Университетска марка: същност, конкурентни предимства и концептуален модел на нейното формиране. Университетско брандиране и неговите основни етапи Какво и как

Купувайки продукти на Apple, човек придобива не само телефон или плейър, той придобива специален социален статус. Тази проста идея стана основата на такъв колос като рекламната идеология на най-скъпата корпорация в света. Всъщност Джобс и търговците не са измислили нищо ново (разбира се, само когато става дума само за рекламна политика). Тази схема работи навсякъде, във всички области и на всички пазари, включително в образователната среда.

Образованието е основната инвестиция на човек в себе си. Освен това не е толкова важно как е учил човек, важно е къде е учил. „При назначаване в сериозни компании, особено в чужбина, първо се гледа дипломата от кой университет има кандидатът. В повечето случаи те обръщат внимание на името на университета, а не на оценката на човек, - казва Татяна Томская, директор на агенцията за подбор на персонал Status. „Защото най-добрият в курса на като цяло добър Университет на Вирджиния е едно, а завършил Харвард, дори и да не е с много добри оценки, е съвсем различно. В очите на работодателя тези ценности са абсолютно несъизмерими.” Тоест дипломата за завършено висше образование днес е доказателство не толкова за образоваността на човек, колкото за неговата почтеност. Оказва се, че когато наема възпитаник на конкретно учебно заведение, работодателят се фокусира не само върху специалист, но и върху марката на университета.

Какво и как?

Темата за брандинга във висшето образование стана обект на научен дискурс през последната четвърт на 20 век, отбелязват руските социолози Зинаида Иванова и Андрей Кафанов. Именно тогава университетите в Европа и Съединените щати активно влязоха в глобална конкуренция за кандидати, което стимулира концентрацията на усилията на университетите в областта на изграждането на марки. Разбирането за значението на брандирането в университета окончателно се формира в началото на 2000-те години. По това време водещите университети започнаха активно да използват инструменти за диференциране на позиционирането, за да формират значителни бюджети за промоция на марката.
Всеки влага своето съдържание в понятието „марка на образователна институция“, изтъква конкретни компоненти. Например, критерият "Марка" в Националната класация на университетите, публикувана ежегодно в края на учебната година от информационната агенция Интерфакс, включва такива показатели като репутация на университета, мисия, успех на завършилите, постижения на университета в избора на национални и международни елити, показатели за обществена и експертна дейност на представители на университета, известност на университета сред чуждестранната академична общност.

„Понятието „марка на образователна институция“ се използва доста често от теоретици и практици, но основното съдържание на това понятие не се разкрива“, пишат изследователите Игор Грошев и Владислав Юриев в книгата си „Университетът като обект на брандиране“ . „Марката на образователна институция трябва да се разбира като система, която свързва продукта, имиджа, имиджа на марката в съзнанието на потребителя, както и визията на производителя за образите на предоставяната услуга, марката на университета и основните характеристики на потребителите.

„Ненапразно марката е като сив кардинал: тя не се появява никъде сама по себе си, но влияе на всичко“, казва Василий Саввинов, директор на отдела за стратегическо развитие на NEFU. ‒ Ясното позициониране на университета, успешният бранд са добър фактор за неговото развитие. Кой университет ще избере бъдещият кандидат, на кого ще бъдат поверени изследванията и разработките, чии проекти ще изберат предприятията и накрая, мненията на учените от кой университет ще бъдат взети предвид при формирането на дългосрочни политики и стратегии зависи от това. репутацията на университета, неговото признание, „уважение към името“.
Как стои въпросът с брандирането на Североизточния федерален университет?

Позиции на NEFU

В образа на университета могат да се разграничат три нива: републикански (Далечен Изток), руски и световен.

На републиканско ниво NEFU без съмнение е лидер в областта на образованието и науката. Университетът заема добра позиция, като основен доставчик на персонал в ключови области на промишлеността, образованието, медицината, строителството и други сектори на Република Саха (Якутия), един от най-големите научни центрове. „Университетът е фокусиран върху спецификата на своя регион“, казва Дмитрий Терентиев, директор на дирекция „Програма за развитие на NEFU“. ‒ Стратегията за развитие на NEFU се основава на анализ на нуждите на републиката и целия Далечен изток. Това е отразено в мисията на университета: „Отглеждането на конкурентоспособни специалисти, прилагането на научни изследвания и иновативни и технологични разработки за формирането на икономически устойчив социално развит циркумполярен регион, който осигурява високо качество на живот, запазването и развитието на културата на народите от североизточната част на Русия“.

На общоруско ниво не всичко вече е толкова розово, но има положителна тенденция. „Не можем да очакваме бързи резултати, тъй като университетът работи като федерален университет вече четвърта година“, казва Василий Саввинов. „В същото време има известно движение напред. Така че, ако според резултатите от 2011-2012 г. в Националната класация на университетите по критерия „Марка на университета“, NEFU заема 73-77 позиции в страната, тогава според резултатите от последната академична година нашият университет направи сериозен скок напред и се изкачи до 19-22 позиции.”

На световно ниво конкуренцията между университетите е сериозна: такива тежки категории като Харвард, Оксфорд, Кеймбридж и Масачузетския технологичен институт просто не допускат новодошлите във „висшата лига“. Федералният университет обаче прави първите си стъпки на международната арена доста уверено: NEFU вече е партньор на много чуждестранни университети и изследователски центрове. „Ние търсим възможности за набиране на чуждестранни студенти, за което се опитваме да покажем нашата уникалност, разлика от повечето руски университети“, отбелязва отделът за стратегическо развитие. ‒ Тези дни в Корея се провежда голяма образователна изложба-форум QS-APPLE. NEFU представя експозиция под условното име „Diamond University". Искаме да покажем NEFU като университет, в който се извършва обучението на бъдещ специалист, подобно на шлифоването на уникален диамант. Нека да видим как тази идея ще работи на азиатския пазар на образователни услуги, дали подобно позициониране е ефективно.

Според експерти младите университети, които искат да се представят, трябва да обърнат повече внимание на спецификата на региона. Това се потвърждава и от данните от официалния уебсайт на NEFU: най-голям интерес сред интернет общността (по отношение на броя на гледанията и цитатите) предизвикаха новините за изучаването на мамутската фауна, изследването на вечната замръзналост и биотехнологиите, базирани на местни суровини материали.

мнения

Василий Саввинов, директор на отдела за стратегическо развитие на NEFU:
„Възможно е да се повиши престижът на NEFU, неговото признание във вътрешното и международното образователно пространство чрез засилване на сътрудничеството с колегите му в страната и света, идентифициране и насърчаване на конкурентни предимства, създаване на съвместни научни и образователни проекти, които отчитат силните страни на нашия университет. Една от тези идеи е формирането на мрежа от федерални университети, споразумение за създаването на която беше подписано в Калининград по време на Балтийския образователен форум. Съвместното изпълнение на магистърски и бакалавърски програми, създаването на единна електронна библиотека, съвместни дисертационни съвети и центрове за нострификация на документи за висше образование - тези проекти могат да послужат като стимул за популяризиране на марката "федерален университет".

Светлана ЗАЛУЦКАЯ, доцент, катедра „Реклама и PR“, Филологически факултет, NEFU:
„В имиджа на университета като значим субект на националния пазар на образователни услуги ние имаме натрупан опит, достатъчен за постигане на целите ни. Има и специалисти в областта на изграждането на имидж. Има определени резултати в работата с общественото мнение. Въпреки това има много въпроси, които трябва да бъдат решени: систематичен мониторинг на ефективността на компонентите на марката, провеждане на планирана работа по формирането на марката, стабилно финансиране на текущите дейности, привличане на специалисти от различни научни области (психолози, социолози, икономисти, журналисти и др.). най-важното специалисти по реклама и PR).- комуникации), ориентация не само към външната, но и към вътрешната аудитория и др.

Петър ФЕДОТОВ, ръководител на отдела за имиджова политика на отдела за информационна политика и комуникационни технологии на NEFU:
„Както показва практиката, идеята за образователните институции сега се формира предимно от медиите. Анализът на федералните и регионалните печатни медии показва, че образът на NEFU не е ясно определен. Настоящият външен облик на университета не отразява адекватно неговото реално образователно, научно ниво, потенциал за развитие. През последните години университетът обръща голямо внимание на компетентното позициониране както в страната, така и в света. Не се съмнявам, че прилагането на обмислена, систематична работа за създаване на положителен имидж на университета ще спомогне за повишаване на рейтинга на университета, неговата привлекателност за различни целеви аудитории.

Стратегически предимства на NEFU, които са в състояние да действат като основа за създаване на благоприятен имидж на университета:
1. NEFU има уникален опит в подготовката на специалисти за секторите на реалния сектор на икономиката, работещи в екстремни природни и климатични условия.
2. NEFU е един от водещите университети в Русия и света в обучението на специалисти в редица хуманитарни дисциплини, като етнография, северна филология, национална култура и фолклор. В тези дисциплини има научни и образователни школи, които са се развили и се ползват със заслужен авторитет в Русия и света.
3. Република Саха (Якутия), базовият регион на NEFU, е един от най-динамично развиващите се региони на Русия, предназначен да се превърне в един от локомотивите на руската икономика през 21 век.
4. Якутия има уникален опит по отношение на запазването на традиционната култура на коренното население. Ярък пример за внимателно отношение към духовното и природното богатство на предците беше признаването от ЮНЕСКО на националния епос на народа Саха - Олонхо, като шедьовър на световното нематериално културно наследство.
5. Регионите, включени в обхвата на дейността на NEFU, са територии, до голяма степен незасегнати от човешка дейност, една от най-ценните и големи части от природния комплекс на Земята, уникално наследство на човечеството, резерват на биосферата на планетата.

Ако намерите грешка, моля, маркирайте част от текста и щракнете Ctrl+Enter.

Изграждането на образователна марка от университет, разбира се, му дава редица предимства:

Ш формира лоялността на своите потребители;

Ш осигурява конкурс за прием, който ви позволява да приемете най-подготвените кандидати за обучение;

Ø при предоставяне на услуги с пълно възстановяване на разходите за обучение, осигурява значителен приток на извънбюджетни средства както поради установяването на сравнително висока такса, така и поради големия брой желаещи да учат на платена основа;

Ш ви позволява да разчитате на целеви прием и изпращане на студенти да учат срещу заплащане от организации и фирми - бъдещи работодатели на завършилите;

Ш създава по-широки възможности за участие в научноизследователски, проектантски и социални проекти, реализирани за сметка на фондове, фирмени средства и други извънбюджетни източници;

Ш улеснява установяването и осигурява стабилността на международните отношения Кофанов А.В. Популяризиране на марката на държавен университет: от изграждането на модел на възприятие на марката до разработването на концепцията за маркетингови комуникации / A.V. Кофанов, З.И. Иванова, К.С. Еленев // Маркетинг и маркетингови проучвания. - 2011. - № 1 (91). - С. 41.

Образователната марка включва следните компоненти.

Първо, това е уникална и разпознаваема брандираща система, като името на университета, графично изображение (лого) и звукови символи.

На второ място, самият продукт или образователна услуга с всичките му присъщи характеристики (качество на образованието, преподавателски състав, условия на обучение и др.)

Трето, това със сигурност е образът на самия университет като набор от характеристики, очаквания, асоциации, възприемани и приписвани на университета от потребителя и обществеността.

Четвърто, това е мисията и ценностите на университета, изразени под формата на обещания за всякакви ползи, дадени от собственика на марката на потребителите на образователни услуги.

Всичко това по същество съставлява идентичността на марката. Същността на марката в този случай може да се изрази чрез мисията на университета.

Трябва да се помни, че най-важната цел на изграждането на марка е способността да се диференцира продуктът, да се направи офертата уникална. За един университет това означава, че потенциалните и реалните потребители трябва напълно да усетят разликите в образователните услуги на даден университет от същия тип предложения на конкурентни университети.

В този случай трябва да се вземе предвид следното обстоятелство: всички отличителни черти на образователните услуги могат условно да бъдат разделени на три категории:

Осезаеми, тоест тези, които потребителят може да оцени, преди да консумира образователната услуга. Те включват: местоположението на университета, качеството на учебните и други помещения, квалификацията на преподавателския състав, качеството на библиотечните фондове, наличието и условията на живот в общежитието и др. Въпреки факта, че тези различия не са решаващи при избора на университет, те са по-лесни за използване от други като конкурентно предимство;

Незабележими, тоест реално съществуващи, но като че ли скрити различия. Като примери тук може да се посочи търсенето на висшисти, наличието на студентски клубове „по интереси“, международни програми за обмен на студенти и др. За разлика от възприеманите различия, тази категория изисква усилия от страна на университета да се позиционира в съзнанието на целевите потребители;

Въображаеми, т.е. разлики, създадени изкуствено чрез използването на различни методи за промоция от университета. Въображаемите усещания могат да бъдат накарани да работят за университета, например чрез включване в списъка на конкурентните предимства на онези компоненти на образователните услуги, които се предлагат от други университети, но сравнително рядко и без осезаем акцент. Примери за това са: възможност за паралелно развитие на две образователни програми, стажове в компании от различни сектори на икономиката, безплатен достъп до Интернет в извънкласни часове и др. Кривова А.В. Формиране на марката на университета на пазара на образователни услуги в Русия / A.V. Кривова // Управление на марката. - 2010. - № 03 (52). - стр.146

В същото време трябва да се вземе предвид още една особеност: формирането на образователна марка, за разлика от продуктова марка, изисква значително време (но това обикновено е типично за корпоративните марки). Очевидно, за да се оцени качеството на обучението на специалисти, е необходимо да има висшисти, а това са 4-5 години. Именно поради това университетите, които са безспорни марки, имат доста дълга история и свои традиции.

Това обаче не означава, че сравнително „младите“ университети не могат да се превърнат в марки. Дори на много ранен етап от съществуването си университетът може да бъде ориентиран към марката и да насочи усилията си към формирането на стабилни позиции сред потребителите. Разбира се, това може да отнеме известно време, но ако това се постигне, тогава ще бъде много по-трудно да се разклати съществуващият образ. По този начин усилията за изграждане на марката ще се изплатят за дълъг период от време и изразходваните пари ще бъдат възстановени. Всичко това по същество е формирането на репутацията на университета.

Но много по-променлив е образът на образователната марка, тоест набор от асоциации, които присъстват в съзнанието на потребителите на даден университет, неговите партньори и обществеността във всеки един момент. Имиджът на марката се регулира по-лесно от университета. Дори рекламна кампания за популяризиране на образователни услуги може да го повлияе.

Всичко по-горе отразява накратко разбирането за марката на университета. Ние обаче няма да се фокусираме върху това, но по-подробно ще разгледаме такъв елемент от изграждането на марка като комуникации. Все пак те са преводачите на марката и чрез тях се създава основното позициониране, имидж и репутация.

ДА . Кайгородова

Кемеровски институт (клон) Руски държавен търговско-икономически университет

УНИВЕРСИТЕТСКА МАРКА: СЪЩНОСТ, КОНКУРЕНТНИ ПРЕДИМСТВА И КОНЦЕПТУАЛНИЯ МОДЕЛ НА ФОРМИРАНЕТО МУ

В контекста на засилената борба на университетите на пазара на образователни услуги(OU) един от най-важните е проблемът за формиране на конкурентна марка. Първо, в условията на Единния държавен изпит и намаляването на броя на завършилите средно образование се увеличава възможността за изтичане на регионални кандидати към централните университети. Второ, цената на обучението в университети със силен бранд е няколко пъти по-висока от цената на обучение в университети, които нямат такава марка. Наличието на положителна марка дава на университета много конкурентни предимства. ресурси: намалява разходите за реклама и привличане на кандидати, улеснявавъвеждането на нови образователни услуги на пазара създава допълнително времените и финансови резерви в случай на сериозни пазарни и административни заплахи, действа като естествена бариера пред конкурентите. Тези и други факти правят изследването на марката на университета доста актуално.

Думата "марка" идва от английския "марка "- марка, марка, знак.От древни времена само висококачествените стоки са били стигматизирани. Марковият обект се открои сред подобни, придобивайки индивидност. Марковите продукти винаги са се продавали на по-висока цена.

През вековете разбирането за марката и технологиите за нейното създаване значително се е развило.нормиран. Особено важни промени настъпиха в ерата на обществото консумация през втората половина XX век. Днес теорията за брандиране е сложнаи динамично развиващата се сфера на маркетинга и мениджмънта. В него добаветеелк много различни модели. Условно те могат да бъдат разделени на ранни -формално – и късно – дълбоко. Във формалните концепции марката е визуален образ на продукта (производителя), неговото лого, слоган, атрактивност"обвивка" и др. Така Американската маркетингова асоциация заявява, че „марка е име, термин, знак, символ, дизайн или комбинация от тях, обслужващиза идентифициране на стоките и услугите на продавача и разграничаването им в сравнение сконкуренти“. Дейвид Аакър, американски професор, говори в подобен дух: „Марката е отличително име и/или символ, чиято цел е даидентифицира стоки и услуги на един производител от стоки и услугинеговите конкуренти."

Ако марката е само символично символично изображение на продукт или производител, тогава „изграждането на марка“ означава рисуване на привлекателна

картина - символ на продукта - и измислете закачлив слоган. На дефинициятаразделен етап и за някои продукти този подход е ефективен. Въпреки това, споредтъй като пазарът се развива и пазарният подход се развива, по-дълбоко - социално-психологически – брандиране. Като цяло същността му се състои в това, че марката от производителя преминава към потребителя. От чиста консумациясебестойността на дадена стока, тя се превръща в стойност на социален статус потребителски мост. Силната, скъпа марка повишава самочувствието и е яснопоказва високия социален статус на неговия собственик.

Тази трансформация на марката е отразена в съвременните теории. В тях марката се интерпретира в контекста на ролевите очаквания на личността на потребителя, в социално-психологическите и психически ценности на човек. Марката станае елемент от пазарната и социокултурна игра. Производители познайте и играйте заедно с психологическите и духовни нужди на хората.Често придобиването на марка е форма на себереализация и разпознаване.социалната значимост на човек. Марката се превръща в мечта („управлявай мечта"). В тази връзка потребителите на марката се превръщат в нейни съавтори исамата марка е част от тяхното съзнание.

В съвременния маркетинг, особено западния, има различниконцепции за изграждане на марка. Според нас някои от тях приложими за анализ и развитие на марки на руски университети. Обмислете гиПовече ▼.

„Какво е марка? пита Скот Дейвис. - е съвкупността от всичкообещанията на компанията и очакванията, които иска да събуди у потребителитеотносно техните стоки и услуги. В изключително богат изборЗначението на марките само нараства. „Компаниите с напредничаво мислене осъзнаватпърво, че марката е също толкова актив, колкото и човешките ресурси, оборудванетоили капитал, казва Скот Дейвис. - Второ, че управлението на този актив и неговия растеж изисква не по-малко усилия, внимание и средства, отколкото всеки друг актив. И трето, че марката трябва да бъде крайъгълният камък на холистична стратегия за цялата компания. Това прави брандирането стр-императив на етикета, който далеч надхвърля маркетингадейност".

Скот Дейвис твърди, че марката се създава единствено в съзнанието на потребителите при техния ежедневен контакт с компанията чрез така наречените точки на докосване (brand touchpoints). Такива точките могат да бъдат: процес на продажба, следпродажбено обслужване и др. ОТизползвайки обща основа, не само купувачите създават собствен имидж на маркатаПатели, но и служителите на компанията, нейните акционери, пазарните специалисти, изобщо тези, от които зависи възприемането на марката от обществото.

Благоприятна концепция е разработена от Дъглас Холт, професор по маркетингха на Оксфордския университет. От негова гледна точка марката може да се разглежда като "субкултура на продукта" . В случая авторите, които формиратмарка са:

Компанията през всичките й проявления (допирни точки);

Инфлуенсъри – експерти в индустрията и други авторитети;

- популярна култура - обществени или индустриални норми сапризма, през която се филтрират идеите на хората – както клиентите, така и групи за влияние. Например модното желание за екологично чисти продуктивъвежда нови или „убива“ стари марки на пазара;

Клиенти, които формулират собствено независимо представителствоотносно продукта.

Отделни истории, мнения или асоциации на различни автори, преплетени вобщественото съзнание, пораждат общоприета представа за продукта, т.е. неговата марка.

Въз основа на горните концепции предлагаме следноторазбиране на същността на марката на университета. Марката е преди всичко ценностотражение на университета в съзнанието на онези конкретни хора, които по един или друг начин са свързани и взаимодействат с неговата жизнена дейност. Марката е положителна но сложен образ. За потребителя може да съдържа всичко:всяко самоосъществяване на неговата личност, мечта, надежда, бъдещ висок статуси т.н. Брандът е шанс, обещание, но не празно, а вече проверено от другитевисшисти.

От една страна, университетът е институция за обучение и възпитание личността на човек, предава и развива всички социокултурни ценности, ввключително научно познание. Университетът е фабрика, която възпроизвежда човека lovek, култура, общество като цяло. От друга страна, университетът е част от пазара на учебните заведения и пазара на труда. В този аспект той е производител на конкретни услуги и специфичен продукт – млад специалист, професионалистсионален във всякакъв вид дейност. Толкова широко разбиране за природатаизяснява както същността на марката, така и начините за нейното формиране.

Визуално моделът на формиране и функциониране на марката, т.е. процесбрандирането на университета може да бъде представено като диаграма, показана на фигурата.

Образователна култура: норми и идеали, съвременни технологии имодни направления на образователната дейност.

Групи на влияние: медии, държавни институции и институции на пазара на труда и образователни институции,конкурентни училища.

Субкултурата на университета (марка): много отделни истории, "живеещи" всъзнание на конкретни хора и медии.

Ориз. Модел на университетската марка

Тази диаграма ясно показва същността, процеса и основните канали(точки) от взаимодействието на марката на университета с нейните автори. Първо, това следва отче основният автор е самият университет. Всъщност той е огромен екип от съ-автори. Най-важният колективен съавтор на марката е

веригата от автори на основния продукт: студенти, завършили, завършили студенти, учителидарители и учени - техните истории и постижения създават силна марка.Най-важният самостоятелен автор е ректорът, който осъществява също и общо управление на брандирането на университета. Може да играе значителна роля(ако има такъв) интелигентен бранд мениджър, който планира и организира процесабрандиране като цяло. В идеалния случай, ако правилно разберете характеристиките и взаимоотношенията на различните автори, университетът като основен автор може да организира дейността си по такъв начин, че да може напълно да контролира своята марка като процес.

Има много малко университети, които систематично биха анализирали своята марка, изследвали пазарната среда и конкурентите. Но това трябва да се направи, също така е важно да се познават всички външни автори на марката на университета, само вВ този случай той може да бъде "отгледан" силен.

В социокултурен, духовен план марката на университета действа като мощен инструмент за идентификация в очите на другите хора, свидетелства зависока потенциална стойност и социално-професионални амбиции на кандидат-студента: от една страна, отразява стойността на висшето образование знанието като цяло, от друга страна, се състои от много специфични елементи иобстоятелства. Според нас степента на стойност на марката на университета се определя откачество и конкретни, изпитани във времето перспективи, които дава на учениците си. Те зависят не само от професорското ниводаваща дейност, но и от социални и пазарни фактори в широктяхното разбиране: местоположение, развитие на пазара на труда, инфраструктурана града и в-за, неговото величие, история и други неща. Например, ако университетът е в центъраМосква развита инфраструктура и пазар на труда автоматично отлични възможности за работа за завършилите. Самата метрополияиздига марката на институцията.

Регионалните университети имат съвсем различни възможности. Стойността на техните марки значително зависи от състоянието на регионалния пазар и характеристиките ристичен на своите играчи. Например основните играчи в района на Кузбасна пазара на операционни усилватели са добре известни. Кузбаски държавен техническиУниверситетът (KuzGTU) и Кемеровският държавен университет (KemGU) са очевидни регионални лидери на пазара на висше образование. Имат дългогодишна и отлична репутация в медиите и на пазара на труда. Въпреки това, в сегмента на икономическите специалности (направления и профили), Кемеровският институт на RGTEU също има силна позиция.Първо, той има широка гама от полу-желано професионално образование (33 специалности). На второ място, от броя на студентите, записани в търговско-икономическите специалности новини, той не е по-нисък от съответните факултети на KuzGTU и KemSU (около 5,5 хиляди студенти). В същото време качествените характеристики и марката са достатъчниВисоко. RGTEU е водещата образователна институция в Русия в областта на висшето професионално търговско и икономическо образование в Русия. През 2010 г. в негоповече от 80 хиляди студенти са учили, хиляда докторанти, наличието на научна степен сред учителите е 70%, включително доктори на науките - 20%. университетпроследява своята история до Московското търговско училище, основано през 1804 г. В момента си сътрудничи с 30 чуждестранни университета истудентите имат възможност за стажове или обучение с чуждестранни партньори. Завършилите Кемеровския институт на RGTEU получават Москвадипломи. Ако желаят, могат да получат и европейския анекс към

диплома . Кемеровският институт на RGTEU е първият сред университетите на град Кеме-rovo организира отдела по заетостта. Редовните студенти могатможе да съчетава обучение и работа в предприятия - партньори на университета.

Всички тези характеристики са реални конкурентни предимства.продукти на нашата марка в Кузбас. Струва ни се обаче, че те все още не са достатъчно пълно и задълбочено отразени в регионалните медии и в съзнанието на нашите потенциални ученици, техните родители и др. По този начин, тяхното по-нататъшноизследванията и развитието са изключително подходящи.

Библиография

1. Дейвид Аакър. Стратегическо управление на пазара. СПб., Питър, 2007 г.

2. Козлов А.В. Конкурентоспособността на завършилите висше образование на пазара на труда // Глобална икономическа криза: реалности и начини за преодоляване. 2009. № 3.

3. Концепцията за стратегическо развитие на руската държава Търговско-икономически университет за 2010-2015 г. и занапред до 2025 г. М.: РГТЕУ, 2010.

4. Шулц Д. Брандология. Истина и измислица за брандирането. М .: RIPOL classic, 2006.

5. Корпоративно брандиране: Превръщане на марката в стратегическия „двигател“ за En-организация на гуми, лекция на Скот Дейвис, www.gtamarketing.com.

6. Douglas B. Holt Brands and Branding, http://culturalstrategygroup.com/wp- content/uploads/2010/10/brands-and-branding-csg.pdf.

7. Уикипедия: http://en.wikipedia.org/wiki/Brand#cite_note-0 .

Основната разлика между услугите и стоките е, че услугата не може да бъде докосната, видяна и усетена по същия начин като стоката. Образователните услуги са сред най-нематериалните. И преди да бъдат получени, за потенциалните потребители е трудно да оценят качеството на услугите. Ето защо, когато избират университет, те често разчитат на авторитета на университета, мнението на други хора за него. Също така от голямо значение са направленията и специалностите, в които можете да получите образование в образователна институция, тъй като те се възприемат от много кандидати като гаранция за получаване на престижна работа след дипломирането. Но да изберете университет само по критерия за привлекателността на направленията в момента е почти невъзможно. В крайна сметка, веднага щом посоката стане „модерна“ сред кандидатите, тогава с голяма степен на вероятност тя ще бъде отворена в повечето университети.

Следователно ръководството на университета не трябва да популяризира конкретни области, а да популяризира самия университет. Това ще осигури предимства в лицето на постоянно променящите се пазарни условия и непрекъснато нарастващата конкуренция. Конвенционалната реклама вече не привлича съвременните кандидати, те се нуждаят от нещо повече от прости обещания за образование, дори и да е висококачествено образование, те са насочени към успех, кариера, увереност в бъдещето, определено ниво и стил на живот и университетът за тях е трамплин към този "безоблачен" живот. По този начин, за да бъде търсен, университетът трябва да създаде и поддържа своя собствена марка.

Марката е образ на марка на продукт или услуга в съзнанието на потребителя, който го отличава от конкурентите. Брандирането е процес на създаване и развитие на марка, набор от дейности, насочени към създаване на образ на продукт или услуга в съзнанието на потребителите.

Процесът на брандиране на институция за висше образование трябва да се основава на разбирането на ръководството както на целите, така и на самия процес на брандиране. Освен това бих искал да отбележа, че е необходимо да се извърши брандиране на самия университет, а не на неговите образователни услуги. Професионалното брандиране включва няколко етапа, показани на фигура 1.

Ориз. 1. Основни етапи на брандинг на университета

Нека се спрем на всеки от етапите по-подробно.

На първия етап е необходимо да се анализира съществуващият пазар на образователни услуги, необходимо е да се обърне внимание както на региона, в който се намира университетът, така и на цялата страна. Препоръчително е да се проучат характеристиките на предоставянето на образователни услуги от университети в други страни, да се проучат техните характеристики и предимства. Необходимо е също така да се идентифицират основните конкуренти, да се анализират техните дейности, да се идентифицират техните силни и слаби страни, както и силните и слабите страни на съществуващи и потенциални конкуренти. Можете да използвате SWOT анализ, който ще ви помогне да идентифицирате възможностите и заплахите на съществуващия пазар и да оцените позицията на университета на пазара, да дадете представа какви силни страни ще ви помогнат да се възползвате от възможностите и да избегнете заплахи, и какви слабости на нашия университет могат да попречат на успешното развитие на университета. Важна част от първия етап е поставянето на цели и дефинирането на желаните резултати. Освен това е желателно не само да се определят стратегическите цели, но и да се декомпозират целите. Желаните резултати, към които ще се стреми университетът, трябва да бъдат представени под формата на ясен и отчетлив образ.

Във втората стъпка е необходимо да се определи кои са основните потребители, включително индивидуални потребители и организации. Освен това е необходимо да се анализират както редовните, така и потенциалните потребители. Следващата стъпка е да се определят основните характеристики на потребителите. Особено внимание трябва да се обърне на оценката на реалното и потенциалното търсене на всички видове образователни услуги, включително тези, които университетът предоставя в момента, и тези, които университетът все още не предоставя, но би могъл. Необходимо е също така да се обърне внимание на анализа на мотивацията на потребителите, университетът трябва да има ясен отговор на въпроса защо определени групи потребители избират това или онова учебно заведение.

На третия етап трябва да се занимаваме директно със създаването на философията и концепцията на марката на университета. Философията на марката се основава на идеологията на нейното потребление: ясно разбиране на значението на марката на пазара. Концепция на марката - система от възгледи за марката, включваща описание на идентичността на марката и нейното позициониране за целевата аудитория. Идентичността на марката включва същността на марката, нейните ценности, предимства и ползи, както и атрибути. На атрибутите на марката трябва да се обърне специално внимание, тъй като това е набор от характеристики на продукта, с които потребителят контактува директно. Освен това трябва да се обърне внимание не само на характеристиките на образователните услуги, но и на самия университет. В крайна сметка марката се създава от опита от комуникацията с университета, а не само с неговите услуги. Образователните програми на различни университети често са много сходни и специална организация на учебния процес, интересен извънкласен и спортен живот, кратко разстояние и приятелски отношения между преподаватели и студенти могат да помогнат да се разграничи един университет от много други. Също толкова важно е дефинирането на това как ще се осъществи процесът на позициониране на марката и дефинирането на каналите за комуникация с потенциалните потребители.

Но изграждането на добра марка е само половината от битката. В крайна сметка винаги има опасност популярният имидж на университета да бъде използван от конкуренти. Затова е необходимо последователно да се популяризира и развива марката на университета. Веднъж създадена марка, тя не може да остане абсолютно непроменена, марката трябва да расте и да се развива заедно с университета.

Трябва постоянно да наблюдавате както потребителите на марката (състав, вкусове, настроения), така и конкурентите, както и да наблюдавате ефективността на вашите действия.

Създаването на силна марка дава неоспорими предимства на университета:

• изгражда лоялност на потребителите
• увеличава конкуренцията, което ви позволява да приемете най-подготвените кандидати,
• увеличава броя на желаещите да учат платено и в резултат на това увеличава размера на извънбюджетните средства,
• ви позволява да гледате в бъдещето с увереност и ви позволява да преминете на качествено ново ниво и др.

Всичко това позволява не само да оцелее в конкурентната борба, но и да стане основа за стратегическото развитие на университета.

1

Костина С.А. един

1 Белгородски държавен национален изследователски университет

1. Прядко С.Н. Оценка на факторите на потребителското поведение на пазара на образователни услуги в маркетинговото планиране на университета. Научные ведомости БелГУ. - 2010. - № 19 (90). – Брой 16/1. - С. 214-219.

2. Сайт „Бизнес вестник” [Електронен ресурс]. – http://www.dg-yug.ru/a/2008/06/10/CHto_takoe_brend

3. Нафедова О.В. Бранд стратегия на образователна институция: д.ф.н. дис. … канд. икономика Науки (08.00.05 - икономика и управление на народното стопанство). - М., 2006. - 20 с.

В съвременните условия на ожесточена пазарна конкуренция, както и политическа и икономическа нестабилност, е трудно да останат на повърхността не само за търговските организации, но и за висшите учебни заведения.

Съвременното развитие на висшето професионално образование в Русия се характеризира с комплекс от противоречиви проблеми: повишена конкуренция на пазара на образователни услуги, демографска криза, намаляване на платежоспособността на населението, комерсиализация на основните дейности на университета и др. Всичко това ни принуждава да търсим нови методи и инструменти в управлението на университетите, един от които е формирането на марка.

Марка (също търговска марка, търговска марка) е термин в маркетинга, символно въплъщение на набор от информация, свързана с определен продукт или услуга. Обикновено включва име, лого и други визуални елементи (шрифтове, цветови схеми и символи).

Брандирането е не само компонент на маркетинга, но и на психологията, тъй като марката като такава предизвиква определени асоциации у купувача, чувства и емоции, отлага в подсъзнанието на хората определени характеристики на продукта, свързани с определена марка на организация. Разбира се, потребителите ще купят точно този продукт, на чиято марка се доверяват, която е много популярна в обществото. Съществуващият образ на университета създава определен образ в подсъзнанието на хората, ориентирайки ги към конкурентните предимства и отличителните черти на този университет.

Анализът на западния опит при формирането на университетска марка показа, че брандирането се използва доста активно в западните образователни институции като ефективен механизъм за формиране и повишаване на конкурентоспособността на образователна институция, създаване на силна репутация, която повишава доверието на служителите и потребители.

Формирането на успешна марка и нейното ефективно управление решава редица задачи, поставени пред университета:

Марката допринася за създаването на естествени бариери за конкурентите (други регионални и федерални университети);

Наличието на марка ви позволява да изследвате нови пазарни ниши и улеснява въвеждането на нови образователни услуги (интелектуални продукти) на пазара;

Марката дава на образователната институция допълнително време за адаптация при появата на пазарни заплахи;

Благодарение на марката образователната институция дистанцира своите образователни програми в очите на клиентите от подобни образователни програми на конкуренти.

За да разберем колко ефективно белгородските университети използват такъв маркетингов инструмент като марка, проведохме проучване. В него участваха жители на Белгород и Белгородска област, 50 души, мъже и жени на възраст от 17 до 35 години.

Проучването показа, че основната конкурентна заплаха за университета, според респондентите, са конкуренти с по-широк набор от (вероятно свързани) услуги, както и силни марки на този пазар. Също така, факторите за силна марка на университета са (тъй като показателите намаляват):

По-гъвкава ценова политика на конкурентни университети в подобни специалности;

Наличие на общежития, допълнителни плащания към стипендии и др.;

Наличие на центрове за заетост за висшисти;

Добра материално-техническа база на университета (физкултурни зали, културни центрове и др.);

Възможност за разсрочено плащане на обучение или кредитиране;

Възможна временна заетост за периода на обучение в университета (фиг. 1.).

Предпочитанията на респондентите във висшите учебни заведения, хора

От данните на диаграмата може да се види, че най-популярният университет сред жителите на Белгород е NRU "BelSU". С малка разлика, той е последван от BSTU. Шухов.

В резултат на проучването се оказа, че:

1) Най-голям брой респонденти (40%) смятат, че NRU "BelSU" е най-престижният и надежден; BSTU им. Шухов е на второ място (36%), а 24% от гласовете са дадени на БелСАУ.

2) За купувача на образователни услуги е важно преди всичко качеството на образователните услуги. По този показател двата водещи университета са NRU "BelSU" и BSTU. Шухов - получили приблизително равни цифри (съответно 36%).

3) Най-привлекателният критерий за кандидатите е престижът на университета, както и цената на обучението.

4) Кандидатите са най-привлечени от NRU "BelSU" от разнообразието от хуманитарни специалности, престиж, както и наличието на общежития и програми за стипендии за студенти.

Така разбрахме, че марката на образователна институция е активен инструмент за повишаване на конкурентоспособността на университетите. Това ви позволява да повишите не само икономическата ефективност на университета, но и неговата социална значимост, както и да допринесете за развитието на региона като цяло чрез освобождаването на висококвалифицирани специалисти.

Библиографска връзка

Костина С.А. БРАНДИРАНЕ НА ВИСШИТЕ УЧЕБНИ ИНСТИТУЦИИ КАТО ЕДНО ОТ НАЙ-ВАЖНИТЕ НАПРАВЛЕНИЯ НА ДЕЙНОСТ // Международен студентски научен бюлетин. - 2015. - № 4-1 .;
URL: http://eduherald.ru/ru/article/view?id=12627 (дата на достъп: 24.11.2019 г.). Предлагаме на Вашето внимание списанията, издавани от издателство "Естествонаучна академия"