Выборочный метод. Ключевые вопросы выборочного обследования

Маркетинговые исследования весьма дорогостоящее мероприятие и не всегда бывают по средствам предприятиям. В этом случае они обращаются к специализированным организациям, занимающимся выполнением подобного рода работ. Крупные компании нередко сами занимаются сбором информации и содержат специальный штат сотрудников.

В зависимости от характера использования информации, способов ее получения, техники проведения исследования и его конечным результатам, применяются различные виды и методы проведения маркетинговых исследований. Выбор того или иного метода должен определяться, с одной стороны, требуемой точностью и достоверностью результатов, а с другой - затратами на его осуществление.

“Кабинетные” исследования осуществляются на основе официальных печатных источников информации и дают общие представления о состоянии общехозяйственной конъюнктуры и тенденциях развития отдельных рынков. При этом используются методы экономического анализа в сочетании с элементами эконометрики и математической статистики.

Наблюдение обычно используется в маркетинговых исследованиях поискового характера. Оно позволяет поддерживать стабильные условия наблюдения и использовать технические средства. Наблюдение может быть скрытым(с применением телекамер, например) и открытым (с непосредственным участием исследователя). В зависимости от преследуемых целей наблюдение может быть свободным и стандартизированным (задаются определенные критерии для исследования).

Эксперимент как метод маркетинговых исследований предполагает, что при анализе должно быть исключено влияние всех факторов, кроме изучаемого. Поэтому эксперимент предполагает наличие не менее двух сопоставимых исследуемых групп, одна из которых является экспериментальной, а другая контрольной. Это например могут быть, два товара или две группы потребителей.

Эксперименты, проходящие в искусственной обстановке (например, тесты товаров, цены, рекламы), называются лабораторными , а, осуществляемые в реальных условиях - полевыми. Первые - позволяют контролировать посторонние факторы, вторые - не исключают влияния посторонних факторов.

Полевое исследование хотя и является наиболее сложным и дорогим, но в то же время и самым эффективным методом изучения рынка. Его применяют лишь крупные компании. Оно позволяет быстро и всесторонне ознакомиться с требованиями рынка, торговыми обыкновениями, методами сбыта, ценами и многими другими условиями. Немаловажное значение имеет также возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке и пр.

Этот метод позволяет получать и обрабатывать первичную информацию, которая хотя и обходится дороже, однако он не дает реальной картины рыночного спроса и требований покупателей к продукции фирмы и учесть эти результаты при разработке рыночной тактики, в том числе ценовую политику и вопросы организации сбыта.

Метод пробных продаж используется при отсутствии необходимых сведений о рынке и времени для его всестороннего изучения, а также при внедрении новых и редких для изучаемого рынка товаров. Несмотря на определенный риск несения убытков, он дает возможность завязать непосредственные деловые связи с возможными покупателями.

Рынок, на котором проходит тест, должен быть репрезентативным для целевого рынка с точки зрения: структуры населения и его потребностей, характеристики торговых предприятий, состояния конкуренции, влияния средств массовой информации. Он должен быть настолько продолжительным, чтобы учесть повторные покупки, а в оптимальном варианте до их стабилизации, что позволит спрогнозировать долю рынка.

Однако метод пробных продаж связан с высокими затратами, трудностями выбора подходящих рынков, определения продолжительности исследования, уменьшения эффекта неожиданности для конкурентов, дополнительной нагрузкой для сотрудников службы сбыта.

Личные деловые контакты с представителями других фирм имеет важное значение для изучения рынков. Эти контакты устанавливаются и поддерживаются путем взаимных посещений фирм, во время встреч деловых людей на ярмарках, выставках, аукционах, презентациях, товарных биржах и т.п.

Личные контакты между представителями фирмы и покупателем имеют большое значение при изучении рынка технически сложной продукции, например, машин и оборудования. В этом случае, представитель продавца одновременно выступает и техническим консультантом покупателя. Подобные контакты могут стать источником предложений по усовершенствованию продукции и повышению ее конкурентоспособности.

Имитационное моделирование представляет собой математическую, графическую или иную модель контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику фирмы и в последующих экспериментах на модели с целью изучения влияния изменений этих факторов на объект исследования. Имитационное моделирование дает возможность всестороннего изучения множества факторов, определяющих стратегию маркетинга.

Наиболее широко применяется моделирование для изучения покупательского поведения. Наиболее известными моделями покупательского поведения являются вероятностные (стохастические), линейно-экспериментальные, модели переработки информации.

Вероятностные модели базируются на предположении, что предыдущие, и особенно последняя, покупки определяют будущее поведение потребителя на рынке. Эти модели используются при прогнозировании спроса на новые товары, для определения лояльности к маркам товаров;

Линейно-экспериментальные модели обычно носят описательный характер и применяются для моделирования потенциального спроса на товары, выявления тенденций покупательского поведения в отношении конкретных товаров и др., такие, как доля той или иной торговой марки в совокупном объеме покупательского спроса.

Модели переработки информации, исходят из предпосылки множественности источников получения потребителем информации для принятия решения о выборе и покупке того или иного товара.

Опрос представляет собой устное или письменное обращение к определенным респондентам с вопросами, содержащими проблему исследования.

Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется при проведении около 90% исследований. Классификация опросов приведена на рис. 1.

Рис. 1. Классификация опросов

Источником информации при проведении массовых опросов выступает население, не связанное по роду своей деятельности с предметом анализа. В специализированных опросах, именно специалисты (эксперты) - лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования, выступают основными источниками информации. Поэтому специализированные опросы часто называются экспертными. Они используются либо в начале маркетингового исследования для выявления проблемы, либо на завершающей стадии, когда требуется принять решение.

Разовые опросы показывают только текущую реакцию субъектов рынка на деятельность предприятия и его продукцию, в то время как повторные позволяют выявить жизненный цикл товара, потребительские запросы и покупательские предпочтения.

Сплошные опросы обычно применяются при изучении мнения пользователей товаров производственного назначения, поскольку их круг относительно ограничен. На потребительском рынке число потенциальных покупателей настолько велико, что делает практически невозможным использование этого метода. В таких случаях проводятся выборочные опросы, по выборочной совокупности населения, которая достаточно полно отражает свойства генеральной совокупности. Такая выборка называется репрезентативной.

Основными формы опроса являются анкетирование и интервьюирование . В первом случае опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы, во втором, в ходе личного общения с опрашиваемым, интервьюер задает вопросы и фиксирует ответы.

Личное интервью - универсальный метод проведения опроса. Интервьюер может не только задать больше вопросов, чем это предусмотрено анкетированием, но и дополнить ответы опрашиваемого своими личными наблюдениями. Это самый дорогой способ получения информации как с точки зрения затрачиваемых средств, так и затрат времени. Он требует подготовки квалифицированно штата интервьюеров.

Несколько дешевле и более быстро осуществляется сбор информации в ходе интервью по телефону. И в этом случае интервьюер может разъяснить опрашиваемому не вполне ясные вопросы. Однако, потенциальный круг респондентов ограничен владельцами телефонов, во-первых; рассматриваемые проблемы не могут носить слишком личного характера; в-третьих, интервью должно быть относительно кратким.

Личные интервью могут быть индивидуальными и групповыми (например, проводится одновременно с членами одной семьи, соседями, коллективом бригады и т.д.).

В практике проведения маркетинговых исследований широкое распространение получили почтовые опросы, особенно, - панельные. Они обеспечивают получение информации по широкому спектру вопросов от больших групп потребителей путем их неоднократного опроса через равные промежутки времени. Панельные опросы дают возможность вести постоянный учет происходящих изменений во внешней среде, получая информацию о количестве товара, покупаемого семьей; финансовых расходов; предпочитаемых цены, видах упаковки; отличиях в поведении потребителей разных социальных групп и регионов; приверженности к товарной марке и т.д.

Потребительская панель, как метод исследования, наряду со значительными затратами средств, связана и с проблемой обеспечения репрезентативности. Проблема состоит не только в выборе объектов и получении согласия на сотрудничество, но и заключается в возможном отказе участников от сотрудничества, в смене ими места жительства, в переходе в другую потребительскую категорию, в сознательном или бессознательном изменении образа поведения (потребители начинают “готовиться" к закупкам, уменьшается доля спонтанных покупок), в небрежности в ответах при длительном сотрудничестве; в физической смерти, наконец.

Точность результатов опроса, проводимого в любой форме, в значительной степени зависит от инструментария - анкета, или бланк интервью.

Анкета (опросный лист) - это система вопросов, направленных на выявление характеристик объекта или предмета исследования.

Она может быть разделена на четыре части:

• вводной, где высказывается уважительное отношение к опрашиваемым и указывается, кто проводит опрос; с какой целью; инструкция по заполнению анкеты.
• контактной, где располагаются вопросы, преследующие цель заинтересовать опрашиваемого, ввести в круг изучаемых проблем;
• контрольной - с вопросами, позволяющими убедиться в достоверности данных (например, если в контактной части основной вопрос был такой: "Знакомы ли Вы с основными способами ухода за кожей век?", то контрольный может быть такого типа: "Какие из способов ухода за кожей век Вы считаете наиболее важными?").
• заключительной - с вопросами, снимающими у респондентов психологическое напряжение, позволяющими выявить их социально-демографические характеристики (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень доходов и т.д.), а завершаться словами благодарность опрашиваемому за участие в опросе.

Особое внимание следует обратить на то, чтобы основной и контрольный вопросы не следовали друг за другом, поскольку большинство людей, отвечают на следующий вопрос, находясь под впечатлением содержания и ответа на предыдущий. Самые сложные вопросы, требующие размышления должны располагаться в середине анкеты.

Сами вопросы должны быть простыми, понятными, однозначными и нейтральными, причем, они должны переходить от простых - к сложным, от общих - к специальным, от нейтральных - к тонким (деликатным).

Время заполнения анкеты при почтовом опросе не должно превышать 20 - 30 минут.

Вопросы, входящие в анкеты бывают открытыми и закрытыми. Открытые вопросы предоставляют право формулировать ответы самостоятельно табл. 3.3. Это обстоятельство хотя и делает обработку результатов опроса более сложной, в ряде случаев может предложить неожиданный вариант решения изучаемой проблемы и таким образом компенсировать затраты.

Таблица 1

Виды открытых вопросов

Название	Суть приема	Примеры
Неструктуризо-ванный вопрос	Допускает любую формулировку ответа	Что Вы думаете о фирме “Сони”?
Подбор словесных ассоциаций	Опрашиваемый называет отдельные слова, ассоциируемые у него со словами, которые называет интервьюер	Какие ассоциации возникают у Вас при слове фирма “Сони”? или “Отдых”?
Завершение предложения	Завершить незаконченное предложение	Я покупаю товары фирмы “Сони”, потому что.
Завершение рассказа	Закончить незавершенный рассказ	Вы посетили магазин фирмы “Сони” и Вами овладели мысли и чувства.
Завершение рисунка	Представить себя на месте одного из двух героев, изображаемых обычно на веселых рисунках, и от его имени высказать свое мнение	На рисунке изображены два участника диалога. Один из них говорит: “В магазине фирмы “Сони” всегда есть широкий выбор. Что Вы можете возразить в ответ?
Тематический апперцепцион ный тест (тест на восприятие)	Придумать рассказ по картинке	Например, изображены два покупателя у прилавка магазина фирмы “Сони”. Что происходит или может произойти?

Закрытые вопросы предлагают опрашиваемому набор возможных вариантов ответа на вопрос. Классификация видов и примеры постановки закрытых вопросов приведены в табл. 2

Одной из задач, которые стоят перед исследователем при проведении исследования, является сбор необходимых эмпирических данных об объекте исследования. Множество элементов, составляющих объект исследования называют генеральной совокупностью (ГС). Наиболее простым, на первый взгляд, способом сбора данных является сплошное обследование ГС. Однако применение сплошного обследования не всегда представляется возможным. В этом случае применяется выборочное обследование. Суть выборочного метода заключена в том, что обследованию подвергается только часть элементов ГС, которая называется выборочной совокупностью (ВС). Изобретателем выборочного метода была сама жизнь. Действительно, еще до теоретического обоснования возможностей применения выборочного метода, статистики были вынуждены проводить выборочные обследования. Основными причинами для этого были отсутствие времени и средств.

Выборочный метод позволяет не только сократить временные и материальные затраты на проведения исследования, но и повысить достоверность результатов исследования. Это утверждение может вызвать недоумение: как можно получить более достоверные данные, обследовав меньшую часть ГС? Однако практика показывает, что достоверность полученной информации при использовании выборочного метода может быть не только не ниже, чем при сплошном обследовании, но и выше вследствие возможности привлечения персонала более высокого класса и применения различных процедур контроля качества получаемой информации.

Кроме того выборочный метод имеет более широкую область применения. Широта области применения выборочного метода объясняется тем, что небольшой (по сравнению с ГС) объем выборки позволяет использовать более сложные методы обследования, включая использование различных технических средств (например, видео- и аудиосредства, персональные компьютеры и Интернет, а также сложную измерительную технику).

Выборочные обследования широко применяются в работе органов государственной статистики. Чаще всего крупные и средние предприятия охватываются сплошным; наблюдением, а наблюдение за деятельностью малых предприятий производится с помощью выборочных обследований. В ряде случаев выборочные наблюдения применяются в сочетании со сплошными переписями и учетами. Например, программа Всероссийской переписи населения 2002г. содержит как вопросы сплошного наблюдения, относящиеся ко всему населению, так и вопросы выборочного наблюдения 25% населения для характеристики основного занятия, занимаемого положения, места работы, а также вопросы 5%-ного выборочного обследования с целью изучения брачности и рождаемости.

Вопрос 56.Программа маркетинга, ее основные разделы и этапы разработки

Конкретная цель или программа фирмы обычно ясна с самого начала. Однако с течением времени по мере роста организации и появления у нее новых товаров и рынков программа может потерять свою четкость. Возможно, программа останется четкой, но перестанет интересовать часть руководства. А. может, сохранив четкость, она перестанет соответствовать новым условиям среды.

Пора спросить себя: <Что представляет собой наше предприятие? Кто наши клиенты? Что ценно для этих клиентов? Каким будет наше предприятие? Каким оно должно быть?>

Многие фирмы в качестве ответа на эти вопросы разрабатывают официальные программные заявления в письменном виде. Хорошо проработанное программное заявление позволяет сотрудникам фирмы почувствовать себя участниками общего дела в освоении открывающихся возможностей, дает им цель, подчеркивает их значимость, нацеливает на достижения.

В программном заявлении должна быть четко указана сфера (или сферы) деятельности фирмы. Определителями границ сфер деятельности могут служить товары, технологии, группы клиентов, их нужды или сочетание нескольких факторов. Программное заявление с позиций рыночной ориентации определяет предприятие с точки зрения его деятельности по обслуживанию конкретных групп потребителей и/или удовлетворению конкретных нужд и запросов.

В процессе стратегического планирования маркетинга разрабатывают краткосрочные (годовые) и долговременные программы маркетинга предприятий. Программа маркетинга представляет собой комплекс взаимоувязанных мероприятий, определяющих действия предприятия на заданный период времени по всем элементам маркетинга. Краткосрочные программы маркетинга отличаются большой детализацией и конкретностью программирования действий предприятия. Долгосрочные - охватывают мероприятия, рассчитанные на длительный период времени согласно принятой стратегии маркетинга. Единая программа маркетинга представляет собой взаимосвязанную систему программ по отдельным рынкам и по группам однородной продукции. Она служит основой для разработки планов научно-исследовательских и опытно-конструкторский работ, производства, сбыта, сервиса и др.

При подготовке программы маркетинга необходимо учитывать, что выход предприятия на рынок (помимо ресурсного и материально-технического обеспечения) предполагает:

глубокий анализ рыночной ситуации и прогноз ее развития;

определенную степень свободы в установлении хозяйственных связей;

собственную позицию на рынке с учетом коммерческого риска, связанного с конкуренцией;

технологическую и организационную политику, позволяющую влиять на конъюнктуру рынка;

сбор, обработку и анализ информации о конкурентах, определяющих ситуацию на рынке;

наличие высококвалифицированных специалистов и руководителей, способных практически реализовать маркетинговые решения.

Программы маркетинга разрабатывают на основе комплексного исследования рынка, выявления запросов покупателей, стратегии и тактики маркетинга. Они являются той основой, которая обеспечивает взаимодействие коммерческих и сбытовых служб предприятия с научно-техническими, проектно-конструкторскими и производственными подразделениями.

При проведении исследований современного рынка труда кроме анализа статистических показателей чаще всего применяются следующие методы сбора информации:

Анкетный опрос;

Интервью;

Наблюдение;

Анализ документов;

Социометрическое опроса;

Тестирование;

Эксперимент и т.д. .

Результативность анкетного опроса определяется качеством разработанных анкет, принципами выбора респондентов. Основные правила, обеспечивающие качество анкетного опроса: необходимо фиксировать только наиболее существенные вопросы, ответы на которые нельзя получить используя официальные документы; формулировки вопросов должно быть понятным респонденту и однозначными, адекватным уровню знаний респондента, для чего каждый вопрос предварительно апробируется; необходимо учитывать фактор памяти и древности события на рынке труда; вопрос должны вызвать положительную реакцию респондента и желание предоставлять достоверную информацию, при этом необходимо формулировать вопросы достаточно корректно и деликатно, уважая респондента ,

Анкетные вопросы по структуре делятся на открытые, закрытые и полузакрытые. Открытые вопросы - предусматривают самостоятельное формулирование ответа респондентом, например: "Что Вы думаете по поводу решения руководителя подразделения?». Недостатком открытых вопросов является неконкретность ответов и трудоемкость обработки, а также высокая вероятность субъективной интерпретации, соответственно приводит к несопоставимости результатов. В закрытых вопросах содержится перечень возможных ответов. Недостатком данного типа вопросов является то, что в силу объективных причин исследователь не может заранее предвидеть все возможные варианты ответов. Полузакрытое вопрос - после предлагаемого перечня альтернативных ответов респонденту дается возможность выразить свое личное мнение относительно некоторых положений рынке труда .

По форме вопросы бывают прямыми или косвенными. Прямые вопросы касаются непосредственно сложившейся ситуации, например: "Устраивает ли Вас работа, начальник, коллеги и т.д.?" Недостатком прямых вопросов является нежелание людей давать на них объективную информацию. Косвенные вопросы формулируются следующим образом: "Допустим (или если бы) Вы перешли на новое место работы, хотели бы Вы продолжать работать с бывшим начальником, коллегами и т.д.?"

По функциям вопрос делятся на основные, фильтрующие, контрольные и контактные. Основные вопросы предназначены для получения информации о ситуации на рынке труда. Фильтрующие вопрос используются для исключения некомпетентных респондентов и проверки степени их информированности о ситуации на рынке труда. Контрольные вопросы используются для уточнения правдивости ответов. Контактные вопрос необходимые для адаптации респондента в анкету и установления контакта с ним.

Начинать анкету следует из контактного вопрос, оно должно быть простым для восприятия и вызвать желание у респондента отвечать на дальнейшие вопросы и подавать искреннюю информацию.

По структуре анкета включает вводную, основную и демографическую части. Вводная часть содержит обращение к респонденту, в котором обязательно указывается, какая организация проводит опрос, цель этого опроса и каким образом будут использованы результаты исследования рынка труда; подчеркивается важность и значимость личного участия респондента в опросе, гарантируется анонимность ответов, излагаются правила заполнения анкеты. Основная часть анкеты включает, как правило, несколько блоков вопросов. Первый блок направлен на получение фактической информации и содержит не очень трудные вопросы. Во втором блоке вопрос усложняются. Например, оказываются ценностные ориентации, социальные установки, мнения и оценки респондентов. Третий блок содержит наиболее личные и контрольные вопросы, цель которых - углубить и уточнить информацию. Демографическая часть анкеты содержит вопросы, касающиеся социального статуса респондента и его социально-демографических характеристик: должность, профессия, семейное положение, пол, возраст, стаж работы, доход на одного человека семьи и т.д. .

Интервью "ю - это метод получения информации путем непосредственной целенаправленной беседы интервьюера с респондентом. Основные сферы применения метода интервью: для уточнения проблемы и формулировка гипотез по рынку труда; для разработки методики крупномасштабных опросов; как главное средство сбора информации о социально-трудовые отношения при малой выборке; как дополнительный метод сбора информации о рынке труда; в контрольных исследованиях для уточнения и проверки информационного массива.

По технике проведения или форме различают формализованное (стандартизированное) интервью, когда формулировка вопросов, их порядок, количество и перечень возможных альтернативных ответов и форма записи предполагается заранее, и неформализованные, либо не стандартизированное, интервью - вопросы и предполагаемые ответы не определяются заранее, запись стандартизируется. Неформализованное интервью- наиболее гибкий, динамичный вид интервью в естественной ситуации, незаменим на поисковой стадии исследования рынка труда, когда необходимо расширить знания об объекте и составление анкеты. Недостатком неформализованного интервью является трудоемкость обработки и анализа материалов, а также типичная зависимость от уровня профессиональной квалификации Интервьюера и возможной субъективности Его суждений, то есть произвольной трактовки понимания и рынка труда.

По процедуре проведения выделяют личное и групповое интервью. Личное интервью- распространенный метод изучения какой-либо проблемы по рынку труда, которая предполагает проведение интервью непосредственно на работе, на улице, в домах или каком-нибудь многолюдном месте специально подготовленные интервьюерами. Этот способ называют "лицом к лицу", и он предполагает реальное взаимодействие интервьюера и респондента. Групповое интервью предусматривает одновременный опрос небольшого количества людей - группы, семьи, бригады, как правило, в виде дискуссии.

Для группового интервью выбирается группа (до 10 человек), с ней проводится обсуждение определенной темы, ход обсуждения направляет ведущий - модератор, то есть специально подготовленный интервьюер. Указанный работник должен создавать непринужденную атмосферу.

Групповым дискуссиям присуща следующая тенденция: сдержанность высказываний, оказывается вначале, постепенно исчезает, и участники более активно начинают выражать свое отношение к предмету обсуждения и мотивы своих действий, чего никогда бы не сделали в более формальной атмосфере. Кроме этого, существует динамика взаимодействия группы, выражается в том, что, когда один из участников высказывает свое мнение, другие ее бурно обсуждают, и это рождает множество идей в системе корректного исследования рынка труда. Глубинное (клиническое) интервью направлено на получение наиболее полной информации о социально-трудовые отношения, потребности, мотивы респондента. Основная идея глубинного интервью состоит в активации основной мысли и анализе ассоциаций. Наиболее далекие ассоциации раскрывают мотивы поведения. Роль интервьюера сводится только к демонстрации сочувствия и поощрения высказываний. Индивидуальные глубинные интервью особенно эффективны при обсуждении глубоко личных, интимных вопросов, обычно не обсуждаются в группах, хотя имеют влияние на формирование социально-трудовых отношений на рынке труда.

Телефонные интервью характеризуются экономичностью, минимальным риском (в частности, криминогенного характера) и оперативностью исследования рынка труда. В то же время, при телефонном опросе анкета должна быть максимально короткой, вопрос - простые для восприятия, использование иллюстративных материалов невозможно.

Почтовое интервью- анкета направляется по почте вместе с сопроводительным письмом и конвертом с марками и обратным адресом. Преимущества этого методу- в относительной экономичности, он рассчитан на респондентов, географически разобщены. Основными недостатками этого метода является отсутствие взаимодействия между интервьюером и респондентами, не позволяет уточнить вопросы и дать разъяснения, а также низкий процент полученных ответов (не более 30%) .

Метод наблюдения предусматривает целенаправленную и систематическую фиксацию процессов в соответствии с задачами исследования, применяется на этапе составления программы, когда необходимо получить предварительные данные об объекте, уточнить проблему, сформулировать гипотезу. Также этот метод можно использовать для проверки данных, полученных другими методами.

Различают следующие виды наблюдений по рынку труда: непосредственное и опосредованное; включено и невключенное; структурированное и неструктурированное. Непосредственное (прямое) наблюдение предусматривает фиксацию различных социально-трудовых процессов в момент их возникновения, а косвенное наблюдение - определенных социально-трудовых процессов, прошли. Включенное наблюдение предполагает присутствие исследователя исследуемой ситуации, на которую он может как влиять, так и подвергаться ее влиянию. При невключеному наблюдении исследователь находится в стороне от наблюдаемой и не принимает в ней непосредственного участия.

При проведении структурированного наблюдения исследователь заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать в специальной стандартной карте наблюдений. Неструктурированное наблюдение предполагает такой вид наблюдения, исследователь не определяет заранее, какие элементы изучаемого явления или процесса он будет наблюдать. Этот вид часто используется на поисковой стадии исследования рынка труда.

По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым (если изучение социально-трудовых процессов происходящих в природной обстановке - на предприятии) или лабораторным, то есть проводится в искусственно созданной ситуации .

Метод анализа документов - на основе специально созданных материальных носителей информации, предназначенных для ее фиксации, передачи и хранения. Решение исследовательской задачи требует определения того, какие документы нужно изучить, чтобы данные об объекте были объективными и достоверными.

По форме, в которой зафиксирована информация о рынке труда, документы делятся на: письменные (печатные, машинописные, рукописные) иконографические (кино, видео и фотодокументы) фонетические (магнитофонные записи). В зависимости от статуса документы классифицируются на официальные (правительственные материалы, постановления, данные статистической отчетности, документы различных организаций, архивы и т.д.), неофициальные документы (личные карточки, анкеты, заявления и т.п.). По источникам информации документы делятся на первичные, составленные на основе прямого наблюдения или опроса, и вторичные, представляющие собой обработку, обобщение, сделанное на основе данных первичных источников.

Недостатками метода является отсутствие описания социальной атмосферы, в которой высказывались мнения и давались оценки, затрудняет адекватное толкование событий и не дает возможности понять мотивы принятия решений; необходимость анализировать намерении составителей документов, выявлять, способствовала общая обстановка, в которой создавался документ, объективной фиксации информации или наоборот .

Тест - это короткий стандартизированный экзамен, целью которого является проявление наличия и степени выраженности черт личности, способностей и умений, мотивов и психических состояний. Тесты не позволяют сделать однозначный вывод, но предоставляют полезную информацию при его верной постановке.

Важность тестирования как метода исследования социально-трудовых отношений на рынке труда определяется следующим: человек часто не может дать о себе объективную информацию, поскольку большинство людей просто не задумываются о своем характере, личность и не способны оценить в себя наличие и степень выраженности тех или других черт характера; истинные мотивы собственных поступков и поведения не всегда осознаются или осознаются необъективно; человек не всегда хочет подавать правдивую информацию, соответствует тому, что он о себе знает (или думает), что знает, поскольку всем людям свойственно стремление представить себя другим, в наиболее благоприятном свете, поэтому иногда в тесты "встраивается" специальная шкала "лжи ", позволяющий оценить, насколько человека стремится себя украсить; у человека могут быть особые причины дать о себе необъективную информацию, поэтому информацию о них можно получить лишь косвенными методами психологического тестирования, верно задав вопрос.

Тестирование применяется при исследованиях: профориентации молодежи, способностей и лидерства на разных участках деятельности, преимуществ кандидатов на рабочее место и т. Новым аспектом современного трудоустройству в Украине стало тестирование претендентов на рабочие места. Вместе с тем, данная тенденция должна иметь правовую основу. Так, в законодательстве европейских стран четко закреплены положения о понятии тестирования, перечень видов тестов, допустимые пределы выбора и применения тех или иных тестов, защита персональных данных граждан, нанимаются на работу .

К числу наиболее сложных методов сбора информации о рынке труда относится эксперимент, позволяющий получить уникальную информацию, добыть которую другими методами практически невозможно. Эффективность эксперимента в системе рынка труда зависит от учета условий: при создании экспериментальной ситуации в качестве контрольных выбираются характеристики, важные с точки зрения исследуемой проблемы; следует учитывать те изменения контрольных характеристик экспериментальной группы, которые вводятся или изменяются самим исследователем; на процесс эксперимента не должны влиять те явления, которые не относятся к экспериментальной ситуации, но потенциально способны изменить Ее состояние в конкретный момент времени .

Общегосударственного банка данных о рынке в России пока не существует, поэтому нужную информацию приходится собирать "по крохам", создавая более или менее объективную картину.

Существует два метода сбора такой информации – сплошное наблюдение, когда обследуются все единицы генеральной совокупности, и выборочно, при котором сведения получают лишь от части единиц этой совокупности. Более распространенным в маркетинговых исследованиях является выборочный метод сбора информации, который имеет следующие преимущества:

1 – сведения можно получить значительно быстрее, что обеспечивает своевременность информации;

2 – данные, получаемые выборочным путем, существенно полнее, т.к. имеется возможность значительно полнее охарактеризовать каждую единицу наблюдения;

3 – сведения более полные, т.к. меньше число собираемых информацию, а значит и меньше количество возможных ошибок.

Однако преимущества выборочного метода могут быть реализованы лишь в том случае, если при организации и проведении выборочного наблюдения строго соблюдать определенные правила. К ним в первую очередь относится обеспечение количественной и качественной представительности (репрезентативности) выборки.

Под количественной репрезентативностью понимается обеспечение в выборке такого числа единиц, при котором можно достаточно обосновано судить о величине изучаемых признаков.

Если о генеральной совокупности ничего не известно, то расчет необходимого объема выборки осуществляют по формуле:

где n – необходимый объем выборки;

D p – допускаемая нами ошибка выборки для доли (заданная точность);

t – коэффициент, зависящий от вероятности, с которой гарантируется заданная точность выборки;

p, q – доли противоположных событий (p + q = 1).

Если о генеральной совокупности ничего неизвестно, то принимают

p = 0,5 и q = 0,5, и объем выборки, посчитанный для этих значений, будет достаточен для любых других соотношений "p" и "q".

В маркетинговых исследованиях обычно считается вполне приемлемой вероятность события равная 0,954, при которой t = 2 (из таблицы при p = 0,997, t = 3 и т.д.).

Пример . Торговым работникам, реализующим сельскохозяйственную технику, необходимо знать, сколько хозяйств пользуются сенокосилками. Опросить все хозяйства вряд ли возможно, поэтому лучше провести выборочный опрос. Но сколько хозяйств опрашивать?

Для рассматриваемого примера:

p – доля хозяйств пользующихся сенокосилками;

q – доля хозяйств не пользующихся сенокосилками;

Если мы можем допустить ошибку выборки в ± 5%, тогда D p = 0,05 и таким образом имеем объем выборки

хозяйств.

Если о генеральной совокупности что-то известно (например, из прошлых исследований известно, что в районе 800 хозяйств из которых 80 % пользовались сенокосилками), тогда объем выборки рассчитывается по формуле:

,

где N – объем генеральной совокупности.

Для рассматриваемого примера

хозяйства .

Если необходимо определить среднюю величину генеральной совокупности (например, средний срок службы электрокосилки), то объем выборки считается по формуле:

,

где s 2 – дисперсия, характеризующая вариации изучаемого признака;

D x – предельно допустимая ошибка выборки для средней.

Например, по прошлым исследованиям известно, что s 2 составляет ± 2,25 года. Тогда при приемлемой точности имеем ± 0,3 года.

хозяйств.

Выборка должна быть репрезентативна (рисунок 1.4), т.е. должна быть представлена максимально возможными числами групп в генеральной совокупности.

Рисунок 1.4 - Качественно репрезентативная выборка

Рисунок 1.5 - Качественно нерепрезентативная выборка

Чтобы избежать нерепрезентативности (рисунок 1.5 в рыночных исследованиях применяется случайно-механический отбор. Суть его состоит в том, что обследуются случайные объекты через определенный интервал.

После подсчета результатов выборки, проводят оценку результативности, путем расчета фактически сложившейся ошибки

а) для средней б) для доли

; .

Пример. В результате выборочного обследования хозяйств получено, что 47 % из них пользуются сенокосилками. Всего обследовано 194 хозяйства.

.

Следовательно, доверительный интервал для хозяйств, приобретающих сенокосилки составляет от 0,47-0,06 до 0,47+0,06 т.е. от 41 % до 53 %.

Исходя из этих данных, можно строить свою коммерческую политику.

Наиболее распространенным методом сбора информации о рынке является анкетный метод.

Выборочный метод сбора информации – это метод, при котором отбирается часть целого, а характеристики, полученные относительно этой части, распространяются на всю совокупность.

Единица наблюдения – непосредственный, первичный источник информации, в качестве которого может выступать отдельный покупатель, семья, предприятие, социальные группы и пр. Единица наблюдения определяется в зависимости от целей и задач исследования.

Вся совокупность единиц наблюдения, которая обладает интересующими исследователя свойствами, называется генеральной совокупностью.

Выборочная совокупность, или выборка, это часть генеральной совокупности, которая отбирается для исследования и анализа.

Основная цель любого выборочного исследования заключается в том, чтобы в результате изучения выборочной совокупности получить статистические характеристики, которые достаточно хорошо отражают свойства генеральной совокупности. Если выборка достаточно хорошо отражает свойства генеральной совокупности, ее называют репрезентативной (представительной).

При выборочном наблюдении могут возникать ошибки регистрации данных. Эти ошибки свойственны не только выборочному методу. Они возникают и при сплошном учете. Однако при выборочном исследовании возникают ошибки, которые не присущи сплошному наблюдению – ошибки репрезентативности.

Ошибками репрезентативности называются расхождения между обобщающими показателями выборочной и генеральной совокупностей в условиях правильно проведенной первичной регистрации данных. Ошибки репрезентативности могут быть систематическими и случайными.

Систематические ошибки репрезентативности возникают из-за нарушения требований теории выборки. В частности, подобные ошибки возникают из-за нарушения структуры выборки, когда выборка формируется из единиц наблюдения с какими-либо одними значениями изучаемых признаков в ущерб единицам наблюдения с другими значениями признаков. Систематическую ошибку выборки иначе называют смещением выборки. Например, если для изучения структуры продажи товаров из всей совокупности торговых предприятий будут отобраны только крупные магазины, то такая выборка не отразит полную структуру продаж, характерную для всей розничной сети.

В практике исследований с целью устранения смещения выборки, ее формируют двумя способами.

Первый способ – построение миниатюрной модели генеральной совокупности путем сознательного отбора. Например, если формируется выборка из жителей какого-либо населенного пункта (района), то берется такая часть, которая имеет структуру, идентичную структуре всего населения (по основным признакам – полу, возрасту, роду занятий и т.д.). Такую выборку называют выборкой по квотам.

Второй способ – формирование выборки случайным образом. Случайным отбором называют не беспорядочный, а определенным образом организованный отбор, при котором каждая единица имеет равный шанс попасть в выборку.

Оба этих способа чаще всего применяются не самостоятельно, а в сочетании друг с другом. Схема и конкретные способы отбора определяются особенностями единиц наблюдения и целями исследования.

Теоретически случайный отбор имеет существенные преимущества. Однако практически применить его для маркетингового исследования не всегда возможно. Для случайного отбора нужно иметь основу выборки, т.е. полный список единиц наблюдения. Получение таких списков в ряде случаев затруднительно, либо вообще невозможно. Например, если необходимо выявить степень обеспеченности семей технически сложными товарами, должен быть список всех семей исследуемого района (города, области и др.). Составление таких списков трудная задача. Поэтому формирование выборки производится путем многоступенчатого отбора. Более подробно способы формирования выборки будут рассмотрены ниже.

При правильном формировании выборки систематических ошибок репрезентативности не будет. Однако в этом случае характеристики выборочной и генеральной совокупности не обязательно совпадут.

Расхождение между показателями выборочной и генеральной совокупностей в условиях правильного проведения отбора и точной регистрации носят название случайных ошибок репрезентативности или ошибок выборки. Случайные ошибки обусловлены природой выборочного метода, т.е. они являются следствием того, что объем выборки меньше объема генеральной совокупности.

При проведении маркетинговых исследований возникает необходимость получения информации как о качественных, так и о количественных признаках. Если исследуются качественные признаки, то подсчитывают их доли, а при изучении количественных – определяют значения средних.

Выборочные обследования позволяют решать различные задачи: изучение структуры реализованного спроса, структуры товарных запасов, особенностей и размеров неудовлетворенного спроса, социально-экономического состава покупателей, покупательских намерений и т. д.

Формы анкетирования:

• - очная;
• - заочная.

Требования, предъявляемые к составлению анкеты:

• · вопросы должны быть простыми и понятными
• · вопросы должны быть однозначными
• · вопросы должны быть нейтральными
• * вопросы должны идти от простых к сложным
• * вопросы должны идти от общиих к специальным
• * вопросы должны вызывать доверие у респондентов
• o на первом месте идут вопросы, устанавливающие доверие
• o на втором месте выделяется блок основных вопросов
• o на третьем месте следуют контрольные вопросы
• o в конце располагаются паспортные вопросы (о личности) или фирме

В основе анкетирования лежат статистические методы выборочного наблюдения. Необходимым условием организации анкетирования являются:

• · предварительное изучение генеральной совокупности;
• · оценка ее гомогенности (однородности)
• · сортификация по основным признакам;
• · определение необходимой численности опрашиваемых (выборки)

Способ механического отбора, пи котором численность выборки определяетсяя по формуле:

где n - выборка, t -коэффициент доверия, зависящий от вероятности, с которой можно гарантировать, что предельная ошибка не превышает среднюю ошибку (при вероятности 0.99 он равен 3, чаще е=2),- дисперсия изучаемого признака, обычно определяется на основе эксперимента или же по аналогам, - предельная (заурядная) ошибка выборки, N - число единиц изучаемой совокупности.

Обработка результатов. При обработке результатов испольуются различные математические методы. Резульатты представляются в форме таблиц и графиков. В ходе анализа результатов определяются вероятность ошибки и воответвтвующий интервал доверия. В заключение пишется отчет, в котором излагаются факты со скрупулезной точностью и минимальным влиянием собственных убеждений аналитика.

Анализ результатов. Каждый ответ тщательно анализируется. Если ответ заведомо неверный, из него невозможно что-либо понять или определяемый ответ ил опрошаваемый ответил для галочки или не зная предмета, его ответ исключается.