Tâm lý người tiêu dùng. Tâm lý người tiêu dùng: lý thuyết và lời khuyên thực tế

O.S. Posypanova
Tâm lý kinh tế: các khía cạnh tâm lý của hành vi người tiêu dùng
Chuyên khảo. - Kaluga: Nhà xuất bản KGU im. K.E. Tsiolkovsky, 2012. - 296 tr.

Chương 1. Cơ sở khái niệm của tâm lý tiêu dùng với tư cách là một hướng của tâm lý kinh tế

1.3. Các khái niệm, nguyên tắc và quy định cơ bản của tâm lý tiêu dùng ở Mỹ và Tây Âu

Các thuật ngữ cơ bản của tâm lý người tiêu dùng

tâm lý người tiêu dùng, Theo định nghĩa của Hiệp hội Tâm lý Người tiêu dùng Hoa Kỳ, nghiên cứu về phản ứng của con người đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ, được cung cấp thông tin và kinh nghiệm sử dụng.

Bàn thắng của các nhà tâm lý học người tiêu dùng (theo vị trí chính thức của Hiệp hội Tâm lý người tiêu dùng) là để mô tả, dự đoán, ảnh hưởng và / hoặc giải thích phản ứng của người tiêu dùng đối với thông tin về một sản phẩm và dịch vụ.

Bằng cách này, chủ đề tâm lý người tiêu dùng Mỹ là phản ứng của người tiêu dùng(phản hồi), dưới phản ứngđề cập đến bất kỳ phản ứng nào của người tiêu dùng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ. Phản ứng của người tiêu dùng bao gồm các thành phần tình cảm (cảm xúc), nhận thức (tin tưởng, phán đoán, ý kiến, thái độ) và hành vi (quyết định mua hàng). (Và trong tâm lý học của người Nga vẫn có sự tranh chấp giữa ý thức kinh tế và hành vi kinh tế!)

Điều quan trọng cần lưu ý là tâm lý người tiêu dùng phát triển chủ yếu phù hợp với chủ nghĩa hành vi. Do đó, các khái niệm chính là "thông tin người tiêu dùng"(tương tự như" kích thích "của nhà hành vi học), phản hồi của người tiêu dùng(tương tự như "phản ứng"), và tất cả các quá trình làm trung gian cho mối liên hệ này (trong tâm lý học người Nga được gọi là các yếu tố). Do đó, giản đồ của thuyết tân sinh (S-I-R) được giữ nguyên.

Trong tâm lý tiêu dùng, người ta phân biệt hai loại phản ứng của người tiêu dùng. Đây là những phản ứng, phản ứng mang tính bản năng sau khi nghiên cứu sản phẩm. phản ứng bản năng- những thứ mà người tiêu dùng không kiểm soát được - chúng chỉ xảy ra. Đây là sự hấp dẫn khi quan sát một người khác giới, và sự lo lắng trong trường hợp bị đe dọa, tức giận trong các cuộc xung đột. Cơ thể vô tình phản ứng với những thay đổi về thể chất. Có thể có những thay đổi về nhịp thở, lưu lượng máu, nồng độ hormone, v.v., nhưng không có cách nào để ngăn chặn phản ứng. Nhiều giao dịch mua được thực hiện trên cơ sở của chúng. Câu trả lời sau khi nghiên cứu sản phẩm (học tậpphản hồi) làm mềm hoặc thay đổi phản ứng theo bản năng. Hơn nữa, theo Richard F. Taflinger (1996), bản năng và phản ứng sau khi khám phá sản phẩm hình thành ý kiến tiềm thức, trái ngược với việc ra quyết định có ý thức, vì bản năng tồn tại hoàn toàn ngoài tầm kiểm soát của ý kiến có ý thức, và khám phá sản phẩm hiếm khi gắn liền với ý thức ( câu hỏi về nhận thức).

Dưới thông tin về sản phẩm và dịch vụ, toàn bộ phạm vi được hiểu "khuyến khích tiếp thị"(Chúng bao gồm, ví dụ, thông điệp khuyến mại, nhãn, phiếu giảm giá, hiển thị điểm mua hàng, tạp chí tiêu dùng miễn phí và tất nhiên là giao tiếp bằng lời nói với người bán, bạn bè và gia đình).

Một trong những khái niệm cơ bản là "sự lựa chọn". Câu hỏi chính của tâm lý tiêu dùng: "Tại sao chúng ta chọn những gì chúng ta chọn?" (Tại sao chúng tôi chọn những gì chúng tôi chọn). Hãy chú ý - chúng tôi không mua, nhưng chọn. Tâm lý học của việc tiêu dùng không nghiên cứu việc mua hàng (vốn là đặc quyền của khoa học "Hành vi người tiêu dùng"), mà là sự lựa chọn. Việc lựa chọn hàng hóa, theo quy định của Hiệp hội Tâm lý Người tiêu dùng, hầu hết các nhà kinh tế và nhà tiếp thị, được thực hiện trước mua / sử dụng. (Nói cách khác, hành vi của người tiêu dùng xảy ra khi hàng hóa đã đánh giá và lựa chọn). Như vậy, hành vi của người tiêu dùng là kết quả, là sản phẩm của sự lựa chọn. Nghĩa là, sự lựa chọn là một khái niệm được tâm lý hóa nhiều hơn. Hơn nữa, hầu hết các khuyến khích bên ngoài và bên trong (các yếu tố, yếu tố quyết định) ảnh hưởng đến sự lựa chọn, chứ không phải việc mua / sử dụng.

Người ta nhấn mạnh rằng sự lựa chọn luôn là nhiều thay thế nghĩa là có rất nhiều loại hàng hóa và dịch vụ, và theo đó, có nhiều tùy chọn để lựa chọn. Và nhiệm vụ của nhà tâm lý học tiêu dùng là nghiên cứu lý do tại sao một người tiêu dùng sản phẩm này mà không phải sản phẩm khác. Trên thực tế, tâm lý tiêu dùng không chỉ sử dụng kiến thức tâm lý, mà còn cả kinh tế, văn hóa và tiếp thị.

Ngoài ra, cần lưu ý rằng sự lựa chọn maltiatributiven. Mô hình sản phẩm đa thuộc tính được đề xuất bởi các nhà tâm lý học Fishbein và Rosenberg vào những năm 50 của thế kỷ trước. Thuộc tính được hiểu là đặc điểm, tính chất, dấu hiệu của hàng hóa, có ý nghĩa quan trọng nhất đối với người tiêu dùng. Người ta tin rằng sản phẩm có một loạt các thuộc tính. Và khi giới thiệu ra thị trường hoặc cải tiến sản phẩm, cần nghiên cứu xem các tính năng mới được đưa vào sẽ là thuộc tính. Thuộc tính chính của một thuộc tính là nó là biểu tượng của một cái gì đó: uy tín, địa vị, sở thích, v.v. Do đó lý thuyết tượng trưng cho tiêu dùng("tiêu dùng tượng trưng"), được phát triển tích cực trong Hành vi người tiêu dùng và tâm lý tiêu dùng.

Ngược lại với các nghiên cứu tiêu dùng cổ điển, tiêu dùng tượng trưng cho rằng các cá nhân tiêu dùng không thật sự sản phẩm, mà còn (hoặc thậm chí thay thế) và ý nghĩa biểu tượng của các sản phẩm đó, xác định các biểu tượng của hình ảnh, vị trí xã hội, và qua đó thể hiện bản sắc của họ. (ví dụ: Elliott, 1994; Fries và Konig, 1993). Ngoài ra, Wicklund và Gollwitzer (1982) chứng minh rằng con người thu nhận và sử dụng các biểu tượng vật chất như một sự bù đắp cho những mâu thuẫn nhận thức trong quan niệm về bản thân của họ. Quá trình này được gọi là tượng trưng cho sự tự nhận thức. Ví dụ: bằng cách hiển thị một biểu tượng nam tính được công nhận, chẳng hạn như bước đi khệnh khạng trên một chiếc xe máy, một người đàn ông trẻ tuổi có thể bù đắp cho việc mình thiếu ý thức là một người đàn ông. Những tác phẩm này cho thấy của cải vật chất đã trở thành một biểu tượng quan trọng của bản sắc như thế nào: qua lăng kính này, chúng ta nhận thức về bản thân và cảm thấy giống với người khác hoặc khác với người khác. Nhà nghiên cứu Nga V.I. Ilyin xem xét biểu tượng trong tiêu dùng theo một cách hơi khác: biểu tượng có nghĩa là lời nói, cử chỉ, đồ vật mang một ý nghĩa đặc biệt và có thể nhận biết được bởi các đại diện của một nền văn hóa nhất định. Các biểu tượng có thể bao gồm một loại quần áo nhất định, trang điểm, nhãn hiệu xe hơi, cách sử dụng biệt ngữ, v.v. Vượt ra ngoài giới hạn của mức tiêu thụ cần thiết, chắc chắn chúng ta sẽ thấy mình đang ở trong thế giới của những biểu tượng, những biểu tượng thể hiện theo những cách khác nhau trong hệ thống giao tiếp xã hội.

Tâm lý người tiêu dùng Mỹ hoạt động có phần khác biệt. phương pháp nghiên cứu, hơn tiếng Nga . Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng rộng rãi trong tâm lý học nhận thức, xã hội, lâm sàng và phát triển — chẳng hạn như mô hình cấu trúc hiệp biến, phương pháp luận phản ứng dựa trên độ trễ và mô hình máy tính — cũng có thể được tìm thấy trong tâm lý học người tiêu dùng. Các biện pháp sinh lý phức tạp, các quy trình chia tỷ lệ và các phương pháp thống kê đa biến cũng được các nhà tâm lý học tiêu dùng sử dụng. Và, tất nhiên, các cuộc khảo sát và thử nghiệm là chìa khóa. Thử nghiệm cổ điển hiếm khi được sử dụng.

Lĩnh vực nghiên cứu trong tâm lý tiêu dùng

Có hai lĩnh vực chính của tâm lý người tiêu dùng: (1) nghiên cứu quá trình lựa chọn một sản phẩm và (2) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn này.

Chúng tôi đã xác định chính đề tài nghiên cứu tâm lý người tiêu dùng tại Mỹ.

Đầu tiên, cái này đặc thù của việc tiêu thụ hàng hóa được quảng cáo. Câu hỏi chính ở đây là quảng cáo là một “công cụ lưu lượng truy cập” và làm thế nào để tăng khả năng hiển thị quảng cáo. Ở đây, các sắc thái tâm lý dân tộc trong tiêu dùng và quảng cáo (hội chứng “làm trắng” trong quảng cáo, ngôn ngữ “đen”, nhận thức đa văn hóa về hàng hóa được quảng cáo), các chủ đề khiêu dâm và hiệu quả của chúng trong tiêu dùng và thậm chí khả năng chống lại áp lực quảng cáo được xem xét. Nhân tiện, một trong những người sáng lập tâm lý học người tiêu dùng là John B. Watson, người đã áp dụng tâm lý học vào quảng cáo. Ông tin rằng tâm lý học không thể được công nhận là một khoa học cho đến khi nó chứng minh được tính hữu ích của nó trong thực tế. Anh ấy thiết kế những quảng cáo đầu tiên cho các sản phẩm dành cho em bé của Johnson & Johnson, nơi anh ấy nói về những rắc rối và cảm giác không đủ khả năng của các bà mẹ trong việc chăm sóc con cái của họ một cách đúng đắn. Ông đã khám phá và khai thác không chỉ sức mạnh của sự hấp dẫn cảm xúc trong quảng cáo, mà còn cả tác động của việc các chuyên gia giới thiệu sản phẩm và trình bày sản phẩm là mới hoặc đã được cải tiến.

Thứ hai, đây là một lĩnh vực hoàn toàn không được biết đến đối với tâm lý học Nga - đặc điểm tâm lý mua sắm trên mạng: so sánh lý do, động cơ mua hàng tại các cửa hàng trực tuyến và cửa hàng truyền thống, đặc điểm cá nhân của Người mua sắm trên Internet toàn cầu, các vấn đề về lòng tin, sở thích, độ tin cậy, tác động của thiết kế trang web đối với việc mua hàng, v.v.

Thứ ba, đây là một lĩnh vực nghiên cứu tâm lý mới đối với chúng tôi. nhãn hiệu và tâm lý quảng bá thương hiệu. Thương hiệu là một công ty / sản phẩm có ý nghĩa chủ quan đối với một số lượng lớn người tiêu dùng. Các nhà tâm lý học chủ yếu nghiên cứu các liên tưởng thương hiệu - thành phần tâm lý chính của thương hiệu, dẫn đến ý nghĩa chủ quan. Nhiệm vụ chính của các nhà tâm lý học trong việc xây dựng thương hiệu là đảm bảo rằng sản phẩm được liên kết chặt chẽ, ví dụ, với hương vị, uy tín, an toàn, v.v., và hơn các sản phẩm tương tự. Người ta tin rằng người tiêu dùng có 2 cách để tạo liên tưởng thương hiệu: nghiên cứu sản phẩm dựa trên ký ức liên kết (một quá trình tập trung vào kinh nghiệm trong quá khứ) và nghiên cứu dựa trên khả năng thích ứng (một quá trình tập trung vào trải nghiệm trong tương lai). Nó cũng khám phá nhận thức, ý tưởng về thương hiệu, sự khác biệt giữa các nền văn hóa trong các nhận định về thương hiệu.

Tiếp theo, chúng tôi nghiên cứu các tính năng tác động thông tinđi kèm với việc lựa chọn sản phẩm (hay nói cách khác là các biện pháp khuyến khích tiếp thị): hiệu quả của tất cả các loại thông tin - quảng cáo, thông tin từ người bán, từ bạn bè, trên bao bì, v.v., vấn đề quá tải thông tin dạng văn bản và các phương pháp cấu trúc thông tin tâm lý . Câu hỏi về khả năng chống lại thông tin tiếp thị trái ngược nhau trong trường hợp có nhiều lựa chọn thay thế cũng đang được nghiên cứu. Cần lưu ý rằng với nhiều sự lựa chọn thay thế, các sản phẩm có lợi thế nhất tương tự như các sản phẩm đã được sử dụng trước đó và tính hấp dẫn của sản phẩm

đang được khám phá các yếu tố tâm lý xã hội, ảnh hưởng đến người tiêu dùng (Ảnh hưởng của các so sánh xã hội đến cảm xúc, sự hài lòng khi mua hàng và mong muốn mua hàng hóa mới, đặc điểm giới tính của các so sánh xã hội).

Ngoài ra, chủ đề “trơn trượt” đối với tâm lý học người Nga đang được nghiên cứu tích cực. thái độ, mối quan hệ(Thái độ) và xã hội học truyền thống chúng ta có chủ đề là ý kiến, nhận định (Judgement) về sản phẩm. Các mối quan hệ được chia thành rõ ràng và ngầm định. Cần lưu ý rằng cần phải nghiên cứu các mối quan hệ ngầm và xử lý thông tin vô thức mà chỉ các nhà tâm lý học mới có thể tiếp cận được. Cần lưu ý rằng các liên kết ngầm khác với các liên kết rõ ràng.

Chủ động nghiên cứu giới tính cụ thể của tiêu dùng: sự khác biệt về động cơ, nhu cầu, mục tiêu mua sắm của nam và nữ. Ví dụ, theo các nghiên cứu của Anh và Mỹ về tâm lý học và tiếp thị, phụ nữ và nam giới có thái độ khác nhau đối với của cải vật chất (ví dụ: Csikszentmihalyi và Rochberg-Halton, 1982; Kamptner, 1991; Wallendorf và Arnould, 1988; Dittmar (1989, 1991), Gilligan, 1982; Williams, 1984). Theo bảng xếp hạng, phụ nữ thường chọn những món đồ có giá trị tình cảm hơn, trong khi nam giới thường chọn những món đồ liên quan đến giải trí và tài chính. Ngoài ra, có sự khác biệt trong thái độ đối với hàng hóa: phụ nữ coi tài sản của họ là quan trọng vì chúng mang lại cảm giác thoải mái về mặt tinh thần và họ thể hiện mối quan hệ với người khác dưới dạng tượng trưng, trong khi nam giới hiểu rõ hơn về các tính năng của tài sản liên quan đến việc sử dụng. , với hoạt động và tự thể hiện. Những khác biệt này có thể được hiểu là phản ánh bản dạng giới nam và nữ.

Nghịch lý thay, phần lớn nghiên cứu được dành cho rủi ro tiêu dùng.

Các đặc điểm tâm lý đang được nghiên cứu vòng đời sản phẩm / dịch vụ(JCT). Vòng đời đề cập đến thời gian một sản phẩm đã có mặt trên thị trường. Chu kỳ chu kỳ sống bao gồm các giai đoạn chính sau: tạo ra sản phẩm, tung ra thị trường, tăng trưởng, trưởng thành, suy tàn. Vòng đời tiêu chuẩn được biểu thị bằng đồ thị bằng đường cong Gauss. Nhiệm vụ của nhà tâm lý học ở đây là tìm ra và thực hiện các phương pháp tâm lý để kéo dài hoặc tăng vòng đời.

"Tâm lý học về giá cả" là một trong những nhánh của tâm lý người tiêu dùng. (Ở Nga, phép loại suy có thể được gọi là tâm lý của tiền bạc). Theo tâm lý học giá cả, có hai loại giá: giá theo cách hiểu của các nhà kinh tế học, bằng “chi phí cộng với lợi nhuận” và giá theo cách hiểu của các nhà tâm lý học, tức là biểu hiện bằng tiền của giá trị, hay nói cách khác, nó bằng bao nhiêu. Sẽ không đáng tiếc nếu người tiêu dùng bỏ tiền cho một sản phẩm cụ thể và liệu nó có mang lại lợi ích cho thị trường hay không.

Lưu ý rằng không phải tất cả các hiện tượng tiêu thụ đều có thể giải thích được. Một số nổi bật lựa chọn bất thường- Không thể giải thích được, những biểu hiện nổi bật nhất của sự phi lý trí của người tiêu dùng. Giả sử một trong những điều bất thường nằm ở thực tế là trong một số loại tiêu dùng, người ta bỏ qua những thứ thú vị, ngon và dễ chịu nhất “để sau này”. Cơ chế này vẫn chưa được làm sáng tỏ đầy đủ. Một hiện tượng khó giải thích về mặt tâm lý học khác là “khuynh hướng đa dạng” - khi lựa chọn một số sản phẩm, người ta chọn những sản phẩm đa dạng hơn khi họ chọn tất cả chúng cùng một lúc, và tương tự, giống nhau, cùng một loại khi họ chọn chúng. Tuần tự. Một điều bất thường nữa là một số người sau khi đưa hàng mẫu miễn phí để kiểm tra, họ lại không mua, dù rất thích hàng hóa này nhưng đợi những bộ lấy mẫu, bán hoặc dùng thử tiếp theo thì “họ không thể tìm đến. tại sản phẩm này ". Rất nhiều thí nghiệm đã được thực hiện, nhiều giả thuyết được đưa ra nhưng bản thân các tác giả cũng lưu ý rằng chúng đều không hiệu quả trong việc giải thích mức tiêu thụ. của sự lựa chọn.

Ngoài những lý thuyết, còn có vấn đề thực tế. Chúng tôi liệt kê một số điều thú vị: tác động của việc nghiện rượu đối với các chi tiết cụ thể của việc tiêu thụ; hiệu quả tâm lý của “Ứng dụng miễn phí” (mẫu, tiền thưởng, gói); "ảnh hưởng của ảnh hưởng" - ảnh hưởng của cảm xúc, ảnh hưởng đến việc mua hàng, sự hài lòng với việc mua hàng, v.v ...; các thành phần thị giác trong tiêu dùng (Visual Rhetoric); phản ứng cảm xúc với âm nhạc trong quảng cáo truyền hình.

Kết quả của việc làm quen với hàng hóa

Các tác giả khác nhau phân biệt khác nhau kết quả nghiên cứu sản phẩm(thực sự có liên quan). Kết quả sơ bộ của việc nghiên cứu sản phẩm bao gồm những điều sau đây. Một trong những kết quả đầu tiên là người tiêu dùng lớp(đánh giá) - quyết định về mức độ tốt của một sản phẩm, mức độ tiện lợi của nó, v.v., tức là nó có đáp ứng các nhu cầu cơ bản hay không. Một kết quả khác là nhận dạng lợi ích của người tiêu dùng(lợi ích của người tiêu dùng). Lợi ích của người tiêu dùng đề cập đến các nguồn lực mà sản phẩm sẽ mang lại (tiện lợi, đẹp mắt, tiết kiệm, chi phí thấp, v.v.) và những vấn đề mà nó sẽ giải tỏa (những vấn đề chính là tiết kiệm thời gian, dễ sử dụng so với các sản phẩm tương tự). Lưu ý rằng lợi ích không thể bị giảm thành phúc lợi một mình. Ví dụ, tiết kiệm tiền và làm đẹp là biểu hiện của lợi, nhưng không phải là lợi.

Một câu trả lời quan trọng khác là sự thỏa mãn sự lựa chọn. Có hai thành phần chính của sự hài lòng / không hài lòng - cảm xúc và nhận thức. Cần lưu ý rằng nó không chỉ phụ thuộc vào bản thân sản phẩm, mà còn phụ thuộc vào những kỳ vọng đặt ra cho sản phẩm, và vào thời gian tìm kiếm sản phẩm.

Kết quả cuối cùng của việc nghiên cứu sản phẩm - đưa ra kết luận(kết luận) về sự lựa chọn, mua / sử dụng (tự tạo), tức là mua - không mua, sử dụng - không tiêu dùng.

Nguyên tắc tâm lý người tiêu dùng

Jane Spear (1999) nêu bật một số các nguyên tắc của tâm lý người tiêu dùng.

(1) Nguyên tắc Gestalt. Nguyên tắc này dựa trên khái niệm tâm lý học Gestalt. Người ta tin rằng để phân tích mức độ phổ biến của bất kỳ sản phẩm hoặc công ty nào, cần phải tìm hiểu xem nó mang trong mình những giá trị văn hóa nào và dựa vào tỷ lệ giữa các thuộc tính cảm nhận và thực tế của nó.

(2) Nguyên lý tảng băng trôi nói rằng chúng ta chỉ có thể thấy những lý do bề ngoài cho hành vi mua hàng; hơn nữa, họ chỉ có vẻ lý trí, thực tế là giải thích hành vi. Trên thực tế, một người bị điều khiển bởi những nguyên nhân và yếu tố vô thức tiềm ẩn (dưới nước, phần vô hình của tảng băng). Ví dụ, ngay cả khi một người mua giày bít để bảo vệ đôi chân của họ, đôi giày mong muốn, ưa thích của họ cũng có thể là xăng đan đế hở, và giày chỉ được mua khi cần thiết. Nguyên tắc này phù hợp với ý tưởng về sự phi lý của con người kinh tế.

(3) Nguyên lý động nói rằng con người và động cơ của họ luôn thay đổi dưới tác động của các yếu tố xã hội, kinh tế hoặc tâm lý. Một triệu phú lớn lên trong hoàn cảnh nghèo khó có thể dành nửa đời người để mua loại bơ thực vật rẻ nhất, bởi vì tâm lý phải mất nhiều thời gian để thích nghi với điều kiện kinh tế;

(4) Nguyên tắc hình ảnh và biểu tượng giả định rằng hình ảnh trên bao bì, hình ảnh liên quan đến sản phẩm là yếu tố tiêu thụ mạnh hơn chất lượng của sản phẩm và thành phần của nó, vì chúng là biểu tượng của một cái gì đó thiêng liêng hoặc quan trọng đối với một người. Điều này phát sinh do ảnh hưởng của các liên tưởng khó nắm bắt với những hình ảnh này.

Kể từ đầu thế kỷ trước, các nhà tâm lý học Mỹ đã giải quyết vấn đề về sự phi lý trí của người tiêu dùng - xu hướng của một người thực hiện các hành động bất chấp các quy luật rõ ràng về logic, tiện ích và tiện ích. Hành vi phi lý trí là hành vi đối lập với hành vi hợp lý - hợp lý, cân bằng, được tính toán theo công thức, có khuôn mẫu, được xây dựng theo kế hoạch.

George Loewenstein. Sự phá hủy sáng tạo của nghiên cứu quyết định // Tạp chí Nghiên cứu người tiêu dùng, Vol. 28 tháng 12 năm 2001.

Tversky, A., Kahneman, D. Khung của các quyết định và tâm lý của sự lựa chọn // Khoa học, 1981, Vol. 211, tr. 453 - 458.

Miller, D. Nghiên cứu về tiêu dùng // Văn hóa vật chất và tiêu dùng đại chúng. Blackwell Pub., 1994, trang 133-157.

Hawkins, S. A. & Hastie, R. Hindsight: Những phán đoán thiên lệch về các sự kiện trong quá khứ sau khi đã biết kết quả. // Bản tin Tâm lý, 1990, Vol. 107, 311-327.

Ashesh Mukherjee, Wayne D. HoyerẢnh hưởng của các thuộc tính tiểu thuyết đến đánh giá sản phẩm // Tạp chí Nghiên cứu người tiêu dùng, Vol. 28 tháng 12 năm 2001.

Ví dụ, Fred van Raij W. Tiêu dùng hậu hiện đại // Tạp chí Tâm lý Kinh tế. Tập 14, 1992, trang 541-563.

George Loewensteyn Sự phá hủy sáng tạo của nghiên cứu quyết định // Tạp chí Nghiên cứu người tiêu dùng, Vol. 28 tháng 12 năm 2001.

Ví dụ, MUTHUKRISHNAN V., KARDES FRANK R. Sở thích liên tục cho các thuộc tính sản phẩm: Ảnh hưởng của bối cảnh lựa chọn ban đầu và trải nghiệm không thống nhất // Tạp chí Nghiên cứu người tiêu dùng, Vol. Ngày 28 tháng 6 năm 2001.

Ví dụ, Ganzach Y., Mazursky D. Các thành kiến phụ thuộc vào thời gian trong phán đoán đa thuộc tính của người tiêu dùng.

Jacoby J. Hành vi của người tiêu dùng: một quandrennium // Đánh giá hàng năm về Tâm lý học, 1998.

Sobel Marc J., Bayes và các phương pháp thực nghiệm của Bayes để so sánh các tham số // Tạp chí của Hiệp hội Thống kê Hoa Kỳ, Tập 88, Số 422 (Jun., 1993), 687-693.

Ví dụ, Abelson, R.P. Xử lý kịch bản trong quá trình hình thành thái độ và ra quyết định. Trong: J.S. Carroll & J.N. Payne (eds.), Nhận thức và hành vi xã hội. Hillsdale, New Jersey: Erlbaum., 1976.

Holdbrook M.N. Nghiên cứu người tiêu dùng là gì? // Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, Tập 14, tháng 6 năm 1987, tr.130.

Tâm lý người tiêu dùng- một nhánh của tâm lý học nghiên cứu các đặc điểm của thị trường tiêu dùng, một người với tư cách là người tiêu dùng, chủ thể và đối tượng của quảng cáo. Tâm lý học người tiêu dùng không chỉ nghiên cứu sở thích thị hiếu của người mua, động lực cung và cầu đối với các hàng hóa và dịch vụ khác nhau mà còn nghiên cứu tính cách, đặc điểm tính cách của người mua. Dựa trên kết quả nghiên cứu khách hàng, có thể phát triển quảng cáo hiệu quả, dự đoán một nhóm người mua hàng hóa và dịch vụ mới và xu hướng thời trang cho một sản phẩm cụ thể.

Việc hướng đến người tiêu dùng đã dẫn đến thực tế là các đặc tính vật lý của sản phẩm bắt đầu được xem xét dưới góc độ thỏa mãn tâm lý. Định hướng tiêu dùng đã góp phần làm tăng chi tiêu cho nghiên cứu tiếp thị.

2. Phương pháp nghiên cứu tâm lý người tiêu dùng

Phương pháp nghiên cứu tâm lý người tiêu dùng:

1) quan sát;

2) thăm dò dư luận;

3) các nhóm tập trung.

Các kỹ thuật khách quan cho phép bạn tìm hiểu thái độ thực sự của khách hàng đối với hàng hóa hoặc dịch vụ:

1) trò chơi nhập vai- kỹ thuật này liên quan đến việc làm quen với vai trò của nhà cung cấp dịch vụ hoặc người tiêu dùng, tùy thuộc vào mục tiêu của nghiên cứu và đánh giá chất lượng của sản phẩm, ưu điểm và nhược điểm của sản phẩm so với các sản phẩm khác;

2) sự giống nhau- vẽ sự song song giữa sản phẩm thực và sản phẩm tương tự có thể có của nó, thể hiện bản thân dưới dạng sản phẩm này;

3) chân dung tâm lý- vẽ ra chân dung tâm lý của sản phẩm, "nhân bản hóa" sản phẩm, xác định bất kỳ phẩm chất nào của con người mà sản phẩm ban tặng cho người tiêu dùng;

4) nhân cách hóa- trình bày về sản phẩm như một con người, tính cách và dựa trên đó, xem xét các tối ưu hóa có thể có về thiết kế của nó, các đặc tính của sản phẩm;

5) cáo phó- viết cáo phó về tác động của sản phẩm. Một ví dụ nổi bật là quảng cáo thuốc đuổi muỗi, thuốc đuổi gián và các loại khác.

2) Hình ảnh sản phẩm- quảng bá hàng hóa của một thương hiệu nhất định trên thị trường, sự hình thành sự công nhận của thương hiệu cụ thể này và thời trang cho nó;

3) quảng cáo tổ chức- nhằm mục đích hình thành một thái độ tốt đối với công ty sản xuất, nâng cao xếp hạng, xây dựng sự tôn trọng đối với công ty sản xuất. Mục tiêu chính là thể hiện công ty như một yếu tố hữu ích cho xã hội, cho phép cải thiện nhiều quá trình hoặc hiện tượng của cuộc sống con người;

D. Schultz , S. Schultz trong cuốn sách Tâm lý học và Lao động, họ nói rằng quảng cáo tạo ra một số hứa hẹn:

1) hứa hẹn những lợi ích nhất định;

2) rắc rối nếu người mua không mua sản phẩm được quảng cáo;

3) có được tình yêu, bạn bè, sự tự tôn và nhận thức về bản thân;

4) ưu việt trong một cái gì đó.

5. Nhận dạng nhãn hiệu

Nghiên cứu nhận dạng thương hiệu và sở thích là điều cần thiết để phát triển hoặc tiếp tục quảng cáo. Việc tiếp tục và điều chỉnh chiến dịch quảng cáo phụ thuộc vào mức độ dễ nhận biết của một thương hiệu nhất định và liệu quảng cáo có hình thành sở thích của người mua đối với thương hiệu cụ thể này hay không. Sự chú ý đặc biệt của các nhà quảng cáo là nhằm đảm bảo rằng người mua phân biệt được nhãn hiệu cụ thể này với nhãn hiệu của các công ty sản xuất sản phẩm tương tự khác.

Một nhãn hiệu bao gồm các yếu tố như logo, tên, âm thanh và màu sắc đi kèm. Có một khái niệm khác trong quảng cáo, và nhiều người nhầm lẫn nó với nhãn hiệu - "thương hiệu". Khác với nhãn hiệu, nhãn hiệu là một khái niệm rộng hơn, nó không chỉ bao gồm các yếu tố trên mà còn bao gồm bản thân sản phẩm với đầy đủ các thuộc tính, hình ảnh sản phẩm, hình ảnh nhãn hiệu.

1) tạo điều kiện cho ký ức;

2) sự công nhận;

3) các phép đo sinh lý;

4) nghiên cứu về số lượng bán hàng;

5) trả lại phiếu giảm giá.

Việc học lập trình truyền hình có ý nghĩa quan trọng đối với việc bố trí các vật phẩm quảng cáo vào thời điểm tối ưu nhất. D. Schultz, S. Schultz nêu bật các khía cạnh như:

1) dự báo phản ứng của khán giả đối với các chương trình mới;

2) xác định thành phần định tính và định lượng của khán giả (Shultz D., Shultz S. Tâm lý học và tác phẩm, St.Petersburg, St.Petersburg, 2003).

Các khía cạnh của sản phẩm ảnh hưởng đến người tiêu dùng:

1) thương hiệu - sự công nhận;

2) hình ảnh của sản phẩm - sự phản ánh các ý tưởng, suy nghĩ và cảm xúc liên quan đến sản phẩm cụ thể này;

1) hiệu quả trong bối cảnh khối lượng sản xuất của doanh nghiệp;

2) hiệu quả trong bối cảnh được công nhận trên thị trường và hiệu quả trong bối cảnh hình thành một chính sách nhất định của tổ chức, hỗ trợ sản xuất và tuân thủ các hình ảnh quảng cáo. Hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc vào nhiều yếu tố, chẳng hạn như thời gian chiếu trên kênh truyền hình, vị trí quảng cáo trên các phương tiện in ấn, thiết kế sáng tạo của một quảng cáo và những yếu tố khác.

Một thái độ đặc biệt trong điều kiện hiện đại được hình thành đối với quảng cáo trên Internet. Số lượng người dùng Internet ngày càng tăng cho phép chúng ta nói về triển vọng của quảng cáo trong mạng toàn cầu.

Nhóm người dùng là những người trẻ tuổi và những người dưới 45 tuổi, tức là nhóm người tiêu dùng có triển vọng nhất.

Tâm lý học của quảng cáo liên quan đến nghiên cứu về động cơ mua hàng và dựa trên nghiên cứu này, cung cấp một số hướng dẫn về thiết kế sản phẩm, trang điểm cửa sổ, hành vi của nhân viên cửa hàng, vị trí và bối cảnh của quảng cáo. Phần lớn phụ thuộc vào các yếu tố cá nhân của sản phẩm tiêu dùng.

7. Động cơ của hành vi tiêu dùng

Nhu cầu của con người vốn có khả năng phát triển và đa dạng hóa. Người tiêu dùng không ngừng nỗ lực để thỏa mãn nhu cầu của mình. Các cách thức chính để thỏa mãn nhu cầu là động cơ. động cơ Nó là động lực thúc đẩy một người hành động. Động cơ mạnh, yếu, vĩnh viễn, tạm thời, tích cực và tiêu cực. Ngoài ra, động cơ có thể được chia thành bốn loại:

1) Động cơ thẩm mỹ, trong đó đặc biệt chú ý đến hình thức bên ngoài của sản phẩm, tính hấp dẫn của hình thức, nhãn mác sáng sủa, sự kết hợp hài hòa với các đối tượng khác, v.v ... Loại động cơ này là mạnh mẽ và lâu dài nhất;

2) Động cơ của uy tín, vốn chỉ biểu hiện ở một nhóm xã hội nhất định. Một người có thể chi một số tiền khổng lồ cho một số hàng hóa chỉ vì sản phẩm này có thể nhấn mạnh địa vị, vị trí xã hội và nâng cao vị thế của anh ta trong xã hội. Theo quy luật, những động cơ như vậy đi kèm với sự phát triển của hạnh phúc vật chất;

3) động cơ thực dụng được người tiêu dùng thể hiện ngay từ đầu khi đánh giá hiệu suất, độ bền, khả năng sửa chữa nhanh chóng và chất lượng cao, v.v.;

4) động cơ của các truyền thống. Đối với biểu hiện của loại động cơ này, theo quy luật, các màu sắc được sử dụng gần với quốc kỳ, hoặc sử dụng màu cờ, gây phấn khích và từ đó đánh thức cảm xúc tích cực đối với loại sản phẩm này;

5) động cơ của thành tích có ý nghĩa rất gần với động cơ của uy tín. Những động cơ này khác với những động cơ khác ở chỗ khi quảng cáo một sản phẩm nhất định, nhà sản xuất cố gắng sử dụng một người nổi tiếng, ví dụ, nhà vô địch ba lần người Nga để quảng cáo một sản phẩm thể thao hoặc một ngôi sao nhạc pop để quảng cáo một dòng nước hoa mới, v.v.

8. Các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến người tiêu dùng

Xem xét các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến người tiêu dùng:

1) giới tính - theo thống kê, trong hầu hết các trường hợp, phụ nữ giải quyết các vấn đề mua bán trong gia đình;

2) lứa tuổi - trẻ em có thể là người trung gian mua hàng chủ động: bị thu hút bởi bao bì sáng sủa, trẻ em nhờ cha mẹ, người thân mua đồ chơi hoặc một loại đồ ngọt nào đó, không tập trung vào giá mua, điều mà nhiều nhà sản xuất sản phẩm dành cho trẻ em đang tin tưởng, và thời điểm vấn đề đạo đức của quảng cáo trẻ em. Những người trẻ tuổi là những người mua quần áo thời trang và phụ kiện thanh niên chính (ví dụ như điện thoại di động). Người trung tuổi chủ yếu quan tâm đến việc mua sắm thực phẩm và đồ dùng gia đình, trong khi người cao tuổi chủ yếu quan tâm đến việc mua thực phẩm và thuốc men;

3) tình trạng - đặc điểm giá cả chủ yếu phụ thuộc vào nhóm người tiêu dùng thuộc nhóm nào. Những người giàu có thường mua một thứ đắt tiền có chất lượng khá cao, và những người có quỹ hạn hẹp sẽ mua, không tập trung vào chất lượng của sản phẩm mà là giá cả;

4) dân tộc ảnh hưởng đến việc phân phối việc mua một bộ sản phẩm nhất định, sở thích về khẩu vị trong việc mua quần áo, v.v.;

5) thời gian được phân bổ cho việc mua hàng - thời gian có hạn khiến người mua không an tâm, việc mua hàng được thực hiện vì lý do mua nhanh và chú ý đến các sản phẩm mà người mua đã biết.

Trong trường hợp dư thừa thời gian, người mua nghiên cứu kỹ các chữ khắc trên sản phẩm, phân tích đặc điểm giá cả ở một số cửa hàng để mua hàng có ý thức hơn;

6) mục đích của việc mua sắm - nó có thể không chỉ là mua những hàng hóa cần thiết mà còn là một mục đích giải trí - để xem hàng hóa có sẵn để bán, thử giá, v.v ...;

7) tâm trạng;

8) đặc điểm cá nhân của người mua;

9) thói quen và cam kết với một nhà sản xuất cụ thể;

10) mức giá có thể chấp nhận được đối với người tiêu dùng.

Cập nhật lần cuối: 23/02/2015

Bạn đã bao giờ nghĩ về lý do tại sao và làm thế nào mọi người chọn một số sản phẩm nhất định? Bạn đã nghĩ về cách các báo cáo truyền thông ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua hàng chưa? Nếu bạn quan tâm đến những điều này và các vấn đề liên quan, bạn có thể quan tâm đến một công việc trong lĩnh vực tâm lý người tiêu dùng.

Tâm lý học người tiêu dùng là một nhánh của tâm lý học nghiên cứu cách thức mà suy nghĩ, niềm tin, cảm xúc và nhận thức của chúng ta ảnh hưởng đến cách mọi người cảm nhận về hàng hóa và dịch vụ mà họ chọn và mua.

Các chuyên gia trong lĩnh vực này nhìn mọi thứ qua lăng kính của việc ra quyết định, niềm tin xã hội và động lực - điều này giúp họ hiểu tại sao người mua lại thích một số sản phẩm nhất định hơn đối tác của họ.

Các nhà tâm lý học người tiêu dùng làm gì?

Theo Hiệp hội Tâm lý Người tiêu dùng (một bộ phận của Hiệp hội Tâm lý Hoa Kỳ), tâm lý người tiêu dùng "sử dụng các phương pháp tiếp cận lý thuyết để hiểu người tiêu dùng hiện đại." Lĩnh vực này thường được coi là một tập hợp con của tâm lý học tổ chức-công nghiệp và còn được gọi là "tâm lý học người tiêu dùng" hoặc "tâm lý học tiếp thị".

Các nhà tâm lý học tiêu dùng nghiên cứu nhiều chủ đề bao gồm:

quá trình người tiêu dùng lựa chọn nhà sản xuất, sản phẩm và dịch vụ;
quá trình suy nghĩ và cảm xúc khi đưa ra quyết định của người tiêu dùng;
ảnh hưởng của các biến số đến quyết định mua hàng, chẳng hạn như ý kiến của bạn bè, gia đình, thông tin từ các phương tiện truyền thông và ảnh hưởng của văn hóa;
động lực cần thiết để chọn một sản phẩm cụ thể;
các yếu tố cá nhân và sự khác biệt cá nhân ảnh hưởng đến lựa chọn mua hàng;
các biện pháp mà nhà tiếp thị có thể thực hiện để thu hút sự chú ý của đối tượng mục tiêu.

Vì một doanh nghiệp phải hiểu người tiêu dùng của mình và nói chuyện trực tiếp với đối tượng mục tiêu của mình, các nhà tâm lý học tiêu dùng thường dành nhiều thời gian để nghiên cứu xem khách hàng thích gì. Trước hết, cần tìm hiểu các thông số về đối tượng mục tiêu cho một sản phẩm cụ thể - bao gồm giới tính, độ tuổi và tình trạng kinh tế xã hội của một người mua điển hình. Tiếp theo, nhà tâm lý học người tiêu dùng bắt đầu nghiên cứu sản phẩm và sản phẩm và thông điệp tiếp thị sẽ giúp truyền tải thông tin cần thiết đến một nhóm người mua cụ thể.

Các nhà tâm lý học tiêu dùng khác tập trung vào tiếp thị xã hội, cách các ý tưởng và thông điệp được phân phối đến người tiêu dùng.
Ngoài ra, các nhà tâm lý học người tiêu dùng thường tiến hành các nghiên cứu được thiết kế để xác định các mẫu hành vi của người tiêu dùng. Các phương pháp nghiên cứu thông dụng nhất được các chuyên gia này sử dụng bao gồm thử nghiệm, khảo sát qua điện thoại, nhóm tập trung, quan sát trực tiếp và bảng câu hỏi.

Khả năng cao là bạn đã tham gia ít nhất một nghiên cứu như vậy trong đời. Chúng thường được thực hiện qua điện thoại, nhưng có thể được thực hiện qua Internet hoặc qua đường bưu điện. Các cuộc khảo sát thường yêu cầu người tiêu dùng mô tả hành vi của họ trong lần mua hàng trước đây, cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến việc họ ra quyết định và lập kế hoạch cho tương lai.

Các nhà nghiên cứu cũng thu thập dữ liệu về giới tính, độ tuổi và tình hình tài chính hiện tại của từng người tiêu dùng. Thông tin này có thể rất, rất hữu ích, vì nó cho phép các nhà nghiên cứu mô hình hóa hành vi của các nhóm người tiêu dùng cụ thể và tìm hiểu thêm về những người mua một số sản phẩm nhất định. Ví dụ, sử dụng một cuộc khảo sát như vậy, bạn có thể phát hiện ra rằng phụ nữ từ 30 đến 45 tuổi, có tổng thu nhập gia đình từ 50.000 đô la đến 100.000 đô la, có nhiều khả năng sẵn sàng mua sản phẩm này hoặc sản phẩm kia, trả tiền cho dịch vụ này hoặc dịch vụ kia. Biết được điều này, các nhà tiếp thị có thể bắt đầu phát triển các chiến dịch tiếp thị nhắm đến đối tượng mục tiêu này.

Yêu cầu giáo dục

Hầu hết các công việc đầu vào trong tâm lý học người tiêu dùng yêu cầu ít nhất bằng cử nhân tâm lý học. Công việc ở cấp độ này thường bao gồm lập kế hoạch dài hạn, phân tích việc tiến hành và giải thích các kết quả của nghiên cứu thị trường. Những người quan tâm đến các vị trí cao cấp hơn hoặc giảng dạy ở trình độ đại học nên có ít nhất bằng thạc sĩ hoặc tiến sĩ trong lĩnh vực liên quan đến tâm lý người tiêu dùng - chẳng hạn như tâm lý học nói chung, tâm lý công nghiệp-tổ chức, tiếp thị hoặc nghiên cứu người tiêu dùng.

Nếu bạn muốn trở thành nhà tâm lý học người tiêu dùng, hãy tìm đến các môn học sẽ giúp bạn phát triển sự hiểu biết về hành vi con người, tiếp thị, tâm lý xã hội, tính cách và văn hóa. Ngoài việc đào tạo lý thuyết, kinh nghiệm trong lĩnh vực quảng cáo và tiếp thị có thể phục vụ tốt cho bạn. Cuối cùng, điều quan trọng là phải hiểu rõ về các phương pháp nghiên cứu.

Nghề nghiệp trong tâm lý người tiêu dùng

Công việc bạn chọn sẽ phụ thuộc vào sở thích và trình độ học vấn của bạn. Ví dụ, nếu bạn quan tâm đến việc nghiên cứu và giảng dạy lý thuyết, hãy cân nhắc lấy bằng tiến sĩ để bạn có thể tham gia vào các hoạt động giảng dạy và nghiên cứu tại trường đại học. Nếu bạn muốn làm việc trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường, quảng cáo hoặc bán hàng, bằng cử nhân là đủ.

Ngoài ra, trong lĩnh vực này, một người có thể làm tư vấn cho các doanh nghiệp tư nhân hoặc giữ các vị trí liên quan trong các cơ quan chính phủ. Ở đó, các nhà tâm lý học người tiêu dùng có thể thực hiện nhiều nhiệm vụ, bao gồm phát triển các chiến dịch tiếp thị, nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng, thiết kế quảng cáo trên mạng xã hội hoặc phân tích dữ liệu thống kê.

Có điều gì đó để nói? Để lại bình luận !.

Phương pháp nghiên cứu tâm lý người tiêu dùng

Phương pháp nghiên cứu tâm lý người tiêu dùng:

quan sát;
thăm dò dư luận xã hội;
các nhóm tập trung.

Các kỹ thuật khách quan cho phép bạn tìm hiểu thái độ thực sự của khách hàng đối với hàng hóa hoặc dịch vụ:

trò chơi nhập vai- kỹ thuật này liên quan đến việc làm quen với vai trò của nhà cung cấp dịch vụ hoặc người tiêu dùng, tùy thuộc vào mục tiêu của nghiên cứu và đánh giá chất lượng của sản phẩm, ưu điểm và nhược điểm của sản phẩm so với các sản phẩm khác;
sự giống nhau- vẽ sự song song giữa sản phẩm thực và sản phẩm tương tự có thể có của nó, thể hiện bản thân dưới dạng sản phẩm này;
chân dung tâm lý- vẽ ra chân dung tâm lý của sản phẩm, "nhân bản hóa" sản phẩm, xác định bất kỳ phẩm chất nào của con người mà sản phẩm ban tặng cho người tiêu dùng;
nhân cách hóa- trình bày về sản phẩm như một con người, tính cách và dựa trên đó, xem xét các tối ưu hóa có thể có về thiết kế của nó, các đặc tính của sản phẩm;
cáo phó- viết cáo phó về tác động của sản phẩm. Một ví dụ nổi bật là quảng cáo thuốc đuổi muỗi, thuốc đuổi gián và các loại khác.

Bản chất và mục đích của quảng cáo

thông báo của người tiêu dùng- quảng cáo nhằm mục đích thông báo cho một nhóm sản phẩm mới nhất định, thay đổi giá cả, thay đổi địa điểm của tổ chức và những người khác;
Hình ảnh sản phẩm- quảng bá hàng hóa của một thương hiệu nhất định trên thị trường, sự hình thành sự công nhận của thương hiệu cụ thể này và thời trang cho nó;
quảng cáo tổ chức- nhằm mục đích hình thành một thái độ tốt đối với công ty sản xuất, nâng cao xếp hạng, xây dựng sự tôn trọng đối với công ty sản xuất. Mục tiêu chính là thể hiện công ty như một yếu tố hữu ích cho xã hội, cho phép cải thiện nhiều quá trình hoặc hiện tượng của cuộc sống con người;
quảng cáo thông tin- thường thông báo cho người tiêu dùng về chất lượng của sản phẩm, các thành phần của sản phẩm, phương pháp sử dụng và ngày sản xuất và thời hạn sử dụng.

Lời hứa quảng cáo

D. Schultz , S. Schultz trong cuốn sách Tâm lý học và Lao động, họ nói rằng quảng cáo tạo ra một số hứa hẹn:

hứa hẹn những lợi ích nhất định;
rắc rối nếu người mua không mua các sản phẩm được quảng cáo;
có được tình yêu, bạn bè, tự tôn và nhận thức bản thân;
xuất sắc trong bất cứ điều gì.

Nhận dạng nhãn hiệu

Nghiên cứu hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo

tạo điều kiện cho hồi ức;
sự công nhận;
các phép đo sinh lý;
nghiên cứu về số lượng bán hàng;
trả lại phiếu giảm giá.

dự đoán phản ứng của khán giả đối với các chương trình mới;
xác định thành phần định tính và định lượng của khán giả (Shultz D., Shultz S. Tâm lý học và tác phẩm, St.Petersburg, St.Petersburg, 2003).

Các khía cạnh của sản phẩm ảnh hưởng đến người tiêu dùng:

nhận diện thương hiệu;
hình ảnh sản phẩm - sự phản ánh các ý tưởng, suy nghĩ và cảm xúc liên quan đến sản phẩm cụ thể này;
bao bì sản phẩm.

hiệu quả trong điều kiện khối lượng sản xuất của doanh nghiệp;
hiệu quả trong bối cảnh được công nhận trên thị trường và hiệu quả trong bối cảnh hình thành một chính sách nhất định của tổ chức, hỗ trợ sản xuất và tuân thủ các hình ảnh quảng cáo. Hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc vào nhiều yếu tố, chẳng hạn như thời gian chiếu trên kênh truyền hình, vị trí quảng cáo trên các phương tiện in ấn, thiết kế sáng tạo của một quảng cáo và những yếu tố khác.

Nhóm người dùng là những người trẻ tuổi và những người dưới 45 tuổi, tức là nhóm người tiêu dùng có triển vọng nhất.

Động cơ hành vi của người tiêu dùng

động cơ thẩm mỹ, trong đó đặc biệt chú ý đến hình thức bên ngoài của sản phẩm, hình thức hấp dẫn, nhãn mác sáng sủa, sự kết hợp hài hòa với các đối tượng khác v.v ... Loại động cơ này có tác dụng lâu dài và mạnh mẽ nhất;
động cơ của uy tín, vốn chỉ biểu hiện ở một nhóm xã hội nhất định. Một người có thể chi một số tiền khổng lồ cho một số hàng hóa chỉ vì sản phẩm này có thể nhấn mạnh địa vị, vị trí xã hội và nâng cao vị thế của anh ta trong xã hội. Theo quy luật, những động cơ như vậy đi kèm với sự phát triển của hạnh phúc vật chất;
động cơ thực dụng được người tiêu dùng biểu hiện ngay từ đầu khi đánh giá hiệu suất, độ bền, khả năng sửa chữa nhanh chóng và chất lượng cao, v.v.;
họa tiết truyền thống. Đối với biểu hiện của loại động cơ này, theo quy luật, các màu sắc được sử dụng gần với quốc kỳ, hoặc sử dụng màu cờ, gây phấn khích và từ đó đánh thức cảm xúc tích cực đối với loại sản phẩm này;
động cơ thành tích có ý nghĩa rất gần với động cơ uy tín. Những động cơ này khác với những động cơ khác ở chỗ khi quảng cáo một sản phẩm nhất định, nhà sản xuất cố gắng sử dụng một người nổi tiếng, ví dụ, nhà vô địch ba lần người Nga để quảng cáo một sản phẩm thể thao hoặc một ngôi sao nhạc pop để quảng cáo một dòng nước hoa mới, v.v.

Các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến người tiêu dùng

Xem xét các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến người tiêu dùng:

giới tính - theo thống kê, trong hầu hết các trường hợp, phụ nữ giải quyết các vấn đề mua lại trong gia đình;
lứa tuổi - trẻ em có thể là người trung gian mua hàng chủ động: bị thu hút bởi bao bì tươi sáng, trẻ em nhờ cha mẹ, người thân mua đồ chơi hoặc một loại đồ ngọt nào đó, không tập trung vào giá mua, điều mà nhiều nhà sản xuất sản phẩm dành cho trẻ em dựa vào và hiện nay. vấn đề đạo đức của các sản phẩm dành cho trẻ em đang được coi là quảng cáo. Những người trẻ tuổi là những người mua quần áo thời trang và phụ kiện thanh niên chính (ví dụ như điện thoại di động). Người trung tuổi chủ yếu quan tâm đến việc mua thực phẩm và đồ dùng gia đình, trong khi người cao tuổi chủ yếu quan tâm đến việc mua thực phẩm và thuốc men;
tình trạng - đặc điểm giá cả chủ yếu phụ thuộc vào nhóm người tiêu dùng thuộc. Những người giàu có nhiều khả năng mua một thứ đắt tiền có chất lượng khá cao, và những người có quỹ hạn hẹp sẽ mua, không tập trung vào chất lượng của sản phẩm mà là giá cả;
dân tộc ảnh hưởng đến việc phân phối việc mua một bộ sản phẩm nhất định, sở thích về khẩu vị trong việc mua quần áo, v.v.;
thời gian phân bổ cho việc mua sắm - thời gian có hạn khiến người mua không an tâm, việc mua hàng được thực hiện vì lý do mua nhanh và người mua chú ý đến các sản phẩm được biết đến.
Trong trường hợp dư thừa thời gian, người mua nghiên cứu kỹ các chữ khắc trên sản phẩm, phân tích đặc điểm giá cả ở một số cửa hàng để mua hàng có ý thức hơn;
mục đích của một chuyến đi mua sắm có thể không chỉ là mua những hàng hóa cần thiết mà còn là một mục đích giải trí - xem hàng hóa có sẵn để bán, thử giá, v.v.;
khí sắc;
đặc điểm cá nhân của người mua;
thói quen và cam kết với một nhà sản xuất cụ thể;
Giá cả phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng như thế nào?

Người tiêu dùng luôn có tiếng cười cuối cùng.

Trí tuệ Nga mới

Môn học của tâm lý người tiêu dùng (tâm lý người tiêu dùng, tâm lý người tiêu dùng)

Để tính toán được số lượng đơn vị và chủng loại hàng hoá, nhà sản xuất và người kinh doanh phải nghiên cứu cả khía cạnh khách quan của sự hình thành nhu cầu đối với hàng hoá và các yếu tố chủ quan quyết định mong muốn và hệ thống đánh giá của người tiêu dùng - tâm lý. của người tiêu dùng.

Tâm lý học người tiêu dùng (trong các phiên bản khác, tên khoa học khác: tâm lý người tiêu dùng, tâm lý người tiêu dùng, nhưng bản chất của điều này không thay đổi) là một lĩnh vực tâm lý học kinh tế nghiên cứu các đặc điểm tâm lý của hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với hàng hóa và dịch vụ . Chúng ta hãy lưu ý rằng một số nhà khoa học coi hướng này phù hợp với tâm lý xã hội, một số khác - kinh tế. Nhưng sự khác biệt chỉ ở góc nhìn chứ không phải kết quả phân tích. Trong đó, tâm lý học tiêu dùng nghiên cứu chu kỳ tiêu dùng mà yếu tố chính là sự lựa chọn của người tiêu dùng; thái độ đối với sản phẩm hoặc các thuộc tính của nó và sở thích của người tiêu dùng như một dạng đặc biệt của mối quan hệ này; các yếu tố tâm lý của hành vi người tiêu dùng; các nhân tố ảnh hưởng đến mối quan hệ chủ thể - khách thể đối với hàng hoá và dịch vụ.

Ở Nga, tâm lý tiêu dùng mới bắt đầu phát triển và đang được phát triển trong khuôn khổ của cả tâm lý xã hội và tâm lý kinh tế. Ở Mỹ, tâm lý người tiêu dùng tồn tại như một nhánh độc lập của tâm lý học. Ở Châu Âu - là một bộ phận của tâm lý học kinh tế.

Cơ sở khái niệm cho tâm lý học tiêu dùng là tâm lý học nói chung, tâm lý học xã hội, tiếp thị, nghiên cứu văn hóa và kinh tế học.

Đối tượng của tâm lý người tiêu dùng - tiêu dùng với tư cách là một quá trình xã hội. Chúng tôi không coi người tiêu dùng là một đối tượng, vì người tiêu dùng là một trong những vai trò xã hội của con người, và tiêu dùng chịu ảnh hưởng của cùng một tập hợp các yếu tố như các quá trình xã hội khác, chỉ ở một mức độ khác và theo một cách khác.

Chủ đề tâm lý người tiêu dùng- các kiểu tiêu dùng tâm lý. Theo chúng tôi, chủ đề chính của tâm lý tiêu dùng là Thái độ cho một sản phẩm hoặc dịch vụ. Hành vi của người tiêu dùng tự nó không thể là chủ đề của tâm lý người tiêu dùng, vì bất kỳ hành vi nào cũng chỉ biểu hiện các quá trình tinh thần, được xác định đáng kể bởi các yếu tố xã hội (bao gồm cả tài chính) (hành vi của người tiêu dùng là đối tượng của xã hội học về tiêu dùng). Lưu ý rằng chúng tôi coi hành vi của người tiêu dùng là hành vi xã hội. Một số (Poznyakov V.P. và các đồng tác giả) coi hành vi của người tiêu dùng là một loại hành vi kinh tế, và đến lượt nó, nó là một loại hành vi xã hội. Hành vi của người tiêu dùng- đây là một hoạt động xã hội liên quan trực tiếp đến việc mua lại, sử dụng và loại bỏ các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng (bao gồm các quá trình quyết định trước và sau hoạt động này).

Tất nhiên, việc tiêu thụ được thực hiện bởi người tiêu dùng.

Khách hàng Một cá nhân hoặc tổ chức mua, sử dụng, sở hữu và định đoạt một hàng hóa hoặc dịch vụ. Người tiêu dùng có thể là người, nhóm người, cũng như các tổ chức có quy mô và cấu hình hoạt động khác nhau sử dụng hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng.

Vai trò của các nhà kinh doanh và nhà tâm lý học trong một tổ chức là (1) đảm bảo rằng hàng hóa đáp ứng nhu cầu của người mua vì lợi ích của cả người mua và người bán; (2) theo hướng đặc biệt của nhu cầu của người mua; (3) trong việc tạo ra các nhu cầu mới bằng cách tung ra các sản phẩm mới (ví dụ, hồi những năm 80 không cần chất tẩy rửa và bọt rửa bát, mà chính các nhà tiếp thị đã tạo ra chúng).

ý thức kinh tế

Vì có vẻ thừa khi đưa ra thuật ngữ "ý thức tiêu dùng", vì vậy để xem xét ý thức của một người trong quá trình tiêu dùng, chúng tôi sử dụng thuật ngữ "ý thức kinh tế".

ý thức kinh tế- nội dung và sản phẩm của sự phản ánh các quan hệ kinh tế của một người, đóng vai trò như một hệ thống các ý tưởng của con người về nền kinh tế như một mảnh của thực tế xã hội và lĩnh vực hoạt động của con người (theo Vakhitova Z.Z., Dotsenko E.P., 2004). O.S. Deineka hiểu ý thức kinh tế là một bộ phận cấu thành hệ thống của ý thức, là mức độ phản ánh tinh thần cao nhất của các quan hệ kinh tế của một người phát triển về mặt xã hội. O.S. Deineka phân biệt các thành phần sau của ý thức kinh tế: cảm xúc và cảm giác kinh tế tô màu cho quá trình thu nhận, thu thập, thu hoạch, v.v.; lĩnh vực tri giác của hành vi kinh tế; ý tưởng kinh tế và tư duy kinh tế; các thành phần vật chất của ý thức kinh tế.

Vakhitova Z.Z., Dotsenko E.P. họ cho rằng ý thức kinh tế hoạt động như một sự hình thành phức hợp, mà trước hết, nó mang một bộ phận nhận thức, hành động dưới hình thức đại diện, ý tưởng, thái độ, khuôn mẫu; thứ hai, thành phần tình cảm, thể hiện qua thái độ tình cảm của một người đối với các sự kiện, hiện tượng của đời sống kinh tế, tồn tại dưới dạng đánh giá, tâm trạng, tình cảm; thứ ba, thành phần hành vi dưới dạng các chuẩn mực và chiến lược của hành vi kinh tế và hoạt động của người dân.

Việc nghiên cứu ý thức kinh tế được tiến hành trên hai bình diện:

Động lực của các ý tưởng kinh tế dưới tác động của những thay đổi trong điều kiện kinh tế xã hội được nghiên cứu (Deineka O.S., 1999; A.L. Zhuravlev 1999-2002; Poznyakov V.P., 2001, 2002);

Các kiểu ý thức kinh tế đang được tạo ra phù hợp với thái độ của con người đối với các chuyển đổi kinh tế (B.Z. Doktorov, 1992; N.A. Nechaeva, 1992, v.v.).

Ý thức kinh tế là một hệ thống mà cùng với những điều kiện khách quan của cuộc sống, hình thành nên mục tiêu của lao động và hoạt động xã hội kiểu này hay kiểu khác, động cơ của hành vi kinh tế và xã hội. Là một cấu trúc cơ bản của ý thức xã hội, ý thức kinh tế ảnh hưởng đến các cấu trúc cơ bản khác của nó: môi trường, chính trị, luật pháp, v.v.

Nhà xã hội học kinh tế A.V. Danilchenko từ Đại học Tổng hợp Moscow (2003) sử dụng khái niệm "tâm lý kinh tế", nhưng không định nghĩa nó.

hành vi của người tiêu dùng

Các loại hành vi tiêu dùng sau đây được phân biệt:

1. Các hành động và hành động theo chu kỳ, lặp đi lặp lại của cá nhân (ví dụ: trong tình huống mua sắm hàng ngày)

2. Các hành vi cận biên của hành vi người tiêu dùng (ví dụ, khi người tiêu dùng chuyển từ trạng thái này sang trạng thái khác)

3. Hành vi của người tiêu dùng là kết quả của ảnh hưởng của các kế hoạch và định kiến tiêu dùng được hình thành do kết quả của các khuôn mẫu văn hóa xã hội, các yếu tố của tiểu văn hóa.

4. Các hành vi và phản ứng tự phát của người tiêu dùng dưới ảnh hưởng của một số hoàn cảnh nhất định hoặc bị kích động bởi một trạng thái cảm xúc.

5. Những hành động và việc làm độc đáo là kết quả của kinh nghiệm riêng của cá nhân.

Hành vi của người tiêu dùng, bất kể là mua hay người dùng, đều có ba thành phần đặc trưng của hành vi kinh tế (theo O.S. Deineka) và xã hội. (Hành vi kinh tế là hành vi gây ra bởi các động cơ kinh tế và các hoạt động của một thực thể kinh tế)

thành phần tình cảm hành vi của người tiêu dùng bao gồm cảm xúc, tình cảm, cảm tính đánh giá hàng hóa và dịch vụ.

Thành phần nhận thức đưa ra ý kiến, nhận định, so sánh, đánh giá hợp lý về hàng hóa, dịch vụ.

Thành phần động lực-động lực thể hiện mong muốn và mong muốn mua hoặc sử dụng một sản phẩm / dịch vụ.

Nhà tâm lý học từ Đại học Bang Moscow O.T. Melnikova lưu ý rằng có những hiện tượng xã hội khác tương tự như hành vi của người tiêu dùng dưới dạng tồn tại của chúng và về bản chất của sự quan tâm được thể hiện qua tâm lý xã hội. Do đó, các mẫu đặc trưng của người tiêu dùng thường trở thành đặc điểm của những người bình chọn. Có sự giống nhau giữa hành vi tiêu dùng, bầu cử, di cư và các loại hành vi khác bởi vì chúng là những khía cạnh khác nhau của cùng một quá trình toàn vẹn của đời sống xã hội xã hội.

TỪ. Melnikova tin rằng khái niệm "hành vi của người tiêu dùng", mặc dù có kết cấu rõ ràng, trên thực tế là một sự trừu tượng hóa khoa học. Trong thực tế, chỉ đơn giản là hành vi của con người. Nó chỉ trở thành người tiêu dùng theo quan điểm đặc biệt của nhà nghiên cứu, người chỉ ra trong toàn bộ phức hợp các hành động của con người chỉ những hành động liên quan đến tiêu dùng. Đối với bản thân người tiêu dùng, những hành động này được đan kết vào bối cảnh chung của hành vi của họ và mang một ý nghĩa hoàn toàn khác “không phải là người tiêu dùng”. Mua cùng một thứ đơn giản có thể trở thành biểu hiện của một xu hướng khoái lạc, hoặc nó có thể trở thành việc thực hiện nghĩa vụ công dân, có ý nghĩa khác nhau đối với bản thân và người khác, có ý thức, dễ chịu ở các mức độ khác nhau, coi đó là lý do để tự hào hoặc xấu hổ. Một giao dịch mua nói chung có thể thay thế một hành động khác, ví dụ, một hành động khó khăn hoặc khó chịu.

Các nhà khoa học Mỹ có quan điểm hoàn toàn trái ngược và đã tạo ra cả một khoa học về “hành vi tiêu dùng”, nghiên cứu các đặc điểm của việc mua hàng và sử dụng. Khoa học về "tâm lý người tiêu dùng" hoạt động không chỉ với thuật ngữ "hành vi người tiêu dùng", mà ngay cả "ý thức người tiêu dùng". Thật vậy, người tiêu dùng không phản ánh các đặc điểm của hành vi tiêu dùng của mình và không tách biệt nó trong cuộc sống với các loại hành vi khác, nhưng đây không phải là lý do cho sự thiếu phản ánh của các nhà tâm lý học nghiên cứu về tiêu dùng.

Các hình thức của quyền lực thị trường đối với con người

Một số hình thức quyền lực của xã hội thị trường đối với cá nhân:

- áp đặt một nhu cầu- Thị trường thông qua các hình thức quảng cáo ngày càng có nhiều nhu cầu mới hoặc hình thức thoả mãn nhu cầu của họ.

- tiêu thụ nhanh - mọi thứ đang sống ngày càng ngắn vì lý do công nghệ kỹ thuật, hoặc vì lý do liên quan đến thời trang.

- vượt xa mức tiêu thụ hoặc tín dụng - cuộc sống bằng tín dụng làm tăng căng thẳng tâm lý, lo lắng, và như một quy luật, làm tăng giá trị của sự vật.

- lựa chọn từ biên, nghĩa là, sự khác biệt không đáng kể- dòng chảy ngày càng tăng của mọi thứ khác nhau không đáng kể, và điều này làm phức tạp và tạo gánh nặng tâm lý cho việc lựa chọn phương án thay thế mong muốn.

Mô hình của người tiêu dùng hiện đại được trình bày bởi V.E. Khrutsky và I.V. Korneev, tóm tắt câu trả lời cho câu hỏi người tiêu dùng mong đợi gì ngày nay:

1. Người tiêu dùng muốn hòa bình và an ninh trong mọi thứ theo nghĩa đen.

2. Họ biết ơn một người có thể lo cho họ những vấn đề trong cuộc sống, mà bản thân họ cảm thấy khó đối phó.

3. Người tiêu dùng muốn có sự chú ý và giao tiếp cá nhân.

4. Người tiêu dùng muốn chất lượng phù hợp với công nghệ mới, hiện đại và khoa học.

5. Đôi khi người tiêu dùng muốn trở thành đối tác với nhà sản xuất và người bán.

6. Họ mong đợi rằng họ sẽ có cơ hội đến thăm doanh nghiệp, và hy vọng rằng ý kiến và mong muốn của họ sẽ được lưu ý.

7. Người tiêu dùng muốn được mang lại niềm vui và sự thích thú.

8. Người tiêu dùng muốn sống trong bầu không khí có thể dự đoán được trên thị trường hàng hóa và dịch vụ.

Xã hội tiêu dùng

Sau “xã hội dồi dào” (theo J. Galbraith, 1958), xã hội Mỹ cũng trở thành “xã hội tiêu dùng” (theo Brentano L., 1977). Xã hội tiêu dùng được nghiên cứu bởi L. Brentano, F. Braudel, H. Vinterberg, J. Keynes, P. Samuelson, M. Friedman, I.V. Aleshina, L.I. Rostovtseva và những người khác. Mọi xã hội văn minh đều không có tiêu dùng hay sản xuất. Một xã hội tiêu dùng là một xã hội mà ở đó có sự sùng bái tiêu dùng. Đây được coi là một lỗ hổng trong hệ tư tưởng của Liên Xô, khi "thái độ tiêu dùng" là không thể bào chữa. Nhưng sự sùng bái tiêu dùng mang lại một nền sản xuất và thương mại hướng tới khách hàng, cạnh tranh cao, mua sắm tích cực - những lợi thế rõ ràng và là yếu tố quyết định sự phát triển của xã hội.