Количествени изследвания- това е описателни изследвания, насочени към стриктно стандартизиране и формализиране на процеса на събиране и обработка на информация, което позволява на компанията да получи точни данни за целевата аудитория, изразени в абсолютно или относително изражение.

По правило техниката на анкетиране е основната в количествените изследвания. Но има редица други методи, като тестове в зала и домашни тестове, които са включени във вариантите на експерименти, тестови опити, чиято цел е да покажат на потребителите елементите на маркетинговите стимули и с помощта на потребителите, намери лидер. При теста в зала на потребителите в специално обособено помещение или в магазин се предлагат напр. различни вариантинов продукт, форма или дизайн на опаковката и те трябва да подчертаят опцията, която им харесва най-много. По време на домашен тест представители целева аудиториятестваният продукт се дава на къщата заедно със специален дневник, в който в процеса на използване на този продукт потребителят отразява честотата на употреба на продукта, характеристиките на потреблението и оценява качеството. Въз основа на резултатите можете да разберете как, с какво и колко често потребителят използва този продукт. Въз основа на резултатите от тези тестове могат да се вземат решения за корекция на качеството, препозициониране или промяна на предназначението на продукта.

В хода на наблюдението се изследва реакцията на потребителите към изследваната стока и тяхното поведение на мястото на покупката или потреблението. Методът на потребителските панели използва периодично събиране на информация за извадка от потребители.

По този начин количествените методи включват масови проучвания (въпросници, включително по пощата или чрез електронна пощаили интернет, лични формализирани и телефонни интервюта), наблюдения, експерименти, тестове, регистрации и др. Някои от основните количествени методи ще бъдат разгледани по-подробно по-долу.

Основното предимство на количествените методи е възможността за сравняване на данни с помощта на формализирани инструменти Статистически анализ. Въз основа на резултатите от прилагането на тези методи могат да се сравняват различни параметри и елементи помежду си и да се вземат подходящи управленски решения.

Качествени методиизследвания

Качественото изследване е неформално събиране на данни с помощта на полеви методи и нестандартизирана форма на техния анализ, което позволява да се получи подробна информацияза психологията на потребителя, неговите ценности, мироглед, дълбоки мотиви на поведение, както и данни, които респондентите съзнателно или несъзнателно не могат или не искат да предоставят на изследователя.

Качествените методи за събиране на информация се разделят на две групи (Таблица 6.2):

• 1) директни или некласифицирани, които включват фокус групи и задълбочени интервюта;
• 2) непреки или класифицирани, които се разделят на легендарни (фокус групи, дълбочинни интервюта) и проективни методи(асоциативен, допълващ ситуацията, конструиращ ситуацията, експресивен).

Таблица 6.2. Качествени методиколекция информация

Директните (некласифицирани) методи предоставят информация на респондентите за провеждането на изследването с тяхно участие (понякога с предоставяне на неговите цели и задачи). Те включват класически фокус групи и задълбочени интервюта. Разликата между тях е, че фокус групите се провеждат с извадка от респонденти, т.е. използвани групов методдискусии (7-12 души), задълбочени интервюта - предимно индивидуални, максимум по двойки (например, когато се обсъжда покупката на стоки за семейни цели, участват съпруг и съпруга).

Косвени или класифицирани методи се използват, когато респондентите не желаят да дават необходимата информациябез използване на тайни методи. Тези методи попадат в две категории.

Първата категория са легендарни методи (провежда се фиктивна среща на висшето ръководство, организират се неофициални приеми), когато респондентите очакват да присъстват на събитие с конкретна цел, но в действителност целите са напълно различни. Легендарни методи се използват и при обсъждане на чувствителни или интимни теми (например индивидуални интервюта с лекари-специалисти).

Проективни методи (асоциативни, експресивни, изграждане и завършване на ситуацията) - задълбочени методи качествен анализ, стоящи встрани от традиционните качествени методи, като правило, недостъпни за повечето предприятия за провеждане сам. Характеристики на приложението на тези методи във възможността за използване на психологическа абстракция: проблемите или обектите на изследване се изучават на нивото на подсъзнанието на потребителя. И така, описвайки някои измислен персонаж, предложен от изследователя като част от анализа на определена пазарна ситуация, човек може да проектира своята личност в нея, като в крайна сметка разкаже за своето поведение. По същия начин можете да прехвърлите изображението на съществуваща марка върху обекта. Трябва да се отбележи, че проективните методи могат да се използват както при провеждане на фокус групи, така и при дълбочинни (индивидуални или двойки) интервюта, въпреки че много експерти, включително авторът, имат сериозни съмнения относно тяхната практическа приложимост. Те обаче се използват в маркетингово проучване x и тези методи ще бъдат обсъдени по-подробно по-долу.

Количествени изследвания в социологията

Забележка 1

Целта на количественото изследване в социологията е изследването на количествено измерими, обективни характеристики различно поведениеот хора. Това са макросоциологически и, като правило, описателни изследвания.

Цели на изследването:

• измерване на параметрите на явление или процес;
• набор между отделните компоненти и параметри на връзката.

При количествените изследвания обработката на информацията се извършва с помощта на подредени процедури, които имат количествени характеристики. При такива проучвания се налагат много строги изисквания към извадката, въз основа на математическа статистикаи теория на вероятностите.

Изследователят заема позицията на "външен" наблюдател.

Количествените изследвания са насочени към изучаване на:

• общи социални процеси;
• обективни фактори;
• социални структури и институции.

• формализирани, тъй като изследователите са до голяма степен едни и същи;
• са разработени преди началото на полевия етап;
• стандартизирани, се подразбира тяхното дублиране.

Да се специфични средстваи количествените методи на изследване включват:

• проучване: анкетиране, разговор, интервюиране;
• наблюдение;
• експеримент;
• анализ на документи.

Анализът на данни в количествените изследвания се характеризира със следните критерии:

1. Единици за анализ: събития, факти, актове на поведение, твърдения.
2. Логиката на анализа е дедуктивна, предполагаща преход от абстракцията към фактите в резултат на операционализацията на понятията.
3. Основните методи на анализ: систематизация; класифициране чрез идентифициране на случаи; статистическа обработка.

Качествени изследвания в социологията

Целта на качественото социологическо изследване е да се получи задълбочена информация с помощта на специални техники. Това е микросоциологическо изследване. Качествените изследвания позволяват да се получи информация за нагласите на хората, за мотивите на тяхното поведение.

Цели на изследването:

• концептуализира и интерпретира явление или процес;
• разкриват особена, специфична картина на явлението.

Качественото изследване е насочено към изучаване на:

• субективни фактори;
• специални, частни процеси;
• индивидуално лице.

Качествените методи на изследване включват:

• исторически, като методи за анализ на местните микрообщества;
• етнографски;
• биографични;
• метод на казус;
• наративен метод.

Изследователски инструменти и процедури:

• неформални, посочват индивидуалния опит на изследователя;
• се определят преди и по време на полевия етап;
• практически не е стандартизиран, рядко се дублира;
• между етапа на получаване на изходни данни и етапа на техния анализ няма етап статистическа обработкаданни.

Анализът на данни в качествените изследвания се характеризира със следните критерии:

1. Единици за анализ са субективните стойности на фактите за индивидите.
2. Логиката на анализа е индуктивна, предполага преход от факти към концепции.
3. Основните методи за анализ: описание без идентификация; въображение; обобщение на намерените оценки.

Ефективността на качественото изследване е възможна само ако при отразяване социални факториизследователят се придържа към етичните стандарти:

• когато изследвате социолог, не трябва да се ограничавате само от личните предпочитания;
• необходимо е да се изключат общоприетите разпоредби на "обикновената логика", "здравия разум", апелирането към произведения на политически, религиозни или други авторитети;
• при съставянето на тестове е необходимо да се избягват изкривявания, които отразяват не контрола, а манипулацията;
• всички резултати от изследване трябва да бъдат представени, дори и да не удовлетворяват социолога;
• избягвайте възможността за невярно представяне на информация.

Забележка 2

количествени и качествени социологически изследваниявзаимно се допълват, взаимосвързани са. При провеждане на количествени изследвания се използват технологии за получаване на информация чрез качествени методи (недовършени изречения, асоциации, въпроси-капани и др.). Резултатите от качественото изследване могат да бъдат преведени в количествена форма (наблюдение, анализ на съдържанието, интервюиране).

Най-често маркетинговите проучвания се разбират като събиране на първична информация. Първичните методи за събиране на данни от своя страна се разделят на качествени методи за събиране на данни, количествени методи за събиране на данни и така наречените смесени методи.

Качествените изследвания отговарят на въпросите „как“ и „защо“.

Те включват събиране, анализиране и тълкуване на данни чрез наблюдение какво правят и казват хората. Наблюденията и изводите са качествен характери се извършва в нестандартизирана форма. Качествените данни могат да бъдат количествено определени, но това се предхожда от специални процедури. Например, мненията на няколко респонденти за рекламата на алкохол могат да бъдат изразени вербално по различни начини и само в резултат на допълнителен анализ всички мнения се разделят на три категории: отрицателни, положителни и неутрални, след което е възможно да се определи колко мнения принадлежат към всяка от трите категории. . Такава междинна процедура е излишна, ако непосредствено по време на проучването се използва затворена форма на въпроси.

Групата качествени изследвания включва: наблюдение, фокус група, дълбочинно интервю, протоколен анализ, проекция и физиологични измервания.

Наблюдението е метод за събиране на първична маркетингова информация за обекта на изследване чрез наблюдение на избрани групи от хора, действия и ситуации.

Фокус групата е групово интервю, проведено от модератор под формата на групова дискусия по предварително определен сценарий с малка група от „типични“ представители на изследваната популация, които са сходни по основни социални характеристики.

Дълбочинното интервю е полуструктуриран личен разговор между интервюиращия и респондента във форма, която насърчава последния да дава подробни отговори на зададените въпроси.

Анализът на протокола се състои в поставяне на респондента в ситуация на вземане на решение за покупка, при което той трябва да опише подробно всички фактори, които са го ръководили при вземането на това решение.

проекционни методи. Използвайки тези методи, респондентите се поставят в определени симулирани ситуации с надеждата, че ще дадат информация за себе си, която не може да бъде получена при директни интервюта, например относно употребата на наркотици, алкохол, бакшиши и др.

Физиологичните измервания се основават на изследването на неволните реакции на респондентите към маркетингови стимули. При извършване на такива измервания се използва специално оборудване - например разширяването и движението на зениците се записва при изучаване на определени стоки, снимки и др. Въпреки това, тази техника е необичайна по своята същност, така че може да изнерви респондентите и нейното използване не прави възможно разделянето положителни реакцииот отрицателен. Поради това физиологичните измервания рядко се използват в маркетинговите изследвания.

Количествените изследвания отговарят на въпросите "кой" и "колко".

Те обикновено се идентифицират с провеждането на различни проучвания, базирани на използването на структурирани въпроси. затворен типотговориха голям брой респонденти. Характерни особеноститакива изследвания са: ясно определен формат на събраните данни и източниците на тяхното получаване; обработката на събраните данни се извършва с помощта на рационализирани процедури, предимно количествени по характер.

Този тип изследвания, за разлика от качествените изследвания, позволяват да се получи количествена информация за ограничен кръг от проблеми, но Голям бройхора, което позволява да бъде обработен статистически методии разпространете резултатите до всички потребители. Количествените изследвания помагат да се оцени нивото на информираност за дадена компания или марка, да се идентифицират основните потребителски групи, пазарни обеми и др.

Основните методи на количественото изследване са различни видовепроучвания и одит на търговията на дребно (retail audit).

Проучването включва установяване на мнението на респондента по определен набор от въпроси, включени във въпросника, чрез личен или индиректен контакт между интервюиращия и респондента.

Одитът на дребно включва анализ на асортимента, цените, разпространението, рекламните материали в търговските обекти за изследваната продуктова група.

Каква е разликата между количествените и качествените изследвания? Опростено, значи количествени изследваниягенерира числови данни, които могат да бъдат преобразувани в числа. Качествените изследвания произвеждат нечислови данни.

При количествените изследвания се събират и анализират само данни, които могат да бъдат измерени.

Качественото изследване се фокусира върху събирането предимно на вербални данни, а не на измервания. Събраната информация се анализира по интерпретативен, субективен, импресионистичен или дори диагностичен начин.

1. Цел на изследването

Основната цел на качественото изследване е да предостави пълна, Подробно описаниеизследователски теми. Обикновено е по-изтънчен по природа.

Количествените изследвания, от друга страна, се фокусират повече върху преброяването и класифицирането на характеристиките, както и върху чертането статистически моделии числа, за да обяснят какво се наблюдава.

2. Употреба

Качественото изследване е идеално за по-ранните фази на изследването, докато количественото изследване се препоръчва за последната част от изследването. Последният, в сравнение с качествения, дава на изследователя по-ясна картина какво да очаква в хода на изследването.

3. Инструменти за събиране на данни

При количествените изследвания изследователят действа като основен инструмент за събиране на данни. Тук изследователят използва различни стратегии за събиране на данни, в зависимост от целта или изследователския подход. Примери за стратегии за събиране на данни, използвани в качествените изследвания, са индивидуални задълбочени интервюта, структурирани и неструктурирани интервюта, фокус групи, анализ на истории, съдържание или документи, наблюдение с участие и архивни изследвания.

От друга страна, количествените изследвания използват инструменти като въпросници, анкети, измервания и други техники за събиране на числени или измерими данни.

4. Тип данни

Представянето на данни при качествено изследване е под формата на думи (интервюта) и изображения (видеоклипове) или обекти (артефакти). При качествено изследване е по-вероятно числата да се появят под формата на графики. От друга страна, при количествените изследвания данните често се представят в таблици, съдържащи числа и статистика.

5. Подход

Качественото изследване е предимно субективно като подход, тъй като се стреми да разбере човешкото поведение и причините, които са в основата на това поведение. Учените са склонни субективно да се гмуркат в съдържанието на този тип изследвания.

При количествените изследвания учените са склонни обективно да се отдалечават от темата. Ето защо количественото изследване е обективен подход в смисъл, че търси само точни измервания и анализ на целевите концепции, за да отговори на въпроса.

Определяне на метода за използване

Дебатът продължава и до днес защо единият метод е по-добър от другия. Причината все още да няма точен отговор се крие във факта, че всеки метод има плюсове и минуси, които варират в зависимост от темата на дискусия.

Ако изследването търси отговор на въпрос чрез числено доказателство, тогава трябва да се използва количествено изследване.

Но ако трябва да се обясни защо точно това се е случило или защо се случва определено явление, е необходимо да се използват качествени изследвания.

Някои изследвания комбинират и двата вида, което им позволява да се допълват взаимно. Например, ако е необходимо да се установи какво поведение на човек доминира във връзка с определен обектили събитие и в същото време целта е да се разбере защо това е така, тогава би било идеално да се използват и двата метода.

Количествени и качествени методи на изследване

При провеждане на маркетингови изследвания се използват няколко групи количествени методи:

Многовариантни методи(факторни и клъстерни анализи). Използва се за обосноваване на маркетингови решения въз основа на множество взаимосвързани променливи;

регресивен и корелационни методи . Използва се за установяване на връзки между групи от променливи, които описват маркетингови дейности;

Симулационни методи . Те се използват, когато променливите, които влияят на маркетинговата ситуация, не подлежат на аналитични решения;

Методи на статистическата теория на решенията(теория на игрите, теория опашка, стохастично програмиране). Използва се за стохастично описание на реакцията на потребителите към промени в пазарната ситуация. Две основни области на приложение на тези методи: 1) за статистическа проверка на хипотези за структурата на пазара (изследване на степента на лоялност към марката); 2) предположения за състоянието на пазара (прогнозиране на пазарния дял).

Детерминистични методи за изследване на операциите(линейно и нелинейно програмиране) . Те се използват, когато има много взаимосвързани променливи и е необходимо да се намерят оптимално решение, например възможността за доставка на продукт до потребител, осигурявайки максимална печалба чрез един от възможните канали за дистрибуция.

хибридни методи,комбиниране на детерминистични и вероятностни (стохастични) характеристики, например, динамично и евристично програмиране, управление на запасите (използвани предимно за изследване на проблеми с дистрибуцията).

Модели мрежово планиранеи разпространение.Прилагането на количествени методи в маркетинговите проучвания обаче може да бъде трудно. Това се дължи на:

сложност учебен процес,

нелинейност на маркетинговите процеси,

ефектът от взаимодействието на маркетинговите променливи, които в по-голямата си част са взаимозависими и взаимосвързани (например цена, асортимент, качество, обем на продукцията),

трудността при измерване на маркетинговите проблеми,

нестабилността на маркетинговите взаимоотношения,

· относителната несъвместимост на персонала, занимаващ се с маркетинг и използването на количествени методи в неговите изследвания.

Количествените първични методи за събиране на данни или методите за проучване се състоят в събиране на първична информация чрез директно задаване на въпроси на хората относно тяхното ниво на знания, отношение към продукта, предпочитания и покупателно поведение. Анкетата може да бъде структурирана и неструктурирана. В първия случай всички респонденти отговарят на едни и същи въпроси, а във втория интервюиращият задава въпроси в зависимост от получените отговори.

Качествени методи на изследваневключват: задълбочено интервю, анализ на протокола, проекционни методи и физиологични измервания, метод на фокус група.

Задълбочено интервюе последователно да задавате въпроси на респондента, за да разберете защо той се държи по определен начин? или какво мисли за определен проблем? защо отговори така? можете ли да обосновете своята гледна точка? Този методизползвани за събиране на информация за нови концепции, дизайни, реклама и други методи за промоция на продукта. Помага за по-доброто разбиране на потребителското поведение.

Анализ на протоколае както следва: респондентът е поставен в определена ситуация, за да вземе решение, като същевременно той трябва да опише устно всички фактори и аргументи, които са го ръководили при вземането на решението. След това изследователят анализира всички протоколи, представени от респондентите. Този метод се използва при анализ на решения, чието приемане е разпределено във времевия хоризонт: процесът на вземане на които е дълъг (купуване на жилище) или, обратно, много кратък (купуване на дъвка). Анализът на протокола дава възможност да се разберат някои от вътрешните аспекти на такива покупки.

Използвайки проекционни методиАнкетираните се поставят в определени симулирани ситуации с надеждата, че ще предоставят информация за себе си, която не е налична при директните интервюта. Може да се разграничи следните методи: асоциативен, тест за довършване на изречения, тест за илюстрации, ролеви игри, ретроспективни разговори и разговори, базирани на творческо въображение. Прилагането на тези методи се основава на високия професионализъм на лицата, които ги провеждат, поради което са много скъпи.

Физиологични измерваниясе основават на изследване на неволни реакции на респондентите към маркетингови стимули. Когато се извършват, се използва специално оборудване. Например, разширяването и движението на учениците се фиксира при изучаване на определени стоки, снимки и др. Този метод се използва рядко, тъй като предизвиква известна нервност у субектите и не позволява да се отделят положителните реакции от отрицателните.

Метод на фокус групата.Фокус група - лично проучване, проведено едновременно с малък брой хора; интервюто е предназначено повече за групова дискусия, отколкото за директни въпроси за получаване на информация. Броят на участниците във фокус групата е от 8 до 12 души. По-малките групи лесно се подчиняват на мнението на един или двама души; по-големите могат да бъдат объркани и объркващи, защото хората могат да чакат дълго време, за да отговорят или да участват в дискусията. Групите трябва да бъдат хомогенни по състав, за да се избегне междуличностни конфликти, по въпроси, несвързани с предмета на изследването., разлики във възприятието, опита и способността за говорене. При формирането на фокус групи се провежда подборно интервю, за да се изключат хора: а) които преди това са участвали в подобни събития, тъй като започват да се държат като експерти, б) също приятели и роднини, които започват да говорят по свой начин помежду си и да се намесват с дискусията.