Kvantitativno istraživanje- Ovo deskriptivne studije, usmjeren na strogu standardizaciju i formalizaciju procesa prikupljanja i obrade informacija, koji omogućavaju kompaniji da dobije tačne podatke o publici koja se proučava, izražene u apsolutnim ili relativnim vrijednostima.

Obično su tehnike anketiranja centralne za kvantitativno istraživanje. Ali postoji niz drugih metoda, kao što su hall testovi i kućni testovi, koji su uključeni u opcije eksperimenata, probnih ispitivanja, čija je svrha pokazati potrošačima elemente marketinških poticaja i uz pomoć potrošača, da nađem vođu. Tokom testa u hali, potrošačima se u posebno određenoj prostoriji ili u prodavnici nudi npr. različite varijante novi proizvod, oblik ili dizajn ambalaže i moraju odabrati opciju koja im se najviše sviđa. Tokom kućnog testa, predstavnici ciljana publika testirani proizvod se dostavlja vašem domu uz poseban upitnik dnevnika, u kojem će potrošač tokom korištenja ovog proizvoda odražavati učestalost korištenja proizvoda, obrasce potrošnje i dati ocjenu kvalitete. Na osnovu rezultata možete razumjeti kako, s čime i koliko često potrošač koristi ovaj proizvod. Na osnovu rezultata ovakvih ispitivanja mogu se doneti odluke o korekciji kvaliteta, repozicioniranju ili promeni namene proizvoda.

Tokom posmatranja proučava se reakcija potrošača na proizvod koji se proučava i njihovo ponašanje na mjestu kupovine ili potrošnje. Metoda potrošačkog panela koristi periodično prikupljanje informacija o uzorku potrošača.

Dakle, kvantitativne metode uključuju masovna istraživanja (upitnici, uključujući poštu ili putem pošte Email ili internet, lični formalni i telefonski intervjui), zapažanja, eksperimenti, testiranje, registracija, itd. Neke osnovne kvantitativne metode biće detaljnije razmotrene u nastavku.

Glavna prednost kvantitativnih metoda je mogućnost poređenja podataka korištenjem formaliziranih alata Statistička analiza. Na osnovu rezultata primjene ovih metoda mogu se međusobno upoređivati ​​različiti parametri i elementi i donijeti odgovarajuće upravljačke odluke.

Kvalitativne metode istraživanja

Kvalitativno istraživanje je neformalno prikupljanje podataka korištenjem terenskih metoda i nestandardiziranog oblika njihove analize, omogućavajući detaljne informacije o psihologiji potrošača, njegovim vrijednostima, svjetonazoru, dubokim motivima ponašanja, kao i podacima koje ispitanici, svjesno ili nesvjesno, ne mogu ili ne žele dati istraživaču.

Kvalitativne metode prikupljanja informacija se dijele na dvije grupe (Tabela 6.2):

• 1) direktni ili neklasifikovani, koji obuhvataju fokus grupe i dubinske intervjue;
• 2) posredne ili tajne, koje se dijele na legendarne (fokus grupe, dubinski intervjui) i projektivne metode(asocijativno, dovršavanje situacije, konstruisanje situacije, ekspresivno).

Tabela 6.2. Kvalitativne metode zbirka informacije

Direktne (neklasifikovane) metode daju ispitanicima informacije o istraživanju koje se sprovodi uz njihovo učešće (ponekad o njegovim ciljevima i ciljevima koji su im saopšteni). To uključuje klasične fokus grupe i dubinske intervjue. Razlika između njih je u tome što se fokus grupe provode na uzorku ispitanika, tj. korišteno grupna metoda diskusije (7-12 osoba), dubinski intervjui - uglavnom individualni, maksimalno u parovima (npr. kada se razgovara o kupovini robe za opšte porodične svrhe, učestvuju muž i žena).

Indirektne ili tajne metode se koriste kada ispitanici ne žele da daju potrebne informacije bez upotrebe tajnih metoda. Ove metode spadaju u dvije kategorije.

Prva kategorija su legendarne metode (održava se lažni sastanak višeg menadžmenta, organizuju se neformalni prijemi), kada ispitanici očekuju da će prisustvovati nekom događaju sa određenom svrhom, a u stvarnosti su ciljevi potpuno drugačiji. Legendarne metode se također koriste kada se raspravlja o osjetljivim ili intimnim temama (na primjer, individualni intervjui putem specijaliziranih ljekara).

Projektivne metode (asocijativna, ekspresivna, konstrukcija i upotpunjavanje situacije) - dubinske metode kvalitativna analiza, odvojeno od tradicionalnih kvalitativnih metoda, po pravilu su nedostupne većini preduzeća za sprovođenje sami. Značajke primjene ovih metoda uključuju mogućnost korištenja psihološke apstrakcije: problemi ili predmeti istraživanja proučavaju se na razini podsvijesti potrošača. Dakle, opisujući neke izmišljeni lik, koji je predložio istraživač kao dio analize određene tržišne situacije, osoba može u nju projektovati svoju ličnost, u konačnici govoreći o svom ponašanju. Na sličan način možete prenijeti sliku postojeće marke na objekt. Treba napomenuti da se projektivne metode mogu koristiti i pri vođenju fokus grupa i dubinskih (individualnih ili uparenih) intervjua, iako njihova praktična primjenjivost izaziva velike sumnje kod mnogih stručnjaka, uključujući i autora. Međutim, oni se koriste u marketinško istraživanje x i ove metode će biti detaljnije razmotrene u nastavku.

Kvantitativna istraživanja u sociologiji

Napomena 1

Svrha kvantitativnog istraživanja u sociologiji je proučavanje kvantitativno mjerljivih, objektivnih karakteristika drugačije ponašanje ljudi. To su makrosociološke i po pravilu deskriptivne studije.

Ciljevi istraživanja:

• mjerenje parametara pojave ili procesa;
• uspostaviti odnose između pojedinačnih komponenti i parametara.

U kvantitativnim istraživanjima informacije se obrađuju pomoću naređenih procedura koje imaju kvantitativne karakteristike. U ovakvim studijama na uzorak se postavljaju vrlo strogi zahtjevi na osnovu matematičke statistike i teorija vjerovatnoće.

Istraživač zauzima poziciju „spoljnog“ posmatrača.

Kvantitativno istraživanje ima za cilj istražiti:

• opšti društveni procesi;
• objektivni faktori;
• društvene strukture i institucije.

• formalizovan i uglavnom isti za istraživače;
• razvijaju se prije početka terenske faze;
• standardizovani, podrazumeva se njihovo dupliranje.

TO specifičnim sredstvima a kvantitativne metode istraživanja uključuju:

• anketa: upitnik, razgovor, intervju;
• posmatranje;
• eksperiment;
• analiza dokumenata.

Analizu podataka u kvantitativnim istraživanjima karakterišu sljedeći kriteriji:

1. Jedinice analize: događaji, činjenice, radnje ponašanja, izjave.
2. Logika analize je deduktivna, što podrazumijeva prijelaz od apstrakcije ka činjenicama kao rezultat operacionalizacije koncepata.
3. Glavne metode analize: sistematizacija; klasifikacija prema identifikaciji slučajeva; statistička obrada.

Kvalitativna istraživanja u sociologiji

Svrha kvalitativnog sociološkog istraživanja je dobivanje dubinskih informacija korištenjem posebne tehnologije. Ovo je mikrosociološka studija. Kvalitativno istraživanje omogućava dobijanje informacija o stavovima ljudi i motivima njihovog ponašanja.

Ciljevi istraživanja:

• konceptualizirati i interpretirati fenomen ili proces;
• otkrivaju posebnu, specifičnu sliku fenomena.

Kvalitativno istraživanje ima za cilj istražiti:

• subjektivni faktori;
• posebni, privatni procesi;
• pojedinacna osoba.

Kvalitativne metode uključuju istraživanje:

• historijski, kao metode za analizu lokalnih mikrodruštva;
• etnografski;
• biografski;
• metoda studije slučaja;
• metoda naracije ili naracije.

Istraživački alati i procedure:

• neformalizovani, ukazuju na individualno iskustvo istraživača;
• utvrđeno prije i tokom terenske faze;
• praktično nije standardizovan, retko dupliran;
• Ne postoji faza između faze dobijanja početnih podataka i faze njihove analize statistička obrada podaci.

Analizu podataka u kvalitativnom istraživanju karakteriziraju sljedeći kriteriji:

1. Jedinice analize su subjektivna značenja činjenica za pojedince.
2. Logika analize je induktivna, što podrazumijeva prijelaz sa činjenica na koncepte.
3. Glavne metode analize: opis bez identifikacije; mašta; generalizacija pronađenih procjena.

Efikasnost kvalitativnog istraživanja moguća je samo ako se razmišlja društveni faktori Istraživač se pridržava etičkih standarda:

• Prilikom istraživanja, sociolog se ne može ograničiti samo na lične preferencije;
• potrebno je isključiti općeprihvaćene odredbe „obične logike“, „zdravog razuma“, pozivanja na djela političkih, vjerskih ili drugih autoriteta;
• prilikom sastavljanja testova, potrebno je izbjeći izobličenja koja odražavaju manipulaciju, a ne kontrolu;
• svi rezultati istraživanja moraju biti predstavljeni, čak i ako ne zadovoljavaju sociologa;
• Izbjegnite mogućnost bilo kakvog izobličenja informacija.

Napomena 2

Kvantitativno i kvalitativno sociološka istraživanja međusobno se nadopunjuju i međusobno su povezani. Prilikom provođenja kvantitativnog istraživanja koriste se tehnologije za dobivanje informacija pomoću kvalitativnih metoda (nedovršene rečenice, asocijacije, pitanja zamke, itd.). Rezultati kvalitativnog istraživanja mogu se prevesti u kvantitativni oblik (posmatranje, analiza sadržaja, intervju).

Provođenje marketinškog istraživanja najčešće se odnosi na prikupljanje primarnih informacija. Metode za prikupljanje primarnih podataka, pak, dijele se na metode za prikupljanje kvalitativnih podataka, metode za prikupljanje kvantitativnih podataka i tzv. mix metode.

Kvalitativno istraživanje odgovara na pitanja "kako" i "zašto".

Oni uključuju prikupljanje, analizu i tumačenje podataka posmatrajući šta ljudi rade i govore. Zapažanja i zaključci su kvalitativni karakter i izvode se u nestandardizovanom obliku. Kvalitativni podaci se mogu pretvoriti u kvantitativni oblik, ali tome prethode posebne procedure. Na primjer, mišljenje nekoliko ispitanika o reklamiranju alkoholnih pića može se verbalno izraziti na različite načine, a tek kao rezultat dodatne analize sva mišljenja su podijeljena u tri kategorije: negativna, pozitivna i neutralna, nakon čega je moguće da se utvrdi koliko mišljenja pripada svakoj od tri kategorije. Takav posredni postupak je nepotreban ako se anketa koristi zatvorenom formom pitanja.

Kvalitativno istraživanje uključuje: posmatranje, fokus grupu, dubinski intervju, analizu protokola, projekciju i fiziološka mjerenja.

Promatranje je metoda prikupljanja primarnih marketinških informacija o objektu koji se proučava posmatranjem odabranih grupa ljudi, radnji i situacija.

Fokus grupa je grupni intervju koji vodi moderator u obliku grupne diskusije prema unaprijed razvijenom scenariju s malom grupom „tipičnih“ predstavnika populacije koja se proučava, sličnih po osnovnim društvenim karakteristikama.

Dubinski intervju je polustrukturirani lični razgovor između anketara i ispitanika u obliku koji ga ohrabruje da pruži detaljne odgovore na postavljena pitanja.

Analiza protokola se sastoji od stavljanja ispitanika u situaciju donošenja odluke o kupovini, pri čemu mora detaljno opisati sve faktore koji su ga vodili u donošenju ove odluke.

Metode projekcije. Koristeći ove metode, ispitanici se postavljaju u određene simulirane situacije u nadi da će dati informacije o sebi koje se ne mogu dobiti tokom direktnog intervjua, na primjer, u vezi sa upotrebom droga, alkoholom, primanjem napojnica itd.

Fiziološka mjerenja se zasnivaju na proučavanju nevoljnih reakcija ispitanika na marketinške stimuluse. Prilikom izvođenja takvih mjerenja koristi se posebna oprema - na primjer, bilježi se širenje i kretanje zjenica prilikom proučavanja određenih proizvoda, slika itd. Međutim, ova tehnika je neobične prirode, pa ispitanike može učiniti nervoznim, a njena upotreba ne omogućava razdvajanje pozitivne reakcije od negativnog. Stoga se fiziološka mjerenja rijetko koriste pri provođenju marketinških istraživanja.

Kvantitativno istraživanje odgovara na pitanja "ko" i "koliko".

Obično se poistovjećuju sa provođenjem različitih anketa zasnovanih na korištenju strukturiranih pitanja zatvorenog tipa, na koje odgovara veliki broj ispitanika. Karakteristične karakteristike takve studije su: jasno definisan format prikupljenih podataka i izvori njihovog prijema; Obrada prikupljenih podataka odvija se kroz uredne procedure, uglavnom kvantitativne prirode.

Ova vrsta istraživanja, za razliku od kvalitativnog, omogućava da se dobije kvantitativno izražena informacija o ograničenom spektru problema, ali od veliki broj ljudi, što omogućava njegovu obradu statističke metode i distribuirati rezultate svim potrošačima. Kvantitativno istraživanje pomaže u procjeni nivoa popularnosti kompanije ili brenda, identifikaciji glavnih grupa potrošača, obima tržišta itd.

Glavne metode kvantitativnog istraživanja su različite vrste ankete i revizija maloprodaje.

Anketa uključuje saznavanje mišljenja ispitanika o određenom nizu pitanja uključenih u upitnik putem ličnog ili indirektnog kontakta između anketara i ispitanika.

Revizija maloprodaje uključuje analizu asortimana, cijena, distribucije i reklamnog materijala na maloprodajnim mjestima za grupu proizvoda koja se proučava.

Koja je razlika između kvantitativnog i kvalitativnog istraživanja? Pojednostavljeno, onda kvantitativno istraživanje generira numeričke podatke koji se mogu pretvoriti u brojeve. Kvalitativno istraživanje proizvodi nenumeričke podatke.

U kvantitativnim istraživanjima prikupljaju se i analiziraju samo podaci koji se mogu izmjeriti.

Kvalitativno istraživanje se fokusira na prikupljanje prvenstveno verbalnih podataka, a ne na mjerenje. Prikupljene informacije analiziraju se na interpretativan, subjektivan, impresionistički ili čak dijagnostički način.

1. Svrha studije

Primarni cilj kvalitativnog istraživanja je osigurati potpunu, Detaljan opis istraživačke teme. Obično je prefinjenije prirode.

Kvantitativno istraživanje se, s druge strane, više fokusira na brojanje i klasifikaciju karakteristika i konstruisanje statistički modeli i brojevima koji objašnjavaju šta je uočeno.

2.Usage

Kvalitativno istraživanje je idealno za ranije faze istraživačkog rada, dok se kvantitativno preporučuje za drugi dio istraživanja. Ovo poslednje, u poređenju sa kvalitativnim istraživanjem, daje istraživaču jasniju sliku o tome šta može da očekuje tokom studije.

3. Alati za prikupljanje podataka

U kvantitativnom istraživanju, istraživač služi kao primarni instrument za prikupljanje podataka. Ovdje istraživač koristi različite strategije prikupljanja podataka u zavisnosti od cilja ili pristupa studije. Primjeri strategija prikupljanja podataka koje se koriste u kvalitativnom istraživanju su individualni dubinski intervjui, strukturirani i nestrukturirani intervjui, fokus grupe, analiza narativa, sadržaja ili dokumenata, posmatranje učesnika i arhivsko istraživanje.

S druge strane, kvantitativno istraživanje koristi alate kao što su upitnici, ankete, mjerenja i druge tehnike za akumuliranje numeričkih ili mjerljivih podataka.

4. Tip podataka

Prezentacija podataka u kvalitativnom istraživanju je u obliku riječi (intervjui) i slika (video zapisi) ili predmeta (artefakti). U kvalitativnim istraživanjima, vjerovatnije je da će se brojevi pojaviti u obliku grafikona. Ali u kvantitativnim istraživanjima, podaci se često predstavljaju u tabelama koje sadrže brojeve i statistiku.

5. Pristup

Kvalitativno istraživanje je prvenstveno subjektivno u pristupu jer nastoji razumjeti ljudsko ponašanje i razloge koji su u osnovi takvog ponašanja. Naučnici imaju tendenciju da budu subjektivno uronjeni u sadržaj u ovoj vrsti istraživanja.

U kvantitativnim istraživanjima, naučnici imaju tendenciju da se objektivno distanciraju od teme. Zbog toga je kvantitativno istraživanje objektivno u pristupu u smislu da traži samo precizna mjerenja i analizu ciljnih koncepata za odgovor na pitanje.

Određivanje metode za upotrebu

Debata se nastavlja do danas o tome zašto je jedna metoda bolja od druge. Razlog zašto još uvijek nema konačnog odgovora je taj što svaka metoda ima prednosti i nedostatke, koji variraju ovisno o temi diskusije.

Ako istraživanje nastoji odgovoriti na pitanje kroz numerički dokaz, tada se mora koristiti kvantitativno istraživanje.

Međutim, ako želite da objasnite zašto se određena stvar dogodila, ili zašto se javlja određena pojava, morate koristiti kvalitativno istraživanje.

Neke studije kombinuju oba tipa, omogućavajući im da se međusobno nadopunjuju. Na primjer, ako trebate saznati s kojim ljudskim ponašanjem dominira određeni objekat ili događaj, a istovremeno je cilj otkriti zašto je to slučaj, onda bi idealno bilo koristiti obje metode.

Kvantitativne i kvalitativne metode istraživanja

Prilikom provođenja marketinškog istraživanja koristi se nekoliko grupa kvantitativnih metoda:

Multivarijantne metode(faktorske i klaster analize). Koristi se za opravdavanje marketinških odluka koje se zasnivaju na brojnim međusobno povezanim varijablama;

Regresivni i metode korelacije . Koristi se za uspostavljanje odnosa između grupa varijabli koje opisuju marketinške aktivnosti;

Metode simulacije . Koriste se kada varijable koje utiču na marketinšku situaciju nisu podložne analitičkim rješenjima;

Metode statističke teorije odlučivanja(teorija igara, teorija queuing, stohastičko programiranje). Koriste se za stohastički opisivanje reakcije potrošača na promjene tržišne situacije. Postoje dve glavne oblasti primene ovih metoda: 1) za statističko testiranje hipoteza o strukturi tržišta (proučavanje stepena lojalnosti brendu); 2) pretpostavke o stanju na tržištu (predviđanje tržišnog učešća).

Metode istraživanja determinističkih operacija(linearno i nelinearno programiranje) . Koristi se kada postoji mnogo međusobno povezanih varijabli i morate ih pronaći optimalno rešenje, na primjer, opcija za isporuku proizvoda potrošaču, osiguravajući maksimalan profit kroz jedan od mogućih kanala distribucije.

Hibridne metode kombinujući determinističke i probabilističke (stohastičke) karakteristike, na primer, dinamičko i heurističko programiranje, upravljanje zalihama (koristi se prvenstveno za proučavanje problema distribucije).

Modeli planiranje mreže i distribucija. Međutim, upotreba kvantitativnih metoda u marketinškim istraživanjima može biti teška. Ovo je zbog:

· složenost proces učenja,

· nelinearnost marketinških procesa,

· efekat interakcije marketinških varijabli, koje su najvećim delom međusobno zavisne i međusobno povezane (npr. cena, asortiman, kvalitet, obim proizvodnje),

Poteškoće u mjerenju marketinških problema

· nestabilnost marketinških odnosa,

· relativna nekompatibilnost osoblja uključenog u marketing i primjenu kvantitativnih metoda u njegovom istraživanju.

Kvantitativne metode prikupljanja primarnih podataka ili metode anketiranja uključuju prikupljanje primarnih informacija direktnim postavljanjem pitanja ljudima u vezi sa njihovim nivoom znanja, stavom prema proizvodu, preferencijama i ponašanjem pri kupovini. Anketa može biti strukturirana ili nestrukturirana. U prvom slučaju svi ispitanici odgovaraju na ista pitanja, au drugom anketar postavlja pitanja u zavisnosti od dobijenih odgovora.

Kvalitativne metode istraživanja uključuju: dubinski intervju, analizu protokola, metode projekcije i fiziološka mjerenja, metod fokus grupe.

Dubinski intervju sastoji se od dosljednog postavljanja pitanja ispitaniku kako bi se razumjelo zašto se ponaša na određeni način? ili šta on misli o određenom problemu? zašto si tako odgovorio? možete li opravdati svoje gledište? Ova metoda koristi se za prikupljanje informacija o novim konceptima, dizajnu, reklamiranju i drugim metodama promocije proizvoda. Pomaže boljem razumijevanju ponašanja potrošača.

Analiza protokola je sljedeća: ispitanik je stavljen u određenu situaciju odlučivanja, te mora usmeno opisati sve faktore i argumente koji su ga vodili u donošenju odluke. Istraživač zatim analizira sve transkripte koje su ispitanici dostavili. Ova metoda se koristi u analizi odluka čije je donošenje raspoređeno na vremenski horizont: proces donošenja je dug (kupovina kuće) ili, obrnuto, vrlo kratak (kupovina žvakaće gume). Analiza protokola omogućava razumijevanje nekih internih aspekata takve kupovine.

Koristeći metode projekcije Ispitanici se postavljaju u određene simulirane situacije u nadi da će otkriti informacije o sebi koje se ne mogu dobiti direktnim ispitivanjem. Možete odabrati sledećim metodama: asocijativno, testiranje dovršavanja rečenica, testiranje ilustracija, igranje uloga, retrospektivni razgovori i razgovor zasnovan na kreativna mašta. Implementacija ovih metoda zasniva se na visokoj profesionalnosti osoba koje ih sprovode, te su stoga veoma skupe.

Fiziološka mjerenja zasnivaju se na proučavanju nevoljnih reakcija ispitanika na marketinške stimulanse. Za njihovo izvođenje koristi se posebna oprema. Na primjer, proširenje i kretanje zjenica se bilježi prilikom proučavanja određenih proizvoda, slika itd. Ova metoda se rijetko koristi, jer izaziva određenu nervozu kod ispitanika i ne omogućava odvajanje pozitivnih reakcija od negativnih.

Metoda fokus grupe. Fokus grupa je lična anketa koja se sprovodi istovremeno sa malim brojem ljudi; Intervju je više zamišljen kao grupna diskusija nego direktna pitanja za dobijanje informacija. Broj učesnika fokus grupa kreće se od 8 do 12 osoba. Manje grupe lako se pokolebaju mišljenjem jedne ili dvije osobe; kod većih može nastati nered i konfuzija, zbog činjenice da ljudi mogu dugo čekati na priliku da odgovore ili učestvuju u raspravi. Grupe moraju biti homogene po sastavu kako bi se izbjegle međuljudskih sukoba, o pitanjima koja se ne odnose na predmet studije., razlike u percepciji, iskustvu i sposobnosti govora. Prilikom formiranja fokus grupa vrši se skrining intervju kako bi se isključili ljudi: a) koji su ranije učestvovali u ovakvim događajima, jer počinju da se ponašaju kao stručnjaci, b) i prijatelji i rođaci koji počnu međusobno razgovarati na svoj način i ometati diskusiju.