Viimane uuendus: 23/02/2015

Kas olete kunagi mõelnud, miks ja kuidas inimesed teatud tooteid valivad? Kas olete mõelnud, kuidas meediaraportid ostuvalikuid mõjutavad? Kui olete huvitatud nendest ja nendega seotud probleemidest, võite olla huvitatud tööst tarbijapsühholoogias.

Tarbijapsühholoogia on psühholoogia haru, mis uurib, kuidas meie mõtted, uskumused, tunded ja arusaamad mõjutavad seda, kuidas inimesed suhtuvad kaupade ja teenustesse, mida nad valivad ja ostavad.

Selle ala professionaalid vaatavad kõike läbi otsuste tegemise, sotsiaalsete tõekspidamiste ja motivatsiooni prisma – see aitab neil mõista, miks ostjad eelistavad teatud tooteid oma kolleegidele.

Mida teevad tarbijapsühholoogid?

Tarbijapsühholoogia ühingu (Ameerika Psühholoogide Assotsiatsiooni osakond) andmetel kasutab tarbijapsühholoogia kaasaegse tarbija mõistmiseks teoreetilisi lähenemisviise. Seda valdkonda peetakse sageli tööstus-organisatsioonilise psühholoogia alamhulgaks ja seda tuntakse ka kui "tarbijapsühholoogiat" või "turunduspsühholoogiat".

Tarbijapsühholoogid uurivad erinevaid teemasid, sealhulgas:

• protsess, mille käigus tarbijad valivad tootjaid, tooteid ja teenuseid;
• mõtteprotsessid ja emotsioonid tarbijaotsuste tegemisel;
• muutujate mõju ostuotsusele, näiteks sõprade, perekonna arvamus, meediast saadav teave ja kultuuri mõju;
  konkreetse toote valimiseks vajalik motivatsioon;
• isiklikud tegurid ja individuaalsed erinevused, mis mõjutavad ostuvalikuid;
• meetmed, mida turundajad saavad sihtrühma tähelepanu köita.

Kuna ettevõte peab mõistma oma tarbijaid ja rääkima otse oma sihtrühmaga, kulutavad tarbijapsühholoogid sageli palju aega, et uurida, mida kliendid eelistavad. Kõigepealt on vaja välja selgitada konkreetse toote sihtrühma parameetrid - sealhulgas tüüpilise ostja sugu, vanus ja sotsiaal-majanduslik staatus. Järgmisena hakkab tarbijapsühholoog uurima tooteid ja tooteid ning turundussõnumeid, mis aitavad edastada vajalikku teavet konkreetsele ostjate rühmale.

Teised tarbijapsühholoogid keskenduvad sotsiaalsele turundusele, sellele, kuidas ideid ja sõnumeid tarbijatele levitatakse.
Lisaks viivad tarbijapsühholoogid sageli läbi uuringuid, mille eesmärk on tuvastada tarbija käitumismustreid. Kõige sagedamini kasutatavad uurimismeetodid, mida need spetsialistid kasutavad, on eksperiment, telefoniküsitlus, fookusgrupp, otsene vaatlus ja küsimustik.

Suure tõenäosusega olete oma elu jooksul osalenud vähemalt ühes sellises uuringus. Sageli tehakse neid telefoni teel, kuid neid saab teha Interneti või posti teel. Küsitlustes palutakse tarbijatel sageli kirjeldada oma käitumist varasema ostu ajal, samuti tegureid, mis mõjutasid nende otsuseid ja tulevikuplaane.

Teadlased koguvad andmeid ka iga tarbija soo, vanuse ja hetkemajandusliku olukorra kohta. See teave võib olla väga-väga kasulik, kuna see võimaldab teadlastel modelleerida konkreetsete tarbijarühmade käitumist ja saada rohkem teavet selle kohta, kes teatud tooteid ostab. Näiteks saate sellise uuringu abil teada, et 30–45-aastased naised, kelle pere kogusissetulek on 50 000–100 000 dollarit, on kõige tõenäolisemalt valmis seda või teist toodet ostma, selle või selle teenuse eest maksma. Seda teades saavad turundajad hakata sellele sihtrühmale suunatud turunduskampaaniaid välja töötama.

Haridusnõuded

Enamik tarbijapsühholoogia algtaseme töökohti nõuab vähemalt psühholoogia bakalaureusekraadi. Töö sellel tasemel koosneb tavaliselt pikaajalisest planeerimisest, turu-uuringute läbiviimise analüüsist ja tulemuste tõlgendamisest. Kõrgematest ametikohtadest või ülikoolitasemel õpetamisest huvitatud peaksid omandama vähemalt magistrikraadi või doktorikraadi tarbijapsühholoogiaga seotud valdkonnas – näiteks üldpsühholoogias, tööstus-organisatsioonipsühholoogias, turunduses või tarbijauuringus.

Kui soovite saada tarbijapsühholoogiks, otsige aineid, mis aitavad teil mõista inimkäitumist, turundust, sotsiaalpsühholoogiat, isiksust ja kultuuri. Lisaks teoreetilisele koolitusele võivad teid hästi teenida reklaami- ja turundusalased kogemused. Lõpuks on oluline omada head arusaama uurimismeetoditest.

Karjäär tarbijapsühholoogias

Töö, mille lõpuks valite, sõltub teie huvidest ja haridustasemest. Näiteks kui olete huvitatud teoreetilise uurimistöö tegemisest ja õpetamisest, kaaluge doktorikraadi omandamist, et saaksite ülikoolis õppe- ja teadustegevusega tegeleda. Kui eelistate töötada turu-uuringute, reklaami või müügi alal, piisab bakalaureusekraadist.

Lisaks saab selle valdkonna raames töötada eraettevõtete konsultandina või töötada vastavatel ametikohtadel riigiasutustes. Seal saavad tarbijapsühholoogid täita väga erinevaid ülesandeid, sealhulgas arendada turunduskampaaniaid, uurida tarbijakäitumist, kujundada sotsiaalmeedias reklaame või analüüsida statistilisi andmeid.

Kas teil on midagi öelda? Jäta kommentaar!.

Käesolevas artiklis ei käsitle ma tarbijalikkust kaubasuhete sfääris, vaid keskendun tarbimispsühholoogia tekkele ja selle mõjule kaasaegse inimese elule.

Kõigepealt vaatame täpselt, kuidas tarbijapsühholoogia igapäevaelus väljendub.
Lihtne näide: inimene kõnnib tänaval, läheb ja viskab kommilt paberit, siis sigarettidest, siis õllest pudelit jne. Mis seos on tema tänaval käitumise ja tarbimispsühholoogia vahel? Minu meelest kõige otsesem, sest sellise käitumise peamine põhjus on see, et inimene ei mõtlegi oma tegude tagajärgedele. Miks sa arvad?

Ka mina mõtlesin kunagi sellele küsimusele ja imestasin vastusest sellele... Selgub, et meie ühiskonnas on ja propageeritakse aktiivselt käitumismudelit, mille olemust väljendab väga täpselt fraas: "Ja pärast meid isegi veeuputus."

Siin see on - tarbijapsühholoogia alus: tarbige täna, ärge mõelge tulevikule, peamine on tarbida, võtta kõik, mis teile antakse, kuid lihtsalt ärge mõelge millelegi ...

Arvan, et pole vaja selgitada, kellele ja miks selline “tarbijapsühholoogia” kasulik on. Kahjuks on tänapäeva maailmas selline käitumismudel määrav ja selle tagajärgedega seisame silmitsi igal sammul. See on ükskõiksus, mis tabab inimeste hinge, ja mustus tänavatel, küünilisus ja labasus televisioonis ja palju muud.

Uut päeva saab aga alustada sellega, et annad endale sõna: täna ma ei prügi. Esiteks ära prügi tänavale, siis sõnadega, siis mõtetega. Ja siis võta ja korista enda järelt seal, kus oled ennast või teisi risustanud.

Pole tähtis, kes prügikas, kuid oluline on tulemus: kui inimesed hoolivad sellest, KUIDAS nad elavad, hakkab elu muutuma paremuse poole. Ja siis muutuvad ilusaks linnad ja külad, ilusad inimesed ja nende mõtted ning kogu Maailm muutub ilusaks, puhtaks ja ilusaks, sest planeedi Maa inimesed ise tahavad seda. AGA

Sellest artiklist saate teada:

• Mis on tarbijapsühholoogia
• Kus kasutatakse tarbijapsühholoogiat?
• Millised on tarbijapsühholoogia põhimõtted
• Kuidas tarbijapsühholoogiat praktikas enda huvides ära kasutada

Ostja käitumist on kahte tüüpi. Esimene on tarbija keskendumine oma vajaduste rahuldamisele, teine ​​on kliendi soov oma soove realiseerida. Vaevalt on vaja üksikasjalikult mõelda, mis on tarbija psühholoogia, kui tema motivatsiooni aluseks on ainult soov oma vajadusi rahuldada. Sel juhul piisab, kui uurida, millal, kus ja milliseid oste ta sooritas. Kui otsime vastust küsimusele, miks need konkreetsed soetused tehti, siis käsitleme juba keerulisemat motivatsiooninähtust. Lisateavet selle kohta leiate meie artiklist.

Tarbijakäitumispsühholoogia uurimise teoreetilised aspektid

Soovid määravad suuresti tarbija käitumise. Materiaalsed ja psühholoogilised tegurid on esitatud George Catona raamatus The Powerful Consumer. Originaalis kannab see teos nime "Võimas tarbija". Ungari psühholoog väitis, et majanduslangust, üleküllust ja inflatsiooni võib vaadelda nii tarbijakäitumise tagajärjena kui ka põhjusena. Tarbija kalduvuse teatud valiku põhjuste, tema soovide ja ka eelistuste mõistmiseks on vaja kasutada teadmisi sellistest distsipliinidest nagu majandus, antropoloogia ja psühholoogia.

Mõistet "käitumispsühholoogia" võib nimetada kõike, mida me tarbijakäitumisest teame, kuid täpsem on seda kasutada olukordades, kus küsimus puudutab põhjuseid, miks tarbija käitub just nii ja mitte teisiti. Vastused, mis antakse küsimusele "Miks?", viitavad tavaliselt soovidele, mitte vajadustele.

Käitumispsühholoogia täielikumaks mõistmiseks tuleb arvestada mitmete põhisätetega.

1. Gestalti põhimõte.

Et vastata küsimusele, miks tarbija valib konkreetse toote, tuleb seda probleemi käsitleda laiemalt. Seega, kui me peame mõistma, miks inimene ostis konkreetse kaubamärgi seebi, oleks targem uurida käitumise gestalt, mis on seotud nii vannis käimisega kui ka pesemisega. Seega algab paljude tarbija psühholoogiaga seotud küsimuste uurimine pärast tema käitumise põhjalikku analüüsi.

1. Jäämäe põhimõte.

See põhimõte ütleb meile, et vajalik teave ei ole alati meile täielikult nähtav. Seda arvestades selgub, et suur osa ostja käitumisest ja ka tema sotsiaalne käitumine, sealhulgas sellised tegevused nagu valimistel hääletamine või alkoholi mittetarvitamine, on tingitud sügavalt varjatud põhjustest. Tarbijakäitumise motiive uurivad teadlased ei esita otseselt küsimust: "Miks?", kuna sel juhul peab vastaja selgitama konkreetse ostu isiklikke motiive ja seda on enamasti võimatu teha.

1. dünaamiline põhimõte.

Inimene on pidevalt motiveeritud midagi tegema. Tema käitumist mõjutavad ühiskond, samuti majanduslikud ja psühholoogilised hoiakud. Teabe kogumise meetodid, mis keskenduvad andmete hankimisele käitumise kohta uuringu läbiviimise ajal, eiravad sageli kõige asjakohasemat teavet.

Küsides inimeselt küsimust, kui palju ta saab, ei huvita meid see, kui stabiilne on tema rahaline olukord hetkel, kas selle tarbija sissetulek kasvab, jääb muutumatuks või väheneb ning need peensused on palju olulisemad kui teave tema sissetulekute tase uuringu ajal. Psühholoogide hinnangul kuuluvad ostjad, kelle rahaline olukord halveneb, paraneb või ei muutu, tegelikult kolme täiesti erinevasse kategooriasse, isegi kui küsitluse hetkel on nende sissetulek sama.

1. Pilt ja sümboolika.

Iga toote tootmise keskmes on kindel plaan. Seega jääb pärast reklaami vaatamist tarbija pähe teatav ebamäärane kujutlus, mis moodustub meloodiast, taustast, rütmist, riigist või kandidaadist, üldisest konfiguratsioonist. Paljude teadusuuringute tulemused kinnitavad meie kalduvust hetkega meelt muuta ja neutraalset väidet ümber tõlgendada, kui saame teada, et sellega on seotud inimene, kes meile meeldib või ei meeldi. Meie reaktsioon on seotud pigem saadud teabe allkirjaga (identifitseerimistunnusega), mitte sellega, mida see kannab.

Just need neli sätet (mis on moodustatud antropoloogia, sügavuspsühholoogia, futuroloogia ja sümboolika teesidel) kui kõige olulisemad meetodid, mis on aluseks uuendustele tarbijakäitumise psühholoogias kui teaduses. Nende põhimõtete rakendamine aitab teadlikumalt läheneda ostja käitumise motiivide mõistmisele. Tuleb eristada interpreteerivaid uuringuid (põhinevad geneetilistel ja struktuursetel meetoditel) ja kirjeldavaid uuringuid (milles kasutatakse kirjeldamise ja selgitamise meetodeid, samuti subjekti käitumise ennustamist).

Muidugi on uusimate meetodite rakendamisel saadud andmed väga olulised, kuid need ei ole kogu uuringu aluseks. Kui meie eesmärk on klienti motiveerida, tema tegevusi määrata, siis peame suutma tema käitumist selgitada, nii-öelda tõlgendada. Siis suudame eristada ja välistada oma vastajate tahtlikke valesid, siis suudame luua õige tarbijakäitumise mudeli.

Tänapäeval kasutatakse käitumispsühholoogia uurimisel meetodit, mille puhul antakse vastajatele võimalus oma käitumisest kõige täielikumalt rääkida, kuid samal ajal välistatakse „enesediagnostika“ katse. Intervjueerija ei küsi inimeselt, miks ta ostis selle auto, mitte teise, vaid suunab intervjueeritava konkreetselt rääkima üksikasjalikult, millised eluolud ajendasid teda auto ostuotsuse langetama – see aitab uurijal teha auto ostmise kohta usaldusväärset analüüsi. sellise tarbijakäitumise tegelikud motiivid.

Tarbijakäitumise psühholoogia uurimise alguses tehakse konkreetsed ja põhjendatud eeldused ostja käitumise kohta. Need võivad põhineda teadmistel sellistest distsipliinidest nagu kultuuriuuringud, sügavuspsühholoogia, futuroloogia või sümboolika. Ja küsimus, miks klient ostab ainult seda seepi ja mitte ühtegi teist, võib olla tema käitumise psühholoogia analüüsi aluseks. Pöördudes esimese põhimõtte poole, uurime selle toote kasutamisega seotud tarbija kehtestatud käitumisnorme (rituaale, harjumusi).

Seega, kui me räägime seebist, siis võtame arvesse seoseid, mis on selle toote ja otsese vannitamis- või pesemisprotsessi vahel. Ostja võib seepi seostada mitte ainult füüsilise puhtuse tundega, vaid ka religioosse iseloomuga rituaalsete tseremooniate läbiviimisega (ristimine ja pesemine), mil keha puhastatakse süütundest ja kõigest tigedast (“jäämäe” põhimõte). ).

Dünaamilist printsiipi järgides saab tarbijakäitumise psühholoogia uurija tuvastada temas toimuvad olulisemad muutused. Viimane võib olla seotud sissetuleku tasemega: see tõuseb, langeb või jääb samale tasemele. Lõppude lõpuks, isegi sama sissetuleku korral võib ostjate käitumine erineda.

Suhtlemisprotsessis (teisisõnu suhtlemises) vahetavad inimesed pidevalt mingisugust infot ja siin on oluline roll sümboolikal. Kõige sagedamini juhtub, et ostjal on lihtsam tabada mitteverbaalset kujundit kui täpselt määratletud kõnesõnumit. Kui nad ütlevad: "ärata metsaline sinus üles", mõistavad inimesed seda ülekantud tähenduses, st "tunnetage endas jõudu", kuid selle sõnasõnaline tajumine tundub absurdne. Sagedamini ostab tarbija pakutava toote kuvandit, mitte selle konkreetseid eeliseid, või hääletab mitte programmi poolt, mida kandidaat lubab rakendada, vaid tema maine poolt.

Kas vajame uusi tooteid? Tarbijakäitumise psühholoogia uurib ka selliseid olukordi nagu "kahest kurjast väiksema valik", kui klient seisab silmitsi küsimusega: "Osta või mitte osta?", Ja sellistel juhtudel juhindutakse muud asjad moraalsete aspektide järgi. Seni, kuni püüame mõista ainult ostja käitumist, tundub kõik normaalne. Kuid on ettevõtteid, kes on huvitatud enamast kui lihtsalt konkreetsest tarbijakäitumisest. Nad suruvad talle sõna otseses mõttes selle või teise toote, sunnivad teda teatud toiminguid tegema.

Majandusteadlased võtavad ilmselt kõige sagedamini aluseks ostja soovide ja vajaduste kaugeltki praktilise mudeli, mis meenutab pirukat. Mida rohkem tükke sellest maha lõigata, seda vähem jääb. Nende arvates on inimese vajadused ja soovid piiratud. Tarbijakäitumise psühholoogia kaasaegsete uuringute tulemused näitavad aga, et vastupidi, inimeste soovid ja vajadused kasvavad pidevalt.

Pärast raadio loomist hakkas salvestustööstus kohe arenema. Nüüd saab inimene kasutada mitte ühte kanalit, vaid paljusid erinevaid. Tundub, et see peaks vähendama "piruka" suurust. Kuid siin kehtivad teistsuguse kvaliteediga psühholoogia reeglid: mida rohkem muusikalist ja muud meelelahutust tarbijal on, seda rohkem ta saada tahab.

Tarbijakäitumise psühholoogia uurimise kasvav populaarsus avaldab positiivset mõju liiga ratsionaalsetele-loogilistele teooriatele, mida järgivad majandusteadlased ja turundajad. Näiteks on tunnustatud tõsiasi, et majanduskriisi ajal luksuskaupade tarbimine suureneb, kuigi põhimõtteliselt peaks see olema vastupidi. Sellist olukorda on loogika seisukohast selgelt vähe seletatud.

Asi on selles, et sellistel perioodidel on inimesel ebakindlustunne ja ta tahab omada asju, mis sümboliseerivad kõrget kvaliteeti ja stabiilsust. Seega, olenemata sellest, kas tal on selline võimalus või mitte, ostab ta ikkagi kallima toote (pärlikivi, pilet Maldiividele või Toyota Land Cruiser).

5 nippi, kuidas tarbijapsühholoogiat enda huvides ära kasutada

Vihje 1. Makseprotsess peaks olema lihtne ja valutu.

Praktikas on tõestatud, et inimesed on rohkem valmis kulutama sularahata vahendeid. Seda seletatakse psühholoogilise taju eripäraga: "maksevalu" (rahaga lahkumineku ajal tekivad ebameeldivad aistingud) saabub hiljem, pärast maksmist. Tarbijakäitumise psühholoogia uurijate sõnul kogeb pangakaardiga maksv klient ostust positiivseid emotsioone, ta ei koge sularahaga lahkumineku olukordadele omast negatiivset.

Rakendamine praktikas. Pakkuda võimalus tasuda kaupade või teenuste eest pangakaardiga ettevõtte kodulehel või kontoris. Veelgi parem, kui pakute teenust "Automaatne makse". Sellisel juhul ei koge klient iga kuu stressi, tasudes laenu sularahas.

2. nõuanne. Luba klientidel tasuda osamaksetena.

Harvard Business Schooli professor John Gourville võrdles oma uuringus kahte heategevuslikuks otstarbeks raha kogumise meetodit. Esimene on ühekordne makse 350 dollarit. Teine oli igapäevaste maksete näol, mis ulatusid ühe dollarini. Selle tulemusena selgus, et inimesel on lihtsam raha anda, kui tema päevamakse ei ole suurem kui päevakulu summa (2003. aastal neli dollarit).

Rakendamine praktikas. Näiteks pakub pakkuja tariifi kuumakse 900 rubla. Jagame selle summa päevade arvuga kuus (30) ja saame 30 rubla - tasu iga tariifi kasutamise päeva eest. See on väike, kuigi kogusumma jääb muutumatuks. Efekti suurendamiseks võid seda kogust võrrelda mõne väga ebaolulisega, näiteks ühe tikukarbi hinnaga.

Vihje 3. Rakenda klõpsamisefekti.

Iisraeli-Ameerika psühholoog Daniel Kahneman koos Iisraeli psühholoogi Amos Tverskyga viisid läbi eksperimendi, mille käigus väänati ruletti, mille märgistus oli nullist sajani nii, et noolekursor langes alati numbritele 10 ja 65. Uuringus osalenud neil paluti väljalangenud number üles kirjutada ja küsiti:

Osalejate vastused olid erinevad, kuid keskmine hinne (pärast numbrite 10 ja 65 nägemist) oli 25% ja 45%. Seda nähtust on nimetatud ankurdusefektiks ja see tuleb mängu siis, kui inimesed peavad enne tundmatut väärtust hindama suvalise iseloomuga arvudega.

Rakendamine praktikas. Kui tarbija valib toote, kutsuge ta osalema turundusuuringus, kus tema vastus on eelnevalt seotud teenuse kõrgema hinnaga. Oluline on selles küsimuses kõlada ettevõttele kasulik summa.

Inimese aju on kujundatud nii, et võimalusel püüab ta mitte teha tarbetuid arvutusi. Seega peetakse tarbijakäitumise psühholoogias parimaks lahenduseks valikut “Vaikimisi”, see tähendab mis tahes valiku tegemisest keeldumist. Sellel nähtusel on teaduslik seletus. Kliendikäitumise kontrollimise võimaluste uurimisel jagasid psühholoogid Eric Johnson ja Daniel Goldstein osalejad juhuslikult kolme rühma. Igaühel paluti ette kujutada, et nad on elama asunud riiki, kus kehtib annetuspoliitika. Ainult 42% esimese grupi osalejatest avaldas soovi hakata doonoriks, ka teise grupi liikmetest otsustas seda poliitikat toetada 82%, kolmandas grupis oli see näitaja 79%.

Rakendamine praktikas. Andke oma uutele klientidele võimalus kasutada esimesel nädalal tasuta kiiret Internetti (100 Mbps). Samuti pakkuge neile võimalust sellest teenusest neile sobival ajal loobuda. Alates kaheksandast päevast, kui abonent pole midagi teinud, viige ta kiirust säilitades üle tasulisele tariifile ja keeldumise korral muutke tariif järgmisel päeval valitud tariifi vastu. Nii tegi ka üks Venemaa firmadest. Selle tulemusena nõustus enamik kliente vaikevalikuga ning tariifi keskmine hind tõusis 18%.

Vihje 5 Kasutage huvide konflikti.

Harvardi ülikooli professor Sunita Sah ja tema kolleeg, raamatu "Avalikustamise koorem: kahtlaste soovituste kasutuselevõtt" autor, kirjeldavad kogemust tarbijakäitumise psühholoogia uurimisel. Katsealustel paluti valida kuubikute A ja B vahel, millest igaühel oli oma auhinnakomplekt. Veelgi enam, A-kuubiku valimisel saadud auhinnad olid paremad kui kuubikule B vastavad auhinnad.Kõikidest osalejatest valis 92% kuubiku A ilma kolmanda osapoole viipadeta.

Samal juhul, kui katsealused arvasid, et die B-l on parimad auhinnad, valis 52% katsealustest selle. Aga kui B-kuubikut pakkuv konsultant ütles, et on nende valikust rahaliselt huvitatud, siis tõusis näitaja 81%-ni.

Praktikas rakendamine: kliendiga vesteldes mainige, et kui tarbija valib teatud toote, makstakse juhile boonust. See tehnika töötab igas ärivaldkonnas, kuid sellel on ka kõrvalmõju: kliendid võivad tunda, et neile avaldatakse survet ja see võib mõjutada nende lojaalsust ettevõttele.

Tarbijapsühholoogia- psühholoogia haru, mis uurib tarbijaturu omadusi, inimest kui tarbijat, reklaami subjekti ja objekti. Tarbijapsühholoogia ei uuri mitte ainult ostja maitse-eelistusi, erinevate kaupade ja teenuste pakkumise ja nõudluse dünaamikat, vaid ka ostja isiksust, iseloomuomadusi. Kliendiuuringute tulemuste põhjal on võimalik välja töötada tõhus reklaam, ennustada uute kaupade ja teenuste ostjate gruppi ning konkreetse toote moetrende.

Tarbijale orienteerumine on viinud selleni, et psühholoogilise rahulolu seisukohalt hakati arvestama toote füüsilisi omadusi. Tarbijale orienteeritus on aidanud kaasa turundusuuringute kulutuste kasvule.

2. Tarbijapsühholoogia uurimismeetodid

Tarbijapsühholoogia uurimismeetodid:

1) vaatlus;

2) avaliku arvamuse küsitlused;

3) fookusgrupid.

Projektiivsed tehnikad võimaldavad teil välja selgitada kliendi tegeliku suhtumise kaupadesse või teenustesse:

1) rollimängud- see tehnika hõlmab olenevalt uuringu eesmärkidest teenusepakkuja või tarbija rolliga harjumist ning toote kvaliteedi, selle eeliste ja puuduste hindamist võrreldes teiste toodetega;

2) analoogiad- paralleeli tõmbamine reaalse toote ja selle võimaliku analoogi vahel, enda esitlemine selle toote kujul;

3) psühholoogilised portreed- tootest psühholoogilise portree koostamine, selle "humaniseerimine", mis tahes inimlike omaduste tuvastamine, mis annavad tootele tarbijaid;

4) personifikatsioonid- toote kui isiku, isiksuse esitlemine ja sellest lähtuvalt selle disaini, toote omaduste võimalike optimeerimiste arvestamine;

5) nekroloogid- kirjutage järelehüüe toote mõju kohta. Ilmekas näide on sääsetõrjevahendite, prussakatõrjevahendite jt reklaam.

2) toote pilt- teatud kaubamärgi kaupade reklaamimine turul, selle konkreetse kaubamärgi tuntuse ja selle moe kujundamine;

3) institutsiooniline reklaam– on suunatud hea suhtumise kujundamisele tootmisettevõttesse, reitingu tõstmisele, austuse kasvatamisele. Peamine eesmärk on näidata ettevõtet kui ühiskonnale kasulikku elementi, mis võimaldab parandada paljusid inimelu protsesse või nähtusi;

D. Schultz , S. Schultz raamatus Psychology and Labour öeldakse, et reklaam annab mõningaid lubadusi:

1) lubab teatud hüvesid;

2) probleeme, kui ostja ei osta reklaamitavat toodet;

3) armastuse, sõprade, enesest lugupidamise ja eneseteostuse omandamine;

4) üleolek milleski.

5. Kaubamärgi identifitseerimine

Brändi tuvastamine ja eelistuste uurimine on reklaami arendamiseks või jätkamiseks hädavajalikud. Reklaamikampaania jätkamine ja korrigeerimine sõltub sellest, kui äratuntav on teatud bränd ja kas reklaam moodustab selle konkreetse kaubamärgi ostjate eelistuse. Reklaamijate eriline tähelepanu on suunatud sellele, et ostja eristaks seda konkreetset kaubamärki teiste sarnaseid tooteid tootvate ettevõtete kaubamärkidest.

Kaubamärk sisaldab selliseid elemente nagu logo, nimi, heli- ja värvisaade. Reklaaminduses on veel üks mõiste ja paljud ajavad selle segamini kaubamärgiga – "bränd". Erinevalt kaubamärgist on bränd laiem mõiste ja see hõlmab lisaks eelmainitule ka toodet ennast koos kõigi selle omadustega, toote kuvandi, brändi kuvandiga.

1) mälestuste hõlbustamine;

2) tunnustamine;

3) füsioloogilised mõõtmised;

4) müükide arvu uuring;

5) tagastuskupongid.

Telesaadete uurimine on oluline reklaammaterjalide paigutamiseks kõige optimaalsemal ajal. D. Schultz, S. Schultz tõstavad esile selliseid aspekte nagu:

1) publiku reaktsiooni prognoosimine uutele saadetele;

2) publiku kvalitatiivse ja kvantitatiivse koosseisu määramine (Shultz D., Shultz S. Psychology and work, St. Petersburg, St. Petersburg, 2003).

Tarbijat mõjutavad toodete aspektid:

1) bränd – tuntus;

2) toote kuvand – selle konkreetse tootega seotud ideede, mõtete ja tunnete peegeldus;

1) efektiivsus ettevõtte toodetud toodangu mahu kontekstis;

2) efektiivsus turul tuntuse ja efektiivsus organisatsiooni kindla poliitika kujundamise, tootmistoetuse ja reklaamipildile vastavuse kontekstis. Reklaami efektiivsus sõltub paljudest teguritest, näiteks telekanalis näitamise ajast, reklaami paigutusest trükimeedias, reklaami loomingulisest kujundamisest ja muust.

Internetis reklaamimisele kujuneb tänapäevastes tingimustes eriline suhtumine. Üha kasvav Interneti-kasutajate arv võimaldab rääkida globaalses võrgus reklaamimise väljavaadetest.

Kasutajate kontingendiks on töövõimelised noored ja alla 45-aastased ehk kõige perspektiivikaim tarbijagrupp.

Reklaamipsühholoogia tegeleb ostumotivatsiooni uurimisega ja annab selle uuringu põhjal mõningaid juhiseid tootekujunduse, vaateakna kaunistamise, kaupluse töötajate käitumise, reklaamide paigutuse ja konteksti kohta. Palju sõltub tarbekaupade isiklikest teguritest.

7. Tarbijakäitumise motiivid

Inimese vajadused on omane võimele areneda ja mitmekesistada. Tarbija püüab pidevalt oma vajadusi rahuldada. Peamised võimalused vajaduste rahuldamiseks on motiivid. motiivid See on see, mis motiveerib inimest tegutsema. Motiivid on tugevad, nõrgad, püsivad, ajutised, positiivsed ja negatiivsed. Samuti võib motiivid jagada nelja tüüpi:

1) esteetilised motiivid, mille puhul pööratakse erilist tähelepanu toote välimusele, selle vormide atraktiivsusele, eredale etiketile, harmoonilisele kombinatsioonile teiste esemetega jne. Seda tüüpi motiivid on kõige võimsamad ja pikaajalisemad;

2) prestiiži motiivid, mis avalduvad ainult teatud sotsiaalses grupis. Inimene saab mõne kauba peale kulutada tohutult raha ainult seetõttu, et see toode võib rõhutada tema staatust, sotsiaalset positsiooni ja tõsta tema positsiooni ühiskonnas. Reeglina tulevad sellised motiivid koos materiaalse heaolu kasvuga;

3) utilitaarsed motiivid avalduvad tarbijal eelkõige jõudluse, vastupidavuse, kiire ja kvaliteetse remondi võimalikkuse jms hindamisel;

4) traditsioonide motiivid. Seda tüüpi motivatsiooni avaldumiseks kasutatakse reeglina rahvuslikule lähedasi värve või lipuvärve, erutades ja seeläbi positiivseid emotsioone äratades seda tüüpi toodete puhul;

5) saavutusmotiivid on tähenduselt väga lähedased prestiiži motiividele. Need motiivid erinevad teistest selle poolest, et teatud toote reklaamimisel püüab tootja kasutada kuulsat inimest, näiteks kolmekordset Venemaa meistrit sporditoote reklaamimiseks või popstaari uue parfümeeriasarja reklaamimiseks jne.

8. Tarbijat mõjutavad isiklikud tegurid

Mõelge isiklikele teguritele, mis tarbijat mõjutavad:

1) sugu - statistika järgi tegelevad peres omandamisteemadega enamasti naised;

2) vanus - lapsed võivad olla aktiivsed ostuvahendajad: neid meelitab särav pakend, lapsed paluvad vanematel, sugulastel osta mänguasja või maiustust, keskendumata ostuhinnale, millele paljud lastekaupade tootjad loodavad, ja hetkel on lastereklaami eetika küsimus. Moodsate rõivaste ja noorte aksessuaaride (nt mobiiltelefonid) ostjad on peamiselt noored. Keskealised on peamiselt huvitatud toidu ja kodumasinate ostmisest, vanemad inimesed aga toidu ja ravimite ostmisest;

3) staatus - hinnaomadused sõltuvad peamiselt sellest, millisesse gruppi tarbija kuulub. Rikkad inimesed ostavad tõenäolisemalt üsna kvaliteetset kallist asja ja piiratud rahaliste vahenditega inimesed ostavad, keskendudes mitte toote kvaliteedile, vaid hinnale;

4) rahvus mõjutab teatud tootekomplekti ostu jaotust, maitse-eelistusi riiete ostmisel jms;

5) ostudeks määratud aeg - piiratud aeg ärritab ostjat, oste tehakse kiire soetamise eesmärgil ning tähelepanu pööratakse ostjale teadaolevatele toodetele.

Aja ületamise korral uurib ostja hoolikalt toodete pealdisi, analüüsib hinnaomadusi mitmes müügipunktis, teeb ostu teadlikumalt;

6) ostlemise eesmärk - see võib olla mitte ainult vajaliku kauba soetamine, vaid ka meelelahutuslik eesmärk - vaadata müügil olevaid kaupu, proovida hindu jne;

7) meeleolu;

8) ostja individuaalsed omadused;

9) harjumused ja pühendumus konkreetsele tootjale;

10) kui vastuvõetav on hind tarbijale.

Kujutage ette, et seisate supermarketis ja lihtsalt vaatate, kuidas erinevad inimesed sisseoste teevad. Aja jooksul näete kindlasti, et inimkäitumiseks on vähemalt kolm võimalust.

Mõned neist liiguvad kiiresti ja sihikindlalt peaaegu vaatamata ühelt riiulilt teisele, kogudes korvi silmnähtavalt vaid tuntud või tuttavaid tooteid. Mida kiiremini inimene edeneb ja mida vähem ta midagi muud vaadates segab, seda raskem on teil teda veenda "proovima midagi muud". Sest see inimene on suure tõenäosusega oma sõltuvustes selge konservatiiv ja ta loobub oma harjumustest alles siis, kui tema valitud tooted pikemaks ajaks müügilt kaovad. Siiski on ka täiesti võimalik, et sellel inimesel on lihtsalt kiire ja seetõttu "lülitas sisse" tuttava valiku stereotüübi, et mitte lasta end kõrvalistest asjadest segada ega raisata aega asjata.

Teist tüüpi ostjad võrdlevad selgelt erinevaid tooteid, kuid on ka näha, et selliseid inimesi huvitavad vaid teatud kaubagrupid - teistest mööduvad nad täieliku ükskõiksusega. Tõenäoliselt on need "hinnakütid". Võrreldes mitmeid tuntud ja kvaliteedilt suhteliselt sarnaseid tooteid, valivad nad selle, mis on hetkel kõige odavam. Koju jõudes räägivad nad tõenäoliselt uhkusega, kui suurepäraselt nad täna toidupoodides raha säästsid. Rõhutame aga veel kord, et tuleb eristada nii isiksusetüüpe kui ka situatsioonilise käitumise variante, kuna väliselt võib samamoodi käituda inimene, kes täna saatuse tahtel jääb ilma rahata.

Kolmas käitumise variant on "uurija", see. Need, kes on selgelt huvitatud kõigest uuest, uurivad hoolikalt pakendeid, uurivad allkirju, alustavad aeg-ajalt müüjaga vestlust, küsides temalt toote omaduste ja päritolu kohta ning kahtlevad enne valiku tegemist märgatavalt. Uuringud on näidanud, et sellise käitumise põhjuslik alus ei ole alati puhtalt laste uudishimu või "uudsusreaktsioon". Mitte vähem sageli on selle taga ebaõnnestunud ostu kogemus. Olles korra eksinud, ei taha ostja järgmisel korral liiga palju riskida ning tema uuriv käitumine on tehtud vea hüvitamise variant (vt 126).

On ilmne, et igal ostjal on oma versioon müüja käitumisest, oma tüüpi reklaamsõnum, võib-olla isegi toote pakend. Kuid kogu häda on selles, et ostjate mitmekesisus ja tegurid, mis määravad nende valiku ja konkreetse ostu sooritamise tõenäosuse, ei piirdu kaugeltki kirjeldatud võimalustega.

Suuna "Tarbijapsühholoogia" esindajad on tuvastanud palju tegureid, mis määravad ostja käitumise. Paljud neist teguritest on näha nähtuste pinnal, juba lihtsate demograafiliste erinevuste tasandil. Mehed ja naised, kellel on vabu vahendeid vähegi rohkem, kui on vaja toidu, peavarju ja riietuse põhivajaduste rahuldamiseks, eelistavad neid kulutada erineval viisil. Sama ilmselge on see, et erinevate kaubagruppide soetamisele pühendumises on vanuselisi erinevusi. Põlvkondadevahelise lõhe, maitse-, väärtushinnangute ja kirgede igipõline probleem on ka tõsine äriline murekoht, sest tulevaste maksejõuliste põlvkondade maitsemeelte ennustamine (või kujundamine) on üks ülesandeid, mille abil prognoosida põlvkondade arengut. äri, mille edu sõltub sageli selle saatusest.

Muude võimalike sotsiaalsete ja demograafiliste tegurite hulgas on oluline ka ostjate rahvus; laste arv ja vanus, kuna olulise osa ostudest teevad inimesed just nende jaoks; teatud sotsiaalsesse tasandisse või klassi kuulumine; isiku haridus ja sissetulekute tase; inimese kalduvus liikuvusele, liikumisele nii geograafilises kui sotsiaalses ruumis; moe vastu huvi olemasolu või puudumine; avalik ja ühiskondlik tegevus jne.

Nende pindmiste erinevuste fassaadi tagant võib avastada üha sügavamaid tegureid, mis saavad ka “tarbijapsühholoogia” terava tähelepanu objektiks. Psühholoogilise testimise meetodite, algselt kõige populaarsemate isiksusetestide kasutamine võimaldas avastada, et sellised tegurid nagu ärevus võivad mõjutada ostjat toote valimisel, mis mõjutab näiteks elektriliste pardlite eelistamist; jäikus – uute toodete proovimisest kangekaelselt keeldumise korral: kompulsiivsus (obsessiivsed harjumused) – näiteks sunnitud puhtuseiha põhjustab puhastusvahendite ja pesuvahendite selgelt liigset ostmist.

Aja jooksul on tarbijapsühholoogia valdkonnas muutunud üha tavalisemaks spetsiaalsed testid, küsimustikud ja muud tehnikad, mis on sageli välja töötatud teatud tüüpi toodete ja teenuste jaoks, näiteks isiksuse ja eelistuste loend, toitumise ärevuse skaala jne.

Nende kasutamine võimaldas avastada üha enam ostukäitumist mõjutavaid tegureid. Neid tegureid oli nii palju, et tekkis vastupidine vajadus – kuidagi koondada need kategooriatesse, mis kajastavad üldisi trende. Selline töö viis omakorda Tarbijapsühholoogia kas banaalse või vastupidi mittetriviaalse avastuseni. Selgus, et kõik toetub lõpuks kas ratsionaalsetele argumentidele või emotsioonidele. Andmehulga faktoriseerimise tulemusena saadud kahte peamist parameetrit nimetatakse - impulsiivsus ja kasumlikkus, sobivus(mugavus). Veelgi enam, kui teine ​​neist parameetritest osutus mõnevõrra omasemaks ostukäitumise meeste variandile, kus pööratakse rohkem tähelepanu ratsionaalsele põhjendatusele, mugavusele, mugavusele ja standarditele vastavusele, siis naiste ostukäitumises võib sagedamini leida ilminguid impulsiivne tegur. Samas võivad impulsiivsust oluliselt mõjutada halvasti teadvustatud tegurid - pakend, selle värv ja kuju, pildi sümboolika, reklaam, konformsusfaktorit aga rohkem normatiivsed sotsiaalsed representatsioonid, teadlikkus teatud rühmadesse kuulumisest, kontaktid. sõpradega jne.

Sukeldumine inimpsüühika sügavustesse, otsides, mis määrab tema otsuse osta hommikusöögiks rosinatega rulli asemel mooniseemnetega rull, jätkub kuni psühhoanalüütiliste meetodite poole pöördumiseni ja katseteni tungida alateadvuse sügavustesse. Sellegipoolest pole praktiliste tulemuste põhjal otsustades veel keegi jõudnud lõplike tõdedeni jõuda, vastasel juhul oleks meist kõigist ammu saanud lõputud ostjad samadelt müüjatelt, kellele kuuluvad universaalse mõju saladused. Teades midagi inimloomuse kohta, loodame aga, et seda kunagi ei juhtu.