O.S. Posypanova
Majanduspsühholoogia: tarbijakäitumise psühholoogilised aspektid
Monograafia. - Kaluga: kirjastus KGU im. K.E. Tsiolkovski, 2012. - 296 lk.

Peatükk 1. Tarbimispsühholoogia kui majanduspsühholoogia suuna kontseptuaalsed alused

1.3. Tarbimispsühholoogia põhimõisted, põhimõtted ja sätted Ameerikas ja Lääne-Euroopas

Tarbijapsühholoogia põhiterminid

tarbijapsühholoogia, Vastavalt Ameerika Tarbijapsühholoogia Seltsi määratlusele uurib inimeste reaktsioone tootele või teenusele, mis on varustatud teabe ja kasutuskogemusega.

Eesmärgid Tarbijapsühholoogid (vastavalt Tarbijapsühholoogia Ühingu ametlikule seisukohale) peavad kirjeldama, ennustama, mõjutama ja/või selgitama tarbija reaktsioone toote ja teenuse kohta käivale teabele.

Sellel viisil, Ameerika tarbijapsühholoogia aine on tarbijate reaktsioonid(vastused), all reaktsioonid viitab mis tahes tarbija reaktsioonile tootele või teenusele. Tarbijate reaktsioonid hõlmavad afektiivseid (emotsioonid), kognitiiv-kognitiivseid (usaldus, hinnangud, arvamused, hoiakud) ja käitumuslikke (ostuotsus) komponente. (Ja vene psühholoogias käib endiselt vaidlus majandusliku teadvuse ja majandusliku käitumise vahel!)

Oluline on märkida, et tarbijapsühholoogia areneb peamiselt kooskõlas biheiviorismiga. Seetõttu on peamised mõisted "tarbijateave" (analoog biheivioristi "stiimuliga"), tarbijate vastused(analoogselt "reaktsiooniga") ja kõiki seda seost vahendavaid protsesse (vene psühholoogias nimetatakse faktoriteks). Seega säilib neobiheiviorismi (S-I-R) skeem.

Tarbimispsühholoogias eristatakse kahte tüüpi tarbija reaktsioone. Need on instinktiivsed reaktsioonid ja vastused pärast toote uurimist. instinktiivsed reaktsioonid– need, mille üle tarbijal ei ole kontrolli – need lihtsalt juhtuvad. See on külgetõmme vastassoost inimese jälgimisel ja ärevus ähvarduse korral, viha konfliktides. Keha reageerib tahtmatult füüsilistele muutustele. Võib esineda muutusi hingamises, verevoolus, hormoonide tasemes jne, kuid reaktsiooni ei saa kuidagi ära hoida. Nende alusel tehakse palju oste. Vastused pärast tooteuuringut (õppiminevastused) vaistlikku reaktsiooni pehmendada või muuta. Veelgi enam, Richard F. Taflingeri (1996) järgi moodustavad instinktid ja vastused pärast toote uurimist alateadlikku arvamust, mis on vastupidine teadlikule otsuste tegemisele, kuna instinktid eksisteerivad täiesti väljaspool teadliku arvamuse kontrolli ja toote uurimist seostatakse harva teadvusega ( tunnetuse küsimusele).

Under teavet toodete ja teenuste osas mõistetakse kogu valikut "turundusstiimulid"(Nende hulka kuuluvad näiteks reklaamteated, sildid, kupongid, väljapanekud ostupunktides, tasuta tarbijaajakirjad ja loomulikult suuline suhtlus müüja, sõprade ja perega).

Üks põhimõisteid on "valik". Tarbimispsühholoogia põhiküsimus: "Miks me valime selle, mida me valime?" (Miks me valime, mida me valime). Paneme tähele – me ei osta, vaid valime. Tarbimispsühholoogia uurib mitte oste (mis on teaduse "Tarbijakäitumine" eesõigus), vaid valikut. Kaupade valik toimub vastavalt Tarbijapsühholoogia Seltsi sätetele, enamik majandusteadlasi ja turundajaid enne ostma/kasutama. (Teisisõnu, tarbija käitumine toimub siis, kui kaup hinnatud ja valitud). Seega on tarbija käitumine tulemus, valiku produkt. .See tähendab, et valik on rohkem psühhologiseeritud mõiste. Veelgi enam, enamik väliseid ja sisemisi stiimuleid (tegurid, määrajad) mõjutavad valikut, mitte ostmist/kasutamist.

Rõhutatakse, et valik on alati multialternatiiv, see tähendab, et seal on tohutult palju kaupu ja teenuseid ning vastavalt sellele ka palju valikuvõimalusi. Ja tarbimispsühholoogi ülesanne on uurida, miks inimene tarbib just seda, mitte teist toodet. Tegelikult kasutab tarbimispsühholoogia selleks mitte ainult psühholoogilisi teadmisi, vaid ka majanduslikke, kultuurilisi ja turunduslikke teadmisi.

Lisaks märgitakse, et valik maltiatributiivne. Mitme atribuudiga tootemudeli pakkusid välja psühholoogid Fishbein ja Rosenberg eelmise sajandi viiekümnendatel aastatel. Atribuutide all mõistetakse kauba tunnuseid, omadusi, märke, mis on tarbija jaoks kõige olulisemad. Arvatakse, et tootel on mitmeid omadusi. Ja turule toomisel või toote täiustamisel tuleb uurida, kas äsja kasutusele võetud funktsioonid saavad olema atribuudid. Atribuudi peamine omadus on see, et see on millegi sümbol: prestiiž, staatus, maitse jne. Siit ka teooria sümboliseerib tarbimist("sümboolne tarbimine"), mis on aktiivselt arendatud Tarbijakäitumises ja tarbimispsühholoogias.

Erinevalt klassikalistest tarbimisuuringutest väidab sümboolne tarbimine, et üksikisikud ei tarbi tegelik tooteid, aga ka (või isegi selle asemel) ja nende toodete sümboolsed tähendused, määratledes kuvandi sümboleid, sotsiaalset positsiooni ja väljendades seeläbi oma eneseidentiteeti. (nt Elliott, 1994; Fries ja Konig, 1993). Lisaks demonstreerivad Wicklund ja Gollwitzer (1982), et inimesed omandavad ja kasutavad materiaalseid sümboleid kompensatsiooniks nende enesekontseptsiooni tajutavate ebakõlade eest. Seda protsessi nimetatakse sümboliseeris eneseteostust. Näiteks võib noormees kompenseerida äratuntava meheliku sümboli, näiteks mootorratta seljas tõukejõu, kuvamisega oma meheliku tunde puudumist. Need tööd näitavad, kuidas materiaalsest omandist on saanud oluline identiteedi sümbol: selle prisma kaudu tajume iseennast ja tunneme end teistega sarnasena või teistest erinevana. Vene teadlane V.I. Iljin käsitleb tarbimises olevat sümbolit veidi teistmoodi: sümbolite all mõeldakse sõnu, žeste, objekte, mis kannavad erilist tähendust ja on antud kultuuri esindajatele äratuntavad. Sümbolid võivad hõlmata teatud tüüpi rõivaid, meiki, automarki, žargooni kasutamist jne. Väljudes vajaliku tarbimise piiridest, satume kindlasti sümbolimaailma, mis avaldub sotsiaalsete kommunikatsioonide süsteemis erineval viisil.

Ameerika tarbijapsühholoogia toimib mõnevõrra teisiti. uurimismeetodid, kui vene keel . Kognitiivses, sotsiaalses, kliinilises ja arengupsühholoogias laialdaselt kasutatavaid uurimismeetodeid – nagu kovariantse struktuuri modelleerimine, latentsuspõhine reageerimise metoodika ja arvutimodelleerimine – võib leida ka tarbijapsühholoogiast. Tarbijapsühholoogid kasutavad ka keerulisi füsioloogilisi meetmeid, skaleerimisprotseduure ja mitme muutujaga statistilisi meetodeid. Ja loomulikult on küsitlused ja katsed võtmetähtsusega. Klassikalist testimist kasutatakse harva.

Tarbimispsühholoogia uurimisvaldkonnad

Tarbijapsühholoogias on kaks peamist valdkonda: (1) toote valimise protsessi uurimine ja (2) seda valikut mõjutavate tegurite uurimine.

Oleme tuvastanud peamised tarbijapsühholoogia uurimisteemad Ameerikas.

Esiteks see reklaamitavate kaupade tarbimise iseärasused. Peamine küsimus on siin, kui palju reklaam on "liiklusmootor" ja kuidas suurendada reklaami eksponeerimist. Siin vaadeldakse etnopsühholoogilisi nüansse tarbimises ja reklaamis ("valgendamise" sündroom reklaamis, "must" keel, kultuuridevaheline tajumine reklaamitavatest kaupadest), erootilised teemad ja nende efektiivsus tarbimises ning isegi vastupanu reklaamisurvele. Muide, üks tarbijapsühholoogia rajajaid oli John B. Watson, kes rakendas psühholoogiat reklaamides. Ta uskus, et psühholoogiat ei saa teadusena tunnustada enne, kui see näitab oma kasulikkust praktikas. Ta kujundas Johnson & Johnsoni beebitoodete esimesed reklaamid, kus mängis emade muredele ja ebakompetentsuse tunnetele oma laste eest korralikult hoolitsemisel. Ta avastas ja kasutas reklaamis mitte ainult emotsionaalse veetluse jõudu, vaid ka mõju, mida eksperdid soovitavad ja esitlevad tooteid uute või täiustatud toodetena.

Teiseks on see vene psühholoogia jaoks täiesti tundmatu valdkond – psühholoogilised omadused Internetis ostlemine: põhjuste võrdlus, veebipoodides ja tavapoodides ostude motiivid, globaalse internetiostleja isikuomadused, usaldusprobleemid, huvid, usaldusväärsus, veebilehe kujunduse mõju ostule jne.

Kolmandaks on see meie jaoks uus psühholoogilise uurimistöö valdkond. bränd ja brändingu psühholoogiline edendamine. Bränd on ettevõte/toode, millel on subjektiivne tähendus suure hulga tarbijate jaoks. Psühholoogid uurivad peamiselt brändiassotsiatsioone – brändi peamist psühholoogilist komponenti, mis toob kaasa subjektiivse tähtsuse. Psühholoogide põhiülesanne brändingus on jälgida, et toode oleks tugevalt seotud näiteks maitse, prestiiži, turvalisuse jms ning rohkem kui analoogtoodetega. Arvatakse, et tarbijatel on brändiassotsiatsioonide loomiseks 2 võimalust: assotsiatiivsel mälul põhinev tooteuuring (mineviku kogemusele suunatud protsess) ja kohanemisvõimel põhinev uurimine (tulevikukogemusele suunatud protsess). Samuti uuritakse arusaamu, ideid kaubamärgi kohta, kultuuridevahelisi erinevusi brändi kohta tehtud hinnangutes.

Järgmisena uurime funktsioone teabe mõju mis kaasneb toote valikuga (teisisõnu turundusstiimulid): igat tüüpi teabe tõhusus - reklaam, teave müüjalt, sõpradelt, pakendil jne, tekstilise teabe ülekülluse probleemid ja teabe struktureerimise psühholoogilised meetodid . Samuti uuritakse küsimust vastuolulise turundusinfo vastupanuvõimest mitme alternatiivse valiku korral. Märgitakse, et mitme alternatiivi valiku korral on kõige soodsamad tooted sarnased varem kasutatud toodetega ja toote atraktiivsus

uuritakse sotsiaal-psühholoogilised tegurid, tarbija mõjutamine (Sotsiaalsete võrdluste mõju emotsioonidele, ostudega rahulolu ja soov osta uusi kaupu, sotsiaalsete võrdluste sootunnused).

Lisaks uuritakse aktiivselt vene psühholoogia "libedat" teemat. hoiakud, suhted(Hoiakud) ja traditsiooniliselt sotsioloogiline on meil teemaks arvamuste, hinnangute (hinnangud) toodete kohta. Suhted jagunevad eksplitsiitseteks ja kaudseteks. Märgitakse, et on vaja uurida kaudseid seoseid ja alateadlikku teabetöötlust, mis on kättesaadavad ainult psühholoogidele. Märgitakse, et kaudsed assotsiatsioonid erinevad eksplitsiitsetest.

Aktiivselt uuritud tarbimise soolised eripärad: erinevused meeste ja naiste motiivides, vajadustes, ostlemise eesmärkides. Näiteks Briti ja Ameerika psühholoogia ja turunduse uuringute kohaselt on naistel ja meestel erinev suhtumine materiaalsesse omandisse (nt Csikszentmihalyi ja Rochberg-Halton, 1982; Kamptner, 1991; Wallendorf ja Arnould, 1988; Dittmar (1989), 1991 Gilligan, 1982; Williams, 1984). Edetabeli järgi valivad naised sagedamini sentimentaalse väärtusega esemeid, mehed aga vaba aja ja rahandusega seotud esemeid. Lisaks on erinevusi suhtumises kaupadesse: naised pidasid oma vara oluliseks tänu nende pakutavale emotsionaalsele mugavusele ja näitavad suhteid teistega sümboolses vormis, samas kui mehed tundsid paremini ära selle vara kasutamisega seotud omadused. , aktiivsuse ja eneseväljendusega. Neid erinevusi võib tõlgendada kui meeste ja naiste soolist identiteeti.

Paradoksaalselt on suur osa uuringutest pühendatud tarbimisriskid.

Uuritakse psühholoogilisi iseärasusi toote/teenuse elutsükkel(JCT). Elutsükkel tähistab aega, mil toode on turul olnud. Elutsükkel koosneb järgmistest põhietappidest: toote loomine, turule toomine, kasv, küpsus, langus. Standardne elutsükkel on graafiliselt väljendatud Gaussi kõveraga. Psühholoogi ülesanne on siin leida ja rakendada psühholoogilisi meetodeid elutsükli pikendamiseks või suurendamiseks.

"Hinna psühholoogia" on üks tarbijapsühholoogia harusid. (Venemaal võib analoogiat nimetada raha psühholoogiaks). Hinnapsühholoogia järgi on kahte tüüpi hindu: hind nii, nagu majandusteadlased seda mõistavad, võrdne "kulu pluss kasum" ja hind, nagu psühholoogid seda mõistavad, st väärtuse rahaline väljendus, teisisõnu, kui palju see on. tarbijal poleks kahju konkreetse toote eest raha anda ja Kas see on turu jaoks tulus?

Pange tähele, et mitte kõik tarbimisnähtused pole seletatavad. Mõned paistavad silma valiku anomaaliad- seletamatud, tarbija irratsionaalsuse kõige silmatorkavamad ilmingud. Oletame, et üks anomaaliatest seisneb selles, et teatud tüüpi tarbimisviiside puhul lükkavad inimesed kõige huvitavama, maitsvama, meeldivama "hilisemaks". Seda mehhanismi ei ole täielikult välja selgitatud. Teine psühholoogiliselt raskesti seletatav nähtus on "mitmekesisuse eelsoodumus" – mitut toodet valides valivad inimesed kõiki korraga valides mitmekesisemaid tooteid ning neid valides sarnaseid, sarnaseid, sama tüüpi tooteid. järjestikku. Teine anomaalia on see, et mõned inimesed pärast tasuta kaubanäidiste testimiseks andmist ei osta neid, isegi kui need kaubad neile väga meeldisid, vaid ootavad järgmist proovivõttu, müüki või proovikomplekte. siis "ei saa vaadata selle toote juures". Eksperimente on tehtud palju, teooriaid on loodud, kuid autorid ise märgivad, et need kõik on tarbimise seletamisel ebaefektiivsed. Seetõttu taandub nende kõrvalekallete selgitamine ühele asjale - seletamatule irratsionaalsusele. valikuliselt.

Lisaks teoreetilistele on ka praktilisi probleeme. Loetleme mõned huvitavad: alkoholismi mõju tarbimisspetsiifikale; "Tasuta rakenduste" psühholoogiline efektiivsus (proovid, lisatasud, kotikesed); "mõjude mõju" - emotsioonide, afektide mõju ostule, ostuga rahulolule jne; visuaalsed komponendid tarbimises (Visual Rhetoric); emotsionaalsed reaktsioonid muusikale telereklaamides.

Kaubaga tutvumise tulemused

Erinevad autorid eristavad erinevaid tooteuuringute tulemused(tegelikult seotud). Toote uuringu esialgsed tulemused hõlmavad järgmist. Üks esimesi tulemusi on tarbija hinne(hindamine) - otsus selle kohta, kui hea toode on, kui mugav see on jne, st kas see rahuldab esmaseid vajadusi. Teine tulemus on tuvastamine tarbijakasu(tarbijahüvitis). Tarbijakasu viitab ressurssidele, mida toode endaga kaasa toob (mugavus, ilu, ökonoomsus, odavus jne) ja milliseid probleeme see leevendab (peamised on aja kokkuhoid, kasutusmugavus võrreldes analoogtoodetega). Pange tähele, et hüvitisi ei saa taandada ainult hüvitisteks. Näiteks raha ja ilu säästmine on kasu, kuid mitte kasu ilming.

Teine oluline vastus on rahulolu valik. Rahulolu/rahulolematuse põhikomponente on kaks – emotsionaalne ja kognitiivne. Märgitakse, et see ei sõltu ainult tootest endast, see sõltub ka tootele seatud ootustest ja toote otsimiseks kuluvast ajast.

Toote uurimise lõpptulemus - järelduste tegemine(järeldused) valiku, ostu/kasutamise (infiriens-tegemise) kohta, st. osta – ära osta, kasuta – ära tarbi.

Tarbijapsühholoogia põhimõtted

Jane Spear (1999) toob esile mitu tarbijapsühholoogia põhimõtted.

(1) Gestalti põhimõte. See põhimõte põhineb Gestalt psühholoogia kontseptsioonil. Arvatakse, et toote või ettevõtte populaarsuse analüüsimiseks on vaja välja selgitada, milliseid kultuuriväärtusi see endas kannab, ning viidata selle tajutavate ja tegelike atribuutide suhtele.

(2) Jäämäe põhimõteütleb, et näeme vaid pealiskaudseid ostukäitumise põhjuseid; pealegi näivad need olevat vaid ratsionaalsed, tegelikult käitumist seletavad. Tegelikult juhivad inimest varjatud teadvustamata põhjused ja tegurid (veealune, jäämäe nähtamatu osa). Näiteks, isegi kui inimene ostab oma jalgade kaitseks kinnised kingad, võivad tema soovitud, eelistatud kingad olla avatud platvormiga sandaalid ja kingi ostetakse ainult vajadusest. See põhimõte on kooskõlas majandusinimese irratsionaalsuse ideega.

(3) Dünaamiline põhimõte väidab, et inimesed ja nende motivatsioon muutuvad pidevalt sotsiaalsete, majanduslike või psühholoogiliste tegurite mõjul. Ägedas vaesuses kasvanud miljonär võib kulutada pool oma elust kõige odavama margariini ostmisele, sest psühholoogilise tõuke kohanemine majandusliku olukorraga võtab kaua aega;

(4) Põhimõte pilt ja sümbolid postuleerib, et kujutis pakendil, tootega seotud kujutised on tugevam tarbimistegur kui toote kvaliteet ja koostis, kuna need on millegi inimese jaoks püha või olulise sümbolid. See tuleneb nende kujutistega tabamatute seoste mõjust.

Alates eelmise sajandi algusest on Ameerika psühholoogid lahendanud tarbija irratsionaalsuse probleemi - inimese kalduvust teha toiminguid, mis ei allu selgetele loogika-, kasulikkuse- ja kasulikkuse seadustele. Irratsionaalne käitumine on ratsionaalse käitumise vastand – loogiline, tasakaalustatud, valemitega arvutatud, mustritega, plaani järgi konstrueeritud.

George Loewenstein. Otsuste uurimise loov hävitamine // Journal of Consumer Research, Vol. 28. detsember 2001.

Tversky, A., Kahneman, D. Otsuste kujundamine ja valiku psühholoogia // Teadus, 1981, kd. 211, lk. 453-458.

Miller, D. Tarbimise uurimine // Material Culture and Mass Consumption. Blackwell Pub., 1994, lk 133-157.

Hawkins, S. A. ja Hastie, R. Tagantjärele tarkus: minevikusündmuste kallutatud hinnangud pärast tulemuste selgumist. // Psühholoogiabülletään, 1990, kd. 107, 311-327.

Ashesh Mukherjee, Wayne D. Hoyer Uudsete omaduste mõju toote hindamisele // Journal of Consumer Research, Vol. 28. detsember 2001.

Näiteks, Fred van Raij W. Postmodernne tarbimine // Journal of Economic Psychology. Vol. 14, 1992, lk 541-563.

George Loewensteyn Otsuste uurimise loov hävitamine // Journal of Consumer Research, Vol. 28. detsember 2001.

Näiteks, MUTHUKRISHNAN V., KARDES FRANK R. Toote atribuutide püsivad eelistused: esialgse valiku konteksti mõjud ja väheinformatiivne kogemus // Journal of Consumer Research, Vol. 28. juuni 2001.

Näiteks, Ganzach Y., Mazursky D. Ajast sõltuvad eelarvamused tarbija mitme omaduse hindamisel.

Jacoby J. Tarbijakäitumine: a quandrennium // Psühholoogia aastaülevaade, 1998.

Sobel Marc J., Bayes ja Empiirilised Bayesi protseduurid parameetrite võrdlemiseks // Journal of the American Statistical Association, 88. köide, 422. väljaanne (juuni, 1993), 687-693.

Näiteks, Abelson, R.P. Skripti töötlemine hoiakute kujundamisel ja otsuste tegemisel. In: J.S. Carroll ja J.N. Payne (toim.), Tunnetus ja sotsiaalne käitumine. Hillsdale, New Jersey: Erlbaum, 1976.

Holdbrook M.N. Mis on tarbijauuringud? // Journal of Consumer Research, 14. kd, juuni 1987, lk 130.

Tarbijapsühholoogia- psühholoogia haru, mis uurib tarbijaturu omadusi, inimest kui tarbijat, reklaami subjekti ja objekti. Tarbijapsühholoogia ei uuri mitte ainult ostja maitse-eelistusi, erinevate kaupade ja teenuste pakkumise ja nõudluse dünaamikat, vaid ka ostja isiksust, iseloomuomadusi. Kliendiuuringute tulemuste põhjal on võimalik välja töötada tõhus reklaam, ennustada uute kaupade ja teenuste ostjate gruppi ning konkreetse toote moetrende.

Tarbijale orienteerumine on viinud selleni, et psühholoogilise rahulolu seisukohalt hakati arvestama toote füüsilisi omadusi. Tarbijale orienteeritus on kaasa aidanud turundusuuringutele tehtavate kulutuste kasvule.

2. Tarbijapsühholoogia uurimismeetodid

Tarbijapsühholoogia uurimismeetodid:

1) vaatlus;

2) avaliku arvamuse küsitlused;

3) fookusgrupid.

Projektiivsed tehnikad võimaldavad teil välja selgitada kliendi tegeliku suhtumise kaupadesse või teenustesse:

1) rollimängud- see tehnika hõlmab olenevalt uuringu eesmärkidest teenusepakkuja või tarbija rolliga harjumist ning toote kvaliteedi, selle eeliste ja puuduste hindamist võrreldes teiste toodetega;

2) analoogia- paralleeli tõmbamine reaalse toote ja selle võimaliku analoogi vahel, enda esitlemine selle toote kujul;

3) psühholoogilised portreed- tootest psühholoogilise portree koostamine, selle "humaniseerimine", mis tahes inimlike omaduste kindlakstegemine, mis annavad tootele tarbijaid;

4) personifikatsioonid- toote kui isiku, isiksuse esitlemine ja sellest lähtuvalt selle disaini, tooteomaduste võimalike optimeerimiste arvestamine;

5) nekroloogid- kirjutage järelehüüe toote mõju kohta. Ilmekas näide on sääsetõrjevahendite, prussakatõrjevahendite jt reklaam.

2) toote pilt- teatud kaubamärgi kaupade reklaamimine turul, selle konkreetse kaubamärgi tuntuse ja selle moe kujundamine;

3) institutsionaalne reklaam– on suunatud hea suhtumise kujundamisele tootmisettevõttesse, reitingu tõstmisele, austuse tekitamisele tema vastu. Peamine eesmärk on näidata ettevõtet kui ühiskonnale kasulikku elementi, mis võimaldab parandada paljusid inimelu protsesse või nähtusi;

D. Schultz , S. Schultz raamatus Psychology and Labour öeldakse, et reklaam annab mõningaid lubadusi:

1) lubab teatud hüvesid;

2) probleeme, kui ostja ei osta reklaamitavat toodet;

3) armastuse, sõprade, enesest lugupidamise ja eneseteostuse omandamine;

4) üleolek milleski.

5. Kaubamärgi identifitseerimine

Brändi tuvastamine ja eelistuste uurimine on reklaami arendamiseks või jätkamiseks hädavajalikud. Reklaamikampaania jätkamine ja korrigeerimine sõltub sellest, kui äratuntav on teatud bränd ja kas reklaam moodustab selle konkreetse kaubamärgi ostjate eelistuse. Reklaamijate eriline tähelepanu on suunatud sellele, et ostja eristaks seda konkreetset kaubamärki teiste sarnaseid tooteid tootvate ettevõtete kaubamärkidest.

Kaubamärk sisaldab selliseid elemente nagu logo, nimi, heli- ja värvisaade. Reklaaminduses on veel üks mõiste ja paljud ajavad selle segamini kaubamärgiga – "bränd". Erinevalt kaubamärgist on bränd laiem mõiste ja see hõlmab lisaks eeltoodule ka toodet ennast koos kõigi selle omadustega, toote kuvandi, brändi kuvandiga.

1) mälestuste hõlbustamine;

2) tunnustamine;

3) füsioloogilised mõõtmised;

4) müükide arvu uuring;

5) tagastuskupongid.

Telesaadete uurimine on oluline reklaammaterjalide paigutamiseks kõige optimaalsemal ajal. D. Schultz, S. Schultz tõstavad esile selliseid aspekte nagu:

1) publiku reaktsiooni prognoosimine uutele saadetele;

2) publiku kvalitatiivse ja kvantitatiivse koosseisu määramine (Shultz D., Shultz S. Psychology and work, St. Petersburg, St. Petersburg, 2003).

Tarbijat mõjutavad toodete aspektid:

1) bränd – tuntus;

2) tootepilt – selle konkreetse tootega seotud ideede, mõtete ja tunnete peegeldus;

1) efektiivsus ettevõtte toodetud toodangu mahu kontekstis;

2) tõhusus turul tuntuse ja efektiivsus organisatsiooni kindla poliitika kujundamise, tootmistoetuse ja reklaamkuvandi järgimise kontekstis. Reklaami efektiivsus sõltub paljudest teguritest, näiteks telekanalis näitamise ajast, reklaami paigutusest trükimeedias, reklaami loomingulisest kujundamisest ja muust.

Kaasaegsetes tingimustes kujuneb eriline suhtumine Internetis reklaamimisse. Üha kasvav Interneti-kasutajate arv võimaldab rääkida globaalses võrgus reklaamimise väljavaadetest.

Kasutajate kontingendiks on töövõimelised noored ja alla 45-aastased ehk kõige perspektiivikaim tarbijagrupp.

Reklaamipsühholoogia tegeleb ostumotivatsiooni uurimisega ja annab selle uuringu põhjal mõningaid juhiseid tootekujunduse, vaateakna kaunistamise, kaupluse töötajate käitumise, reklaamide paigutuse ja konteksti kohta. Palju sõltub tarbekaupade isiklikest teguritest.

7. Tarbijakäitumise motiivid

Inimese vajadused on omane võimele areneda ja mitmekesistada. Tarbija püüab pidevalt oma vajadusi rahuldada. Peamised võimalused vajaduste rahuldamiseks on motiivid. motiivid See on see, mis motiveerib inimest tegutsema. Motiivid on tugevad, nõrgad, püsivad, ajutised, positiivsed ja negatiivsed. Samuti võib motiivid jagada nelja tüüpi:

1) esteetilised motiivid, mille puhul pööratakse erilist tähelepanu toote välimusele, selle vormide atraktiivsusele, eredale etiketile, harmoonilisele kombinatsioonile teiste esemetega jne. Seda tüüpi motiivid on kõige võimsamad ja pikaajalisemad;

2) prestiiži motiivid, mis avalduvad ainult teatud sotsiaalses grupis. Inimene saab mõne kauba peale kulutada tohutult raha ainult seetõttu, et see toode võib rõhutada tema staatust, sotsiaalset positsiooni ja tõsta tema positsiooni ühiskonnas. Reeglina tulevad sellised motiivid koos materiaalse heaolu kasvuga;

3) utilitaarsed motiivid avalduvad tarbijal eelkõige jõudluse, vastupidavuse, kiire ja kvaliteetse remondi võimalikkuse jms hindamisel;

4) traditsioonide motiivid. Seda tüüpi motivatsiooni avaldumiseks kasutatakse reeglina rahvuslikule lähedasi värve või lipuvärve, erutades ja seeläbi positiivseid emotsioone äratades seda tüüpi toodete puhul;

5) saavutusmotiivid on tähenduselt väga lähedased prestiiži motiividele. Need motiivid erinevad teistest selle poolest, et teatud toote reklaamimisel püüab tootja kasutada kuulsat inimest, näiteks kolmekordset Venemaa meistrit sporditoote reklaamimiseks või popstaari uue parfümeeriasarja reklaamimiseks jne.

8. Tarbijat mõjutavad isiklikud tegurid

Mõelge isiklikele teguritele, mis tarbijat mõjutavad:

1) sugu - statistika järgi tegelevad peres omandamisteemadega enamasti naised;

2) vanus - lapsed võivad olla aktiivsed ostuvahendajad: neid meelitab eredad pakendid, lapsed paluvad vanematel, sugulastel osta mänguasja või maiustust, keskendumata ostuhinnale, millega paljud lastekaupade tootjad loodavad, ja hetkel on lastereklaami eetika küsimus. Moodsate rõivaste ja noorte aksessuaaride (nt mobiiltelefonid) ostjad on peamiselt noored. Keskealised on peamiselt huvitatud toiduainete ja kodumasinate ostmisest, vanemad inimesed aga toiduainete ja ravimite ostmisest;

3) staatus - hinnaomadused sõltuvad peamiselt sellest, millisesse gruppi tarbija kuulub. Rikkad inimesed ostavad tõenäolisemalt üsna kvaliteetset kallist asja ja piiratud rahaliste vahenditega inimesed ostavad, keskendudes mitte toote kvaliteedile, vaid hinnale;

4) rahvus mõjutab teatud tootekomplekti ostu jaotust, maitse-eelistusi riiete ostmisel jms;

5) ostudeks määratud aeg - piiratud aeg ärritab ostjat, oste tehakse kiire soetamise eesmärgil ning tähelepanu pööratakse ostjale teadaolevatele toodetele.

Aja ületamise korral uurib ostja hoolikalt toodete pealdisi, analüüsib hinnaomadusi mitmes müügipunktis, teeb ostu teadlikumalt;

6) ostlemise eesmärk - see võib olla mitte ainult vajaliku kauba soetamine, vaid ka meelelahutuslik eesmärk - vaadata müügil olevaid kaupu, proovida hindu jne;

7) meeleolu;

8) ostja individuaalsed omadused;

9) harjumused ja pühendumus konkreetsele tootjale;

10) kui vastuvõetav on hind tarbijale.

Viimane uuendus: 23/02/2015

Kas olete kunagi mõelnud, miks ja kuidas inimesed teatud tooteid valivad? Kas olete mõelnud, kuidas meediaraportid ostuvalikuid mõjutavad? Kui olete huvitatud nendest ja nendega seotud probleemidest, võite olla huvitatud tööst tarbijapsühholoogias.

Tarbijapsühholoogia on psühholoogia haru, mis uurib, kuidas meie mõtted, uskumused, tunded ja arusaamad mõjutavad seda, kuidas inimesed suhtuvad valitud ja ostetavatesse kaupadesse ja teenustesse.

Selle valdkonna spetsialistid vaatavad kõike läbi otsuste tegemise, sotsiaalsete veendumuste ja motivatsiooni, et aidata neil mõista, miks ostjad eelistavad teatud tooteid oma kolleegidele.

Mida teevad tarbijapsühholoogid?

Tarbijapsühholoogia ühingu (Ameerika Psühholoogide Assotsiatsiooni osakond) andmetel kasutab tarbijapsühholoogia kaasaegse tarbija mõistmiseks teoreetilisi lähenemisviise. Seda valdkonda peetakse sageli tööstus-organisatsioonilise psühholoogia alamhulgaks ja seda tuntakse ka kui "tarbijapsühholoogiat" või "turunduspsühholoogiat".

Tarbijapsühholoogid uurivad erinevaid teemasid, sealhulgas:

• protsess, mille käigus tarbijad valivad tootjaid, tooteid ja teenuseid;
• mõtteprotsessid ja emotsioonid tarbijaotsuste tegemisel;
• muutujate mõju ostuotsusele, nagu sõprade, perekonna arvamus, meediast saadav teave ja kultuuri mõju;
  konkreetse toote valimiseks vajalik motivatsioon;
• isiklikud tegurid ja individuaalsed erinevused, mis mõjutavad ostuvalikuid;
• meetmed, mida turundajad saavad sihtrühma tähelepanu köitmiseks võtta.

Kuna ettevõte peab mõistma oma tarbijaid ja rääkima otse oma sihtrühmaga, kulutavad tarbijapsühholoogid sageli palju aega, et uurida, mida kliendid eelistavad. Kõigepealt on vaja välja selgitada konkreetse toote sihtrühma parameetrid - sealhulgas tüüpilise ostja sugu, vanus ja sotsiaal-majanduslik staatus. Järgmisena hakkab tarbijapsühholoog uurima tooteid ja tooteid ning turundussõnumeid, mis aitavad edastada vajalikku teavet konkreetsele ostjate rühmale.

Teised tarbijapsühholoogid keskenduvad sotsiaalsele turundusele, sellele, kuidas ideid ja sõnumeid tarbijatele levitatakse.
Lisaks viivad tarbijapsühholoogid sageli läbi uuringuid, mille eesmärk on tuvastada tarbija käitumismustreid. Kõige sagedamini kasutatavad uurimismeetodid, mida need spetsialistid kasutavad, on eksperiment, telefoniküsitlus, fookusgrupp, otsene vaatlus ja küsimustik.

Suure tõenäosusega olete oma elu jooksul osalenud vähemalt ühes sellises uuringus. Sageli tehakse neid telefoni teel, kuid neid saab teha Interneti või posti teel. Küsitlustes palutakse tarbijatel sageli kirjeldada oma käitumist varasema ostu ajal, samuti tegureid, mis mõjutasid nende otsuseid ja tulevikuplaane.

Teadlased koguvad andmeid ka iga tarbija soo, vanuse ja hetkemajandusliku olukorra kohta. See teave võib olla väga-väga kasulik, kuna see võimaldab teadlastel modelleerida konkreetsete tarbijarühmade käitumist ja saada rohkem teavet selle kohta, kes teatud tooteid ostab. Näiteks saate sellise uuringu abil teada, et 30–45-aastased naised, kelle pere kogusissetulek on 50 000–100 000 dollarit, on kõige tõenäolisemalt valmis seda või teist toodet ostma, selle või selle teenuse eest maksma. Seda teades saavad turundajad hakata sellele sihtrühmale suunatud turunduskampaaniaid välja töötama.

Haridusnõuded

Enamik tarbijapsühholoogia algtaseme töökohti nõuab vähemalt psühholoogia bakalaureusekraadi. Töö sellel tasemel koosneb tavaliselt pikaajalisest planeerimisest, turu-uuringute läbiviimise analüüsist ja tulemuste tõlgendamisest. Kõrgematest ametikohtadest või ülikoolitasemel õpetamisest huvitatud peaksid omandama vähemalt magistrikraadi või doktorikraadi mõnel tarbijapsühholoogiaga seotud erialal – näiteks üldpsühholoogias, tööstus-organisatsioonipsühholoogias, turunduses või tarbijauuringutes.

Kui soovite saada tarbijapsühholoogiks, otsige aineid, mis aitavad teil mõista inimkäitumist, turundust, sotsiaalpsühholoogiat, isiksust ja kultuuri. Lisaks teoreetilisele koolitusele võivad teid hästi teenida reklaami- ja turundusalased kogemused. Lõpuks on oluline omada head arusaamist uurimismeetoditest.

Karjäär tarbijapsühholoogias

Töö, mille lõpuks valite, sõltub teie huvidest ja haridustasemest. Näiteks kui olete huvitatud teoreetilise uurimistöö tegemisest ja õpetamisest, kaaluge doktorikraadi omandamist, et saaksite ülikoolis õppe- ja teadustegevusega tegeleda. Kui eelistad töötada turu-uuringute, reklaami või müügi alal, piisab bakalaureusekraadist.

Lisaks saab selle valdkonna raames töötada eraettevõtete konsultandina või töötada vastavatel ametikohtadel riigiasutustes. Seal saavad tarbijapsühholoogid täita väga erinevaid ülesandeid, sealhulgas arendada turunduskampaaniaid, uurida tarbijakäitumist, kujundada sotsiaalmeedias reklaame või analüüsida statistilisi andmeid.

Kas teil on midagi öelda? Jäta kommentaar!.

Tarbijapsühholoogia- psühholoogia haru, mis uurib tarbijaturu omadusi, inimest kui tarbijat, reklaami subjekti ja objekti. Tarbijapsühholoogia ei uuri mitte ainult ostja maitse-eelistusi, erinevate kaupade ja teenuste pakkumise ja nõudluse dünaamikat, vaid ka ostja isiksust, iseloomuomadusi. Kliendiuuringute tulemuste põhjal on võimalik välja töötada tõhus reklaam, ennustada uute kaupade ja teenuste ostjate gruppi ning konkreetse toote moetrende.

Tarbijale orienteerumine on viinud selleni, et psühholoogilise rahulolu seisukohalt hakati arvestama toote füüsilisi omadusi. Tarbijale orienteeritus on kaasa aidanud turundusuuringutele tehtavate kulutuste kasvule.

Tarbijapsühholoogia uurimismeetodid

Tarbijapsühholoogia uurimismeetodid:

1. vaatlus;
2. avaliku arvamuse küsitlused;
3. fookusgrupid.

Projektiivsed tehnikad võimaldavad teil välja selgitada kliendi tegeliku suhtumise kaupadesse või teenustesse:

1. rollimängud- see tehnika hõlmab olenevalt uuringu eesmärkidest teenusepakkuja või tarbija rolliga harjumist ning toote kvaliteedi, selle eeliste ja puuduste hindamist võrreldes teiste toodetega;
2. analoogia- paralleeli tõmbamine reaalse toote ja selle võimaliku analoogi vahel, enda esitlemine selle toote kujul;
3. psühholoogilised portreed- tootest psühholoogilise portree koostamine, selle "humaniseerimine", mis tahes inimlike omaduste kindlakstegemine, mis annavad tootele tarbijaid;
4. personifikatsioonid- toote kui isiku, isiksuse esitlemine ja sellest lähtuvalt selle disaini, tooteomaduste võimalike optimeerimiste arvestamine;
5. nekroloogid- kirjutage järelehüüe toote mõju kohta. Ilmekas näide on sääsetõrjevahendite, prussakatõrjevahendite jt reklaam.

Reklaami olemus ja eesmärk

1. tarbijateade- reklaami eesmärk on teavitada teatud rühma uutest toodetest, hinnamuutustest, muutustest organisatsiooni asukohas ja muust;
2. toote pilt- teatud kaubamärgi kaupade reklaamimine turul, selle konkreetse kaubamärgi tuntuse ja selle moe kujundamine;
3. institutsionaalne reklaam– on suunatud hea suhtumise kujundamisele tootmisettevõttesse, reitingu tõstmisele, austuse tekitamisele tema vastu. Peamine eesmärk on näidata ettevõtet kui ühiskonnale kasulikku elementi, mis võimaldab parandada paljusid inimelu protsesse või nähtusi;
4. informatiivne reklaam- teavitab tarbijat tavaliselt toote kvaliteedist, toote koostisosadest, selle kasutusviisidest ning valmistamiskuupäevast ja säilivusajast.

Reklaamilubadused

D. Schultz , S. Schultz raamatus Psychology and Labour öeldakse, et reklaam annab mõningaid lubadusi:

1. lubab teatud eeliseid;
2. probleeme, kui ostja ei osta reklaamitud tooteid;
3. armastuse, sõprade, eneseaustuse ja eneseteostuse omandamine;
4. tipptase kõiges.

Kaubamärgi identifitseerimine

Brändi tuvastamine ja eelistuste uurimine on reklaami arendamiseks või jätkamiseks hädavajalikud. Reklaamikampaania jätkamine ja korrigeerimine sõltub sellest, kui äratuntav on teatud bränd ja kas reklaam moodustab selle konkreetse kaubamärgi ostjate eelistuse. Reklaamijate eriline tähelepanu on suunatud sellele, et ostja eristaks seda konkreetset kaubamärki teiste sarnaseid tooteid tootvate ettevõtete kaubamärkidest.

Kaubamärk sisaldab selliseid elemente nagu logo, nimi, heli- ja värvisaade. Reklaaminduses on veel üks mõiste ja paljud ajavad selle segamini kaubamärgiga – "bränd". Erinevalt kaubamärgist on bränd laiem mõiste ja see hõlmab lisaks eeltoodule ka toodet ennast koos kõigi selle omadustega, toote kuvandi, brändi kuvandiga.

Reklaamikampaaniate tõhususe uurimine

1. meenutamise hõlbustamine;
2. tunnustamine;
3. füsioloogilised mõõtmised;
4. müükide arvu uuring;
5. tagastamise kupongid.

Telesaadete uurimine on oluline reklaammaterjalide paigutamiseks kõige optimaalsemal ajal. D. Schultz, S. Schultz tõstavad esile selliseid aspekte nagu:

1. publiku reaktsiooni ennustamine uutele saadetele;
2. publiku kvalitatiivse ja kvantitatiivse koosseisu määramine (Shultz D., Shultz S. Psychology and work, Peterburi, Peterburi, 2003).

Tarbijat mõjutavad toodete aspektid:

1. bränd – tunnustus;
2. tootepilt – selle konkreetse tootega seotud ideede, mõtete ja tunnete peegeldus;
3. toote pakend.

1. efektiivsus ettevõtte toodetud toodangu mahu kontekstis;
2. tõhusus turul tunnustamise kontekstis ja efektiivsus organisatsiooni teatud poliitika kujundamise, tootmise toetamise ja reklaamipildi järgimise kontekstis. Reklaami efektiivsus sõltub paljudest teguritest, näiteks telekanalis näitamise ajast, reklaami paigutusest trükimeedias, reklaami loomingulisest kujundamisest ja muust.

Kaasaegsetes tingimustes kujuneb eriline suhtumine Internetis reklaamimisse. Üha kasvav Interneti-kasutajate arv võimaldab rääkida globaalses võrgus reklaamimise väljavaadetest.

Kasutajate kontingendiks on töövõimelised noored ja alla 45-aastased ehk kõige perspektiivikaim tarbijagrupp.

Reklaamipsühholoogia tegeleb ostumotivatsiooni uurimisega ja annab selle uuringu põhjal mõningaid juhiseid tootekujunduse, vaateakna kaunistamise, kaupluse töötajate käitumise, reklaamide paigutuse ja konteksti kohta. Palju sõltub tarbekaupade isiklikest teguritest.

Tarbijakäitumise motiivid

Inimese vajadused on omane võimele areneda ja mitmekesistada. Tarbija püüab pidevalt oma vajadusi rahuldada. Peamised võimalused vajaduste rahuldamiseks on motiivid. motiivid See on see, mis motiveerib inimest tegutsema. Motiivid on tugevad, nõrgad, püsivad, ajutised, positiivsed ja negatiivsed. Samuti võib motiivid jagada nelja tüüpi:

1. esteetilised motiivid, mille puhul pööratakse erilist tähelepanu toote välimusele, selle vormide atraktiivsusele, eredale etiketile, harmoonilisele kombinatsioonile teiste esemetega jne. Seda tüüpi motiivid on kõige võimsamad ja pikaajalisemad;
2. prestiiži motiivid, mis avalduvad ainult teatud sotsiaalses grupis. Inimene saab mõne kauba peale kulutada tohutult raha ainult seetõttu, et see toode võib rõhutada tema staatust, sotsiaalset positsiooni ja tõsta tema positsiooni ühiskonnas. Reeglina tulevad sellised motiivid koos materiaalse heaolu kasvuga;
3. utilitaarsed motiivid väljenduvad tarbijal eelkõige jõudluse, vastupidavuse, kiire ja kvaliteetse remondivõimaluse jms hindamisel;
4. pärimusmotiivid. Seda tüüpi motivatsiooni avaldumiseks kasutatakse reeglina rahvuslikule lähedasi värve või lipuvärve, erutades ja seeläbi positiivseid emotsioone äratades seda tüüpi toodete puhul;
5. saavutusmotiivid on tähenduselt väga lähedased prestiižmotiividele. Need motiivid erinevad teistest selle poolest, et teatud toote reklaamimisel püüab tootja kasutada kuulsat inimest, näiteks kolmekordset Venemaa meistrit sporditoote reklaamimiseks või popstaari uue parfümeeriasarja reklaamimiseks jne.

Tarbijat mõjutavad isiklikud tegurid

Mõelge isiklikele teguritele, mis tarbijat mõjutavad:

1. sugu - statistika järgi tegelevad peres omandamisprobleemidega enamasti naised;
2. vanus - lapsed võivad olla aktiivsed ostuvahendajad: neid köidavad eredad pakendid, lapsed paluvad oma vanematel, sugulastel osta mänguasja või maiustusi, keskendumata ostuhinnale, millele paljud lastekaupade tootjad loodavad, ja praegu lastetoodete eetika küsimust peetakse reklaamiks. Moodsate rõivaste ja noorte aksessuaaride (nt mobiiltelefonid) ostjad on peamiselt noored. Keskealised on peamiselt huvitatud toiduainete ja kodumasinate ostmisest, vanemad inimesed aga toiduainete ja ravimite ostmisest;
3. staatus - hinnaomadused sõltuvad peamiselt sellest, millisesse gruppi tarbija kuulub. Rikkad inimesed ostavad tõenäolisemalt üsna kvaliteetset kallist asja ja piiratud rahaliste vahenditega inimesed ostavad, keskendudes mitte toote kvaliteedile, vaid hinnale;
4. rahvus mõjutab teatud tootekomplekti ostu jaotust, maitse-eelistusi riiete ostmisel jne;
5. ostudeks eraldatud aeg - piiratud aeg ärritab ostjat, oste tehakse kiire soetamise eesmärgil ning tähelepanu pööratakse ostjale teadaolevatele toodetele.

   Aja ületamise korral uurib ostja hoolikalt toodete pealdisi, analüüsib hinnaomadusi mitmes müügipunktis, teeb ostu teadlikumalt;

6. ostureisi eesmärk võib olla mitte ainult vajalike kaupade soetamine, vaid ka meelelahutuslik eesmärk - vaadata müügil olevaid kaupu, proovida hindu jne;
7. meeleolu;
8. ostja individuaalsed omadused;
9. harjumused ja pühendumus konkreetsele tootjale;
10. Kui taskukohane on hind tarbijale?

Tarbija naerab alati viimast korda.

Uus vene tarkus

Tarbijapsühholoogia aine (tarbijapsühholoogia, tarbijapsühholoogia)

Kaubaühikute ja kaubaliikide arvu arvutamiseks peavad tootja ja kaupleja uurima nii kauba nõudluse kujunemise objektiivseid aspekte kui ka soove määravaid subjektiivseid tegureid ja tarbija hinnangute süsteemi – tarbija psühholoogia.

Tarbijapsühholoogia (teistes versioonides on teaduse nimetus erinev: tarbijapsühholoogia, tarbijapsühholoogia, kuid selle olemus ei muutu) on majanduspsühholoogia valdkond, mis uurib tarbija käitumise psühholoogilisi omadusi ning suhtumist kaupadesse ja teenustesse. . Pangem tähele, et mõned teadlased peavad seda suunda sotsiaalpsühholoogiaga kooskõlas olevaks, teised - majanduslikuks. Kuid erinevus on ainult vaatenurgas, mitte analüüsitulemustes. Eelkõige uurib tarbimispsühholoogia tarbimistsüklit, mille põhielemendiks on tarbija valik; suhtumine tootesse või selle omadustesse ja tarbijaeelistused kui selle suhte erivorm; tarbijakäitumise psühholoogilised tegurid; tegurid, mis mõjutavad subjekti-objekti suhet kaupade ja teenustega.

Venemaal on tarbimispsühholoogia alles oma arengu alguses ja seda arendatakse nii sotsiaalpsühholoogia kui ka majanduspsühholoogia raames. Ameerikas eksisteerib tarbijapsühholoogia iseseisva psühholoogiaharuna. Euroopas - on majanduspsühholoogia osa.

Tarbimispsühholoogia kontseptuaalne alus on üldpsühholoogia, sotsiaalpsühholoogia, turundus, kultuuriuuringud ja majandus.

Tarbijapsühholoogia objekt - tarbimine kui sotsiaalne protsess. Tarbijat me ei käsitle objektina, kuna tarbija on inimese üks sotsiaalseid rolle ning tarbimist mõjutavad samad tegurite kompleksid nagu teisi sotsiaalseid protsesse, ainult erineval määral ja erineval viisil.

Tarbijapsühholoogia teema- psühholoogilised tarbimismustrid. Meie arvates on tarbimispsühholoogia keskne teema suhtumine tootele või teenusele. Tarbijakäitumine iseenesest ei saa olla tarbijapsühholoogia teema, kuna igasugune käitumine on ainult ilming vaimsed protsessid, mille määravad oluliselt sotsiaalsed (sh rahalised) tegurid (tarbijakäitumine on tarbimissotsioloogia subjekt). Pange tähele, et me käsitleme tarbijakäitumist sotsiaalsena. Mõned (Poznyakov V.P. ja kaasautorid) peavad tarbijakäitumist majanduskäitumise tüübiks ja see omakorda sotsiaalse käitumise tüübiks. Tarbijakäitumine- see on sotsiaalne tegevus, mis on otseselt seotud toodete, teenuste, ideede omandamise, kasutamise ja kõrvaldamisega (sealhulgas sellele tegevusele eelnevad ja järgnevad otsustusprotsessid).

Tarbimise teostab loomulikult tarbija.

TarbijaÜksikisik või organisatsioon, kes ostab, kasutab, omab ja käsutab kaupa või teenust. Tarbijateks võivad olla nii inimesed, inimrühmad kui ka erineva suuruse ja tegevusprofiiliga organisatsioonid, mis kasutavad kaupu, teenuseid, ideid.

Ärimeeste ja psühholoogide roll organisatsioonis on (1) tagada, et kaup vastaks ostjate vajadustele nii ostjate kui ka müüjate hüvanguks; (2) ostja vajaduste omapärases suunas; (3) uute vajaduste loomisel uute toodete väljalaskmisega (näiteks veel 80ndatel polnud pesuvahendeid ja nõudekäsnasid vaja, vaid turundajad lõid need).

majanduslik teadvus

Kuna mõiste "tarbijateadvus" kasutuselevõtt tundub üleliigne, siis tarbimisprotsessis oleva inimese teadvuse käsitlemiseks kasutame mõistet "majandusteadvus".

majanduslik teadvus- inimese majandussuhete peegelduse sisu ja produkt, mis toimib inimeste ideede süsteemina majanduse kui sotsiaalse reaalsuse ja inimtegevuse valdkonna fragmendi kohta (Vakhitova Z.Z., Dotsenko E.P., 2004 järgi). O.S. Deineka mõistab majandusteadvust kui teadvuse süsteemset komponenti, sotsiaalselt arenenud inimese majanduslike suhete kõrgeimat vaimset peegeldust. O.S. Deineka eristab majandusteadvuse järgmisi komponente: majanduslikud emotsioonid ja tunded, mis värvivad omandamise, kogumise, saagikoristuse jne protsessi; majanduskäitumise tajusfäär; majandusideed ja majanduslik mõtlemine; majandusliku teadvuse tahtlikud komponendid.

Vakhitova Z.Z., Dotsenko E.P. nad usuvad, et majanduslik teadvus toimib kompleksse formatsioonina, mis esiteks kannab kognitiivset komponenti, toimides esinduste, ideede, hoiakute, stereotüüpide kujul; teiseks afektiivne komponent, mis väljendub inimese emotsionaalse suhtumise kaudu majanduselu faktidesse ja nähtustesse, eksisteerides hinnangute, meeleolude, emotsioonide kujul; kolmandaks käitumuslik komponent majanduskäitumise ja inimeste tegevuse normide ja strateegiate näol.

Majandusteadvuse uurimine toimub kahel tasandil:

Uuritakse majandusideede dünaamikat sotsiaal-majanduslike tingimuste muutumise mõjul (Deineka O.S., 1999; A.L. Zhuravlev 1999-2002; Poznyakov V.P., 2001, 2002);

Majandusteadvuse tüpoloogiad luuakse vastavalt inimeste suhtumisele majandusmuutustesse (B. Z. Doktorov, 1992; N. A. Nechaeva, 1992 jne).

Majandusteadvus on süsteem, mis koos objektiivsete elutingimustega kujundab ühe või teise töö- ja sotsiaalse tegevuse eesmärgid, sotsiaalse ja majandusliku käitumise motiivid. Olles sotsiaalse teadvuse allstruktuur, mõjutab majanduslik teadvus oma teisi allstruktuure: keskkonna-, poliitilisi, õiguslikke jne.

Majandussotsioloog A.V. Danilchenko Moskva Riiklikust Ülikoolist (2003) kasutab mõistet "majanduslik mentaliteet", kuid ei defineeri seda.

tarbijakäitumine

Eristatakse järgmisi tarbijakäitumise tüüpe:

1. Tsüklilised, korduvad toimingud ja üksikisiku tegevused (näiteks igapäevases ostlemises)

2. Tarbija käitumise marginaalsed teod (näiteks kui tarbija liigub ühest staatusest teise)

3. Tarbijakäitumise aktid tarbijaskeemide ja stereotüüpide mõju tulemusena, mis kujunevad sotsiaal-kultuuriliste mustrite, subkultuuri elementide tulemusena.

4. Tarbija spontaansed teod ja reaktsioonid teatud asjaolude mõjul või emotsionaalsest seisundist provotseeritud.

5. Ainulaadsed teod ja teod, mis on indiviidi individuaalse kogemuse tulemus.

Tarbija käitumine, olenemata sellest, kas see on ostmine või kasutaja, on kolm komponenti majanduslikule käitumisele iseloomulik (O.S. Deineka järgi) ja sotsiaalne. (Majanduskäitumine viitab käitumisele, mis on põhjustatud majanduslikest stiimulitest ja majandusüksuse tegevusest)

afektiivne komponent tarbijakäitumine hõlmab emotsioone, tundeid, kaupade ja teenuste emotsionaalset hindamist.

kognitiivne komponent teha kaupade ja teenuste kohta arvamusi, hinnanguid, võrdlusi, ratsionaalseid hinnanguid.

Motivatsioon-tahtlik komponent esindab soovi ja soovi toodet/teenust osta või kasutada.

Moskva Riikliku Ülikooli psühholoog O.T. Melnikova märgib, et on teisigi sotsiaalseid nähtusi, mis oma olemasolu ja sotsiaalpsühholoogia poolt nende vastu üles näidatud huvi olemuselt sarnased tarbijakäitumisele. Seega osutuvad tarbijatele omased mustrid sageli omaseks ka valijatele. Tarbimis-, valimis-, migratsiooni- ja muud tüüpi käitumisviisid on sarnased just seetõttu, et need on ühiskonna sotsiaalse elu sama tervikliku protsessi erinevad aspektid.

FROM. Melnikova usub, et mõiste "tarbija käitumine" on vaatamata oma näilisele tekstuurile tegelikult teaduslik abstraktsioon. Tegelikkuses on lihtsalt inimeste käitumine. Tarbijaks saab see alles uurija erilisest vaatenurgast, kes toob kogu inimtegevuse kompleksist välja vaid need tegevused, mis on seotud tarbimisega. Tarbija enda jaoks on need toimingud põimitud tema käitumise üldisesse konteksti ja on täidetud täiesti erineva "mittetarbija" tähendusega. Sama lihtsa asja ostmine võib osutuda hedonistliku impulsi ilminguks või saada kodanikukohuse mõistmiseks, omada enda ja teiste jaoks erinevat tähendust, olla teadlik, erineval määral meeldiv, olla uhkuse põhjus või häbi. Ostmine võib üldiselt asendada mõne muu toimingu, näiteks raske või ebameeldiva.

Ameerika teadlased on täiesti vastupidisel seisukohal ja loonud terve "tarbijakäitumise" teaduse, mis uurib ostude ja kasutamise omadusi. "Tarbijapsühholoogia" teadus ei tööta mitte ainult terminiga "tarbija käitumine", vaid isegi "tarbija teadvus". Tõepoolest, tarbija ei reflekteeri oma tarbimiskäitumise tunnuseid ega eralda seda elus teistest käitumisviisidest, kuid see ei ole põhjuseks, miks tarbimist uurivate psühholoogide seas on vähe refleksiooni.

Turujõu vormid inimese üle

Mõned turuühiskonna võimu vormid indiviidi üle:

- vajaduse kehtestamine- turg kujundab reklaami kaudu üha uusi vajadusi või nende rahuldamise vorme.

- kiirendatud tarbimine - asjad elavad tehnoloogilistel põhjustel või moega seotud põhjustel järjest lühemat eluiga.

- tarbimise ületamine või krediit – laenuga elu suurendab psühholoogilist stressi, ärevust ja reeglina tõstab asjade väärtust.

- valik marginaalsetest, st ebaolulistest erinevustest- asjade kasvav voog erineb ebaoluliselt ning see raskendab ja koormab psühholoogiliselt soovitud alternatiivi valikut.

Kaasaegse tarbija mudelit esitles V.E. Hrutski ja I.V. Kornejev, võttes kokku vastused küsimusele, mida tarbijad täna ootavad:

1. Tarbijad tahavad rahu ja turvalisust sõna otseses mõttes kõiges.

2. Nad on tänulikud kellelegi, kes suudab hoolitseda nende eluprobleemide eest, millega neil endil on raske toime tulla.

3. Tarbijad tahavad isiklikku tähelepanu ja suhtlemist.

4. Tarbijad tahavad kvaliteeti, mis on kooskõlas uute tehnoloogiate, tehnika ja teaduse tasemega.

5. Mõnikord soovivad tarbijad olla tootjate ja müüjate partnerid.

6. Nad loodavad, et neile antakse võimalus ettevõtet külastada, ning loodavad, et nende arvamusi ja soove arvestatakse.

7. Tarbijad tahavad, et neile pakutaks rõõmu ja naudingut.

8. Tarbijad tahavad kaupade ja teenuste turul elada prognoositavuse õhkkonnas.

Tarbija ühiskond

Pärast "külluslikku ühiskonda" (J. Galbraithi järgi, 1958) sai ka Ameerika ühiskonnast "tarbijaühiskond" (Brentano L., 1977 järgi). Tarbimisühiskonda uurisid L. Brentano, F. Braudel, H. Vinterberg, J. Keynes, P. Samuelson, M. Friedman, I.V. Aleshina, L.I. Rostovtseva ja teised.Iga tsiviliseeritud ühiskond pole vaba ei tarbimisest ega tootmisest. Tarbimisühiskond on ühiskond, kus valitseb tarbimiskultus. Seda peeti nõukogude ideoloogia veaks, kui "tarbija suhtumine" oli vabandamatu. Tarbimiskultus aga pakub kliendile orienteeritud tootmist ja kaubandust, kõrget konkurentsi, aktiivset ostlemist – selgeid eeliseid ja sotsiaalse arengu määrajaid.