Psihologija potrošača. Psihologija potrošača: teorija i praktični savjeti

O.S. Posypanova
Ekonomska psihologija: psihološki aspekti ponašanja potrošača
Monografija. - Kaluga: Izdavačka kuća KGU im. K.E. Tsiolkovsky, 2012. - 296 str.

Poglavlje 1. Konceptualni temelji psihologije potrošnje kao smjera ekonomske psihologije

1.3. Osnovni pojmovi, načela i odredbe psihologije potrošnje u Americi i zapadnoj Europi

Osnovni pojmovi psihologije potrošača

psihologija potrošača, Prema definiciji American Society of Consumer Psychology, proučavanje ljudskih reakcija na proizvod ili uslugu, s informacijama i iskustvom korištenja.

Ciljevi Potrošački psiholozi (prema službenom stajalištu Društva za psihologiju potrošača) trebaju opisati, predvidjeti, utjecati i/ili objasniti reakcije potrošača na informacije o proizvodu i usluzi.

Tako, predmet američke potrošačke psihologije su reakcije potrošača(odgovori), pod reakcije odnosi se na svaki odgovor potrošača na proizvod ili uslugu. Reakcije potrošača uključuju afektivne (emocije), kognitivno-kognitivne (povjerenje, prosudbe, mišljenja, stavovi) i bihevioralne (odluke o kupnji) komponente. (A u ruskoj psihologiji još uvijek postoji spor između ekonomske svijesti i ekonomskog ponašanja!)

Važno je napomenuti da se psihologija potrošača razvija uglavnom u skladu s biheviorizmom. Stoga su glavni pojmovi "informacije potrošača" (analogno biheviorističkom "stimulansu"), odgovori potrošača(analogno "reakcija"), i svi procesi koji posreduju tu vezu (u ruskoj psihologiji nazivaju se faktori). Tako je sačuvana shema neobiheviorizma (S-I-R).

U psihologiji potrošnje razlikuju se dvije vrste potrošačkih reakcija. To su instinktivne reakcije i odgovori nakon istraživanja proizvoda. instinktivne reakcije- one nad kojima potrošač nema kontrolu - jednostavno se dogode. To je privlačnost pri promatranju osobe suprotnog spola, te anksioznost u slučaju prijetnje, ljutnja u sukobima. Tijelo nehotice reagira na fizičke promjene. Može doći do promjena u disanju, protoku krvi, razinama hormona itd., ali ne postoji način da se spriječi reakcija. Mnoge kupnje se vrše na njihovoj osnovi. Odgovori nakon istraživanja proizvoda (učenjeodgovori) ublažiti ili promijeniti instinktivni odgovor. Štoviše, prema Richardu F. Taflingeru (1996), instinkti i odgovori nakon istraživanja proizvoda formiraju podsvjesni um, koji je suprotan svjesnom donošenju odluka, budući da instinkti postoje u potpunosti izvan kontrole svjesnog mišljenja, a istraživanje proizvoda rijetko je povezano sa sviješću. (na pitanje spoznaje).

Pod, ispod informacija o proizvodima i uslugama, razumije se cijeli asortiman "marketinški poticaji"(To uključuje, na primjer, promotivne poruke, naljepnice, kupone, prikaze na mjestu kupnje, besplatne potrošačke časopise i, naravno, verbalnu komunikaciju s prodavateljem, prijateljima i obitelji).

Jedan od osnovnih pojmova je "izbor". Glavno pitanje psihologije potrošnje: "Zašto biramo ono što biramo?" (Zašto biramo ono što biramo). Obratite pažnju – ne kupujemo, nego biramo. Psihologija potrošnje ne proučava kupnju (što je prerogativ znanosti "Ponašanje potrošača"), već izbor. Odabir robe, prema odredbama Društva za psihologiju potrošača, većine ekonomista i marketara, provodi se prije kupnja/uporaba. (Drugim riječima, ponašanje potrošača događa se kada roba evaluiran i odabran). Dakle, ponašanje potrošača je rezultat, proizvod izbora. .Odnosno, izbor je više psihologiziran koncept. Štoviše, većina vanjskih i unutarnjih poticaja (čimbenika, determinanti) utječe na izbor, a ne na kupnju/uporabu.

Ističe se da je izbor uvijek višealternativan, odnosno postoji ogroman raspon roba i usluga, a sukladno tome i mnogo opcija za odabir. A zadatak psihologa potrošnje je proučiti zašto osoba konzumira ovaj, a ne neki drugi proizvod. Zapravo, psihologija potrošnje za to koristi ne samo psihološka znanja, već i ekonomska, kulturološka i marketinška.

Osim toga, napominje se da je izbor maltiatributivan. Model proizvoda s više atributa predložili su psiholozi Fishbein i Rosenberg pedesetih godina prošlog stoljeća. Atributi se shvaćaju kao značajke, svojstva, znakovi robe, najznačajniji za potrošača. Vjeruje se da proizvod ima niz atributa. A prilikom uvođenja na tržište ili poboljšanja proizvoda potrebno je proučiti hoće li novouvedene značajke biti atributi. Glavno svojstvo atributa je da je simbol nečega: prestiža, statusa, ukusa itd. Stoga teorija simbolizira potrošnju("simbolička potrošnja"), aktivno razvijena u Consumer Behavior i psihologiji potrošnje.

Za razliku od klasičnih studija potrošnje, simbolička potrošnja tvrdi da pojedinci ne konzumiraju stvarni proizvoda, ali i (ili čak umjesto njih) i simbolična značenja tih proizvoda, definiranje simbola slike, društvenog položaja, te na taj način izražavaju svoj samoidentitet. (npr. Elliott, 1994; Fries i Konig, 1993). Osim toga, Wicklund i Gollwitzer (1982) pokazuju da ljudi stječu i koriste materijalne simbole kao kompenzaciju za uočene nedosljednosti u svojoj samopoimanju. Ovaj proces se zove simbolizirano samoostvarenje. Na primjer, prikazivanjem prepoznatog muškog simbola, poput šepurenja na motociklu, mladić može nadoknaditi nedostatak osjećaja da je muškarac. Ovi radovi pokazuju kako su materijalni posjedi postali važan simbol identiteta: kroz tu prizmu percipiramo sebe i osjećamo se sličnima drugima ili drugačijima od drugih. Ruski istraživač V.I. Ilyin simbol u konzumaciji promatra na nešto drugačiji način: simboli znače riječi, geste, predmete koji nose posebno značenje i prepoznatljivi su od strane predstavnika dane kulture. Simboli mogu uključivati određenu vrstu odjeće, šminku, marku automobila, korištenje žargona itd. Prelazeći granice nužne potrošnje, zasigurno ćemo se naći u svijetu simbola, koji se na različite načine očituje u sustavu društvenih komunikacija.

Američka potrošačka psihologija djeluje nešto drugačije. metode istraživanja, nego ruski . Istraživačke metode koje se široko koriste u kognitivnoj, socijalnoj, kliničkoj i razvojnoj psihologiji – kao što je modeliranje kovarijantne strukture, metodologija odgovora temeljena na kašnjenju i računalno modeliranje – također se mogu naći u psihologiji potrošača. Psiholozi potrošača također koriste složene fiziološke mjere, postupke skaliranja i multivarijantne statističke metode. I, naravno, ključne su ankete i eksperimenti. Klasično testiranje se rijetko koristi.

Područja istraživanja psihologije potrošnje

Dva su glavna područja psihologije potrošača: (1) proučavanje procesa odabira proizvoda i (2) proučavanje čimbenika koji utječu na taj izbor.

Identificirali smo glavne istraživačke teme psihologije potrošača u Americi.

Prvo, ovo osobitosti potrošnje reklamirane robe. Ovdje je glavno pitanje koliko je oglašavanje „motor prometa“ i kako povećati izloženost oglašavanju. Ovdje se razmatraju etnopsihološke nijanse u potrošnji i oglašavanju (sindrom „izbjeljivanja“ u oglašavanju, „crni“ jezik, međukulturalna percepcija oglašene robe), erotske teme i njihova učinkovitost u potrošnji, pa čak i otpornost reklamnom pritisku. Inače, jedan od utemeljitelja psihologije potrošača bio je John B. Watson, koji je psihologiju primijenio na oglašavanje. Smatrao je da se psihologija ne može prepoznati kao znanost dok ne pokaže svoju korisnost u praksi. Osmislio je prve reklame za dječje proizvode Johnson & Johnson's, gdje je igrao na majčinim nevoljama i osjećaju nesposobnosti u pravilnoj brizi za svoju djecu. Otkrio je i iskoristio ne samo moć emocionalne privlačnosti u oglašavanju, već i utjecaj stručnjaka koji preporučuju proizvode i predstavljaju proizvode kao nove ili poboljšane.

Drugo, ovo je za rusku psihologiju potpuno nepoznato područje - psihološke karakteristike Internet kupovina: usporedba razloga, motiva za kupnju u internetskim i uobičajenim trgovinama, osobne karakteristike Global Internet Shoppera, problemi povjerenja, interesa, pouzdanosti, utjecaj dizajna web stranice na kupnju itd.

Treće, ovo je za nas novo područje psihološkog proučavanja. marka i psihološka promocija brendiranja. Brend je tvrtka/proizvod koji ima subjektivni značaj za veliki broj potrošača. Psiholozi uglavnom proučavaju asocijacije na brend - glavnu psihološku komponentu marke, što dovodi do subjektivnog značaja. Glavni zadatak psihologa u brendiranju je osigurati da proizvod bude snažno povezan, na primjer, s okusom, prestižom, sigurnošću itd., i više od analognih proizvoda. Vjeruje se da potrošači imaju 2 načina za stvaranje asocijacija na brend: istraživanje proizvoda temeljeno na asocijativnom pamćenju (proces usmjeren na prošlo iskustvo) i istraživanje temeljeno na prilagodljivosti (proces usmjeren na buduće iskustvo). Također istražuje percepcije, ideje o marki, međukulturalne razlike u prosudbama o marki.

Zatim proučavamo značajke informacijski utjecaj koji prati izbor proizvoda (odnosno marketinški poticaji): učinkovitost svih vrsta informacija - reklama, informacija od prodavača, od prijatelja, na pakiranju itd., problemi preopterećenosti tekstualnim informacijama i psihološke metode strukturiranja informacija . Proučava se i pitanje otpornosti kontradiktornih marketinških informacija u slučaju višealternativnog izbora. Primjećuje se da su uz višealternativni izbor najpovoljniji proizvodi slični onima koji su se ranije koristili i atraktivnost proizvoda

se istražuju socio-psihološki čimbenici, utjecaj na potrošača (Utjecaj društvenih usporedbi na emocije, zadovoljstvo kupnjom i želju za kupnjom nove robe, spolne karakteristike društvenih usporedbi).

Osim toga, aktivno se proučava "skliska" tema za rusku psihologiju. stavovi, odnosi(Stavovi) i tradicionalno sociološki imamo temu mišljenja, prosudbi (Judgments) o proizvodima. Odnosi se dijele na eksplicitne i implicitne. Napominje se da je potrebno proučavati implicitne odnose i nesvjesnu obradu informacija kao pristupačne samo psiholozima. Primjećuje se da se implicitne asocijacije razlikuju od eksplicitnih.

Aktivno istražen spolne specifičnosti potrošnje: razlike u motivima, potrebama, ciljevima kupovine za muškarce i žene. Na primjer, prema britanskim i američkim studijama psihologije i marketinga, žene i muškarci imaju različite stavove prema materijalnom posjedu (npr. Csikszentmihalyi i Rochberg-Halton, 1982; Kamptner, 1991; Wallendorf i Arnould, 1988; Dittmar (1989, 1991), Gilligan, 1982; Williams, 1984). Prema ljestvici, žene češće biraju stavke sentimentalne vrijednosti, dok muškarci češće biraju stavke vezane uz slobodno vrijeme i financije. Osim toga, postoje razlike u stavovima prema robi: žene su svoju imovinu smatrale važnom zbog emocionalne udobnosti koju pružaju, a odnose s drugima prikazuju u simboličnom obliku, dok su muškarci bili bolji u obilježjima imovine povezana s korištenjem. , aktivnošću i samoizražavanjem. Te se razlike mogu tumačiti kao odraz muškog i ženskog rodnog identiteta.

Paradoksalno, velik dio istraživanja posvećen je rizici potrošnje.

Proučavaju se psihološke značajke životni ciklus proizvoda/usluge(JCT). Životni ciklus odnosi se na vrijeme kada je proizvod bio na tržištu. Životni ciklus sastoji se od sljedećih glavnih faza: stvaranje proizvoda, lansiranje na tržište, rast, zrelost, pad. Standardni životni ciklus grafički je izražen Gaussovom krivuljom. Zadaća psihologa ovdje je pronaći i implementirati psihološke metode za produljenje ili povećanje životnog ciklusa.

"Psihologija cijene" jedna je od grana psihologije potrošača. (U Rusiji se analogija može nazvati psihologijom novca). Prema psihologiji cijene, postoje dvije vrste cijena: cijena kako je razumiju ekonomisti, jednaka “trošak plus profit” i cijena kako je shvaćaju psiholozi, odnosno novčani izraz vrijednosti, drugim riječima, koliko je ne bi bilo šteta da potrošač da novac za određeni proizvod i da li je on koristan za tržište.

Imajte na umu da nisu svi fenomeni potrošnje objašnjivi. Neki se ističu anomalije izbora- neobjašnjive, najupečatljivije manifestacije iracionalnosti potrošača. Pretpostavimo da jedna od anomalija leži u činjenici da u nekim vrstama potrošnje ljudi odlažu ono najzanimljivije, ukusnije, ugodno "za kasnije". Ovaj mehanizam nije u potpunosti razjašnjen. Još jedan fenomen koji je teško objasniti u smislu psihologije je "sklonost različitosti" - pri odabiru nekoliko proizvoda ljudi biraju raznolikije proizvode kada ih biraju sve u isto vrijeme, a slične, slične, iste vrste kada ih biraju. uzastopno. Još jedna anomalija je da neki ljudi nakon što im daju besplatne uzorke robe na testiranje, ne kupuju je, čak i ako im se ta roba jako svidjela, već čekaju sljedeće uzorkovanje, prodaju ili probne setove. onda "ne mogu tražiti na ovom proizvodu". Provedeno je puno eksperimenata, stvorene su mnoge teorije, ali sami autori primjećuju da su sve neučinkovite u objašnjavanju potrošnje. Stoga se objašnjenje ovih anomalija svodi na jedno - neobjašnjivu iracionalnost po izboru.

Osim teorijskih, postoje i praktični problemi. Navodimo neke od zanimljivih: utjecaj alkoholizma na specifičnosti konzumacije; psihološka učinkovitost "besplatnih aplikacija" (uzorci, bonusi, vrećice); "efekti afekta" - utjecaj emocija, afekta, na kupnju, zadovoljstvo kupnjom itd.; vizualne komponente u potrošnji (Vizualna retorika); emocionalni odgovori na glazbu u televizijskim reklamama.

Rezultati upoznavanja s robom

Različiti autori razlikuju različite rezultati istraživanja proizvoda(zapravo povezano). Preliminarni rezultati studije proizvoda uključuju sljedeće. Jedan od prvih rezultata je potrošač razred(evaluacija) - odluka o tome koliko je proizvod dobar, koliko je praktičan i sl., odnosno zadovoljava li osnovne potrebe. Drugi rezultat je identifikacija korist potrošača(potrošačka korist). Korist za potrošače podrazumijevaju se resursi koje će proizvod donijeti (praktičnost, ljepota, ekonomičnost, niska cijena itd.) i koje će probleme riješiti (glavni su ušteda vremena, jednostavnost korištenja u usporedbi s analognim proizvodima). Imajte na umu da se naknade ne mogu svesti samo na beneficije. Na primjer, štednja novca i ljepote je manifestacija koristi, ali ne i koristi.

Drugi važan odgovor je zadovoljstvo izbor. Dvije su glavne komponente zadovoljstva/nezadovoljstva – emocionalna i kognitivna. Napominje se da to ne ovisi samo o samom proizvodu, već io očekivanjima koja se postavljaju za proizvod, te o vremenu traženja proizvoda.

Krajnji rezultat proučavanja proizvoda - generiranje zaključaka(zaključci) o izboru, kupnji/uporabi (izrada infiriensa), t.j. kupiti - ne kupiti, koristiti - ne konzumirati.

Načela psihologije potrošača

Jane Spear (1999) ističe nekoliko načela psihologije potrošača.

(1) Geštalt princip. Ovaj princip se temelji na konceptu geštalt psihologije. Smatra se da je za analizu popularnosti bilo kojeg proizvoda ili tvrtke potrebno otkriti koje kulturne vrijednosti nosi u sebi, te se osvrnuti na omjer njegovih percipiranih i stvarnih atributa.

(2) Princip ledenog brijega kaže da možemo vidjeti samo površne razloge kupovnog ponašanja; štoviše, čini se da su samo racionalni, zapravo objašnjavajući ponašanje. Zapravo, osobom upravljaju skriveni nesvjesni uzroci i čimbenici (pod vodom, nevidljivi dio sante leda). Na primjer, čak i ako osoba kupi zatvorene cipele kako bi zaštitila svoja stopala, njezine željene, preferirane cipele mogu biti sandale s otvorenim platformama, a cipele se kupuju samo iz nužde. Ovaj princip je u skladu s idejom iracionalnosti ekonomskog čovjeka.

(3) Dinamički princip navodi da se ljudi i njihove motivacije stalno mijenjaju pod utjecajem društvenih, ekonomskih ili psiholoških čimbenika. Milijunaš koji je odrastao u strašnom siromaštvu može pola života provesti kupujući najjeftiniji margarin, jer je potrebno dosta vremena da se psihički nagon prilagodi ekonomskom stanju;

(4) Načelo slike i simbola postulira da su slika na pakiranju, slike povezane s proizvodom jači faktor potrošnje od kvalitete proizvoda i njegovog sastava, budući da su simboli nečega svetog ili važnog za osobu. To nastaje zbog utjecaja neuhvatljivih asocijacija na te slike.

Od početka prošlog stoljeća američki psiholozi rješavaju problem iracionalnosti potrošača – sklonosti osobe da izvodi radnje koje prkose jasnim zakonima logike, korisnosti i korisnosti. Iracionalno ponašanje suprotno je racionalnom ponašanju – logično, uravnoteženo, izračunato po formulama, ima uzorke, konstruirano prema planu.

George Loewenstein. Creative Destruction of Decision Research // Journal of Consumer Research, Vol. 28. prosinca 2001.

Tversky, A., Kahneman, D. Uokvirivanje odluka i psihologija izbora // Znanost, 1981, Vol. 211, str. 453 - 458 (prikaz, stručni).

Miller, D. Studija potrošnje // Materijalna kultura i masovna potrošnja. Blackwell Pub., 1994., str. 133-157.

Hawkins, S. A. i Hastie, R. Retrospektiva: pristrane prosudbe o prošlim događajima nakon što su poznati ishodi. // Psihološki glasnik, 1990., sv. 107, 311-327 (prikaz, stručni).

Ashesh Mukherjee, Wayne D. Hoyer The Effect of Novel Attributes on Product Evaluation // Journal of Consumer Research, Vol. 28. prosinca 2001.

Na primjer, Fred van Raij W. Postmoderna potrošnja // Journal of Economic Psychology. Vol. 14, 1992., str. 541-563.

George Loewensteyn Creative Destruction of Decision Research // Journal of Consumer Research, Vol. 28. prosinca 2001.

Na primjer, MUTHUKRISHNAN V., KARDES FRANK R. Trajne preferencije za atribute proizvoda: Učinci konteksta početnog izbora i neinformativnog iskustva // Journal of Consumer Research, Vol. 28. lipnja 2001.

Na primjer, Ganzach Y., Mazursky D. Pristranosti ovisne o vremenu u prosudbi potrošača s više atributa.

Jacoby J. Ponašanje potrošača: kvandrenium // Annual Review of Psychology, 1998.

Sobel Marc J., Bayes i empirijski Bayesovi postupci za usporedbu parametara // Journal of the American Statistical Association, Volume 88, Issue 422 (Lipanj, 1993.), 687-693.

Na primjer, Abelson, R.P. Obrada skripte u formiranju stava i donošenju odluka. U: J.S. Carroll & J.N. Payne (ur.), Spoznaja i društveno ponašanje. Hillsdale, New Jersey: Erlbaum., 1976.

Holdbrook M.N.Što je istraživanje potrošača? // Journal of Consumer Research, Vol 14, lipanj 1987., str.130.

Psihologija potrošača- grana psihologije koja proučava karakteristike potrošačkog tržišta, osobu kao potrošača, subjekt i objekt oglašavanja. Psihologija potrošača proučava ne samo preferencije okusa kupca, dinamiku ponude i potražnje za raznim dobrima i uslugama, već i osobnost, karakterološke karakteristike kupca. Na temelju rezultata istraživanja kupaca moguće je razviti učinkovito oglašavanje, predvidjeti skupinu kupaca nove robe i usluga te modne trendove za određeni proizvod.

Orijentacija na potrošača dovela je do toga da su se fizička svojstva proizvoda počela razmatrati u smislu psihičkog zadovoljstva. Orijentacija na potrošače pridonijela je povećanju potrošnje na marketinška istraživanja.

2. Metode istraživanja psihologije potrošača

Metode istraživanja psihologije potrošača:

1) promatranje;

2) ispitivanja javnog mnijenja;

3) fokus grupe.

Projektivne tehnike omogućuju vam da saznate stvarni stav klijenta prema robi ili uslugama:

1) igre uloga- ova tehnika uključuje navikavanje na ulogu pružatelja usluge ili potrošača, ovisno o ciljevima istraživanja, te procjenu kvalitete proizvoda, njegovih prednosti i nedostataka u odnosu na druge proizvode;

2) analogije- povlačenje paralele između stvarnog proizvoda i njegovog mogućeg analoga, predstavljajući se u obliku ovog proizvoda;

3) psihološki portreti- izrada psihološkog portreta proizvoda, "humaniziranje" proizvoda, identificiranje bilo kakvih ljudskih kvaliteta koje proizvod obdaruju potrošačima;

4) personifikacije- predstavljanje proizvoda kao osobe, osobnosti i na temelju toga razmatranje mogućih optimizacija njegovog dizajna, karakteristika proizvoda;

5) osmrtnice- napišite osmrtnicu o utjecaju proizvoda. Upečatljiv primjer je oglašavanje sredstava za zaštitu od komaraca, žohara i drugih.

2) slika proizvoda- promicanje robe određene marke na tržištu, formiranje prepoznatljivosti ove marke i mode za nju;

3) institucionalno oglašavanje– ima za cilj formiranje dobrog stava prema proizvodnoj tvrtki, podizanje njezinog rejtinga, izgradnju poštovanja prema njoj. Glavni cilj je prikazati poduzeće kao koristan element za društvo koji omogućuje poboljšanje mnogih procesa ili pojava ljudskog života;

D. Schultz , S. Schultz u knjizi Psihologija i rad kažu da oglašavanje daje neka obećanja:

1) obećava određene pogodnosti;

2) nevolje ako kupac ne kupi oglašeni proizvod;

3) stjecanje ljubavi, prijatelja, samopoštovanja i samospoznaje;

4) superiornost u nečemu.

5. Identifikacija žiga

Identifikacija robne marke i istraživanje preferencija bitni su za razvoj ili nastavak oglasa. Nastavak i korekcija reklamne kampanje ovisi o tome koliko je određena marka prepoznatljiva i da li oglašavanje oblikuje preferenciju kupaca za tu marku. Posebna pozornost oglašivača usmjerena je na to da kupac razlikuje ovu marku od robne marke drugih tvrtki koje proizvode slične proizvode.

Zaštitni znak uključuje elemente poput logotipa, imena, zvuka i pratnje u boji. Postoji još jedan koncept u oglašavanju, a mnogi ga brkaju sa zaštitnim znakom - "brand". Za razliku od žiga, marka je širi pojam, a uključuje ne samo navedeno, već i sam proizvod sa svim svojim svojstvima, imidž proizvoda, imidž brenda.

1) olakšavanje sjećanja;

2) priznanje;

3) fiziološka mjerenja;

4) studija broja prodaja;

5) povratni kuponi.

Studij televizijskog programa važan je za plasiranje promotivnih sadržaja u najoptimalnije vrijeme. D. Schultz, S. Schultz ističu takve aspekte kao što su:

1) predviđanje reakcije publike na nove programe;

2) određivanje kvalitativnog i kvantitativnog sastava publike (Shultz D., Shultz S. Psihologija i rad, St. Petersburg, St. Petersburg, 2003.).

Aspekti proizvoda koji utječu na potrošača:

1) marka - prepoznatljivost;

2) imidž proizvoda - odraz ideja, misli i osjećaja povezanih s ovim određenim proizvodom;

1) učinkovitost u kontekstu količine proizvodnje koju poduzeće proizvodi;

2) učinkovitost u kontekstu prepoznatljivosti na tržištu i učinkovitost u kontekstu formiranja određene politike organizacije, potpore proizvodnje i usklađenosti s reklamnim imidžom. Učinkovitost oglašavanja ovisi o mnogim čimbenicima, primjerice o vremenu prikazivanja na TV kanalu, plasmanu oglašavanja u tiskanim medijima, kreativnom dizajnu reklame i dr.

Poseban stav u suvremenim uvjetima formira se prema oglašavanju na Internetu. Sve veći broj korisnika interneta omogućuje nam da govorimo o izgledima oglašavanja u globalnoj mreži.

Kontingent korisnika je radno sposobna mladež i osobe do 45 godina, odnosno najperspektivnija potrošačka skupina.

Psihologija oglašavanja bavi se proučavanjem motivacije za kupnju i na temelju ovog istraživanja daje neke smjernice o dizajnu proizvoda, uređenju izloga, ponašanju zaposlenika trgovine, postavljanju i kontekstu reklama. Mnogo ovisi o osobnim čimbenicima potrošačkih proizvoda.

7. Motivi ponašanja potrošača

Ljudske potrebe svojstvene su sposobnosti razvoja i diverzifikacije. Potrošač neprestano nastoji zadovoljiti svoje potrebe. Glavni načini zadovoljenja potreba su motivi. motivima To je ono što motivira osobu da djeluje. Motivi su jaki, slabi, trajni, privremeni, pozitivni i negativni. Također, motivi se mogu podijeliti u četiri vrste:

1) estetski motivi, u kojima se posebna pozornost pridaje izgledu proizvoda, atraktivnosti njegovih oblika, svijetloj etiketi, skladnoj kombinaciji s drugim predmetima itd. Ova vrsta motiva je najsnažnija i dugotrajnija;

2) motivi prestiža, koji se očituju samo u određenoj društvenoj skupini. Čovjek može potrošiti ogroman novac na neku robu samo zato što ovaj proizvod može naglasiti svoj status, društveni položaj i podići svoj položaj u društvu. Takvi motivi u pravilu dolaze s rastom materijalnog blagostanja;

3) utilitarne motive potrošač očituje prije svega kada ocjenjuje performanse, trajnost, mogućnost brzih i kvalitetnih popravaka itd.;

4) motivi tradicija. Za očitovanje ove vrste motivacije u pravilu se koriste boje koje su bliske nacionalnoj, ili se koriste boje zastave, koje uzbuđuju i time budi pozitivne emocije za ovu vrstu proizvoda;

5) motivi postignuća po značenju su vrlo bliski motivima prestiža. Ovi se motivi razlikuju od drugih po tome što prilikom reklamiranja određenog proizvoda proizvođač pokušava iskoristiti poznatu osobu, na primjer, trostrukog ruskog prvaka za reklamiranje sportskog proizvoda ili pop zvijezdu za promociju nove linije parfumerije itd.

8. Osobni čimbenici koji utječu na potrošača

Uzmite u obzir osobne čimbenike koji utječu na potrošača:

1) spol - prema statistikama, žene se u većini slučajeva bave pitanjima stjecanja u obitelji;

2) dob - djeca mogu biti aktivni posrednici u kupnji: privučena svijetlim pakiranjem, djeca traže od roditelja, rodbine da kupe igračku ili neku vrstu slatkiša, ne usredotočujući se na kupovnu cijenu, na koju mnogi proizvođači dječjih proizvoda računaju, i na u trenutku kada je pitanje etike dječjeg oglašavanja. Mladi su glavni kupci moderne odjeće i dodataka za mlade (npr. mobitela). Ljudi srednje životne dobi uglavnom su zainteresirani za kupnju hrane i kućanskih aparata, dok su stariji uglavnom zainteresirani za kupnju hrane i lijekova;

3) status - karakteristike cijene uglavnom ovise o tome kojoj skupini potrošač pripada. Vjerojatnije je da će bogati ljudi kupiti prilično kvalitetnu skupu stvar, a ljudi s ograničenim sredstvima će kupiti, ne usredotočujući se na kvalitetu proizvoda, već na cijenu;

4) etnička pripadnost utječe na distribuciju kupnje određenog skupa proizvoda, preferencije okusa pri kupnji odjeće i sl.;

5) vrijeme predviđeno za kupnju - ograničeno vrijeme uznemiruje kupca, kupovina se vrši iz razloga brze nabave, a pozornost se posvećuje proizvodima poznatim kupcu.

U slučaju viška vremena, kupac pažljivo proučava natpise na proizvodima, analizira karakteristike cijena u nekoliko prodajnih mjesta, čini kupnju svjesnijom;

6) svrha kupovine - to može biti ne samo nabava potrebne robe, već i zabavna svrha - pogledati robu koja je dostupna za prodaju, isprobati cijene itd.;

7) raspoloženje;

8) individualne karakteristike kupca;

9) navike i predanost pojedinom proizvođaču;

10) koliko je cijena prihvatljiva za potrošača.

Posljednje ažuriranje: 23.02.2015

Jeste li ikada razmišljali o tome zašto i kako ljudi biraju određene proizvode? Jeste li razmišljali o tome kako medijski izvještaji utječu na izbor kupnje? Ako vas zanimaju ova i srodna pitanja, možda će vas zanimati posao iz psihologije potrošača.

Potrošačka psihologija je grana psihologije koja proučava kako naše misli, uvjerenja, osjećaji i percepcije utječu na to kako se ljudi osjećaju o robama i uslugama koje biraju i kupuju.

Profesionalci u ovom području na sve gledaju kroz leću donošenja odluka, društvenih uvjerenja i motivacije kako bi im pomogli razumjeti zašto kupci preferiraju određene proizvode u odnosu na svoje kolege.

Što rade potrošački psiholozi?

Prema Society for Consumer Psychology (odjel American Psychological Association), psihologija potrošača "koristi teorijske pristupe razumijevanju modernog potrošača". Ovo područje se često smatra podskupinom industrijsko-organizacijske psihologije i također je poznato kao "potrošačka psihologija" ili "marketinška psihologija".

Potrošački psiholozi proučavaju različite teme uključujući:

proces kojim potrošači biraju proizvođače, proizvode i usluge;
misaoni procesi i emocije pri donošenju potrošačkih odluka;
utjecaj koji varijable imaju na odluku o kupnji, kao što su mišljenje prijatelja, obitelji, informacije iz medija i utjecaj kulture;
motivacija potrebna za odabir određenog proizvoda;
osobni čimbenici i individualne razlike koji utječu na izbor kupnje;
mjere koje trgovci mogu poduzeti kako bi privukli pozornost ciljane publike.

Budući da tvrtka mora razumjeti svoje potrošače i govoriti izravno svojoj ciljnoj publici, potrošački psiholozi često provode puno vremena proučavajući ono što kupci preferiraju. Prije svega, potrebno je saznati parametre ciljane publike za određeni proizvod - uključujući spol, dob i socio-ekonomski status tipičnog kupca. Zatim, psiholog potrošača počinje proučavati proizvode i proizvode te marketinške poruke koje će pomoći prenijeti potrebne informacije određenoj skupini kupaca.

Drugi psiholozi potrošača usredotočuju se na društveni marketing, kako se ideje i poruke distribuiraju potrošačima.
Osim toga, potrošači psiholozi često provode istraživanja osmišljena kako bi identificirali obrasce ponašanja potrošača. Najčešće korištene istraživačke metode koje koriste ovi stručnjaci uključuju eksperiment, telefonsku anketu, fokus grupu, izravno promatranje i upitnik.

Vrlo je vjerojatno da ste sudjelovali u barem jednom takvom istraživanju u svom životu. Često se provode telefonom, ali se mogu obaviti putem interneta ili poštom. U anketama se od potrošača često traži da opišu svoje ponašanje tijekom prethodne kupnje, kao i čimbenike koji su utjecali na njihovo donošenje odluka i planove za budućnost.

Istraživači također prikupljaju podatke o spolu, dobi i trenutnoj financijskoj situaciji svakog potrošača. Ove informacije mogu biti vrlo, vrlo korisne, jer omogućuju istraživačima da modeliraju ponašanje određenih skupina potrošača i saznaju više o tome tko kupuje određene proizvode. Na primjer, pomoću takve ankete možete saznati da su žene u dobi od 30 do 45 godina, čiji je ukupni obiteljski prihod od 50.000 do 100.000 dolara, najvjerojatnije spremne kupiti ovaj ili onaj proizvod, platiti ovu ili onu uslugu. Znajući to, marketinški stručnjaci mogu početi razvijati marketinške kampanje usmjerene na ovu ciljanu publiku.

Zahtjevi za obrazovanjem

Većina početnih poslova u psihologiji potrošača zahtijeva barem diplomu iz psihologije. Rad na ovoj razini obično se sastoji od dugoročnog planiranja, analize provođenja i interpretacije rezultata istraživanja tržišta. Oni koji su zainteresirani za naprednije pozicije ili nastavu na sveučilišnoj razini trebali bi steći barem magisterij ili doktorat iz područja vezanog uz psihologiju potrošača – kao što je opća psihologija, industrijsko-organizacijska psihologija, marketing ili istraživanje potrošača.

Ako želite postati psiholog potrošača, potražite predmete koji će vam pomoći da razvijete razumijevanje ljudskog ponašanja, marketinga, socijalne psihologije, osobnosti i kulture. Osim teorijske obuke, može vam dobro poslužiti iskustvo u oglašavanju i marketingu. Konačno, važno je dobro razumjeti metode istraživanja.

Karijere u psihologiji potrošača

Posao koji ćete na kraju odabrati ovisit će o vašim interesima i stupnju obrazovanja. Na primjer, ako ste zainteresirani za provođenje teorijskih istraživanja i podučavanja, razmislite o doktoratu kako biste se mogli baviti nastavnim i istraživačkim aktivnostima na sveučilištu. Ako biste radije radili u istraživanju tržišta, oglašavanju ili prodaji, diploma će biti dovoljna.

Osim toga, unutar ovog područja može se raditi kao konzultant za privatne tvrtke ili biti na relevantnim pozicijama u javnim institucijama. Tu psiholozi potrošača mogu obavljati širok raspon dužnosti, uključujući razvoj marketinških kampanja, istraživanje ponašanja potrošača, dizajniranje oglašavanja na društvenim mrežama ili analizu statističkih podataka.

Imate nešto za reći? Ostavite komentar!.

Metode istraživanja psihologije potrošača

Metode istraživanja psihologije potrošača:

promatranje;
ispitivanja javnog mnijenja;
Fokusirane grupe.

Projektivne tehnike omogućuju vam da saznate stvarni stav klijenta prema robi ili uslugama:

igre uloga- ova tehnika uključuje navikavanje na ulogu pružatelja usluge ili potrošača, ovisno o ciljevima istraživanja, te procjenu kvalitete proizvoda, njegovih prednosti i nedostataka u odnosu na druge proizvode;
analogije- povlačenje paralele između stvarnog proizvoda i njegovog mogućeg analoga, predstavljajući se u obliku ovog proizvoda;
psihološki portreti- izrada psihološkog portreta proizvoda, "humaniziranje" proizvoda, identificiranje bilo kakvih ljudskih kvaliteta koje proizvod obdaruju potrošačima;
personifikacije- predstavljanje proizvoda kao osobe, osobnosti i na temelju toga razmatranje mogućih optimizacija njegovog dizajna, karakteristika proizvoda;
osmrtnice- napišite osmrtnicu o utjecaju proizvoda. Upečatljiv primjer je oglašavanje sredstava za zaštitu od komaraca, žohara i drugih.

Priroda i svrha oglašavanja

obavijest potrošača- oglašavanje ima za cilj obavijestiti određenu skupinu novih proizvoda, promjene cijena, promjene lokacije organizacije i drugo;
slika proizvoda- promicanje robe određene marke na tržištu, formiranje prepoznatljivosti ove marke i mode za nju;
institucionalno oglašavanje– ima za cilj formiranje dobrog stava prema proizvodnoj tvrtki, podizanje njezinog rejtinga, izgradnju poštovanja prema njoj. Glavni cilj je prikazati poduzeće kao koristan element za društvo koji omogućuje poboljšanje mnogih procesa ili pojava ljudskog života;
informativno oglašavanje- obično obavještava potrošača o kvaliteti proizvoda, sastavnim dijelovima proizvoda, načinima njegove uporabe te datumu proizvodnje i roku trajanja.

Reklamna obećanja

D. Schultz , S. Schultz u knjizi Psihologija i rad kažu da oglašavanje daje neka obećanja:

obećava određene pogodnosti;
nevolje ako kupac ne kupi oglašene proizvode;
stjecanje ljubavi, prijatelja, samopoštovanja i samospoznaje;
izvrsnost u bilo čemu.

Identifikacija žiga

Proučavanje učinkovitosti reklamnih kampanja

olakšavanje prisjećanja;
priznanje;
fiziološka mjerenja;
proučavanje broja prodaja;
povratni kuponi.

Studij televizijskog programa važan je za plasiranje promotivnih sadržaja u najoptimalnije vrijeme. D. Schultz, S. Schultz ističu takve aspekte kao što su:

predviđanje reakcije publike na nove programe;
određivanje kvalitativnog i kvantitativnog sastava publike (Shultz D., Shultz S. Psihologija i rad, St. Petersburg, St. Petersburg, 2003.).

Aspekti proizvoda koji utječu na potrošača:

marka - prepoznatljivost;
slika proizvoda - odraz ideja, misli i osjećaja povezanih s ovim određenim proizvodom;
pakiranje proizvoda.

učinkovitost u kontekstu obujma proizvodnje koju proizvodi poduzeće;
učinkovitost u kontekstu prepoznatljivosti na tržištu i učinkovitost u kontekstu formiranja određene politike organizacije, potpore proizvodnji i usklađenosti s reklamnim imidžom. Učinkovitost oglašavanja ovisi o mnogim čimbenicima, primjerice o vremenu prikazivanja na TV kanalu, plasmanu oglašavanja u tiskanim medijima, kreativnom dizajnu reklame i dr.

Poseban stav u suvremenim uvjetima formira se prema oglašavanju na Internetu. Sve veći broj korisnika interneta omogućuje nam da govorimo o izgledima oglašavanja u globalnoj mreži.

Kontingent korisnika je radno sposobna mladež i osobe do 45 godina, odnosno najperspektivnija potrošačka skupina.

Motivi ponašanja potrošača

estetski motivi, u kojima se posebna pozornost pridaje izgledu proizvoda, atraktivnosti njegovih oblika, svijetloj etiketi, skladnoj kombinaciji s drugim predmetima itd. Ova vrsta motiva je najsnažnija i dugotrajnija;
motivi prestiža, koji se očituju samo u određenoj društvenoj skupini. Čovjek može potrošiti ogroman novac na neku robu samo zato što ovaj proizvod može naglasiti svoj status, društveni položaj i podići svoj položaj u društvu. Takvi motivi u pravilu dolaze s rastom materijalnog blagostanja;
utilitarne motive potrošač očituje prije svega kada ocjenjuje performanse, trajnost, mogućnost brzih i kvalitetnih popravaka itd.;
motivi tradicije. Za očitovanje ove vrste motivacije u pravilu se koriste boje koje su bliske nacionalnoj, ili se koriste boje zastave, koje uzbuđuju i time pobuđuju pozitivne emocije za ovu vrstu proizvoda;
motivi postignuća po značenju su vrlo bliski motivima prestiža. Ovi se motivi razlikuju od drugih po tome što prilikom reklamiranja određenog proizvoda proizvođač pokušava iskoristiti poznatu osobu, na primjer, trostrukog ruskog prvaka za reklamiranje sportskog proizvoda ili pop zvijezdu za promociju nove linije parfumerije itd.

Osobni čimbenici koji utječu na potrošača

Uzmite u obzir osobne čimbenike koji utječu na potrošača:

spol - prema statistikama, žene se u većini slučajeva bave pitanjima stjecanja u obitelji;
dob - djeca mogu biti aktivni posrednici u kupnji: privučena svijetlim pakiranjem, djeca traže od roditelja, rodbine da kupe igračku ili neku vrstu slatkiša, ne fokusirajući se na kupovnu cijenu, na koju se mnogi proizvođači dječjih proizvoda oslanjaju, a trenutno pitanje etike dječjih proizvoda razmatra se oglašavanjem. Mladi su glavni kupci moderne odjeće i dodataka za mlade (npr. mobitela). Osobe srednje životne dobi uglavnom su zainteresirane za kupnju namirnica i kućanskih aparata, dok su starije osobe uglavnom zainteresirane za kupnju namirnica i lijekova;
statusno – cjenovne karakteristike uglavnom ovise o tome kojoj skupini potrošač pripada. Vjerojatnije je da će bogati ljudi kupiti prilično kvalitetnu skupu stvar, a ljudi s ograničenim sredstvima će kupiti, ne usredotočujući se na kvalitetu proizvoda, već na cijenu;
etnička pripadnost utječe na distribuciju kupnje određenog skupa proizvoda, preferencije okusa pri kupnji odjeće itd.;
vrijeme predviđeno za kupnju - ograničeno vrijeme uznemiruje kupca, kupovina se vrši iz razloga brze nabave, a pozornost se posvećuje proizvodima poznatim kupcu.
U slučaju viška vremena, kupac pažljivo proučava natpise na proizvodima, analizira karakteristike cijena u nekoliko prodajnih mjesta, čini kupnju svjesnijom;
svrha odlaska u kupovinu može biti ne samo nabavka potrebne robe, već i zabavna svrha - pogledati robu koja je dostupna za prodaju, isprobati cijene itd .;
raspoloženje;
individualne karakteristike kupca;
navike i predanost pojedinom proizvođaču;
Koliko je cijena pristupačna za potrošača?

Potrošač se uvijek smije zadnji.

Nova ruska mudrost

Predmet psihologija potrošača (potrošačka psihologija, psihologija potrošača)

Kako bi izračunali broj jedinica i vrsta robe, proizvođač i trgovac moraju proučiti kako objektivne aspekte formiranja potražnje za robom, tako i subjektivne čimbenike koji određuju želje i sustav ocjenjivanja potrošača - tj. psihologije potrošača.

Potrošačka psihologija (u drugim verzijama naziv znanosti je drugačiji: psihologija potrošača, psihologija potrošača, ali bit se toga ne mijenja) je područje ekonomske psihologije koje proučava psihološke karakteristike ponašanja potrošača i stavova prema robi i uslugama. . Napomenimo da neki znanstvenici ovaj smjer smatraju u skladu s socijalnom psihologijom, drugi - ekonomskim. Ali razlika je samo u kutu gledanja, a ne u rezultatima analize. Posebno, psihologija potrošnje proučava potrošački ciklus, čiji je glavni element potrošački izbor; odnos prema proizvodu ili njegovim atributima i preferencijama potrošača kao posebnom obliku tog odnosa; psihološki čimbenici ponašanja potrošača; čimbenici koji utječu na odnos subjekt-objekt prema dobrima i uslugama.

U Rusiji je psihologija potrošnje tek na početku svog razvoja i razvija se u okviru i socijalne psihologije i ekonomske psihologije. U Americi psihologija potrošača postoji kao samostalna grana psihologije. U Europi - je dio ekonomske psihologije.

Konceptualna osnova psihologije potrošnje je opća psihologija, socijalna psihologija, marketing, kulturološke studije i ekonomija.

Predmet psihologije potrošača - potrošnja kao društveni proces. Potrošača ne smatramo objektom, budući da je potrošač jedna od društvenih uloga osobe, a na potrošnju utječe isti skup čimbenika kao i drugi društveni procesi, samo u različitoj mjeri i na drugačiji način.

Predmet psihologije potrošača- psihološki obrasci potrošnje. Po našem mišljenju, središnja tema psihologije potrošnje je stav na proizvod ili uslugu. Ponašanje potrošača samo po sebi ne može biti predmet psihologije potrošača, budući da je svako ponašanje samo manifestacija mentalni procesi, značajno determinirani društvenim (uključujući financijske) čimbenicima (ponašanje potrošača je predmet sociologije potrošnje). Imajte na umu da ponašanje potrošača smatramo društvenim ponašanjem. Neki (Poznyakov V.P. i koautori) ponašanje potrošača smatraju vrstom ekonomskog ponašanja, a ono, zauzvrat, vrstom društvenog ponašanja. Ponašanje potrošača- ovo je društvena aktivnost koja je izravno uključena u nabavu, korištenje i raspolaganje proizvodima, uslugama, idejama (uključujući procese odlučivanja koji prethode i slijede ovu aktivnost).

Naravno, potrošnju provodi potrošač.

Potrošač Pojedinac ili organizacija koja kupuje, koristi, posjeduje i raspolaže robom ili uslugom. Potrošači mogu biti ljudi, grupe ljudi, kao i organizacije različitih veličina i profila djelatnosti koje koriste robu, usluge, ideje.

Uloga poslovnih ljudi i psihologa u organizaciji je (1) osigurati da roba zadovolji potrebe kupaca za dobrobit i kupaca i prodavača; (2) u posebnom smjeru potreba kupca; (3) u stvaranju novih potreba puštanjem novih proizvoda (npr. još 80-ih godina nije bilo potrebe za deterdžentima i spužvama za suđe, već su ih kreirali trgovci).

ekonomska svijest

Budući da se čini suvišnim uvoditi pojam "svijest potrošača", zatim razmatrati svijest osobe u procesu potrošnje, koristimo se pojmom "ekonomska svijest".

ekonomska svijest- sadržaj i proizvod čovjekovog odraza ekonomskih odnosa, koji djeluje kao sustav ljudskih ideja o gospodarstvu kao fragmentu društvene stvarnosti i sferi ljudske aktivnosti (prema Vakhitova Z.Z., Dotsenko E.P., 2004). O.S. Deineka shvaća ekonomsku svijest kao sistemsku komponentu svijesti, najvišu razinu mentalne refleksije ekonomskih odnosa od strane društveno razvijene osobe. O.S. Deineka razlikuje sljedeće komponente ekonomske svijesti: ekonomske emocije i osjećaji koji boje proces stjecanja, prikupljanja, žetve itd.; perceptivna sfera ekonomskog ponašanja; ekonomske ideje i ekonomsko mišljenje; voljnih komponenti ekonomske svijesti.

Vakhitova Z.Z., Dotsenko E.P. vjeruju da ekonomska svijest djeluje kao složena formacija, koja, prvo, nosi kognitivnu komponentu, djelujući u obliku predstava, ideja, stavova, stereotipa; drugo, afektivna komponenta, izražena kroz emocionalni stav osobe prema činjenicama i pojavama ekonomskog života, koja postoji u obliku procjena, raspoloženja, emocija; treće, bihevioralna komponenta u obliku normi i strategija ekonomskog ponašanja i aktivnosti ljudi.

Proučavanje ekonomske svijesti provodi se u dvije ravni:

Proučava se dinamika ekonomskih ideja pod utjecajem promjena društveno-ekonomskih uvjeta (Deineka O.S., 1999.; A.L. Zhuravlev 1999.-2002.; Poznyakov V.P., 2001., 2002.);

Stvaraju se tipologije ekonomske svijesti u skladu sa stavom ljudi prema ekonomskim transformacijama (B.Z. Doktorov, 1992; N.A. Nechaeva, 1992, itd.).

Ekonomska svijest je sustav koji uz objektivne uvjete života oblikuje ciljeve rada i društvene djelatnosti ove ili one vrste, motive društvenog i ekonomskog ponašanja. Kao podstruktura društvene svijesti, ekonomska svijest utječe na ostale njene podstrukture: ekološku, političku, pravnu itd.

Ekonomski sociolog A.V. Danilchenko s Moskovskog državnog sveučilišta (2003.) koristi pojam "ekonomskog mentaliteta", ali ga ne definira.

ponašanje potrošača

Razlikuju se sljedeće vrste ponašanja potrošača:

1. Ciklične, ponavljajuće radnje i radnje pojedinca (npr. u situaciji svakodnevne kupovine)

2. Granični činovi ponašanja potrošača (na primjer, kada potrošač prelazi iz jednog statusa u drugi)

3. Djela ponašanja potrošača kao rezultat utjecaja potrošačkih shema i stereotipa koji nastaju kao rezultat socio-kulturnih obrazaca, elemenata subkulture.

4. Spontani postupci i reakcije potrošača pod utjecajem određenih okolnosti ili izazvani emocionalnim stanjem.

5. Jedinstvene radnje i djela koja su rezultat individualnog iskustva pojedinca.

Ponašanje potrošača, bez obzira radi li se o kupnji ili korisniku, ima tri komponente karakteristika ekonomskog ponašanja (prema O.S. Deineka) i socijalnog. (Gospodarsko ponašanje odnosi se na ponašanje uzrokovano gospodarskim poticajima i aktivnostima gospodarskog subjekta)

afektivnu komponentu ponašanje potrošača uključuje emocije, osjećaje, emocionalnu procjenu dobara i usluga.

kognitivna komponenta davati mišljenja, prosudbe, usporedbe, racionalne procjene dobara i usluga.

Motivacijsko-voljna komponenta predstavlja želju i želju za kupnjom ili korištenjem proizvoda/usluge.

Psiholog s Moskovskog državnog sveučilišta O.T. Melnikova napominje da postoje i drugi društveni fenomeni koji su po obliku svog postojanja i po prirodi interesa koji za njih pokazuje socijalna psihologija, slični ponašanju potrošača. Tako se obrasci koji su karakteristični za potrošače često pokažu karakterističnima i za birače. Postoji sličnost između potrošačkog, izbornog, migracijskog i drugih oblika ponašanja upravo zato što su različiti aspekti istog integralnog procesa društvenog života društva.

IZ. Melnikova smatra da je koncept "ponašanja potrošača", unatoč svojoj prividnoj teksturi, zapravo znanstvena apstrakcija. U stvarnosti, postoji jednostavno ponašanje ljudi. Ono postaje potrošač tek s posebnog stajališta istraživača, koji u cijelom kompleksu ljudskih postupaka izdvaja samo one radnje koje se odnose na potrošnju. Za samog potrošača te su radnje utkane u opći kontekst njegova ponašanja i ispunjene su sasvim drugačijim “nepotrošačkim” značenjem. Kupnja iste jednostavne stvari može se pokazati kao manifestacija hedonističkog poriva, ili može postati ostvarenje građanske dužnosti, imati različita značenja za sebe i za druge, biti svjestan, ugodan u različitoj mjeri, poslužiti kao razlog za ponos ili sramota. Kupnja općenito može zamijeniti drugu radnju, na primjer, tešku ili neugodnu.

Američki znanstvenici imaju potpuno suprotno stajalište i stvorili su cijelu znanost o “ponašanju potrošača”, koja proučava karakteristike kupnje i korištenja. Znanost o "potrošačkoj psihologiji" ne operira samo s pojmom "ponašanje potrošača", već čak i "svijest potrošača". Doista, potrošač ne promišlja o značajkama svog potrošačkog ponašanja i ne odvaja ga u životu od ostalih vrsta ponašanja, ali to nije razlog za nedostatak promišljanja među psiholozima koji proučavaju potrošnju.

Oblici tržišne moći nad čovjekom

Neki oblici moći tržišnog društva nad pojedincem:

- nametanje potrebe- tržište kroz oglašavanje formira sve više novih potreba ili oblika njihovog zadovoljenja.

- ubrzana potrošnja - stvari žive sve kraće i kraće iz tehnološki osmišljenih razloga ili iz razloga povezanih s modom.

- nadmašuju potrošnju ili kredit - život na kredit povećava psihički stres, tjeskobu i, u pravilu, povećava vrijednost stvari.

- odabir iz marginalnih, odnosno beznačajnih razlika- rastući tijek stvari neznatno se razlikuje, a to komplicira i psihički opterećuje izbor željene alternative.

Model suvremenog potrošača predstavio je V.E. Khrutsky i I.V. Korneev, sažimajući odgovore na pitanje što potrošači očekuju danas:

1. Potrošači žele mir i sigurnost doslovno u svemu.

2. Zahvalni su nekome tko se može pobrinuti za njihove životne probleme s kojima se i sami teško nose.

3. Potrošači žele osobnu pažnju i komunikaciju.

4. Potrošači žele kvalitetu u skladu s novim tehnologijama, najnovijim dostignućima i znanošću.

5. Ponekad potrošači žele biti partneri s proizvođačima i prodavačima.

6. Očekuju da će im se pružiti prilika posjetiti poduzeće i nadaju se da će se njihova mišljenja i želje uzeti u obzir.

7. Potrošači žele donijeti radost i zadovoljstvo.

8. Potrošači žele živjeti u atmosferi predvidljivosti na tržištu roba i usluga.

Potrošačko društvo

Nakon "društva u izobilju" (prema J. Galbraithu, 1958.), američko društvo postalo je i "potrošačko društvo" (prema Brentano L., 1977.). Potrošačko društvo proučavali su L. Brentano, F. Braudel, H. Vinterberg, J. Keynes, P. Samuelson, M. Friedman, I.V. Aleshina, L.I. Rostovtseva i dr. Svako civilizirano društvo nije slobodno niti od potrošnje niti proizvodnje. Potrošačko društvo je društvo u kojem postoji kult potrošnje. To se smatralo nedostatkom sovjetske ideologije, kada je "potrošački stav" bio neoprostiv. No kult potrošnje osigurava proizvodnju i trgovinu usmjerenu na kupca, visoku konkurenciju, aktivnu kupovinu – jasne prednosti i odrednice društvenog razvoja.