الأشياء الصغيرة المهمة التي تضمن النجاح. سيكولوجية الإقناع

كتاب جديدروبرتا سيالديني والمؤلفون المشاركون - طفرة قوية في فن الإقناع المعقد، أكثر من 50 مذهلة طرق بسيطةالتأثير على الناس. لا يهم من تحتاج إلى إقناعه وماذا: رئيس - لدعم فكرة، زميل - للمساعدة في مشروع، عميل - لإجراء عملية شراء، زوج - لإخراج القمامة، طفل - لإكمال العمل في المنزلدون أهواء... السؤال مختلف. ما الذي يمكنك تغييره على وجه التحديد في أسلوبك لجعل إقناعك أكثر فعالية؟ الأساليب القديمة لم تعد تعمل.

وفي عصر أزمة الثقة والمعلومات الزائدة، هناك حاجة إلى تقنيات جديدة للإقناع. يتخذ الناس بشكل متزايد قراراتهم ليس استنادا إلى المعلومات نفسها، ولكن على السياق الذي يتم فيه تقديم تلك المعلومات. في عالم اليوم، التغييرات الصغيرة هي التي يمكن أن يكون لها التأثير الأكبر. التغييرات التي يمكنك وضعها موضع التنفيذ على الفور. تغييرات من شأنها أن تزيد بشكل كبير من قدرتك على الإقناع. هذه هي الأشياء الصغيرة المهمة. عندما يتعلق الأمر بالتأثير والإقناع، فهما ما يضمنان النجاح!

خصائص الكتاب

تاريخ الكتابة: 2014
تاريخ الترجمة: 2015
اسم: سيكولوجية الإقناع. أشياء صغيرة مهمةضمان النجاح

المجلد: 270 صفحة، 2 رسم توضيحي
ردمك: 978-5-496-01579-0
المترجم: ن. بورافوفا
صاحب حقوق الطبع والنشر: بيتر

مقدمة كتاب " سيكولوجية الإقناع . أشياء صغيرة مهمة تضمن النجاح"

تتصدر بريتني سبيرز عناوين الأخبار، وكذلك جيرارد ديبارديو وليندسي لوهان. لكن المشاهير لا يتوقفون عند عدم المثول أمام المحكمة. حتى أن البعض منهم يسمحون لأنفسهم بخذلان معجبيهم. اكتسبت فرقة الروك البريطانية Oasis سمعة بأنها ليست موثوقة للغاية، حيث تم إلغاء حفلاتها مرارا وتكرارا بسبب السلوك الفاضح للموسيقيين، وكان مغني الريف الأمريكي الشهير جورج جونز يتأخر باستمرار عن بدء عروضه سنوات عديدة، أو حتى ألغاها تمامًا في اللحظة الأخيرة، مما جعل المعجبين يطلقون عليه لقب Truant Jones.

على عكس هؤلاء المعجبين بالظهور في الصحافة، الأشخاص الذين الحياة اليوميةمتأخرين في مكان ما أو لا يظهرون، انتباه خاصلا تنجذب. يقوم شخص ما بالحجز في مطعم ولا يحضر، ويغيب أحد المحلفين عن جلسة استماع في المحكمة، وينسى مدير تنفيذي مشغول دائمًا أنه حدد موعدًا، وينسى صديق أنه كان سيمر لتناول فنجان من القهوة، و عدم حضور المريض بعد تحديد موعد مع الطبيب.

عندما يتم النظر في حالات عدم الحضور هذه بشكل منفصل، فإنها لا تبدو ذات أهمية. لكنها تتسبب في إلغاء الملايين من اجتماعات العمل، والرحلات التي تم الترتيب لها مسبقًا إلى مصفف الشعر والمطعم، وعروض المبيعات والندوات الطلابية كل عام. على المستوى العالمي، يمكن لأخطاء صغيرة مثل هذه أن يكون لها عواقب مالية ضخمة.

لنأخذ على سبيل المثال المريض الذي يفشل في الحضور لموعد محدد مسبقًا مع الطبيب. للوهلة الأولى، هذا ليس مخيفًا - فكر فقط، إنها مشكلة كبيرة. الصورة التي تتبادر إلى ذهني على الفور هي صورة الطبيب المتعب والمرهق، والذي يصبح عدم حضور المريض بالنسبة له فرصة نادرة لتصحيح بعض الأوراق، أو إجراء بعض المكالمات، أو ببساطة أخذ استراحة قصيرة. ولكن عندما تتكرر مثل هذه الحوادث، فإن التأثير التراكمي لعدم الكفاءة، وخسارة الإيرادات، والتكاليف الغارقة يمكن أن يكون هائلا. في المملكة المتحدة، يتم فرض تكلفة عدم الحضور هذه كل عام خدمة وطنيةالرعاية الصحية بنحو 800 مليون جنيه استرليني، وفي الولايات المتحدة يقدر بعض خبراء الاقتصاد الصحي خسائر مماثلة بمليارات الدولارات.

تواجه شركات الفنادق والمطاعم انخفاضًا في الإيرادات وخسارة في الأرباح وحتى الإغلاق إذا لم يقوم العملاء بتسجيل الوصول إلى غرفهم المحجوزة ووصل عدد حالات عدم الحضور إلى نقطة حرجة معينة.

تعاني كل شركة عندما يتعين إعادة جدولة اجتماع مهم بسبب عدم حضور صانع القرار الحاسم أو العملاء المحتملين الذين قبلوا دعوة لحضور عرض تقديمي للمبيعات أو معرض أو مؤتمر.

ذلك ما يمكن أن تفعله؟

لحسن الحظ، عندما يتعلق الأمر بإقناع شخص ما بالوصول إلى مكان ما في الوقت المحدد - وفي الوقت المحدد بالمعنى الواسعيعني أن تكون إلزاميًا - ثم يمكن أن تؤدي التغييرات الصغيرة إلى ذلك عواقب كبيرة. وفي دراسة أجريناها مؤخراً في العيادات، اثنان تغييرات صغيرة، ونتيجة لذلك كان هناك عدد أقل بكثير من حالات عدم الحضور. لم تكن هناك حاجة إلى أموال لهذه التغييرات، لكن نتائجها المالية يمكن أن تكون ضخمة، لأنها ستسمح بذلك المؤسسات الطبيةتوفير عشرات الملايين من الدولارات سنويا.

سنصف هذه التغييرات في فصل لاحق (الفصل الثامن، إذا كنت ترغب في معرفة ذلك)، ولكن من المهم أن تفهم أن إقناع شخص ما بالحضور في الوقت المحدد ليس هو الحل. المثال الوحيدتم تنفيذ التأثير بنجاح.

موجود كمية كبيرةمجموعة متنوعة من الإجراءات التي يعد ارتكابها أمرًا مهمًا لإقناع الناس في مجموعة متنوعة من الظروف والأحكام. وبغض النظر عمن يتعين علينا إقناعه، فإن الأمر لا يقل أهمية بالنسبة لجميع هذه الحالات حقيقة بسيطةوالتي سوف تتكرر طوال هذا الكتاب: عندما يتعلق الأمر بالتأثير على السلوك، فإن أبسط الطرق يمكن أن تنتج في كثير من الأحيان أكبر قدر من الفوائد.

يدور هذا الكتاب حول كيفية التأثير على الناس وإقناعهم بشكل فعال وأخلاقي. فهو يوفر معلومات مفيدة حول العديد من التقنيات الصغيرة ولكن المهمة (هناك أكثر من 50 منها) والتي ستساعدك على تحقيق نتائج فورية. وأيضًا، وهو أمر مهم جدًا، عند معرفة الإجراءات التي ستؤدي إلى أكبر تغيير في ردود أفعال الآخرين، لن نعتمد على التخمين أو الافتراضات. وبدلا من ذلك، سوف نستخدم الأدلة المبنية على مبادئ علم الإقناع لنوضح بالتفصيل كيف، على الأكثر حالات مختلفةالتغييرات الصغيرة يمكن أن يكون لها تأثير كبير.

منذ أكثر من ثلاثين عاما، نشر أحدنا، روبرت سيالديني، كتاب "علم نفس التأثير" لأول مرة. ووصف ستة مبادئ عالمية للإقناع، تم تطويرها بناءً على الأدلة العلمية المتاحة في ذلك الوقت ونتائج دراسة شاملة مدتها ثلاث سنوات أجراها المؤلف نفسه في البيئات الطبيعية. وعلى مدى السنوات القليلة التالية، أكد المنظرون هذه المبادئ الستة نقطة علميةالرؤية، وبدأ الممارسون في جميع المجالات في استخدامها على نطاق واسع. وهذه المبادئ الستة هي: مبدأ المعاملة بالمثل(يشعر الناس بأنهم ملزمون بسداد الخدمة المقدمة)، مبدأ السلطة(يفضل الناس طلب المشورة من خبير)، مبدأ الندرة(كلما كانت الفاكهة حراما كانت حلاوة) مبدأ الاحسان(كلما زاد إعجابنا بشخص ما، كلما زاد ميلنا إلى قول نعم له)، مبدأ الاتساق(يسعى الناس إلى التصرف وفقا لالتزاماتهم وقيمهم)، و مبدأ الإثبات الاجتماعي(يطابق الناس أفعالهم مع أفعال الآخرين).

وفي الكتاب التالي نشرنا "سيكولوجية الإقناع". 50 طريقة مثبتة لتكون مقنعًا زودت القراء بتقنيات دقيقة ومفصلة لتطبيق المبادئ المذكورة أعلاه والعديد من الاستراتيجيات الأخرى القائمة على علم الإقناع.

لكن العلم لا يتوقف في منتصف الطريق لالتقاط أنفاسه.

على مدى السنوات القليلة الماضية، تم إجراء بحث متعمق في مجالات مثل المعرفية و علم النفس الاجتماعيوقد ساعد علم النفس العصبي والاقتصاد السلوكي العلماء على فهم عمليات التأثير والإقناع وتغيير السلوك بشكل أكبر. سنتناول في هذا الكتاب أكثر من 50 تقنية وفكرة جديدة، معظمها ظهر نتيجة لأبحاث أجريت في السنوات الأخيرة.

لقد قمنا بتنظيم هذه الأساليب والأفكار الجديدة عمدًا في فصول قصيرة، لا تستغرق قراءة كل منها أكثر من عشر دقائق في المتوسط. هذه المرة ستكون كافية لكي تفهم كيف يعمل الأمر. الآلية النفسيةوالتي أكدنا نحن والعديد من العلماء الآخرين وجودها من خلال أبحاثنا. يمكنك بعد ذلك الانتقال بسهولة إلى تطبيق الأفكار والمفاهيم التي وصفناها عمليًا: في عملك وفي مكان العمل - مع العملاء والزملاء والمرؤوسين، وكذلك في المنزل، مع الأصدقاء، مع الجيران وفي العديد من الأماكن المختلفة. . مواقف الحياة، والتي قد تجد نفسك فيها.

بالإضافة إلى ذلك، سنناقش تطبيق هذه الأفكار في المواقف المألوفة مثل الاجتماعات الشخصية والجماعية، والمحادثات الهاتفية، ومراسلات البريد الإلكتروني، والتواصل على الإنترنت والشبكات الاجتماعية.

ومع ذلك، بالإضافة إلى الأساليب غير المعروفة سابقًا التي تم تطويرها من خلال أخر الانجازاتعلم الإقناع، يقدم هذا الكتاب أيضًا شيئًا جديدًا - فهو يركز على موضوع التغييرات الصغيرة التي تؤدي إلى نتائج كبيرة. هنا، ولأول مرة، سننظر في كيفية التأثير على الناس وإقناعهم (بطريقة أخلاقية تمامًا) من خلال تغييرات بسيطة في سلوكك يمكن أن يكون لها تأثيرات دراماتيكية.

لقد أطلقنا على هذه الأنواع من التغييرات اسم "التفاصيل المهمة".

ونحن نعتقد أن هذا التركيز على التغييرات الصغيرة والمفيدة القائمة على العلم أمر بالغ الأهمية لأن النهج التقليدي الذي يستخدمه الناس لإقناع الآخرين أصبح غير فعال على نحو متزايد.

يعتقد معظم الناس أنه عند اتخاذ القرار، فإنهم يأخذون في الاعتبار جميع المعلومات المتاحة للوصول إليها قرار مسببيا بالطريقة الصحيحةأجراءات. ليس من المستغرب أن ينسبوا نفس السلوك إلى أي شخص آخر ويعتقدون ذلك أفضل طريقةإن إقناع الناس يعني منحهم أكبر قدر ممكن من المعلومات وشرح سبب وجوب الاهتمام بهذا أو ذاك.

لذلك، على سبيل المثال، يمكن للطبيب، الذي يقوم بتشخيص مريض مصاب بمرض مزمن (على الرغم من أنه ليس شائعًا تمامًا، ولكن يمكن علاجه بسهولة)، أن يزود المريض بمعلومات حول مسببات المرض والتشخيص - وعندها فقط يقدم التدابير العلاجية اللازمة: اتباع نظام غذائي معين وتناول أدوية معينة في الوقت المناسب وبالجرعة المناسبة. مدير تكنولوجيا المعلومات الذي يشعر بالقلق الشديد من أن المزيد والمزيد من الموظفين في الشركة يقومون بتحميل أجهزة كمبيوتر الشركة ببرامج شخصية غير مصرح بها قد يلفت انتباه الموظفين إلى الأمر معلومات مفصلةحول العواقب المحتملة لأفعالهم وأسباب اعتبارها انتهاكًا لسياسة الشركة.

سيكولوجية الإقناع. أشياء صغيرة مهمة تضمن النجاح - روبرت سيالديني (تنزيل)

(جزء من مقدمة الكتاب)

ستيف ج. مارتن، ونوح ج. غولدستين، وروبرت ب. سيالديني

تغييرات صغيرة تثير تأثيرًا كبيرًا

النشر المركزي الكبير

ISBN 978-1-4555-8425-3 (الإنجليزية)

تُستخدم الرسوم التوضيحية من موقع Shutterstock.com في هذا الكتاب بموجب اتفاقية ترخيص خاصة متعددة المستخدمين. تم الحصول على حقوق النشر بموجب اتفاقية مع وكالة ليفين جرينبيرج الأدبية ووكالة سينوبسيس الأدبية. كل الحقوق محفوظة. لا يجوز إعادة إنتاج أي جزء من هذا الكتاب بأي شكل من الأشكال دون الحصول على إذن كتابي من أصحاب حقوق الطبع والنشر.

ترجم من الإنجليزية بواسطة N. Buravova

مقدمة

تتصدر بريتني سبيرز عناوين الأخبار، وكذلك جيرارد ديبارديو وليندساي لوهان. لكن المشاهير لا يتوقفون عند عدم المثول أمام المحكمة. حتى أن البعض منهم يسمحون لأنفسهم بخذلان معجبيهم. اكتسبت فرقة الروك البريطانية Oasis سمعة بأنها ليست موثوقة للغاية، حيث تم إلغاء حفلاتها مرارا وتكرارا بسبب السلوك الفاضح للموسيقيين، وكان مغني الريف الأمريكي الشهير جورج جونز يتأخر باستمرار عن بدء عروضه سنوات عديدة، أو حتى ألغاها تمامًا في اللحظة الأخيرة، مما جعل المعجبين يطلقون عليه لقب Truant Jones.

على عكس هؤلاء المعجبين بالظهور في الصحافة، فإن الأشخاص الذين يتأخرون عن شيء ما أو لا يظهرون في الحياة اليومية لا يجذبون الكثير من الاهتمام. يقوم شخص ما بالحجز في مطعم ولا يحضر، ويغيب أحد المحلفين عن جلسة استماع في المحكمة، وينسى مدير تنفيذي مشغول دائمًا أنه حدد موعدًا، وينسى صديق أنه كان سيمر لتناول فنجان من القهوة، و عدم حضور المريض بعد تحديد موعد مع الطبيب.

لنأخذ على سبيل المثال المريض الذي يفشل في الحضور لموعد محدد مسبقًا مع الطبيب. للوهلة الأولى، هذا ليس مخيفًا - فكر فقط، إنها مشكلة كبيرة. الصورة التي تتبادر إلى ذهني على الفور هي صورة الطبيب المتعب والمرهق، والذي يصبح عدم حضور المريض بالنسبة له فرصة نادرة لتصحيح بعض الأوراق، أو إجراء بعض المكالمات، أو ببساطة أخذ استراحة قصيرة. ولكن عندما تتكرر مثل هذه الحوادث، فإن التأثير التراكمي لعدم الكفاءة، وخسارة الإيرادات، والتكاليف الغارقة يمكن أن يكون هائلا. وفي المملكة المتحدة، يكلف عدم الحضور خدمة الصحة الوطنية حوالي 800 مليون جنيه إسترليني كل عام، وفي الولايات المتحدة، يقدر بعض خبراء الاقتصاد في مجال الصحة خسائر مماثلة بمليارات الدولارات.

ذلك ما يمكن أن تفعله؟

لحسن الحظ، عندما يتعلق الأمر بإقناع شخص ما بالتواجد في مكان ما في الوقت المحدد - وهو ما يعني بشكل عام أن يكون إلزاميًا - فإن التغييرات الصغيرة يمكن أن تحدث فرقًا كبيرًا. في دراسة أجريناها مؤخرًا في العيادات، تم إجراء تغييرين صغيرين أدى إلى انخفاض كبير في حالات عدم الحضور. ولم تتطلب هذه التغييرات أي أموال، لكن تأثيرها المالي يمكن أن يكون هائلا، لأنها ستسمح للمؤسسات الطبية بتوفير عشرات الملايين من الدولارات سنويا.

سنصف هذه التغييرات في فصل لاحق (الفصل الثامن، إذا كنت ترغب في معرفة ذلك)، ولكن من المهم أن تفهم أن إقناع شخص ما بالحضور في الوقت المحدد ليس المثال الوحيد للتأثير الناجح.

هناك عدد كبير من الإجراءات المختلفة للغاية، والتي من المهم إقناع الناس في مجموعة متنوعة من الظروف والظروف. وبغض النظر عمن يتعين علينا إقناعه، فإن الحقيقة البسيطة التي ستتكرر طوال هذا الكتاب لها نفس القدر من الأهمية في كل هذه الحالات: عندما يتعلق الأمر بالتأثير على السلوك، فإن أبسط الطرق يمكن أن تنتج في كثير من الأحيان أكبر قدر من الفوائد.

يدور هذا الكتاب حول كيفية التأثير على الناس وإقناعهم بشكل فعال وأخلاقي. فهو يوفر معلومات مفيدة حول العديد من التقنيات الصغيرة ولكن المهمة (هناك أكثر من 50 منها) والتي ستساعدك على تحقيق نتائج فورية. وأيضًا، وهو أمر مهم جدًا، عند معرفة الإجراءات التي ستؤدي إلى أكبر تغيير في ردود أفعال الآخرين، لن نعتمد على التخمين أو الافتراضات. وبدلاً من ذلك، سنستخدم الأدلة المستندة إلى مبادئ علم الإقناع لنوضح بالتفصيل كيف يمكن للتغييرات الصغيرة، في مجموعة واسعة من المواقف، أن تنتج تأثيرات كبيرة.

منذ أكثر من ثلاثين عاما، نشر أحدنا، روبرت سيالديني، كتاب "علم نفس التأثير" لأول مرة. ووصف ستة مبادئ عالمية للإقناع، تم تطويرها بناءً على الأدلة العلمية المتاحة في ذلك الوقت ونتائج دراسة شاملة مدتها ثلاث سنوات أجراها المؤلف نفسه في البيئات الطبيعية. على مدى السنوات القليلة التالية، أثبت المنظرون صحة هذه المبادئ الستة علميًا، وبدأ الممارسون في جميع المجالات في تطبيقها على نطاق واسع. وهذه المبادئ الستة هي: مبدأ المعاملة بالمثل(يشعر الناس بأنهم ملزمون بسداد الخدمة المقدمة)، مبدأ السلطة(يفضل الناس طلب المشورة من خبير)، مبدأ الندرة(كلما كانت الفاكهة حراما كانت حلاوة) مبدأ الاحسان(كلما زاد إعجابنا بشخص ما، كلما زاد ميلنا إلى قول نعم له)، مبدأ الاتساق(يسعى الناس إلى التصرف وفقا لالتزاماتهم وقيمهم)، و مبدأ الإثبات الاجتماعي(يطابق الناس أفعالهم مع أفعال الآخرين).

لكن العلم لا يتوقف في منتصف الطريق لالتقاط أنفاسه.

على مدى السنوات القليلة الماضية، ساعدت الأبحاث المتعمقة في مجالات مثل علم النفس المعرفي والاجتماعي، وعلم النفس العصبي، والاقتصاد السلوكي، العلماء على فهم عمليات التأثير والإقناع وتغيير السلوك. سنتناول في هذا الكتاب أكثر من 50 تقنية وفكرة جديدة، معظمها ظهر نتيجة لأبحاث أجريت في السنوات الأخيرة.

لقد قمنا بتنظيم هذه الأساليب والأفكار الجديدة عمدًا في فصول قصيرة، تستغرق قراءة كل منها أقل من عشر دقائق في المتوسط. ستكون هذه المرة كافية لفهم كيفية عمل الآلية النفسية، والتي أكدنا نحن والعديد من العلماء الآخرين وجودها من خلال بحثنا. ثم يمكنك الانتقال بسهولة إلى تطبيق الأفكار والمفاهيم التي وصفناها عمليًا: في عملك وفي مكان العمل - مع العملاء والزملاء والمرؤوسين، وكذلك في المنزل، مع الأصدقاء، مع الجيران وفي العديد من الحياة المختلفة المواقف التي قد تجد نفسك فيها.

ومع ذلك، بالإضافة إلى الأساليب غير المعروفة سابقًا والتي تم تطويرها من خلال أحدث التطورات في علم الإقناع، فإن هذا الكتاب يمثل أيضًا شيئًا جديدًا - فهو تركيزه على موضوع التغييرات الصغيرة التي تؤدي إلى نتائج مهمة. هنا، ولأول مرة، سننظر في كيفية التأثير على الناس وإقناعهم (بطريقة أخلاقية تمامًا) من خلال تغييرات بسيطة في سلوكك يمكن أن يكون لها تأثيرات مثيرة.

لقد أطلقنا على هذه الأنواع من التغييرات اسم "التفاصيل المهمة".

يعتقد معظم الناس أنه عند اتخاذ القرار، فإنهم يأخذون في الاعتبار جميع المعلومات المتاحة للتوصل إلى قرار مستنير بشأن مسار العمل الصحيح. وليس من المستغرب أنهم ينسبون نفس السلوك إلى أي شخص آخر ويعتقدون أن أفضل طريقة لإقناع الناس هي تزويدهم بأكبر قدر ممكن من المعلومات وشرح سبب وجوب الاهتمام بهذا أو ذاك.

لذلك، على سبيل المثال، يمكن للطبيب، الذي يقوم بتشخيص مريض مصاب بمرض مزمن (على الرغم من أنه ليس شائعًا تمامًا، ولكن يمكن علاجه بسهولة)، أن يزود المريض بمعلومات حول مسببات المرض والتشخيص - وعندها فقط يقدم التدابير العلاجية اللازمة: اتباع نظام غذائي معين وتناول أدوية معينة في الوقت المناسب وبالجرعة المناسبة. يمكن لمدير تكنولوجيا المعلومات الذي يشعر بقلق عميق إزاء قيام المزيد والمزيد من موظفي الشركة بتحميل أجهزة كمبيوتر الشركة ببرامج شخصية غير مصرح بها، أن يزود الموظفين بمعلومات مفصلة حول العواقب المحتملة لأفعالهم والأسباب التي تجعلهم يعتبرون انتهاكًا لسياسة الشركة.

لا يقتصر الأمر على الأطباء ومديري تقنية المعلومات الذين يحاولون إحداث التغييرات المرغوبة في سلوك الآخرين. نحن جميعا نفعل هذا. هل تريد إقناع عميلك الجديد بأن منتجك أفضل من المنتجات المنافسة وبالتالي يستحق زيادة بنسبة 20 بالمائة؟ ثم تقديم العميل معلومات إضافيةونظام الأدلة التي من شأنها أن تدعم ادعاءاتك. هل تحتاج إلى إقناع فريقك بأن برنامج التغيير الأخير الخاص بك يختلف عن العشرات من البرامج المماثلة التي اقترحتها في الماضي؟ قدم الكثير من الأسباب وأثبت كيف سيستفيد الجميع من خطتك هذه المرة.

هل تحتاج إلى إقناع العملاء بطريقة أو بأخرى بالتسجيل في خطة الاستثمار في سوق الأوراق المالية لشركتك؟ بعد ذلك، بكل العناية والدقة الممكنة، قم بتقديم تحليل فني تم إعداده بمهارة لتاريخ الاستثمار في شركتك، والذي سيتم فيه إعطاء المكان الأكثر أهمية نتائج مبهرة. أخيرًا، هل تريد أن تجعل أطفالك يقومون بواجباتهم المدرسية ويذهبون للنوم في الوقت المحدد؟ أخبرهم عن الدراسات التي تظهر أن أداء الواجبات المنزلية يزيد من فرص الالتحاق بجامعات Ivy League، وأن الذهاب إلى الفراش في الوقت المحدد يزيد من الآثار المفيدة للنوم على الجسم.

لكن الأبحاث الحديثة التي أجراها علماء الإقناع كشفت عن نمط مهم، غالبًا ما يتم تجاهله، والذي قد يساعد في تفسير سبب فشل الاستراتيجيات التي تعتمد على مبررات بسيطة للتغيير بشكل متزايد.

النقطة المهمة هنا هي أن الناس لا يقادون إلى اتخاذ القرار من خلال المعلومات نفسها، بل من خلال الظروف التي تم تلقيها فيها. نحن نعيش الآن في بيئة مليئة بالمعلومات وغنية بالتحفيز على الإطلاق. مع النقص المستمر في الوقت والاهتمام ومع الانشغال العام، لا تتاح للأشخاص ببساطة الفرصة لدراسة كل جزء من المعلومات بعناية.

إن نجاح التأثير لا يعتمد بشكل متزايد على المعرفة، بل على الظروف وما إلى ذلك البيئة النفسية، حيث تم تقديم المعلومات. وهذا يعني أنه يمكن لأي شخص أن يزيد بشكل كبير من قدرته على التأثير على الآخرين وإقناعهم، ليس من خلال محاولة التحدث عن التغيير المطلوب أو شرحه، ولكن من خلال تغيير شيء ما بشكل طفيف في الطريقة التي يقدمون بها المعلومات وربطها بالدوافع البشرية العميقة. يمكن أن تؤدي التغييرات الصغيرة في البيئة وعرض نواياك والتوقيت والسياق الذي يتم فيه تقديم رسالة معينة إلى تغييرات كبيرةفي تصوره وتأثيره على المتحاور.

باعتبارنا علماء سلوك يدرسون نظرية وممارسة التأثير والإقناع، فإننا منبهرون باستمرار ليس فقط بمدى تأثير التغييرات الصغيرة المذهلة في الرسالة على تأثيرات هائلة، ولكن أيضًا بمدى ندرة تتطلب مثل هذه التغييرات استثمارًا كبيرًا للوقت أو الجهد أو المال. خلال هذا الكتاب، سنركز مرارًا وتكرارًا على التغييرات الصغيرة التي يجب إجراؤها وكيف يمكنك استخدامها بشكل استراتيجي وأخلاقي لإحراز تقدم كبير في قدرتك على التأثير على الأشخاص دون اللجوء إلى أدوات مالية باهظة الثمن (الفوائد والخصومات والمهام). والعقوبات وما إلى ذلك) ودون إضاعة وقت أو موارد ثمينة.

نغطي أيضًا العديد من الألغاز في الكتاب ونطرح عددًا من الأسئلة التي يمكنك الإجابة عليها عندما تبدأ في فهم علم الإقناع. على سبيل المثال:

♦ ما هو التغيير البسيط الذي يمكنك إجراؤه على أسلوبك؟ مراسلة عبر البريد الاكترونيلتبسيط المفاوضات مع شركاء الأعمال؟

♦ ماذا يمكن أن تعلمنا أسماء الأعاصير والأسعار المنتهية بـ 99 واللبن الزبادي المجمد عن التغييرات الصغيرة التي تؤدي إلى الإقناع الفعال؟

♦ ما هي التغييرات الصغيرة في النهج التي ستساعدك على جعل اجتماعات عملك أكثر إنتاجية؟

♦ وأخيرًا، كيف يمكن للتغييرات الصغيرة وغير المكلفة في الطريقة التي تتحدث بها أن تحفز الآخرين (وأنت أيضًا) لتحقيق هدف ما، مثل تحقيق هدف المبيعات، أو فقدان الوزن، أو ممارسة هواية جديدة، أو تعلم كيفية جعل أطفالك يقومون بذلك؟ واجباتهم المدرسية؟

في عالم اليوم سريع الخطى والمزدحم بالمعلومات، حيث تتوفر المعلومات المحدثة على الفور بنقرة زر الماوس أو الشاشة، قد يكون من السهل التغاضي عن أهمية التغييرات الصغيرة في كيفية تقديم المعلومات. ولكن هذا سيكون خطأ.

ليس هناك شك في أن التقنيات الجديدة والوصول الفوري إلى المعلومات جلبت لنا فوائد كبيرة، ولكن جهازنا المعرفي، الذي نستخدمه لمعالجة المعرفة المكتسبة، ظل دون تغيير إلى حد كبير لعدة قرون. ومن الغريب أنه كلما زادت المعلومات التي لدينا لاتخاذ قرار ما، قل ميلنا لاستخدامها كلها في موقف الاختيار الجاد حقًا. الناس المعاصرونتمامًا كما يفضلون البقاء متأثرين بالتغيرات الصغيرة في سياق التواصل، تمامًا مثل أسلافهم منذ مئات أو آلاف السنين.

عندما يتعلق الأمر بالتأثير على الناس والإقناع من خلال الأخلاق و طرق فعالة, الأشياء الصغيرة تتحول فجأة إلى أشياء كبيرة. وكما ستكتشف، فإنه بمجرد إجراء تغييرات صغيرة قائمة على الأدلة في ممارسات الإقناع الخاصة بك، فمن السهل تحقيق تأثير كبير.

حسنًا، دعنا نذهب في رحلة عبر هذا علم جديدكان الإقناع أن نرى بشكل مباشر كيف أن تغييرًا بسيطًا في صياغة الرسالة دفع آلاف المواطنين إلى اتخاذ إجراءات أخيرًا ودفع الضرائب المستحقة عليهم للحكومة، مما أدى إلى توليد مئات الملايين من الجنيهات من الإيرادات الإضافية للخزانة. ثم ننتقل إلى نطاق الخاص بك الجهود الخاصةعن طريق القناعة.

ستيف مارتن

نوح جولدشتاين

روبرت سيالديني

1. كيفية إقناع الناس بدفع الضرائب في الوقت المحدد

مثل مفتشي الضرائب في معظم البلدان، واجه المسؤولون في هيئة الإيرادات والجمارك البريطانية (HMRC) مشكلة: أيضًا عدد كبير منتهرب المواطنون من تقديم الإقرارات الضريبية ولم يدفعوا الضرائب في الوقت المحدد.

لسنوات عديدة، كان مسؤولو إدارة الإيرادات والجمارك البريطانية يرسلون العديد من الرسائل والإشعارات إلى هؤلاء المؤخرين. وتحدث معظمهم بشكل رئيسي عن العواقب المختلفة التي يواجهها المتعثرون في حالة عدم سداد المبلغ المستحق: تكاليف الفوائد والرسوم المتأخرة والدعاوى القضائية. نجح هذا النهج التقليدي بشكل جيد بالنسبة لبعض الأشخاص، لكنه كان عديم الفائدة في كثير من الحالات. في أوائل عام 2009، قررت إدارة الإيرادات والجمارك البريطانية، بالتشاور مع شركتنا INFLUENCE AT WORK، تجربة نهج بديل مدعوم بعلم الإقناع. كان يتألف من تغيير صغير واحد: إضافة جملة واحدة إلى الحرف القياسي.

هذه التفاصيل الصغيرة جديرة بالملاحظة ليس فقط لبساطتها، ولكن أيضًا للتغيرات الهائلة التي أدت إليها في سلوك المتخلفين عن السداد. وساعد النوع الجديد من الرسائل في تحصيل 560 مليون جنيه إسترليني من أصل 650 مليون جنيه إسترليني من الديون، والتي بلغت 86% من المدفوعات. وبالمقارنة، تمكنت إدارة الإيرادات والجمارك البريطانية في العام السابق من جمع 290 مليون جنيه إسترليني من أصل 510 جنيهات إسترلينية، أو 57% فقط.

ونتيجة لذلك، ساعدت الرسائل الجديدة، جنبًا إلى جنب مع الأساليب الأخرى التي أثبتت جدواها والتي تم أخذها من ممارسات تحصيل الضرائب غير الحكومية، جامعي الضرائب على استرداد 5.6 مليار جنيه إسترليني من الضرائب غير المدفوعة أكثر مما كانت عليه في عام 2016. السنة الماضية. بالإضافة إلى ذلك، خفضت إدارة الإيرادات والجمارك مبلغ الدين في الدفاتر بمقدار 3.5 مليار جنيه إسترليني. وبالنظر إلى مدى صغر التغييرات المطلوبة ومدى تكلفتها، كان التأثير التراكمي مذهلاً. ولكن ما هي هذه التغييرات؟ ذكرت الرسائل الجديدة ببساطة عدد الأشخاص الذين دفعوا ضرائبهم في الوقت المحدد (وهذا كان صحيحا).

ولكن لماذا شعر الكثير من المرسل إليهم فجأة بالحاجة إلى إرسال شيك بالمبلغ المطلوب، مباشرة بعد قراءة هذا الإضافي، ويبدو أنه ليس كثيرًا في خطاب قياسي؟ عبارة مهمة؟ الجواب يكمن في مبدأ أساسي يحكم سلوك الإنسان، وهو ما يسميه العلماء دليل اجتماعيأو تأكيد الحشد. وهو يعني أن سلوك الشخص يتشكل إلى حد كبير من خلال سلوك من حوله، وخاصة أولئك الذين يرتبط بهم بقوة.

لقد درس الباحثون هذه الظاهرة لعقود من الزمن وأدركوا أن ليس الناس وحدهم هم الذين يتعرضون لها. سرب من الطيور. قطيع من الحيوانات. مدرسة السمك. سرب من الحشرات. إن جاذبية سلوك الآخرين هو مبدأ قديم لدرجة أنه يؤثر حتى على الكائنات الحية البدائية. قد لا يكون مفهوم الدليل الاجتماعي جديدًا، لكننا نتعلم تدريجيًا المزيد عن تأثيره وكيفية استخدامه بانتظام.

إن حقيقة أن الشخص يفضل الموافقة على شيء ما بدلاً من الاعتراض، والانغماس في عملية الإدراك الشاقة، يمكن اعتبارها عاملاً مثيراً للقلق والتهدئة في نفس الوقت. من ناحية، يشعر الناس بالقلق إزاء قرب الناس من القوارض، التي يخضع سلوكها للسيطرة الكاملة على الحشود. وفي الوقت نفسه، من المطمئن أن مثل هذا الخضوع يقودنا بشكل رئيسي إلى القرارات الصحيحة.

إن الخضوع للجمهور ليس مجرد سلوك تمليه الحاجة إلى مواكبة الجيران. بل إنها أكثر جوهرية من الدوافع البشرية الأساسية الثلاثة والقوية للغاية، وإن كانت بسيطة: الرغبة في قبول الدقة والدقة. حلول فعالةوالرغبة في الانضمام إلى الآخرين والحصول على موافقتهم، والرغبة في رؤية الذات في ضوء إيجابي.

كان للتغيير الطفيف على ما يبدو في الإشعارات الضريبية الصادرة عن إدارة الإيرادات والجمارك في المملكة المتحدة عواقب وخيمة لأنه كان قادرًا على التأثير على الدوافع الثلاثة في وقت واحد. في بيئة مزدحمة ومثقلة بالأعباء، فإن الرغبة في "القيام بما تفعله الأغلبية" يمكن أن تكون أقصر الطرق وأكثرها فعالية في نفس الوقت. القرار الصائب، سواء قررنا الفيلم الذي سنشاهده، أو المطعم الذي سنذهب إليه، أو، في حالة إدارة الإيرادات والجمارك البريطانية، متى ندفع الضرائب.

ومن خلال لفت انتباه المستفيدين إلى حقيقة مفادها أن غالبية المواطنين يدفعون الضرائب في الوقت المحدد، نجح المسؤولون في جعل غير الدافعين يرغبون في الانضمام إلى هذه الأغلبية. ففي نهاية المطاف، من خلال القيام بما تفعله الأغلبية، نحصل على فرصة ممتعة لكسب استحسانه وزيادة فرصة تعزيز روابطنا الاجتماعية.

وفي حالة خطابات إدارة الإيرادات والجمارك على وجه التحديد، لعب الدافع الثالث – رغبة الشخص في رؤية نفسه في ضوء إيجابي – دورًا أيضًا. ففي نهاية المطاف، ربما لا يكون أغلب المتخلفين عن السداد فخورين على الإطلاق بسلوكهم الخاطئ. بالطبع، من الأسهل أن تكون علقة على جسد المجتمع إذا كنت تعتقد أن الآخرين هم أيضًا علقة. ولكن معرفة أن العديد من المواطنين البريطانيين دفعوا ضرائبهم في الوقت المحدد جعلت القلة الذين لم يشعروا بأنهم مستغلون بشكل مستقل. بعد تلقي هذه المعلومات، كانوا قادرين على استعادة فكرة أنفسهم رجل صريح، فقط عن طريق دفع الضرائب، كما يفعل معظم الناس.

وبالنظر إلى مدى قوة الدليل الاجتماعي، فمن المدهش مدى قلة الأهمية التي يوليها الناس لقوته. في سلسلة من الدراسات التي أجراها اثنان منا مع علماء السلوك جيسيكا نولان، وويس شولتز، وفلاداس جريسكيفيسيوس، طلبنا من عدة مئات من أصحاب المنازل في كاليفورنيا أن يخبرونا أي من الأسباب الأربعة اختاروا بالفعل تقليل استخدام الطاقة في منازلهم. هذه هي الأسباب:

1) توفير الطاقة يحفظ البيئة؛

2) سيعود توفير الطاقة بالنفع على الأجيال القادمة؛

3) توفير الطاقة يوفر المال.

4) انضم العديد من جيرانهم بالفعل إلى برنامج توفير الطاقة.

وقد أشار أصحاب المنازل بالإجماع إلى السبب الأخير ـ «كثير من جيرانهم...» ـ باعتباره سبباً مؤثراً التأثير الحاسمعلى سلوكهم الخاص. لذا، متسلحين بهذه المعلومات، أجرينا تجربة في جنوب كاليفورنيا.

بعد وضع علامة منفصلة على كل سبب من الأسباب المذكورة أعلاه، تجولنا حول المنازل بترتيب عشوائي، وطلبنا من السكان أن يعلقوا على أبوابهم الأمامية اللافتة التي تتوافق مع السبب الأقرب إليهم. وفي الوقت نفسه، تم تذكير إحدى المجموعات بأن توفير الطاقة ينقذ البيئة، وتذكير مجموعة أخرى بأنه سيفيد الأجيال القادمة، وتذكير مجموعة ثالثة بالتوفير الذي سيحققه لميزانية أسرهم. وأخيرا، تم إخبار المجموعة الرابعة عن نتائج دراسة حديثة أظهرت أن معظم جيرانهم كانوا يشاركون بالفعل بنشاط في برنامج للحفاظ على الطاقة.

عندما قمنا بقياس كمية الكهرباء التي أنفقها المشاركون بعد شهر تقريبًا، وجدنا أن رسالة الدليل الاجتماعي كانت المحفز الفعال الوحيد في حث الناس على تغيير سلوكهم فعليًا، على الرغم من أن العديد من المشاركين قد رفضوا ذلك سابقًا باعتباره سببًا لشيء ذي معنى. لهم. ومن المثير للاهتمام أنه في البداية سبب مهملتوفير الطاقة، اعتبرت الأغلبية الحفاظ عليها بيئة. ومع ذلك، فقد اكتشف بعد ذلك أن هذا الدافع البيئي لم يكن له تأثير يذكر على خفض تكاليف الطاقة.

صحيح أن الناس لا يفهمون بشكل سيء فقط ما الذي يدفعهم إلى هذا الإجراء أو ذاك اليوم، ولكنهم أيضًا لا يدركون جيدًا ما الذي كان يوجه سلوكهم بالأمس.

أثناء إعداد برنامج تلفزيوني إعلامي وتحليلي، طُلب من أحدنا المساعدة في فقرة من البرنامج تحاول اكتشاف طريقة لإقناع الناس بمساعدة الآخرين باستمرار، كل يوم، وليس فقط عندما طارئ. لقد طلبنا من الباحثين إحصاء عدد الأشخاص الذين يرمون المال على أحد المتجولين أثناء مرورهم به في إحدى محطات مترو الأنفاق المزدحمة في مدينة نيويورك.

وبعد فترة وجيزة، قمنا بتغيير الوضع قليلاً، مما أدى إلى تغير سلوك المارة على الفور. قبل أن يصل الراكب التالي (المطمئن) إلى الموسيقي، قام شخص آخر (مشارك في تجربتنا) بإلقاء عدة عملات معدنية في قبعته حتى يلاحظها الراكب الذي يقترب. نتيجة؟ ارتفع عدد الأشخاص الذين يتبرعون بقطع النقود المعدنية للموسيقي بمقدار ثمانية أضعاف.

وبعد البحث تحدثنا مع عدد من الركاب الذين تبرعوا بالمال، ولم يعترف أحد منهم بأنه دفعه للقيام بهذا الفعل كون أحد أمامه فعل نفس الشيء. وبدلاً من ذلك، تم تقديم أسباب مختلفة: "لقد أحببت أغنيته"، "أنا شخص كريم بطبيعتي"، "شعرت بالأسف تجاه الرجل"...

حقيقة أن الناس، من حيث المبدأ، فقراء في التعرف على العوامل الحقيقية التي تؤثر على سلوكهم (كما كان من قبل، و بعدالعمل الملتزم)، يؤدي إلى رد فعل فوري من جانب الشركات والمؤسسات التي تبدأ في قضاء الوقت والجهد والكثير من المال في كثير من الأحيان في مسح عملائها، والرغبة في معرفة ما تم توجيهه فعليًا عند اتخاذ قرار الشراء. في حين أنه ليس لدينا أدنى شك في أن الكثير من الناس على استعداد للإجابة على مثل هذه الأسئلة، فإنه ليس من الضروري أن تعكس إجاباتهم بدقة الوضع الحقيقي للأمور. ونتيجة لذلك، تفشل استراتيجيات التسويق القائمة على هذه الاستجابات إلى حد كبير.

لذلك، من الأفضل ألا تعتمد جهود التأثير على ما يقوله الناس إنه يؤثر على قرارهم، ولكن على بعض التغييرات الصغيرة التي يمكنك إجراؤها على استراتيجيتك على الفور من خلال الشرح ببساطة وصدق للأشخاص الذين يحبونهم، وأن العملاء المحتملين يفعلون بالفعل ما تريد أن يفعلوه. تحقيق من عملائك.

على سبيل المثال، يمكن للمدير التجاري، الذي يحاول زيادة الحضور في العروض التقديمية لمنتج جديد، دعوة أولئك الذين من المرجح أن يحضروا مثل هذه الأحداث. وثم المجموعة التاليةسيتمكن المدعوون من ذلك لسبب وجيهيذكر أن "كثيرين قد استفادوا بالفعل من دعوتنا". مثل هذا التغيير البسيط يمكن أن يكون فعالاً للغاية، حتى لو ذكر المدعوون ذلك في البداية الحل الخاصالحضور إلى العرض التقديمي لا يعتمد بأي شكل من الأشكال على مستوى الحضور.

بعد ذلك، يمكنك اللجوء إلى الدليل الاجتماعي في كثير من الأحيان، باستخدام فكرة أخرى تم الحصول عليها نتيجة لدراسة خطابات المسؤولين البريطانيين - سمة إضافية. لم تؤكد بعض الرسائل على عدد الأشخاص الذين دفعوا ضرائبهم في الوقت المحدد في جميع أنحاء البلاد فحسب، بل أكدت أيضًا على النسبة المئوية لهؤلاء المواطنين الذين يعيشون داخل نفس النطاق رمز بريدي، بصفته المرسل إليه. وأدى هذا النهج إلى تغيير سلوك 79% مقارنة بنسبة 67% المعتادة بعد تلقي الرسائل القياسية.

وبطبيعة الحال، ليس فقط مسؤولي الحكومة والضرائب هم الذين يمكنهم الاستفادة من هذه الفكرة. تحتاج معظم الشركات والمنظمات، من محطات الطاقة العالمية إلى جمعيات الإسكان المحلية، إلى جمع الأموال من العملاء والعملاء في الوقت المناسب.

حتى في الحالات التي يكون من المعروف فيها أن غالبية المستهلكين يدفعون في الوقت المحدد، فإن توصيتنا ستساعد في إعداد الفواتير والأرصدة. في حين أنه من غير المرجح أن يكون لهذا التغيير الطفيف تأثير على كل من لا يدفع في الوقت المحدد، فإنه بالتأكيد سيزيد النسبة المئوية للأشخاص الذين يدفعون فواتيرهم من خلال استهداف الأقلية التي تتجنب دفع فواتيرها في الوقت المحدد، إن لم يكن تمامًا.

من المهم أيضًا تركيز انتباه جمهورك على السلوكيات المقبولة والمرغوبة بشكل عام. وجدت دراسة أجراها أحدنا، بالتعاون مع الأطباء سوراج باسي وروبرت دنبار ريس: المراكز الطبيةالذين ينشرون باستمرار في مكان بارز قوائم المرضى الذين لم يحضروا للطبيب في الوقت المحدد في الشهر السابق، ويزداد عدد هؤلاء الأشخاص في الشهر التالي بشكل ملحوظ. وكما ذكرنا في المقدمة، فإن حالات عدم الحضور هذه تؤدي إلى خسائر مالية فادحة وعدم كفاءة ليس فقط في مجال الخدمات الطبيةبل أيضا في جميع قطاعات النشاط التجاري والصناعي و اقتصاد الدولة. ولذلك، تغيير صغير وغير مكلف مثل لفت الانتباه إلى السلوك الصحيحيمكن أن يحقق فوائد هائلة.

بطبيعة الحال، فإن استراتيجية التأكيد على عدد الأشخاص الذين يتصرفون "بالطريقة التي ينبغي لهم بها" - دفع الضرائب في الوقت المحدد، والذهاب إلى المواعيد في الوقت المحدد، والقيام بواجباتهم المدرسية - لن تكون ناجحة إذا لم يتصرف معظم الناس كما تريد. لهم على الاطلاق.

في مثل هذه الحالات، قد يكون من المغري اختراع الأغلبية المطلوبة، ولكننا ننصحك بشدة بمقاومة هذا الإغراء. ليس هذا أمرًا غير أخلاقي فحسب، بل إذا اتضح أيضًا أن بيانات الدليل الاجتماعي الخاصة بك كانت ملفقة، فإن أي محاولات تأثير تقوم بها في المستقبل ستكون بمثابة أفضل سيناريوصراع من أجل الثقة، وفي أسوأ الأحوال، سوف يدمرون سمعتك تمامًا.

لكن هناك بديل، وأكثر من واحد؛ يمكن أن يكون هناك نهجان منفصلان فعالان للغاية هنا. أولاً - التأكيد على السلوك الذي توافق عليه الأغلبية في موقف معين. يطلق علماء السلوك على موافقة / عدم موافقة الأغلبية معيارًا محددًا (معطى).

على سبيل المثال، التأكيد على نتائج الأبحاث التي تظهر أن غالبية المشاركين يدعمون فكرة معينة يمكن أن يكون بمثابة مساعدة كبيرة في تغيير سلوك الآخرين (80% من سكان كاليفورنيا يعتبرون دورهم في برامج الحفاظ على الطاقة مهمًا، وقال تسعة من كل عشرة موظفين إنهم مهتمون بذلك) في المزيد تعرف على صحيحالحياة، الخ). في مثل هذه الحالات، هناك شيء مهم سيساعدك على جعل المعيار الموصوف جزءًا من استراتيجية التأثير الخاصة بك.

وقد يكون من المفيد أيضًا نشر أرقام محددة تشير إلى قبول واسع النطاق لفكرة أو سلوك ما. قامت شركة Opower (أرلينغتون، فيرجينيا) بتطوير تطبيق يسمح لمستخدمي فيسبوك بتتبع استهلاكهم للطاقة في منازلهم وبالتالي توفير الطاقة.

وعلى موقعها على الإنترنت، تذكر أوباور صراحة أن البرنامج وفر "أكثر من 6 مليار كيلووات/ساعة من الكهرباء" و"أكثر من 750 مليون دولار من فواتير الكهرباء". يمكن أن تكون مثل هذه الرسائل فعالة للغاية عندما تحتاج إلى إقناع الأشخاص بالمشاركة في شيء ما، ولا يوجد دليل ملموس على أن الأغلبية قد انضمت بالفعل.

الإستراتيجية الثانية المفيدة يمكن أن تكون أيضًا الإشعارات، مما يشير إلى تزايد عدد الأشخاص الذين ينضمون، على وجه الخصوص المراحل الأولىالحملات عندما تحتاج إلى اكتساب الزخم. على سبيل المثال، قد يسلط أحد المدونين الذين زادت عدد زياراتهم على الويب من بضع مئات من الزيارات أسبوعيًا إلى ألف خلال الأشهر القليلة الماضية الضوء على الزيادة بمقدار خمسة أضعاف في ذلك الوقت. وقت قصير. وبالمثل، يمكن لمستخدم الفيسبوك إظهار العدد المتزايد من الإعجابات التي يتلقاها.

بطبيعة الحال، سيكون من السذاجة أن نزعم أن استراتيجية الإثبات الاجتماعي مثل تلك التي استخدمها مسؤولو الضرائب البريطانيون في حملتهم الرسائلية سوف تضمن النتائج في أي موقف حيث تريد تغيير سلوك شخص ما. ولكن مع وجود عدد من أحدث استراتيجيات الإثبات الاجتماعي التي لا تولد ملايين أو آلاف فحسب، بل مليارات الدولارات من الإيرادات الإضافية وزيادات كبيرة في الكفاءة، يبدو من المفيد إلقاء نظرة فاحصة على تطبيقها.

يعد الكتاب الجديد الذي ألفه روبرت سيالديني والمؤلفون المشاركون إنجازًا قويًا في فن الإقناع المعقد، حيث يضم أكثر من 50 طريقة بسيطة بشكل مدهش للتأثير على الناس. لا يهم من الذي تحتاج إلى إقناعه وماذا: مدير لدعم فكرة ما، زميل للمساعدة في مشروع، عميل لإجراء عملية شراء، زوج لإخراج القمامة، طفل للقيام بواجباته المنزلية بدونه. أهواء... السؤال مختلف. ما الذي يمكنك تغييره على وجه التحديد في أسلوبك لجعل إقناعك أكثر فعالية؟ الأساليب القديمة لم تعد تعمل. وفي عصر أزمة الثقة والمعلومات الزائدة، هناك حاجة إلى تقنيات جديدة للإقناع. يتخذ الناس بشكل متزايد قراراتهم ليس استنادا إلى المعلومات نفسها، ولكن على السياق الذي يتم فيه تقديم تلك المعلومات. في عالم اليوم، التغييرات الصغيرة هي التي يمكن أن يكون لها التأثير الأكبر. التغييرات التي يمكنك وضعها موضع التنفيذ على الفور. تغييرات من شأنها أن تزيد بشكل كبير من قدرتك على الإقناع. هذه هي الأشياء الصغيرة المهمة. عندما يتعلق الأمر بالتأثير والإقناع، فإنهم هم الذين يضمنون النجاح!...

8. كيف تقنع الناس بالحضور للقاء معك

"سنرى"، قال رئيس العيادة وهو ينظر إلى النص المكتوب على قطعة الورق. – في الشهر الماضي كان لدينا 353، وفي الشهر السابق – 309. في المتوسط، كان لدينا حوالي 300، على ما أعتقد. قد يكون هذا مشكلة حقيقية بالنسبة لنا."

تحدثت عن المرضى الذين لم يحضروا والذين حددوا مواعيد ثم لم يحضروا. لقد اتضح أن مشكلة عدم حضور الأشخاص في المواعيد المحددة مسبقًا هي مشكلة نموذجية ليس فقط بالنسبة لعيادات المدينة، أو على نطاق أوسع، للرعاية الصحية. كما هو مذكور في مقدمة هذا الكتاب، لا يقوم الملايين من الأشخاص كل عام بزياراتهم المخطط لها إلى مصفف الشعر، أو إلى مطعم، أو لإطلاق منتج، أو للتشاور مع أستاذ جامعي.

لنفترض أن شخصًا واحدًا لم يحضر إلى المطعم، على الرغم من أنه قام بحجز طاولة. يبدو أنه لا يوجد شيء يمكن الحديث عنه هنا - فكر فقط، إنها مشكلة كبيرة! لو نحن نتحدث عنحول حالة معزولة، فهذا هو حقا تافه. لكن هذا الكتاب يدور حول كيف تؤدي الأشياء الصغيرة إلى عواقب كبيرة، وعندما يتعلق الأمر بالاجتماعات الفائتة، فإن الضرر التراكمي الناتج عنها يمكن أن يؤدي إلى مبالغ كبيرة جدًا. تذكر أننا قلنا في المقدمة أن التكلفة الإجمالية لعدم الحضور في المملكة المتحدة تبلغ 800 مليون جنيه إسترليني (أكثر من مليار دولار أمريكي) كل عام. هذه أموال ذهبت هباءً فقط لأن الناس لم يتمكنوا من الوفاء بالتزاماتهم.

لقد اقترحنا أيضًا في المقدمة أنه لا تزال هناك طرق لإقناع الأشخاص بالحضور في مواعيدهم، أو، على نطاق أوسع، أن يكونوا أكثر التزامًا. للقيام بذلك، يكفي تغيير نهجك في الإقناع قليلا - وبشكل مجاني تماما، مما سيؤدي قريبا إلى تحسين جذري في الوضع.

أحد المبادئ الرئيسية التأثير الاجتماعييرتبط باعتماد العواقب على طبيعة الالتزامات المفترضة. ويرتكز هذا المبدأ على الرغبة العميقة لدى الناس في الوفاء بالوعود التي يقطعونها، وخاصة ما يسمى بالالتزامات النشطة، أي تلك التي تتطلب جهدا ومعروفة لدى الآخرين.

ولاختبار ذلك، قام الباحثون الذين تظاهروا بأنهم رواد الشاطئ بإلقاء منشفة على الرمال، ووضعوا جهاز راديو في مكان قريب (حتى يتمكن المتشمسون القريبون من رؤيته)، ثم ذهبوا للسباحة في البحر. في إحدى نسخ التجربة، طلب العالم من جاره على الشاطئ (الذي كان في الواقع موضوع الدراسة) أن يراقب جهاز الاستقبال.

ووافقت الأغلبية مؤكدة الالتزام ودياً: «حسناً بالطبع سأتبع». وفي نسخة أخرى، ذهب الباحث ببساطة للسباحة، دون أن يطلب أي شيء من الشخص الذي يتشمس بالقرب منه.

وبعد ذلك بدأت التجربة نفسها. وركض باحث آخر، متظاهرًا بأنه لص، وأمسك بجهاز الاستقبال واختفى معه. ما إذا كان الجار على الشاطئ بدأ في ملاحقة اللص أم لا يعتمد إلى حد كبير على ما إذا كان قد وعد بمراقبة المتلقي.

فقط 4 من أصل 20 ممن لم يقدموا التزامًا شفهيًا قاموا بمحاولة استعادة العدالة. الآن قارن ذلك بحقيقة أن 19 من أصل 20 من مستخدمي حمامات الشمس اتخذوا إجراءات فعلية عندما طُلب منهم سابقًا الاعتناء بأشياء الآخرين. لماذا؟ لأنهم قطعوا التزامًا شفهيًا، وكانت ملاحقة اللص متوافقة تمامًا معه.

إذا كان لشيء صغير مثل طلب التزام لفظي أن يكون له مثل هذا التأثير الكبير -الحد من سرقة الشاطئ- فإن السؤال الذي يطرح نفسه هو ما إذا كان من الممكن استخدام هذه الاستراتيجية لتقليل عدد المرضى الذين لا يحضرون مواعيدهم في العيادة.

في محاولة للإجابة على هذا السؤال، أجرينا سلسلة من التجارب في عيادات ثلاثة أطباء. خلال محادثة هاتفية بين الأطباء والمرضى، طلبنا أنه فور إدخال تاريخ ووقت الموعد في نموذج قياسي، قم بتكرار هذه التفاصيل إلى المحاور وعندها فقط إنهاء المحادثة.

ونتيجة لذلك، أدى هذا الشيء الصغير إلى تأثير متواضع إلى حد ما: انخفض عدد حالات عدم الحضور بنسبة 3٪ فقط. للوهلة الأولى قد يبدو أن الفرق صغير، ولكن الأمر يستحق النظر في اثنين عوامل مهمة. أولاً، كانت الإستراتيجية مجانية ولا تتطلب سوى بضع ثوانٍ إضافية أثناء المحادثة. ثانيًا، على الرغم من أن نسبة 3% تبدو صغيرة، إلا أنها من حيث المال تعادل مبالغ كبيرة. ومع خسائر سنوية تبلغ مليار دولار، فإن خفض معدلات عدم الحضور إلى العيادات بنسبة 3% يمكن أن يوفر 30 مليون دولار.

نطاق تطبيق التقنية الموصوفة أعلاه واضح.

في كثير من الأحيان، في حياتنا المزدحمة، نحاول اختصار محادثة واحدة من أجل الانتقال بسرعة إلى المحادثة التالية. لكن القيام بذلك دون محاولة إقناع الشخص الآخر بالالتزام شفهيًا بالاتفاق الذي تم التوصل إليه في المحادثة هو تفويت الفرصة، حتى لو كان ذلك يؤدي في النهاية إلى نتائج متواضعة.

على سبيل المثال، يمكن للمدير أن يجعل مرؤوسيه يقدمون أداءً أفضل إذا تناوب جميع المشاركين، في نهاية كل اجتماع، في التعبير عن التزاماتهم بالتصرف بطريقة أو بأخرى. إن الفضائح المتعلقة بعدم رغبة الطفل في الذهاب إلى الفراش سوف تتضاءل إذا نجح الوالدان في إقناع الطفل بالذهاب إلى الفراش قبل السماح له "باللعب أكثر قليلاً"، أو مشاهدة برنامج تلفزيوني آخر، أو البدء في سرد قصة.

لكن في الوقت نفسه، لا يجب أن تكون هذه الالتزامات اللفظية صريحة دائمًا. على سبيل المثال، مدير تطوير الأعمال الذي يأمل في إقناع عميل محتمل بحضور اجتماع حيث سيتم تقديم عرض تقديمي عن صناعة معينة، يمكن أن يزيد من احتمالية حضوره من خلال مطالبته بإعداد سؤال لجزء الأسئلة والأجوبة من الاجتماع. من خلال الحصول على موافقة في المقابل، قد يعتبر المدير أن الشخص قد قدم التزامًا صغيرًا من شأنه أن يزيد من احتمالية حضوره في الحدث.

هذه كلها أمثلة على كيف يمكن أن يكون مجرد طلب الالتزام اللفظي أمرًا مجانيًا كبيرًا من شأنه تحسين قدرتك على التأثير على الأشخاص بشكل فعال. ولكن ربما تكون هناك طريقة أفضل لجعل الآخرين يلتزمون؟ اتضح أن مثل هذه الأساليب موجودة، ولكي نفهم ماهيتها، علينا العودة إلى عيادة الطبيب.

لاحظنا أن جميع العيادات التي شاركت في دراستنا أعطت للمرضى قسائم مواعيد بالتاريخ والوقت المسجلين بالفعل في السجل. مع مراعاة مبدأ الاتساق الذي ينص على ذلك من الأرجح أن يفي الناس بالتزاماتهم إذا قاموا بها بأنفسهم، شككنا في مدى استصواب هذا النهج.

وبناء على ذلك، قررنا اختبار تأثير شيء صغير آخر، وهو ما ساهم في المشاركة الفعالة للمريض في عملية التعيين. وما هو هذا الشيء الصغير؟ في حفل الاستقبال، بدأوا ببساطة في مطالبة الزوار بالإشارة على قسيمتهم إلى تاريخ ووقت زيارة الطبيب التالية. وبعد مراجعة نتائج هذا النهج على مدار أربعة أشهر، وجدنا أن حالات عدم الحضور انخفضت بنسبة 18%. قد يبدو الأمر وكأنه شيء صغير، ولكن إذا قمت بتوسيع هذا النهج ليشمل البلد بأكمله، فإن المدخرات لم تعد 30 مليون دولار، بل 80. وكل هذا دون أي استثمارات مالية.

فتح هذا فرصة إضافيةكشفت الأبحاث في العيادات عن فخ آخر لم نلاحظه من قبل والذي نميل جميعًا إلى الوقوع فيه أثناء التفاعلات اليومية: نحن نخجل بسهولة من التصرفات إذا علمنا أن شخصًا آخر سيفعلها نيابةً عنا.

لنفترض أن مندوب مبيعات يغادر اجتماعًا مع عميل وهو يعلم أنه لا يزال أمامه الكثير من العمل للقيام به فيما يتعلق بالمعاملة المستقبلية، ولكن المشتري لديه مسؤوليات قليلة جدًا أو ليس لديه أي مسؤوليات على الإطلاق. ونتيجة لذلك، من المرجح أن يتخذ البائع نهجا أكثر مسؤولية في عملية البيع من المشتري.

قد يعتقد المدرب الشخصي أنه من خلال الوصف التفصيلي للبرنامج التدريبي الذي وضعه، فإنه سيثبت للعميل أنه منتبه، فضلاً عن تركيزه على احتياجاته واستعداده لتلبية طلباته، لكنه يغيب عن باله الحقيقة التي سيجد العميل نفسه متورطًا فيها برنامج جديداقل بكثير.

ولكن ماذا بعد ذلك عن المواقف التي يكون فيها من غير المعقول أن نتوقع من العميل أو المشتري المحتمل أن يقدم التزامًا نشطًا أو كتابيًا؟ وماذا لو كان هناك العديد من الأشخاص في الاجتماع وسيكون من غير المناسب تقسيمهم إلى مجموعات ومن غير العادل إسناد المسؤولية الكاملة لشخص واحد؟

في مثل هذه المواقف، من الأفضل تدوين تصرفات كل شخص ثم إرسال هذه الرسالة إلى جميع الأطراف المعنية عبر البريد الإلكتروني. علاوة على ذلك، في مثل هذه الرسالة، تحتاج إلى إجراء حاشية صغيرة ولكنها مهمة للغاية. اطلب من المستلمين أن يعلموك ببساطة عن طريق قول "نعم" أن التعليقات التي ترسلها إليهم تعكس بدقة فهمهم لما يتعين عليهم القيام به.

لكن في بعض الأحيان، مهما حاولنا، نفشل في إقناع الناس. ما هي التغييرات الصغيرة الأخرى المتعلقة بالالتزام والاتساق التي يمكن استخدامها في هذه المواقف؟

يعد كتاب سيالديني الجديد طفرة قوية في فن الإقناع المعقد، حيث يضم أكثر من 50 طريقة بسيطة بشكل مدهش للتأثير على الناس. لا يهم من تحتاج إلى إقناعه وماذا: مدير لدعم فكرة ما، زميل للمساعدة في مشروع، عميل لإجراء عملية شراء، زوج لإخراج القمامة، طفل لإكمال واجباته المدرسية دون أهواء... السؤال مختلف. ما الذي يمكنك تغييره على وجه التحديد في أسلوبك لجعل إقناعك أكثر فعالية؟ الأساليب القديمة لم تعد تعمل. وفي عصر أزمة الثقة والمعلومات الزائدة، هناك حاجة إلى تقنيات جديدة للإقناع. يتخذ الناس بشكل متزايد قراراتهم ليس استنادا إلى المعلومات نفسها، ولكن على السياق الذي يتم فيه تقديم تلك المعلومات. في عالم اليوم، التغييرات الصغيرة هي التي يمكن أن يكون لها التأثير الأكبر. التغييرات التي يمكنك وضعها موضع التنفيذ على الفور. تغييرات من شأنها أن تزيد بشكل كبير من قدرتك على الإقناع. هذه هي الأشياء الصغيرة المهمة. عندما يتعلق الأمر بالتأثير والإقناع، فإنهم هم الذين يضمنون النجاح!...

عن الكتاب

اسم:سيكولوجية الإقناع. أشياء صغيرة مهمة تضمن النجاح
روبرت ب. سيالديني، ستيف مارتن
النوع:علم النفس
مسلسل:-
رقم ISBN:978-5-496-01072-6, 978-1-4555-8425-3
الصفحات: 59
ترجمة:ن.ب بورافوفا
الناشر:نفذ
سنة: 2015

الكتاب الاليكتروني

مقدمة

على عكس هؤلاء المعجبين بالظهور في الصحافة، فإن الأشخاص الذين يتأخرون عن شيء ما أو لا يظهرون في الحياة اليومية لا يجذبون الكثير من الاهتمام. يحجز شخص ما طاولة في مطعم ولا يأتي، أو يغيب أحد المحلفين عن جلسة المحكمة، أو ينسى المدير المشغول دائمًا أنه حدد موعدًا، أو ينسى أحد الأصدقاء...

ستيف ج. مارتن، ونوح ج. غولدستين، وروبرت ب. سيالديني

تغييرات صغيرة تثير تأثيرًا كبيرًا

النشر المركزي الكبير

ISBN 978-1-4555-8425-3 (الإنجليزية)

ترجم من الإنجليزية بواسطة N. Buravova

مقدمة

لنأخذ على سبيل المثال المريض الذي يفشل في الحضور لموعد محدد مسبقًا مع الطبيب. للوهلة الأولى، هذا ليس مخيفًا - فكر فقط، إنها مشكلة كبيرة. الصورة التي تتبادر إلى ذهني على الفور هي صورة الطبيب المتعب والمرهق، والذي يصبح عدم حضور المريض بالنسبة له فرصة نادرة لتصحيح بعض الأوراق، أو إجراء بعض المكالمات، أو ببساطة أخذ استراحة قصيرة. ولكن عندما تتكرر مثل هذه الحوادث، فإن التأثير التراكمي لعدم الكفاءة، وخسارة الإيرادات، والتكاليف الغارقة يمكن أن يكون هائلا. وفي المملكة المتحدة، يكلف عدم الحضور خدمة الصحة الوطنية حوالي 800 مليون جنيه إسترليني كل عام، وفي الولايات المتحدة، يقدر بعض خبراء الاقتصاد في مجال الصحة خسائر مماثلة بمليارات الدولارات.

ذلك ما يمكن أن تفعله؟

يدور هذا الكتاب حول كيفية التأثير على الناس وإقناعهم بشكل فعال وأخلاقي. فهو يوفر معلومات مفيدة حول العديد من التقنيات الصغيرة ولكن المهمة (هناك أكثر من 50 منها) والتي ستساعدك على تحقيق نتائج فورية. وأيضًا، وهو أمر مهم جدًا، عند معرفة الإجراءات التي ستؤدي إلى أكبر تغيير في ردود أفعال الآخرين، لن نعتمد على التخمين أو الافتراضات. وبدلاً من ذلك، سنستخدم الأدلة المستندة إلى مبادئ علم الإقناع لنوضح بالتفصيل كيف يمكن للتغييرات الصغيرة، في مجموعة واسعة من المواقف، أن تنتج تأثيرات كبيرة.

منذ أكثر من ثلاثين عاما، نشر أحدنا، روبرت سيالديني، كتاب "علم نفس التأثير" لأول مرة. ووصف ستة مبادئ عالمية للإقناع، تم تطويرها بناءً على الأدلة العلمية المتاحة في ذلك الوقت ونتائج دراسة شاملة مدتها ثلاث سنوات أجراها المؤلف نفسه في البيئات الطبيعية. على مدى السنوات القليلة التالية، أثبت المنظرون صحة هذه المبادئ الستة علميًا، وبدأ الممارسون في جميع المجالات في تطبيقها على نطاق واسع. وهذه المبادئ الستة هي: مبدأ المعاملة بالمثل(يشعر الناس بأنهم ملزمون بسداد الخدمة المقدمة)، مبدأ السلطة(يفضل الناس طلب المشورة من خبير)، مبدأ الندرة(كلما كانت الفاكهة حراما كانت حلاوة) مبدأ الاحسان(كلما زاد إعجابنا بشخص ما، كلما زاد ميلنا إلى قول نعم له)، مبدأ الاتساق(يسعى الناس إلى التصرف وفقا لالتزاماتهم وقيمهم)، و مبدأ الإثبات الاجتماعي(يطابق الناس أفعالهم مع أفعال الآخرين).

لكن العلم لا يتوقف في منتصف الطريق لالتقاط أنفاسه.