Вибірковий метод. Ключові питання вибіркового обстеження

Маркетингові дослідження дуже дорогий захід і не завжди бувають засобами підприємствам. У цьому випадку вони звертаються до спеціалізованих організацій, що займаються виконанням таких робіт. Великі компанії нерідко самі займаються збиранням інформації та містять спеціальний штат співробітників.

Залежно від характеру використання інформації, способів її отримання, техніки проведення дослідження та його кінцевих результатів застосовуються різні видита методи проведення маркетингових досліджень. Вибір тієї чи іншої методу повинен визначатися, з одного боку, необхідної точністю і достовірністю результатів, з другого - витратами його здійснення.

"Кабінетні" дослідженняздійснюються на основі офіційних друкованих джерел інформації та дають загальні уявлення про стан загальногосподарської кон'юнктури та тенденції розвитку окремих ринків. При цьому використовуються методи економічного аналізуу поєднанні з елементами економетрики та математичної статистики.

Спостереженнязазвичай використовується у маркетингових дослідженнях пошукового характеру. Воно дозволяє підтримувати стабільні умови спостереження та використовувати технічні засоби. Спостереження може бути прихованим (за допомогою телекамер, наприклад) і відкритим (з безпосереднім участю дослідника). Залежно від цілей спостереження може бути вільним і стандартизованим (задаються певні критерії для дослідження).

Експериментяк метод маркетингових досліджень передбачає, що з аналізі має бути виключено вплив всіх чинників, крім досліджуваного. Тому експеримент передбачає наявність щонайменше двох зіставних досліджуваних груп, одне з яких є експериментальної, іншу контрольної. Це, наприклад, можуть бути два товари або дві групи споживачів.

Експерименти, які відбуваються у штучній обстановці (наприклад, тести товарів, ціни, реклами), називаються лабораторнимиа, що здійснюються в реальних умовах - польовими. Перші – дозволяють контролювати сторонні фактори, другі – не виключають впливу сторонніх факторів.

Польове дослідження хоч і є найскладнішим і найдорожчим, але водночас і самим ефективним методомвивчення ринку. Його застосовують лише великі компанії. Воно дозволяє швидко і всебічно ознайомитися з вимогами ринку, торговими традиціями, методами збуту, цінами та багатьма іншими умовами. Важливе значення має також можливість встановлювати особисті контакти з потенційними покупцями, закуповувати зразки товарів, що мають найбільший попит на даному ринку та ін.

Цей метод дозволяє отримувати і обробляти первинну інформацію, яка й обходиться дорожче, проте він не дає реальної картини ринкового попиту та вимог покупців до продукції фірми та врахувати ці результати при розробці ринкової тактики, в тому числі цінову політику та організації збуту.

Метод пробного продажувикористовується за відсутності необхідних відомостейпро ринок і час для його всебічного вивчення, а також при впровадженні нових та рідкісних для ринку товарів, що вивчаються. Незважаючи на певний ризик заподіяння збитків, він дає можливість зав'язати безпосередні ділові зв'язки з можливими покупцями.

Ринок, на якому проходить тест, має бути репрезентативним для цільового ринку з погляду: структури населення та його потреб, характеристики торгових підприємств, стану конкуренції, впливу коштів масової інформації. Він повинен бути настільки тривалим, щоб врахувати повторні покупки, а в оптимальному варіантідо їхньої стабілізації, що дозволить спрогнозувати частку ринку.

Проте метод пробних продажів пов'язані з високими витратами, труднощами вибору відповідних ринків, визначення тривалості дослідження, зменшення ефекту несподіванки конкурентів, додатковим навантаженням співробітників служби збуту.

Особисті ділові контактиз представниками інших фірм має значення для вивчення ринків. Ці контакти встановлюються та підтримуються шляхом взаємних відвідувань фірм під час зустрічей ділових людейна ярмарках, виставках, аукціонах, презентаціях, товарних біржах тощо.

Особисті контакти між представниками фірми та покупцем мають велике значеннящодо ринку технічно складної продукції, наприклад, машин і устаткування. У цьому випадку представник продавця одночасно виступає і технічним консультантом покупця. Подібні контакти можуть стати джерелом пропозицій щодо вдосконалення продукції та підвищення її конкурентоспроможності.

Імітаційне моделювання являє собою математичну, графічну чи іншу модель контрольованих та неконтрольованих факторів, що визначають стратегію та тактику фірми та у наступних експериментах на моделі з метою вивчення впливу змін цих факторів на об'єкт дослідження. Імітаційне моделювання дає можливість всебічного вивчення багатьох факторів, що визначають стратегію маркетингу.

Найбільш широко застосовується моделювання вивчення купівельного поведінки. Найбільш відомими моделями купівельної поведінки є імовірнісні (стохастичні), лінійно-експериментальні моделі переробки інформації.

Імовірнісні моделі базуються на припущенні, що попередні, і особливо остання, покупки визначають майбутню поведінку споживача над ринком. Ці моделі використовуються при прогнозуванні попиту нові товари, визначення лояльності до марок товарів;

Лінійно-експериментальні моделі зазвичай носять описовий характер і застосовуються для моделювання потенційного попиту на товари, виявлення тенденцій купівельного поведінки щодо конкретних товарів та інших., такі, як частка тієї чи іншої торгової марки сукупному обсязі купівельного попиту.

Моделі переробки інформації, виходять із причини множинності джерел отримання споживачем інформації прийняття рішень про вибір і купівлі тієї чи іншої товару.

Опитуванняє усне або письмове звернення до певних респондентів з питаннями, що містять проблему дослідження.

Це найпоширеніший метод збирання даних у маркетингу. Він використовується під час проведення близько 90% досліджень. Класифікація опитувань наведено на рис. 1.

Рис. 1. Класифікація опитувань

Джерелом інформації при проведенні масових опитувань виступає населення, не пов'язане за своєю діяльністю з предметом аналізу. У спеціалізованих опитуваннях, саме фахівці (експерти) – особи, чия професійна діяльністьтісно пов'язані з предметом дослідження, виступають основними джерелами інформації. Тому спеціалізовані опитування часто називають експертними. Вони використовуються або на початку маркетингового дослідження для виявлення проблеми, або на завершальній стадії, коли потрібно ухвалити рішення.

Разові опитування показують лише поточну реакцію суб'єктів ринку на діяльність підприємства та його продукцію, тоді як повторні дозволяють виявити життєвий циклтовару, споживчі запити та купівельні уподобання.

Суцільні опитування зазвичай застосовуються щодо думки користувачів товарів виробничого призначення, оскільки їх коло щодо обмежений. На споживчому ринку кількість потенційних покупців настільки велика, що робить практично неможливим використання цього методу. У разі проводяться вибіркові опитування, по вибіркової сукупності населення, що досить повно відбиває властивості генеральної сукупності. Така вибірка називається репрезентативною.

Основними формами опитування є анкетування та інтерв'ювання. У першому випадку опитуваний сам письмово відповідає питанням, у другому, під час особистого спілкування з опитуваним, інтерв'юер ставить запитання і фіксує відповіді.

Особисте інтерв'ю- Універсальний метод проведення опитування. Інтерв'юер може не лише поставити більше питань, ніж це передбачено анкетуванням, але й доповнити відповіді опитуваного своїми особистими спостереженнями. Це найдорожчий спосіб отримання інформації як з погляду коштів, так і витрат часу. Він вимагає підготовки кваліфікованого штату інтерв'юерів.

Дещо дешевше і швидше здійснюється збір інформації в ході інтерв'ю по телефону. І в цьому випадку інтерв'юер може роз'яснити опитуваному не зовсім зрозумілі питання. Однак потенційне коло респондентів обмежене власниками телефонів, по-перше; розглянуті проблеми не можуть мати надто особистого характеру; по-третє, інтерв'ю має бути відносно коротким.

Особисті інтерв'ю можуть бути індивідуальними та груповими (наприклад, проводиться одночасно з членами однієї сім'ї, сусідами, колективом бригади тощо).

У практиці проведення маркетингових досліджень широкого поширення набули поштові опитування, особливо - панельні. Вони забезпечують отримання інформації з широкому спектру питань великих груп споживачів шляхом їх неодноразового опитування через рівні проміжки часу. Панельні опитування дають можливість вести постійний облік змін, що відбуваються в зовнішньому середовищі, Отримуючи інформацію про кількість товару, що купується сім'єю; фінансових витрат; переваги ціни, види упаковки; відмінностях у поведінці споживачів різних соціальних груп та регіонів; прихильності до товарної марки тощо.

Споживча панель, як метод дослідження, поряд із значними витратами коштів, пов'язана і з проблемою забезпечення репрезентативності. Проблема полягає не лише у виборі об'єктів та отриманні згоди на співпрацю, а й полягає у можливій відмові учасників від співпраці, у зміні ними місця проживання, у переході в іншу споживчу категорію, у свідомій чи несвідомій зміні образу поведінки (споживачі починають “готуватися” до закупівлям, зменшується частка спонтанних покупок), у недбалості у відповідях при тривалій співпраці, у фізичній смерті, нарешті.

Точність результатів опитування, проведеного у будь-якій формі, значною мірою залежить від інструментарію - анкета, чи бланк інтерв'ю.

Анкета (опитувальний лист)- це система питань, вкладених у виявлення характеристик об'єкта чи предмета дослідження.

Вона може бути поділена на чотири частини:

• вступний,де висловлюється поважне ставлення до опитуваних та вказується, хто проводить опитування; з якою метою; інструкція із заповнення анкети.
• контактної,де розташовуються питання, що мають на меті зацікавити опитуваного, ввести в коло досліджуваних проблем;
• контрольної- з питаннями, що дозволяють переконатися в достовірності даних (наприклад, якщо в контактній частині основне питання було таке: "Чи знайомі Ви з основними способами догляду за шкірою повік?", то контрольний може бути такого типу: "Які зі способів догляду за шкірою повік Ви вважаєте найважливішими?").
• заключною- з питаннями, які знімають у респондентів психологічна напруга, що дозволяють виявити їх соціально-демографічні характеристики (стаття, вік, місце проживання, соціальне положення, освіта, рівень доходів і т.д.), а завершуватися словами подяка опитуваному за участь в опитуванні.

Особливу увагу слід звернути на те, щоб основне та контрольне питання не йшли одне за одним, оскільки більшість людей, відповідають на наступне питання, перебуваючи під враженням змісту та відповіді на попередній. Найскладніші питання, що вимагають роздуми, повинні розташовуватися в середині анкети.

Самі питання мають бути простими, зрозумілими, однозначними та нейтральними, причому вони повинні переходити від простих – до складних, від загальних – до спеціальних, від нейтральних – до тонких (делікатних).

Час заповнення анкети при поштовому опитуванні має перевищувати 20 - 30 хвилин.

Питання, що входять до анкет бувають відкритими та закритими. Відкриті питання дають право формулювати відповіді самостійно табл. 3.3. Ця обставина хоч і робить обробку результатів опитування складнішою, у ряді випадків може запропонувати несподіваний варіант вирішення проблеми, що вивчається, і таким чином компенсувати витрати.

Таблиця 1

Види відкритих питань

Назва	Суть прийому	Приклади
Неструктуризоване питання	Допускає будь-яке формулювання відповіді	Що Ви думаєте про фірму Соні?
Підбір словесних асоціацій	Опитуваний називає окремі слова, що асоціюються у нього зі словами, які називає інтерв'юер	Які асоціації виникають у Вас при слові "Соні"? чи “Відпочинок”?
Завершення пропозиції	Завершити незакінчену пропозицію	Я купую товари фірми "Соні", тому що.
Завершення оповідання	Закінчити незавершену розповідь	Ви відвідали магазин фірми "Соні" і Вами опанували думки та почуття.
Завершення малюнка	Уявити себе на місці одного з двох героїв, які зображуються зазвичай на веселих малюнках, і від його імені висловити свою думку	На малюнку зображено двох учасників діалогу. Один із них каже: “У магазині фірми “Соні” завжди є широкий вибір. Що Ви можете заперечити?
Тематичний аперцепцій ний тест (Тест на сприйняття)	Придумати розповідь по картинці	Наприклад, зображено двох покупців біля прилавка магазину фірми “Соні”. Що відбувається чи може статися?

Закриті питання пропонують опитуваному набір можливих варіантів відповіді питання. Класифікація видів та приклади постановки закритих питань наведено в табл. 2

Однією із завдань, що стоять перед дослідником під час проведення дослідження, є збирання необхідних емпіричних даних про об'єкт дослідження. Безліч елементів, що становлять об'єкт дослідження, називають генеральною сукупністю (ГС). Найбільш простим, здавалося б, способом збору даних є суцільне обстеження ГС. Однак застосування суцільного обстеження не завжди є можливим. І тут застосовується вибіркове обстеження. Суть вибіркового методу полягає в тому, що обстеженню піддається лише частина елементів ГС, яка називається вибірковою сукупністю (ВС). Винахідником вибіркового методу було саме життя. Дійсно, ще до теоретичного обґрунтування можливостей застосування вибіркового методу статистики були змушені проводити вибіркові обстеження. Основними причинами для цього були відсутність часу та коштів.

Вибірковий метод дозволяє як скоротити тимчасові і матеріальні витрати на проведення дослідження, а й підвищити достовірність результатів дослідження. Це твердження може викликати здивування: як можна отримати достовірніші дані, обстеживши меншу частину ГС? Однак практика показує, що достовірність отриманої інформації при використанні вибіркового методу може бути не тільки не нижчою, ніж при суцільному обстеженні, але й вище внаслідок можливості залучення персоналу вищого класу та застосування різних процедур контролю якості інформації, що отримується.

Крім того вибірковий метод має ширшу сферу застосування. Широта області застосування вибіркового методу пояснюється тим, що невеликий (порівняно з ГС) обсяг вибірки дозволяє використовувати складніші методи обстеження, включаючи використання різних технічних засобів(наприклад, відео- та аудіозасоби, персональні комп'ютери та Інтернет, а також складну вимірювальну техніку).

Вибіркові обстеження широко застосовують у роботі органів державної статистики. Найчастіше великі та середні підприємства охоплюються суцільним; спостереженням, а спостереження над діяльністю підприємств виробляється з допомогою вибіркових обстежень. У ряді випадків вибіркові спостереження застосовують у поєднанні з суцільними переписами та обліками. Наприклад, програма Всеросійського перепису населення 2002р. містить як питання суцільного спостереження, що стосуються всього населення, і питання вибіркового спостереження 25% населення для характеристики основного заняття, займаного становища, місця роботи, і навіть питання 5%-ного вибіркового обстеження з вивчення шлюбності і народжуваності.

Питання 56. Програма маркетингу, її основні розділи та етапи розробки

Конкретна мета чи програма фірми зазвичай зрозуміла від початку. Проте з часом у міру зростання організації та появи в неї нових товарів та ринків програма може втратити свою чіткість. Можливо, програма залишиться чіткою, але перестане цікавити частину керівництва. А. може, зберігши чіткість, вона перестане відповідати новим умовам середовища.

Час запитати себе:<Что представляет собой наше предприятие? Кто наши клиенты? Что ценно для этих клиентов? Каким будет наше предприятие? Каким оно должно быть?>

Багато фірм як відповідь на ці питання розробляють офіційні програмні заяви в письмовому вигляді. Добре опрацьована програмна заява дозволяє співробітникам фірми відчути себе учасниками спільної справи в освоєнні можливостей, що відкриваються, дає їм мету, підкреслює їх значущість, націлює на досягнення.

У програмній заяві має бути чітко вказано сферу (або сферу) діяльності фірми. Визначниками меж сфер діяльності можуть бути товари, технології, групи клієнтів, їх потреби чи поєднання кількох чинників. Програмну заяву з позицій ринкової орієнтації визначає підприємство з погляду діяльності з обслуговування конкретних групспоживачів та/або задоволенню конкретних потреб та запитів.

У процесі стратегічного планування маркетингу розробляють короткострокові (річні) та довгострокові програми маркетингу підприємств. Програма маркетингу є комплексом взаємопов'язаних заходів, що визначають дії підприємства на заданий період часу по всіх елементах маркетингу. Короткострокові програми маркетингу відрізняються великою деталізацією та конкретністю програмування дій підприємства. Довгострокові - охоплюють заходи, розраховані тривалий час відповідно до прийнятої стратегії маркетингу. Єдина програма маркетингу є взаємозалежну систему програм з окремих ринків і з групам однорідної продукції. Вона служить основою для розробки планів науково-дослідних та дослідно-конструкторських робіт, виробництва, збуту, сервісу та ін.

При підготовці програми маркетингу необхідно враховувати, що вихід підприємства на ринок (крім ресурсного та матеріально-технічного забезпечення) передбачає:

глибокий аналіз ринкової ситуації та прогноз її розвитку;

певний ступінь свободи у встановленні господарських зв'язків;

власну позицію над ринком з урахуванням комерційного ризику, що з конкуренцією;

технологічну та організаційну політику, що дозволяє впливати на кон'юнктуру ринку;

збір, обробку та аналіз інформації про конкурентів, що визначають ситуацію на ринку;

наявність висококваліфікованих фахівців та керівників, здатних практично реалізувати маркетингові рішення.

Програми маркетингу розробляють з урахуванням комплексного дослідження ринку, виявлення запитів покупців, стратегії та тактики маркетингу. Вони є тією основою, яка забезпечує взаємодію комерційних та збутових служб підприємства з науково-технічними, проектно-конструкторськими та виробничими підрозділами.

При проведенні досліджень сучасного ринку праці, крім аналізу статистичних показників, найчастіше застосовуються наступні методизбору інформації:

Анкетне опитування;

Інтерв'ю;

Спостереження;

Аналіз документів;

Соціометричне опитування;

Тестування;

Експеримент тощо. .

Результативність анкетного опитування визначається якістю розроблених анкет, засадами вибору респондентів. Основні правила, що забезпечують якість анкетного опитування: необхідно фіксувати лише найбільш суттєві питання, відповіді на які не можна отримати, використовуючи офіційні документи; формулювання питань має бути зрозумілим респонденту та однозначним, адекватним рівню знань респондента, для чого кожне питання попередньо апробується; необхідно враховувати фактор пам'яті та давнину події на ринку праці; питання мають викликати позитивну реакціюреспондента та бажання надавати достовірну інформацію, при цьому необхідно формулювати питання досить коректно та делікатно, поважаючи респондента

Анкетні питанняза структурою поділяються на відкриті, закриті та напівзакриті. Відкриті питання - передбачають самостійне формулювання відповіді респондентом, наприклад: "Що Ви думаєте з приводу рішення керівника підрозділу?». Недоліком відкритих питань є неконкретність відповідей та трудомісткість обробки, а також висока ймовірність суб'єктивної інтерпретації, що, відповідно, призводить до непорівнянності результатів. У закритих питаннях. перелік можливих відповідей. даного типупитань і те, що з об'єктивних причин дослідник неспроможна заздалегідь передбачити все можливі варіантивідповідей. Напівзакрите питання - після пропонованого переліку альтернативних відповідей респонденту дається можливість висловити свою особисту думку щодо деяких положень ринку праці.

За формою питання бувають прямими чи опосередкованими. Прямі питання стосуються безпосередньо ситуації, що склалася, наприклад: "Чи влаштовує Вас робота, начальник, колеги і т.д.?" Недоліком прямих питань є небажання людей давати ними об'єктивну інформацію. Непрямі питання формулюються наступним чином: "Припустимо (або якби) Ви перейшли на нове місце роботи, хотіли б Ви продовжувати працювати з колишнім начальником, колегами і т.д.?"

За функціями питання поділяються на основні, фільтруючі, контрольні та контактні. Основні питання призначені для отримання інформації щодо ситуації на ринку праці. Фільтруючі питання використовуються для виключення некомпетентних респондентів та перевірки ступеня їх поінформованості щодо ситуації на ринку праці. Контрольні питання застосовуються для уточнення правдивості відповідей. Контактні питання необхідні для адаптації респондента до анкету та встановлення контакту з ним.

Починати анкету слід із контактного питання, воно має бути простим для сприйняття та викликати бажання у респондента відповідати на подальші питання та подавати щиру інформацію.

За структурою анкета включає вступну, основну та демографічну частини. Вступна частина містить звернення до респонденту, у якому обов'язково вказується, яка організація проводить опитування, ціль цього опитування та яким чином будуть використані результати дослідження ринку праці; наголошується на важливості та значущості особистої участі респондента в опитуванні, гарантується анонімність відповідей, викладаються правила заповнення анкети. Основна частина анкети включає, зазвичай, кілька блоків питань. Перший блок спрямований на отримання фактичної інформації та містить не дуже важкі питання. У другому блоці питання ускладнюються. Наприклад, виявляються ціннісні орієнтації, соціальні установки, думки та оцінки респондентів Третій блок містить найбільш особисті та Контрольні питання, мета яких – поглибити та уточнити інформацію. Демографічна частина анкети містить питання щодо соціального статусуреспондента та його соціально-демографічних характеристик: посада, професія, сімейний стан, стать, вік, стаж роботи, дохід на одну людину сім'ї і т.д. .

Інтерв'ю - це метод отримання інформації шляхом безпосередньої цілеспрямованої бесіди інтерв'юера з респондентом. Основні сфери застосування методу інтерв'ю: для уточнення проблеми та формулювання гіпотез щодо ринку праці; для розробки методики великомасштабних опитувань; як додатковий метод збору інформації про ринок праці, у контрольних дослідженнях для уточнення та перевірки інформаційного масиву.

За технікою проведення або формою розрізняють формалізоване (стандартизоване) інтерв'ю, коли формулювання питань, їх порядок, кількість та перелік можливих альтернативних відповідей та форма запису передбачається заздалегідь, і неформалізовані, або не стандартизоване, інтерв'ю - питання та передбачувані відповіді не визначаються заздалегідь, запис стандартизується . Неформалізоване інтерв'ю-найбільш гнучкий, динамічний вид інтерв'ю в природній ситуації, незамінний на пошуковій стадії дослідження ринку праці, коли необхідно розширити знання про об'єкт і складання анкети. Недоліком неформалізованого інтерв'ю є трудомісткість обробки та аналізу матеріалів, а також типова залежність від рівня професійної кваліфікації Інтерв'юера та можливої ​​суб'єктивності Його суджень, тобто довільного трактування розуміння та ринку праці.

За процедурою проведення виділяють особисте та групове інтерв'ю. Особисте інтерв'ю-поширений метод вивчення будь-якої проблеми з ринку праці, яка передбачає проведення інтерв'ю безпосередньо на роботі, на вулиці, в будинках або якомусь багатолюдному місці спеціально підготовлені інтерв'юерами. Цей спосіб називають "віч-на-віч", і він передбачає реальну взаємодію інтерв'юера і респондента. Групове інтерв'ю передбачає одночасне опитування невеликої кількості людей – групи, сім'ї, бригади, як правило, у вигляді дискусії.

Для групового інтерв'ю обирається група (до 10 осіб), з нею проводиться обговорення певної теми, хід обговорення спрямовує ведучий – модератор, тобто спеціально підготовлений інтерв'юер. Вказаний працівник повинен створювати невимушену атмосферу.

Груповим дискусіям властива така тенденція: стриманість висловлювань, виявляється спочатку, поступово зникає, і учасники активніше починають висловлювати своє ставлення до предмета обговорення і мотиви своїх дій, чого б не зробили більш формальної атмосфері. Крім цього, існує динаміка взаємодії групи, виявляється у тому, що, коли один із учасників висловлює свою думку, інші її бурхливо обговорюють, і це породжує безліч ідей у ​​системі коректного дослідження ринку праці. Глибинне (клінічне) інтерв'ю спрямоване на отримання найбільш повної інформаціїпро соціально-трудові відносини, потреби, мотиви респондента. Основна ідея глибинного інтерв'ю полягає в активації основної думки та аналізі асоціацій. Найбільш далекі асоціації розкривають мотиви поведінки. Роль інтерв'юера зводиться лише до демонстрації співчуття та заохочення висловлювань. Індивідуальні глибинні інтерв'ю особливо ефективні під час обговорення глибоко особистих, інтимних питань, зазвичай обговорюються у групах, хоча мають впливом геть формування соціально-трудових відносин ринку праці.

Телефонні інтерв'ю характеризуються економічністю, мінімальним ризиком (зокрема, криміногенного характеру) та оперативністю дослідження ринку праці. У той же час, при телефонному опитуванні анкета має бути максимально короткою, питання – прості для сприйняття, використання ілюстративних матеріалів неможливе.

Поштове інтерв'ю-анкета надсилається поштою разом із супровідним листом та конвертом з марками та зворотною адресою. Переваги цього методу- у відносній економічності, він розрахований на респондентів, географічно роз'єднані. Основними недоліками цього методу є відсутність взаємодії між інтерв'юером та респондентами, що не дозволяє уточнити питання та дати роз'яснення, а також низький відсоток отриманих відповідей (не більше 30%).

Метод спостереження передбачає цілеспрямовану та систематичну фіксацію процесів відповідно до завдань дослідження, застосовується на етапі складання програми, коли необхідно отримати попередні дані про об'єкт, уточнити проблему, сформулювати гіпотезу. Також цей метод можна використовувати для перевірки даних, одержаних іншими методами.

Розрізняють наступні видиспостережень з ринку праці: безпосереднє та опосередковане; включено та невключене; структуроване та неструктуроване. Безпосереднє (пряме) спостереження передбачає фіксацію різних соціально-трудових процесів у момент їх виникнення, а непряме спостереження – певних соціально-трудових процесів, що пройшли. Включене спостереження передбачає присутність дослідника досліджуваної ситуації, яку він може впливати, і піддаватися її впливу. При невключеному спостереженні дослідник перебуває осторонь спостережуваної і бере у ній безпосередньої участі.

При проведенні структурованого спостереження дослідник заздалегідь визначає, що він спостерігатиме і реєструватиметься у спеціальній стандартній карті спостережень. Неструктуроване спостереження передбачає такий вид спостереження, дослідник не визначає заздалегідь, які елементи явища чи процесу, що вивчається, він буде спостерігати. Цей вид часто використовується на стадії пошуку ринку праці.

За характером навколишнього оточення спостереження може бути польовим (якщо вивчення соціально-трудових процесів, що відбуваються в природній обстановці – на підприємстві) або лабораторним, тобто проводиться у штучно створеній ситуації.

Метод аналізу документів - на основі спеціально створених матеріальних носіїв інформації, призначених для її фіксації, передачі та зберігання. Рішення дослідницької задачі вимагає визначення того, які документи потрібно вивчити, щоб дані про об'єкт були об'єктивними та достовірними.

За формою, в якій зафіксовано інформацію про ринок праці, документи поділяються на: письмові (друкарські, машинописні, рукописні) іконографічні (кіно, відео та фотодокументи), фонетичні (магнітофонні записи). Залежно від статусу документи класифікуються на офіційні (урядові матеріали, постанови, дані статистичної звітності, документи різних організацій, архіви тощо), неофіційні документи (особисті картки, анкети, заяви тощо). За джерелами інформації документи поділяються на первинні, складені з урахуванням прямого спостереження чи опитування, і вторинні, які становлять обробку, узагальнення, зроблене з урахуванням даних первинних джерел.

Недоліками методу є відсутність опису соціальної атмосфери, в якій висловлювалися думки та давалися оцінки, ускладнює адекватне тлумачення подій та не дає можливості зрозуміти мотиви прийняття рішень; необхідність аналізувати наміри укладачів документів, виявляти, чи сприяла загальна обстановка, в якій створювався документ, об'єктивної фіксації інформації або навпаки.

Тест - це короткий стандартизований іспит, метою якого є прояв наявності та ступеня виразності рис особистості, здібностей та умінь, мотивів та психічних станів. Тести не дозволяють зробити однозначний висновок, але надають корисну інформаціюза його правильної постановки.

Важливість тестування як методу дослідження соціально-трудових відносин на ринку праці визначається наступним: людина часто не може дати про себе об'єктивну інформацію, оскільки більшість людей просто не замислюються про свій характер, особистість і не здатні оцінити наявність і ступінь виразності тих чи інших рис характеру; справжні мотививласних вчинків та поведінки не завжди усвідомлюються чи усвідомлюються необ'єктивно; людина не завжди хоче подавати правдиву інформацію, відповідає тому, що вона про себе знає (або думає), що знає, оскільки всім людям властиве прагнення уявити себе іншим, у найбільш сприятливому світлі, тому іноді в тести "вбудовується" спеціальна шкала "брехні" , що дозволяє оцінити, наскільки людину прагне себе прикрасити; у людини можуть бути особливі причини дати про себе необ'єктивну інформацію, тому інформацію про них можна отримати лише непрямими методами психологічного тестування, вірно поставивши питання.

Тестування застосовується при дослідженнях: профорієнтації молоді, здібностей та лідерства на різних ділянках діяльності, переваг кандидатів на робоче місцета ін. Новим аспектом сучасного працевлаштування в Україні стало тестування претендентів на робочі місця. Водночас дана тенденція повинна мати правову основу. Так, у законодавстві європейських країнчітко закріплені положення про поняття тестування, перелік видів тестів, допустимі межі вибору та застосування тих чи інших тестів, захист персональних даних громадян, які наймаються на роботу.

До найбільш складних методівзбору інформації про ринок праці відноситься експеримент, що дозволяє отримати унікальну інформацію, Здобути яку іншими методами практично неможливо. Ефективність експерименту у системі ринку праці залежить від урахування умов: під час створення експериментальної ситуації як контрольних вибираються характеристики, важливі з погляду досліджуваної проблеми; слід враховувати зміни контрольних характеристик експериментальної групи, які вводяться чи змінюються самим дослідником; на процес експерименту не повинні впливати ті явища, які не належать до експериментальної ситуації, але потенційно здатні змінити її стан у конкретний момент часу.

Загальнодержавного банку даних про ринок у Росії поки що не існує, тому потрібну інформацію доводиться збирати "по крихтах", створюючи більш менш об'єктивну картину.

Існує два методи збору такої інформації - суцільне спостереження, коли обстежуються всі одиниці генеральної сукупності, і вибірково, у якому відомості отримують лише від частини одиниць цієї сукупності. Найбільш поширеним у маркетингових дослідженнях є вибірковий метод збору інформації, який має такі переваги:

1 – відомості можна отримати значно швидше, що забезпечує своєчасність інформації;

2 – дані, одержувані вибірковим шляхом, значно повніше, т.к. є можливість значно повніше охарактеризувати кожну одиницю спостереження;

3 – відомості повніші, т.к. менше числозбираються інформацію, а значить і менша кількість можливих помилок.

Однак переваги вибіркового методу можуть бути реалізовані лише в тому випадку, якщо при організації та проведенні вибіркового спостереженнясуворо дотримуватись певних правил. До них насамперед належить забезпечення кількісної та якісної представницькості (репрезентативності) вибірки.

Під кількісною репрезентативністю розуміється забезпечення у вибірці такої кількості одиниць, у якому можна досить обгрунтовано судити про величину досліджуваних ознак.

Якщо про генеральну сукупність нічого не відомо, то розрахунок необхідного обсягу вибірки здійснюють за такою формулою:

де n - Необхідний обсяг вибірки;

D p - Допустима нами помилка вибірки для частки (задана точність);

t - коефіцієнт, що залежить від ймовірності, з якої гарантується задана точність вибірки;

p, q – частки протилежних подій(p + q = 1).

Якщо про генеральну сукупність нічого невідомо, то приймають

p = 0,5 та q = 0,5, і обсяг вибірки, порахований для цих значень, буде достатнім для будь-яких інших співвідношень "p" і "q".

У маркетингових дослідженнях зазвичай вважається цілком прийнятною ймовірність події дорівнює 0,954, коли він t = 2 (з таблиці при p = 0,997, t = 3 тощо.).

приклад . Торговим працівникам, які реалізують сільськогосподарську техніку, необхідно знати, скільки господарств користуються сінокосарками. Опитати всі господарства навряд чи можливо, тож краще провести вибіркове опитування. Але скільки господарств опитувати?

Для прикладу, що розглядається:

p – частка господарств, що користуються сінокосарками;

q - частка господарств, що не користуються сінокосарками;

Якщо ми можемо припуститися помилки вибірки в ± 5%, тоді D p = 0,05 і таким чином маємо обсяг вибірки

господарств.

Якщо про генеральну сукупність щось відомо (наприклад, з минулих досліджень відомо, що в районі 800 господарств з яких 80 % користувалися сінокосарками), тоді обсяг вибірки розраховується за такою формулою:

,

де N - Обсяг генеральної сукупності.

Для прикладу, що розглядається

господарства.

Якщо потрібно визначити середню величинугенеральної сукупності (наприклад, середній термін служби електрокосарки), обсяг вибірки вважається за формулою:

,

де s 2 – дисперсія, що характеризує варіації ознаки, що вивчається;

D x – гранично припустима помилка вибірки для середньої.

Наприклад, за минулими дослідженнями відомо, щоs 2 складає± 2,25 року. Тоді за прийнятної точності маємо±0,3 року.

господарств.

Вибірка має бути репрезентативна (рисунок 1.4), тобто. має бути представлена ​​максимально можливими числами груп у генеральній сукупності.

Малюнок 1.4 - Якісно репрезентативна вибірка

Малюнок 1.5 - Якісно нерепрезентативна вибірка

Щоб уникнути нерепрезентативності (рисунок 1.5 у ринкових дослідженнях застосовується випадково-механічний відбір. Суть його полягає в тому, що обстежуються випадкові об'єкти через певний інтервал).

Після підрахунку результатів вибірки проводять оцінку результативності шляхом розрахунку фактично сформованої помилки.

а) для середньої; б) для частки

; .

приклад. Внаслідок вибіркового обстеження господарств отримано, що47 % з них користуються сінокосарками. Усього обстежено 194 господарства.

.

Отже, довірчий інтервалдля господарств, які купують сінокосарки становить від 0,47-0,06 до 0,47+0,06 тобто. від 41% до 53%.

З цих даних, можна будувати свою комерційну політику.

Найбільш поширеним методом збирання інформації про ринок є анкетний метод.

Вибірковий метод збору інформації – це метод, у якому відбирається частина цілого, а характеристики, отримані щодо цієї частини, поширюються протягом усього сукупність.

Одиниця спостереження – безпосереднє, первинне джерело інформації, якою може бути окремий покупець, сім'я, підприємство, соціальні групита ін. Одиниця спостереження визначається залежно від цілей та завдань дослідження.

Вся сукупність одиниць спостереження, яка має цікаві для дослідника властивості, називається генеральною сукупністю.

Вибіркова сукупність, чи вибірка, це частина генеральної сукупності, яка відбирається на дослідження та аналізу.

Основна мета будь-якого вибіркового дослідження полягає в тому, щоб у результаті вивчення вибіркової сукупностіотримати статистичні характеристики, які досить добре відбивають властивості генеральної сукупності. Якщо вибірка досить добре відбиває властивості генеральної сукупності, її називають репрезентативною (представницькою).

При вибірковому спостереженні можуть бути помилки реєстрації даних. Ці помилки властиві як вибірковому методу. Вони і при суцільному обліку. Однак при вибірковому дослідженнівиникають помилки, які притаманні суцільному спостереженню – помилки репрезентативності.

Помилками репрезентативності називаються розбіжності між узагальнюючими показниками вибіркової та генеральної сукупностей за умов правильно проведеної первинної реєстрації даних. Помилки репрезентативності можуть бути систематичними та випадковими.

Систематичні помилки репрезентативності виникають через порушення вимог теорії вибірки. Зокрема, подібні помилки виникають через порушення структури вибірки, коли вибірка формується з одиниць спостереження з будь-якими одними значеннями ознак, що вивчаються на шкоду одиницям спостереження з іншими значеннями ознак. Систематичну помилку вибірки інакше називають усуненням вибірки. Наприклад, якщо для вивчення структури продажу товарів з усієї сукупності торгових підприємств буде відібрано лише великі магазини, то така вибірка не відобразить повну структуру продажів, характерну для всієї роздрібної мережі.

У практиці досліджень із метою усунення усунення вибірки, її формують двома способами.

Перший спосіб - побудова мініатюрної моделі генеральної сукупності шляхом свідомого добору. Наприклад, якщо формується вибірка з мешканців будь-якого населеного пункту(району), то береться така частина, яка має структуру, ідентичну структурі всього населення (за основними ознаками – статтю, віком, родом занять тощо). Таку вибірку називають вибіркою за квотами.

Другий спосіб - формування вибірки випадковим чином. Випадковим відбором називають не безладний, а певним чином організований відбір, у якому кожна одиниця має рівний шанс потрапити у вибірку.

Обидва ці способи найчастіше застосовуються не самостійно, а поєднанні друг з одним. Схема та конкретні методи відбору визначаються особливостями одиниць спостереження та цілями дослідження.

Теоретично випадковий відбір має суттєві переваги. Однак практично застосувати його для маркетингового дослідження не завжди можливо. Для випадкового відбору необхідно мати основу вибірки, тобто. повний списокодиниць спостереження. Отримання таких списків у ряді випадків важко, або взагалі неможливе. Наприклад, якщо необхідно виявити ступінь забезпеченості сімей технічно складними товарами, має бути список усіх сімей досліджуваного району (міста, області та ін.). Складання таких списків – важке завдання. Тому формування вибірки здійснюється шляхом багатоступеневого відбору. Докладніше способи формування вибірки будуть розглянуті нижче.

При правильному формуваннівибірки систематичних помилокрепрезентативності не буде. Однак у цьому випадку характеристики вибіркової та генеральної сукупності не обов'язково співпадуть.

Розбіжність між показниками вибіркової та генеральної сукупностей за умов правильного проведення відбору та точної реєстрації звуться випадкових помилок репрезентативності чи помилок вибірки. Випадкові помилки зумовлені природою вибіркового способу, тобто. вони є наслідком того, що обсяг вибірки менший за обсяг генеральної сукупності.

При проведенні маркетингових досліджень виникає необхідність отримання інформації як про якісні, так і про кількісні ознаки. Якщо досліджуються якісні ознаки, то підраховують їх частки, а щодо кількісних – визначають значення середніх.

Вибіркові обстеження дозволяють вирішувати різні завдання: вивчення структури реалізованого попиту, структури товарних запасів, особливостей та розмірів незадоволеного попиту, соціально-економічного складу покупців, купівельних намірів тощо.

Форми анкетування:

• - Очна;
• - Заочна.

Вимоги до складання анкети:

• · Питання повинні бути простими та зрозумілими
• · Питання мають бути однозначними
• · Питання мають бути нейтральними
• * питання повинні йти від простих до складних
• * питання повинні йти від спільних до спеціальних
• * питання повинні викликати довіру у респондентів
• o на першому місці йдуть питання, що встановлюють довіру
• o на другому місці виділяється блок основних питань
• o на третьому місці йдуть контрольні питання
• o в кінці розташовуються паспортні питання (про особистість) або фірму

В основі анкетування лежать статистичні методивибіркового спостереження. Необхідною умовоюорганізації анкетування є:

• · Попереднє вивчення генеральної сукупності;
• · Оцінка її гомогенності (однорідності)
• · сортифікація за основними ознаками;
• · Визначення необхідної чисельності опитуваних (вибірки)

Спосіб механічного відбору, під яким чисельність вибірки визначається за формулою:

де n - вибірка, t -коефіцієнт довіри, що залежить від ймовірності, з якої можна гарантувати, що гранична помилкане перевищує середню помилку(при ймовірності 0.99 він дорівнює 3, частіше е=2),- дисперсія ознаки, що вивчається, зазвичай визначається на основі експерименту або ж за аналогами, - гранична (пересічна) помилка вибірки, N - число одиниць сукупності, що вивчається.

Опрацювання результатів. При обробці результатів використовуються різні математичні методи. Резульати подаються у формі таблиць та графіків. У ході аналізу результатів визначаються ймовірність помилки і відповідний інтервал довіри. На закінчення пишеться звіт, в якому викладаються факти з скрупульозною точністю та мінімальним впливом власних переконань аналітика.

Аналіз результатів. Кожна відповідь ретельно аналізується. Якщо відповідь свідомо невірна, з неї неможливо щось зрозуміти чи визначувану відповідь або опитуваний відповів для галочки або не знаючи предмета, її відповідь виключається.