูดคุยเกี่ยวกับโอกาสในการโฆษณาในเครือข่ายทั่วโลก

กลุ่มผู้ใช้คือเยาวชนที่ฉกรรจ์และผู้ที่มีอายุต่ำกว่า 45 ปีซึ่งเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีแนวโน้มมากที่สุด

จิตวิทยาการโฆษณาเกี่ยวข้องกับการศึกษาแรงจูงใจในการซื้อ และจากการวิจัยนี้ ได้ให้แนวทางบางประการเกี่ยวกับการออกแบบผลิตภัณฑ์ การตกแต่งหน้าต่าง พฤติกรรมของพนักงานในร้าน ตำแหน่งและบริบทของโฆษณา มากขึ้นอยู่กับปัจจัยส่วนบุคคลของผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภค

7. แรงจูงใจของพฤติกรรมผู้บริโภค

ความต้องการของมนุษย์มีอยู่ในความสามารถในการพัฒนาและกระจายความเสี่ยง ผู้บริโภคพยายามอย่างต่อเนื่องเพื่อตอบสนองความต้องการของเขา วิธีหลักในการตอบสนองความต้องการคือแรงจูงใจ แรงจูงใจเป็นสิ่งที่กระตุ้นให้บุคคลกระทำ แรงจูงใจนั้นแข็งแกร่ง อ่อนแอ ถาวร ชั่วคราว บวกและลบ นอกจากนี้ แรงจูงใจสามารถแบ่งออกเป็นสี่ประเภท:

1) แรงจูงใจด้านสุนทรียศาสตร์ซึ่งให้ความสนใจเป็นพิเศษกับรูปลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ ความน่าดึงดูดใจของรูปทรง ฉลากที่สดใส การผสมผสานที่กลมกลืนกับวัตถุอื่น ๆ เป็นต้น แรงจูงใจประเภทนี้มีประสิทธิภาพและยาวนานที่สุด

2) แรงจูงใจของศักดิ์ศรีซึ่งปรากฏเฉพาะในกลุ่มสังคมบางกลุ่มเท่านั้น บุคคลสามารถใช้เงินจำนวนมากในสินค้าบางอย่างได้เพียงเพราะผลิตภัณฑ์นี้สามารถเน้นย้ำสถานะของเขา ตำแหน่งทางสังคมและยกระดับตำแหน่งของเขาในสังคม ตามกฎแล้วแรงจูงใจดังกล่าวมาพร้อมกับการเติบโตของความเป็นอยู่ที่ดีทางวัตถุ

3) ผู้บริโภคแสดงแรงจูงใจที่เป็นประโยชน์ตั้งแต่แรกเมื่อประเมินประสิทธิภาพความทนทานความเป็นไปได้ของการซ่อมแซมที่รวดเร็วและมีคุณภาพสูง ฯลฯ

4) แรงจูงใจของประเพณี สำหรับการแสดงแรงจูงใจประเภทนี้ตามกฎแล้วจะใช้สีที่ใกล้เคียงกับสีประจำชาติหรือใช้สีของธงซึ่งน่าตื่นเต้นและด้วยเหตุนี้จึงปลุกอารมณ์เชิงบวกให้กับผลิตภัณฑ์ประเภทนี้

5) แรงจูงใจของความสำเร็จมีความหมายใกล้เคียงกับแรงจูงใจของศักดิ์ศรี แรงจูงใจเหล่านี้แตกต่างจากสิ่งอื่นตรงที่เมื่อโฆษณาผลิตภัณฑ์บางอย่าง ผู้ผลิตพยายามใช้บุคคลที่มีชื่อเสียง เช่น แชมป์รัสเซีย 3 สมัยเพื่อโฆษณาผลิตภัณฑ์กีฬาหรือดาราเพลงป๊อปเพื่อโปรโมตน้ำหอมแนวใหม่ เป็นต้น

8. ปัจจัยส่วนบุคคลที่มีผลกระทบต่อผู้บริโภค

พิจารณาปัจจัยส่วนบุคคลที่มีผลกระทบต่อผู้บริโภค:

1) เพศ - ตามสถิติโดยส่วนใหญ่แล้วผู้หญิงจะจัดการกับปัญหาการได้มาซึ่งครอบครัว

2) อายุ - เด็กสามารถเป็นตัวกลางในการซื้อได้: ดึงดูดโดยบรรจุภัณฑ์ที่สดใส เด็กถามพ่อแม่ญาติซื้อของเล่นหรือขนมบางชนิดไม่เน้นราคาซื้อซึ่งผู้ผลิตผลิตภัณฑ์สำหรับเด็กจำนวนมากพึ่งพาและที่ ประเด็นเรื่องจริยธรรมการโฆษณาเด็ก คนหนุ่มสาวเป็นผู้ซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นและเครื่องประดับสำหรับวัยรุ่นเป็นหลัก (เช่น โทรศัพท์มือถือ) คนวัยกลางคนสนใจซื้ออาหารและเครื่องใช้ในครัวเรือนเป็นหลัก ในขณะที่ผู้สูงอายุสนใจซื้ออาหารและยาเป็นหลัก

3) สถานะ - ลักษณะราคาขึ้นอยู่กับกลุ่มผู้บริโภคเป็นหลัก คนรวยมักจะซื้อของแพงที่มีคุณภาพค่อนข้างสูง และคนที่มีงบจำกัดจะซื้อ โดยไม่ได้เน้นที่คุณภาพของผลิตภัณฑ์ แต่อยู่ที่ราคา

4) เชื้อชาติส่งผลต่อการจำหน่ายชุดผลิตภัณฑ์บางชุด รสนิยมในการซื้อเสื้อผ้า ฯลฯ

5) เวลาที่จัดสรรสำหรับการซื้อ - เวลาจำกัดทำให้ผู้ซื้อไม่สบายใจ การซื้อเกิดขึ้นด้วยเหตุผลของการได้มาอย่างรวดเร็ว และให้ความสนใจกับผลิตภัณฑ์ที่ผู้ซื้อรู้จัก

ในกรณีที่ใช้เวลานานเกินไป ผู้ซื้อจะศึกษาคำจารึกบนผลิตภัณฑ์อย่างละเอียด วิเคราะห์ลักษณะราคาในหลายช่องทาง ทำให้การซื้อเป็นไปอย่างมีสติ

6) วัตถุประสงค์ของการช็อปปิ้ง - ไม่เพียง แต่การได้มาซึ่งสินค้าที่จำเป็นเท่านั้น แต่ยังรวมถึงจุดประสงค์ด้านความบันเทิงด้วย - เพื่อดูสินค้าที่มีขายลองราคา ฯลฯ

7) อารมณ์;

8) ลักษณะเฉพาะของผู้ซื้อ;

9) นิสัยและความมุ่งมั่นต่อผู้ผลิตรายใดรายหนึ่ง

10) ราคาผู้บริโภคยอมรับได้แค่ไหน

ปรับปรุงล่าสุด: 23/02/2015

คุณเคยคิดบ้างไหมว่าทำไมผู้คนถึงเลือกผลิตภัณฑ์บางอย่างและทำไม? คุณเคยคิดบ้างไหมว่ารายงานของสื่อมีอิทธิพลต่อการเลือกซื้อหรือไม่? หากคุณสนใจในประเด็นเหล่านี้และประเด็นที่เกี่ยวข้อง คุณอาจสนใจงานด้านจิตวิทยาผู้บริโภค

จิตวิทยาผู้บริโภคเป็นสาขาหนึ่งของจิตวิทยาที่ศึกษาว่าความคิด ความเชื่อ ความรู้สึก และการรับรู้ของเรามีอิทธิพลต่อความรู้สึกของผู้คนเกี่ยวกับสินค้าและบริการที่พวกเขาเลือกและซื้ออย่างไร

ผู้เชี่ยวชาญในสาขานี้มองทุกอย่างผ่านปริซึมของการตัดสินใจ ความเชื่อทางสังคม และแรงจูงใจ ซึ่งช่วยให้พวกเขาเข้าใจว่าเหตุใดผู้ซื้อจึงชอบผลิตภัณฑ์บางอย่างมากกว่าคู่ของตน

นักจิตวิทยาผู้บริโภคทำอะไร?

ตามรายงานของ Society for Consumer Psychology (ส่วนหนึ่งของ American Psychological Association) จิตวิทยาผู้บริโภค "ใช้แนวทางเชิงทฤษฎีเพื่อทำความเข้าใจผู้บริโภคยุคใหม่" สาขานี้มักถูกมองว่าเป็นส่วนย่อยของจิตวิทยาองค์กรอุตสาหกรรม และเรียกอีกอย่างว่า "จิตวิทยาผู้บริโภค" หรือ "จิตวิทยาการตลาด"

นักจิตวิทยาผู้บริโภคศึกษาหัวข้อต่างๆ มากมาย ได้แก่:

กระบวนการที่ผู้บริโภคเลือกผู้ผลิต ผลิตภัณฑ์ และบริการ
กระบวนการคิดและอารมณ์ในการตัดสินใจของผู้บริโภค
อิทธิพลที่ตัวแปรมีต่อการตัดสินใจซื้อ เช่น ความคิดเห็นของเพื่อน ครอบครัว ข้อมูลจากสื่อ และอิทธิพลของวัฒนธรรม
แรงจูงใจที่จำเป็นในการเลือกผลิตภัณฑ์เฉพาะ
ปัจจัยส่วนบุคคลและความแตกต่างส่วนบุคคลที่มีอิทธิพลต่อการเลือกซื้อ
มาตรการที่นักการตลาดสามารถทำได้เพื่อดึงดูดความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย

เนื่องจากธุรกิจต้องเข้าใจผู้บริโภคและพูดกับกลุ่มเป้าหมายโดยตรง นักจิตวิทยาผู้บริโภคจึงมักใช้เวลาส่วนใหญ่ในการศึกษาสิ่งที่ลูกค้าต้องการ ประการแรก จำเป็นต้องค้นหาพารามิเตอร์ของกลุ่มเป้าหมายสำหรับผลิตภัณฑ์หนึ่งๆ - รวมถึงเพศ อายุ และสถานะทางเศรษฐกิจและสังคมของผู้ซื้อทั่วไป ถัดไป นักจิตวิทยาผู้บริโภคเริ่มศึกษาผลิตภัณฑ์และผลิตภัณฑ์และข้อความทางการตลาดที่จะช่วยถ่ายทอดข้อมูลที่จำเป็นไปยังกลุ่มผู้ซื้อเฉพาะ

นักจิตวิทยาผู้บริโภคคนอื่นๆ ให้ความสำคัญกับการตลาดเพื่อสังคม วิธีการกระจายความคิดและข้อความไปยังผู้บริโภค
นอกจากนี้ นักจิตวิทยาผู้บริโภคมักจะทำการวิจัยเพื่อระบุรูปแบบของพฤติกรรมผู้บริโภค วิธีการวิจัยที่ใช้บ่อยที่สุดที่ผู้เชี่ยวชาญเหล่านี้ใช้ ได้แก่ การทดลอง การสำรวจทางโทรศัพท์ การสนทนากลุ่ม การสังเกตโดยตรง และแบบสอบถาม

มีโอกาสสูงที่คุณจะเข้าร่วมในการศึกษาดังกล่าวอย่างน้อยหนึ่งครั้งในชีวิตของคุณ พวกเขามักจะดำเนินการทางโทรศัพท์ แต่สามารถทำได้ผ่านทางอินเทอร์เน็ตหรือทางไปรษณีย์ แบบสำรวจมักขอให้ผู้บริโภคอธิบายพฤติกรรมของตนในระหว่างการซื้อในอดีต ตลอดจนปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจและแผนงานสำหรับอนาคต

นักวิจัยยังรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับเพศ อายุ และสถานการณ์ทางการเงินในปัจจุบันของผู้บริโภคแต่ละราย ข้อมูลนี้มีประโยชน์มาก เนื่องจากช่วยให้นักวิจัยสามารถจำลองพฤติกรรมของกลุ่มผู้บริโภคเฉพาะและเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับผู้ที่ซื้อผลิตภัณฑ์บางอย่าง ตัวอย่างเช่น เมื่อใช้แบบสำรวจดังกล่าว คุณจะพบว่าผู้หญิงอายุ 30 ถึง 45 ปี ซึ่งมีรายได้รวมของครอบครัวตั้งแต่ 50,000 ถึง 100,000 ดอลลาร์ มักจะพร้อมที่จะซื้อผลิตภัณฑ์นี้หรือผลิตภัณฑ์นั้น ชำระค่าบริการนี้หรือบริการนั้น เมื่อทราบสิ่งนี้ นักการตลาดสามารถเริ่มพัฒนาแคมเปญการตลาดที่มุ่งเป้าไปที่กลุ่มเป้าหมายนี้ได้

ข้อกำหนดด้านการศึกษา

งานระดับเริ่มต้นส่วนใหญ่ในด้านจิตวิทยาผู้บริโภคต้องการอย่างน้อยปริญญาตรีในด้านจิตวิทยา การทำงานในระดับนี้มักจะประกอบด้วยการวางแผนระยะยาว การวิเคราะห์การดำเนินการ และการตีความผลการวิจัยตลาด ผู้ที่สนใจในตำแหน่งขั้นสูงหรือการสอนระดับมหาวิทยาลัยควรสำเร็จการศึกษาระดับปริญญาโทหรือปริญญาเอกอย่างน้อยในสาขาที่เกี่ยวข้องกับจิตวิทยาผู้บริโภค เช่น จิตวิทยาทั่วไป จิตวิทยาองค์กรอุตสาหกรรม การตลาด หรือการวิจัยผู้บริโภค

หากคุณต้องการเป็นนักจิตวิทยาผู้บริโภค ให้มองหาวิชาที่จะช่วยให้คุณพัฒนาความเข้าใจเกี่ยวกับพฤติกรรมของมนุษย์ การตลาด จิตวิทยาสังคม บุคลิกภาพ และวัฒนธรรม นอกจากการฝึกอบรมเชิงทฤษฎีแล้ว ประสบการณ์ในการโฆษณาและการตลาดสามารถให้บริการคุณได้ดี สุดท้ายนี้ สิ่งสำคัญคือต้องมีความเข้าใจที่ดีเกี่ยวกับวิธีการวิจัย

อาชีพในจิตวิทยาผู้บริโภค

งานที่คุณเลือกจะขึ้นอยู่กับความสนใจและระดับการศึกษาของคุณ ตัวอย่างเช่น หากคุณสนใจที่จะทำการวิจัยเชิงทฤษฎีและการสอน ให้พิจารณารับปริญญาเอกเพื่อที่คุณจะได้มีส่วนร่วมในกิจกรรมการสอนและการวิจัยที่มหาวิทยาลัย หากคุณต้องการทำงานในการวิจัยตลาด การโฆษณา หรือการขาย ปริญญาตรีก็เพียงพอแล้ว

นอกจากนี้ ภายในสาขานี้ สามารถทำงานเป็นที่ปรึกษาธุรกิจส่วนตัวหรือดำรงตำแหน่งที่เกี่ยวข้องในหน่วยงานราชการได้ นักจิตวิทยาผู้บริโภคสามารถปฏิบัติหน้าที่ได้หลากหลาย รวมถึงการพัฒนาแคมเปญการตลาด การวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค การออกแบบโฆษณาบนโซเชียลมีเดีย หรือการวิเคราะห์ข้อมูลทางสถิติ

มีอะไรจะพูดไหม ทิ้งข้อความไว้!.

วิธีการวิจัยจิตวิทยาผู้บริโภค

วิธีการวิจัยทางจิตวิทยาผู้บริโภค:

การสังเกต;
การสำรวจความคิดเห็นของประชาชน
กลุ่มเป้าหมาย.

เกมสวมบทบาท- เทคนิคนี้เกี่ยวข้องกับการทำความคุ้นเคยกับบทบาทของผู้ให้บริการหรือผู้บริโภค ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ของการศึกษาวิจัย และการประเมินคุณภาพของผลิตภัณฑ์ ข้อดีและข้อเสียของผลิตภัณฑ์
ความคล้ายคลึง- การวาดเส้นขนานระหว่างผลิตภัณฑ์จริงกับอะนาล็อกที่เป็นไปได้ โดยนำเสนอตัวเองในรูปแบบของผลิตภัณฑ์นี้
ภาพจิตวิทยา- วาดภาพทางจิตวิทยาของผลิตภัณฑ์ "ทำให้มีมนุษยธรรม" โดยระบุคุณสมบัติของมนุษย์ใด ๆ ที่มอบผลิตภัณฑ์ให้กับผู้บริโภค
ตัวตน- การนำเสนอผลิตภัณฑ์ในฐานะบุคคล บุคลิกภาพ และจากสิ่งนี้ การพิจารณาการเพิ่มประสิทธิภาพที่เป็นไปได้ของการออกแบบ คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์
ข่าวมรณกรรม- เขียนข่าวมรณกรรมเกี่ยวกับผลกระทบของผลิตภัณฑ์ ตัวอย่างที่เด่นชัดคือการโฆษณายากันยุง ยาไล่แมลงสาบ และอื่นๆ

ลักษณะและวัตถุประสงค์ของการโฆษณา

ประกาศผู้บริโภค- การโฆษณามีวัตถุประสงค์เพื่อแจ้งกลุ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ การเปลี่ยนแปลงราคา การเปลี่ยนแปลงที่ตั้งขององค์กร และอื่นๆ
ภาพสินค้า- การส่งเสริมสินค้าของแบรนด์หนึ่งในตลาด, การก่อตัวของการรับรู้ของแบรนด์เฉพาะนี้และแฟชั่นสำหรับมัน;
การโฆษณาสถาบัน– มีจุดมุ่งหมายเพื่อสร้างทัศนคติที่ดีต่อบริษัทผู้ผลิต ยกระดับ และสร้างความเคารพต่อบริษัทผู้ผลิต เป้าหมายหลักคือการแสดงให้บริษัทเห็นว่าเป็นองค์ประกอบที่เป็นประโยชน์ต่อสังคม ซึ่งช่วยให้สามารถปรับปรุงกระบวนการหรือปรากฏการณ์ต่างๆ ของชีวิตมนุษย์ได้มากมาย
โฆษณาที่ให้ข้อมูล- มักจะแจ้งให้ผู้บริโภคทราบเกี่ยวกับคุณภาพของผลิตภัณฑ์ ส่วนประกอบของผลิตภัณฑ์ วิธีการใช้งาน วันที่ผลิตและอายุการเก็บรักษา

สัญญาการโฆษณา

สัญญาผลประโยชน์บางอย่าง;
ปัญหาหากผู้ซื้อไม่ซื้อสินค้าที่โฆษณา
การได้มาซึ่งความรัก เพื่อน การเคารพตนเองและการตระหนักรู้ในตนเอง
ความเป็นเลิศในสิ่งใด

การระบุเครื่องหมายการค้า

ศึกษาประสิทธิผลของแคมเปญโฆษณา

อำนวยความสะดวกในความทรงจำ;
การยอมรับ;
การวัดทางสรีรวิทยา
ศึกษาจำนวนการขาย
ส่งคืนคูปอง

การทำนายปฏิกิริยาของผู้ชมต่อรายการใหม่
การกำหนดองค์ประกอบเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณของผู้ชม (Shultz D. , Shultz S. Psychology and work, St. Petersburg, St. Petersburg, 2003)

ด้านของผลิตภัณฑ์ที่มีผลกระทบต่อผู้บริโภค:

การรับรู้แบรนด์;
ภาพผลิตภัณฑ์ - ภาพสะท้อนของความคิด ความคิด และความรู้สึกที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์นี้
บรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์

ประสิทธิภาพในบริบทของปริมาณการผลิตที่ผลิตโดยองค์กร
ประสิทธิภาพในบริบทของการยอมรับในตลาดและประสิทธิภาพในบริบทของการก่อตัวของนโยบายบางอย่างขององค์กร การสนับสนุนสำหรับการผลิตและการปฏิบัติตามภาพโฆษณา ประสิทธิผลของการโฆษณาขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย เช่น เวลาที่ฉายบนช่องทีวี ตำแหน่งโฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์ การออกแบบโฆษณาอย่างสร้างสรรค์ และอื่นๆ

แรงจูงใจของพฤติกรรมผู้บริโภค

แรงจูงใจด้านสุนทรียศาสตร์ซึ่งให้ความสนใจเป็นพิเศษกับรูปลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ ความน่าดึงดูดใจของรูปทรง ฉลากที่สดใส การผสมผสานที่กลมกลืนกับวัตถุอื่น ๆ เป็นต้น แรงจูงใจประเภทนี้มีประสิทธิภาพและยาวนานที่สุด
แรงจูงใจของศักดิ์ศรีซึ่งปรากฏเฉพาะในกลุ่มสังคมบางกลุ่มเท่านั้น บุคคลสามารถใช้เงินจำนวนมากในสินค้าบางอย่างได้เพียงเพราะผลิตภัณฑ์นี้สามารถเน้นย้ำสถานะของเขา ตำแหน่งทางสังคมและยกระดับตำแหน่งของเขาในสังคม ตามกฎแล้วแรงจูงใจดังกล่าวมาพร้อมกับการเติบโตของความเป็นอยู่ที่ดีทางวัตถุ
ผู้บริโภคแสดงแรงจูงใจที่เป็นประโยชน์ตั้งแต่แรกเมื่อประเมินประสิทธิภาพความทนทานความเป็นไปได้ของการซ่อมแซมที่รวดเร็วและมีคุณภาพสูง ฯลฯ
ลวดลายประเพณี สำหรับการแสดงแรงจูงใจประเภทนี้ตามกฎแล้วจะใช้สีที่ใกล้เคียงกับสีประจำชาติหรือใช้สีของธงซึ่งน่าตื่นเต้นและด้วยเหตุนี้จึงปลุกอารมณ์เชิงบวกให้กับผลิตภัณฑ์ประเภทนี้
แรงจูงใจในการบรรลุผลสำเร็จมีความหมายใกล้เคียงกับแรงจูงใจอันทรงเกียรติ แรงจูงใจเหล่านี้แตกต่างจากสิ่งอื่นตรงที่เมื่อโฆษณาผลิตภัณฑ์บางอย่าง ผู้ผลิตพยายามใช้บุคคลที่มีชื่อเสียง เช่น แชมป์รัสเซีย 3 สมัยเพื่อโฆษณาผลิตภัณฑ์กีฬาหรือดาราเพลงป๊อปเพื่อโปรโมตน้ำหอมแนวใหม่ เป็นต้น

ปัจจัยส่วนบุคคลที่มีผลกระทบต่อผู้บริโภค

พิจารณาปัจจัยส่วนบุคคลที่มีผลกระทบต่อผู้บริโภค:

เพศ - ตามสถิติโดยส่วนใหญ่แล้วผู้หญิงจัดการกับปัญหาการได้มาซึ่งครอบครัว
อายุ - เด็กสามารถเป็นตัวกลางในการซื้อได้: ดึงดูดโดยบรรจุภัณฑ์ที่สดใส เด็กถามพ่อแม่ญาติซื้อของเล่นหรือขนมบางชนิดไม่เน้นราคาซื้อซึ่งผู้ผลิตผลิตภัณฑ์สำหรับเด็กหลายรายพึ่งพาและในขณะนี้ ประเด็นเรื่องจริยธรรมผลิตภัณฑ์สำหรับเด็กกำลังอยู่ในการพิจารณาโฆษณา คนหนุ่มสาวเป็นผู้ซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นและเครื่องประดับสำหรับวัยรุ่นเป็นหลัก (เช่น โทรศัพท์มือถือ) คนวัยกลางคนสนใจซื้ออาหารและเครื่องใช้ในครัวเรือนเป็นหลัก ในขณะที่ผู้สูงอายุสนใจซื้ออาหารและยาเป็นหลัก
สถานะ - ลักษณะราคาส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับกลุ่มของผู้บริโภค คนรวยมักจะซื้อของแพงที่มีคุณภาพค่อนข้างสูง และคนที่มีงบจำกัดจะซื้อ โดยไม่ได้เน้นที่คุณภาพของผลิตภัณฑ์ แต่อยู่ที่ราคา
เชื้อชาติมีผลต่อการจำหน่ายชุดผลิตภัณฑ์บางชุด รสนิยมในการซื้อเสื้อผ้า ฯลฯ
เวลาที่จัดสรรไว้สำหรับการช็อปปิ้ง - เวลาจำกัดทำให้ผู้ซื้อไม่สบายใจ การซื้อเกิดขึ้นด้วยเหตุผลของการได้มาอย่างรวดเร็ว และให้ความสนใจกับผลิตภัณฑ์ที่ผู้ซื้อรู้จัก
ในกรณีที่ใช้เวลานานเกินไป ผู้ซื้อจะศึกษาคำจารึกบนผลิตภัณฑ์อย่างละเอียด วิเคราะห์ลักษณะราคาในหลายช่องทาง ทำให้การซื้อเป็นไปอย่างมีสติ
วัตถุประสงค์ของการเดินทางไปช็อปปิ้งไม่เพียง แต่เป็นการได้มาซึ่งสินค้าที่จำเป็นเท่านั้น แต่ยังรวมถึงจุดประสงค์ด้านความบันเทิงด้วย - เพื่อดูสินค้าที่มีขาย, ลองราคา, ฯลฯ ;
อารมณ์;
ลักษณะเฉพาะของผู้ซื้อ
นิสัยและความมุ่งมั่นต่อผู้ผลิตรายใดรายหนึ่ง
ราคาไม่แพงสำหรับผู้บริโภค?

ผู้บริโภคมักมีเสียงหัวเราะเป็นครั้งสุดท้าย

ภูมิปัญญารัสเซียใหม่

วิชาจิตวิทยาผู้บริโภค (จิตวิทยาผู้บริโภค จิตวิทยาผู้บริโภค)

ในการคำนวณจำนวนหน่วยและประเภทของสินค้า ผู้ผลิตและผู้ค้าต้องศึกษาทั้งด้านวัตถุประสงค์ของการก่อตัวของอุปสงค์สำหรับสินค้าและปัจจัยส่วนตัวที่กำหนดความต้องการและระบบการให้คะแนนของผู้บริโภค - จิตวิทยา ของผู้บริโภค

จิตวิทยาผู้บริโภค (ในเวอร์ชันอื่น ๆ ชื่อของวิทยาศาสตร์แตกต่างกัน: จิตวิทยาผู้บริโภค จิตวิทยาผู้บริโภค แต่สาระสำคัญของสิ่งนี้ไม่เปลี่ยนแปลง) เป็นสาขาจิตวิทยาเศรษฐกิจที่ศึกษาลักษณะทางจิตวิทยาของพฤติกรรมผู้บริโภคและทัศนคติต่อสินค้าและบริการ . ให้เราสังเกตว่านักวิทยาศาสตร์บางคนพิจารณาทิศทางนี้โดยสอดคล้องกับจิตวิทยาสังคม ส่วนอื่นๆ - ด้านเศรษฐกิจ แต่ความแตกต่างอยู่ที่มุมมองเท่านั้น ไม่ใช่ผลการวิเคราะห์ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง จิตวิทยาการบริโภคศึกษาวงจรผู้บริโภค ซึ่งองค์ประกอบหลักคือทางเลือกของผู้บริโภค ทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์หรือคุณลักษณะและความชอบของผู้บริโภคในรูปแบบพิเศษของความสัมพันธ์นี้ ปัจจัยทางจิตวิทยาของพฤติกรรมผู้บริโภค ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อเรื่องและวัตถุสัมพันธ์กับสินค้าและบริการ

ในรัสเซีย จิตวิทยาการบริโภคเป็นเพียงจุดเริ่มต้นของการพัฒนาและกำลังได้รับการพัฒนาภายใต้กรอบของจิตวิทยาสังคมและจิตวิทยาเศรษฐกิจ ในอเมริกา จิตวิทยาผู้บริโภคเป็นสาขาอิสระของจิตวิทยา ในยุโรป - เป็นส่วนหนึ่งของจิตวิทยาเศรษฐกิจ

แนวคิดพื้นฐานสำหรับจิตวิทยาการบริโภคคือ จิตวิทยาทั่วไป จิตวิทยาสังคม การตลาด วัฒนธรรมศึกษา และเศรษฐศาสตร์

วัตถุประสงค์ของจิตวิทยาผู้บริโภค -การบริโภคเป็นกระบวนการทางสังคม เราไม่ถือว่าผู้บริโภคเป็นวัตถุ เนื่องจากผู้บริโภคเป็นหนึ่งในบทบาททางสังคมของบุคคล และการบริโภคได้รับอิทธิพลจากปัจจัยชุดเดียวกันกับกระบวนการทางสังคมอื่นๆ เฉพาะในระดับที่แตกต่างกันและแตกต่างกัน

เรื่องของจิตวิทยาผู้บริโภค- รูปแบบทางจิตวิทยาของการบริโภค ในความเห็นของเรา แกนหลักของจิตวิทยาการบริโภคคือ ทัศนคติให้กับสินค้าหรือบริการ พฤติกรรมผู้บริโภคในตัวเองไม่สามารถเป็นหัวข้อของจิตวิทยาผู้บริโภคได้ เนื่องจากพฤติกรรมใดๆ เป็นเพียงพฤติกรรม การสำแดงกระบวนการทางจิตที่กำหนดโดยปัจจัยทางสังคม (รวมถึงการเงิน) อย่างมีนัยสำคัญ (พฤติกรรมผู้บริโภคเป็นเรื่องของสังคมวิทยาของการบริโภค) โปรดทราบว่าเราถือว่าพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นพฤติกรรมทางสังคม บางคน (Poznyakov V.P. และผู้เขียนร่วม) ถือว่าพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นพฤติกรรมทางเศรษฐกิจประเภทหนึ่ง และในทางกลับกัน เป็นพฤติกรรมทางสังคมประเภทหนึ่ง พฤติกรรมผู้บริโภค- นี่คือกิจกรรมทางสังคมที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการได้มา การใช้และการกำจัดผลิตภัณฑ์ บริการ ความคิด (รวมถึงกระบวนการตัดสินใจก่อนและหลังกิจกรรมนี้)

แน่นอนว่าการบริโภคนั้นดำเนินการโดยผู้บริโภค

ผู้บริโภคบุคคลหรือองค์กรที่ซื้อ ใช้ เป็นเจ้าของ และจำหน่ายสินค้าหรือบริการ ผู้บริโภคอาจเป็นคน กลุ่มคน ตลอดจนองค์กรขนาดต่างๆ และโปรไฟล์ของกิจกรรมที่ใช้สินค้า บริการ ความคิด

บทบาทของนักธุรกิจและนักจิตวิทยาในองค์กรคือ (1) ดูแลให้สินค้าตอบสนองความต้องการของผู้ซื้อเพื่อประโยชน์ของทั้งผู้ซื้อและผู้ขาย (2) ในทิศทางเฉพาะของความต้องการของผู้ซื้อ; (3) ในการสร้างความต้องการใหม่โดยการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ (เช่น ย้อนกลับไปในยุค 80 ไม่จำเป็นต้องใช้ผงซักฟอกและฟองน้ำล้างจาน แต่นักการตลาดเป็นผู้คิดค้นขึ้น)

จิตสำนึกทางเศรษฐกิจ

เนื่องจากดูเหมือนไม่จำเป็นเลยที่จะแนะนำคำว่า "จิตสำนึกของผู้บริโภค" ดังนั้นเมื่อพิจารณาถึงจิตสำนึกของบุคคลในกระบวนการบริโภค เราจึงใช้คำว่า "จิตสำนึกทางเศรษฐกิจ"

จิตสำนึกทางเศรษฐกิจ- เนื้อหาและผลิตภัณฑ์ของการสะท้อนความสัมพันธ์ทางเศรษฐกิจของบุคคลซึ่งทำหน้าที่เป็นระบบความคิดของมนุษย์เกี่ยวกับเศรษฐกิจโดยเป็นส่วนหนึ่งของความเป็นจริงทางสังคมและขอบเขตของกิจกรรมของมนุษย์ (ตาม Vakhitova Z.Z. , Dotsenko E.P. , 2004) ระบบปฏิบัติการ Deineka เข้าใจจิตสำนึกทางเศรษฐกิจว่าเป็นองค์ประกอบที่เป็นระบบของจิตสำนึก ซึ่งเป็นระดับสูงสุดของการสะท้อนทางจิตของความสัมพันธ์ทางเศรษฐกิจโดยบุคคลที่พัฒนาทางสังคม ระบบปฏิบัติการ Deineka แยกแยะองค์ประกอบต่อไปนี้ของจิตสำนึกทางเศรษฐกิจ: อารมณ์และความรู้สึกทางเศรษฐกิจที่ทำให้กระบวนการได้มา รวบรวม เก็บเกี่ยว ฯลฯ ; ขอบเขตการรับรู้ของพฤติกรรมทางเศรษฐกิจ แนวคิดทางเศรษฐกิจและความคิดทางเศรษฐกิจ องค์ประกอบโดยสมัครใจของจิตสำนึกทางเศรษฐกิจ

Vakhitova Z.Z. , Dotsenko E.P. พวกเขาเชื่อว่าจิตสำนึกทางเศรษฐกิจทำหน้าที่เป็นรูปแบบที่ซับซ้อนซึ่งประการแรกประกอบด้วยองค์ประกอบทางปัญญาซึ่งทำหน้าที่ในรูปแบบของการเป็นตัวแทนความคิดทัศนคติแบบแผน ประการที่สอง องค์ประกอบทางอารมณ์ที่แสดงผ่านทัศนคติทางอารมณ์ของบุคคลต่อข้อเท็จจริงและปรากฏการณ์ของชีวิตทางเศรษฐกิจที่มีอยู่ในรูปแบบของการประเมิน อารมณ์ อารมณ์; ประการที่สาม องค์ประกอบพฤติกรรมในรูปแบบของบรรทัดฐานและกลยุทธ์ของพฤติกรรมทางเศรษฐกิจและกิจกรรมของประชาชน

การศึกษาจิตสำนึกทางเศรษฐกิจดำเนินการในสองระนาบ:

พลวัตของแนวคิดทางเศรษฐกิจภายใต้อิทธิพลของการเปลี่ยนแปลงในสภาพเศรษฐกิจและสังคม (Deineka O.S., 1999; A.L. Zhuravlev 1999-2002; Poznyakov V.P., 2001, 2002);

ประเภทของจิตสำนึกทางเศรษฐกิจถูกสร้างขึ้นตามทัศนคติของผู้คนต่อการเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจ (B.Z. Doktorov, 1992; N.A. Nechaeva, 1992, ฯลฯ )

จิตสำนึกทางเศรษฐกิจเป็นระบบที่ควบคู่ไปกับเงื่อนไขวัตถุประสงค์ของชีวิต ก่อให้เกิดเป้าหมายของแรงงานและกิจกรรมทางสังคมไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง แรงจูงใจของพฤติกรรมทางสังคมและเศรษฐกิจ เนื่องจากเป็นโครงสร้างพื้นฐานของจิตสำนึกทางสังคม จิตสำนึกทางเศรษฐกิจจึงมีอิทธิพลต่อโครงสร้างพื้นฐานอื่นๆ เช่น สิ่งแวดล้อม การเมือง กฎหมาย ฯลฯ

นักสังคมวิทยาเศรษฐกิจ A.V. Danilchenko จากมหาวิทยาลัยแห่งรัฐมอสโก (2003) ใช้แนวคิดของ "ความคิดทางเศรษฐกิจ" แต่ไม่ได้กำหนดไว้

พฤติกรรมผู้บริโภค

พฤติกรรมผู้บริโภคประเภทต่อไปนี้มีความโดดเด่น:

1. เป็นวัฏจักร การกระทำซ้ำๆ และการกระทำของแต่ละบุคคล (เช่น ในสถานการณ์ที่ซื้อของทุกวัน)

2. พฤติกรรมส่วนเพิ่มของพฤติกรรมผู้บริโภค (เช่น เมื่อผู้บริโภคย้ายจากสถานะหนึ่งไปอีกสถานะหนึ่ง)

3. พฤติกรรมผู้บริโภคอันเป็นผลมาจากอิทธิพลของแผนผู้บริโภคและแบบแผนซึ่งเกิดขึ้นจากรูปแบบทางสังคมวัฒนธรรม องค์ประกอบของวัฒนธรรมย่อย

4. การกระทำและปฏิกิริยาที่เกิดขึ้นเองของผู้บริโภคภายใต้อิทธิพลของสถานการณ์บางอย่างหรือถูกกระตุ้นโดยสภาวะทางอารมณ์

5. การกระทำและการกระทำที่เป็นเอกลักษณ์ซึ่งเป็นผลมาจากประสบการณ์ของแต่ละบุคคล

พฤติกรรมผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นการซื้อหรือใช้งาน สามองค์ประกอบ ลักษณะของพฤติกรรมทางเศรษฐกิจ (ตาม O.S. Deineka) และสังคม (พฤติกรรมทางเศรษฐกิจหมายถึงพฤติกรรมที่เกิดจากแรงจูงใจทางเศรษฐกิจและกิจกรรมของหน่วยงานทางเศรษฐกิจ)

องค์ประกอบทางอารมณ์ พฤติกรรมผู้บริโภค ได้แก่ อารมณ์ ความรู้สึก การประเมินอารมณ์ของสินค้าและบริการ

องค์ประกอบทางปัญญา ให้ความเห็น ตัดสิน เปรียบเทียบ ประเมินสินค้าและบริการอย่างมีเหตุผล

องค์ประกอบที่สร้างแรงบันดาลใจ แสดงถึงความปรารถนาและความปรารถนาที่จะซื้อหรือใช้ผลิตภัณฑ์/บริการ

นักจิตวิทยาจากมหาวิทยาลัยแห่งรัฐมอสโก O.T. Melnikova ตั้งข้อสังเกตว่ามีปรากฏการณ์ทางสังคมอื่น ๆ ที่คล้ายกับพฤติกรรมผู้บริโภคในรูปแบบของการดำรงอยู่ของพวกเขาและในธรรมชาติของความสนใจที่แสดงในพวกเขาโดยจิตวิทยาสังคม ดังนั้นรูปแบบที่เป็นคุณลักษณะของผู้บริโภคจึงมักกลายเป็นคุณลักษณะของผู้มีสิทธิเลือกตั้งด้วยเช่นกัน มีความคล้ายคลึงกันระหว่างพฤติกรรมผู้บริโภค การเลือกตั้ง การอพยพย้ายถิ่น และพฤติกรรมประเภทอื่นๆ เนื่องจากเป็นแง่มุมที่แตกต่างกันของกระบวนการอันหนึ่งอันเดียวกันของชีวิตทางสังคมของสังคม

จาก. Melnikova เชื่อว่าแนวความคิดของ "พฤติกรรมผู้บริโภค" แม้จะมีเนื้อสัมผัสที่ชัดเจน แต่แท้จริงแล้วเป็นนามธรรมทางวิทยาศาสตร์ ในความเป็นจริง มีเพียงพฤติกรรมของคน มันกลายเป็นผู้บริโภคนิยมเฉพาะจากมุมมองพิเศษของผู้วิจัยซึ่งแยกแยะการกระทำของมนุษย์ในความซับซ้อนทั้งหมดเฉพาะการกระทำที่เกี่ยวข้องกับการบริโภคเท่านั้น สำหรับตัวผู้บริโภคเอง การกระทำเหล่านี้ถูกถักทอเข้ากับบริบททั่วไปของพฤติกรรมของเขา และเต็มไปด้วยความหมาย "ไม่ใช่ผู้บริโภค" ที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง การซื้อของธรรมดาๆ แบบเดียวกัน อาจกลายเป็นการสำแดงของแรงกระตุ้นนอกรีต หรืออาจกลายเป็นการตระหนักถึงหน้าที่พลเมือง มีความหมายต่างกันสำหรับตนเองและสำหรับผู้อื่น มีสติสัมปชัญญะ พอใจในระดับต่าง ๆ ใช้เป็นเหตุแห่งความภาคภูมิใจ หรืออับอาย การซื้อโดยทั่วไปสามารถแทนที่การกระทำอื่นได้ ตัวอย่างเช่น การกระทำที่ยากหรือไม่เป็นที่พอใจ

นักวิทยาศาสตร์ชาวอเมริกันมีมุมมองที่ตรงกันข้ามอย่างสิ้นเชิง และได้สร้างวิทยาศาสตร์ทั้งหมดของ "พฤติกรรมผู้บริโภค" ซึ่งศึกษาลักษณะการซื้อและการใช้งาน วิทยาศาสตร์ของ "จิตวิทยาผู้บริโภค" ไม่เพียงดำเนินการกับคำว่า "พฤติกรรมผู้บริโภค" เท่านั้น แต่ยังดำเนินการด้วย "จิตสำนึกของผู้บริโภค" ด้วย แท้จริงแล้ว ผู้บริโภคไม่ได้ไตร่ตรองถึงคุณลักษณะของพฤติกรรมผู้บริโภคของเขา และไม่แยกมันออกจากพฤติกรรมประเภทอื่นในชีวิต แต่นี่ไม่ใช่เหตุผลที่นักจิตวิทยาที่ศึกษาการบริโภคขาดการไตร่ตรอง

รูปแบบของอำนาจตลาดเหนือมนุษย์

อำนาจบางรูปแบบของสังคมตลาดเหนือปัจเจก:

- การจัดเก็บความต้องการ- ตลาดผ่านการโฆษณารูปแบบความต้องการใหม่ ๆ หรือรูปแบบความพึงพอใจของพวกเขามากขึ้น

- การบริโภคที่เร่งขึ้น -สิ่งต่าง ๆ มีอายุสั้นลงและสั้นลงด้วยเหตุผลทางเทคโนโลยีหรือด้วยเหตุผลที่เกี่ยวข้องกับแฟชั่น

- การบริโภคที่แซงหน้าหรือเครดิต - ชีวิตบนเครดิตจะเพิ่มความเครียดทางจิตใจ ความวิตกกังวล และตามกฎแล้วจะเพิ่มมูลค่าของสิ่งต่าง ๆ

- การคัดเลือกจากส่วนเพิ่ม นั่นคือ ความแตกต่างที่ไม่มีนัยสำคัญ- การไหลของสิ่งต่าง ๆ ที่เพิ่มขึ้นนั้นแตกต่างกันเล็กน้อยและสิ่งนี้ทำให้การเลือกทางเลือกที่ต้องการมีความซับซ้อนและเป็นภาระทางจิตใจ

รูปแบบของผู้บริโภคสมัยใหม่นำเสนอโดย V.E. Khrutsky และ I.V. Korneev สรุปคำตอบสำหรับคำถามที่ผู้บริโภคคาดหวังในวันนี้:

1. ผู้บริโภคต้องการความสงบสุขในทุกสิ่งอย่างแท้จริง

2. พวกเขารู้สึกขอบคุณคนที่สามารถดูแลปัญหาชีวิตของพวกเขาซึ่งพวกเขาเองพบว่ายากที่จะรับมือ

3. ผู้บริโภคต้องการความสนใจส่วนบุคคลและการสื่อสาร

4. ผู้บริโภคต้องการคุณภาพที่สอดคล้องกับเทคโนโลยีใหม่ๆ ความทันสมัย และวิทยาศาสตร์

5. บางครั้งผู้บริโภคต้องการเป็นพันธมิตรกับผู้ผลิตและผู้ขาย

6. พวกเขาคาดหวังว่าพวกเขาจะได้รับโอกาสในการเยี่ยมชมองค์กรและหวังว่าความคิดเห็นและความปรารถนาของพวกเขาจะถูกนำมาพิจารณา

7. ผู้บริโภคต้องการได้รับความสุขและความสุข

8. ผู้บริโภคต้องการอยู่ในบรรยากาศของการคาดการณ์ในตลาดสินค้าและบริการ

สังคมผู้บริโภค

หลังจาก "สังคมที่อุดมสมบูรณ์" (อ้างอิงจาก J. Galbraith, 1958) สังคมอเมริกันก็กลายเป็น "สังคมผู้บริโภค" (อ้างอิงจาก Brentano L., 1977) สังคมผู้บริโภคได้รับการศึกษาโดย L. Brentano, F. Braudel, H. Vinterberg, J. Keynes, P. Samuelson, M. Friedman, I.V. อเลชินา แอล.ไอ. Rostovtseva และอื่น ๆ ทุกสังคมอารยะไม่ได้เป็นอิสระจากการบริโภคหรือการผลิต สังคมผู้บริโภคเป็นสังคมที่มีลัทธิการบริโภค นี่ถือเป็นข้อบกพร่องในอุดมการณ์ของสหภาพโซเวียต เมื่อ "ทัศนคติของผู้บริโภค" เป็นเรื่องที่ให้อภัยไม่ได้ แต่ลัทธิการบริโภคทำให้เกิดการผลิตและการพาณิชย์ที่มุ่งเน้นลูกค้า การแข่งขันสูง การจับจ่ายอย่างกระตือรือร้น - ข้อดีที่ชัดเจนและปัจจัยกำหนดการพัฒนาสังคม