Последна актуализация: 23/02/2015

Замисляли ли сте се защо и как хората избират определени продукти? Замисляли ли сте се как медийните репортажи влияят върху избора за покупка? Ако се интересувате от тези и свързаните с тях въпроси, може да се интересувате от работа в психологията на потребителите.

Психологията на потребителите е клон на психологията, който изучава как нашите мисли, вярвания, чувства и възприятия влияят върху това как хората се чувстват за стоките и услугите, които избират и купуват.

Професионалистите в тази област гледат на всичко през призмата на вземане на решения, социални убеждения и мотивация - това им помага да разберат защо купувачите предпочитат определени продукти пред техните колеги.

Какво правят потребителските психолози?

Според Обществото за потребителска психология (подразделение на Американската психологическа асоциация), потребителската психология „използва теоретични подходи за разбиране на съвременния потребител“. Тази област често се счита за подмножество на индустриално-организационната психология и е известна също като "психология на потребителите" или "психология на маркетинга".

Потребителските психолози изучават различни теми, включително:

• процесът, чрез който потребителите избират производители, продукти и услуги;
• мисловни процеси и емоции при вземане на потребителски решения;
• влиянието, което променливите оказват върху решението за покупка, като мнението на приятели, семейство, информация от медиите и влиянието на културата;
  мотивацията, необходима за избор на определен продукт;
• лични фактори и индивидуални различия, които влияят върху избора на покупка;
• мерки, които търговците могат да предприемат, за да привлекат вниманието на целевата аудитория.

Тъй като бизнесът трябва да разбира своите потребители и да говори директно с целевата си аудитория, потребителските психолози често прекарват много време в изучаване на това, което клиентите предпочитат. На първо място е необходимо да се установят параметрите на целевата аудитория за конкретен продукт - включително пол, възраст и социално-икономически статус на типичен купувач. След това потребителският психолог започва да изучава продукти и продукти и маркетингови съобщения, които ще помогнат за предаване на необходимата информация на определена група купувачи.

Други потребителски психолози се фокусират върху социалния маркетинг, как идеите и посланията се разпространяват на потребителите.
Освен това потребителските психолози често провеждат изследвания, предназначени да идентифицират модели на потребителско поведение. Най-често използваните изследователски методи, използвани от тези професионалисти, включват експеримент, телефонно проучване, фокус група, директно наблюдение и въпросник.

Много е вероятно да сте участвали в поне едно подобно проучване през живота си. Те често се провеждат по телефона, но могат да се извършват по интернет или по пощата. Проучванията често изискват от потребителите да опишат поведението си по време на минали покупки, както и факторите, които са повлияли на вземането на решения и плановете им за бъдещето.

Изследователите също събират данни за пола, възрастта и текущото финансово състояние на всеки потребител. Тази информация може да бъде много, много полезна, тъй като позволява на изследователите да моделират поведението на конкретни потребителски групи и да научат повече за това кой купува определени продукти. Например, като използвате такова проучване, можете да разберете, че жените на възраст от 30 до 45 години, чийто общ семеен доход е от 50 000 до 100 000 долара, най-вероятно са готови да купят този или онзи продукт, да платят за тази или онази услуга. Знаейки това, търговците могат да започнат да разработват маркетингови кампании, насочени към тази целева аудитория.

Изисквания за образование

Повечето начални работни места в потребителската психология изискват поне бакалавърска степен по психология. Работата на това ниво обикновено се състои от дългосрочно планиране, анализ на провеждането и интерпретация на резултатите от проучването на пазара. Тези, които се интересуват от по-напреднали позиции или преподаване на университетско ниво, трябва да получат поне магистърска или докторска степен в област, свързана с потребителската психология - като обща психология, индустриално-организационна психология, маркетинг или потребителски изследвания.

Ако искате да станете потребителски психолог, потърсете теми, които ще ви помогнат да развиете разбиране за човешкото поведение, маркетинга, социалната психология, личността и културата. В допълнение към теоретичното обучение, опитът в рекламата и маркетинга може да ви послужи добре. И накрая, важно е да имате добро разбиране на изследователските методи.

Кариери в потребителската психология

Работата, която в крайна сметка ще изберете, ще зависи от вашите интереси и ниво на образование. Например, ако се интересувате от провеждане на теоретични изследвания и преподаване, помислете за получаване на докторска степен, за да можете да се занимавате с преподавателска и изследователска дейност в университета. Ако предпочитате да работите в пазарни проучвания, реклама или продажби, бакалавърската степен ще бъде достатъчна.

Освен това в тази област човек може да работи като консултант за частни фирми или да заема съответни позиции в държавни агенции. Там потребителските психолози могат да изпълняват широк спектър от задължения, включително разработване на маркетингови кампании, изследване на поведението на потребителите, проектиране на реклама в социалните медии или анализ на статистически данни.

Имаш ли какво да кажеш? Оставете коментар!.

В тази статия няма да разглеждам консуматорството в сферата на стоковите отношения, а ще насоча вниманието ви към произхода на потребителската психология и нейното влияние върху живота на съвременния човек.

Първо, нека да разгледаме как точно потребителската психология се изразява в ежедневието.
Прост пример: човек върви по улицата, отива и хвърля листче от бонбон, после от цигари, после бутилка от бира и т.н. Каква е връзката между поведението му на улицата и психологията на консуматорството? Според мен най-директният, защото основната причина за такова поведение е, че човек дори не се замисля за последствията от действията си. Защо мислиш?

И аз веднъж се замислих над този въпрос и бях изумен от отговора на него ... Оказва се, че в нашето общество съществува и активно се насърчава модел на поведение, чиято същност е много точно изразена от фразата: „А след нас дори Потопа.“

Ето го - основата на потребителската психология: консумирайте днес, не мислете за бъдещето, основното е да консумирате, вземете всичко, което ви е дадено, но просто не мислете за нищо ...

Мисля, че няма нужда да обяснявам на кого и защо е полезна подобна „потребителска психология“. За съжаление в съвременния свят този модел на поведение е определящ и на всяка крачка се сблъскваме с последствията от него. Това е безразличието, което поразява душите на хората, и мръсотията по улиците, цинизмът и вулгарността по телевизията и много други.

Но можете да започнете нов ден, като си дадете дума: днес няма да изхвърлям отпадъци. Първо, не изхвърляйте отпадъци по улицата, после с думи, после с мисли. И тогава вземете и почистете след себе си, където сте изхвърлили себе си или другите.

Няма значение кой е изхвърлял боклука, важен е резултатът: когато хората се интересуват КАК живеят, животът ще започне да се променя към по-добро. И тогава градовете и селата ще станат красиви, хората и техните мисли ще станат красиви и целият свят ще стане красив, чист и красив, защото самите хора на планетата Земя ще го искат. НО

От тази статия ще научите:

• Какво е потребителска психология
• Къде се използва потребителската психология?
• Какви са принципите на потребителската психология
• Как да използвате потребителската психология на практика във ваша полза

Има два вида поведение на купувача. Първият е фокусът на потребителя върху задоволяването на неговите нужди, вторият е желанието на клиента да реализира желанията си. Едва ли е необходимо да се разглежда подробно каква е психологията на потребителя, ако в основата на неговата мотивация е единствено желанието да задоволи нуждите си. В този случай е достатъчно да разберете кога, къде и какви покупки е направил. Ако търсим отговор на въпроса защо са направени тези конкретни придобивания, тогава вече разглеждаме по-сложен феномен на мотивацията. Прочетете повече за това в нашата статия.

Теоретични аспекти на изучаването на поведенческата психология на потребителите

Желанията до голяма степен определят потребителското поведение. Материалните и психологическите фактори са представени в книгата The Powerful Consumer от Джордж Катона. В оригинал тази творба се нарича "Мощният консуматор". Унгарският психолог твърди, че рецесията, изобилието и инфлацията могат да се разглеждат както като следствие, така и като причина за потребителското поведение. За да се разберат причините за склонността на потребителя да направи определен избор, изразяването на неговите желания, както и неговите предпочитания, е необходимо да се използват знания от дисциплини като икономика, антропология и психология.

Терминът "психология на поведението" може да се нарече всичко, което знаем за поведението на потребителите, но е по-точно да се използва в ситуации, когато въпросът засяга причините, поради които потребителят се държи по този начин, а не по различен начин. Отговорите, които се дават на въпроса „Защо?“ обикновено се отнасят до желания, а не до нужди.

За по-пълно разбиране на психологията на поведението трябва да се вземат предвид няколко основни положения.

1. Гещалт принцип.

За да се отговори на въпроса защо конкретен продукт е избран от потребителя, е необходимо да се разгледа този проблем по-широко. Така че, ако трябва да разберем защо човек е закупил определена марка сапун, би било по-разумно да проучим гещалта на поведението, който е свързан както с къпането, така и с миенето. По този начин изучаването на много въпроси, свързани с психологията на потребителя, започва след задълбочен анализ на неговото поведение.

1. Принцип на айсберга.

Този принцип ни казва, че необходимата информация не винаги е отворена за нас в пълен изглед. При това се оказва, че голяма част от поведението на купувача, както и социалното му поведение, включително действия като гласуване на избори или неупотреба на алкохол, се дължат на причини, които са дълбоко скрити. Учените, изучавайки мотивите на потребителското поведение, не задават директно въпроса: „Защо?“, Тъй като в този случай респондентът ще трябва да обясни личните мотиви на конкретна покупка, а това най-често е невъзможно.

1. динамичен принцип.

Човек постоянно е мотивиран да прави нещо. Поведението му се влияе от обществото, както и от икономическите и психологически нагласи. Методите за събиране на информация, които се фокусират върху получаване на данни за поведението по време на провеждане на проучването, често пренебрегват най-подходящата информация.

Задавайки на човек въпроса колко получава, ние не се интересуваме от това колко стабилно е финансовото му състояние в момента, дали доходите на този потребител нарастват, остават непроменени или намаляват, а тези тънкости са много по-важни от информацията за нивото на доходите му към момента на изследването. Според психолозите купувачите, чието финансово състояние се влошава, подобрява или не се променя, всъщност принадлежат към три напълно различни категории, дори ако към момента на проучването доходите им са еднакви.

1. Образ и символика.

В основата на производството на всеки продукт е определен план. Така след гледане на реклама в главата на потребителя остава определен неясен образ, който се формира от мелодия, фон, ритъм, страна или кандидат, обща конфигурация. Резултатите от много научни изследвания потвърждават склонността ни незабавно да променяме мнението си и да тълкуваме отново неутрално твърдение, ако разберем, че човек, който харесваме или не харесваме, е свързан с него. Нашата реакция е свързана по-скоро със сигнатурата (идентификационната характеристика) на получената информация, а не с това, което тя носи.

Именно тези четири положения (формирани върху тезите на антропологията, дълбинната психология, футурологията и символизма) като най-важни методи са в основата на иновациите в психологията на потребителското поведение като наука. Прилагането на тези принципи помага да се подходи по-съзнателно към разбирането на мотивите на поведението на купувача. Необходимо е да се прави разлика между интерпретативни изследвания (базирани на генетични и структурни методи) и дескриптивни изследвания (при които се използват методи за описание и обяснение, както и прогнозиране на поведението на субекта).

Разбира се, данните, получени чрез прилагане на най-новите методи, са много важни, но те не са в основата на цялото изследване. Ако нашата цел е да мотивираме клиента, да определяме действията му, то ние трябва да можем да обясним поведението му, така да се каже, да интерпретираме. Тогава можем да разграничим и изключим умишлените лъжи на нашите респонденти, тогава ще можем да изградим правилния модел на потребителско поведение.

Днес при изучаването на психологията на поведението се използва метод, при който на респондентите се дава възможност най-пълно да разкажат за своето поведение, но в същото време се изключва опитът за „самодиагностика“. Интервюиращият не пита лицето защо е купил точно тази кола, а не друга, а специално кара интервюирания да разкаже подробно какви житейски обстоятелства са го подтикнали да вземе решение да си купи кола - това помага на изследователя да направи надежден анализ на истинските мотиви на такова потребителско поведение.

В началото на изучаването на психологията на потребителското поведение се правят конкретни и разумни предположения относно поведението на купувача. Те могат да се основават на знанията на такива дисциплини като културология, дълбинна психология, футурология или символизъм. И въпросът защо клиентът купува само този сапун и никой друг може да лежи в основата на анализа на психологията на неговото поведение. Обръщайки се към първия принцип, ние изучаваме установените норми на поведение (ритуали, навици) на потребителя, свързани с употребата на този продукт.

Така че, ако говорим за сапун, тогава разглеждаме връзките, които съществуват между този продукт и директния процес на къпане или измиване. Купувачът може да асоциира сапуна не само с усещането, че е физически чист, но и с извършването на ритуални церемонии от религиозен характер (кръщене и измиване), когато тялото се изчиства от чувството за вина и всичко порочно (принципът на "айсберга" ).

Следвайки динамичния принцип, изследователят на психологията на потребителското поведение може да идентифицира най-важните промени в него. Последното може да бъде свързано с нивото на дохода: той се повишава, намалява или остава на същото ниво. В края на краищата, дори при еднакъв доход, поведението на купувачите може да се различава.

В процеса на комуникация (с други думи, в комуникацията) хората непрекъснато обменят някаква информация и символиката играе важна роля тук. Най-често се случва, че за купувача е по-лесно да улови невербално изображение, отколкото добре дефинирано речево съобщение. Когато казват „събудете звяра в себе си“, хората го разбират в преносен смисъл, тоест „почувствайте силата в себе си“, но буквалното му възприемане ще изглежда абсурдно. По-често потребителят купува имиджа на предложения продукт, а не неговите специфични достойнства, или гласува не за програмата, която кандидатът обещава да изпълни, а за неговия имидж.

Имаме ли нужда от нови продукти? Психологията на потребителското поведение също изучава такива ситуации като „изборът на по-малкото от двете злини“, когато клиентът е изправен пред въпроса: „Да купя или да не купя?“, И в тези случаи той се ръководи, между други неща, от морални аспекти. Докато се опитваме само да разберем поведението на купувача, всичко изглежда нормално. Но има компании, които се интересуват от нещо повече от конкретно потребителско поведение. Те буквално му налагат този или онзи продукт, подтикват го да извършва определени действия.

Икономистите може би най-често вземат за основа далеч непрактичен модел на желанията и нуждите на купувача, който прилича на баница. Колкото повече парчета се отрязват от него, толкова по-малко остава. Според тях човешките потребности и желания са ограничени. Резултатите от съвременните изследвания в областта на психологията на потребителското поведение обаче показват, че напротив, желанията и потребностите на хората непрекъснато нарастват.

След създаването на радиото веднага започва да се развива звукозаписната индустрия. Сега човек може да използва не един канал, а много различни. Това, изглежда, трябва да намали размера на "пая". Но тук важат правилата на психологията с различно качество: колкото повече музикални и други видове забавления са на разположение на потребителя, толкова повече той иска да получи.

Нарастващата популярност на изучаването на психологията на поведението на потребителите оказва положително влияние върху твърде рационално-логичните теории, следвани от икономисти и търговци. Например, признат факт е, че по време на икономическа криза потреблението на луксозни стоки се увеличава, въпреки че по принцип би трябвало да е обратното. Очевидно има малко обяснение на такава ситуация от гледна точка на логиката.

Работата е там, че в такива периоди човек изпитва чувство на несигурност и иска да има неща, които символизират високо качество и стабилност. Следователно, независимо дали има такава възможност или не, той все още купува по-скъп продукт (скъпоценен камък, билет за Малдивите или Toyota Land Cruiser).

5 съвета как да използвате потребителската психология във ваша полза

Съвет 1.Процесът на плащане трябва да бъде лесен и безболезнен.

На практика е доказано, че хората са по-склонни да харчат непарични средства. Това се обяснява с особеностите на психологическото възприятие: „болката от плащането“ (неприятни усещания при раздяла с пари) идва по-късно, след плащането. Според изследователите на психологията на потребителското поведение клиентът, плащащ с банкова карта, изпитва положителни емоции от покупката, не изпитва негативните, характерни за ситуациите, когато се раздели с пари в брой.

Приложение в практиката. Осигурете възможност за плащане на стоки или услуги с банкова карта на сайта или в офиса на фирмата. Още по-добре, ако предоставяте услугата "Автоматично плащане". В този случай клиентът няма да изпитва стрес всеки месец, плащайки заема в брой.

Съвет 2.Позволете на клиентите да плащат на вноски.

В своето проучване професорът от Harvard Business School Джон Гурвил сравнява два метода за набиране на пари за благотворителни каузи. Първият е еднократно плащане от $350. Вторият беше под формата на ежедневни плащания, които възлизаха на един долар. В резултат на това се оказа, че е по-лесно човек да дава пари, ако дневната му вноска не е по-висока от размера на дневния разход (четири долара през 2003 г.).

Приложение в практиката. Например, доставчик предлага тарифа с месечно плащане от 900 рубли. Разделяме тази сума на броя на дните в месеца (30) и получаваме 30 рубли - такса за всеки ден на използване на тарифата. Тя е малка, но общата сума ще остане непроменена. За да засилите ефекта, можете да сравните тази сума с някаква много незначителна, например с цената на една кутия кибрит.

Съвет 3.Приложете ефекта на щракване.

Израелско-американският психолог Даниел Канеман, заедно с израелския психолог Амос Тверски, проведоха експеримент, в който завъртяха рулетка с маркировки от нула до сто, така че стрелката винаги да пада върху числата 10 и 65. Тези, които участваха в проучването бяха помолени да запишат изпуснатия номер и попитаха:

Отговорите на участниците варират, но средният резултат (след виждане на числата 10 и 65) е 25% и 45%. Това явление се нарича ефект на закотвяне и влиза в действие, когато хората трябва да се справят с числа от произволен характер, преди да трябва да оценят някаква неизвестна стойност.

Приложение в практиката. Когато потребителят избере продукт, поканете го да участва в маркетингово проучване, където отговорът му е предварително обвързан с по-висока цена на услугата. Важно е в този въпрос да звучи изгодната за компанията сума.

Човешкият мозък е устроен по такъв начин, че ако е възможно, се опитва да не прави ненужни изчисления. По този начин опцията „По подразбиране“, тоест отказът от избор, се счита в психологията на потребителското поведение за най-доброто решение. Този феномен има научно обяснение. В проучване на възможността за контролиране на поведението на клиентите психолозите Ерик Джонсън и Даниел Голдщайн произволно разделят участниците на три групи. Всеки беше помолен да си представи, че се е установил в страна, която има политика на даряване. Само 42% от участниците в първата група изразиха желание да станат донори, 82% от членовете на втората група също решиха да подкрепят тази политика, в третата група тази цифра беше 79%.

Приложение в практиката. Дайте възможност на новите си клиенти да ползват безплатно високоскоростен интернет (100 Mbps) през първата седмица. Освен това им предложете възможност да се откажат от тази услуга в удобно за тях време. От осмия ден, ако абонатът не е направил нищо, прехвърлете го на платена тарифа при запазване на скоростта, а ако откаже, сменете тарифата на избраната от следващия ден. Така направи и една от руските компании. В резултат на това по-голямата част от клиентите се съгласиха с избора по подразбиране и средната цена на тарифата се увеличи с 18%.

Съвет 5Използвайте конфликт на интереси.

Професорът от Харвардския университет Сунита Сах и нейният колега, автор на „Бремето на разкриването: нарастващо приемане на съмнителни препоръки“, описват опит в изучаването на психологията на поведението на потребителите. Субектите бяха помолени да избират между кубчета A и B, всеки от които имаше свой собствен набор от награди. Освен това наградите, които хората получиха при избора на куб А, бяха по-добри от наградите, съответстващи на куб Б. От всички участници 92% избраха куб А без подкани от трета страна.

В същия случай, когато субектите бяха подведени да мислят, че зарът B има най-добрите награди, 52% от субектите избраха това. Но ако консултантът, предлагащ куб B, каза, че е финансово заинтересован от техния избор, тогава индикаторът се увеличи до 81%.

Приложение на практика: по време на разговор с клиент споменете, че когато потребителят избере определен продукт, ще бъде изплатен бонус на мениджъра. Тази техника работи във всяка сфера на бизнеса, но има и страничен ефект: клиентите може да почувстват, че са под натиск и това може да повлияе на тяхната лоялност към компанията.

Потребителска психология- клон на психологията, който изучава характеристиките на потребителския пазар, човек като потребител, субект и обект на реклама. Психологията на потребителите изучава не само вкусовите предпочитания на купувача, динамиката на търсенето и предлагането на различни стоки и услуги, но и личността, характерологичните характеристики на купувача. Въз основа на резултатите от проучването на клиентите е възможно да се разработи ефективна реклама, да се предвиди група от купувачи на нови стоки и услуги и модни тенденции за конкретен продукт.

Ориентацията към потребителя доведе до факта, че физическите свойства на продукта започнаха да се разглеждат от гледна точка на психологическото удовлетворение. Ориентацията към потребителите е допринесла за увеличаването на разходите за маркетингови проучвания.

2. Изследователски методи на потребителската психология

Методи за изследване на психологията на потребителите:

1) наблюдение;

2) проучвания на общественото мнение;

3) фокус групи.

Проективните техники ви позволяват да разберете истинското отношение на клиента към стоките или услугите:

1) ролеви игри- тази техника включва свикване с ролята на доставчик на услуги или потребител, в зависимост от целите на изследването и оценка на качеството на продукта, неговите предимства и недостатъци пред други продукти;

2) аналогия- правене на паралел между реален продукт и негов възможен аналог, представяйки се под формата на този продукт;

3) психологически портрети- изготвяне на психологически портрет на продукта, "хуманизиране" му, идентифициране на всички човешки качества, които даряват продукта с потребителите;

4) персонификации- представяне на продукта като личност, личност и въз основа на това разглеждане на възможни оптимизации на неговия дизайн, характеристики на продукта;

5) некролози- напишете некролог за въздействието на продукта. Ярък пример е рекламата на репеленти против комари, хлебарки и др.

2) изображение на продукта- популяризиране на стоки от определена марка на пазара, формиране на разпознаваемост на тази конкретна марка и мода за нея;

3) институционална реклама– е насочена към формиране на добро отношение към фирмата производител, повишаване на нейния рейтинг, изграждане на уважение към нея. Основната цел е да се покаже компанията като полезен елемент за обществото, което позволява подобряване на много процеси или явления от човешкия живот;

Д. Шулц , С. Шулц в книгата "Психология и труд" те казват, че рекламата дава някои обещания:

1) обещава определени ползи;

2) проблеми, ако купувачът не закупи рекламирания продукт;

3) придобиването на любов, приятели, самоуважение и себереализация;

4) превъзходство в нещо.

5. Идентификация на търговската марка

Идентифицирането на марката и проучването на предпочитанията са от съществено значение за развитието или продължаването на рекламата. Продължаването и коригирането на рекламната кампания зависи от това колко разпознаваема е дадена марка и дали рекламата формира предпочитанията на купувачите към тази конкретна марка. Специалното внимание на рекламодателите е насочено към това, че купувачът разграничава тази конкретна марка от марката на други компании, които произвеждат подобни продукти.

Търговската марка включва елементи като лого, име, звуков и цветен съпровод. Има и друго понятие в рекламата и много хора го бъркат с търговска марка - "марка". За разлика от търговската марка, марката е по-широко понятие и включва не само горното, но и самия продукт с всичките му свойства, имидж на продукта, имидж на марката.

1) улесняване на спомените;

2) разпознаване;

3) физиологични измервания;

4) проучване на броя на продажбите;

5) купони за връщане.

Проучването на телевизионните програми е важно за поставянето на рекламни материали в най-оптималното време. Д. Шулц, С. Шулц подчертават такива аспекти като:

1) прогнозиране на реакцията на публиката към нови програми;

2) определяне на качествения и количествен състав на аудиторията (Шулц Д., Шулц С. Психология и работа, Санкт Петербург, Санкт Петербург, 2003 г.).

Аспекти на продуктите, които засягат потребителя:

1) марка - разпознаваемост;

2) изображението на продукта - отражение на идеи, мисли и чувства, свързани с този конкретен продукт;

1) ефективност в контекста на обема на продукцията, произведена от предприятието;

2) ефективност в контекста на разпознаване на пазара и ефективност в контекста на формирането на определена политика на организацията, поддръжка на производството и съответствие с рекламния образ. Ефективността на рекламата зависи от много фактори, например от времето, когато се показва по телевизионния канал, поставянето на рекламата в печатни медии, креативния дизайн на рекламата и др.

В съвременните условия се формира специално отношение към рекламата в Интернет. Постоянно нарастващият брой потребители на Интернет ни позволява да говорим за перспективите на рекламата в глобалната мрежа.

Контингентът на потребителите е трудоспособна младеж и хора под 45 години, тоест най-обещаващата потребителска група.

Психологията на рекламата се занимава с изучаването на мотивацията за покупка и въз основа на това изследване предоставя някои насоки относно дизайна на продукта, оформлението на витрините, поведението на служителите в магазина, разположението и контекста на рекламите. Много зависи от личните фактори на потребителските продукти.

7. Мотиви на потребителското поведение

Човешките потребности са присъщи на способността за развитие и диверсификация. Потребителят непрекъснато се стреми да задоволи нуждите си. Основните начини за задоволяване на потребностите са мотивите. мотивиТова е, което мотивира човек да действа. Мотивите са силни, слаби, постоянни, временни, положителни и отрицателни. Също така мотивите могат да бъдат разделени на четири вида:

1) естетически мотиви, при които се обръща специално внимание на външния вид на продукта, привлекателността на неговите форми, ярък етикет, хармонично съчетание с други предмети и др. Този тип мотив е най-мощен и дългосрочен;

2) мотиви за престиж, които се проявяват само в определена социална група. Човек може да похарчи огромна сума пари за някои стоки само защото този продукт може да подчертае неговия статус, социална позиция и да повиши позицията му в обществото. По правило такива мотиви идват с нарастването на материалното благосъстояние;

3) утилитарните мотиви се проявяват от потребителя на първо място при оценката на производителността, издръжливостта, възможността за бърз и качествен ремонт и др .;

4) мотиви на традициите. За проявата на този тип мотивация като правило се използват цветове, близки до националните, или се използват цветовете на знамето, вълнуващи и по този начин събуждащи положителни емоции за този вид продукт;

5) мотивите за постижения са много близки по смисъл до мотивите за престиж. Тези мотиви се различават от другите по това, че когато рекламира определен продукт, производителят се опитва да използва известна личност, например трикратен руски шампион за реклама на спортен продукт или поп звезда за реклама на нова линия парфюмерия и т.н.

8. Лични фактори, влияещи върху потребителя

Помислете за личните фактори, които влияят на потребителя:

1) пол - според статистиката в повечето случаи жените се занимават с проблемите на придобиването в семейството;

2) възраст - децата могат да бъдат активни посредници при покупка: привлечени от ярки опаковки, децата молят родители, роднини да купят играчка или някакъв вид сладост, без да се фокусират върху покупната цена, на която разчитат много производители на детски продукти, а при моментът на въпроса за етиката на детската реклама. Младите хора са основните купувачи на модерни дрехи и младежки аксесоари (например мобилни телефони). Хората на средна възраст се интересуват предимно от закупуване на храни и домакински уреди, а по-възрастните - от закупуване на храни и лекарства;

3) статус - ценовите характеристики зависят главно от това към коя група принадлежи потребителят. Богатите хора са по-склонни да закупят доста висококачествено скъпо нещо, а хората с ограничени средства ще купуват, като се фокусират не върху качеството на продукта, а върху цената;

4) етническата принадлежност влияе върху разпределението на покупката на определен набор от продукти, вкусовите предпочитания при закупуване на дрехи и др.;

5) време, отделено за покупки - ограниченото време изнервя купувача, покупките се правят с цел бързо придобиване и се обръща внимание на продукти, познати на купувача.

В случай на излишно време, купувачът внимателно изучава надписите върху продуктите, анализира ценовите характеристики в няколко търговски обекта, прави покупката по-съзнателно;

6) целта на пазаруването - може да бъде не само придобиване на необходими стоки, но и развлекателна цел - да разгледате наличните стоки за продажба, да опитате цените и т.н.;

7) настроение;

8) индивидуални характеристики на купувача;

9) навици и обвързаност с определен производител;

10) колко приемлива е цената за потребителя.

Представете си, че стоите в супермаркета и просто наблюдавате как различни хора пазаруват. С течение на времето със сигурност ще видите, че има поне три варианта за поведение на човека.

Някои от тях бързо и целенасочено се преместват от един рафт на друг, почти без да гледат, очевидно събирайки в кошницата само добре познати или познати продукти. Колкото по-бързо напредва човек и колкото по-малко се разсейва да гледа нещо друго, толкова по-трудно ще ви бъде да го убедите да „опита нещо друго“. Защото този човек най-вероятно е явен консерватор в своите зависимости и ще се откаже от навиците си само ако продуктите, които е избрал, изчезнат от продажба за дълго време. Въпреки това е напълно възможно този човек просто да бърза и следователно да е „включил“ познатия стереотип на избор, за да не се разсейва от странични неща и да не губи време напразно.

Друг тип купувачи ясно сравняват различни продукти, но също така се вижда, че такива хора се интересуват само от определени групи стоки - други подминават с пълно безразличие. Най-вероятно това са „ловци на цени“. Сравнявайки няколко добре познати и сравнително сходни по качество продукти, те ще изберат този, който в момента е най-евтиният. Когато се приберат у дома, те вероятно ще бъдат горди да ви кажат колко страхотно са спестили пари от днешното пазаруване на хранителни стоки. Въпреки това отново подчертаваме, че е необходимо да се прави разлика между двата вида личност и варианти на ситуационно поведение, тъй като външно човек, който по волята на съдбата днес се оказва без пари, може да се държи по същия начин.

Третият вариант на поведение е "изследователят", т.е. Тези, които явно се интересуват от всичко ново, внимателно разглеждат опаковките, изучават подписите, понякога започват разговор с продавача, питайки го за свойствата и произхода на продукта и забележимо се колебаят, преди да направят избор. Проучванията показват, че причинно-следствената основа на подобно поведение не винаги е чисто детското любопитство или „реакция на новост“. Не по-рядко зад това стои опитът от неуспешна покупка. След като направи грешка веднъж, купувачът не иска да рискува твърде много следващия път и неговото проучвателно поведение е вариант на компенсация за направената грешка (виж 126).

Очевидно е, че всеки купувач има своя версия за поведението на продавача, свой тип рекламно послание, може би дори опаковката на продукта. Но цялата беда е, че разнообразието от купувачи и факторите, които определят техния избор и вероятността да направят определена покупка, далеч не се ограничават до описаните опции.

Представители на посоката "Потребителска психология" са идентифицирали много фактори, които определят поведението на купувача. Много от тези фактори могат да се видят на повърхността на явленията, още на нивото на простите демографски различия. Мъжете и жените, които имат дори малък излишък от свободни средства над това, което е необходимо за задоволяване на основните нужди от храна, подслон и облекло, предпочитат да ги харчат по различни начини. Също толкова очевидно е, че съществуват възрастови различия в ангажимента за придобиване на различни групи стоки. Вековният проблем с пропастта между поколенията, разликите в техните вкусове, ценности и страсти също е сериозна загриженост за бизнеса, тъй като прогнозирането (или оформянето) на вкусовете на бъдещите платежоспособни поколения е една от задачите за прогнозиране на развитието на бизнес, чийто успех често зависи от неговата съдба.

Сред другите възможни социални и демографски фактори етническата принадлежност на купувачите също е важна; броя и възрастта на децата, тъй като значителна част от покупките се правят от хора само за тях; принадлежност към определено социално ниво или класа; образование на човек и нивото на доходите му; склонност на човек към мобилност, движение както в географското, така и в социалното пространство; наличието или липсата на интерес към модата; обществена и социална дейност и др.

Зад фасадата на тези повърхностни различия могат да се открият все по-дълбоки фактори, които също стават обект на голямо внимание на „консуматорската психология”. Използването на методи за психологическо тестване, първоначално най-популярните личностни тестове, направи възможно да се открие, че фактори като тревожност могат да повлияят на купувача в процеса на избор на продукт, което например влияе върху предпочитанията към електрически самобръсначки; ригидност - в ситуации на упорит отказ да се опитват нови продукти: компулсивност (обсесивни навици) - например обсесивното желание за чистота води до явно прекомерно закупуване на почистващи продукти и препарати.

С течение на времето в областта на Психологията на потребителите високоспециализираните тестове, въпросници и други техники, често разработени за специфични видове продукти и услуги, стават все по-често срещани, например Инвентаризация на личността и предпочитанията, Скала за хранителна тревожност и др.

Използването им направи възможно откриването на все повече фактори, влияещи върху покупателното поведение. Имаше толкова много от тези фактори, че възникна обратната необходимост - по някакъв начин да ги групираме в категории, които отразяват общите тенденции. Подобна работа на свой ред доведе Психологията на потребителите или до банално, или, обратно, до нетривиално откритие. Оказа се, че всичко в крайна сметка опира или до рационални аргументи, или до емоции. Два ключови параметъра, получени в резултат на факторизиране на набор от данни, се наричат ​​- импулсивности доходност, годност(удобство). Освен това, ако вторият от тези параметри се оказа донякъде по-присъщ на мъжкия вариант на покупателно поведение, където се обръща повече внимание на рационалната обосновка, комфорт, удобство и съответствие със стандартите, тогава в покупателното поведение на жените може да се по-често откриват прояви на импулсивния фактор. В същото време импулсивността може да бъде значително повлияна от слабо осъзнати фактори - опаковката, нейният цвят и форма, символиката на картината, рекламата, докато факторът съответствие се влияе повече от нормативните социални представи, съзнанието за принадлежност към определени групи, контактите с приятели и др.

Гмуркането в дълбините на човешката психика в търсене на това, което обуславя решението му да си купи руло с маково семе за закуска, вместо руло със стафиди, продължава до обръщането към психоаналитичните методи и опитите за проникване в самите дълбини на несъзнаваното. Въпреки това, съдейки по практическите резултати, никой все още не е успял да стигне до окончателните истини, в противен случай всички ние отдавна щяхме да се превърнем в безкрайни купувачи от същите продавачи, които притежават тайните на универсалното въздействие. Въпреки това, знаейки нещо за човешката природа, ние се надяваме, че това никога няма да се случи.