Potrošačka psihologija. Psihologija potrošača: teorija i praktični savjeti

O.S. Posypanova
Ekonomska psihologija: psihološki aspekti ponašanja potrošača
Monografija. - Kaluga: Izdavačka kuća KGU im. K.E. Ciolkovsky, 2012. - 296 str.

Poglavlje 1. Konceptualne osnove psihologije potrošnje kao pravca ekonomske psihologije

1.3. Osnovni pojmovi, principi i odredbe psihologije potrošnje u Americi i Zapadnoj Evropi

Osnovni pojmovi psihologije potrošača

psihologija potrošača, Prema definiciji Američkog društva za psihologiju potrošača, proučavanje ljudskih reakcija na proizvod ili uslugu, sa informacijama i iskustvom korištenja.

Ciljevi psihologa potrošača (prema zvaničnom stavu Društva za psihologiju potrošača) treba da opišu, predvide, utiču i/ili objasne reakcije potrošača na informacije o proizvodu i usluzi.

Na ovaj način, predmet američke potrošačke psihologije su reakcije potrošača(odgovori), pod reakcije odnosi se na svaki odgovor potrošača na proizvod ili uslugu. Reakcije potrošača uključuju afektivne (emocije), kognitivno-kognitivne (povjerenje, prosudbe, mišljenja, stavovi) i bihevioralne (odluke o kupovini) komponente. (A u ruskoj psihologiji još uvijek postoji spor između ekonomske svijesti i ekonomskog ponašanja!)

Važno je napomenuti da se psihologija potrošača razvija uglavnom u skladu sa biheviorizmom. Dakle, glavni koncepti su „informacije potrošača" (analogno biheviorističkom "stimulansu"), odgovori potrošača(analogno "reagovanju"), i svim procesima koji posreduju u ovoj vezi (u ruskoj psihologiji se nazivaju faktori). Tako je sačuvana šema neobiheviorizma (S-I-R).

U psihologiji potrošnje razlikuju se dvije vrste potrošačkih reakcija. To su instinktivne reakcije i odgovori nakon istraživanja proizvoda. instinktivne reakcije- one nad kojima potrošač nema kontrolu - jednostavno se dogode. To je privlačnost pri posmatranju osobe suprotnog pola, te anksioznost u slučaju prijetnje, ljutnja u sukobima. Tijelo nehotice reagira na fizičke promjene. Može doći do promjena u disanju, protoku krvi, nivou hormona itd., ali ne postoji način da se spriječi reakcija. Mnoge kupovine se vrše na osnovu njih. Odgovori nakon istraživanja proizvoda (učenjeodgovori) ublažiti ili promijeniti instinktivnu reakciju. Štaviše, prema Richardu F. Taflingeru (1996), instinkti i odgovori nakon istraživanja proizvoda formiraju podsvjesno mišljenje, što je suprotno svjesnom donošenju odluka, budući da instinkti postoje u potpunosti izvan kontrole svjesnog mišljenja, a istraživanje proizvoda rijetko je povezano sa sviješću ( na pitanje spoznaje).

Ispod informacije o proizvodima i uslugama, čitav asortiman se razumije "marketinški podsticaji"(To uključuje, na primjer, promotivne poruke, etikete, kupone, displeje na mjestu kupovine, besplatne potrošačke časopise i, naravno, verbalnu komunikaciju sa prodavcem, prijateljima i porodicom).

Jedan od osnovnih pojmova je "izbor". Glavno pitanje psihologije potrošnje: "Zašto biramo ono što biramo?" (Zašto biramo ono što biramo). Obratimo pažnju - mi ne kupujemo, već biramo. Psihologija potrošnje ne proučava kupovinu (što je prerogativ nauke "Ponašanje potrošača"), već izbor. Izbor robe, prema odredbama Društva za psihologiju potrošača, većina ekonomista i marketinških stručnjaka, vrši se prije kupovina/upotreba. (Drugim riječima, ponašanje potrošača nastaje kada roba evaluiran i odabran). Dakle, ponašanje potrošača je rezultat, proizvod izbora. .Odnosno, izbor je više psihologiziran koncept. Štaviše, većina eksternih i unutrašnjih podsticaja (faktora, determinanti) utiče na izbor, a ne na kupovinu/upotrebu.

Ističe se da je izbor uvijek multialternativan, odnosno postoji veliki izbor robe i usluga, a samim tim i mnogo opcija za izbor. A zadatak psihologa potrošnje je da prouči zašto osoba konzumira ovaj, a ne neki drugi proizvod. Zapravo, psihologija potrošnje za to ne koristi samo psihološka znanja, već i ekonomska, kulturološka i marketinška.

Osim toga, napominje se da je izbor maltiatributiven. Model proizvoda sa više atributa predložili su psiholozi Fishbein i Rosenberg pedesetih godina prošlog stoljeća. Pod atributima se podrazumijevaju svojstva, svojstva, znakovi robe, najznačajniji za potrošača. Vjeruje se da proizvod ima niz atributa. A prilikom uvođenja na tržište ili poboljšanja proizvoda potrebno je proučiti da li će novouvedene karakteristike biti atributi. Glavno svojstvo atributa je da je simbol nečega: prestiža, statusa, ukusa itd. Otuda i teorija simbolizira potrošnju("simbolička potrošnja"), aktivno razvijena u Ponašanju potrošača i psihologiji potrošnje.

Za razliku od klasičnih studija potrošnje, simbolička potrošnja tvrdi da pojedinci ne konzumiraju stvarni proizvoda, ali i (ili čak umjesto njih) i simbolična značenja tih proizvoda, definiranje simbola slike, društvenog položaja, te na taj način izražavaju svoj identitet. (npr. Elliott, 1994; Fries i Konig, 1993). Osim toga, Wicklund i Gollwitzer (1982) pokazuju da ljudi stiču i koriste materijalne simbole kao kompenzaciju za uočene nedosljednosti u svom samopoimanju. Ovaj proces se zove simbolizovano samoostvarenje. Na primjer, prikazivanjem prepoznatog muškog simbola, kao što je hodanje na motociklu, mladić može nadoknaditi nedostatak osjećaja da je muškarac. Ovi radovi pokazuju kako su materijalni posjedi postali važan simbol identiteta: kroz tu prizmu sebe doživljavamo i osjećamo se sličnim drugima ili drugačijim od drugih. Ruski istraživač V.I. Ilyin simbol u potrošnji posmatra na malo drugačiji način: simboli označavaju riječi, geste, predmete koji nose posebno značenje i prepoznatljivi su od strane predstavnika date kulture. Simboli mogu uključivati određenu vrstu odjeće, šminku, marku automobila, korištenje žargona itd. Prelazeći granice neophodne potrošnje, sigurno ćemo se naći u svijetu simbola, koji se na različite načine manifestira u sistemu društvenih komunikacija.

Američka potrošačka psihologija djeluje nešto drugačije. metode istraživanja, nego ruski . Istraživačke metode koje se široko koriste u kognitivnoj, socijalnoj, kliničkoj i razvojnoj psihologiji – kao što je modeliranje kovarijantne strukture, metodologija odgovora zasnovana na kašnjenju i kompjutersko modeliranje – također se mogu naći u psihologiji potrošača. Psiholozi potrošača koriste i kompleksne fiziološke mjere, procedure skaliranja i multivarijantne statističke metode. I, naravno, ključne su ankete i eksperimenti. Klasično testiranje se rijetko koristi.

Područja istraživanja psihologije potrošnje

Postoje dvije glavne oblasti psihologije potrošača: (1) proučavanje procesa odabira proizvoda i (2) proučavanje faktora koji utiču na ovaj izbor.

Mi smo identifikovali glavne istraživačke teme psihologije potrošača u americi.

Prvo, ovo posebnosti potrošnje reklamirane robe. Ovdje je glavno pitanje koliko je oglašavanje „motor prometa“ i kako povećati izloženost oglašavanju. Ovdje se razmatraju etnopsihološke nijanse u potrošnji i oglašavanju (sindrom „izbjeljivanja“ u oglašavanju, „crni“ jezik, međukulturalna percepcija reklamiranih dobara), erotske teme i njihova djelotvornost u potrošnji, pa čak i otpornost reklamnom pritisku. Inače, jedan od osnivača psihologije potrošača bio je John B. Watson, koji je psihologiju primijenio na oglašavanje. Smatrao je da psihologija ne može biti priznata kao nauka sve dok ne pokaže svoju korisnost u praksi. Dizajnirao je prve reklame za proizvode za bebe Johnson & Johnson's, gdje je igrao na nevolje majki i osjećaj nesposobnosti u pravilnoj brizi za svoju djecu. Otkrio je i iskoristio ne samo moć emocionalne privlačnosti u oglašavanju, već i utjecaj stručnjaka koji preporučuju proizvode i predstavljaju proizvode kao nove ili poboljšane.

Drugo, ovo je potpuno nepoznato područje za rusku psihologiju - psihološke karakteristike Internet kupovina: poređenje razloga, motiva za kupovinu u online prodavnicama i prodavnicama, lične karakteristike Global Internet Shoppera, problemi poverenja, interesa, pouzdanosti, uticaj dizajna sajta na kupovinu itd.

Treće, ovo je za nas novo područje psihološkog proučavanja. brand i psihološka promocija brendiranja. Brend je kompanija/proizvod koji ima subjektivni značaj za veliki broj potrošača. Psiholozi uglavnom proučavaju asocijacije na brend - glavnu psihološku komponentu brenda, koja dovodi do subjektivnog značaja. Glavni zadatak psihologa u brendiranju je osigurati da je proizvod čvrsto povezan, na primjer, sa ukusom, prestižom, sigurnošću itd., i više od analognih proizvoda. Smatra se da potrošači imaju 2 načina da kreiraju asocijacije na brend: istraživanje proizvoda zasnovano na asocijativnom pamćenju (proces fokusiran na prošlo iskustvo) i istraživanje zasnovano na prilagodljivosti (proces fokusiran na buduće iskustvo). Također istražuje percepcije, ideje o brendu, međukulturalne razlike u prosudbama o brendu.

Zatim proučavamo karakteristike uticaj informacija koji prati izbor proizvoda (drugim riječima, marketinški poticaji): djelotvornost svih vrsta informacija – reklama, informacija od prodavača, od prijatelja, na ambalaži itd., problemi preopterećenosti tekstualnim informacijama i psihološke metode strukturiranja informacija . Proučava se i pitanje otpora kontradiktornih marketinških informacija u slučaju višealternativnog izbora. Napominje se da su uz višealternativni izbor najpovoljniji proizvodi slični onima koji su se ranije koristili i atraktivnost proizvoda

se istražuju socio-psihološki faktori, utjecaj na potrošača (Utjecaj društvenih poređenja na emocije, zadovoljstvo kupovinom i želju za kupovinom nove robe, rodne karakteristike društvenih poređenja).

Osim toga, „klizava“ tema za rusku psihologiju se aktivno proučava. stavovi, odnosi(Stavovi) i tradicionalno sociološki imamo temu mišljenja, sudova (Judgments) o proizvodima. Odnosi se dijele na eksplicitne i implicitne. Napominje se da je neophodno proučavati implicitne odnose i nesvjesnu obradu informacija kao pristupačne samo psiholozima. Primjećuje se da se implicitne asocijacije razlikuju od eksplicitnih.

Aktivno istražen rodne specifičnosti potrošnje: razlike u motivima, potrebama, ciljevima kupovine za muškarce i žene. Na primjer, prema britanskim i američkim studijama psihologije i marketinga, žene i muškarci imaju različite stavove prema materijalnom posjedu (npr. Csikszentmihalyi i Rochberg-Halton, 1982; Kamptner, 1991; Wallendorf i Arnould, 1988; Dittmar (1989, 1991), Gilligan, 1982; Williams, 1984). Prema rangiranju, žene češće biraju stavke sentimentalne vrijednosti, dok muškarci češće biraju stavke vezane za slobodno vrijeme i finansije. Osim toga, postoje razlike u stavovima prema robi: žene su svoju imovinu doživljavale kao važnu zbog emocionalne udobnosti koju pružaju, a odnose s drugima prikazuju u simboličnom obliku, dok su muškarci bili bolji u karakteristikama imovine povezane s korištenjem. , sa aktivnošću i samoizražavanjem. Ove razlike se mogu tumačiti kao odraz muškog i ženskog rodnog identiteta.

Paradoksalno, veliki dio istraživanja je posvećen rizici potrošnje.

Psihološke karakteristike se proučavaju životni ciklus proizvoda/usluge(JCT). Životni ciklus se odnosi na vrijeme kada je proizvod bio na tržištu. Životni ciklus se sastoji od sljedećih glavnih faza: stvaranje proizvoda, lansiranje na tržište, rast, zrelost, pad. Standardni životni ciklus je grafički izražen Gaussovom krivom. Zadatak psihologa ovdje je pronaći i implementirati psihološke metode za produžavanje ili produžavanje životnog ciklusa.

"Psihologija cijene" je jedna od grana psihologije potrošača. (U Rusiji se analogija može nazvati psihologijom novca). Prema psihologiji cijena, postoje dvije vrste cijena: cijena kako je razumiju ekonomisti, jednaka “troškovi plus profit” i cijena kako je razumiju psiholozi, odnosno monetarni izraz vrijednosti, drugim riječima, koliko je ne bi bilo šteta da potrošač da novac za određeni proizvod i da li je on koristan za tržište.

Imajte na umu da nisu svi fenomeni potrošnje objašnjivi. Neki se ističu anomalije izbora- neobjašnjive, najupečatljivije manifestacije iracionalnosti potrošača. Pretpostavimo da jedna od anomalija leži u činjenici da u nekim vrstama potrošnje ljudi najzanimljivije, ukusnije, prijatnije odlažu „za kasnije“. Ovaj mehanizam nije u potpunosti razjašnjen. Još jedan fenomen koji je teško objasniti u smislu psihologije je "predispozicija za različitost" - kada biraju više proizvoda, ljudi biraju raznovrsnije proizvode kada ih biraju sve u isto vrijeme, a slične, slične, iste vrste kada ih biraju. Još jedna anomalija je da neki ljudi nakon što im daju besplatne uzorke robe na testiranje, ne kupuju je, čak i ako im se ova roba jako svidjela, već čekaju sljedeće uzorkovanje, prodaju ili probne setove. onda "ne mogu da traže na ovom proizvodu". Provedeno je mnogo eksperimenata, stvorene su mnoge teorije, ali sami autori napominju da su sve neefikasne u objašnjavanju potrošnje. Stoga se objašnjenje ovih anomalija svodi na jednu stvar - neobjašnjivu iracionalnost po izboru.

Osim teorijskih, postoje i praktični problemi. Navodimo neke od zanimljivih: uticaj alkoholizma na specifičnosti konzumiranja; psihološka efikasnost “besplatnih aplikacija” (uzorci, bonusi, vrećice); "efekti afekta" - uticaj emocija, afekta, na kupovinu, zadovoljstvo kupovinom itd.; vizuelne komponente u potrošnji (Vizuelna retorika); emocionalne reakcije na muziku u televizijskim reklamama.

Rezultati upoznavanja sa robom

Različiti autori razlikuju različite rezultati istraživanja proizvoda(zapravo povezano). Preliminarni rezultati studije proizvoda uključuju sljedeće. Jedan od prvih rezultata je potrošač razred(evaluacija) - odluka o tome koliko je proizvod dobar, praktičan itd., odnosno da li zadovoljava osnovne potrebe. Drugi rezultat je identifikacija korist potrošača(potrošačka korist). Potrošačka korist se odnosi na resurse koje će proizvod donijeti (pogodnost, ljepota, ekonomičnost, niska cijena, itd.) i koje probleme će riješiti (glavni su ušteda vremena, jednostavnost korištenja u odnosu na analogne proizvode). Imajte na umu da se beneficije ne mogu svesti samo na beneficije. Na primjer, štednja novca i ljepote je manifestacija koristi, ali ne i koristi.

Drugi važan odgovor je zadovoljstvo izbor. Postoje dvije glavne komponente zadovoljstva/nezadovoljstva – emocionalna i kognitivna. Napominje se da to ne ovisi samo o samom proizvodu, već io očekivanjima postavljenim za proizvod, te o vremenu traženja proizvoda.

Krajnji rezultat proučavanja proizvoda - generisanje zaključaka(zaključci) o izboru, kupovini / upotrebi (izrada infiriensa), tj. kupiti - ne kupiti, koristiti - ne konzumirati.

Principi psihologije potrošača

Jane Spear (1999) ističe nekoliko principe psihologije potrošača.

(1) Geštalt princip. Ovaj princip se zasniva na konceptu geštalt psihologije. Smatra se da je za analizu popularnosti bilo kojeg proizvoda ili kompanije potrebno otkriti koje kulturne vrijednosti nosi u sebi, te se osvrnuti na omjer njegovih percipiranih i stvarnih atributa.

(2) Princip ledenog brega kaže da možemo vidjeti samo površne razloge kupovnog ponašanja; štaviše, oni samo izgledaju kao racionalni, zapravo objašnjavajući ponašanje. Zapravo, osobom upravljaju skriveni nesvjesni uzroci i faktori (pod vodom, nevidljivi dio ledenog brega). Na primjer, čak i ako osoba kupi zatvorene cipele kako bi zaštitila svoja stopala, njene željene, preferirane cipele mogu biti sandale s otvorenim platformama, a cipele se kupuju samo iz nužde. Ovaj princip je u skladu sa idejom o iracionalnosti ekonomskog čoveka.

(3) Dynamic Principle navodi da se ljudi i njihove motivacije stalno mijenjaju pod utjecajem društvenih, ekonomskih ili psiholoških faktora. Milioner koji odrasta u strašnom siromaštvu može provesti pola života kupujući najjeftiniji margarin, jer je potrebno mnogo vremena da se psihički nagon prilagodi ekonomskom stanju;

(4) Princip sliku i simbole postulira da su slika na pakovanju, slike povezane sa proizvodom jači faktor potrošnje od kvaliteta proizvoda i njegovog sastava, jer su simboli nečeg svetog ili važnog za osobu. To nastaje zbog utjecaja neuhvatljivih asocijacija na ove slike.

Od početka prošlog stoljeća američki psiholozi rješavaju problem iracionalnosti potrošača - sklonosti osobe da izvrši radnje koje prkose jasnim zakonima logike, korisnosti i korisnosti. Iracionalno ponašanje je suprotno od racionalnog ponašanja - logično, uravnoteženo, izračunato po formulama, ima obrasce, konstruirano prema planu.

George Loewenstein. Kreativna destrukcija istraživanja odluka // Journal of Consumer Research, Vol. 28. decembar 2001.

Tversky, A., Kahneman, D. Uokvirivanje odluka i psihologija izbora // Science, 1981, Vol. 211, str. 453 - 458.

Miller, D. Studija potrošnje // Materijalna kultura i masovna potrošnja. Blackwell Pub., 1994, str. 133-157.

Hawkins, S. A. i Hastie, R. Retrospektiva: Pristrasne prosudbe o prošlim događajima nakon ishoda su poznate. // Psihološki glasnik, 1990, sv. 107, 311-327.

Ashesh Mukherjee, Wayne D. Hoyer Utjecaj novih atributa na vrednovanje proizvoda // Journal of Consumer Research, Vol. 28. decembar 2001.

Na primjer, Fred van Raij W. Postmoderna potrošnja // Journal of Economic Psychology. Vol. 14, 1992, str. 541-563.

George Loewensteyn Kreativna destrukcija istraživanja odluka // Journal of Consumer Research, Vol. 28. decembar 2001.

Na primjer, MUTHUKRISHNAN V., KARDES FRANK R. Trajne preferencije za atribute proizvoda: efekti konteksta početnog izbora i neinformativnog iskustva // Journal of Consumer Research, Vol. 28. juna 2001.

Na primjer, Ganzach Y., Mazursky D. Vremenski zavisne pristrasnosti u prosudbi potrošača sa više atributa.

Jacoby J. Ponašanje potrošača: kvandrenijum // Annual Review of Psychology, 1998.

Sobel Marc J., Bayes i empirijski Bayesovi postupci za poređenje parametara // Journal of the American Statistical Association, Volume 88, Issue 422 (Jun., 1993), 687-693.

Na primjer, Abelson, R.P. Obrada skripte u formiranju stavova i donošenju odluka. U: J.S. Carroll & J.N. Payne (ur.), Spoznaja i društveno ponašanje. Hillsdale, New Jersey: Erlbaum., 1976.

Holdbrook M.N.Šta je istraživanje potrošača? // Journal of Consumer Research, Vol 14, lipanj 1987, str.130.

Potrošačka psihologija- grana psihologije koja proučava karakteristike potrošačkog tržišta, osobu kao potrošača, subjekta i objekta reklamiranja. Psihologija potrošača proučava ne samo ukusne preferencije kupca, dinamiku ponude i potražnje za raznim dobrima i uslugama, već i ličnost, karakterološke karakteristike kupca. Na osnovu rezultata istraživanja kupaca moguće je razviti efektivno oglašavanje, predvidjeti grupu kupaca novih roba i usluga, te modne trendove za određeni proizvod.

Orijentacija na potrošača dovela je do toga da su se fizička svojstva proizvoda počela razmatrati u smislu psihičkog zadovoljstva. Orijentacija na potrošače doprinijela je povećanju potrošnje na marketinška istraživanja.

2. Metode istraživanja psihologije potrošača

Metode istraživanja psihologije potrošača:

1) posmatranje;

2) ispitivanja javnog mnjenja;

3) fokus grupe.

Projektivne tehnike vam omogućavaju da saznate pravi stav klijenta prema robi ili uslugama:

1) igre uloga- ova tehnika podrazumeva navikavanje na ulogu pružaoca usluge ili potrošača, u zavisnosti od ciljeva studije, i procenu kvaliteta proizvoda, njegovih prednosti i mana u odnosu na druge proizvode;

2) analogije- povlačenje paralele između stvarnog proizvoda i njegovog mogućeg analoga, predstavljajući se u obliku ovog proizvoda;

3) psihološki portreti- sastavljanje psihološkog portreta proizvoda, njegovo "humaniziranje", identificiranje bilo kakvih ljudskih kvaliteta koje proizvod obdaruju potrošačima;

4) personifikacije- predstavljanje proizvoda kao osobe, ličnosti i na osnovu toga razmatranje mogućih optimizacija njegovog dizajna, karakteristika proizvoda;

5) nekrolozi- napišite nekrolog o utjecaju proizvoda. Upečatljiv primjer je oglašavanje sredstava protiv komaraca, žohara i drugih.

2) slika proizvoda- promocija robe određene marke na tržištu, formiranje prepoznatljivosti ovog brenda i mode za njega;

3) institucionalno oglašavanje– ima za cilj formiranje dobrog stava prema proizvodnoj kompaniji, podizanje njenog rejtinga, izgradnju poštovanja prema njoj. Osnovni cilj je da se kompanija prikaže kao koristan element za društvo, koji omogućava unapređenje mnogih procesa ili pojava ljudskog života;

D. Schultz , S. Schultz u knjizi Psihologija i rad kažu da oglašavanje daje neka obećanja:

1) obećava određene pogodnosti;

2) nevolje ako kupac ne kupi oglašeni proizvod;

3) sticanje ljubavi, prijatelja, samopoštovanja i samospoznaje;

4) superiornost u nečemu.

5. Identifikacija žiga

Identifikacija brenda i istraživanje preferencija su od suštinskog značaja za razvoj ili nastavak oglasa. Nastavak i korekcija reklamne kampanje zavisi od toga koliko je određeni brend prepoznatljiv i da li oglašavanje formira preferenciju kupaca za ovaj brend. Posebna pažnja oglašivača usmjerena je na to da kupac razlikuje ovu marku od brenda drugih kompanija koje proizvode slične proizvode.

Zaštitni znak uključuje elemente kao što su logotip, ime, zvuk i pratnja u boji. Postoji još jedan koncept u oglašavanju i mnogi ga brkaju sa zaštitnim znakom - "brend". Za razliku od žiga, brend je širi pojam, koji uključuje ne samo navedeno, već i sam proizvod sa svim njegovim svojstvima, imidž proizvoda, imidž brenda.

1) olakšavanje sjećanja;

2) priznanje;

3) fiziološka mjerenja;

4) studija o broju prodaja;

5) povratni kuponi.

Proučavanje televizijskog programa važno je za plasiranje promotivnih artikala u najoptimalnije vrijeme. D. Schultz, S. Schultz ističu takve aspekte kao što su:

1) predviđanje reakcije publike na nove programe;

2) određivanje kvalitativnog i kvantitativnog sastava publike (Shultz D., Shultz S. Psihologija i rad, Sankt Peterburg, Sankt Peterburg, 2003).

Aspekti proizvoda koji utiču na potrošača:

1) brend - prepoznatljivost;

2) imidž proizvoda - odraz ideja, misli i osećanja povezanih sa ovim konkretnim proizvodom;

1) efikasnost u kontekstu obima proizvodnje koju proizvodi preduzeće;

2) efikasnost u kontekstu prepoznatljivosti na tržištu i efikasnost u kontekstu formiranja određene politike organizacije, podrške proizvodnji i usklađenosti sa reklamnim imidžom. Efikasnost oglašavanja ovisi o mnogim faktorima, na primjer, o vremenu prikazivanja na TV kanalu, plasmanu oglašavanja u štampanim medijima, kreativnom dizajnu reklame i dr.

Poseban stav u savremenim uslovima formira se prema oglašavanju na Internetu. Sve veći broj korisnika interneta omogućava nam da govorimo o izgledima oglašavanja u globalnoj mreži.

Kontingent korisnika je radno sposobna omladina i osobe do 45 godina, odnosno grupa potrošača koja najviše obećava.

Psihologija oglašavanja bavi se proučavanjem motivacije za kupovinu i, na osnovu ovog istraživanja, daje neke smjernice o dizajnu proizvoda, uređenju izloga, ponašanju zaposlenika u trgovini, postavljanju i kontekstu reklama. Mnogo zavisi od ličnih faktora potrošačkih proizvoda.

7. Motivi ponašanja potrošača

Ljudske potrebe su svojstvene sposobnosti razvoja i diversifikacije. Potrošač stalno nastoji da zadovolji svoje potrebe. Glavni načini zadovoljenja potreba su motivi. motivi To je ono što motiviše osobu da djeluje. Motivi su jaki, slabi, trajni, privremeni, pozitivni i negativni. Također, motivi se mogu podijeliti u četiri vrste:

1) estetski motivi, kod kojih se posebna pažnja poklanja izgledu proizvoda, atraktivnosti njegovih oblika, jarkoj etiketi, skladnoj kombinaciji sa drugim predmetima itd. Ova vrsta motiva je najsnažnija i najdugotrajnija;

2) motivi prestiža, koji se manifestuju samo u određenoj društvenoj grupi. Čovjek može potrošiti ogromnu količinu novca na neku robu samo zato što ovaj proizvod može naglasiti njegov status, društveni položaj i podići svoj položaj u društvu. Po pravilu, takvi motivi dolaze sa rastom materijalnog blagostanja;

3) utilitarni motivi se manifestuju kod potrošača pre svega kada ocenjuje performanse, trajnost, mogućnost brze i kvalitetne popravke i sl.;

4) motivi tradicije. Za ispoljavanje ove vrste motivacije, po pravilu se koriste boje koje su bliske nacionalnoj, ili se koriste boje zastave, koje uzbuđuju i time pobuđuju pozitivne emocije za ovu vrstu proizvoda;

5) motivi postignuća su po značenju veoma bliski motivima prestiža. Ovi motivi se razlikuju od drugih po tome što prilikom reklamiranja određenog proizvoda proizvođač pokušava iskoristiti poznatu osobu, na primjer, trostrukog ruskog prvaka za reklamiranje sportskog proizvoda ili pop zvijezdu za promociju nove linije parfimerije, itd.

8. Lični faktori koji utiču na potrošača

Uzmite u obzir lične faktore koji utiču na potrošača:

1) pol - prema statistikama, žene se u većini slučajeva bave pitanjima sticanja u porodici;

2) uzrast - djeca mogu biti aktivni posrednici u kupovini: privučena svijetlim pakiranjem, djeca traže od roditelja, rodbine da kupe igračku ili neku vrstu slatkiša, ne fokusirajući se na nabavnu cijenu na koju računaju mnogi proizvođači dječjih proizvoda i na momentalno pitanje etike dečijeg oglašavanja. Mladi su glavni kupci moderne odjeće i omladinskih dodataka (npr. mobilnih telefona). Ljudi srednjih godina su uglavnom zainteresovani za kupovinu hrane i kućnih aparata, dok su stariji uglavnom zainteresovani za kupovinu hrane i lekova;

3) status - karakteristike cijene uglavnom zavise od toga kojoj grupi potrošač pripada. Veća je vjerovatnoća da će bogati ljudi kupiti prilično kvalitetnu skupu stvar, a ljudi s ograničenim sredstvima će kupiti, fokusirajući se ne na kvalitetu proizvoda, već na cijenu;

4) etnička pripadnost utiče na distribuciju kupovine određenog seta proizvoda, preferencije ukusa pri kupovini odeće i sl.;

5) vrijeme predviđeno za kupovinu - ograničeno vrijeme uznemiruje kupca, kupovine se vrše iz razloga brze nabavke, a pažnja se poklanja proizvodima poznatim kupcu.

U slučaju viška vremena, kupac pažljivo proučava natpise na proizvodima, analizira karakteristike cijena u nekoliko prodajnih mjesta, čini kupovinu svjesnijom;

6) svrha kupovine - to može biti ne samo nabavka potrebne robe, već i zabavna svrha - pogledati robu koja je dostupna za prodaju, isprobati cijene itd.;

7) raspoloženje;

8) individualne karakteristike kupca;

9) navike i privrženost određenom proizvođaču;

10) koliko je cijena prihvatljiva za potrošača.

Posljednje ažuriranje: 23/02/2015

Jeste li ikada razmišljali o tome zašto i kako ljudi biraju određene proizvode? Jeste li razmišljali o tome kako medijski izvještaji utiču na izbor kupovine? Ako vas zanimaju ova i srodna pitanja, možda će vas zanimati posao iz psihologije potrošača.

Potrošačka psihologija je grana psihologije koja proučava kako naše misli, uvjerenja, osjećaji i percepcije utječu na to kako se ljudi osjećaju o robama i uslugama koje biraju i kupuju.

Profesionalci u ovoj oblasti gledaju na sve kroz prizmu donošenja odluka, društvenih uvjerenja i motivacije - to im pomaže da shvate zašto kupci preferiraju određene proizvode u odnosu na njihove kolege.

Šta rade potrošački psiholozi?

Prema Society for Consumer Psychology (odjel Američkog udruženja psihologa), psihologija potrošača "koristi teorijske pristupe razumijevanju modernog potrošača". Ovo polje se često smatra podskupom industrijsko-organizacijske psihologije i poznato je i kao "potrošačka psihologija" ili "marketinška psihologija".

Potrošački psiholozi proučavaju različite teme uključujući:

proces kojim potrošači biraju proizvođače, proizvode i usluge;
misaoni procesi i emocije prilikom donošenja odluka potrošača;
uticaj koji varijable imaju na odluku o kupovini, kao što su mišljenje prijatelja, porodice, informacije iz medija i uticaj kulture;
motivacija potrebna za odabir određenog proizvoda;
lični faktori i individualne razlike koje utiču na izbor kupovine;
mjere koje trgovci mogu poduzeti kako bi privukli pažnju ciljne publike.

Budući da preduzeće mora razumjeti svoje potrošače i razgovarati direktno sa svojom ciljnom publikom, potrošački psiholozi često provode dosta vremena proučavajući ono što kupci preferiraju. Prije svega, potrebno je saznati parametre ciljne publike za određeni proizvod - uključujući spol, dob i socio-ekonomski status tipičnog kupca. Zatim, psiholog potrošača počinje proučavati proizvode i proizvode i marketinške poruke koje će pomoći da se prenesu potrebne informacije određenoj grupi kupaca.

Drugi psiholozi potrošača fokusiraju se na društveni marketing, kako se ideje i poruke distribuiraju potrošačima.
Osim toga, potrošački psiholozi često provode istraživanja osmišljena da identificiraju obrasce ponašanja potrošača. Najčešće korištene istraživačke metode koje koriste ovi profesionalci uključuju eksperiment, telefonsku anketu, fokus grupu, direktno posmatranje i upitnik.

Velika je vjerovatnoća da ste u svom životu učestvovali u barem jednom takvom istraživanju. Često se obavljaju telefonom, ali se mogu obaviti putem interneta ili poštom. Istraživanja često traže od potrošača da opišu svoje ponašanje tokom prethodne kupovine, kao i faktore koji su uticali na njihovo donošenje odluka i planove za budućnost.

Istraživači također prikupljaju podatke o spolu, dobi i trenutnoj finansijskoj situaciji svakog potrošača. Ove informacije mogu biti vrlo, vrlo korisne, jer omogućavaju istraživačima da modeliraju ponašanje određenih grupa potrošača i saznaju više o tome ko kupuje određene proizvode. Na primjer, koristeći takvo istraživanje, možete saznati da su žene u dobi od 30 do 45 godina, čiji je ukupni porodični prihod od 50.000 do 100.000 dolara, najvjerovatnije spremne kupiti ovaj ili onaj proizvod, platiti ovu ili onu uslugu. Znajući to, trgovci mogu početi razvijati marketinške kampanje usmjerene na ovu ciljnu publiku.

Uslovi obrazovanja

Većina početnih poslova u psihologiji potrošača zahtijeva najmanje diplomu iz psihologije. Rad na ovom nivou obično se sastoji od dugoročnog planiranja, analize provođenja i interpretacije rezultata istraživanja tržišta. Oni koji su zainteresovani za naprednije pozicije ili nastavu na univerzitetskom nivou trebalo bi da steknu barem magisterij ili doktorat u oblasti koja se odnosi na psihologiju potrošača – kao što je opšta psihologija, industrijsko-organizacijska psihologija, marketing ili istraživanje potrošača.

Ako želite postati psiholog potrošača, potražite predmete koji će vam pomoći da razvijete razumijevanje ljudskog ponašanja, marketinga, socijalne psihologije, ličnosti i kulture. Osim teorijske obuke, može vam dobro poslužiti iskustvo u oglašavanju i marketingu. Konačno, važno je dobro razumjeti istraživačke metode.

Karijere u psihologiji potrošača

Posao koji ćete na kraju izabrati zavisi od vaših interesovanja i nivoa obrazovanja. Na primjer, ako ste zainteresirani za izvođenje teorijskih istraživanja i predavanja, razmislite o doktoratu kako biste se mogli baviti nastavnim i istraživačkim aktivnostima na univerzitetu. Ako biste radije radili u istraživanju tržišta, reklamiranju ili prodaji, diploma prvostupnika će biti dovoljna.

Osim toga, u ovoj oblasti se može raditi kao konsultant za privatna preduzeća ili biti na relevantnim pozicijama u državnim agencijama. Tamo psiholozi potrošača mogu obavljati širok spektar dužnosti, uključujući razvoj marketinških kampanja, istraživanje ponašanja potrošača, dizajniranje oglašavanja na društvenim mrežama ili analizu statističkih podataka.

Imaš nešto da kažeš? Ostavite komentar!.

Metode istraživanja psihologije potrošača

Metode istraživanja psihologije potrošača:

posmatranje;
ispitivanja javnog mnijenja;
fokus grupe.

Projektivne tehnike vam omogućavaju da saznate pravi stav klijenta prema robi ili uslugama:

igre uloga- ova tehnika podrazumeva navikavanje na ulogu pružaoca usluge ili potrošača, u zavisnosti od ciljeva studije, i procenu kvaliteta proizvoda, njegovih prednosti i mana u odnosu na druge proizvode;
analogije- povlačenje paralele između stvarnog proizvoda i njegovog mogućeg analoga, predstavljajući se u obliku ovog proizvoda;
psihološki portreti- sastavljanje psihološkog portreta proizvoda, njegovo "humaniziranje", identificiranje bilo kakvih ljudskih kvaliteta koje proizvod obdaruju potrošačima;
personifikacije- predstavljanje proizvoda kao osobe, ličnosti i na osnovu toga razmatranje mogućih optimizacija njegovog dizajna, karakteristika proizvoda;
nekrolozi- napišite nekrolog o utjecaju proizvoda. Upečatljiv primjer je oglašavanje sredstava protiv komaraca, žohara i drugih.

Priroda i svrha oglašavanja

obaveštenje potrošača- oglašavanje je namijenjeno za obavještavanje određene grupe o novim proizvodima, promjenama cijena, promjenama lokacije organizacije i dr.;
slika proizvoda- promocija robe određene marke na tržištu, formiranje prepoznatljivosti ovog brenda i mode za njega;
institucionalno oglašavanje– ima za cilj formiranje dobrog stava prema proizvodnoj kompaniji, podizanje njenog rejtinga, izgradnju poštovanja prema njoj. Osnovni cilj je da se kompanija prikaže kao koristan element za društvo, koji omogućava unapređenje mnogih procesa ili pojava ljudskog života;
informativno oglašavanje- obično obavještava potrošača o kvaliteti proizvoda, komponentama proizvoda, načinu njegove upotrebe i datumu proizvodnje i roku trajanja.

Advertising Promises

D. Schultz , S. Schultz u knjizi Psihologija i rad kažu da oglašavanje daje neka obećanja:

obećava određene beneficije;
nevolje ako kupac ne kupi reklamirane proizvode;
sticanje ljubavi, prijatelja, samopoštovanja i samospoznaje;
izvrsnost u bilo čemu.

Identifikacija žiga

Proučavanje efikasnosti reklamnih kampanja

olakšavanje prisjećanja;
prepoznavanje;
fiziološka mjerenja;
studija broja prodaja;
povratni kuponi.

Proučavanje televizijskog programa važno je za plasiranje promotivnih artikala u najoptimalnije vrijeme. D. Schultz, S. Schultz ističu takve aspekte kao što su:

predviđanje reakcije publike na nove programe;
određivanje kvalitativnog i kvantitativnog sastava publike (Shultz D., Shultz S. Psihologija i rad, Sankt Peterburg, Sankt Peterburg, 2003).

Aspekti proizvoda koji utiču na potrošača:

brend - prepoznatljivost;
imidž proizvoda - odraz ideja, misli i osjećaja povezanih s ovim određenim proizvodom;
pakovanje proizvoda.

efikasnost u kontekstu obima proizvodnje koju proizvodi preduzeće;
efikasnost u kontekstu prepoznatljivosti na tržištu i efikasnost u kontekstu formiranja određene politike organizacije, podrške proizvodnji i usklađenosti sa reklamnim imidžom. Efikasnost oglašavanja ovisi o mnogim faktorima, na primjer, o vremenu prikazivanja na TV kanalu, plasmanu oglašavanja u štampanim medijima, kreativnom dizajnu reklame i dr.

Poseban stav u savremenim uslovima formira se prema oglašavanju na Internetu. Sve veći broj korisnika interneta omogućava nam da govorimo o izgledima oglašavanja u globalnoj mreži.

Kontingent korisnika je radno sposobna omladina i osobe do 45 godina, odnosno grupa potrošača koja najviše obećava.

Motivi ponašanja potrošača

estetski motivi, u kojima se posebna pažnja poklanja izgledu proizvoda, atraktivnosti njegovih oblika, svijetloj etiketi, skladnoj kombinaciji s drugim predmetima itd. Ova vrsta motiva je najsnažnija i dugotrajnija;
motivi prestiža, koji se manifestuju samo u određenoj društvenoj grupi. Čovjek može potrošiti ogromnu količinu novca na neku robu samo zato što ovaj proizvod može naglasiti njegov status, društveni položaj i podići svoj položaj u društvu. Po pravilu, takvi motivi dolaze sa rastom materijalnog blagostanja;
utilitarne motive potrošač manifestuje u prvom redu kada ocjenjuje performanse, trajnost, mogućnost brzih i kvalitetnih popravaka itd.;
motivi tradicije. Za ispoljavanje ove vrste motivacije, po pravilu se koriste boje koje su bliske nacionalnoj, ili se koriste boje zastave, koje uzbuđuju i time pobuđuju pozitivne emocije za ovu vrstu proizvoda;
motivi postignuća su po značenju vrlo bliski motivima prestiža. Ovi motivi se razlikuju od drugih po tome što prilikom reklamiranja određenog proizvoda proizvođač pokušava iskoristiti poznatu osobu, na primjer, trostrukog ruskog prvaka za reklamiranje sportskog proizvoda ili pop zvijezdu za promociju nove linije parfimerije, itd.

Lični faktori koji utiču na potrošača

Uzmite u obzir lične faktore koji utiču na potrošača:

spol - prema statistikama, žene se u većini slučajeva bave pitanjima sticanja u porodici;
dob - djeca mogu biti aktivni posrednici u kupovini: privučena svijetlim pakiranjem, djeca traže od roditelja, rodbine da kupe igračku ili neku vrstu slatkiša, ne fokusirajući se na nabavnu cijenu na koju se mnogi proizvođači dječjih proizvoda oslanjaju, a trenutno pitanje etike proizvoda za djecu se smatra reklamiranjem. Mladi su glavni kupci moderne odjeće i omladinskih dodataka (npr. mobilnih telefona). Ljudi srednjih godina su uglavnom zainteresovani za kupovinu hrane i kućnih aparata, dok su stariji uglavnom zainteresovani za kupovinu hrane i lekova;
statusno-cjenovne karakteristike uglavnom zavise od toga kojoj grupi potrošač pripada. Veća je vjerovatnoća da će bogati ljudi kupiti prilično kvalitetnu skupu stvar, a ljudi s ograničenim sredstvima će kupiti, fokusirajući se ne na kvalitetu proizvoda, već na cijenu;
etnička pripadnost utiče na distribuciju kupovine određenog seta proizvoda, preferencije ukusa pri kupovini odjeće itd.;
vrijeme predviđeno za kupovinu - ograničeno vrijeme uznemiruje kupca, kupovine se vrše iz razloga brze nabavke, a pažnja se poklanja proizvodima poznatim kupcu.
U slučaju viška vremena, kupac pažljivo proučava natpise na proizvodima, analizira karakteristike cijena u nekoliko prodajnih mjesta, čini kupovinu svjesnijom;
svrha odlaska u kupovinu može biti ne samo nabavka potrebne robe, već i zabavna svrha - pogledati robu koja je dostupna za prodaju, isprobati cijene itd .;
raspoloženje;
individualne karakteristike kupca;
navike i posvećenost određenom proizvođaču;
Koliko je cijena pristupačna za potrošača?

Potrošač se uvijek smije posljednji.

Nova ruska mudrost

Predmet psihologije potrošača (potrošačka psihologija, psihologija potrošača)

Da bi izračunali broj jedinica i vrsta robe, proizvođač i trgovac moraju proučiti kako objektivne aspekte formiranja potražnje za robom, tako i subjektivne faktore koji određuju želje i sistem ocjenjivanja potrošača - psihologiju. potrošača.

Potrošačka psihologija (u drugim verzijama naziv nauke je drugačiji: psihologija potrošača, psihologija potrošača, ali suština toga se ne mijenja) je područje ekonomske psihologije koje proučava psihološke karakteristike ponašanja potrošača i stavova prema robama i uslugama. . Napomenimo da neki naučnici ovaj pravac smatraju u skladu sa socijalnom psihologijom, drugi - ekonomskim. Ali razlika je samo u kutu gledanja, a ne u rezultatima analize. Posebno, psihologija potrošnje proučava potrošački ciklus, čiji je glavni element izbor potrošača; odnos prema proizvodu ili njegovim atributima i preferencijama potrošača kao posebnom obliku ovog odnosa; psihološki faktori ponašanja potrošača; faktori koji utiču na odnos subjekt-objekat prema robama i uslugama.

U Rusiji je psihologija potrošnje tek na početku svog razvoja i razvija se u okviru socijalne psihologije i ekonomske psihologije. U Americi psihologija potrošača postoji kao samostalna grana psihologije. U Evropi - je deo ekonomske psihologije.

Konceptualna osnova psihologije potrošnje je opća psihologija, socijalna psihologija, marketing, kulturološke studije i ekonomija.

Predmet psihologije potrošača - potrošnja kao društveni proces. Potrošača ne smatramo objektom, jer je potrošač jedna od društvenih uloga osobe, a na potrošnju utiče isti skup faktora kao i drugi društveni procesi, samo u različitoj mjeri i na drugačiji način.

Predmet psihologije potrošača- psihološki obrasci potrošnje. Po našem mišljenju, centralna tema psihologije potrošnje je stav na proizvod ili uslugu. Ponašanje potrošača samo po sebi ne može biti predmet psihologije potrošača, jer je svako ponašanje samo manifestacija mentalni procesi, značajno determinisani društvenim (uključujući i finansijski) faktorima (ponašanje potrošača je predmet sociologije potrošnje). Imajte na umu da ponašanje potrošača smatramo društvenim ponašanjem. Neki (Poznyakov V.P. i koautori) smatraju ponašanje potrošača vrstom ekonomskog ponašanja, a ono, zauzvrat, vrstom društvenog ponašanja. Ponašanje potrošača- ovo je društvena aktivnost koja je direktno uključena u nabavku, upotrebu i raspolaganje proizvodima, uslugama, idejama (uključujući procese odlučivanja koji prethode i prate ovu aktivnost).

Naravno, potrošnju vrši potrošač.

Potrošač Pojedinac ili organizacija koja kupuje, koristi, posjeduje i raspolaže robom ili uslugom. Potrošači mogu biti ljudi, grupe ljudi, kao i organizacije različitih veličina i profila djelatnosti koje koriste robu, usluge, ideje.

Uloga biznismena i psihologa u organizaciji je (1) da osiguraju da roba zadovoljava potrebe kupaca u korist i kupaca i prodavaca; (2) u posebnom pravcu prema potrebama kupca; (3) u stvaranju novih potreba puštanjem novih proizvoda (na primjer, 80-ih godina nije bilo potrebe za deterdžentima i spužvama za suđe, već su ih kreirali trgovci).

ekonomska svijest

Budući da se čini suvišnim uvoditi pojam „svijest potrošača“, pa razmatrati svijest čovjeka u procesu potrošnje, koristimo termin „ekonomska svijest“.

ekonomska svijest- sadržaj i proizvod čovjekovog odraza ekonomskih odnosa, koji djeluje kao sistem ljudskih ideja o ekonomiji kao fragmentu društvene stvarnosti i sferi ljudske aktivnosti (prema Vakhitova Z.Z., Dotsenko E.P., 2004). O.S. Deineka ekonomsku svijest shvata kao sistemsku komponentu svijesti, najviši nivo mentalnog odraza ekonomskih odnosa od strane društveno razvijene osobe. O.S. Deineka razlikuje sljedeće komponente ekonomske svijesti: ekonomske emocije i osjećaji koji boje proces sticanja, sakupljanja, žetve, itd.; perceptivna sfera ekonomskog ponašanja; ekonomske ideje i ekonomsko razmišljanje; voljnih komponenti ekonomske svesti.

Vakhitova Z.Z., Dotsenko E.P. smatraju da ekonomska svijest djeluje kao složena formacija, koja, prvo, nosi kognitivnu komponentu, djelujući u obliku predstava, ideja, stavova, stereotipa; drugo, afektivna komponenta, izražena kroz emocionalni odnos osobe prema činjenicama i pojavama ekonomskog života, koja postoji u obliku procjena, raspoloženja, emocija; treće, bihevioralna komponenta u obliku normi i strategija ekonomskog ponašanja i aktivnosti ljudi.

Proučavanje ekonomske svijesti odvija se u dvije ravni:

Proučava se dinamika ekonomskih ideja pod uticajem promena socio-ekonomskih uslova (Deineka O.S., 1999; A.L. Zhuravlev 1999-2002; Poznyakov V.P., 2001, 2002);

Tipologije ekonomske svijesti stvaraju se u skladu sa stavom ljudi prema ekonomskim transformacijama (B.Z. Doktorov, 1992; N.A. Nechaeva, 1992, itd.).

Ekonomska svijest je sistem koji, uz objektivne uslove života, formira ciljeve rada i društvene djelatnosti ove ili one vrste, motive društvenog i ekonomskog ponašanja. Kao podstruktura društvene svijesti, ekonomska svijest utiče na druge njene podstrukture: ekološku, političku, pravnu itd.

Ekonomski sociolog A.V. Danilčenko sa Moskovskog državnog univerziteta (2003) koristi koncept „ekonomskog mentaliteta“, ali ga ne definiše.

ponašanje potrošača

Razlikuju se sljedeće vrste ponašanja potrošača:

1. Ciklične, ponavljajuće radnje i radnje pojedinca (na primjer, u situaciji svakodnevne kupovine)

2. Marginalni činovi ponašanja potrošača (na primjer, kada potrošač prelazi iz jednog statusa u drugi)

3. Djela potrošačkog ponašanja kao rezultat utjecaja potrošačkih shema i stereotipa koji se formiraju kao rezultat socio-kulturnih obrazaca, elemenata subkulture.

4. Spontani postupci i reakcije potrošača pod uticajem određenih okolnosti ili izazvani emocionalnim stanjem.

5. Jedinstvene radnje i djela koja su rezultat individualnog iskustva pojedinca.

Ponašanje potrošača, bez obzira da li se radi o kupovini ili korisniku, ima tri komponente karakteristika ekonomskog ponašanja (prema O.S. Deineka) i socijalnog. (Ekonomsko ponašanje se odnosi na ponašanje uzrokovano ekonomskim podsticajima i aktivnostima privrednog subjekta)

afektivnu komponentu ponašanje potrošača uključuje emocije, osjećaje, emocionalnu procjenu dobara i usluga.

kognitivna komponenta daju mišljenja, prosudbe, poređenja, racionalne procene roba i usluga.

Motivaciono-voljna komponenta predstavlja želju i želju za kupovinom ili korištenjem proizvoda/usluge.

Psiholog sa Moskovskog državnog univerziteta O.T. Melnikova napominje da postoje i drugi društveni fenomeni koji su po obliku postojanja i po prirodi interesa koji za njih pokazuje socijalna psihologija, slični ponašanju potrošača. Tako se obrasci koji su karakteristični za potrošače često pokažu karakterističnim i za birače. Postoji sličnost između potrošačkog, izbornog, migratornog i drugih oblika ponašanja upravo zato što su različiti aspekti istog integralnog procesa društvenog života društva.

OD. Melnikova smatra da je koncept "ponašanja potrošača", uprkos svojoj prividnoj teksturi, zapravo naučna apstrakcija. U stvarnosti, postoji jednostavno ponašanje ljudi. Postaje konzumeristički samo sa posebne tačke gledišta istraživača, koji u čitavom kompleksu ljudskih akcija izdvaja samo one radnje koje se odnose na potrošnju. Za samog potrošača, ove radnje su utkane u opći kontekst njegovog ponašanja i ispunjene su sasvim drugačijim “nepotrošačkim” značenjem. Kupovina iste jednostavne stvari može se pokazati kao manifestacija hedonističkog impulsa, ili može postati realizacija građanske dužnosti, imati različita značenja za sebe i za druge, biti svjestan, prijatan u različitoj mjeri, poslužiti kao razlog za ponos ili sramota. Kupovina općenito može zamijeniti drugu radnju, na primjer, tešku ili neugodnu.

Američki naučnici imaju potpuno suprotno gledište i stvorili su čitavu nauku o "ponašanju potrošača", koja proučava karakteristike kupovine i upotrebe. Nauka o "potrošačkoj psihologiji" ne operiše samo pojmom "ponašanje potrošača", već čak i "svijest potrošača". Doista, potrošač ne razmišlja o karakteristikama svog potrošačkog ponašanja i ne odvaja ga u životu od drugih tipova ponašanja, ali to nije razlog za nedostatak refleksije kod psihologa koji proučavaju potrošnju.

Oblici tržišne moći nad čovjekom

Neki oblici moći tržišnog društva nad pojedincem:

- nametanje potrebe- tržište kroz oglašavanje formira sve više novih potreba ili oblika njihovog zadovoljenja.

- ubrzana potrošnja - stvari žive sve kraće i kraće iz tehnološki osmišljenih razloga ili iz razloga povezanih s modom.

- nadmašuju potrošnju ili kredit - život na kredit povećava psihički stres, anksioznost i, po pravilu, povećava vrijednost stvari.

- odabir iz marginalnih, odnosno beznačajnih razlika- rastući tok stvari se neznatno razlikuje, a to komplikuje i psihički opterećuje izbor željene alternative.

Model modernog potrošača predstavio je V.E. Hrucki i I.V. Korneev, sumirajući odgovore na pitanje šta potrošači očekuju danas:

1. Potrošači žele mir i sigurnost bukvalno u svemu.

2. Zahvalni su nekome ko može da se pobrine za njihove životne probleme sa kojima se i sami teško nose.

3. Potrošači žele ličnu pažnju i komunikaciju.

4. Potrošači žele kvalitet u skladu sa novim tehnologijama, najnovijim dostignućima i naukom.

5. Ponekad potrošači žele da budu partneri sa proizvođačima i prodavcima.

6. Očekuju da će im biti pružena prilika da posjete preduzeće i nadaju se da će njihovo mišljenje i želje biti uzeto u obzir.

7. Potrošači žele da im se donese radost i zadovoljstvo.

8. Potrošači žele da žive u atmosferi predvidljivosti na tržištu roba i usluga.

Potrošačko društvo

Nakon "društva u izobilju" (prema J. Galbraithu, 1958), američko društvo je postalo i "potrošačko društvo" (prema Brentano L., 1977). Potrošačko društvo proučavali su L. Brentano, F. Braudel, H. Vinterberg, J. Keynes, P. Samuelson, M. Friedman, I.V. Aleshina, L.I. Rostovtseva i dr. Svako civilizovano društvo nije slobodno ni od potrošnje ni od proizvodnje. Potrošačko društvo je društvo u kojem postoji kult potrošnje. Ovo se smatralo nedostatkom u sovjetskoj ideologiji, kada je "potrošački stav" bio neoprostiv. Ali kult potrošnje obezbeđuje proizvodnju i trgovinu orijentisanu na kupca, visoku konkurenciju, aktivnu kupovinu – jasne prednosti i determinante društvenog razvoja.