Помощь студенту мэи малая гидроэнергетика. Кафедра гидроэнергетики и виэ в мэи получила новый научно-практический лабораторный комплекс

Под маркетинговой коммуникацией понимается совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления, а также собственного персонала.

Основными средствами коммуникации, которые объединены общим названием "комплекс маркетинговых коммуникаций ", состоит из четырех средств воздействия:

• - реклама;
• - стимулирование сбыта;
• - личная продажа;
• - связи с общественностью.

Реклама - это платная форма односторонней (преимущественно массовой) коммуникации, исходящая от определенного инициатора и служащая средством поддержки (прямой или косвенной) действий товаропроизводителя. Целью рекламы является производство знания для потребителей с целью создания спроса на товар или услугу. Реклама - это инструмент рынка, в ее основе - информация и убеждение.

Используя новейшие достижения в области психологии, социологии, эстетики и других наук, реклама за последние годы превратилась в мощную индустрию.

• - формулирование целей рекламы;
• - определение рекламной стратегии;
• - выбор рекламного сообщения;
• - разработка бюджета рекламной кампании;
• - измерение эффективности рекламы.

Основная цель рекламы побудить покупателя приобрести конкретный товар или услугу из массы ему подобных, предлагаемых на рынке. Основным нормативным актом в рекламной деятельности является Федеральный закон РФ "О рекламе"№ 38- ФЗ, принятый 13 марта 2006 года. Гостиницы несут ответственность за достоверность информации, изложенной в рекламных сообщениях. Информация о предлагаемых услугах должна быть конкретной и объективной. В целом эффективность использования различных видов рекламы определена во многом самой гостиничной услугой, ее предназначением. Многие гостиницы, имеющие достаточные средства, предпочитают комплексную рекламу в персе, на телевидении и на радио, считая, что она наиболее эффективна.

Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, стимулирующая покупки потребителей. Стимулирование сбыта включает разнообразные мероприятия, призванные стимулировать быструю и сильную ответную реакцию рынка. Воздействие может быть оказано как на потребителя, так и на каналы распределения. Средства стимулирования сбыта используют практически все организации и компании индустрии гостеприимства. Сегодня стимулирование сбыта, как правило, составляет 60 или 70 % всех расходов на маркетинг. Стимулирование сбыта наиболее эффективно, если используется одновременно с рекламой или персональными продажами. Стимулирование потребителя должно, конечно, рекламироваться и увеличивать интерес к рекламным объявлениям. Стимулирование торговых организаций и сотрудников по сбыту поддерживает процесс персональных продаж фирмы. Используя стимулирование сбыта, компания должна установить цели, выбрать правильные инструменты, разработать лучшую программу, предварительно ее протестировать, реализовать и затем оценить полученные результаты. Цели стимулирования сбыта различны. Стимулирование потребителя может увеличивать краткосрочные продажи или помочь завоевать в долгосрочном периоде соответствующую рыночную долю. Целью может быть привлечение потребителей к новому товару, переманивание клиентов у конкурентов или просто удержание и поощрение клиентов.

Разработка программы стимулирования сбыта состоит из следующих этапов:

• - определение размера средства стимулирования;
• - определение условий для участия в программе стимулирования;
• - принятие решения, как продвигать и распространять программу стимулирования сбыта;
• - определение времени стимулирования сбыта;
• - определение бюджета расходов на стимулирование сбыта.

После этого компания должна оценить результаты выполнения целей программы.

Под личными продажами понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. В контакт с клиентами в роли продавцов вступают практически все сотрудники фирмы. Средствами такого общения являются беседы по телефону, послания по почте и личное общение с клиентами.

Коммуникационные особенности личной продажи состоят в следующем:

• - в отличие от других элементов маркетинговых коммуникаций личная продажа предполагает непосредственный, прямой характер взаимоотношений продавца и покупателя;
• - наличие двусторонней связи, диалоговый режим обучения позволяют гибко реагировать на запросы клиента, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;
• - личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные отношения между продавцом и покупателем, которые могут принимать различные формы (от формальных до дружеских) в зависимости от индивидуальных особенностей клиента;
• - процесс личной продажи заставляет потенциального покупателя чувствовать себя в определенной степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает сильную потребность прислушаться и определенным образом отреагировать на предложение, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании личной благодарности;
• - благодаря наличию личного контакта с потенциальным покупателем достигается стимулирование сбыта продуктов с учетом индивидуальных особенностей клиента;
• - личная продажа - единственный вид маркетинговых коммуникаций, непосредственно заканчивающийся продажей туристских услуг.

Представление продукта - важнейшая стадия процесса личной продажи. От того, как будет представлена та или иная гостиничная услуга, в значительной мере зависят ее имидж, отношение клиента, а, следовательно, и заинтересованность в приобретении. Общим условием успеха является то обстоятельство, что клиент произведет покупку гостиничного продукта только в том случае, если до или в ходе личной продажи получит достаточную положительную информацию о фирме, продукте и сотруднике, их представляющем.

Этапы эффективной личной продажи представляются в следующем порядке:

• - встреча потенциального покупателя;
• - установление контакта с покупателем начинается с разговором о товаре и услугах, фирме, а также разговором на интересующие клиента темы;
• - выявление потребностей данного потребителя;
• - показ товара и знакомство с товаром покупателя; здесь следует чередовать весомые аргументы с менее значительными, делать акцент на выгодах, которые получает клиент, от покупки этого товара;
• - стимулирование к покупке товара. Можно использовать метод сравнения с товаром-конкурентом; разработанные на фирме элементы стимулирования сбыта;
• - непосредственная продажа товара и оформление покупке. Быстро и качественно совершить оформление покупки; возможно использование элементов стимулирования сбыта (например, сувениры); пригласить клиента еще раз посетить фирму.

Успех и неудача в гостиничном бизнесе целиком и полностью определяются способностью продать. Невежливый персонал может оттолкнуть клиента. Подготовленные менеджеры, которым определена стратегия поведения, могут уговорить клиента купить что-либо, тем самым увеличить размеры поступлений компании. При этом необходимо всегда помнить, что продажей заниматься должны все работники гостиничного бизнеса, а не только ответственные за это работники отдела маркетинга. Эффективность личных продаж определяется продавцом: любой продавец должен иметь приятную внешность, уметь общаться, принимать интересы покупателя, быть заинтересованным в совершении продажи, иметь желание повышать свою квалификацию; важны одежда и манеры поведения.

Фирмы тратят много личного времени и средств на организацию управления отделом маркетинга, который выстраивает процесс построения эффективных личных продаж, заключающийся в следующем:

• - постановке задач торговому персоналу;
• - привлечение и отбор торговых агентов;
• - обучение;
• - контроль за работой агентов;
• - оценка эффективности их работы.

В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии. Личные продажи оказываются наиболее эффективными на стадиях:

• - формирования покупательских предпочтений и убеждений;
• - непосредственного совершения акта купли-продажи.

Таким образом, значительная часть продаж требует умения вести переговоры. Обычно участникам переговоров необходимо достичь взаимной договоренности по цене, объему услуг, финансовой ответственности, рискам, качеству предоставляемых услуг и другим условиям. Прежде чем приступать непосредственно к переговорам, необходимо понять и просчитать экономическую ценность всех вариантов, предусмотреть возможные сценарии действий и рычаги воздействия на участника переговоров.

Связи с общественностью (Public Relations) в последние годы ведущими российскими специалистами дано следующее определение - это планируемая продолжительная деятельность, направленная на создание и поддержание положительного отношения и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. Характер осуществления PR- деятельности в гостиничном бизнесе зависит от специфики, уровня и характера предоставления услуг. Задача PR состоит в том, чтобы наладить взаимопонимание, положительное отношение и доверие клиента к предложению предприятия гостинично-туристского бизнеса на длительную перспективу. Речь идет о формирование в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к предприятию. А это достигается связями с прессой, помещением статей в различных СМИ. Задача связей с прессой - достижение максимального количества публикаций PR - информации с целью привлечения внимания общественности к предприятию и его деятельности. В рамках PR - программы по установлению контактов с клиентами эффективны организация и ведение подробной картотеки постоянных клиентов гостиницы. Каждая гостиница борется за постоянных клиентов, используя при этом всевозможные способы их привлечения. PR - неотъемлемая часть функционирования гостиницы и важная составляющая ее успеха.

Коммуникационная политика гостиничного предприятия представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирование сбыта и связей с общественностью. Все эти инструменты предприятие использует для достижения маркетинговых целей.

Практика маркетинговой деятельности убеждает в том, что эффективная коммуникация возможна только при комплексном подходе. Первые три компонента комплекса коммуникации - реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью являются неотъемлемыми и взаимосвязанными, а так же дополняющими друг друга. Их роль в коммуникационной политике имеет важное значение и создает мощную систему сбыта на предприятии. Благодаря этому гостиничное предприятие получает возможность создать прочные и долговременные взаимоотношения со своими потенциальными и реальными клиентами.

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций гостиничного предприятия

Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникативной политике гостиничного предприятия. Она призвана решать наиболее сложную и труднореализуемую в маркетинговой деятельности задачу - формировать и стимулировать спрос на товары услуги, предлагаемые гостиницей.

Реклама - это убеждающее средство информации о товаре (услуге) или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара (услуги) и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного или потенциального покупателя к покупке.

Осуществлять полное управление процессом воздействия на потребителя со стороны гостиничного предприятия невозможно; однако потребителям необходимо предоставить информацию для того, чтобы убедить их в преимуществах товара (услуги), рассеять недоверие, сформировать и активизировать спрос и создать психологическую готовность к проведению переговоров по приобретению товара (услуги). Эти функции осуществляет реклама.

Главная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на товар или услугу. Пропагандируя конкретный товар или услугу, реклама содействует его продаже. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара или услуги, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального, превращается в активного, заинтересованного в сотрудничестве покупателя.

• - неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и т.д.);
• - комплексность. На впечатление, которое остается у клиента после потребления той или иной услуги, влияет множество факторов, такие как поведение горничной, официанта, администратора;
• - броскость и убедительность. Специфика гостиничных услуг обуславливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление о гостиничном объекте;
• - неосязаемость или не материальный характер. Гостиничную услугу невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупатель вынужден верить продавцу на слово. Продавец же может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только после из выполнения.

Все эти особенности налагают некоторые ограничения и требования к рекламе гостиничных услуг. Одним из основных требований к рекламе является ее правдивость.

К сожалению «золотые» правила бизнеса «не обещай клиенту того, чего выполнить не можешь» нарушается многими туристическими предприятиями, сотрудничающими с тем или иным предприятием гостеприимства. Причем достаточно часто это происходит несознательно, когда из лучших побуждений стремятся любыми средствами привлечь клиента. В последствии оказывается, что реализовать свои обещания фирма не в состоянии, и это отрицательно отражается на имидже непосредственно гостиничного предприятия и удовлетворенности клиента его работой.

Если содержание рекламы было воспринято и понято, то покупатель либо запомнит содержание рекламы, но не станет предпринимать никаких действий, либо рекламное обращение закрепит в его сознании предпочтение для определенного продукта и подтвердит уже принятое решение о покупке, либо подтолкнет покупателя к поиску дополнительной информации или совершению пробной покупки.

• - привлекает большой, географически разбросанный рынок;
• - доносит до потребителя информацию о товаре или услуге;
• - контролируется спонсором;
• - прокладывает дорогу для других видов продвижения;
• - может многократно повторяться для одной аудитории;
• - потребители имеют возможность сравнить ее с рекламой конкурентов;
• - дает броское и эффективное представление о предприятии и его товарах или услугах;
• - может видоизменяться с течением времени;
• - низкие расходы в расчете на одного клиента.

• - не дает возможности диалога с аудиторией;
• - не позволяет найти подход к каждому потребителю, так как обращения стандартизованы;
• - не позволяет работать без бесполезной аудитории, т.е. тех, кому она не предназначена;
• - требует больших расходов.

• а) внутренняя реклама - реклама, которая воздействует на гостей, уже прибывших в отель. Она может быть направлена как на потребителей услуг, так и на партнеров отеля. К такой рекламе относятся:
  • - визитки;
  • - буклеты с информацией о гостинице и дополнительных услугах, контакты и координаты;
  • - дисконтные карты и карты постоянного клиента;
  • - сувенирная продукция с символикой гостиницы;
  • - гигиеническая продукция с символикой гостиницы;
  • - комплименты (шоколад с символикой гостиницы, конфеты и т.д.);
  • - информационные листы, папки в номерах и на ресепшен.
• б) Наружная реклама предназначена для более легкого нахождения отеля, а так же для привлечения потенциальных клиентов. Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о гостиницах и их услугах, которые они уже знают или указывают потенциальным гостям на места, где они могут остановиться, либо получить соответствующее обслуживание. К такому виду рекламы относятся:
  • - вывески;
  • - реклама на транспортных средствах;
  • - дорожные указатели;
  • - рекламные щиты и баннеры
• в) Внешняя реклама - это реклама, информирующая всех потенциальных потребителей о услугах гостиницы анне зависимости от месторасположения потенциального клиента (другой город или страна). Основной задачей является выявление интереса к услугам гостиницы, пробуждение желания воспользоваться именно этими услугами. К внешней рекламе относят:
  • - сайт гостиницы;
  • - реклама в средствах массовой информации (радио, телевидение, журналы и газеты);
  • - баннеры и странички на туристических порталах и на сайтах партнеров;
  • - буклеты и листовки, распространяющиеся на выставках, встречах, конференциях, презентациях и т.д.;
  • - фирменная продукция;
  • - дисконтные карты и карты постоянного гостя.

Бумажная продукция - один из важных элементов привлечения потенциальных клиентов. Печатная (бумажная) реклама издается типографским способом. Ее особенностью является расчет на точно определенный и заранее установленный круг потребителей. Она распространяется среди них бесплатно. К печатной рекламе относятся:

• - каталог, который включают в себя описания гостиниц различных типов. Каталог обычно содержит краткое описание и цены;
• - проспект - издание, содержащее краткие сведения о гостинице. В проспекте содержится описание качества, преимущества по сравнению с другими аналогичными гостиницами;
• - рекламная листовка и буклет, как правило, содержат лишь самые общие сведения о гостинице, дают представление о его качестве, основных преимуществах и внешнем виде. Их назначение - вызвать интерес у гостей и побудить их получить больше информации о рекламируемой гостинице или услуге;
• - рекламные письма (открытки) рассылаются по почте определенному кругу возможных потребителей;
• - рекламное послание - посланные по почте бланков заказов, почтовые карточки или открытки, календари, письма, вложенные в конверты.

Важно отметить следующие требования к данному виду рекламы:

• - при оформлении печатной рекламы должны крупно выделяться различные элементы фирменной символики гостиничного предприятия, указываться его почтовый адрес, телефон, факс и т.д.;
• - экстравагантные утверждения, плохой дизайн, неряшливые иллюстрации, низкокачественная печать на плохой бумаге могут вызвать у потенциального покупателя обратную реакцию - не купить, а наоборот, отказаться от покупки;
• - печатная реклама является своего рода визитной карточкой, по которой клиенты судят о гостиничном предприятии. Особенно это касается буклетов, проспектов и каталогов. Они относятся скорее к рекламным материалам престижного характера, для которых существует чрезвычайно простое правило: они либо должны быть выполнены с очень высоким качеством, либо не выпускаться вообще. Реклама престижного характера, выглядящая хуже, чем у конкурентов, способна нанести больший урон, чем ее отсутствие;
• - печатные рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на выставках, ярмарках, семинарах, презентациях, рассылаются по почте потенциальным клиентам, а также вручаются посетителям туристического предприятия, сотрудничающим с гостиницей.

На этом виде рекламы стоит остановиться подробнее, так как в условиях современного рынка и все возрастающей роли интернета, как источника не только информации, но и средства купли - продажи товаров и услуг, ни одна гостиница, стремящаяся оставаться конкурентоспособной, не может обойтись без рекламы в сети Internet и электронного представительства (личного сайта).

Все больше и больше людей используют интернет для поиска услуг, в том числе гостиниц и отелей. Реклама отеля в интернете - гораздо более эффективна (по затратам на привлечение одного клиента), по сравнению с другими способами рекламы гостиничных услуг (щиты, растяжки, плакаты в аэропортах и т.д.).

Существуют определенные правила создания собственного сайта.

Для начала нужно выявить цели создания собственного сайта гостиницы, и какие функции он должен выполнять.

Для того, чтобы личный сайт гостиницы был выполнен на высоком уровне, техническую часть вопроса нужно оставить специалистам. Задача же владельца и руководителя - предоставить «начинку» и идеи оформления, которые они хотели бы воплотить в жизнь при создании сайта.

• - регистрация в поисковых системах и рейтингах;
• - внесение в текст и заголовок ключевых слов (отдых, корпоративный отдых и т.п.);
• - размещение платных рассылок на популярных Web-серверах;
• - указывание точного адреса электронной почты, сайта и других контактов во всех рекламных обращениях, письмах, визитках и т.д.

Отличительным признаком современной рекламы, как логического элемента системы маркетинга, является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок - это совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для предприятий цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров или услуг облегчает рекламную деятельность и повышает ее эффективность. Размер прибыли и сумма средств, необходимых на рекламу, обычно зависят от степени дифференциации.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

• - информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре или услуге, конкретном событии, предприятии и т. п.);
• - увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа предприятия и его товаров или услуг; убеждение покупателя совершить акт покупки; поощрение факта покупки и т. д.);
• - напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре или услуги в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи.

В конечном итоге, все функции рекламы, как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формированию спроса и стимулированию сбыта. Являясь постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя на него, реклама играет существенную роль в жизни человеческого общества

Велика также общественная роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных покупателей способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире. Уинстон Черчилль сказал по этому поводу следующее: «Реклама... порождает потребность в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью, лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом».

Нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки.

Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне, рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший вкус. В этой связи уместно добавить, что фотомодели, представляющие известные фирмы в рекламе (так называемые «иконы» фирмы), в определенные периоды становились общепризнанными эталонами женской красоты.

Экономическая подфункция рекламы заключается в формировании спроса и стимулировании быта. Реклама заставляет потребителей покупать товары / услуги и ускоряя процесс купли-продажи, она способствует оборачиваемости капитала, расширению рынка сбыта, развитию рекламной отрасли через инвестиции и занятость рабочих мест. Бывший премьер-министр Великобритании У. Черчилль сказал по этому поводу следующее: «Реклама порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность.

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА НА ПРИМЕРЕ ГОСТИНИЦЫ «ЕВРОПА»

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………... 3
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ И СПЕЦИФИКА РАБОТЫ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА…………………………………………. 6
1.1 Понятие и особенности индустрии гостеприимства………….... 6
1.2 Маркетинговый анализ объектов продвижения в индустрии гостеприимства……………………………………………………..
10
1.3 Маркетинговые коммуникации как система продвижения гостиничных услуг…………………………………………………. 12
2 АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА НА ПРИМЕРЕ ГОСТИНИЦЫ «ЕВРОПА»……………………………….. 18
2.1 Ситуационный анализ и характеристика деятельности гостиницы «Европа»……………………………………………………… 18
2.2 Комплекс маркетинговых коммуникаций в гостинице «Европа»…………………………………………………………………. 23
2.3 План совершенствования комплекса маркетинговых коммуникаций гостиницы «Европа»…………………………....…………. 25
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………….... 28
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК……………………………………… 30
ПРИЛОЖЕНИЕ А. Структура службы по маркетингу и рекламе гостиницы «Европа»……......................................................................................... 33
ПРИЛОЖЕНИЕ Б. SWOT анализ гостиницы «Европа»…………………. 34
ПРИЛОЖЕНИЕ В. Список мероприятий по разработке многоаспектного имиджа гостиницы «Европа»………………………………………….. 35
ПРИЛОЖЕНИЕ Г. Программа мероприятий для гостиницы «Европа»…..................................................................................................................
ПРИЛОЖЕНИЕ Д. Рекламные материалы гостиницы «Европа»…….…..

ВВЕДЕНИЕ

На сегодняшний день индустрия гостеприимства – это одна из крупных и быстро развивающихся отраслей мировой экономики. В любом гостиничном предприятии важное место отведено гостеприимству. Анализ мировых тенденций в индустрии гостеприимства позволяет сделать вывод, что эта сфера деятельности имеет высокий доход и стремительные темпы развития. Современная отечественная индустрия гостеприимства находится в процессе становления и направлена на получение прибыли от сотрудничества со своими клиентами.
Индустрия гостеприимства – это понятие, включающее в себя услуги по обслуживанию клиентов. В рамках данной маркетинговой концепции большинство фирм занимается разработкой программ для привлечения внимания клиентов. Различные фирмы индустрии гостеприимства не могут использовать традиционные стратегии или методы продвижения услуг в отношении потребителей, так как ужесточение конкуренции приводит к необходимости разработки новых программ и генерированию идей по привлечению и удержанию клиентов.
Актуальность выбранной темы определяется тем, что в настоящее время маркетинг все больше смещает акцент от массового рынка к целевому. Дорогостоящая реклама не оправдывает себя, если речь идет о привлечении узко сегментированной целевой группы. Происходит объединение маркетинговых коммуникаций. Применение комплекса маркетинговых коммуникаций в индустрии гостеприимства достаточно актуально и современно, так как данная сфера является одной из наиболее крупных и развивающихся.
Объект исследования курсовой работы – гостиница «Европа».
Предметом исследования является – разработка комплекса маркетинговых коммуникаций для продвижения гостиницы «Европа».
Цель данной курсовой работы – выявить эффективность применения комплекса маркетинговых коммуникаций для продвижения гостиницы «Европа».
Поставленная цель определяет ряд конкретных задач исследования:
1. Проанализировать и раскрыть понятие индустрии гостеприимства;
2. Выявить специфику используемого комплекса маркетинговых коммуникаций при продвижении гостиничных услуг;
3. Проанализировать деятельность гостиницы «Европа»;
4. Разработать рекомендации по усовершенствованию и применению комплекса маркетинговых коммуникаций для гостиницы «Европа».
Методы исследования: ситуационный анализ, анализ теоретических источников.
В современной литературе достаточно широко освещены теоретические аспекты деятельности гостиничных предприятий сферы гостеприимства. В то же время относительно мало публикаций, посвященных анализу деятельности конкретных предприятий, связанных с индустрией гостеприимства. Несмотря на этот фактор, тема курсовой работы раскрыта относительно полно.
Одним из источников изучения темы стала книга Р.Ю. Поповой «Маркетинг, реклама и информация в туризме». В книге описан комплекс маркетинговых коммуникаций и их применение в сфере гостиничных услуг. Предложены методы и способы использования комплекса маркетинговых коммуникаций в индустрии гостеприимства.
Ф. Котлер в своем труде «Основы маркетинга» всесторонне рассматривает основы и специфику комплекса маркетинга в данной сфере.
Процесс продвижения с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций подробно описывают С.С. Скобкин в книге «Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе». В книге анализируются все основные аспекты работ, выполняемые в процессе формирования комплексных программ, позволяющих осуществлять управление сбытом услуг.
Для практической части был использован учебник Е.А. Джанджугазова «Маркетинг в индустрии гостеприимства». В учебнике подробно раскрыты особенности анализа, который необходим для выбора стратегий действий.
Работа имеет следующую структуру, которая включает в себя введение, основную часть, состоящую из 2 разделов, заключение, библиографический список и приложения.
Во введении обоснована актуальность выбранной темы, определены объект и предмет, поставлены цель и задачи исследования, проанализирована база источников информации.
В первой главе «Теоретические аспекты и специфика работы комплекса маркетинговых коммуникаций в индустрии гостеприимства» раскрываются теоретические вопросы. Определяются основные понятия; дается определение индустрии гостеприимства, ее особенности, указывается специфика. Также рассмотрен комплекс маркетинговых коммуникаций в индустрии гостеприимства, обозначены основные составляющие элементы. Рассмотрен комплекс маркетинговых коммуникаций как система продвижения гостиничных услуг.
Вторая глава «Анализ использования комплекса маркетинговых коммуникаций в индустрии гостеприимства на примере гостиницы «Европа» имеет практический характер и на основе теоретических данных делается ситуационный анализ эффективности деятельности гостиницы «Европа», предлагается применение комплекса маркетинговых коммуникаций по продвижению гостиницы «Европа», даны выводы и предложения, разработаны некоторые рекомендации.
В заключении сделаны выводы по всем главам и параграфам. В приложениях представлены: структура службы по маркетингу и рекламе гостиницы «Европа»; SWOT-анализ гостиницы «Европа»; список мероприятий по разработке многоаспектного имиджа гостиницы «Европа», программа мероприятий для гостиницы «Европа».

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ И СПЕЦИФИКА РАБОТЫ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА

1.1 Понятие и особенности индустрии гостеприимства
Понятие «гостеприимство» во всех словарях толкуется как любезный прием гостей, радушие по отношению к гостям. Гостеприимство – это одно из понятий цивилизации, которое благодаря прогрессу и времени превратилось в мощную индустрию, в которой работают миллионы профессионалов, создавая все лучшее для потребителей услуг . Индустрия гостеприимства – это обширное понятие, включающее в себя туристскую, ресторанную деятельность, сферу обслуживания и развлечений, питания, организация музейно-экскурсионной деятельности и другую смешную деятельность. Индустрия гостеприимства включает в себя различные сферы деятельности людей – туризм, отдых, развлечения, гостиничный и ресторанный бизнес, общественное питание, экскурсионную деятельность, организацию выставок и проведение различных научных конференций.
По мнению Р. Браймера, индустрия гостеприимства является собирательным понятием для многочисленных и разнообразных форм предпринимательства, которые специализируются на рынке услуг, связанных с приемом и обслуживанием гостей.
Не существует перечня всех основных видов деятельности, которые она охватывает. Но можно выделить следующие основные направления: общественное питание, размещение, перевозка и отдых.
Понятие «индустрия гостеприимства» столько же многогранно и, соответственно, сложно для определения, как и понятие «гостеприимство».
По меткому выражению Г. Пейджа, гостеприимство – самое первое и самое главное дело для человека. Гостеприимство – это философия поведения, но индустрия это уже сервис за вознаграждение. Индустрия гостеприимства, согласно Д. Уэбстеру, это сфера предпринимательства, состоящая из таких видов обслуживания, которые опираются на принципы гостеприимства, характеризующиеся щедростью и дружелюбием по отношению к гостям .
Основными факторами роста индустрии гостеприимства в настоящее время являются: рост доходов населения, которые позволяют сверх удовлетворения первоочередных потребностей употреблять все большую часть их на удовлетворение рекреационных потребностей; растущая урбанизация; рост массива свободного времени, то есть того времени, которым человек может располагать не по принуждению, а свободно; развитие организационных средств и инфраструктуры, позволяющих сделать уникальные ресурсы более доступными; развитие средств массовой информации, PR в туризме и телекоммуникационных системах и информационных технологиях, позволяющих не только развить рекламу, но и быстро и удобно обслужить миллионы потребителей гостиничных услуг.
Индустрия гостеприимства, являющаяся одной из крупнейшей отраслей мировой экономики, бурно развивается. Благодаря социальному, политическому и экономического прогрессу за последние двадцать лет туризм стал доступен широким слоям населения. Одновременно с ростом общего числа туристов заметное развитие получила инфраструктура туризма и ее основной компонент – гостиничный сектор, стремящийся получить свою долю бизнеса и всячески пытающийся убедить туристов потратить деньги на приобретение предоставляемых им гостиничных услуг. В целом гостиничный бизнес, неотъемлемая часть индустрии гостеприимства. Рассмотрим гостиничный сектор более подробно.
Гостиничная индустрия как вид экономической деятельности включает предоставление гостиничных услуг и организацию за вознаграждение краткосрочного проживания в гостиницах, кемпингах, мотелях, школьных и студенческих общежитиях, домах для приезжих и т. д. К этой деятельности относятся и услуги ресторанов. На гостиничные услуги распространяются все основные характеристики, что в определенной степени роднит их с туристскими услугами и услугами вообще. Но они имеют и свою специфику. Отметим некоторые специфические черты, характерные для сферы гостиничных услуг.
Первая из них это – неодновременность процессов производства и потребления. В отношении предоставляемого в гостинице комплекса услуг не в полной степени действует такая общая для услуг характеристика, как одновременность, неразрывный характер процессов производства и потребления. Отдельные гостиничные услуги не связаны с присутствием клиента.
Следующей специфической чертой является ограниченная возможность хранения. Комплекс гостиничных услуг не может быть сохранен для дальнейшей продажи. Если на текущие сутки гостиничный номер остается не проданным, то его невозможно продать дополнительно за эти сутки. Все убытки и упущенная выгода ложатся в данном случае либо на отельера, либо на туроператора, забронировавшего блок номеров и отказавшегося от всего блока или его части в силу различных обстоятельств.
Третья особенность – срочный характер гостиничных услуг. Специфика гостиничных предприятий состоит в том, что обслуживание клиентов, должно происходить быстро. Данный фактор является наиболее значимым при выборе гостиницы. Время предоставления ряда гостиничных услуг измеряется даже секундами.
Широкое участие персонала в производственном процессе – еще одна специфическая черта гостиничного бизнеса. Важной особенностью гостиничных услуг является широкое участие людей в производственном процессе................

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Сфера услуг является в настоящее время одним из наиболее быстро развивающихся секторов экономики. Особые характеристики услуг и отличия их от товаров требуют дополнительных знаний, их маркетинга, маркетинговых коммуникаций.
В сфере услуг, кроме традиционных решений (назначение цены на услугу, продумывание каналов сбыта и информирование потребителей о наличии такой услуги на рынке), разрабатываться процесс обслуживания потребителей; мотивируется персонал на качественную услугу; создается материальная среда, где будет происходить процесс обслуживания. Соответственно, при разработке коммуникационной стратеги необходимо проинформировать потребителей о том, чем товар фирмы отличается от аналогичных товаров конкурентов. В этом заключается специфика разработки коммуникационной стратегии в маркетинге услуг.
На сегодняшний день индустрия гостеприимства – это одна из крупных и быстро развивающихся отраслей мировой экономики. В любом гостиничном предприятии важное место отведено гостеприимству. Анализ мировых тенденций в индустрии гостеприимства позволяет сделать вывод, что эта сфера деятельности имеет высокий доход и стремительные темпы развития.
В заключение работы по итогам практического и теоретического исследования были сделаны с некоторые выводы.
Эффективнaя деятельноcть пpедпpиятия нa pынке невозможнa без уcпешного иcпользовaния вcего комплекca инcтpументов мapкетинговых коммуникаций.
В пpоцеccе выполнения дaнной paботы пpоведен комплекcный aнaлиз деятельности гостиницы «Европа» и его деятельность в области маркетинга, рекламы, а также стимулирования сбыта.
На основе анализа были сделаны следующие выводы: 1. Гостиницей мало внимание уделяется исследованию рынка; 2. Реклама ведется, но недостаточно активно.
Для повышения стимулирования сбыта услуг гостиницы были разработаны следующие мероприятия:
1. Подaчa pеклaмной инфоpмaции по большей части должнa веcтиcь в региональных СМИ c учетом пpедcтaвления потpебителей о кaчеcтве, возможноcтях гостиничных уcлуг.
2. Cпонcоpcтво paзличных меpопpиятий c paзмещением пpеcc-pелизов о тaких меpопpиятиях в CМИ.
3. Paзмещение в pеклaмной пpодукции инфоpмaции о зaявленной миccии и cтpaтегичеcких целях пpедпpиятия (отpaжaющих интеpеcы потpебителей), подчеpкивaющей общеcтвенный cтaтуc потpебителей, a тaкже инфоpмaции о paзнообpaзии, технологичноcти гостиничных уcлуг.
4. Cоздaние клиентcкой бaзы, что cоздaет возможноcть делaть электpонную и телефонную paccылку c инфоpмaцией о новых уcлугaх, cкидкaх, aкциях, поздpaвлений c днем pождения и т.д.
5. Разработка PR-программы, направленные на внутреннюю и внешнюю общественность.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Азарова, Л.В., Ачкасова, В.А. Ситуационный анализ в связях с общественностью. – СПб.: Питер, 2009. – 256 с.
2. Аксенова, К.А. Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций / К.А. Аксенова. – М.: Приор-издат, 2007. – 100 с.
3. Барежев, В.А., Малькевич, А.А. Организация и проведение PR-кампаний. - СПб.: Питер, 2010. – 98 с.
4. Бове, К. Современная реклама / К. Бове, В. Аренс. – Тольятти: Изд. дом Довгань, 2006. – 217 с.
5. Бойдел, Т. Как улучшить управление организацией: Пособие для руководителя. / Т. Бойдел – М: АО «Ассиана», 1996. – 204 с.
6. Вандер, В.Л. Гостиничный бизнес / В.Л. Вандер – Ростов-на-Дону:
7. Варакута, С.А. Связи с общественностью / С.А. Варакута – 2-е изд., стер. – М.: Дрофа, 2003. – 13 с.
8. Волков Ю. Ф. Введение в гостиничный и туристический бизнес. /Ю. Ф. Волков – Ростов-на-Дону: Издание, 2003. –390 с.
9. Гольман, И.А. Рекламная деятельность: планирование. Технологии. Организация / И.А. Гольман. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Гелла-принт, 2007. – (Рекламные технологии). – 112 с.
10. Душкина, М.Р. PR и продвижение в маркетинге. – СПб.: Питер, 2010.
11. Кендра Ли. Создание клиентской базы. - М.: Вершина, 2008. – 254 с.
12. Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я. – М.: Альпина Паблишерз, 2003. – 259 с.
13. Котлер, Ф. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2007. – 352 с.
14. Кретов, И.И., Карягин, Н.Б. Товарные стратегии и марочные технологии в современном маркетинге. – М.: Экономистъ, 2005. – 123 с.
15. Ляпина, И. Ю. Организация и технология гостиничного обслуживания / И. А Ляпина – М: Дрофа, 2001. – 402 с.
16. Науменко, Б.В. Менеджмент: учеб. пособие по дисциплине "Менеджмент" для студентов экономических специальностей экономического факультета / Б.В. Науменко; Федеральное гос. образовательное учреждение высш. проф. образования «Мурманский гос. технический ун-т». – Мурманск: Мурманский гос. технический ун-т, 2010. – 342 с.
17. Носова С.С. Экономическая теория. – М.: КНОРУС, 2009. – 456 с.
18. Ожегов, С. Толковый словарь русского языка: 80000 слов и фразеологических выражений / С.Ожегов – М.: Инфра-М, 2005. – 234 с.
19. Разумовская, А.Л. PROдвижение. Технологии эффективного продвижения услуг. - СПб.: Питер, 2009. – 198 с.
20. Резепов, И.Ш. Психология рекламы и PR. – М.: Дашков и К, 2008.
Рекламная деятельность / Ф.Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, Т.К. Серегина [и др.]. – М.: Смысл, 2006. – 250 с.
21. Синяева, И.М., Земляк С.В. Маркетинг в малом бизнесе. - М.: Юнити, 2006. – 300 с.
22. Скобкин, С.С. Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе / C.С. Скобкин. – М: Экономисть, 2003. – 224 с.
23. Соловьев, Б. Л., Толстова Л. А. Менеджмент гостеприимства. / Б. Л. Соловьев Менеджмент гостеприимства – М: Дело, 1997. –367 с.
24. Тикер, Э. Паблик рилейшнз: учебник для студентов вузов / Э. Тикер. – М.: Проспект, 2005. – 230 с.
25. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти; пер. с англ.; под ред. С.Г. Божук. – 3-е изд., испр. и доп. – СПб.: Питер, 2009. – (Маркетинг для профессионалов). – 258 с.
26. Чумиков, А.Н. Связи с общественностью: теория и практика / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров – 5-е изд., испр. и доп. – М.: Дело, 2008. – 560 с.
27. Шарков, Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе. Учебник. / Ф.И. Шарков. – М.: Дашков и К, 2011. – 348 с.
28. Шумович, А. В. Великолепные мероприятия: Технологии и практика event management / А. В. Шумович. – 3-е изд. – М. : Манн, Иванов и Фербер, 2008. – 336 с.