Kvantitativno istraživanje- Ovo deskriptivne studije, usmjeren na strogu standardizaciju i formalizaciju procesa prikupljanja i obrade informacija, koji omogućavaju poduzeću dobivanje točnih podataka o publici koja se proučava, izraženih u apsolutnim ili relativnim vrijednostima.

Tipično, tehnike ankete su središnje za kvantitativno istraživanje. No postoji niz drugih metoda, kao što su halski testovi i kućni testovi, koji su uključeni u opcije pokusa, testnih pokusa, čija je svrha pokazati potrošačima elemente marketinških poticaja i, uz pomoć potrošača, pronaći vođu. Tijekom halanskog ispitivanja potrošačima se u posebno određenoj prostoriji ili u prodavaonici nudi npr. različite varijante novi proizvod, oblik ili dizajn pakiranja te moraju odabrati opciju koja im se najviše sviđa. Tijekom kućnog testa, predstavnici ciljanu publiku ispitani proizvod dobivate u svoj dom uz poseban upitnik-dnevnik u kojem će potrošač tijekom korištenja ovog proizvoda prikazati učestalost korištenja proizvoda, načine potrošnje te dati ocjenu kvalitete. Na temelju rezultata možete razumjeti kako, s čime i koliko često potrošač koristi ovaj proizvod. Na temelju rezultata takvih ispitivanja može se donijeti odluka o korekciji kvalitete, repozicioniranju ili promjeni namjene proizvoda.

Tijekom promatranja proučava se reakcija potrošača na promatrani proizvod i njihovo ponašanje na mjestu njegove kupnje ili konzumacije. Metoda panela potrošača koristi periodično prikupljanje informacija na uzorku potrošača.

Dakle, kvantitativne metode uključuju masovna istraživanja (upitnici, uključujući poštom ili putem E-mail ili Internet, osobni službeni i telefonski razgovori), promatranja, eksperimenti, testiranja, registracija itd. Neke osnovne kvantitativne metode bit će detaljnije razmotrene u nastavku.

Glavna prednost kvantitativnih metoda je mogućnost usporedbe podataka korištenjem formaliziranih alata Statistička analiza. Na temelju rezultata primjene ovih metoda mogu se međusobno uspoređivati ​​različiti parametri i elementi te donositi odgovarajuće upravljačke odluke.

Kvalitativne metode istraživanje

Kvalitativno istraživanje je neformalno prikupljanje podataka terenskim metodama i nestandardizirani oblik njihove analize, koji omogućuje dobivanje detaljne informacije o psihologiji potrošača, njegovim vrijednostima, svjetonazoru, dubokim motivima ponašanja, kao i podacima koje ispitanici, svjesno ili nesvjesno, ne mogu ili ne žele dati istraživaču.

Kvalitativne metode prikupljanja informacija dijele se na dvije grupe (Tablica 6.2):

• 1) izravni ili neklasificirani, koji uključuju fokus grupe i dubinske intervjue;
• 2) neizravne ili tajne, koje se dijele na legendarne (fokus grupe, dubinski intervjui) i projektivne metode(asocijativno, dovršavanje situacije, konstruiranje situacije, ekspresivno).

Tablica 6.2. Kvalitativne metode kolekcija informacija

Izravne (neklasificirane) metode daju ispitanicima informacije o istraživanju koje se provodi uz njihovo sudjelovanje (ponekad s ciljevima i ciljevima koji su im priopćeni). To uključuje klasične fokusne grupe i dubinske intervjue. Razlika između njih je u tome što se fokus grupe provode na uzorku ispitanika, tj. koristi se grupna metoda rasprave (7-12 osoba), dubinski intervjui - uglavnom individualni, najviše u parovima (na primjer, kada se razgovara o kupnji robe za opće obiteljske potrebe, sudjeluju muž i žena).

Neizravne ili tajne metode koriste se kada ispitanici ne žele dati potrebne informacije bez korištenja tajnih metoda. Ove metode spadaju u dvije kategorije.

Prva kategorija su legendarne metode (održava se lažni sastanak višeg rukovodstva, organiziraju se neformalni prijemi), kada ispitanici očekuju prisustvovati događaju s određenom svrhom, au stvarnosti su ciljevi potpuno drugačiji. Legendarne metode također se koriste kada se razgovara o osjetljivim ili intimnim temama (primjerice, individualni razgovori s liječnicima specijalistima).

Projektivne metode (asocijativne, ekspresivne, konstrukcija i dovršavanje situacije) – dubinske metode kvalitativna analiza, stojeći odvojeno od tradicionalnih kvalitativnih metoda, u pravilu su nedostupni većini poduzeća za provođenje sami. Značajke primjene ovih metoda uključuju mogućnost korištenja psihološke apstrakcije: problemi ili predmeti istraživanja proučavaju se na razini podsvijesti potrošača. Dakle, opisujući neke izmišljeni lik, koju istraživač predlaže u sklopu analize određene tržišne situacije, osoba u nju može projicirati svoju osobnost, govoreći u konačnici o svom ponašanju. Na sličan način možete prenijeti imidž postojeće marke na objekt. Valja napomenuti da se projektivne metode mogu koristiti i pri provođenju fokus grupa i dubinskih (individualnih ili u paru) intervjua, iako njihova praktična primjenjivost izaziva velike sumnje kod mnogih stručnjaka, uključujući i autora. Međutim, koriste se u Marketing istraživanje x i ove metode će biti detaljnije raspravljene u nastavku.

Kvantitativno istraživanje u sociologiji

Napomena 1

Svrha kvantitativnog istraživanja u sociologiji je proučavanje kvantitativno mjerljivih, objektivnih karakteristika drugačije ponašanje od ljudi. To su makrosociološke i u pravilu deskriptivne studije.

Ciljevi istraživanja:

• mjeriti parametre neke pojave ili procesa;
• uspostaviti odnose između pojedinih komponenti i parametara.

U kvantitativnom istraživanju informacije se obrađuju pomoću uređenih postupaka koji imaju kvantitativne karakteristike. U takvim studijama postavljaju se vrlo strogi zahtjevi na uzorak, na temelju matematička statistika i teorija vjerojatnosti.

Istraživač zauzima poziciju "vanjskog" promatrača.

Kvantitativno istraživanje ima za cilj istražiti:

• opći društveni procesi;
• objektivni faktori;
• društvene strukture i institucije.

• formalizirani i uglavnom isti za istraživače;
• razvijaju se prije početka terenske faze;
• standardizirani, njihovo umnožavanje se podrazumijeva.

DO specifična sredstva a kvantitativne metode istraživanja uključuju:

• anketa: upitnik, razgovor, intervjuiranje;
• promatranje;
• eksperiment;
• analiza dokumenata.

Analizu podataka u kvantitativnom istraživanju karakteriziraju sljedeći kriteriji:

1. Jedinice analize: događaji, činjenice, činovi ponašanja, izjave.
2. Logika analize je deduktivna, podrazumijeva prijelaz s apstrakcije na činjenice kao rezultat operacionalizacije pojmova.
3. Glavne metode analize: sistematizacija; klasifikacija identifikacijom slučajeva; statistička obrada.

Kvalitativna istraživanja u sociologiji

Svrha kvalitativnog sociološkog istraživanja je dobivanje dubinskih informacija pomoću posebne tehnologije. Ovo je mikrosociološka studija. Kvalitativno istraživanje omogućuje dobivanje informacija o stavovima ljudi i motivima njihova ponašanja.

Ciljevi istraživanja:

• konceptualizirati i interpretirati pojavu ili proces;
• otkrivaju posebnu, specifičnu sliku pojave.

Kvalitativno istraživanje ima za cilj istražiti:

• subjektivni faktori;
• posebni, privatni procesi;
• pojedinačna osoba.

Kvalitativne metode uključuju istraživanje:

• povijesni, kao metode za analizu lokalnih mikrodruštva;
• etnografski;
• biografski;
• metoda studije slučaja;
• metoda pripovijedanja ili pripovijedanja.

Istraživački alati i postupci:

• neformalizirani, ukazuju na individualno iskustvo istraživača;
• određeno prije i tijekom terenske faze;
• praktički nije standardiziran, rijetko se duplicira;
• Ne postoji faza između faze dobivanja početnih podataka i faze njihove analize statistička obrada podaci.

Analizu podataka u kvalitativnom istraživanju karakteriziraju sljedeći kriteriji:

1. Jedinice analize su subjektivna značenja činjenica za pojedince.
2. Logika analize je induktivna, podrazumijeva prijelaz s činjenica na pojmove.
3. Glavne metode analize: opis bez identifikacije; mašta; generalizacija pronađenih procjena.

Učinkovitost kvalitativnih istraživanja moguća je samo ako se pri promišljanju društveni faktori Istraživač se pridržava etičkih standarda:

• U istraživanju se sociolog ne može ograničiti samo na osobne sklonosti;
• potrebno je isključiti općeprihvaćene odredbe “uobičajene logike”, “zdravog razuma”, pozivanja na djela političkih, vjerskih ili drugih autoriteta;
• pri sastavljanju testova potrebno je izbjegavati iskrivljenja koja odražavaju manipulaciju, a ne kontrolu;
• svi rezultati istraživanja moraju biti prezentirani, čak i ako ne zadovoljavaju sociologa;
• Izbjegnite mogućnost bilo kakvog iskrivljavanja informacija.

Napomena 2

Kvantitativno i kvalitativno sociološka istraživanja međusobno se nadopunjuju i međusobno povezuju. Pri provođenju kvantitativnih istraživanja koriste se tehnologije za dobivanje informacija kvalitativnim metodama (nedovršene rečenice, asocijacije, pitanja zamke i sl.). Rezultati kvalitativnog istraživanja mogu se prevesti u kvantitativni oblik (promatranje, analiza sadržaja, intervju).

Najčešće se provođenje marketinških istraživanja odnosi na prikupljanje primarnih informacija. Metode za prikupljanje primarnih podataka se pak dijele na metode za prikupljanje kvalitativnih podataka, metode za prikupljanje kvantitativnih podataka i tzv. mix metode.

Kvalitativno istraživanje odgovara na pitanja "kako" i "zašto".

Uključuju prikupljanje, analiziranje i tumačenje podataka promatranjem onoga što ljudi rade i govore. Zapažanja i zaključci su kvalitativni karakter a provode se u nestandardiziranom obliku. Kvalitativni podaci mogu se pretvoriti u kvantitativni oblik, ali tome prethode posebni postupci. Primjerice, mišljenje više ispitanika o reklamiranju alkoholnih pića može se verbalno izraziti na različite načine, a tek kao rezultat dodatne analize sva mišljenja se dijele u tri kategorije: negativno, pozitivno i neutralno, nakon čega se može odrediti koliko mišljenja pripada svakoj od tri kategorije. Takav međuprocedura je nepotrebna ako anketa koristi zatvoreni oblik pitanja.

Kvalitativno istraživanje uključuje: promatranje, fokus grupu, dubinski intervju, analizu protokola, projekciju i fiziološka mjerenja.

Promatranje je metoda prikupljanja primarnih marketinških informacija o objektu koji se proučava promatranjem odabranih skupina ljudi, radnji i situacija.

Fokus grupa je grupni intervju koji vodi moderator u obliku grupne rasprave prema unaprijed razrađenom scenariju s malom skupinom „tipičnih“ predstavnika populacije koja se proučava, sličnih po osnovnim društvenim karakteristikama.

Dubinski intervju je polustrukturirani osobni razgovor između ispitivača i ispitanika u obliku koji potiče potonjeg na davanje detaljnih odgovora na postavljena pitanja.

Protokolarna analiza sastoji se od stavljanja ispitanika u situaciju donošenja odluke o kupnji, pri čemu on mora detaljno opisati sve čimbenike koji su ga vodili pri donošenju te odluke.

Metode projekcije. Koristeći ove metode, ispitanici se stavljaju u određene simulirane situacije u nadi da će o sebi dati informacije koje se ne mogu dobiti tijekom izravnog intervjua, na primjer, o uporabi droga, alkohola, primanju napojnica i sl.

Fiziološka mjerenja temelje se na proučavanju nevoljnih reakcija ispitanika na marketinške podražaje. Pri provođenju takvih mjerenja koristi se posebna oprema - na primjer, dilatacija i kretanje zjenica bilježi se prilikom proučavanja određenih proizvoda, slika itd. Međutim, ova tehnika je neuobičajene prirode, pa ispitanike može činiti nervoznima, a njezina uporaba ne omogućuje izdvajanje pozitivne reakcije od negativnog. Stoga se fiziološka mjerenja rijetko koriste pri provođenju marketinških istraživanja.

Kvantitativno istraživanje odgovara na pitanja "tko" i "koliko".

Obično se poistovjećuju s provođenjem različitih anketa na temelju korištenja strukturiranih pitanja zatvorenog tipa, na koje odgovara veliki broj ispitanika. Karakteristične značajke takve studije su: jasno definiran format prikupljenih podataka i izvori njihova primanja; Obrada prikupljenih podataka provodi se kroz uredne postupke, uglavnom kvantitativne naravi.

Ova vrsta istraživanja, za razliku od kvalitativnih, omogućuje dobivanje kvantitativno izraženih informacija o ograničenom krugu problema, ali od veliki broj ljudi, što omogućuje njegovu obradu statističke metode i diseminirati rezultate svim potrošačima. Kvantitativno istraživanje pomaže u procjeni razine popularnosti tvrtke ili marke, identificiranju glavnih potrošačkih skupina, obujma tržišta itd.

Glavne metode kvantitativnog istraživanja su različite vrste ankete i revizija maloprodaje.

Anketa podrazumijeva doznavanje mišljenja ispitanika o određenom nizu pitanja uključenih u upitnik osobnim ili neizravnim kontaktom između anketara i ispitanika.

Revizija trgovine na malo uključuje analizu asortimana, cijena, distribucije i reklamnih materijala na maloprodajnim mjestima za promatranu grupu proizvoda.

Koja je razlika između kvantitativnih i kvalitativnih istraživanja? Pojednostavljeno rečeno kvantitativno istraživanje generira numeričke podatke koji se mogu pretvoriti u brojeve. Kvalitativno istraživanje proizvodi nenumeričke podatke.

U kvantitativnom istraživanju prikupljaju se i analiziraju samo podaci koji se mogu mjeriti.

Kvalitativno istraživanje usmjereno je na prikupljanje prvenstveno verbalnih podataka, a ne na mjerenje. Prikupljene informacije analiziraju se na interpretativni, subjektivni, impresionistički ili čak dijagnostički način.

1. Svrha studije

Primarni cilj kvalitativnog istraživanja je osigurati potpunu, Detaljan opis teme istraživanja. Obično je profinjenije prirode.

Kvantitativno istraživanje, s druge strane, više se fokusira na brojanje i klasificiranje značajki i konstruiranje statistički modeli i brojeve za objašnjenje opaženog.

2.Korištenje

Kvalitativno istraživanje idealno je za rane faze istraživačkog rada, dok se kvantitativno istraživanje preporučuje za kasniji dio istraživanja. Potonje, u usporedbi s kvalitativnim istraživanjem, daje istraživaču jasniju sliku o tome što može očekivati ​​tijekom istraživanja.

3. Alati za prikupljanje podataka

U kvantitativnom istraživanju, istraživač služi kao primarni instrument prikupljanja podataka. Ovdje istraživač koristi različite strategije prikupljanja podataka ovisno o smjeru ili pristupu studije. Primjeri strategija prikupljanja podataka koje se koriste u kvalitativnom istraživanju su individualni dubinski intervjui, strukturirani i nestrukturirani intervjui, fokusne grupe, naracija, analiza sadržaja ili dokumenata, promatranje sudionika i arhivsko istraživanje.

S druge strane, kvantitativno istraživanje koristi alate kao što su upitnici, ankete, mjerenja i druge tehnike za prikupljanje numeričkih ili mjerljivih podataka.

4. Tip podataka

Prezentacija podataka u kvalitativnom istraživanju je u obliku riječi (intervjui) i slika (video) ili predmeta (artefakata). U kvalitativnom istraživanju brojke se češće pojavljuju u obliku grafikona. Ali u kvantitativnom istraživanju podaci se često prikazuju u tablicama koje sadrže brojeve i statistiku.

5. Pristup

Kvalitativno istraživanje prvenstveno je subjektivno u pristupu jer nastoji razumjeti ljudsko ponašanje i razloge koji su u pozadini takvog ponašanja. Znanstvenici su skloni biti subjektivno uronjeni u sadržaj u ovoj vrsti istraživanja.

U kvantitativnom istraživanju znanstvenici se objektivno distanciraju od teme. Zbog toga je kvantitativno istraživanje objektivno u pristupu u smislu da traži samo precizna mjerenja i analizu ciljnih koncepata kako bi odgovorili na pitanje.

Određivanje metode za korištenje

Rasprava se nastavlja i dan danas o tome zašto je jedna metoda bolja od druge. Razlog zašto još uvijek nema konačnog odgovora je taj što svaka metoda ima prednosti i mane, koje se razlikuju ovisno o temi rasprave.

Ako istraživanje nastoji odgovoriti na pitanje putem numerički dokaz, tada se moraju koristiti kvantitativna istraživanja.

Međutim, ako želite objasniti zašto se određena stvar dogodila, ili zašto se događa određena pojava, morate koristiti kvalitativno istraživanje.

Neke studije kombiniraju obje vrste, dopuštajući im da se međusobno nadopunjuju. Na primjer, ako trebate saznati koje ljudsko ponašanje dominira u vezi s određeni objekt ili događaj, a ujedno je cilj otkriti zašto je to tako, onda bi idealno bilo koristiti obje metode.

Kvantitativne i kvalitativne metode istraživanja

U provođenju marketinških istraživanja koristi se nekoliko skupina kvantitativnih metoda:

Multivarijantne metode(faktorske i klaster analize). Koristi se za opravdavanje marketinških odluka koje se temelje na brojnim međusobno povezanim varijablama;

Regresivno i korelacijske metode . Koristi se za uspostavljanje odnosa između skupina varijabli koje opisuju marketinške aktivnosti;

Metode simulacije . Koriste se kada varijable koje utječu na marketinšku situaciju nisu podložne analitičkim rješenjima;

Metode statističke teorije odlučivanja(teorija igara, teorija Čekanje u redu, stohastičko programiranje). Koriste se za stohastički opis reakcije potrošača na promjene tržišne situacije. Dva su glavna područja primjene ovih metoda: 1) za statističko testiranje hipoteza o tržišnoj strukturi (proučavanje stupnja lojalnosti brendu); 2) pretpostavke o stanju tržišta (predviđanje tržišnog udjela).

Determinističke metode operacijskog istraživanja(linearno i nelinearno programiranje) . Koristi se kada postoji mnogo međusobno povezanih varijabli koje trebate pronaći optimalno rješenje, primjerice, mogućnost isporuke proizvoda potrošaču, osiguravajući maksimalnu dobit kroz jedan od mogućih kanala distribucije.

Hibridne metode kombiniranje determinističkih i probabilističkih (stohastičkih) karakteristika, na primjer, dinamičko i heurističko programiranje, upravljanje zalihama (koristi se prvenstveno za proučavanje distribucijskih problema).

Modeli mrežno planiranje i distribucija. Međutim, korištenje kvantitativnih metoda u marketinškom istraživanju može biti teško. To je zbog:

· složenost proces učenja,

· nelinearnost marketinških procesa,

· učinak interakcije marketinških varijabli, koje su najvećim dijelom međusobno ovisne i povezane (primjerice cijena, asortiman, kvaliteta, obujam proizvodnje),

Poteškoće u mjerenju marketinških problema

· nestabilnost marketinških odnosa,

· relativna nekompatibilnost kadrova koji se bave marketingom i primjenom kvantitativnih metoda u njegovom istraživanju.

Kvantitativne metode prikupljanja primarnih podataka ili anketne metode podrazumijevaju prikupljanje primarnih informacija izravnim postavljanjem pitanja ljudima o njihovoj razini znanja, odnosu prema proizvodu, preferencijama i ponašanju pri kupnji. Anketa može biti strukturirana i nestrukturirana. U prvom slučaju svi ispitanici odgovaraju na ista pitanja, au drugom anketar postavlja pitanja ovisno o dobivenim odgovorima.

Kvalitativne metode istraživanja uključuju: dubinski intervju, analizu protokola, metode projekcije i fiziološka mjerenja, metodu fokus grupe.

Dubinski intervju sastoji se od dosljednog postavljanja pitanja ispitaniku kako bi se razumjelo zašto se ponaša na određeni način? ili što misli o određenom problemu? zašto si tako odgovorio? možeš li opravdati svoje stajalište? Ova metoda koristi se za prikupljanje informacija o novim konceptima, dizajnu, oglašavanju i drugim metodama promocije proizvoda. Pomaže boljem razumijevanju ponašanja potrošača.

Analiza protokola je sljedeća: ispitanik se stavlja u određenu situaciju odlučivanja, te mora verbalno opisati sve čimbenike i argumente koji su ga vodili pri donošenju odluke. Istraživač potom analizira sve prijepise koje su dostavili ispitanici. Ova se metoda koristi u analizi odluka čije je donošenje raspoređeno kroz vremenski horizont: proces donošenja je dug (kupnja kuće) ili, obrnuto, vrlo kratak (kupnja žvakaće gume). Analiza protokola omogućuje razumijevanje nekih internih aspekata takvih kupnji.

Korištenje metode projekcije Ispitanici se stavljaju u određene simulirane situacije u nadi da će otkriti informacije o sebi koje se ne mogu dobiti izravnim ispitivanjem. Možete odabrati sljedeće metode: asocijativno, testiranje dovršavanja rečenice, testiranje ilustracije, igranje uloga, retrospektivni razgovor i razgovor na temelju kreativna mašta. Provedba ovih metoda temelji se na visokoj profesionalnosti osoba koje ih provode te su stoga vrlo skupe.

Fiziološka mjerenja temelje se na proučavanju nevoljnih reakcija ispitanika na marketinške poticaje. Za njihovu provedbu koristi se posebna oprema. Na primjer, širenje i kretanje zjenica se bilježi pri proučavanju određenih proizvoda, slika itd. Ova metoda se rijetko koristi jer izaziva određenu nervozu kod ispitanika i ne omogućuje odvajanje pozitivnih reakcija od negativnih.

Metoda fokus grupe. Fokus grupa je osobna anketa koja se provodi istovremeno s malim brojem ljudi; Intervju je osmišljen više kao grupna rasprava nego izravna pitanja za dobivanje informacija. Broj sudionika fokus grupe kreće se od 8 do 12 osoba. Manje skupine lako se pokolebaju mišljenjima jedne ili dvije osobe; u većim može doći do nereda i zbrke, zbog činjenice da ljudi mogu dugo čekati na priliku da odgovore ili sudjeluju u raspravi. Grupe moraju biti homogene po sastavu kako bi se izbjeglo međuljudski sukobi, o pitanjima koja nisu povezana s predmetom istraživanja., razlike u percepciji, iskustvu i sposobnosti govora. Prilikom formiranja fokus grupa provodi se screening intervju kako bi se isključile osobe: a) koje su već sudjelovale u takvim događajima, jer se počinju ponašati kao stručnjaci, b) također prijatelji i rođaci koji počinju međusobno razgovarati na svoj način i ometati raspravu .