О.С. Посипанова
Економічна психологія: психологічні аспекти поведінки споживачів
Монографія. - Калуга: Вид-во КДУ ім. К.Е. Ціолковського, 2012. - 296 с.

Глава 1. Концептуальні основи психології споживання як напрями економічної психології

1.3. Основні поняття, принципи та положення психології споживання в Америці та Західній Європі

Основні терміни психології споживання

Психологія Споживача,щодо визначення американського Товариства психології споживача, – вивчення реакцій людини на товар та послугу, забезпечених інформацією та досвідом використання.

Ціліпсихологів споживання (за офіційним становищем Товариства Психології споживача) полягають у тому, щоб описувати, передбачати, впливати та/або пояснювати реакції споживача на інформацію про товар та послугу.

Таким чином, предметом американської психології споживанняє споживчі реакції(responses), Під реакціямирозуміється будь-яка відповідь споживача на товар чи послугу. Споживчі відповіді включають афективний (емоції), когнітивний – пізнавальний (довіра, судження, думки, установки), та поведінковий (рішення про купівлю) компоненти. (А в російській психології ще ведеться суперечка між економічною свідомістю та економічною поведінкою!)

Важливо, що психологія споживача розвивається головним чином руслі біхевіоризму. Тому головними поняттями є «споживча інформація(аналог біхевіористського «стимулу»), споживчі відповіді(Аналог «реакції»), і всі процеси, що опосередковують цей зв'язок (у російській психології звані факторами). Таким чином, зберігається схема необіхевіоризму (S-I-R).

У психології споживання виділяється два типи реакцій споживачів. Це інстинктивні реакції та відповіді після дослідження товару. Інстинктивні реакції- Ті, якими споживач не владний управляти - вони просто трапляються. Це і потяг під час спостереження людини протилежної статі, і тривога під час загрози, гнів при конфліктах. Тіло ненавмисно відповідає на фізичні зміни. Зміни можуть бути в диханні, потоці крові, рівні гормонів і т.д., але немає ніякого способу запобігти реакції. Багато покупок здійснюються на їх основі. Відповіді після дослідження товару (learningresponses)пом'якшують чи змінюють інстинктивну реакцію. Більше того, згідно з Річардом Тафлінгером (Richard F. Taflinger, 1996), інстинкти та відповіді після дослідження товару утворюють підсвідому думку, яка протиставляється свідомому прийняттю рішення, оскільки інстинкти повністю існують поза керуванням свідомою думкою, а дослідження товару рідко зв'язується з свідомістю ( питання про когнітив).

Під інформацієюпро продукти та сервіс розуміється весь діапазон «маркетингових стимулів»(До них відносяться, наприклад, рекламні повідомлення, лейбли, купони, дисплеї точок покупки, безкоштовні журнали для споживача, і, звичайно, вербальна комунікація з продавцем, друзями та родичами).

Одним із базових понять є «вибір». Головне питання психології споживання: «Чому ми вибираємо те, що вибираємо?» (Why We Choose What We Choose).Звернімо увагу – не купуємо, а вибираємо. Психологія споживання вивчає не покупки (що є прерогативою науки «Поведінка споживача»), саме вибір. Вибір товару, згідно з положеннями Товариства психології споживача, більшості економістів та маркетологів, здійснюється передпокупкою/використанням. (тобто поведінка споживачів має місце, коли товари оцінені та обрані). Таким чином, споживча поведінка – це результат, продукт вибору .Тобто, вибір - найбільш психологізоване поняття. Більше того, більшість зовнішніх та внутрішніх стимулів (факторів, детермінант) впливають саме на вибір, а не на купівлю/використання.

Наголошується, що вибір завжди мультиальтернативний, тобто існує величезний діапазон товарів та послуг, і, відповідно, безліч варіантів вибору. І завдання психолога споживання – вивчати, чому людина споживає саме той, а чи не інший продукт. Фактично, психологія споживання при цьому використовує як психологічні знання, а й економічні, і культурологічні, і маркетингові.

Крім того, зазначається, що вибір мальтіатрибутівен. Мультіатрибутивна модель товару запропонована психологами Фішбейном та Розенбергом у п'ятдесяті роки минулого століття. Під атрибутами розуміються особливості, властивості, ознаки товару, найбільш значущі споживача. Вважається, що товар має гамму атрибутів. І під час виведення ринку чи вдосконаленні товару необхідно вивчити, чи будуть нововведені особливості атрибутами. Головною властивістю атрибуту є те, що він є символом чогось: престижу, статусу, смаку, і т.д. Звідси – теорія з імволізуючого споживання("symbolic consumption"), що активно розвивається в Поведінці Споживача та психології споживання.

На відміну від класичних досліджень споживання, символізуюче споживання стверджує, що індивіди споживають не фактичні вироби, але також (або навіть замість цього) та символічні значення тих виробів,визначальних символи іміджу, соціального становища, і тим самим висловлюють свою самоідентичність. (наприклад, Еліотт, 1994; Фрієс і Коніг, 1993). Крім того, Віклінд і Голвітзер (Wicklund і Gollwitzer (1982)) демонструють, що люди набувають і використовують матеріальні символи як компенсацію невідповідностей, що сприймаються в їх Я-концепції. Цей процес називається символізованою самореалізацією. Наприклад, демонструючи визнаний чоловічий символ типу strutting на мотоциклі, молода людина може компенсувати недостатнє відчуття себе чоловіком. Ці роботи показують, і матеріальне майно стало важливим символом ідентичності: крізь цю призму ми сприймаємо себе і відчуваємо схожість з іншими або на відміну від інших. Російський дослідник В.І. Ільїн розглядає символ у споживанні дещо інакше: під символами маються на увазі слова, жести, предмети, які мають у собі особливе значення і відомі представниками цієї культури. До символів можуть належати певний вид одягу, макіяжу, марки автомобілів, використання жаргону тощо. Виходячи межі необхідного споживання, ми неодмінно потрапляємо у світ символів, що по-різному проявляється у системі громадських комунікацій.

Американська психологія споживання оперує дещо іншими методами дослідження,чим російська . Дослідницькі методи, що широко використовуються в когнітивній, соціальній, клінічній психології та психології розвитку – такі як підступне моделювання структури, методологія відповідей на основі часу очікування та комп'ютерне моделювання – також можуть бути знайдені у психології споживача. Складні фізіологічні заходи, процедури шкалювання та мультиваріантні статистичні методи також використовуються психологами споживання. І, звичайно, опитування та експерименти є основними. Класичне тестування застосовується рідко.

Сфери дослідження психології споживання

Виділяється дві основні сфери психології споживання: (1) вивчення процесу вибору товару та (2) вивчення факторів, що впливають на цей вибір.

Ми умовно виділили основні теми дослідження психології споживанняв Америці.

По-перше, це особливості споживання рекламованих товарів. Основне питання тут - наскільки реклама є "двигуном торгівлі", і як підвищити рекламний вплив. Тут розглядаються етнопсихологічні нюанси у споживанні та рекламі (синдром "відбілювання" в рекламі, "чорна" мова, кроскультурні особливості сприйняття рекламованих товарів), еротичні теми та їх ефективність у споживанні і навіть опір рекламному тиску. До речі, одним із основоположників психології споживання був Джон Б. Ватсон, який застосував психологію до реклами. Він думав, що психологія може бути визнана наукою до того часу, поки вона продемонструє свою повноцінність практично. Їм розроблені перші рекламні оголошення для дитячих товарів фірми «Джонсон і Джонсон», де він грав на неприємностях матерів та почуттях некомпетентності у правильній турботі про їхніх дітей. Він виявив і експлуатував як потужність емоційних звернень у рекламі, а й вплив експертів, рекомендували товари, і представлення товарів як нових чи удосконалених.

По-друге, це абсолютно невідома для російської психології область - психологічні особливості покупок в Internet: порівняння причин, мотивів покупок в інтернет-магазинах та звичайних магазинах, особисті характеристики Глобального Internet-покупця, проблеми довіри, інтересів, надійності, вплив оформлення сайту на покупку і т.д.

По-третє, це нова для нас галузь психологічного вивчення брендута психологічне сприяння брендингу. Бренд – це фірма/товар, які мають суб'єктивної значимістю великого числа споживачів. Психологами переважно вивчаються асоціації бренду – головна психологічна складова бренду, яка веде у себе суб'єктивну значимість. Головне завдання психологів при брендингу – зробити так, щоб товар стійко асоціювався, наприклад, зі смаком, престижем, безпекою тощо, причому більше, ніж товари-аналоги. Вважається, що у споживачів є 2 способи створення асоціацій бренду: дослідження товару на основі асоціативної пам'яті (процес, спрямований на минулий досвід) та дослідження на основі адаптивності (процес, спрямований на майбутній досвід). Також досліджуються сприйняття, уявлення про бренд, кроскультурні відмінності у судженнях про бренд.

Далі, досліджуються особливості інформаційного впливу, що супроводжує вибір товару (іншими словами, маркетингових стимулів): ефективність всіх видів інформації - рекламної, інформації від продавця, від друзів, на упаковці і т.д., проблеми текстового навантаження інформацією та психологічні методи структурування інформації. Вивчається і питання опору маркетингової інформації, що суперечить, при мультиальтернативному виборі. Зазначається, що при мультиальтернативному виборі найбільш виграшні товари, подібні до тих, які вживалися раніше і привабливість товару

Досліджуються соціально-психологічні фактори, що впливають на споживача (Вплив Соціальних Порівнянь на емоції, задоволення покупками та бажання купити нові товари, гендерні особливості соціальних порівнянь).

Крім того, активно вивчається "слизька" для української психології тема установок, відносин(Attitudes) та традиційно соціологічна у нас тема думок, суджень (Judgments) про продукти. Відносини поділяються на явні та неявні. Наголошується, що необхідно вивчати саме неявні стосунки та неусвідомлену обробку інформації як доступні лише психологам. Зазначається, що неявні асоціації від явних.

Активно досліджуються гендерні особливості споживання: відмінності у мотивах, потребах, цілях покупок чоловіків та жінок Наприклад, згідно з Британськими та Американськими дослідженнями в психології та маркетингу, жінки та чоловіки по-різному ставляться до матеріального майна (наприклад, Csikszentmihalyi та Rochberg-Halton, 1982; Kamptner, 1991; Wallendorf і Arnould, 1988; Діттмар (1989); Gilligan, 1982; Williams, 1984). Згідно з проведеними ранжируваннями, жінки частіше обирають товари сентиментального значення, тоді як чоловіки частіше обирали товари, що стосуються дозвілля та фінансів. Крім того, є різниця щодо товарів: жінки бачили їхнє майно важливим через емоційний комфорт, який вони забезпечують, і стосунки з іншими вони відображають у символічній формі, тоді як чоловіки краще ставилися до особливостей майна, пов'язаних з використанням. , з діяльністю та самовираженням. Ці відмінності можуть інтерпретуватися як відображення чоловічої та жіночої гендерної ідентичності.

Парадоксально, але значна частина досліджень присвячена ризикам споживання.

Вивчаються психологічні особливості життєвого циклу товару/послуги(ЖЦТ). Під життєвим циклом розуміється час існування товару над ринком. ЖЦТ складається з таких основних стадій: створення товару, виведення ринку, зростання, зрілості, спаду. Стандартний життєвий цикл графічно виражається кривою Гауса. Завдання психолога тут – знайти та реалізувати психологічні методи продовження чи підвищення ЖЦТ.

«Психологія Ціни»є одним із розділів психології споживання. (У Росії аналогом можна назвати психологію грошей). Згідно з психологією ціни існує два види цін: ціна як її розуміють економісти, рівна «собівартість плюс прибуток» і ціна як її розуміють психологи, тобто грошовий вираз цінності, іншими словами, скільки споживачеві було б не шкода віддати грошей за той чи інший товар і чи вигідно це ринку.

Зазначимо, що не всі феномени споживання можна пояснити. Виділяються деякі аномалії вибору- Незрозумілі, найбільш яскраві прояви ірраціональності споживача. Припустимо, одна з аномалій, полягає в тому, що в деяких видах споживання люди відкладають найцікавіше, найсмачніше, приємне «на потім». Цей механізм остаточно не пояснений. Інше явище, яке важко пояснити в термінах психології - "схильність до різноманітності» - при виборі кількох товарів люди обирають різноманітніші товари, коли вони вибирають їх усі одночасно, і подібні, схожі, однотипні, коли обирають їх послідовно. Ще одна аномалія - ​​деякі люди після надання їм безкоштовних зразків товарів для проби, не купують їх, навіть якщо ці товари їм дуже сподобалися, а чекають наступного семплінгу, розпродажу або пробних наборів. потім на цей товар «дивитися не можуть.» Проведено безліч експериментів, створено багато теорій, але самі автори відзначають, що всі вони неефективні у поясненні споживання, тому пояснення цих аномалій зводиться до одного – незрозумілої ірраціональності вибору.

Крім теоретичних, вивчаються і практичні проблеми. Перерахуємо деякі цікаві їх: вплив алкоголізму на специфіку споживання; психологічна ефективність «Безкоштовних додатків» (семплінгів, бонусів, саше); «ефекти афектів» – вплив емоцій, афектів, на купівлю, задоволення покупкою тощо; візуальні компоненти у разі споживання (Візуальна риторика); емоційні відповіді музику в телевізійних рекламних оголошеннях.

Результати ознайомлення з товаром

Різними авторами виділяються різні результати дослідження товару(Насправді взаємопов'язані). До попередніх результатів дослідження товару належать таке. Одним із перших результатів є споживча оцінка(evaluation) – рішення того, наскільки товар хороший, зручний і т.д., тобто задовольняє чи основні потреби. Іншим результатом є виявлення споживчої вигоди(Consumer benefit). Під споживчою вигодою розуміються ресурси, які принесе товар (зручність, краса, економічність, дешевизна тощо.) і яких проблем він позбавить (головні їх – економія часу, легкість використання проти товарами-аналогами). Зазначимо, що вигоду не можна зводити лише до користі. Наприклад, економія фінансових витрат і краса – це прояв вигоди, але з користі.

Ще однією важливою відповіддю є задоволеннявибором. Виділяється два основних компоненти задоволеності/незадоволеності – емоційний та когнітивний. Наголошується, що вона залежить не тільки від самого товару, він і від очікувань, визначених на товар, та від часу пошуку товару.

Кінцевий результат вивчення товару – створення висновків(заключень) про вибір, купівлю/використання (infiriens-making), тобто. купувати – не купувати, вживати – не споживати.

Принципи психології споживання

Джейн Спір (Jane Spear, 1999) виділяє кілька принципів психології споживача

(1) Гештальт-принцип. Цей принцип ґрунтується на концепції гештальт-психології. Вважається, що для аналізу популярності якогось товару чи фірми необхідно з'ясувати, які культурні цінності він несе в собі, і звернутися до співвідношення його сприйманих та реальних атрибутів.

(2) Принцип Айсбергасвідчить, що видно лише поверхневі чинники купівельного поведінки; більше того, вони лише здаються раціональними, які дійсно пояснюють поведінку. Насправді людиною керують приховані неусвідомлювані причини та фактори (підводна, невидима частина айсберга). Наприклад, навіть якщо людина купує закриті черевики для захисту ніг, його бажаним взуттям цілком можуть виявитися відкриті сандалі на платформі, а черевики куплені лише через необхідність. Цей принцип узгоджується з ідеєю про ірраціональність економічної людини.

(3) Динамічний принципговорить, що й їх спонукання постійно змінюються під впливом соціальних, економічних, чи психологічних чинників. Мільйонер, який дорослішав у страшній бідності, може півжиття купувати найдешевший маргарин, оскільки потрібно тривалий час, щоб психологічне спонукання перебудувалося під економічний стан;

(4) Принцип іміджу та символівпостулює, що зображення на упаковці, образи, пов'язані з товаром, є сильнішим фактором споживання, ніж якість виробу та його склад, оскільки вони є символами чогось сакрального чи важливого для людини. Це виникає внаслідок впливу невловимих асоціацій із цими образами.

Американські психологи ще з початку минулого століття вирішують проблему ірраціональності споживача – схильності людини вчиняти дії, які не піддаються чітким законам логіки, корисності, утилітарності. Ірраціональна поведінка протилежно раціональному – логічному, зваженому, що розраховується за формулами, що має закономірності, що конструюється за планом.

George Loewensteyn. Creative Destruction of Decision Research // Journal of Consumer Research, Vol. 28 · December 2001.

Tversky, A., Kahneman, D. Framing of decisions and psychology of choice // Science, 1981, Vol. 211, pp. 453 – 458.

Miller, D. Study of consumption // Material Culture and Mass Consumption. Blackwell Pub., 1994, рр.133-157.

Hawkins, S. A. & Hastie, R. Hindsight: Звільнені шпильки дієвих діячів після того, як ви знайдете. // Psychological Bulletin, 1990, Vol. 107, 311-327.

Ashesh Mukherjee, Wayne D. Hoyer Effect of Novel Attributes on Product Evaluation // Journal of Consumer Research, · Vol. 28, December 2001.

Наприклад, Fred van Raaij W. Postmodern consumption // Journal of Economic Psychology. Vol. 14, 1992, рр.541-563.

George Loewensteyn The Creative Destruction of Decision Research // Journal of Consumer Research, Vol. 28 · December 2001.

Наприклад, MUTHUKRISHNAN V., KARDES FRANK R. Persistent Preferences for Product Attributes: Діяльність дій Іншої якості Контексту й Інформаційної Experience // Journal of Consumer Research, · Vol. 28 · June 2001.

Наприклад, Ganzach Y., Мазурський D. Time dependent biases in consumer multi-attribute judgment.

Jacoby J. Consumer behavior: a quandrennium // Annual Review of Psychology, 1998.

Sobel Marc J., Bayes і Empirical Bayes Prosedures для Comparing Parameters // Journal of American Statistical Association, Volume 88, Issue 422 (Jun., 1993), 687-693.

Наприклад, Abelson, R.P. Script processing in attitude formation and decision-making. In: J.S. Caroll & J.N. Payne (eds.), Cognition and social behavior. Hillsdale, New Jersey: Erlbaum., 1976.

Holdbrook M. N. What is Consumer Research? // Journal of Consumer Research, Vol 14, June 1987, p.130.

Психологія споживача- Галузь психології, що вивчає особливості споживчого ринку, людини як споживача, суб'єкта та об'єкта реклами. Психологія споживача вивчає як смакові пристрасті покупця, динаміку попиту та пропозиції різних товарів та послуг, а й особистість, характерологічні особливості покупця. Спираючись на результати досліджень покупця, можна розробляти ефективну рекламу, прогнозувати групу покупців нових товарів та послуг, тенденції моди на певний товар.

Орієнтація на споживача призвела до того, що фізичні властивості товару почали розглядати з погляду психологічного задоволення. Орієнтація на споживача сприяла збільшенню витрат на маркетингові дослідження.

2. Методи дослідження психології споживача

Методи дослідження психології споживача:

1) спостереження;

2) опитування громадської думки;

3) фокус-групи.

Проективні методики дозволяють дізнатися реальне ставлення клієнта до товарів чи послуг:

1) рольові ігри– ця методика передбачає використання в ролі виробника послуг або споживача, залежно від цілей дослідження, та оцінку якості товару, його переваг та недоліків перед іншими товарами;

2) аналогії- Проведення паралелі між реальним товаром і його можливим аналогом, уявлення себе самого у вигляді даного товару;

3) психологічні портрети- Складання психологічного портрета товару, «олюднення» його, виявлення будь-яких людських якостей, якими наділяють товар споживачі;

4) персоніфікації- Подання товару як людини, особистості і виходячи з цього розгляд можливих оптимізацій його дизайну, товарних характеристик;

5) некрологи- Написати про вплив товару некролог. Яскравий приклад – реклама коштів від комарів, тарганів та інші.

2) імідж продукту– просування ринку товарів певного бренду, формування впізнавання саме цього бренду і моди нею;

3) інституційна реклама– спрямовано формування хорошого ставлення до компанії – виробнику, підняттю її рейтингу, формування поваги до неї. Основна мета – показати компанію як корисний суспільству елемент, який дозволяє вдосконалювати багато процесів чи явища людського життя;

Д. Шульц , С. Шульц у книзі «Психологія та праця» говорять про те, що реклама дає деякі обіцянки:

1) обіцяє ті чи інші блага;

2) неприємності, якщо покупець не придбає рекламовану продукцію;

3) придбання кохання, друзів, самоповаги та самореалізації;

4) перевага в чомусь.

5. Ідентифікація торгової марки

Ідентифікація торгової марки та вивчення переваг мають важливе значення для розвитку реклами або її продовження. Від того, наскільки впізнавана певна марка і чи реклама формує перевагу покупців саме до цієї марки, залежать продовження та корекція рекламної кампанії. Особлива увага рекламодавців спрямована на те, щоб покупець відрізняв саме цю марку від марки інших компаній, які виробляють подібну продукцію.

Торгова марка включає такі елементи, як логотип, назва, звукові і колірні супроводи. Є в рекламі ще одне поняття і багато людей плутають його з торговою маркою – «бренд». На відміну від торгової марки, бренд – ширше поняття, й у нього входить як вищеперелічене, а ще й сам товар з усіма його властивостями, іміджем товару, іміджем бренду.

1) полегшення спогаду;

2) впізнавання;

3) фізіологічні виміри;

4) вивчення кількості продажів;

5) повернення купонів.

Вивчення телевізійного програмування важливе розміщення рекламної продукції найбільш оптимальне час. Д. Шульц, С. Шульц виділяють такі аспекти, як:

1) прогнозування глядацької реакції на нові програми;

2) визначення якісного та кількісного складу глядацької аудиторії (Шульц Д., Шульц С. Психологія та робота, СПб, Пітер, 2003).

Аспекти продукції, що впливають на споживача:

1) бренд - впізнавання;

2) імідж товару – відображення ідей, думок та почуттів, пов'язаних саме з цим товаром;

1) ефективність у тих обсягу продукції, виробленої підприємством;

2) ефективність у контексті впізнавання на ринку та ефективність у контексті формування певної політики організації, підтримки виробництва та відповідності рекламному образу. Ефективність реклами залежить від багатьох факторів, наприклад, від часу показу на телеканалі, розміщення реклами в друкованих виданнях, творчого оформлення рекламного оголошення та інші.

Особливе ставлення у сучасних умовах формується до реклами в Інтернеті. Дедалі більша кількість користувачів Інтернету дозволяє говорити про перспективність реклами в глобальній мережі.

Контингент користувачів – працездатна молодь та люди до 45 років, тобто найперспективніша купівельна група.

Психологія реклами займається вивченням мотивації придбань, і на основі цих досліджень надає деякі рекомендації щодо оформлення продукції, оформлення вітрин, поведінки працівників магазинів, розміщення та контексту рекламних оголошень. Багато залежить від особистісних чинників споживача продукції.

7. Мотиви споживчої поведінки

Потребам людини властива здатність до розвитку та різноманіття. Споживач завжди прагне задовольнити свої потреби. Основними методами задоволення потреб є мотиви. Мотиви- Це те, що спонукає людину до діяльності. Мотиви бувають сильними, слабкими, постійними, тимчасовими, позитивними та негативними. Також мотиви можна поділити на чотири типи:

1) естетичні мотиви, за яких особлива увага приділяється зовнішньому вигляду товару, привабливості його форм, яскравій етикетці, гармонійному поєднанню з іншими предметами і т. д. Цей тип мотивів є найсильнішим і найдовшим;

2) мотиви престижу, які проявляються лише у певній соціальній групі. На деякі товари людина може витратити величезну кількість грошей лише тому, що цей товар зможе підкреслити його статус, соціальне становище, підвищити становище у суспільстві. Як правило, такі мотиви приходять із зростанням матеріального добробуту;

3) утилітарні мотиви, що виявляються у споживача в першу чергу при оцінці експлуатаційної характеристики, довговічності, можливості швидкого та якісного ремонту тощо;

4) мотиви традицій. Для прояву такого типу мотивації використовують, як правило, колірні гами, близькі до національної, або використовують колірну гаму прапора, збуджуючи та пробуджуючи цим позитивні емоції до цього виду товару;

5) мотиви досягнення дуже близькі за змістом із мотивами престижу. Ці мотиви відрізняються від інших тим, що при рекламі певного товару виробник намагається задіяти знамениту людину, наприклад, триразового чемпіона Росії для реклами спортивного товару або поп-зірку для розкручування нової лінії парфумерії і т.д.

8. Особистісні фактори, що впливають на споживача

Розглянемо особистісні чинники, що впливають споживача:

1) стать – за статистикою, питаннями придбання у ній займаються здебільшого жінки;

2) вік – діти може бути активними посередниками покупки: залучені яскравою упаковкою, діти просять батьків, рідних придбати іграшку чи якусь насолоду, не орієнтуючись ціну покупки, потім роблять розрахунок багато виробників дитячої продукції, і зараз розглядається питання про етичність дитячої реклами. Молодь – основний покупець модного одягу та молодіжних аксесуарів (наприклад, мобільних телефонів). Люди середнього віку переважно зацікавлені у придбанні харчових продуктів та побутової техніки, а люди старшого покоління в основному купують харчові продукти та лікарські засоби;

3) статус – цінові показники переважно залежить від цього, якої групи належить споживач. Заможні люди швидше придбають досить якісну дорогу річ, а люди, обмежені у коштах, купуватимуть, орієнтуючись не за якістю продукції, а за ціною;

4) етнічна приналежність впливає розподіл з придбання певного набору продуктів, смакових пристрастей у купівлі одягу тощо;

5) час, відведений для купівлі – обмежений час нервує покупця, купівлі робляться з міркувань швидкого придбання, і звертається увагу до товари, відомі покупателю.

У разі надлишку часу покупець ретельно вивчає написи на продукції, аналізує цінові характеристики у кількох торгових точках, робить покупку більш свідомо;

6) мета походу магазинами – то, можливо не лише придбання необхідних товарів, а й розважальна мета – подивитися на наявні у продажу товари, примірятися цін і т. буд.;

7) настрій;

8) індивідуальні особливості покупця;

9) звички та відданість певному виробнику;

10) наскільки прийнятна ціна споживача.

Останнє оновлення: 23/02/2015

Ви замислювалися над тим, чому та як люди обирають ті чи інші продукти? Чи замислювалися Ви над тим, як повідомлення засобів масової інформації впливають на вибір покупки? Якщо Вам цікаві ці та пов'язані з ними проблеми, Вас може зацікавити робота в галузі споживчої психології.

Споживча психологія є розділом психології, який вивчає те, як наші думки, переконання, почуття і сприйняття впливають на те, як люди ставляться до товарів і послуг, що вибирають і купують.

Професіонали у цій галузі розглядають все через призму процесу прийняття рішень, соціальних переконань та мотивації - це допомагає їм зрозуміти, чому покупці віддають перевагу певним товарам, а не їхнім аналогам.

Чим займаються фахівці у галузі споживчої психології?

За даними Товариства споживчої психології (один із підрозділів Американської психологічної асоціації), споживча психологія «використовує теоретичні підходи до розуміння сучасного споживача». Ця область часто вважається підрозділом індустріально-організаційної психології і також відома як «психологія споживчої поведінки» або «психологія маркетингу».

Споживчі психологи вивчають різні теми, включаючи:

• процес вибору споживачами виробників, продуктів та послуг;
• розумові процеси та емоції при прийнятті споживчих рішень;
• вплив, який на рішення про купівлю мають змінні - такі, як думка друзів, сім'ї, інформація, що надходить від засобів масової інформації, та вплив культури;
  мотивацію, необхідну вибору конкретного продукту;
• особистісні фактори та індивідуальні відмінності, що впливають на вибір покупки;
• заходи, яких маркетологи можуть вжити для того, щоб привернути увагу цільової аудиторії.

Оскільки бізнес повинен розуміти своїх споживачів і звертатися до цільової аудиторії, споживчі психологи часто витрачають багато часу на вивчення того, що воліють покупці. Насамперед необхідно з'ясувати параметри цільової аудиторії для конкретного продукту - у тому числі стать, вік та соціально-економічний статус типового покупця. Далі споживчий психолог починає вивчати продукцію та продуктів та маркетингові повідомлення, які допоможуть донести необхідну інформацію до конкретної групи покупців.

Інші споживчі психологи зосереджують свою увагу соціальному маркетингу - у тому, як ідеї та повідомлення поширюються серед споживачів.
З іншого боку, споживчі психологи часто проводять дослідження, розраховані виявлення моделей поведінки покупців. До найчастіше використовуваних методів дослідження, що використовуються цими професіоналами, відносять експеримент, телефонне опитування, фокус-групу, пряме спостереження та анкетування.

Велика ймовірність того, що у своєму житті Ви взяли участь принаймні в одному такому дослідженні. Вони часто проводяться телефоном, але можуть бути реалізовані за допомогою Інтернету або поштової розсилки. У ході опитування споживачів часто просять описати їхню поведінку під час минулої покупки, а також фактори, що вплинули на прийняття рішень та плани на майбутнє.

Дослідники збирають також дані про поле, вік та поточний фінансовий стан кожного споживача. Ця інформація може виявитися дуже корисною, оскільки вона дозволяє дослідникам моделювати поведінка конкретних груп споживачів і дізнатися більше про те, хто купує певні продукти. Наприклад, за допомогою такого опитування можна з'ясувати, що жінки віком від 30 до 45 років, загальний дохід сім'ї яких становить від $50,000 до $100,000, швидше за все, будуть готові купити той чи інший продукт, сплатити ту чи іншу послугу. Знаючи про це, маркетологи можуть розпочати розробку маркетингових кампаній, спрямованих на цю цільову аудиторію.

Вимоги до освіти

Більшість вакансій початкового рівня у споживчій психології вимагають наявності принаймні ступеня бакалавра в галузі психології. Робота на цьому рівні полягає, як правило, у довгостроковому плануванні, аналізі проведення та інтерпретації результатів досліджень ринку. Ті, хто зацікавлений у більш передових позиціях або викладанні на університетському рівні, повинні отримати ступінь, як мінімум, магістра або доктора в галузі, пов'язаної зі споживчою психологією – наприклад, загальної психології, індустріально-організаційної психології, маркетингу чи споживчих досліджень.

Якщо Ви хочете стати споживчим психологом, зверніть увагу на предмети, які допоможуть Вам сформувати розуміння людської поведінки, маркетингу, соціальної психології, особистості та культури. На додаток до теоретичної підготовки, хорошу службу може послужити досвід роботи у сфері реклами та маркетингу. Нарешті, важливо добре розумітися на методах досліджень.

Кар'єра в галузі споживчої психології

Робота, яку Ви в результаті оберете, безпосередньо залежатиме від ваших інтересів і рівня освіти. Наприклад, якщо Вас цікавить проведення теоретичних досліджень та викладання, подумайте про отримання докторського ступеня, щоб можна було займатися викладацькою та дослідницькою діяльністю в університеті. Якщо Ви хотіли б працювати у сфері досліджень ринку, реклами чи продажів, ступеня бакалавра буде достатньо.

Крім того, в рамках цієї галузі можна працювати як консультант для приватного бізнесу або обіймати відповідні посади в державних установах. Там споживчі психологи можуть виконати широке коло обов'язків, включаючи розвиток маркетингових кампаній, дослідження поведінки покупця, проектування соціальної реклами у ЗМІ чи аналіз статистичних даних.

Є що сказати? Залишити коментар!

Психологія споживача- Галузь психології, що вивчає особливості споживчого ринку, людини як споживача, суб'єкта та об'єкта реклами. Психологія споживача вивчає як смакові пристрасті покупця, динаміку попиту та пропозиції різних товарів та послуг, а й особистість, характерологічні особливості покупця. Спираючись на результати досліджень покупця, можна розробляти ефективну рекламу, прогнозувати групу покупців нових товарів та послуг, тенденції моди на певний товар.

Орієнтація на споживача призвела до того, що фізичні властивості товару почали розглядати з погляду психологічного задоволення. Орієнтація на споживача сприяла збільшенню витрат на маркетингові дослідження.

Методи дослідження психології споживача

Методи дослідження психології споживача:

1. спостереження;
2. опитування громадської думки;
3. фокус-групи.

Проективні методики дозволяють дізнатися реальне ставлення клієнта до товарів чи послуг:

1. рольові ігри– ця методика передбачає використання в ролі виробника послуг або споживача, залежно від цілей дослідження, та оцінку якості товару, його переваг та недоліків перед іншими товарами;
2. аналогії- Проведення паралелі між реальним товаром і його можливим аналогом, уявлення себе самого у вигляді даного товару;
3. психологічні портрети- Складання психологічного портрета товару, «олюднення» його, виявлення будь-яких людських якостей, якими наділяють товар споживачі;
4. персоніфікації- Подання товару як людини, особистості і виходячи з цього розгляд можливих оптимізацій його дизайну, товарних характеристик;
5. некрологи- Написати про вплив товару некролог. Яскравий приклад – реклама коштів від комарів, тарганів та інші.

Характер та призначення реклами

1. сповіщення споживача– реклама має на меті повідомити певну групу про новинки, про зміну цін, про зміну розташування організації та інші;
2. імідж продукту– просування ринку товарів певного бренду, формування впізнавання саме цього бренду і моди нею;
3. інституційна реклама– спрямовано формування хорошого ставлення до компанії – виробнику, підняттю її рейтингу, формування поваги до неї. Основна мета – показати компанію як корисний суспільству елемент, який дозволяє вдосконалювати багато процесів чи явища людського життя;
4. інформаційна реклама– зазвичай інформує споживача про якість товару, компоненти продукції, способи її вживання та дату виготовлення та терміни зберігання.

Обіцянки реклами

Д. Шульц , С. Шульц у книзі «Психологія та праця» говорять про те, що реклама дає деякі обіцянки:

1. обіцяє ті чи інші блага;
2. неприємності, якщо покупець не придбає рекламовану продукцію;
3. придбання кохання, друзів, самоповаги та самореалізації;
4. перевага в чомусь.

Ідентифікація торгової марки

Ідентифікація торгової марки та вивчення переваг мають важливе значення для розвитку реклами або її продовження. Від того, наскільки впізнавана певна марка і чи реклама формує перевагу покупців саме до цієї марки, залежать продовження та корекція рекламної кампанії. Особлива увага рекламодавців спрямована на те, щоб покупець відрізняв саме цю марку від марки інших компаній, які виробляють подібну продукцію.

Торгова марка включає такі елементи, як логотип, назва, звукові і колірні супроводи. Є в рекламі ще одне поняття і багато людей плутають його з торговою маркою – «бренд». На відміну від торгової марки, бренд – ширше поняття, й у нього входить як вищеперелічене, а ще й сам товар з усіма його властивостями, іміджем товару, іміджем бренду.

Вивчення ефективності рекламних кампаній

1. полегшення спогаду;
2. впізнавання;
3. фізіологічні виміри;
4. вивчення кількості продажів;
5. повернення купонів.

Вивчення телевізійного програмування важливе розміщення рекламної продукції найбільш оптимальне час. Д. Шульц, С. Шульц виділяють такі аспекти, як:

1. прогнозування глядацької реакції на нові програми;
2. визначення якісного та кількісного складу глядацької аудиторії (Шульц Д., Шульц С. Психологія та робота, СПб, Пітер, 2003).

Аспекти продукції, що впливають на споживача:

1. бренд - впізнавання;
2. імідж товару – відображення ідей, думок та почуттів, пов'язаних саме з цим товаром;
3. упаковка товара.

1. ефективність у тих обсягу продукції, виробленої підприємством;
2. ефективність у контексті впізнавання на ринку та ефективність у контексті формування певної політики організації, підтримки виробництва та відповідності рекламному образу. Ефективність реклами залежить від багатьох факторів, наприклад, від часу показу на телеканалі, розміщення реклами в друкованих виданнях, творчого оформлення рекламного оголошення та інші.

Особливе ставлення у сучасних умовах формується до реклами в Інтернеті. Дедалі більша кількість користувачів Інтернету дозволяє говорити про перспективність реклами в глобальній мережі.

Контингент користувачів – працездатна молодь та люди до 45 років, тобто найперспективніша купівельна група.

Психологія реклами займається вивченням мотивації придбань, і на основі цих досліджень надає деякі рекомендації щодо оформлення продукції, оформлення вітрин, поведінки працівників магазинів, розміщення та контексту рекламних оголошень. Багато залежить від особистісних чинників споживача продукції.

Мотиви споживчої поведінки

Потребам людини властива здатність до розвитку та різноманіття. Споживач завжди прагне задовольнити свої потреби. Основними методами задоволення потреб є мотиви. Мотиви- Це те, що спонукає людину до діяльності. Мотиви бувають сильними, слабкими, постійними, тимчасовими, позитивними та негативними. Також мотиви можна поділити на чотири типи:

1. естетичні мотиви, при яких особлива увага приділяється зовнішньому вигляду товару, привабливості його форм, яскравій етикетці, гармонійному поєднанню з іншими предметами і т.д.
2. мотиви престижу, які виявляються лише у певній соціальній групі. На деякі товари людина може витратити величезну кількість грошей лише тому, що цей товар зможе підкреслити його статус, соціальне становище, підвищити становище у суспільстві. Як правило, такі мотиви приходять із зростанням матеріального добробуту;
3. утилітарні мотиви, що виявляються у споживача в першу чергу при оцінці експлуатаційної характеристики, довговічності, можливості швидкого та якісного ремонту тощо;
4. мотиви традицій. Для прояву такого типу мотивації використовують, як правило, колірні гами, близькі до національної, або використовують колірну гаму прапора, збуджуючи та пробуджуючи цим позитивні емоції до цього виду товару;
5. мотиви досягнення дуже близькі за змістом із мотивами престижу. Ці мотиви відрізняються від інших тим, що при рекламі певного товару виробник намагається задіяти знамениту людину, наприклад, триразового чемпіона Росії для реклами спортивного товару або поп-зірку для розкручування нової лінії парфумерії і т.д.

Особистісні фактори, що впливають на споживача

Розглянемо особистісні чинники, що впливають споживача:

1. стать – за статистикою, питаннями придбання у ній займаються здебільшого жінки;
2. вік – діти можуть бути активними посередниками покупки: залучені яскравою упаковкою, діти просять батьків, рідних придбати іграшку чи якусь насолоду, не орієнтуючись на ціну покупки, потім роблять розрахунок багато виробників дитячої продукції, і зараз розглядається питання про етичність дитячої реклами. Молодь – основний покупець модного одягу та молодіжних аксесуарів (наприклад, мобільних телефонів). Люди середнього віку переважно зацікавлені у придбанні харчових продуктів та побутової техніки, а люди старшого покоління в основному купують харчові продукти та лікарські засоби;
3. статус – цінові показники переважно залежить від цього, якої групи належить споживач. Заможні люди швидше придбають досить якісну дорогу річ, а люди, обмежені у коштах, купуватимуть, орієнтуючись не за якістю продукції, а за ціною;
4. етнічна приналежність впливає розподіл з придбання певного набору продуктів, смакових пристрастей у купівлі одягу тощо;
5. час, відведений для купівлі – обмежений час нервує покупця, купівлі робляться з міркувань швидкого придбання, і звертається увагу до товари, відомі покупателю.

   У разі надлишку часу покупець ретельно вивчає написи на продукції, аналізує цінові характеристики у кількох торгових точках, робить покупку більш свідомо;

6. мета походу по магазинах – можливо не лише придбання необхідних товарів, а й розважальна мета – подивитися на товари, примірятися до цін тощо;
7. настрій;
8. індивідуальні особливості покупця;
9. звички та відданість певному виробнику;
10. наскільки прийнятна ціна споживача.

Споживач завжди сміється останнім.

Нова російська мудрість

Предмет психології споживання (психології споживача, психології споживачів)

Виробнику та комерсанту, щоб розрахувати кількість одиниць та видів товару, доводиться вивчати як об'єктивні сторони формування попиту на товар, так і суб'єктивні фактори, що визначають бажання та систему оцінок споживачів – психологію споживача.

Психологія споживання (в інших версіях назва науки інше: психологія споживача, психологія споживачів, але суть від цього не змінюється) - область економічної психології, що вивчає психологічні особливості поведінки споживачів та ставлення до товарів та послуг. Звернімо увагу, деякі вчені розглядають цей напрямок у руслі соціальної психології інші – економічної. Але різниця лише у вугіллі зору, а не результатах аналізу. Зокрема психологія споживання вивчає споживчий цикл, головним елементом якого вважається споживчий вибір; ставлення до товару або його атрибутів та споживчі переваги як особлива форма цього відношення; психологічні чинники споживчої поведінки; фактори, що впливають на суб'єкт-об'єктне ставлення до товарів та послуг.

У Росії її психологія споживання перебуває лише початку свого розвитку та розробляється у межах як соціальної психології, і економічної психології. В Америці психологія споживання існує як самостійна галузь психології. У Європі є розділом економічної психології.

Концептуальною основою психології споживання є загальна психологія, соціальна психологія, маркетинг, культурологія, економіка.

Об'єкт психології споживання –споживання як соціальний процес. Ми не розглядаємо як об'єкт споживача, тому що споживач – це одна із соціальних ролей людини, а на споживання впливає той же комплекс факторів, що й на інші соціальні процеси, лише іншою мірою та іншим чином.

Предмет психології споживання- Психологічні закономірності споживання. На наш погляд, центральною темою психології споживання є ставленнядо товару чи послуги. Споживча поведінка сама по собі не може бути предметом психології споживання, оскільки будь-яка поведінка є лише проявпсихічних процесів, що істотно детермінується соціальними (у тому числі – фінансовими) факторами (поведінка споживачів є предметом соціології споживання). Зазначимо, що ми розглядаємо споживчу поведінку як соціальну поведінку. Деякі (Позняков В.П. і співавтори) вважають споживчу поведінку виглядом економічної поведінки, яке, своєю чергою, – видом соціального. Поведінка споживачів- це соціальна активність, безпосередньо залучена в здобуття, використання та рятування від продуктів, послуг, ідей (включаючи процеси рішень, що передують цій активності та наступні за нею).

Безумовно, споживання здійснює споживач.

Споживач- індивід або організація, які купують, використовують, володіють та утилізують товар чи послугу. Споживачами можуть бути люди, групи людей, а також організації різного масштабу та профілю діяльності, які використовують товари, послуги, ідеї.

Роль бізнесменів і психологів в організації полягає в тому, щоб товари задовольняли потреби покупців на благо і покупців, і продавців; (2) у своєрідному напрямі потреб покупця; (3) у створенні нових потреб шляхом випуску новинок (наприклад, ще у 80-ті роки не було потреби у миючих засобах та губках для посуду, а створили їх саме маркетологи).

Економічна свідомість

Оскільки є зайвим запровадження терміна «споживча свідомість», то розгляду свідомості людини у процесі споживання ми користуємося терміном «економічна свідомість».

Економічна свідомість– зміст та продукт відображення людиною економічних відносин, що виступають у вигляді системи уявлень людини про економіку як фрагмент соціальної реальності та сферу людської діяльності (за Вахітовою З.З., Доценко Є.П., 2004). О.С. Дейнека під економічною свідомістю розуміє системну складову свідомості, вищий рівень психічного відображення економічних відносин суспільно розвиненою людиною. О.С. Дейнека виділяє такі компоненти економічної свідомості: економічні емоції та почуття, що забарвлюють процес придбання, колекціонування, заготовок тощо; перцептивна сфера економічної поведінки; економічні уявлення та економічне мислення; вольові компоненти економічної свідомості.

Вахітова З.З., Доценко О.П. вважають, що економічне свідомість постає як складне освіту, несе у собі, по-перше, когнітивний компонент, який у вигляді уявлень, ідей, поглядів, стереотипів; по-друге, афективний компонент, що виражається через емоційне ставлення людини до фактів та явищ економічного життя, що існує у вигляді оцінок, настроїв, емоцій; по-третє, поведінковий компонент як норм і стратегій економічної поведінки та діяльності людей.

Вивчення економічної свідомості ведеться у двох площинах:

Вивчається динаміка економічних уявлень під впливом зміни соціально-економічних умов (Дейнека О.С., 1999; А.Л. Журавльов 1999-2002; Позняков В.П., 2001, 2002);

Створюються типології економічної свідомості відповідно до ставленням людей до економічних перетворень (Б.З. Лікарів, 1992; Н.А. Нечаєва, 1992 та ін).

Економічна свідомість - це система, яка поряд з об'єктивними умовами життя, формує цілі трудової та соціальної діяльності того чи іншого роду, мотиви соціальної та економічної поведінки. Будучи підструктурою суспільної свідомості, економічну свідомість впливає інші його підструктури: екологічне, політичне, правове і.т.д.

Економічний соціолог О.В. Данильченко із МДУ (2003) використовує поняття «економічний менталітет», але не визначає його.

Споживча поведінка

Виділяються такі види споживчої поведінки:

1. Циклічні, повторювані дії та вчинки особистості (наприклад, у ситуації повсякденної покупки)

2. Маргінальні акти споживчої поведінки (наприклад, при переході споживача від одного статусу до іншого)

3. Акти споживчої поведінки як результати впливу споживчих схем та стереотипів, що формуються внаслідок соціокультурних зразків, елементів субкультури.

4. Спонтанні споживчі акти та реакції під впливом тих чи інших обставин або спровоковані емоційним станом.

5. Унікальні дії та вчинки, які є результатом індивідуального досвіду особистості.

У споживчого поведінки, незалежно від цього, купівельне воно чи користувальницьке, спостерігається три компоненти , характерні економічного поведінки (за О.С. Дейнеке) й у соціального. (Економічною поведінкою називають поведінку, викликану економічними стимулами, та діяльність господарюючого суб'єкта)

Афективний компонент споживчої поведінки включають емоції, почуття, емоційні оцінки товарів та послуг.

Когнітивний компонент становлять думки, судження, порівняння, раціональні оцінки товарів та послуг.

Мотиваційно-вольовий компонент є бажанням і прагненням купити або використовувати товар/послугу.

Психолог із МДУ О.Т. Мельникова зазначає, що є й інші соціальні явища, схожі споживче поведінка формою свого існування і характером інтересу, що виявляється до них із боку соціальної психології. Так, закономірності, притаманні споживачів, часто виявляються характерними й у виборців. Між споживчими, електоральними, міграційними та іншими видами поведінки існує подоба саме тому, що вони є різними аспектами одного і того ж цілісного процесу соціального життя суспільства.

О.Т. Мельникова вважає, що поняття «споживча поведінка», незважаючи на свою видиму фактурність, насправді є науковою абстракцією. Насправді є просто поведінка людей. Споживчим воно стає лише під особливим кутом зору дослідника, що виділяє в цілісному комплексі вчинків людини ті дії, які стосуються споживання. Для самого ж споживача ці дії вплетені в загальний контекст його поведінки та наповнені зовсім іншим «неспоживчим» змістом. Купівля однієї й тієї ж простий речі може бути проявом гедоністичного імпульсу, а може стати реалізацією громадянського обов'язку, мати різний сенс собі й інших, бути по-різному усвідомленої, приємної, бути причиною гордості чи сорому. Купівля взагалі може заміщати іншу дію, наприклад, важку чи неприємну.

Американські вчені мають зовсім протилежну точку зору та створили цілу науку «поведінка споживачів», в якій вивчаються особливості покупок та використання. Наука «психологія споживача» оперує як терміном «споживча поведінка», а й «споживчу свідомість». Справді, споживач не рефлексує особливості своєї споживчої поведінки й не відокремлює їх у житті від інших видів поведінки, але не привід відсутності рефлексії в психологів, вивчають споживання.

Форми влади ринку над людиною

Деякі форми влади ринкового суспільства над особистістю:

- нав'язування потреби– ринок у вигляді реклами формує дедалі нові потреби чи форми їх задоволення.

- прискорене споживання –речі проживають дедалі коротше життя з технологічно спланованих причин, чи з причин, що з модою.

- Випереджальне споживанняабо кредит – життя в кредит посилює психологічну напругу, тривогу і, як правило, збільшує вартість речі.

- вибір із маргінальних, тобто несуттєвих відмінностей– наростаючий потік речей відрізняється несуттєво, але це ускладнює і психологічно обтяжує вибір необхідної альтернативи.

Модель сучасного споживача представили В.Є. Хруцький та І.В. Корнєєв, узагальнюючи відповіді на питання, чого чекають сьогодні споживачі:

1. Споживачі хочуть спокою та безпеки буквально у всьому.

2. Вони вдячні тому, хто може подбати про їхні життєві проблеми, з якими їм самим важко впоратися.

3. Споживачі хочуть персональної уваги та спілкування.

4. Споживачі хочуть якості, що відповідає новим технологіям, рівню техніки та науки.

5. Іноді споживачі хочуть бути партнерами виробників та продавців.

6. Вони чекають, що їм буде надана можливість відвідати підприємство, і сподіваються, що їхні думки та побажання враховуватимуть.

7. Споживачі хочуть, щоб їм доставляли радість та задоволення.

8. Споживачі хочуть жити в атмосфері передбачуваності ринку товарів та послуг.

Суспільство споживання

Після "суспільства достатку" (за Гелбрейтом Дж., 1958) американське суспільство стало ще і "суспільством споживання" (за Брентано Л., 1977). Суспільство споживання вивчали Л. Брентано, Ф. Бродель, Х. Вінтерберг, Дж. Кейнс, П. Самуельсон, М. Фрідмен, І.В. Альошина, Л.І. Ростовцева та інших. Кожне цивілізоване суспільство вільно ні від споживання, ні від виробництва. Суспільством споживання стає таке суспільство, в якому є культ споживання. Це вважалося недоліком у радянській ідеології, коли «споживче ставлення» було непробачним. Але культ споживання забезпечує клієнт-орієнтованість виробництва та комерції, високу конкуренцію, активний шопінг – явні переваги та детермінанти соціального розвитку.