O.S. Posypanova
Økonomisk psykologi: psykologiske aspekter forbrukeratferd
Monografi. – Kaluga: Forlaget til KSU oppkalt etter. K.E. Tsiolkovsky, 2012. – 296 s.

Kapittel 1. Konseptuelle grunnlag for forbrukerpsykologi som retning for økonomisk psykologi

1.3. Grunnleggende konsepter, prinsipper og bestemmelser for forbrukerpsykologi i Amerika og Vest-Europa

Grunnleggende vilkår for forbrukerpsykologi

Forbrukerpsykologi, som definert av American Society of Consumer Psychology, er studiet av menneskelige reaksjoner på et produkt og en tjeneste, forsynt med informasjon og erfaring med bruk.

Mål forbrukerpsykologer (iht offisiell stilling Society of Consumer Psychology) er å beskrive, forutsi, påvirke og/eller forklare forbrukeres reaksjoner på informasjon om et produkt og en tjeneste.

Dermed, emne for amerikansk forbrukerpsykologi er forbrukeres reaksjoner(svar), Under reaksjoner refererer til enhver forbrukerrespons på et produkt eller en tjeneste. Forbrukerresponser inkluderer affektive (emosjoner), kognitive (tillit, dømmekraft, meninger, holdninger) og atferdsmessige (kjøpsbeslutning) komponenter. (Og i russisk psykologi er det fortsatt en debatt mellom økonomisk bevissthet og økonomisk atferd!)

Det er viktig å merke seg at forbrukerpsykologi utvikler seg hovedsakelig i tråd med behaviorismen. Derfor er hovedbegrepene "forbrukerinformasjon"(analogt med den behavioristiske "stimulusen"), forbrukernes svar(analogt med "reaksjon"), og alle prosessene som formidler denne forbindelsen (i russisk psykologi kalt faktorer). Dermed er ordningen med neobehaviorisme (S-I-R) bevart.

I forbrukerpsykologi er det to typer forbrukerreaksjoner. Dette er instinktive reaksjoner og responser etter å ha undersøkt et produkt. Instinktive reaksjoner- de som forbrukeren ikke har kontroll over - de bare skjer. Dette inkluderer tiltrekning når man observerer en person av det motsatte kjønn, angst når man blir truet, sinne under konflikter. Kroppen reagerer utilsiktet på fysiske endringer. Endringer kan være i pust, blodstrøm, hormonnivåer osv., men det er ingen måte å forhindre en reaksjon på. Mange kjøp gjøres basert på dem. Svar etter å ha undersøkt produktet (læringsvar) myke opp eller endre en instinktiv reaksjon. Videre, ifølge Richard F. Taflinger (1996), danner instinkter og responser etter produktforskning en underbevisst mening, som er i motsetning til bevisst beslutningstaking, siden instinkter eksisterer helt utenfor bevisst meningskontroll, og produktforskning sjelden assosieres med bevissthet. (til spørsmålet om erkjennelse).

Under informasjon om produkter og tjenester hele spekteret er forstått "markedsføringsincentiver"(Disse inkluderer for eksempel reklamemeldinger, etiketter, kuponger, kjøpsskjermer, gratis forbrukermagasiner og, selvfølgelig, verbal kommunikasjon med selgeren, venner og familie).

En av enkle konsepter er "valg". Hovedspørsmålet forbrukerpsykologi: "Hvorfor velger vi det vi velger?" (Hvorfor vi velger det vi velger). La oss ta hensyn - vi kjøper ikke, men velger. Forbrukerpsykologi studerer ikke kjøp (som er prerogativet til vitenskapen om "forbrukeratferd"), men heller valg. Valget av varer, i henhold til bestemmelsene til Society of Consumer Psychology, for de fleste økonomer og markedsførere, utføres før kjøp/bruk. (Med andre ord, forbrukeratferd oppstår når produkter evaluert og valgt). Dermed er forbrukeratferd et resultat, et valgfritt produkt Det vil si at valg er et mer psykologisert konsept. Dessuten påvirker de fleste ytre og indre stimuli (faktorer, determinanter) valg, og ikke kjøp/bruk.

Det understrekes at det alltid er et valg multi-alternativ, det vil si at det er et stort utvalg av varer og tjenester, og følgelig mange alternativer å velge mellom. Og oppgaven til en forbrukerpsykolog er å studere hvorfor en person bruker akkurat dette produktet og ikke et annet. Faktisk bruker forbrukerpsykologi ikke bare psykologisk kunnskap, men også økonomisk, kulturell og markedsføring.

I tillegg bemerkes at valget maltia-attributiv. Produktmodellen med flere attributter ble foreslått av psykologene Fishbein og Rosenberg på 50-tallet av forrige århundre. Attributter forstås som egenskaper, egenskaper og attributter til et produkt som er mest betydningsfulle for forbrukeren. Et produkt anses å ha en rekke egenskaper. Og når du introduserer eller forbedrer et produkt, er det nødvendig å studere om de nylig introduserte funksjonene vil være attributter. Hovedegenskapen til et attributt er at det er et symbol på noe: prestisje, status, smak, etc. Derav teorien med symboliserer forbruk("symbolsk forbruk"), aktivt utviklet i forbrukeratferd og forbrukspsykologi.

I motsetning til klassiske forbruksstudier hevder symbolsk forbruk at individer ikke forbruker faktiske produkter, men også (eller til og med i stedet) og symbolske betydninger disse produktene definere symboler på bilde, sosial status, og dermed uttrykke deres selvidentitet. (f.eks. Elliott, 1994; Fries og Konig, 1993). I tillegg viser Wicklund og Gollwitzer (1982) at mennesker tilegner seg og bruker materielle symboler som kompensasjon for opplevde inkonsekvenser i deres selvoppfatning. Denne prosessen kalles symboliserte selvrealisering. For eksempel, ved å demonstrere et anerkjent maskulint symbol, for eksempel spankulerende på en motorsykkel, kan en ung mann kompensere for mangelen på å føle seg som en mann. Disse verkene viser at materielle eiendeler har blitt et viktig symbol på identitet: gjennom denne linsen oppfatter vi oss selv og føler oss lik eller annerledes enn andre. russisk forsker I OG. Ilyin ser på symboler i forbruk noe annerledes: symboler betyr ord, gester, gjenstander som har en spesiell betydning og som er gjenkjennelige av representanter for en gitt kultur. Symboler kan inkludere en bestemt type klær, sminke, bilmerke, bruk av slang osv. Når vi går utover grensene for nødvendig forbruk, befinner vi oss absolutt i symbolverdenen, som manifesterer seg på forskjellige måter i systemet for offentlig kommunikasjon.

Amerikansk forbrukerpsykologi opererer med litt annerledes forskningsmetoder, enn russisk . Forskningsmetoder mye brukt innen kognitive, sosiale, klinisk psykologi og utviklingspsykologi - som kovariatstrukturmodellering, latensresponsmetodikk og datamodellering - kan også finnes i forbrukerpsykologi. Komplekse fysiologiske mål, skaleringsprosedyrer og multivariat statistiske metoder også brukt av forbrukerpsykologer. Og selvfølgelig er undersøkelser og eksperimenter nøkkelen. Klassisk testing sjelden brukt.

Forskningsområder innen forbrukerpsykologi

Det er to hovedområder innen forbrukerpsykologi: (1) studiet av prosessen med å velge et produkt og (2) studiet av faktorer som påvirker dette valget.

Vi har foreløpig identifisert hoveddelen forbrukerpsykologiske forskningsemner i Amerika.

For det første dette funksjoner ved forbruk av annonserte varer. Hovedspørsmålet her er i hvilken grad reklame er en "handelsmotor", og hvordan man kan øke reklameeffekten. Den undersøker etnopsykologiske nyanser i forbruk og reklame («bleking»-syndromet i reklame, «svart» språk, tverrkulturelle kjennetegn ved oppfatningen av annonserte varer), erotiske temaer og deres effektivitet i forbruk, og til og med motstand mot reklamepress. Forresten, en av grunnleggerne av forbrukerpsykologi var John B. Watson, som brukte psykologi på reklame. Han mente at psykologi ikke kan anerkjennes som en vitenskap før den viser sin nytte i praksis. Han designet de første reklamene for Johnson & Johnsons barneprodukter, der han spilte på mødres problemer og følelser av inkompetanse når det gjaldt å ta vare på barna sine. Han oppdaget og utnyttet ikke bare kraften til emosjonelle appeller i reklame, men også innflytelsen fra eksperter som anbefaler produkter og presentasjon av produkter som nye eller forbedrede.

For det andre er dette et helt ukjent område for russisk psykologi - psykologiske egenskaper Internett-handel: sammenligning av årsaker, motiver for å handle i nettbutikker og vanlige butikker, Personlige karakteristikker Global Internett-kjøper, problemer med tillit, interesser, pålitelighet, innflytelse av nettsteddesign på kjøp, etc.

For det tredje er dette et nytt område for oss psykologisk studie merke og psykologisk promotering av merkevarebygging. En merkevare er en bedrift/produkt som har subjektiv betydning for stort nummer forbrukere. Psykologer studerer hovedsakelig merkeassosiasjoner - den viktigste psykologiske komponenten i et merke, noe som fører til subjektiv betydning. hovedoppgaven psykologer i merkevarebygging - for å sørge for at produktet er sterkt assosiert, for eksempel med smak, prestisje, sikkerhet osv., og mer enn analoge produkter. Det antas at forbrukere har 2 måter å skape merkeassosiasjoner på: produktforskning basert på assosiativ hukommelse(en prosess rettet mot tidligere erfaring) og adaptivitetsbasert forskning (en prosess rettet mot fremtidig erfaring). Persepsjon, ideer om merkevaren og tverrkulturelle forskjeller i vurderinger om merkevaren utforskes også.

Deretter undersøker vi funksjonene informasjonspåvirkning som følger med valget av produkt (med andre ord, markedsføringsinsentiver): effektiviteten til alle typer informasjon - reklame, informasjon fra selgeren, fra venner, på emballasje, etc., problemer med tekstoverbelastning med informasjon og psykologiske metoder strukturere informasjon. Spørsmålet om motstand mot motstridende markedsføringsinformasjon i multi-alternativ valg blir også studert. Det bemerkes at med multi-alternativ valg, er de mest fordelaktige produktene de lignende emner tidligere brukt og attraktiviteten til produktet

Det forskes på sosiopsykologiske faktorer påvirke forbrukeren (påvirkningen av sosiale sammenligninger på følelser, tilfredshet med kjøp og ønsket om å kjøpe nye produkter, kjønnskarakteristikker sosiale sammenligninger).

I tillegg studeres det aktivt et "glatt" emne for russisk psykologi. holdninger, relasjoner(Holdninger) og vårt tradisjonelt sosiologiske tema er meninger, vurderinger (Judgments) om produkter. Relasjoner er delt inn i eksplisitt og implisitt. Det bemerkes at det er nødvendig å studere implisitte relasjoner og ubevisst informasjonsbehandling som kun tilgjengelig for psykologer. Det bemerkes at implisitte assosiasjoner skiller seg fra eksplisitte.

Aktivt undersøkt kjønnskarakteristikker ved forbruk: forskjeller i motiver, behov, handlemål for menn og kvinner. For eksempel, ifølge britisk og amerikansk forskning innen psykologi og markedsføring, har kvinner og menn forskjellige holdninger til materielle eiendeler (f.eks. Csikszentmihalyi og Rochberg-Halton, 1982; Kamptner, 1991; Wallendorf og Arnould, 1988; Dittmar (1989, 1991) Gilligan , 1982; Williams, 1984). Ifølge rangeringene er det mer sannsynlig at kvinner velger produkter med sentimental verdi, mens menn oftere velger produkter knyttet til fritid og økonomi. I tillegg var det forskjeller i holdninger til varer: kvinner så på eiendelene deres som viktige på grunn av den følelsesmessige komforten de gir, og de representerer relasjoner med andre i en symbolsk form, mens menn var mer tilpasset egenskapene til eiendom knyttet til bruk. med aktivitet og selvutfoldelse. Disse forskjellene kan tolkes som en refleksjon av mannlige og kvinnelige kjønnsidentiteter.

Paradoksalt nok er en betydelig del av forskningen viet til forbruksrisiko.

Psykologiske egenskaper studeres produktets/tjenestens livssyklus(ZhCT). Livssyklusen refererer til tiden et produkt eksisterer på markedet. Livssyklusen består av følgende hovedstadier: produktskaping, introduksjon til markedet, vekst, modenhet, nedgang. Standard Livssyklus grafisk uttrykt ved en gaussisk kurve. Psykologens oppgave her er å finne og implementere psykologiske metoder for å forlenge eller øke livssyklusen.

"Prisens psykologi" er en av grenene innen forbrukerpsykologi. (I Russland kan en analog kalles pengenes psykologi). I følge prispsykologien er det to typer priser: pris slik økonomer forstår det, lik "kostnad pluss profitt" og pris slik psykologer forstår det, det vil si det monetære uttrykket for verdi, med andre ord hvor mye penger en forbruker ville ikke ha noe imot å betale for et bestemt produkt, og er det lønnsomt for markedet?

Merk at ikke alle forbruksfenomener kan forklares. Noen skiller seg ut seleksjonsavvik– uforklarlige, mest slående manifestasjoner av forbrukerirrasjonalitet. La oss si at en av uregelmessighetene er at i noen typer forbruk utsetter folk de mest interessante, velsmakende, hyggelige "til senere". Denne mekanismen er ikke fullstendig forklart. Et annet fenomen som er vanskelig å forklare i psykologiske termer er "variasjonsbias" - når de velger flere produkter, velger folk mer varierte produkter når de velger dem alle samtidig, og lignende, lignende, samme type når de velger dem sekvensielt. anomali er at noen mennesker etter å ha gitt dem gratis vareprøver for testing, kjøper de dem ikke, selv om de virkelig likte disse varene, men venter på neste prøve-, salgs- eller prøvesett. Psykologer kan heller ikke forklare overforbruk - et fenomen når folk, etter å ha overspist, overdrikket, overspilt, så "kan de ikke se på dette produktet." Mange eksperimenter har blitt utført, mange teorier har blitt laget, men forfatterne selv bemerker at de alle er ineffektive når det gjelder å forklare forbruk Derfor kommer forklaringen på disse anomaliene ned til én ting - den uforklarlige irrasjonaliteten ved valg.

I tillegg til teoretiske studerer de også praktiske problemer . La oss liste noen interessante: alkoholismens innflytelse på forbrukets spesifikasjoner; psykologisk effektivitet" Gratis applikasjoner” (prøvetaking, bonuser, poser); "effekter av affekt" - påvirkning av følelser, affekter, på et kjøp, tilfredshet med et kjøp, etc.; visuelle komponenter under forbruk (visuell retorikk); emosjonelle reaksjoner på musikk i TV-reklame.

Produktvurderingsresultater

Ulike forfattere fremhever forskjellig produktforskningsresultater(i realiteten sammenkoblet). De foreløpige resultatene av produktforskningen inkluderer følgende. Et av de første resultatene er forbruker karakter(evaluering) - en beslutning om hvor bra et produkt er, hvor praktisk det er osv., det vil si om det tilfredsstiller grunnleggende behov. Et annet resultat er identifiseringen forbrukerfordeler(forbrukerfordel). Forbrukerfordel refererer til ressursene som et produkt vil gi (bekvemmelighet, skjønnhet, effektivitet, billighet, etc.) og hvilke problemer det vil eliminere (de viktigste er tidsbesparelser, brukervennlighet sammenlignet med analoge produkter). La oss merke oss at ytelsen ikke kun kan reduseres til ytelser. For eksempel er det å spare penger og skjønnhet en manifestasjon av nytte, men ikke nytte.

Et annet viktig svar er tilfredshet valg. Det er to hovedkomponenter av tilfredshet/misnøye - emosjonell og kognitiv. Det bemerkes at det ikke bare avhenger av selve produktet, men også av forventningene til produktet, og på tidspunktet for søk etter produktet.

Sluttresultatet av å studere produktet er trekke konklusjoner(konklusjoner) om valg, kjøp/bruk (infiriens-making), d.v.s. kjøp - ikke kjøp, konsumer - ikke konsum.

Prinsipper for forbrukerpsykologi

Jane Spear (1999) fremhever flere prinsipper for forbrukerpsykologi.

(1) Gestaltprinsipp. Dette prinsippet er basert på konseptet gestaltpsykologi. Det antas at for å analysere populariteten til et produkt eller en bedrift, er det nødvendig å finne ut hvilke kulturelle verdier det bærer i seg selv og vende seg til forholdet mellom dets oppfattede og virkelige egenskaper.

(2) Isfjell-prinsippet uttaler at vi kun ser de overfladiske årsakene til kjøpsatferd; dessuten ser de bare ut til å være rasjonelle, og forklarer faktisk atferd. Faktisk er en person kontrollert av skjulte, ubevisste årsaker og faktorer (den undervanns, usynlige delen av isfjellet). For eksempel, selv om en person kjøper lukkede støvler for å beskytte føttene, kan hans ønskede, foretrukne sko godt være åpne plattformsandaler, og støvlene ble kjøpt bare på grunn av nødvendighet. Dette prinsippet er i samsvar med ideen om det økonomiske menneskets irrasjonalitet.

(3) Dynamisk prinsipp sier at mennesker og deres motivasjoner er i konstant endring under påvirkning av sosiale, økonomiske eller psykologiske faktorer. En millionær som vokste opp i fryktelig fattigdom kan bruke halve livet på å kjøpe den billigste margarinen, siden det tar lang tid før den psykologiske driften tilpasser seg den økonomiske situasjonen;

(4) Prinsipp bilde og symboler postulerer at bildet på emballasjen, bilder knyttet til produktet er en sterkere forbruksfaktor enn kvaliteten på produktet og dets sammensetning, siden de er symboler på noe hellig eller viktig for en person. Dette oppstår på grunn av påvirkningen fra subtile assosiasjoner til disse bildene.

Siden begynnelsen av forrige århundre har amerikanske psykologer løst problemet med forbrukerirrasjonalitet - en persons tendens til å utføre handlinger som ikke er mottagelige for de klare lovene om logikk, nytte og utilitarisme. Irrasjonell oppførsel er det motsatte av rasjonell oppførsel - logisk, balansert, beregnet ved hjelp av formler, med mønstre, konstruert i henhold til en plan.

George Loewenstein. The Creative Destruction of Decision Research // Journal of Consumer Research, Vol. 28. desember 2001.

Tversky, A., Kahneman, D. Utformingen av vedtak og psykologi av valg // Science, 1981, Vol. 211, s. 453 - 458.

Miller, D. Studiet av forbruk // Materialkultur og masseforbruk. Blackwell Pub., 1994, s. 133-157.

Hawkins, S.A. og Hastie, R. Etterpåklokskap: Forutinntatte vurderinger av tidligere hendelser etter at utfallet er kjent. // Psychological Bulletin, 1990, Vol. 107, 311-327.

Ashesh Mukherjee, Wayne D. Hoyer The Effect of Novel Attributes on Product Evaluation // Journal of Consumer Research, · Vol. 28. desember 2001.

For eksempel, Fred van Raaij W. Postmoderne forbruk // Journal of Economic Psychology. Vol. 14, 1992, s. 541-563.

George Loewensteyn, "The Creative Destruction of Decision Research," Journal of Consumer Research, Vol. 28. desember 2001.

For eksempel, MUTHUKRISHNAN V., KARDES FRANK R. Vedvarende preferanser for produktattributter: effektene av det første valgkonteksten og uninformative erfaring // Journal of Consumer Research, · Vol. 28. juni 2001.

For eksempel, Ganzach Y., Mazursky D. Tidsavhengige skjevheter i forbrukervurdering av flere attributter.

Jacoby J. Forbrukeratferd: et kvandernium // Annual Review of Psychology, 1998.

Sobel Marc J., Bayes and Empirical Bayes Prosedures for Comparing Parameters // Journal of the American Statistical Association, bind 88, utgave 422 (jun., 1993), 687-693.

For eksempel, Abelson, R.P. Manusbehandling i holdningsdannelse og beslutningstaking. I: J.S. Caroll og J.N. Payne (red.), Kognisjon og sosial atferd. Hillsdale, New Jersey: Erlbaum., 1976.

Holdbrook M.N. Hva er forbrukerforskning? // Journal of Consumer Research, Vol 14, juni 1987, s.130.

Forbrukerpsykologi– en gren av psykologien som studerer egenskapene til forbrukermarkedet, en person som forbruker, et emne og et reklameobjekt. Forbrukerpsykologi studerer ikke bare kjøperens smakspreferanser, dynamikken i tilbud og etterspørsel etter ulike varer og tjenester, men også personligheten og karakteristiske egenskaper til kjøperen. Basert på resultatene av kjøperundersøkelser er det mulig å utvikle effektiv reklame, forutsi gruppen av kjøpere av nye varer og tjenester og motetrender for et bestemt produkt.

Fokus på forbrukeren har ført til at fysiske egenskaper varer begynte å bli sett på fra synspunktet om psykologisk tilfredsstillelse. Forbrukerfokus har bidratt til økte utgifter til markedsundersøkelser.

2. Metoder for å forske på forbrukerpsykologi

Metoder for å forske på forbrukerpsykologi:

1) observasjon;

2) opinionsmålinger;

3) fokusgrupper.

Projektive teknikker lar deg finne ut kundens virkelige holdning til varer eller tjenester:

1) rollespill– denne teknikken innebærer å venne seg til rollen som en tjenesteleverandør eller forbruker, avhengig av målene for forskningen, og vurdere kvaliteten på produktet, dets fordeler og ulemper fremfor andre produkter;

2) analogier– trekke en parallell mellom et reelt produkt og dets mulige analoge, ved å presentere seg selv i form av et gitt produkt;

3) psykologiske portretter- samling psykologisk portrett produkt, «humanisere» det, identifisere evt menneskelige egenskaper, som forbrukerne utstyrer produktet med;

4) personifisering– presentasjon av produktet som person, personlighet og, basert på dette, vurdering av mulige optimaliseringer av dets design og produktegenskaper;

5) nekrologer– skrive en nekrolog om virkningen av produktet. Et slående eksempel– reklame for myggmidler, kakerlakkmidler og andre.

2) produktbilde- markedsføring av varer av et bestemt merke til markedet, dannelse av anerkjennelse av dette spesielle merket og mote for det;

3) institusjonell reklame– rettet mot dannelsen god holdning til produksjonsbedriften, heve vurderingen, bygge respekt for den. Hovedmålet er å vise bedriften som et nyttig element for samfunnet som gir mulighet for forbedring av mange prosesser eller fenomener menneskelig liv;

D. Schultz , S. Schultz i boken "Psychology and Labor" sier de at reklame gir noen løfter:

1) lover visse fordeler;

2) problemer hvis kjøperen ikke kjøper de annonserte produktene;

3) tilegne seg kjærlighet, venner, selvtillit og selvrealisering;

4) overlegenhet i noe.

5. Merkeidentifikasjon

Merkeidentifikasjon og preferansestudier er avgjørende for utvikling eller videreføring av annonsering. Fortsettelse og korrigering avhenger av hvor gjenkjennelig et bestemt merke er og om reklame skaper forbrukernes preferanser for akkurat dette merket. reklamekampanje. Annonsører legger spesiell vekt på å sikre at kjøperen skiller dette spesielle merket fra merkene til andre selskaper som produserer lignende produkter.

Et varemerke inkluderer elementer som logo, navn, lyd og farge. Det er et annet konsept i reklame, og mange mennesker forveksler det med et varemerke - "merke". I motsetning til et varemerke er et merke mer bredt konsept, og det inkluderer ikke bare det ovennevnte, men også selve produktet med alle dets egenskaper, produktbilde, merkevarebilde.

1) tilrettelegging av minner;

2) anerkjennelse;

3) fysiologiske målinger;

4) studere antall salg;

5) retur av kuponger.

Å studere TV-programmer er viktig for å plassere reklame på de mest optimale tidspunktene. D. Schultz, S. Schultz fremhever slike aspekter som:

1) forutsi publikumsreaksjon på nye programmer;

2) bestemmelse av den kvalitative og kvantitative sammensetningen av publikum (Schultz D., Shultz S. Psychology and work, St. Petersburg, Peter, 2003).

Produktaspekter som påvirker forbrukeren:

1) merkevare – anerkjennelse;

2) bildet av et produkt er en refleksjon av ideer, tanker og følelser knyttet spesifikt til dette produktet;

1) effektivitet i sammenheng med volumet av produkter produsert av bedriften;

2) effektivitet i sammenheng med anerkjennelse i markedet og effektivitet i sammenheng med å danne en spesifikk organisasjonspolitikk, støtte produksjon og samsvar med reklamebildet. Effektiviteten til reklame avhenger av mange faktorer, for eksempel tiden den vises på en TV-kanal, plasseringen av reklame i trykte publikasjoner, kreativ design av reklame og andre.

Spesialbehandling i moderne forhold er laget for annonsering på Internett. Det stadig økende antallet Internett-brukere tyder på at annonsering på det globale nettverket er lovende.

Brukerpopulasjonen er funksjonsfriske ungdom og personer under 45 år, det vil si den mest lovende innkjøpsgruppen.

Annonsepsykologi studerer kjøpsmotivasjoner og gir, basert på disse studiene, noen anbefalinger om produktdesign, vindusutstillinger, butikkansattes atferd og plasseringen og konteksten til annonser. Mye avhenger av de personlige faktorene til forbrukeren av produktet.

7. Motiver for forbrukeratferd

Menneskelige behov er iboende i evnen til å utvikle seg og diversifisere. Forbrukeren streber hele tiden etter å tilfredsstille sine behov. De viktigste måtene å tilfredsstille behov på er motiver. Motiver– Det er dette som motiverer en person til å handle. Motiver kan være sterke, svake, permanente, midlertidige, positive og negative. Motiver kan også deles inn i fire typer:

1) estetiske motiver, der spesiell oppmerksomhet rettes mot produktets utseende, attraktiviteten til dets former, en lys etikett, harmonisk kombinasjon med andre gjenstander, etc. Denne typen motiv er den kraftigste og mest langvarige;

2) motiver av prestisje, som manifesterer seg bare i en viss sosial gruppe. På noen varer kan en person bruke stor mengde penger bare fordi dette produktet kan understreke statusen hans, sosial status, forbedre din posisjon i samfunnet. Som regel kommer slike motiver med en økning i materiell velvære;

3) utilitaristiske motiver, som manifesterer seg for forbrukeren først og fremst ved vurdering av ytelsesegenskaper, holdbarhet, muligheten for raske og høykvalitetsreparasjoner, etc.;

4) motiver av tradisjoner. For å demonstrere denne typen motivasjon bruker de vanligvis farger nær den nasjonale, eller bruker flaggets farger, og dermed spennende og vekkende positive følelser til denne typen produkt;

5) prestasjonsmotiver er svært nære i betydningen motiver av prestisje. Disse motivene skiller seg fra andre ved at når man reklamerer for et bestemt produkt, prøver produsenten å bruke kjent person, for eksempel en tre ganger russisk mester for å annonsere et sportsprodukt eller en popstjerne for å promotere en ny linje med parfymer, etc.

8. Personlige faktorer som påvirker forbrukeren

La oss vurdere de personlige faktorene som påvirker forbrukeren:

1) kjønn - ifølge statistikk håndterer kvinner i de fleste tilfeller kjøpsproblemer i familien;

2) alder - barn kan være aktive formidlere av kjøp: tiltrukket av lys innpakning, ber barn foreldrene og slektningene sine om å kjøpe et leketøy eller en slags søt, uten å fokusere på kjøpesummen, som er det mange produsenter av barneprodukter teller om, og spørsmålet om etikk for barns reklame. Unge mennesker er de viktigste kjøperne av fasjonable klær og ungdomstilbehør (for eksempel mobiltelefoner). Middelaldrende mennesker er hovedsakelig interessert i å kjøpe matvarer og husholdningsapparater, mens eldre er hovedsakelig interessert i å kjøpe matvarer og medisiner;

3) status - prisegenskaper avhenger i hovedsak av hvilken gruppe forbrukeren tilhører. Velstående mennesker er mer sannsynlig å kjøpe en dyr vare av ganske høy kvalitet, mens folk med begrensede midler vil kjøpe ikke basert på kvaliteten på produktet, men på prisen;

4) etnisitet påvirker distribusjonen av å kjøpe et bestemt sett med produkter, smakspreferanser ved kjøp av klær, etc.;

5) tid avsatt til shopping - begrenset tid gjør kjøperen nervøs, kjøp gjøres av hensyn til rask anskaffelse, og oppmerksomhet rettes mot produkter kjent for kjøperen.

Hvis det er overflødig tid, studerer kjøperen nøye etikettene på produktene, analyserer prisegenskapene ved flere utsalgssteder og gjør kjøpet mer bevisst;

6) formålet med en handletur - det kan ikke bare være anskaffelse av nødvendige varer, men også et underholdningsformål - å se på varene på salg, prøve priser osv.;

7) humør;

8) individuelle egenskaper kjøper;

9) vaner og forpliktelse til en bestemt produsent;

10) hvor akseptabel prisen er for forbrukeren.

Sist oppdatert: 23.02.2015

Har du noen gang tenkt på hvorfor og hvordan folk velger bestemte produkter? Har du noen gang tenkt på hvordan meldinger massemedia påvirke kjøpsvalget? Hvis du er interessert i disse og relaterte problemstillinger, kan du være interessert i å jobbe innen forbrukerpsykologi.

Forbrukerpsykologi er en gren av psykologien som studerer hvordan våre tanker, tro, følelser og oppfatninger påvirker måten folk ser på, velger og kjøper produkter og tjenester.

Fagfolk på dette feltet ser alt gjennom linsen av beslutningsprosessen, sosial tro og motivasjon - dette hjelper dem å forstå hvorfor kjøpere foretrekker visse produkter fremfor analogene.

Hva gjør forbrukerpsykologer?

I følge Society of Consumer Psychology (en avdeling av American Psychological Association), bruker forbrukerpsykologi "teoretiske tilnærminger for å forstå den moderne forbrukeren." Dette feltet regnes ofte som et underfelt av industriell-organisasjonspsykologi og er også kjent som "forbrukerpsykologi" eller "markedsføringspsykologi."

Forbrukerpsykologer studerer ulike emner, gjelder også:

• prosessen med forbrukervalg av produsenter, produkter og tjenester;
• tankeprosesser og følelser når du tar forbrukerbeslutninger;
• påvirkningen som variabler som meninger til venner, familie, informasjon fra media og kulturell påvirkning har på kjøpsbeslutningen;
  motivasjonen som kreves for å velge et spesifikt produkt;
• personlige faktorer og individuelle forskjeller som påvirker kjøpsvalg;
• skritt markedsførere kan ta for å få oppmerksomhet målgruppe.

Fordi bedrifter må forstå forbrukerne sine og snakke direkte til målgruppen, bruker forbrukerpsykologer ofte mye tid på å studere hva kundene foretrekker. Det første trinnet er å finne ut parametrene til målgruppen for et bestemt produkt - inkludert kjønn, alder og sosioøkonomisk status til den typiske kjøperen. Deretter begynner forbrukerpsykologen å studere produkter og produkter og markedsføringsbudskap som vil bidra til å formidle nødvendig informasjon til en bestemt gruppe kjøpere.

Andre forbrukerpsykologer fokuserer på sosial markedsføring – hvordan ideer og budskap spres blant forbrukere.
I tillegg utfører forbrukerpsykologer ofte forskning designet for å identifisere forbrukernes atferdsmønstre. De mest brukte forskningsmetodene som brukes av disse fagpersonene inkluderer eksperiment, telefonundersøkelse, fokusgruppe, direkte observasjon og spørreskjema.

Det er en god sjanse for at du har deltatt i minst én slik studie i livet ditt. De gjennomføres ofte over telefon, men kan gjøres via Internett eller post. Undersøkelser ber ofte forbrukere om å beskrive oppførselen deres under et tidligere kjøp, samt faktorene som påvirket deres beslutninger og planer for fremtiden.

Forskerne samler også inn data om hver enkelt forbrukers kjønn, alder og nåværende økonomiske situasjon. Denne informasjonen kan være veldig, veldig nyttig fordi den lar forskere modellere oppførselen til bestemte forbrukergrupper og lære mer om hvem som kjøper bestemte produkter. Ved å bruke en slik undersøkelse kan du for eksempel finne ut at kvinner i alderen 30 til 45 år, hvis totale familieinntekt er fra $50 000 til $100 000, mest sannsynlig er villige til å kjøpe dette eller det produktet eller betale for denne eller den tjenesten. Når du vet dette, kan markedsførere begynne å utvikle markedsføringskampanjer rettet mot denne målgruppen.

Utdanningskrav

De fleste stillinger på inngangsnivå innen forbrukerpsykologi krever minst en bachelorgrad i psykologi. Arbeidet på dette nivået består som regel av langsiktig planlegging, analyse av implementering og tolkning av markedsundersøkelsesresultater. De som er interessert i mer avanserte stillinger eller undervisning på universitetsnivå bør oppnå minst en mastergrad eller doktorgrad i et beslektet felt forbrukerpsykologi- For eksempel, generell psykologi, industriell-organisasjonspsykologi, markedsføring eller forbrukerforskning.

Hvis du ønsker å bli forbrukerpsykolog, vend oppmerksomheten mot emner som vil hjelpe deg å utvikle en forståelse av menneskelig atferd, markedsføring, sosial psykologi, personlighet og kultur. I tillegg til teoretisk opplæring kan erfaring innen annonsering og markedsføring være nyttig. Til slutt er det viktig å ha god forståelse for forskningsmetoder.

Karrierer innen forbrukerpsykologi

Jobben du til slutt velger vil avhenge direkte av dine interesser og utdanningsnivå. For eksempel hvis du er interessert i å dirigere teoretisk forskning og undervisning, vurder å ta en doktorgrad slik at du kan drive med undervisning og forskningsaktiviteter på universitetet. Hvis du foretrekker å jobbe med markedsundersøkelser, reklame eller salg, vil en bachelorgrad være tilstrekkelig.

I tillegg kan du innen dette feltet jobbe som konsulent for private virksomheter eller inneha relaterte stillinger i statlige institusjoner. Der kan forbrukerpsykologer utføre et bredt spekter av oppgaver, inkludert å utvikle markedsføringskampanjer, undersøke forbrukeratferd, utforme offentlige meldinger i media eller analysere statistiske data.

Har du noe å si? Legg igjen en kommentar!.

Forbrukerpsykologi– en gren av psykologien som studerer egenskapene til forbrukermarkedet, en person som forbruker, et emne og et reklameobjekt. Forbrukerpsykologi studerer ikke bare kjøperens smakspreferanser, dynamikken i tilbud og etterspørsel etter ulike varer og tjenester, men også personligheten og karakteristiske egenskaper til kjøperen. Basert på resultatene av kjøperundersøkelser er det mulig å utvikle effektiv reklame, forutsi gruppen av kjøpere av nye varer og tjenester og motetrender for et bestemt produkt.

Fokus på forbrukeren har ført til at de fysiske egenskapene til produktet begynte å bli vurdert fra synspunktet om psykologisk tilfredshet. Forbrukerfokus har bidratt til økte utgifter til markedsundersøkelser.

Metoder for å forske på forbrukerpsykologi

Metoder for å forske på forbrukerpsykologi:

1. observasjon;
2. offentlige meningsmålinger;
3. fokus gruppe.

Projektive teknikker lar deg finne ut kundens virkelige holdning til varer eller tjenester:

1. rollespill– denne teknikken innebærer å venne seg til rollen som en tjenesteleverandør eller forbruker, avhengig av målene for forskningen, og vurdere kvaliteten på produktet, dets fordeler og ulemper fremfor andre produkter;
2. analogier– trekke en parallell mellom et reelt produkt og dets mulige analoge, ved å presentere seg selv i form av et gitt produkt;
3. psykologiske portretter– å tegne et psykologisk portrett av produktet, "humanisere" det, identifisere alle menneskelige egenskaper som forbrukerne gir produktet;
4. personifisering– presentasjon av produktet som person, personlighet og, basert på dette, vurdering av mulige optimaliseringer av dets design og produktegenskaper;
5. nekrologer– skrive en nekrolog om virkningen av produktet. Et slående eksempel er reklame for myggmidler, kakerlakkmidler og andre.

Arten og formålet med reklame

1. forbrukervarsling– reklame tar sikte på å varsle en bestemt gruppe om nye produkter, prisendringer, endringer i organisasjonens plassering og andre;
2. produktbilde- markedsføring av varer av et bestemt merke til markedet, dannelse av anerkjennelse av dette spesielle merket og mote for det;
3. institusjonell reklame– rettet mot å skape en god holdning til produksjonsbedriften, heve vurderingen og bygge respekt for den. Hovedmålet er å vise bedriften som et nyttig element for samfunnet, som gjør det mulig å forbedre mange prosesser eller fenomener i menneskelivet;
4. informasjonsreklame– informerer vanligvis forbrukeren om kvaliteten på produktet, komponentene i produktet, metodene for bruk og produksjonsdato og holdbarhet.

Løfter om reklame

D. Schultz , S. Schultz i boken "Psychology and Labor" sier de at reklame gir noen løfter:

1. lover visse fordeler;
2. problemer hvis kjøperen ikke kjøper de annonserte produktene;
3. få kjærlighet, venner, selvtillit og selvrealisering;
4. overlegenhet i noe.

Merkeidentifikasjon

Merkeidentifikasjon og preferansestudier er avgjørende for utvikling eller videreføring av annonsering. Fortsettelsen og korrigeringen av reklamekampanjen avhenger av hvor gjenkjennelig et bestemt merke er og om reklame skaper forbrukernes preferanser for akkurat dette merket. Annonsører legger spesiell vekt på å sikre at kjøperen skiller dette spesielle merket fra merkene til andre selskaper som produserer lignende produkter.

Et varemerke inkluderer elementer som logo, navn, lyd og farge. Det er et annet konsept i reklame, og mange mennesker forveksler det med et varemerke - "merke". I motsetning til et varemerke er et merke et bredere konsept, og det inkluderer ikke bare det ovennevnte, men også selve produktet med alle dets egenskaper, produktbilde, merkebilde.

Studerer effektiviteten til reklamekampanjer

1. lindring av minne;
2. Anerkjennelse;
3. fysiologiske målinger;
4. studere antall salg;
5. returkuponger.

Å studere TV-programmer er viktig for å plassere reklame på de mest optimale tidspunktene. D. Schultz, S. Schultz fremhever slike aspekter som:

1. forutsi publikumsreaksjon på nye programmer;
2. bestemmelse av den kvalitative og kvantitative sammensetningen av publikum (Schultz D., Shultz S. Psychology and work, St. Petersburg, Peter, 2003).

Produktaspekter som påvirker forbrukeren:

1. merkevare – anerkjennelse;
2. produktbilde er en refleksjon av ideer, tanker og følelser knyttet spesifikt til dette produktet;
3. produktemballasje.

1. effektivitet i sammenheng med volumet av produkter produsert av bedriften;
2. effektivitet i sammenheng med anerkjennelse i markedet og effektivitet i sammenheng med dannelsen av visse organisatoriske retningslinjer, produksjonsstøtte og samsvar med reklamebildet. Effektiviteten til reklame avhenger av mange faktorer, for eksempel tidspunktet for showet på en TV-kanal, plasseringen av reklame i trykte medier, den kreative utformingen av reklamen og andre.

Under moderne forhold dannes det en spesiell holdning til annonsering på Internett. Det stadig økende antallet Internett-brukere tyder på at annonsering på det globale nettverket er lovende.

Brukerpopulasjonen er funksjonsfriske ungdom og personer under 45 år, det vil si den mest lovende innkjøpsgruppen.

Annonsepsykologi studerer kjøpsmotivasjoner og gir, basert på disse studiene, noen anbefalinger om produktdesign, vindusutstillinger, butikkansattes atferd og plasseringen og konteksten til annonser. Mye avhenger av de personlige faktorene til forbrukeren av produktet.

Motiver for forbrukeratferd

Menneskelige behov er iboende i evnen til å utvikle seg og diversifisere. Forbrukeren streber hele tiden etter å tilfredsstille sine behov. De viktigste måtene å tilfredsstille behov på er motiver. Motiver– Det er dette som motiverer en person til å handle. Motiver kan være sterke, svake, permanente, midlertidige, positive og negative. Motiver kan også deles inn i fire typer:

1. estetiske motiver, der spesiell oppmerksomhet rettes mot produktets utseende, attraktiviteten til dets former, en lys etikett, harmonisk kombinasjon med andre gjenstander, etc. Denne typen motiv er den kraftigste og mest langvarige;
2. prestisjemotiver, som manifesterer seg bare i en viss sosial gruppe. En person kan bruke en enorm sum penger på noen varer bare fordi dette produktet kan understreke hans status, sosiale posisjon og forbedre hans posisjon i samfunnet. Som regel kommer slike motiver med en økning i materiell velvære;
3. utilitaristiske motiver manifesteres av forbrukeren først og fremst ved vurdering av ytelsesegenskaper, holdbarhet, muligheten for raske og høykvalitetsreparasjoner, etc.;
4. motiver av tradisjoner. For å demonstrere denne typen motivasjon bruker de som regel farger nær den nasjonale, eller bruker flaggets farger, og derved spennende og vekker positive følelser for denne typen produkter;
5. prestisjemotiver er veldig nærme i betydningen prestisjemotiver. Disse motivene skiller seg fra andre ved at når de reklamerer for et bestemt produkt, prøver produsenten å involvere en kjent person, for eksempel en tre ganger russisk mester for å annonsere for et sportsprodukt eller en popstjerne for å markedsføre en ny parfymelinje, etc.

Personlige faktorer som påvirker forbrukeren

La oss vurdere de personlige faktorene som påvirker forbrukeren:

1. kjønn - ifølge statistikk håndterer kvinner i de fleste tilfeller kjøpsproblemer i familien;
2. alder - barn kan være aktive formidlere av kjøp: tiltrukket av lys emballasje ber barn foreldrene og slektningene sine om å kjøpe et leketøy eller en slags søt, uten å fokusere på kjøpesummen, som er det mange produsenter av barneprodukter er avhengige av, og Spørsmålet om barneprodukters etikk vurderes for tiden som reklame. Unge mennesker er de viktigste kjøperne av fasjonable klær og ungdomstilbehør (for eksempel mobiltelefoner). Middelaldrende mennesker er hovedsakelig interessert i å kjøpe matvarer og husholdningsapparater, mens eldre er hovedsakelig interessert i å kjøpe matvarer og medisiner;
3. status - prisegenskaper avhenger i hovedsak av hvilken gruppe forbrukeren tilhører. Velstående mennesker er mer sannsynlig å kjøpe en dyr vare av ganske høy kvalitet, mens folk med begrensede midler vil kjøpe ikke basert på kvaliteten på produktet, men på prisen;
4. etnisitet påvirker fordelingen av å kjøpe et bestemt sett med produkter, smakspreferanser ved kjøp av klær, etc.;
5. tid avsatt til shopping - begrenset tid gjør kjøperen nervøs, kjøp gjøres av hensyn til rask anskaffelse, og oppmerksomheten rettes mot produkter som kjøperen kjenner.

   Hvis det er overflødig tid, studerer kjøperen nøye etikettene på produktene, analyserer prisegenskapene ved flere utsalgssteder og gjør kjøpet mer bevisst;

6. Hensikten med en handletur kan ikke bare være anskaffelse av nødvendige varer, men også et underholdningsformål - å se på varene på salg, prøve priser osv.;
7. humør;
8. individuelle egenskaper hos kjøperen;
9. vaner og forpliktelse til en bestemt produsent;
10. Hvor akseptabel er prisen for forbrukeren?

Forbrukeren har alltid den siste latteren.

Ny russisk visdom

Emne for forbrukerpsykologi (forbrukerpsykologi, forbrukerpsykologi)

For å beregne antall enheter og typer varer, må produsenten og selgeren studere både de objektive aspektene ved dannelsen av etterspørsel etter produktet og de subjektive faktorene som bestemmer forbrukernes ønsker og evalueringssystem - forbrukerpsykologi.

Forbrukerpsykologi (i andre versjoner er navnet på vitenskapen annerledes: forbrukerpsykologi, forbrukerpsykologi, men essensen endres ikke) er et felt innen økonomisk psykologi som studerer de psykologiske egenskapene til forbrukeratferd og holdninger til varer og tjenester. La oss merke seg at noen forskere vurderer denne retningen i tråd med sosialpsykologi, andre - økonomisk psykologi. Men forskjellen ligger kun i synsvinkelen, og ikke i resultatene av analysen. Spesielt forbrukerpsykologi studerer forbrukersyklusen, hvor hovedelementet anses å være forbrukernes valg; holdning til et produkt eller dets egenskaper og forbrukerpreferanser som spesiell form dette forholdet; psykologiske faktorer ved forbrukeratferd; faktorer som påvirker subjekt-objekt-forholdet til varer og tjenester.

I Russland er forbrukerpsykologi bare i begynnelsen av utviklingen og utvikles innenfor rammen av både sosialpsykologi og økonomisk psykologi. I Amerika eksisterer forbrukerpsykologi som en uavhengig gren av psykologi. I Europa er det en gren av økonomisk psykologi.

Det konseptuelle grunnlaget for forbrukerpsykologi er generell psykologi, sosialpsykologi, markedsføring, kulturstudier og økonomi.

Objektet for forbrukerpsykologi er forbruk som en sosial prosess. Vi betrakter ikke forbrukeren som et objekt, siden forbrukeren er en av de sosiale rollene til en person, og forbruket påvirkes av det samme settet med faktorer som andre sosiale prosesser, bare i en annen grad og på en annen måte.

Emne for forbrukerpsykologi– psykologiske forbruksmønstre. Etter vår mening er det sentrale temaet for forbrukerpsykologi holdning til et produkt eller en tjeneste. Forbrukeratferd i seg selv kan ikke være gjenstand for forbrukerpsykologi, siden enhver atferd kun er det manifestasjon mentale prosesser, vesentlig bestemt av sosiale (inkludert økonomiske) faktorer (forbrukeratferd er gjenstand for forbrukssosiologien). Merk at vi anser forbrukeratferd som sosial atferd. Noen (V.P. Poznyakov og medforfattere) anser forbrukeratferd for å være en type økonomisk oppførsel, og det er i sin tur en type sosial. Forbrukeratferd er en sosial aktivitet som er direkte involvert i anskaffelse, bruk og avhending av produkter, tjenester, ideer (inkludert beslutningsprosessene som går foran og følger denne aktiviteten).

Forbruket er selvfølgelig utført av forbrukeren.

Forbruker– en person eller organisasjon som kjøper, bruker, eier og avhender et produkt eller en tjeneste. Forbrukere kan være mennesker, grupper av mennesker, så vel som organisasjoner av ulike størrelser og aktivitetsprofiler som bruker varer, tjenester og ideer.

Rollen til forretningsmenn og psykologer i en organisasjon er (1) å sikre at produktene tilfredsstiller behovene til kundene til fordel for både kjøpere og selgere; (2) i en bestemt retning til kjøperens behov; (3) ved å skape nye behov ved å gi ut nye produkter (for eksempel på 80-tallet var det ikke behov for vaskemidler og oppvasksvamper, men det var markedsførere som skapte dem).

Økonomisk bevissthet

Siden det virker unødvendig å introdusere begrepet "forbrukerbevissthet", bruker vi begrepet "økonomisk bevissthet" for å vurdere menneskelig bevissthet i forbruksprosessen.

Økonomisk bevissthet- innholdet og produktet av en persons refleksjon av økonomiske relasjoner, som fungerer i form av et system av menneskelige ideer om økonomien som et fragment av sosial virkelighet og sfæren til menneskelig aktivitet (ifølge Vakhitova Z.Z., Dotsenko E.P., 2004). O.S. Deineka forstår økonomisk bevissthet som en systemisk komponent av bevissthet, det høyeste nivået mental refleksjonøkonomiske relasjoner av en sosialt utviklet person. O.S. Deineka identifiserer følgende komponenter av økonomisk bevissthet: økonomiske følelser og følelser som farger prosessen med anskaffelse, innsamling, anskaffelse, etc.; perseptuell sfære av økonomisk atferd; økonomiske ideer og økonomisk tenkning; frivillige komponenter i økonomisk bevissthet.

Vakhitova Z.Z., Dotsenko E.P. tror at økonomisk bevissthet fungerer som kompleks utdanning, som bærer, for det første, en kognitiv komponent, som vises i form av ideer, ideer, synspunkter, stereotypier; for det andre den affektive komponenten, uttrykt gjennom en persons emosjonelle holdning til fakta og fenomener økonomisk liv, eksisterende i form av vurderinger, stemninger, følelser; for det tredje den atferdsmessige komponenten i form av normer og strategier for økonomisk atferd og menneskelig aktivitet.

Studiet av økonomisk bevissthet utføres i to plan:

Dynamikken i økonomiske ideer studeres under påvirkning av endringer i sosioøkonomiske forhold (Deineka O.S., 1999; A.L. Zhuravlev 1999-2002; Poznyakov V.P., 2001, 2002);

Typologier for økonomisk bevissthet skapes i samsvar med folks holdning til økonomiske transformasjoner (B.Z. Doktorov, 1992; N.A. Nechaeva, 1992, etc.).

Økonomisk bevissthet er et system som sammen med de objektive livsvilkårene danner målene for arbeid og sosial aktivitet av en eller annen art, motivene for sosial og økonomisk atferd. Å være en understruktur av sosial bevissthet, påvirker økonomisk bevissthet dens andre understrukturer: miljømessige, politiske, juridiske, etc.

Økonomisosiolog A.V. Danilchenko fra Moscow State University (2003) bruker begrepet «økonomisk mentalitet», men definerer det ikke.

Forbrukeratferd

Følgende typer forbrukeratferd skilles:

1. Sykliske, repeterende handlinger og atferd hos individet (for eksempel i en daglig handlesituasjon)

2. Marginale handlinger av forbrukeratferd (for eksempel når en forbruker flytter fra en status til en annen)

3. Handlinger av forbrukeratferd som følge av påvirkning av forbrukermønstre og stereotyper som dannes som følge av sosiokulturelle mønstre og elementer av subkultur.

4. Spontane forbrukerhandlinger og reaksjoner under påvirkning av visse omstendigheter eller provosert av en følelsesmessig tilstand.

5. Unike handlinger og atferd som er et resultat av et individs individuelle opplevelse.

Forbrukeratferd, uansett om det er kjøp eller bruker, har tre komponenter , karakteristisk for økonomisk atferd (ifølge O.S. Deineke) og sosial. (Økonomisk atferd refererer til atferd forårsaket av økonomiske insentiver og aktivitetene til en økonomisk enhet)

Affektive komponent forbrukeratferd inkluderer følelser, følelser, emosjonelle vurderinger av varer og tjenester.

Kognitiv komponent foreta meninger, vurderinger, sammenligninger, rasjonelle vurderinger av varer og tjenester.

Motiverende-viljemessig komponent representerer ønsket og ønsket om å kjøpe eller bruke et produkt/tjeneste.

Psykolog fra Moscow State University O.T. Melnikova bemerker at det er andre sosiale fenomener, lik forbrukeratferd i form av deres eksistens og i arten av interessen som sosialpsykologien viser dem. Mønstre som er karakteristiske for forbrukere, viser seg derfor ofte å være karakteristiske for velgere. Det er en likhet mellom forbruker-, valg-, migrasjons- og andre typer atferd nettopp fordi de er forskjellige aspekter av den samme helhetlige prosessen sosialt liv samfunn.

FRA. Melnikova mener at konseptet "forbrukeratferd", til tross for dets tilsynelatende tekstur, faktisk er en vitenskapelig abstraksjon. I virkeligheten er det rett og slett menneskelig oppførsel. Det blir kun forbruker fra den spesielle vinkelen til forskeren, som i hele komplekset av menneskelige handlinger trekker frem kun de handlingene som er relatert til forbruk. For forbrukeren selv er disse handlingene vevd inn i den generelle konteksten for hans oppførsel og er fylt med en helt annen "ikke-forbruker"-betydning. Å kjøpe den samme enkle tingen kan være en manifestasjon av en hedonistisk impuls, eller det kan bli en realisering av borgerplikt, ha ulike betydninger for seg selv og for andre, være bevisst og hyggelig i varierende grad, og tjene som grunn til stolthet eller skam. . Et kjøp generelt kan erstatte en annen handling, for eksempel en vanskelig eller ubehagelig.

Amerikanske forskere har et helt motsatt synspunkt og har skapt en hel vitenskap om "forbrukeratferd", som studerer egenskapene til kjøp og bruk. Vitenskapen om "forbrukerpsykologi" opererer ikke bare med begrepet "forbrukeratferd", men til og med med "forbrukerbevissthet". Forbrukeren reflekterer faktisk ikke over egenskapene til forbrukeratferden sin og skiller den ikke i livet fra andre typer atferd, men dette er ikke en grunn til mangelen på refleksjon blant psykologer som studerer forbruk.

Former for markedsmakt over mennesker

Noen former for makt til et markedssamfunn over individet:

- pålegg av behov– Markedet skaper gjennom reklame stadig flere nye behov eller former for å tilfredsstille dem.

- akselerert forbruk - ting lever kortere og kortere liv av teknologisk planlagte årsaker, eller av grunner knyttet til mote.

- avansert forbruk eller kreditt - å leve på kreditt øker psykologisk stress, angst, og som regel øker kostnadene for ting.

- utvalg fra marginale, det vil si ubetydelige forskjeller– den økende flyten av ting er ubetydelig forskjellig, og dette kompliserer og belaster psykologisk valget av ønsket alternativ.

Modellen til den moderne forbrukeren ble presentert av V.E. Khrutsky og I.V. Korneev, som oppsummerer svarene på spørsmålet om hva forbrukerne forventer i dag:

1. Forbrukere ønsker trygghet og trygghet i bokstavelig talt alt.

2. De er takknemlige for noen som kan ta seg av sine livsproblemer som de selv synes er vanskelige å takle.

3. Forbrukere ønsker personlig oppmerksomhet og kommunikasjon.

4. Forbrukerne ønsker kvalitet som tilsvarer nye teknologier, teknologinivå og vitenskap.

5. Noen ganger ønsker forbrukere å være partnere med produsenter og selgere.

6. De forventer å få anledning til å besøke bedriften og håper at deres meninger og ønsker blir tatt hensyn til.

7. Forbrukere ønsker å oppleve glede og nytelse.

8. Forbrukere ønsker å leve i en atmosfære av forutsigbarhet i markedet for varer og tjenester.

Forbrukersamfunn

Etter «samfunnet av overflod» (ifølge Galbraith J., 1958), ble det amerikanske samfunnet også et «forbrukersamfunn» (ifølge Brentano L., 1977). Forbrukersamfunnet ble studert av L. Brentano, F. Braudel, H. Winterberg, J. Keynes, P. Samuelson, M. Friedman, I.V. Aleshina, L.I. Rostovtseva og andre Ethvert sivilisert samfunn er ikke fritt for verken forbruk eller produksjon. Et forbrukersamfunn blir et samfunn hvor det er en konsumkult. Dette ble ansett som en ulempe Sovjetisk ideologi, da «forbrukerholdningen» var utilgivelig. Men konsumkulten sikrer kundeorientert produksjon og handel, høy konkurranse, aktiv shopping – klare fordeler og determinanter for sosial utvikling.