Consumenten psychologie. Consumentenpsychologie: theorie en praktisch advies

OS Posypanova
Economische psychologie: psychologische aspecten van consumentengedrag
Monografie. - Kaluga: Uitgeverij van KGU im. KE Tsiolkovsky, 2012. - 296 d.

Hoofdstuk 1. Conceptuele grondslagen van de consumptiepsychologie als richting van de economische psychologie

1.3. Basisconcepten, principes en bepalingen van de psychologie van consumptie in Amerika en West-Europa

Basisbegrippen van de consumentenpsychologie

consumentenpsychologie, Volgens de definitie van de American Society of Consumer Psychology, de studie van menselijke reacties op een product of dienst, voorzien van informatie en gebruikservaring.

doelen consumentenpsychologen (volgens het officiële standpunt van de Society of Consumer Psychology) zijn bedoeld om de reacties van consumenten op informatie over een product en dienst te beschrijven, voorspellen, beïnvloeden en/of verklaren.

Dus, onderwerp van de Amerikaanse consumentenpsychologie zijn reacties van consumenten(reacties), onder reacties verwijst naar elke reactie van de consument op een product of dienst. De reacties van consumenten omvatten affectieve (emoties), cognitief-cognitieve (vertrouwen, oordelen, meningen, attitudes) en gedragscomponenten (aankoopbeslissing). (En in de Russische psychologie is er nog steeds een dispuut tussen economisch bewustzijn en economisch gedrag!)

Het is belangrijk op te merken dat de consumentenpsychologie zich voornamelijk ontwikkelt in lijn met het behaviorisme. Daarom zijn de belangrijkste concepten: "consumenteninformatie" (analoog aan de behavioristische "stimulus"), reacties van consumenten(analoog aan "reactie"), en alle processen die deze verbinding bemiddelen (in de Russische psychologie factoren genoemd). Zo blijft het schema van het neobehaviorisme (S-I-R) behouden.

In de consumptiepsychologie worden twee soorten consumentenreacties onderscheiden. Dit zijn instinctieve reacties en reacties na onderzoek van het product. instinctieve reacties- die waar de consument geen controle over heeft - ze gebeuren gewoon. Dit is aantrekkingskracht bij het observeren van een persoon van het andere geslacht, en angst bij een dreiging, woede bij conflicten. Het lichaam reageert onbedoeld op lichamelijke veranderingen. Er kunnen veranderingen zijn in de ademhaling, de bloedstroom, de hormoonspiegels, enz., maar er is geen manier om een reactie te voorkomen. Veel aankopen worden op basis daarvan gedaan. Antwoorden na productonderzoek (aan het lerenreacties) de instinctieve reactie verzachten of veranderen. Bovendien vormen, volgens Richard F. Taflinger (1996), instincten en reacties na productverkenning een onbewuste mening, wat in strijd is met bewuste besluitvorming, aangezien instincten volledig buiten de controle van de bewuste mening bestaan, en productverkenning zelden wordt geassocieerd met bewustzijn ( naar de kwestie van cognitie).

Onder informatie over producten en diensten, het hele assortiment wordt begrepen "marketingprikkels"(Dit zijn bijvoorbeeld promotionele berichten, labels, coupons, displays op het verkooppunt, gratis consumentenmagazines en natuurlijk mondelinge communicatie met de handelaar, vrienden en familie).

Een van de basisconcepten is: "keuze". De hoofdvraag van de consumptiepsychologie: "Waarom kiezen we wat we kiezen?" (Waarom we kiezen wat we kiezen). Laten we opletten - we kopen niet, maar kiezen. De psychologie van consumptie bestudeert geen aankopen (wat het voorrecht is van de wetenschap "Consumentengedrag"), maar keuze. De keuze van goederen, volgens de bepalingen van de Society for Consumer Psychology, de meeste economen en marketeers, wordt uitgevoerd voordat kopen/gebruiken. (Met andere woorden, consumentengedrag treedt op wanneer goederen geëvalueerd en geselecteerd). Consumentengedrag is dus het resultaat, het product van keuze. Dat wil zeggen, keuze is een meer gepsychologiseerd concept. Bovendien zijn de meeste externe en interne prikkels (factoren, determinanten) van invloed op de keuze, en niet op de aanschaf/het gebruik.

Er wordt benadrukt dat de keuze altijd is multi-alternatief, dat wil zeggen, er is een enorm scala aan goederen en diensten, en bijgevolg veel opties om uit te kiezen. En de taak van de consumptiepsycholoog is om te bestuderen waarom een persoon dit en niet een ander product consumeert. In feite gebruikt de consumptiepsychologie hiervoor niet alleen psychologische kennis, maar ook economische, culturele en marketing.

Daarnaast wordt opgemerkt dat de keuze maltiatributiven. Het multi-attribuut productmodel werd in de jaren vijftig van de vorige eeuw voorgesteld door de psychologen Fishbein en Rosenberg. Attributen worden opgevat als kenmerken, eigenschappen, tekens van de goederen, die het belangrijkst zijn voor de consument. Er wordt aangenomen dat het product een reeks kenmerken heeft. En bij het op de markt brengen of verbeteren van het product, is het noodzakelijk om te onderzoeken of de nieuw geïntroduceerde functies attributen zullen zijn. De belangrijkste eigenschap van een attribuut is dat het een symbool is van iets: prestige, status, smaak, enz. Vandaar de theorie symboliseert consumptie("symbolische consumptie"), actief ontwikkeld in consumentengedrag en de psychologie van consumptie.

In tegenstelling tot klassieke consumptiestudies, stelt symbolische consumptie dat individuen niet consumeren feitelijk producten, maar ook (of zelfs in plaats daarvan) en symbolische betekenissen van die producten, het definiëren van symbolen van het beeld, sociale positie, en daarmee uitdrukking geven aan hun eigen identiteit. (bijv. Elliott, 1994; Fries en Konig, 1993). Bovendien laten Wicklund en Gollwitzer (1982) zien dat mensen materiële symbolen verwerven en gebruiken als compensatie voor waargenomen inconsistenties in hun zelfconcept. Dit proces heet gesymboliseerde zelfrealisatie. Door bijvoorbeeld een erkend mannelijk symbool weer te geven, zoals paraderen op een motorfiets, kan een jonge man zijn gebrek aan man-zijn compenseren. Deze werken laten zien hoe materiële bezittingen een belangrijk identiteitssymbool zijn geworden: door dit prisma zien we onszelf en voelen we ons gelijk aan anderen of anders dan anderen. Russische onderzoeker V.I. Ilyin beschouwt het symbool in consumptie op een iets andere manier: symbolen betekenen woorden, gebaren, objecten die een speciale betekenis hebben en herkenbaar zijn voor vertegenwoordigers van een bepaalde cultuur. Symbolen kunnen zijn een bepaald type kleding, make-up, automerk, gebruik van jargon, etc. Als we de grenzen van noodzakelijke consumptie overschrijden, zullen we ons zeker in de wereld van symbolen bevinden, die zich op verschillende manieren manifesteert in het systeem van sociale communicatie.

De Amerikaanse consumentenpsychologie werkt enigszins anders. onderzoeksmethoden, dan Russisch . Onderzoeksmethoden die veel worden gebruikt in de cognitieve, sociale, klinische en ontwikkelingspsychologie, zoals covariante structuurmodellering, latency-gebaseerde responsmethodologie en computermodellering, zijn ook te vinden in de consumentenpsychologie. Complexe fysiologische metingen, schaalprocedures en multivariate statistische methoden worden ook gebruikt door consumentenpsychologen. En natuurlijk staan enquêtes en experimenten centraal. Klassieke testen worden zelden gebruikt.

Onderzoeksgebieden in de psychologie van consumptie

Er zijn twee hoofdgebieden van de consumentenpsychologie: (1) de studie van het proces van het kiezen van een product en (2) de studie van factoren die deze keuze beïnvloeden.

We hebben de belangrijkste geïdentificeerd onderzoeksonderwerpen van de consumentenpsychologie in Amerika.

Ten eerste, dit eigenaardigheden van de consumptie van geadverteerde goederen. De belangrijkste vraag hier is hoeveel reclame een "verkeersmotor" is en hoe de advertentieblootstelling kan worden vergroot. Hier wordt rekening gehouden met etnisch-psychologische nuances in consumptie en reclame (het "whitening"-syndroom in reclame, "zwarte" taal, interculturele perceptie van geadverteerde goederen), erotische thema's en hun effectiviteit in consumptie, en zelfs weerstand tegen reclamedruk. Trouwens, een van de grondleggers van de consumentenpsychologie was John B. Watson, die psychologie toepaste op reclame. Hij geloofde dat psychologie pas als wetenschap kan worden erkend als ze haar nut in de praktijk aantoont. Hij ontwierp de eerste advertenties voor de babyproducten van Johnson & Johnson, waarin hij inspeelde op de problemen en gevoelens van incompetentie van moeders om goed voor hun kinderen te zorgen. Hij ontdekte en benutte niet alleen de kracht van emotionele aantrekkingskracht in advertenties, maar ook de impact van experts die producten aanbevelen en producten presenteren als nieuw of verbeterd.

Ten tweede is dit een volledig onbekend gebied voor de Russische psychologie - psychologische kenmerken internet winkelen: vergelijking van redenen, motieven voor aankopen in online winkels en fysieke winkels, persoonlijke kenmerken van de Global Internet Shopper, vertrouwensproblemen, interesses, betrouwbaarheid, de impact van website-ontwerp op een aankoop, enz.

Ten derde is dit een nieuw gebied van psychologische studie voor ons. merk en psychologische promotie van branding. Een merk is een bedrijf/product dat voor een groot aantal consumenten subjectieve betekenis heeft. Psychologen bestuderen voornamelijk merkassociaties - de belangrijkste psychologische component van het merk, wat leidt tot subjectieve betekenis. De belangrijkste taak van psychologen in branding is ervoor te zorgen dat het product sterk wordt geassocieerd met bijvoorbeeld smaak, prestige, veiligheid, enz., en meer dan analoge producten. Er wordt aangenomen dat consumenten 2 manieren hebben om merkassociaties te creëren: productonderzoek op basis van associatief geheugen (een proces gericht op ervaringen uit het verleden) en onderzoek op basis van aanpassingsvermogen (een proces gericht op toekomstige ervaringen). Het onderzoekt ook percepties, ideeën over het merk, interculturele verschillen in oordelen over het merk.

Vervolgens bestuderen we de functies informatie-impact die gepaard gaat met de productkeuze (met andere woorden, marketingprikkels): de effectiviteit van alle soorten informatie - reclame, informatie van de verkoper, van vrienden, op verpakkingen, enz., problemen met een overdaad aan tekstuele informatie en psychologische methoden om informatie te structureren . Ook de vraag naar de weerstand van tegenstrijdige marketinginformatie bij een multi-alternatieve keuze wordt onderzocht. Opgemerkt wordt dat bij een multi-alternatieve keuze de voordeligste producten vergelijkbaar zijn met die welke eerder werden gebruikt en de aantrekkelijkheid van het product

worden verkend sociaal-psychologische factoren, het beïnvloeden van de consument (invloed van sociale vergelijkingen op emoties, tevredenheid met aankopen en verlangen om nieuwe goederen te kopen, geslachtskenmerken van sociale vergelijkingen).

Bovendien wordt het "gladde" onderwerp voor de Russische psychologie actief bestudeerd. houdingen, relaties(Attitudes) en traditioneel sociologisch hebben we het onderwerp meningen, oordelen (Judgments) over producten. Relaties zijn onderverdeeld in expliciet en impliciet. Opgemerkt wordt dat het noodzakelijk is om de impliciete relaties en onbewuste informatieverwerking te bestuderen als alleen toegankelijk voor psychologen. Opgemerkt wordt dat impliciete associaties verschillen van expliciete.

Actief onderzocht geslachtskenmerken van consumptie: verschillen in motieven, behoeften, winkeldoelen voor mannen en vrouwen. Volgens Britse en Amerikaanse studies op het gebied van psychologie en marketing hebben vrouwen en mannen bijvoorbeeld een verschillende houding ten opzichte van materiële bezittingen (bijv. Csikszentmihalyi en Rochberg-Halton, 1982; Kamptner, 1991; Wallendorf en Arnould, 1988; Dittmar (1989, 1991), Gilligan, 1982; Williams, 1984). Volgens de ranglijst kiezen vrouwen vaker items met emotionele waarde, terwijl mannen eerder items kiezen die te maken hebben met vrije tijd en financiën. Daarnaast zijn er verschillen in houding ten opzichte van goederen: vrouwen vonden hun eigendom belangrijk vanwege het emotionele comfort dat ze bieden, en ze tonen relaties met anderen in een symbolische vorm, terwijl mannen beter waren in de kenmerken van het eigendom geassocieerd met het gebruik , met activiteit en zelfexpressie. Deze verschillen kunnen worden geïnterpreteerd als een weerspiegeling van mannelijke en vrouwelijke genderidentiteiten.

Paradoxaal genoeg is veel van het onderzoek gewijd aan: consumptie risico's.

Psychologische kenmerken worden bestudeerd product/dienst levenscyclus(JCT). Levenscyclus verwijst naar de tijd dat een product op de markt is. De levenscyclus bestaat uit de volgende hoofdfasen: productcreatie, marktintroductie, groei, volwassenheid, verval. De standaard levenscyclus wordt grafisch uitgedrukt door een Gauss-curve. De taak van de psycholoog is hier om psychologische methoden te vinden en toe te passen om de levenscyclus te verlengen of te vergroten.

"Prijspsychologie" is een van de takken van de consumentenpsychologie. (In Rusland kan de analogie de psychologie van geld worden genoemd). Volgens de psychologie van prijs zijn er twee soorten prijzen: prijs zoals economen het begrijpen, gelijk aan "kosten plus winst" en prijs zoals psychologen het begrijpen, dat wil zeggen, de monetaire uitdrukking van waarde, met andere woorden, hoeveel het zou het niet jammer zijn als een consument geld geeft voor een bepaald product en of het gunstig is voor de markt.

Merk op dat niet alle consumptieverschijnselen verklaarbaar zijn. Sommige vallen op keuze anomalieën- onverklaarbaar, de meest opvallende uitingen van de irrationaliteit van de consument. Stel dat een van de anomalieën ligt in het feit dat mensen bij sommige soorten consumptie het meest interessante, smakelijke, aangename "voor later" uitstellen. Dit mechanisme is niet volledig opgehelderd. Een ander fenomeen dat moeilijk uit te leggen is in termen van psychologie is "predispositie voor diversiteit" - bij het kiezen van meerdere producten kiezen mensen meer diverse producten wanneer ze ze allemaal tegelijkertijd kiezen, en vergelijkbaar, vergelijkbaar, hetzelfde type wanneer ze ze kiezen achtereenvolgens. Een andere anomalie is dat sommige mensen nadat ze hen gratis monsters van goederen hebben gegeven om te testen, ze niet kopen, zelfs als ze deze goederen echt leuk vonden, maar wachten op de volgende bemonstering, verkoop of proefsets. dan "kunnen ze niet kijken at this product". Er zijn veel experimenten uitgevoerd, er zijn veel theorieën gecreëerd, maar de auteurs merken zelf op dat ze allemaal niet effectief zijn in het verklaren van consumptie. Daarom komt de verklaring van deze anomalieën neer op één ding - de onverklaarbare irrationaliteit naar keuze.

Naast theoretische zijn er ook: praktische problemen. We noemen enkele van de interessante: de impact van alcoholisme op de specifieke kenmerken van consumptie; psychologische effectiviteit van "gratis applicaties" (monsters, bonussen, sachets); "effecten van affecten" - de invloed van emoties, affecten, op de aankoop, tevredenheid met de aankoop, enz.; visuele componenten in consumptie (Visual Rhetoric); emotionele reacties op muziek in televisiereclame.

De resultaten van de kennismaking met de goederen

Verschillende auteurs onderscheiden verschillende resultaten van productonderzoek(eigenlijk verwant). De voorlopige resultaten van de studie van het product omvatten het volgende. Een van de eerste resultaten is consument cijfer(evaluatie) - een beslissing over hoe goed een product is, hoe handig het is, enz., dat wil zeggen, of het voldoet aan de basisbehoeften. Een ander resultaat is de identificatie consumentenvoordeel(consumentenvoordeel). Consumentenvoordeel verwijst naar de middelen die het product zal opleveren (gemak, schoonheid, zuinigheid, lage kosten, enz.) en welke problemen het zal verlichten (de belangrijkste zijn tijdwinst, gebruiksgemak in vergelijking met analoge producten). Houd er rekening mee dat uitkeringen niet kunnen worden teruggebracht tot alleen uitkeringen. Geld besparen en schoonheid zijn bijvoorbeeld een uiting van voordelen, maar geen voordelen.

Een ander belangrijk antwoord is: tevredenheid keuze. Er zijn twee hoofdcomponenten van tevredenheid/ontevredenheid: emotioneel en cognitief. Opgemerkt wordt dat dit niet alleen afhangt van het product zelf, maar ook van de verwachtingen die aan het product worden gesteld en van het tijdstip waarop naar het product wordt gezocht.

Het eindresultaat van het bestuderen van het product - conclusies genereren(conclusies) over de keuze, aanschaf/gebruik (infiriens-making), d.w.z. kopen - niet kopen, gebruiken - niet consumeren.

Principes van consumentenpsychologie

Jane Spear (1999) belicht verschillende principes van de consumentenpsychologie.

(1) Gestalt-principe:. Dit principe is gebaseerd op het concept van de Gestaltpsychologie. Er wordt aangenomen dat om de populariteit van een product of bedrijf te analyseren, het noodzakelijk is om erachter te komen welke culturele waarden het op zich draagt, en te verwijzen naar de verhouding tussen de waargenomen en echte eigenschappen.

(2) ijsberg principe zegt dat we alleen de oppervlakkige redenen voor koopgedrag kunnen zien; bovendien lijken ze alleen maar rationeel te zijn en feitelijk gedrag te verklaren. In feite wordt een persoon beheerst door verborgen onbewuste oorzaken en factoren (onder water, onzichtbaar deel van de ijsberg). Zelfs als iemand bijvoorbeeld gesloten schoenen koopt om zijn voeten te beschermen, kunnen de gewenste schoenen die de voorkeur hebben, open plateausandalen zijn en worden de schoenen alleen uit noodzaak gekocht. Dit principe is consistent met het idee van de irrationaliteit van de economische mens.

(3) Dynamisch principe: stelt dat mensen en hun motivaties voortdurend veranderen onder invloed van sociale, economische of psychologische factoren. Een miljonair die in bittere armoede is opgegroeid, kan de helft van zijn leven besteden aan het kopen van de goedkoopste margarine, omdat het lang duurt voordat de psychologische drang zich aanpast aan de economische situatie;

(4) Principe afbeelding en symbolen stelt dat de afbeelding op de verpakking, de afbeeldingen die bij het product horen, een sterkere factor in consumptie zijn dan de kwaliteit van het product en de samenstelling ervan, aangezien ze symbolen zijn van iets heiligs of belangrijks voor een persoon. Dit ontstaat door de invloed van ongrijpbare associaties met deze beelden.

Sinds het begin van de vorige eeuw hebben Amerikaanse psychologen het probleem van de irrationaliteit van de consument opgelost - de neiging van een persoon om acties uit te voeren die de duidelijke wetten van logica, bruikbaarheid en bruikbaarheid tarten. Irrationeel gedrag is het tegenovergestelde van rationeel gedrag - logisch, evenwichtig, berekend met formules, met patronen, geconstrueerd volgens een plan.

George Löwenstein. De creatieve vernietiging van beslissingsonderzoek // Journal of Consumer Research, Vol. 28 december 2001.

Tversky, A., Kahneman, D. De framing van beslissingen en de psychologie van keuze // Science, 1981, Vol. 211, blz. 453 - 458.

Miller, D. De studie van consumptie // Materiële cultuur en massaconsumptie. Blackwell Pub., 1994, blz. 133-157.

Hawkins, S.A. & Hastie, R. Achteraf: bevooroordeelde oordelen over gebeurtenissen in het verleden nadat de uitkomsten bekend zijn. // Psychologisch Bulletin, 1990, Vol. 107, 311-327.

Ashesh Mukherjee, Wayne D. Hoyer Het effect van nieuwe attributen op productevaluatie // Journal of Consumer Research, Vol. 28 december 2001.

Bijvoorbeeld, Fred van Raij W. Postmoderne consumptie // Journal of Economic Psychology. vol. 14, 1992, blz. 541-563.

George Loewensteyn De creatieve vernietiging van beslissingsonderzoek // Journal of Consumer Research, Vol. 28 december 2001.

Bijvoorbeeld, MUTHUKRISHNAN V., KARDES FRANK R. Aanhoudende voorkeuren voor productkenmerken: de effecten van de initiële keuzecontext en niet-informatieve ervaring // Journal of Consumer Research, Vol. 28 juni 2001.

Bijvoorbeeld, Ganzach Y., Mazursky D. Tijdsafhankelijke vooroordelen bij het oordeel over meerdere kenmerken van consumenten.

Jacobi J. Consumentengedrag: een quandrennium // Jaaroverzicht van de psychologie, 1998.

Sobel Marc J., Bayes en empirische Bayes Prosedures voor het vergelijken van parameters // Journal of the American Statistical Association, Volume 88, Issue 422 (juni., 1993), 687-693.

Bijvoorbeeld, Abelson, RP Scriptverwerking bij attitudevorming en besluitvorming. In: J.S. Carroll & JN Payne (red.), Cognitie en sociaal gedrag. Hillsdale, New Jersey: Erlbaum., 1976.

Holdbrook MN Wat is consumentenonderzoek? // Journal of Consumer Research, Vol 14, juni 1987, p.130.

Consumentenpsychologie- een tak van de psychologie die de kenmerken van de consumentenmarkt bestudeert, een persoon als consument, subject en object van reclame. Consumentenpsychologie bestudeert niet alleen de smaakvoorkeuren van de koper, de dynamiek van vraag en aanbod van verschillende goederen en diensten, maar ook de persoonlijkheid, karakterologische kenmerken van de koper. Op basis van de resultaten van klantonderzoek is het mogelijk om effectieve advertenties te ontwikkelen, een groep kopers van nieuwe goederen en diensten en modetrends voor een bepaald product te voorspellen.

Oriëntatie op de consument heeft ertoe geleid dat men de fysieke eigenschappen van het product begon te beschouwen in termen van psychologische tevredenheid. De gerichtheid van de consument heeft bijgedragen aan de stijging van de uitgaven voor marktonderzoek.

2. Onderzoeksmethoden van consumentenpsychologie

Onderzoeksmethoden voor consumentenpsychologie:

1) observatie;

2) opiniepeilingen;

3) focusgroepen.

Projectieve technieken stellen u in staat om de werkelijke houding van de klant ten opzichte van goederen of diensten te achterhalen:

1) rollenspellen- deze techniek omvat het wennen aan de rol van een dienstverlener of consument, afhankelijk van de doelstellingen van het onderzoek, en het beoordelen van de kwaliteit van het product, de voor- en nadelen ervan ten opzichte van andere producten;

2) analogieën- een parallel trekken tussen een echt product en zijn mogelijke analoog, jezelf presenteren in de vorm van dit product;

3) psychologische portretten- het opstellen van een psychologisch portret van het product, het "humaniseren" en het identificeren van alle menselijke eigenschappen die het product de consument schenken;

4) personificaties- presentatie van het product als persoon, persoonlijkheid en op basis daarvan nadenken over mogelijke optimalisaties van het ontwerp, producteigenschappen;

5) overlijdensberichten- een overlijdensbericht schrijven over de impact van het product. Een treffend voorbeeld is reclame voor muggenwerende middelen, kakkerlakkenwerende middelen en andere.

2) product afbeelding- promotie van goederen van een bepaald merk op de markt, de vorming van herkenning van dit merk en mode ervoor;

3) institutionele reclame– is gericht op het vormen van een goede houding ten opzichte van het productiebedrijf, het verhogen van de rating, het opbouwen van respect ervoor. Het belangrijkste doel is om het bedrijf te laten zien als een nuttig element voor de samenleving, dat het mogelijk maakt om vele processen of fenomenen van het menselijk leven te verbeteren;

D. Schultz , S. Schultz in het boek Psychology and Labour zeggen ze dat reclame enkele beloften doet:

1) belooft bepaalde voordelen;

2) problemen als de koper het geadverteerde product niet koopt;

3) het verwerven van liefde, vrienden, zelfrespect en zelfrealisatie;

4) superioriteit in iets.

5. Identificatie van handelsmerken

Merkidentificatie en onderzoek naar voorkeuren zijn essentieel voor de ontwikkeling of voortzetting van advertenties. Het vervolg en de correctie van de reclamecampagne hangt af van hoe herkenbaar een bepaald merk is en of reclame de voorkeur van kopers voor dit merk vormt. Speciale aandacht van adverteerders is erop gericht ervoor te zorgen dat de koper dit specifieke merk onderscheidt van het merk van andere bedrijven die vergelijkbare producten produceren.

Een merk omvat onder meer een logo, naam, geluid en kleurbegeleiding. Er is een ander concept in reclame, en veel mensen verwarren het met een handelsmerk - "merk". In tegenstelling tot een handelsmerk is een merk een breder begrip en omvat het niet alleen het bovenstaande, maar ook het product zelf met al zijn eigenschappen, productimago, merkimago.

1) het faciliteren van herinneringen;

2) erkenning;

3) fysiologische metingen;

4) studie van het aantal verkopen;

5) retourbonnen.

De studie van televisieprogramma's is belangrijk voor het plaatsen van promotionele artikelen op het meest optimale moment. D. Schultz, S. Schultz benadrukken aspecten als:

1) het voorspellen van de reactie van het publiek op nieuwe programma's;

2) bepaling van de kwalitatieve en kwantitatieve samenstelling van het publiek (Shultz D., Shultz S. Psychology and work, St. Petersburg, St. Petersburg, 2003).

Aspecten van producten die de consument raken:

1) merkherkenning;

2) het beeld van het product - een weerspiegeling van ideeën, gedachten en gevoelens die verband houden met dit specifieke product;

1) efficiëntie in de context van het door de onderneming geproduceerde productievolume;

2) efficiëntie in het kader van herkenning in de markt en efficiëntie in het kader van de vorming van een bepaald beleid van de organisatie, productieondersteuning en naleving van het reclamebeeld. De effectiviteit van reclame hangt van veel factoren af, bijvoorbeeld van het tijdstip waarop het op een tv-zender wordt getoond, de plaatsing van reclame in gedrukte media, het creatieve ontwerp van een advertentie en andere.

Een speciale houding in moderne omstandigheden wordt gevormd ten opzichte van reclame op internet. Het steeds toenemende aantal internetgebruikers stelt ons in staat om te praten over de vooruitzichten van adverteren in het wereldwijde netwerk.

Het contingent van gebruikers zijn valide jongeren en mensen onder de 45, dat wil zeggen, de meest veelbelovende consumentengroep.

De psychologie van reclame houdt zich bezig met de studie van aankoopmotivatie en biedt, op basis van dit onderzoek, enige richtlijnen over productontwerp, etalage, gedrag van winkelmedewerkers, plaatsing en context van advertenties. Veel hangt af van de persoonlijke factoren van de consumentenproducten.

7. Motieven van consumentengedrag

Menselijke behoeften zijn inherent aan het vermogen om te ontwikkelen en te diversifiëren. De consument streeft er voortdurend naar om zijn behoeften te bevredigen. De belangrijkste manieren om behoeften te bevredigen zijn motieven. motieven Het is wat een persoon motiveert om te handelen. Motieven zijn sterk, zwak, permanent, tijdelijk, positief en negatief. Ook kunnen motieven worden onderverdeeld in vier typen:

1) esthetische motieven, waarbij speciale aandacht wordt besteed aan het uiterlijk van het product, de aantrekkelijkheid van de vormen, een helder label, een harmonieuze combinatie met andere objecten, enz. Dit type motief is het krachtigst en langdurig;

2) prestigemotieven, die zich alleen in een bepaalde sociale groep manifesteren. Een persoon kan een enorme hoeveelheid geld aan sommige goederen uitgeven, alleen omdat dit product zijn status, sociale positie kan benadrukken en zijn positie in de samenleving kan verhogen. Dergelijke motieven komen in de regel samen met de groei van het materiële welzijn;

3) utilitaire motieven manifesteren zich in de eerste plaats door de consument bij het evalueren van prestaties, duurzaamheid, de mogelijkheid van snelle en hoogwaardige reparaties, enz.;

4) motieven van tradities. Voor de manifestatie van dit soort motivatie worden in de regel kleuren gebruikt die dicht bij de nationale liggen, of ze gebruiken de kleuren van de vlag, opwindende en daardoor ontwakende positieve emoties voor dit type product;

5) de motieven van prestatie liggen qua betekenis heel dicht bij de motieven van prestige. Deze motieven verschillen van andere doordat de fabrikant bij het adverteren voor een bepaald product een beroemd persoon probeert te gebruiken, bijvoorbeeld een drievoudig Russische kampioen om reclame te maken voor een sportproduct of een popster om een nieuwe parfumlijn te promoten, enz.

8. Persoonlijke factoren die de consument beïnvloeden

Denk aan de persoonlijke factoren die de consument beïnvloeden:

1) geslacht - volgens statistieken hebben vrouwen in de meeste gevallen te maken met verwervingsproblemen in het gezin;

2) leeftijd - kinderen kunnen actieve aankoopbemiddelaars zijn: aangetrokken door heldere verpakkingen, vragen kinderen ouders, familieleden om speelgoed of een soort snoep te kopen, niet gericht op de aankoopprijs, waar veel fabrikanten van kinderproducten op rekenen, en op het moment dat de kwestie van de ethiek van reclame voor kinderen. Jongeren zijn de belangrijkste kopers van modieuze kleding en accessoires voor jongeren (bijv. mobiele telefoons). Mensen van middelbare leeftijd zijn vooral geïnteresseerd in het kopen van voedingsmiddelen en huishoudelijke apparaten, terwijl ouderen vooral geïnteresseerd zijn in het kopen van voedingsmiddelen en medicijnen;

3) status - prijskenmerken hangen voornamelijk af van tot welke groep de consument behoort. Rijke mensen zullen eerder iets duurs van redelijk hoge kwaliteit kopen, en mensen met beperkte middelen zullen kopen, waarbij ze zich niet richten op de kwaliteit van het product, maar op de prijs;

4) etniciteit beïnvloedt de distributie van de aankoop van een bepaalde reeks producten, smaakvoorkeuren bij het kopen van kleding, enz.;

5) gereserveerde tijd voor aankopen - beperkte tijd schrikt de koper af, aankopen worden gedaan om redenen van snelle acquisitie en er wordt aandacht besteed aan producten die bij de koper bekend zijn.

In geval van overtijd bestudeert de koper zorgvuldig de inscripties op de producten, analyseert hij de prijskenmerken in verschillende verkooppunten, maakt hij de aankoop bewuster;

6) het doel van winkelen - het kan niet alleen het verwerven van noodzakelijke goederen zijn, maar ook een amusementsdoel - om te kijken naar de goederen die te koop zijn, prijzen te proberen, enz.;

7) stemming;

8) individuele kenmerken van de koper;

9) gewoonten en toewijding aan een bepaalde fabrikant;

10) hoe acceptabel is de prijs voor de consument.

Laatste update: 23/02/2015

Heb je er ooit over nagedacht waarom en hoe mensen bepaalde producten kiezen? Heb je nagedacht over de invloed van mediaberichten op aankoopkeuzes? Als je geïnteresseerd bent in deze en aanverwante zaken, ben je misschien geïnteresseerd in een baan in de consumentenpsychologie.

Consumentenpsychologie is een tak van psychologie die onderzoekt hoe onze gedachten, overtuigingen, gevoelens en percepties van invloed zijn op hoe mensen zich voelen over de goederen en diensten die ze kiezen en kopen.

Professionals op dit gebied bekijken alles door de lens van besluitvorming, sociale overtuigingen en motivatie om hen te helpen begrijpen waarom kopers bepaalde producten verkiezen boven hun tegenhangers.

Wat doen consumentenpsychologen?

Volgens de Society for Consumer Psychology (een afdeling van de American Psychological Association) gebruikt consumentenpsychologie 'theoretische benaderingen om de moderne consument te begrijpen'. Dit veld wordt vaak beschouwd als een subset van de industrieel-organisatorische psychologie en staat ook bekend als "consumentenpsychologie" of "marketingpsychologie".

Consumentenpsychologen bestuderen verschillende onderwerpen, waaronder:

het proces waarbij consumenten fabrikanten, producten en diensten kiezen;
denkprocessen en emoties bij het nemen van consumentenbeslissingen;
de invloed die variabelen hebben op de aankoopbeslissing, zoals de mening van vrienden, familie, informatie uit de media en de invloed van cultuur;
de motivatie die nodig is om een bepaald product te kiezen;
persoonlijke factoren en individuele verschillen die aankoopkeuzes beïnvloeden;
maatregelen die marketeers kunnen nemen om de aandacht van de doelgroep te trekken.

Aangezien een bedrijf zijn consumenten moet begrijpen en rechtstreeks met zijn doelgroep moet spreken, besteden consumentenpsychologen vaak veel tijd aan het bestuderen van de voorkeur van klanten. Allereerst is het noodzakelijk om de parameters van de doelgroep voor een bepaald product te achterhalen - inclusief geslacht, leeftijd en sociaaleconomische status van een typische koper. Vervolgens begint de consumentenpsycholoog producten en producten en marketingboodschappen te bestuderen die zullen helpen de nodige informatie over te brengen aan een specifieke groep kopers.

Andere consumentenpsychologen richten zich op sociale marketing, hoe ideeën en berichten worden verspreid onder consumenten.
Daarnaast voeren consumentenpsychologen vaak onderzoek uit om patronen van consumentengedrag te identificeren. De meest gebruikte onderzoeksmethoden die door deze professionals worden gebruikt, zijn onder meer experiment, telefonische enquête, focusgroep, directe observatie en vragenlijst.

Het is zeer waarschijnlijk dat u in uw leven aan ten minste één zo'n onderzoek hebt deelgenomen. Ze worden vaak telefonisch gedaan, maar kunnen ook via internet of per post worden gedaan. In enquêtes wordt consumenten vaak gevraagd om hun gedrag tijdens een eerdere aankoop te beschrijven, evenals de factoren die hun besluitvorming en plannen voor de toekomst hebben beïnvloed.

Onderzoekers verzamelen ook gegevens over het geslacht, de leeftijd en de huidige financiële situatie van elke consument. Deze informatie kan zeer, zeer nuttig zijn, omdat het onderzoekers in staat stelt het gedrag van specifieke consumentengroepen te modelleren en meer te weten te komen over wie bepaalde producten koopt. Door een dergelijke enquête te gebruiken, kunt u er bijvoorbeeld achter komen dat vrouwen in de leeftijd van 30 tot 45 jaar, met een totaal gezinsinkomen van $ 50.000 tot $ 100.000, hoogstwaarschijnlijk bereid zijn dit of dat product te kopen, voor deze of gene dienst te betalen. Dit wetende, kunnen marketeers beginnen met het ontwikkelen van marketingcampagnes gericht op deze doelgroep.

Onderwijsvereisten

Voor de meeste banen op instapniveau in de consumentenpsychologie is minimaal een bachelor in psychologie vereist. Werk op dit niveau bestaat meestal uit langetermijnplanning, analyse van de uitvoering en interpretatie van de resultaten van marktonderzoek. Degenen die geïnteresseerd zijn in meer geavanceerde functies of onderwijs op universitair niveau, moeten ten minste een master- of doctoraatsdiploma behalen op een gebied dat verband houdt met consumentenpsychologie - zoals algemene psychologie, industrieel-organisatorische psychologie, marketing of consumentenonderzoek.

Als je consumentenpsycholoog wilt worden, kijk dan naar onderwerpen die je zullen helpen inzicht te krijgen in menselijk gedrag, marketing, sociale psychologie, persoonlijkheid en cultuur. Naast een theoretische opleiding kan ervaring in reclame en marketing je goed van pas komen. Ten slotte is het belangrijk om een goed begrip te hebben van onderzoeksmethoden.

Carrières in consumentenpsychologie

Welke baan je uiteindelijk kiest, hangt af van je interesses en opleidingsniveau. Als je bijvoorbeeld geïnteresseerd bent in het doen van theoretisch onderzoek en onderwijs, overweeg dan om te promoveren zodat je aan de universiteit kunt deelnemen aan onderwijs- en onderzoeksactiviteiten. Werk je liever in marktonderzoek, reclame of sales, dan is een bachelordiploma voldoende.

Daarnaast kan men binnen dit vakgebied werken als adviseur voor particuliere bedrijven of relevante functies bekleden bij openbare instellingen. Daar kunnen consumentenpsychologen een breed scala aan taken uitvoeren, waaronder het ontwikkelen van marketingcampagnes, het onderzoeken van consumentengedrag, het ontwerpen van advertenties op sociale media of het analyseren van statistische gegevens.

Heb je iets te zeggen? Laat een reactie achter!.

Onderzoeksmethoden voor consumentenpsychologie

Onderzoeksmethoden voor consumentenpsychologie:

observatie;
opiniepeilingen;
focusgroepen.

Projectieve technieken stellen u in staat om de werkelijke houding van de klant ten opzichte van goederen of diensten te achterhalen:

rollenspellen- deze techniek omvat het wennen aan de rol van een dienstverlener of consument, afhankelijk van de doelstellingen van het onderzoek, en het beoordelen van de kwaliteit van het product, de voor- en nadelen ervan ten opzichte van andere producten;
analogieën- een parallel trekken tussen een echt product en zijn mogelijke analoog, jezelf presenteren in de vorm van dit product;
psychologische portretten- het opstellen van een psychologisch portret van het product, het "humaniseren" en het identificeren van alle menselijke eigenschappen die het product de consument schenken;
personificaties- presentatie van het product als persoon, persoonlijkheid en op basis daarvan nadenken over mogelijke optimalisaties van het ontwerp, producteigenschappen;
overlijdensberichten- een overlijdensbericht schrijven over de impact van het product. Een treffend voorbeeld is reclame voor muggenwerende middelen, kakkerlakkenwerende middelen en andere.

De aard en het doel van reclame

mededeling van de consument- reclame is bedoeld om een bepaalde groep van nieuwe producten, prijswijzigingen, wijzigingen in de vestigingsplaats van de organisatie en andere op de hoogte te brengen;
product afbeelding- promotie van goederen van een bepaald merk op de markt, de vorming van herkenning van dit merk en mode ervoor;
institutionele reclame– is gericht op het vormen van een goede houding ten opzichte van het productiebedrijf, het verhogen van de rating, het opbouwen van respect ervoor. Het belangrijkste doel is om het bedrijf te laten zien als een nuttig element voor de samenleving, dat het mogelijk maakt om vele processen of fenomenen van het menselijk leven te verbeteren;
informatieve reclame- informeert de consument doorgaans over de kwaliteit van het product, de componenten van het product, de gebruiksmethoden en de fabricagedatum en houdbaarheid.

Advertentiebeloftes

D. Schultz , S. Schultz in het boek Psychology and Labour zeggen ze dat reclame enkele beloften doet:

belooft bepaalde voordelen;
problemen als de koper de geadverteerde producten niet koopt;
het verwerven van liefde, vrienden, zelfrespect en zelfrealisatie;
uitmuntendheid in alles.

Identificatie van handelsmerk

De effectiviteit van advertentiecampagnes bestuderen

vergemakkelijken van herinnering;
erkenning;
fysiologische metingen;
studie van het aantal verkopen;
bonnen retourneren.

De studie van televisieprogramma's is belangrijk voor het plaatsen van promotionele artikelen op het meest optimale moment. D. Schultz, S. Schultz benadrukken aspecten als:

het voorspellen van de reactie van het publiek op nieuwe programma's;
bepaling van de kwalitatieve en kwantitatieve samenstelling van het publiek (Shultz D., Shultz S. Psychology and work, St. Petersburg, St. Petersburg, 2003).

Aspecten van producten die de consument raken:

merk herkenning;
productafbeelding - een weerspiegeling van ideeën, gedachten en gevoelens die verband houden met dit specifieke product;
produkt verpakking.

efficiëntie in de context van het door de onderneming geproduceerde productievolume;
efficiëntie in het kader van herkenning in de markt en efficiëntie in het kader van de vorming van een bepaald beleid van de organisatie, ondersteuning van productie en naleving van het reclamebeeld. De effectiviteit van reclame hangt van veel factoren af, bijvoorbeeld van het tijdstip waarop het op een tv-zender wordt getoond, de plaatsing van reclame in gedrukte media, het creatieve ontwerp van een advertentie en andere.

Het contingent van gebruikers zijn valide jongeren en mensen onder de 45, dat wil zeggen, de meest veelbelovende consumentengroep.

Motieven van consumentengedrag

esthetische motieven, waarbij speciale aandacht wordt besteed aan het uiterlijk van het product, de aantrekkelijkheid van de vormen, een helder label, een harmonieuze combinatie met andere objecten, enz. Dit type motief is het krachtigst en langdurig;
prestigemotieven, die zich alleen in een bepaalde sociale groep manifesteren. Een persoon kan een enorme hoeveelheid geld aan sommige goederen uitgeven, alleen omdat dit product zijn status, sociale positie kan benadrukken en zijn positie in de samenleving kan verhogen. Dergelijke motieven komen in de regel samen met de groei van het materiële welzijn;
utilitaire motieven manifesteren zich in de eerste plaats door de consument bij het evalueren van prestaties, duurzaamheid, de mogelijkheid van snelle en hoogwaardige reparaties, enz.;
traditie motieven. Voor de manifestatie van dit soort motivatie worden in de regel kleuren gebruikt die dicht bij de nationale liggen, of ze gebruiken de kleuren van de vlag, opwindende en daardoor ontwakende positieve emoties voor dit type product;
prestatiemotieven lijken qua betekenis erg op prestigemotieven. Deze motieven verschillen van andere doordat de fabrikant bij het adverteren voor een bepaald product een beroemd persoon probeert te gebruiken, bijvoorbeeld een drievoudig Russische kampioen om reclame te maken voor een sportproduct of een popster om een nieuwe parfumlijn te promoten, enz.

Persoonlijke factoren die de consument beïnvloeden

Denk aan de persoonlijke factoren die de consument beïnvloeden:

geslacht - volgens statistieken hebben vrouwen in de meeste gevallen te maken met acquisitiekwesties in het gezin;
leeftijd - kinderen kunnen actieve aankoopbemiddelaars zijn: aangetrokken door heldere verpakkingen, vragen kinderen hun ouders, familieleden om speelgoed of een soort snoep te kopen, niet gericht op de aankoopprijs, waarop veel fabrikanten van kinderproducten vertrouwen, en op dit moment de kwestie van de ethiek van kinderproducten wordt beschouwd als reclame. Jongeren zijn de belangrijkste kopers van modieuze kleding en accessoires voor jongeren (bijv. mobiele telefoons). Mensen van middelbare leeftijd zijn vooral geïnteresseerd in het kopen van voedingsmiddelen en huishoudelijke apparaten, terwijl ouderen vooral geïnteresseerd zijn in het kopen van voedingsmiddelen en medicijnen;
status - prijskenmerken hangen vooral af van tot welke groep de consument behoort. Rijke mensen zullen eerder iets duurs van redelijk hoge kwaliteit kopen, en mensen met beperkte middelen zullen kopen, waarbij ze zich niet richten op de kwaliteit van het product, maar op de prijs;
etniciteit beïnvloedt de distributie van de aankoop van een bepaalde reeks producten, smaakvoorkeuren bij het kopen van kleding, enz.;
gereserveerde tijd voor aankopen - beperkte tijd irriteert de koper, aankopen worden gedaan om redenen van snelle acquisitie en er wordt aandacht besteed aan producten die bij de koper bekend zijn.
In geval van overtijd bestudeert de koper zorgvuldig de inscripties op de producten, analyseert hij de prijskenmerken in verschillende verkooppunten, maakt hij de aankoop bewuster;
het doel van een winkeltrip kan niet alleen het verwerven van noodzakelijke goederen zijn, maar ook een amusementsdoel - kijken naar de goederen die te koop zijn, prijzen proberen, enz.;
stemming;
individuele kenmerken van de koper;
gewoonten en toewijding aan een bepaalde fabrikant;
Hoe betaalbaar is de prijs voor de consument?

De consument lacht altijd het laatst.

Nieuwe Russische wijsheid

Het onderwerp van de consumentenpsychologie (consumentenpsychologie, consumentenpsychologie)

Om het aantal eenheden en soorten goederen te berekenen, moeten de fabrikant en de handelaar zowel de objectieve aspecten van de vraagvorming naar de goederen bestuderen als de subjectieve factoren die de wensen en het systeem van consumentenbeoordelingen bepalen - de psychologie van de consument.

Consumentenpsychologie (in andere versies is de naam van de wetenschap anders: consumentenpsychologie, consumentenpsychologie, maar de essentie hiervan verandert niet) is een gebied van economische psychologie dat de psychologische kenmerken van consumentengedrag en houdingen ten opzichte van goederen en diensten bestudeert . Merk op dat sommige wetenschappers deze richting in lijn met de sociale psychologie vinden, andere - economisch. Maar het verschil zit hem alleen in de gezichtshoek, niet in de resultaten van de analyse. In het bijzonder bestudeert de consumptiepsychologie de consumentencyclus, waarvan het belangrijkste element de keuze van de consument is; houding ten opzichte van het product of zijn attributen en consumentenvoorkeuren als een speciale vorm van deze relatie; psychologische factoren van consumentengedrag; factoren die de subject-objectrelatie tot goederen en diensten beïnvloeden.

In Rusland staat de consumptiepsychologie nog maar aan het begin van haar ontwikkeling en wordt ze ontwikkeld in het kader van zowel de sociale psychologie als de economische psychologie. In Amerika bestaat consumentenpsychologie als een onafhankelijke tak van psychologie. In Europa - is een afdeling van de economische psychologie.

De conceptuele basis voor de psychologie van consumptie is algemene psychologie, sociale psychologie, marketing, culturele studies en economie.

Het object van de consumentenpsychologie - consumptie als een sociaal proces. We beschouwen de consument niet als een object, aangezien de consument een van de sociale rollen van een persoon is, en consumptie wordt beïnvloed door hetzelfde complex van factoren als andere sociale processen, alleen in een andere mate en op een andere manier.

Het onderwerp van de consumentenpsychologie- psychologische consumptiepatronen. Naar onze mening is het centrale thema van de psychologie van consumptie: houding tot een product of dienst. Consumentengedrag op zich kan geen onderwerp zijn van consumentenpsychologie, aangezien elk gedrag slechts manifestatie mentale processen, die in belangrijke mate worden bepaald door sociale (inclusief financiële) factoren (consumentengedrag is het onderwerp van de consumptiesociologie). Merk op dat we consumentengedrag beschouwen als sociaal gedrag. Sommigen (Poznyakov V.P. en co-auteurs) beschouwen consumentengedrag als een soort economisch gedrag, en het op zijn beurt als een soort sociaal gedrag. Consumentengedrag- dit is een sociale activiteit die direct betrokken is bij de verwerving, het gebruik en de verwijdering van producten, diensten, ideeën (inclusief de besluitvormingsprocessen die aan deze activiteit voorafgaan en volgen).

Uiteraard wordt het verbruik door de consument gedragen.

Klant Een persoon of organisatie die een goed of dienst koopt, gebruikt, bezit en van de hand doet. Consumenten kunnen mensen zijn, groepen mensen, maar ook organisaties van verschillende omvang en activiteitsprofielen die goederen, diensten en ideeën gebruiken.

De rol van zakenmensen en psychologen in een organisatie is (1) ervoor te zorgen dat goederen voldoen aan de behoeften van kopers, ten voordele van zowel kopers als verkopers; (2) in de bijzondere richting van de behoeften van de koper; (3) bij het creëren van nieuwe behoeften door nieuwe producten op de markt te brengen (in de jaren 80 waren er bijvoorbeeld geen wasmiddelen en afwassponzen nodig, maar het waren marketeers die ze creëerden).

economisch bewustzijn

Omdat het overbodig lijkt om de term "consumentenbewustzijn" te introduceren, gebruiken we de term "economisch bewustzijn" om het bewustzijn van een persoon in het consumptieproces te beschouwen.

economisch bewustzijn- de inhoud en het product van iemands reflectie van economische relaties, handelend als een systeem van menselijke ideeën over de economie als een fragment van de sociale realiteit en de sfeer van menselijke activiteit (volgens Vakhitova Z.Z., Dotsenko E.P., 2004). OS Deineka begrijpt economisch bewustzijn als een systemische component van bewustzijn, het hoogste niveau van mentale reflectie van economische relaties door een sociaal ontwikkeld persoon. OS Deineka onderscheidt de volgende componenten van economisch bewustzijn: economische emoties en gevoelens die het proces van verwerven, verzamelen, oogsten enz. kleuren; perceptuele sfeer van economisch gedrag; economische ideeën en economisch denken; wilscomponenten van economisch bewustzijn.

Vakhitova Z.Z., Dotsenko EP geloven dat economisch bewustzijn werkt als een complexe formatie, die ten eerste een cognitieve component met zich meebrengt, handelend in de vorm van representaties, ideeën, attitudes, stereotypen; ten tweede de affectieve component, uitgedrukt door iemands emotionele houding ten opzichte van de feiten en verschijnselen van het economische leven, bestaande in de vorm van beoordelingen, stemmingen, emoties; ten derde de gedragscomponent in de vorm van normen en strategieën van economisch gedrag en de activiteiten van mensen.

De studie van economisch bewustzijn wordt op twee niveaus uitgevoerd:

De dynamiek van economische ideeën onder invloed van veranderingen in sociaal-economische omstandigheden wordt bestudeerd (Deineka O.S., 1999; A.L. Zhuravlev 1999-2002; Poznyakov V.P., 2001, 2002);

Typologieën van economisch bewustzijn worden gecreëerd in overeenstemming met de houding van mensen ten opzichte van economische transformaties (B.Z. Doktorov, 1992; N.A. Nechaeva, 1992, enz.).

Economisch bewustzijn is een systeem dat, samen met de objectieve levensomstandigheden, de doelen van de een of andere soort arbeid en sociale activiteit vormt, de motieven van sociaal en economisch gedrag. Omdat het een substructuur is van sociaal bewustzijn, beïnvloedt het economisch bewustzijn de andere substructuren: milieu, politiek, juridisch, enz.

Economisch socioloog A.V. Danilchenko van de Staatsuniversiteit van Moskou (2003) gebruikt het concept 'economische mentaliteit', maar definieert het niet.

consumentengedrag

De volgende soorten consumentengedrag worden onderscheiden:

1. Cyclische, repetitieve handelingen en handelingen van het individu (bijvoorbeeld in een situatie van dagelijkse boodschappen)

2. Marginale handelingen van consumentengedrag (bijvoorbeeld wanneer een consument van de ene status naar de andere gaat)

3. Gedrag van consumenten als gevolg van de invloed van consumentenschema's en stereotypen die worden gevormd als gevolg van sociaal-culturele patronen, elementen van subcultuur.

4. Spontane handelingen en reacties van de consument onder invloed van bepaalde omstandigheden of uitgelokt door een emotionele toestand.

5. Unieke acties en daden die het resultaat zijn van de individuele ervaring van het individu.

Consumentengedrag, of het nu kopen of gebruikers betreft, heeft drie componenten: kenmerkend voor economisch gedrag (volgens O.S. Deineka) en sociaal. (Economisch gedrag verwijst naar het gedrag dat wordt veroorzaakt door economische prikkels en de activiteiten van een economische entiteit)

affectieve component consumentengedrag omvat emoties, gevoelens, emotionele evaluatie van goederen en diensten.

cognitieve component meningen, oordelen, vergelijkingen, rationele beoordelingen van goederen en diensten maken.

Motiverend-wilscomponent staat voor het verlangen en de wens om een product/dienst te kopen of te gebruiken.

Psycholoog van de Moskouse Staatsuniversiteit O.T. Melnikova merkt op dat er andere sociale fenomenen zijn die vergelijkbaar zijn met consumentengedrag in de vorm van hun bestaan en in de aard van de belangstelling die de sociale psychologie ervoor toont. Zo blijken patronen die kenmerkend zijn voor consumenten vaak ook kenmerkend te zijn voor kiezers. Er is een overeenkomst tussen consumentengedrag, electoraal gedrag, migratiegedrag en andere soorten gedrag, juist omdat het verschillende aspecten zijn van hetzelfde integrale proces van het sociale leven van de samenleving.

VAN. Melnikova gelooft dat het concept van "consumentengedrag", ondanks zijn schijnbare textuur, in feite een wetenschappelijke abstractie is. In werkelijkheid is er gewoon het gedrag van mensen. Het wordt pas consument vanuit een speciaal gezichtspunt van de onderzoeker, die in het hele complex van menselijk handelen alleen die handelingen uitkiest die betrekking hebben op consumptie. Voor de consument zelf zijn deze handelingen verweven in de algemene context van zijn gedrag en krijgen ze een heel andere betekenis van 'niet-consument'. Het kopen van hetzelfde simpele ding kan een manifestatie zijn van een hedonistische impuls, of het kan de realisatie van burgerplicht worden, verschillende betekenissen hebben voor zichzelf en voor anderen, bewust zijn, aangenaam in verschillende mate, dienen als reden voor trots of schaamte. Een aankoop kan in het algemeen een andere handeling vervangen, bijvoorbeeld een moeilijke of onaangename.

Amerikaanse wetenschappers hebben een volledig tegengesteld standpunt en hebben een hele wetenschap van "consumentengedrag" gecreëerd, die de kenmerken van aankopen en gebruik bestudeert. De wetenschap van "consumentenpsychologie" werkt niet alleen met de term "consumentengedrag", maar zelfs met "consumentenbewustzijn". De consument reflecteert inderdaad niet op de kenmerken van zijn consumentengedrag en scheidt het in het leven niet van andere soorten gedrag, maar dit is geen reden voor het gebrek aan reflectie bij psychologen die consumptie bestuderen.

Vormen van marktmacht over de mens

Enkele vormen van macht van de marktmaatschappij over het individu:

- een behoefte opleggen- de markt door middel van reclame vormt steeds meer nieuwe behoeften of vormen van bevrediging.

- versneld verbruik - dingen leven steeds korter om technologisch geconstrueerde redenen of om redenen die verband houden met mode.

- het verbruik overtreffen of krediet - leven op krediet verhoogt psychologische stress, angst en, in de regel, verhoogt de waarde van dingen.

- selectie uit marginale, dat wil zeggen onbeduidende verschillen- de groeiende stroom van dingen verschilt onbeduidend, en dit bemoeilijkt en psychisch belast de keuze van het gewenste alternatief.

Het model van de moderne consument werd gepresenteerd door V.E. Khrutsky en I.V. Korneev, die de antwoorden samenvat op de vraag wat consumenten tegenwoordig verwachten:

1. Consumenten willen in letterlijk alles rust en zekerheid.

2. Ze zijn iemand dankbaar die voor hun levensproblemen kan zorgen, waar ze zelf moeilijk mee om kunnen gaan.

3. Consumenten willen persoonlijke aandacht en communicatie.

4. Consumenten willen kwaliteit in lijn met nieuwe technologieën, state of the art en wetenschap.

5. Soms willen consumenten partners zijn van producenten en verkopers.

6. Zij verwachten dat zij in de gelegenheid zullen worden gesteld de onderneming te bezoeken en hopen dat met hun mening en wensen rekening wordt gehouden.

7. Consumenten willen vreugde en plezier gebracht worden.

8. Consumenten willen leven in een atmosfeer van voorspelbaarheid op de markt voor goederen en diensten.

Consumptiemaatschappij

Na de "overvloedige samenleving" (volgens J. Galbraith, 1958), werd de Amerikaanse samenleving ook een "consumentenmaatschappij" (volgens Brentano L., 1977). De consumptiemaatschappij werd bestudeerd door L. Brentano, F. Braudel, H. Vinterberg, J. Keynes, P. Samuelson, M. Friedman, I.V. Aleshina, L.I. Rostovtseva en anderen Elke beschaafde samenleving is niet vrij van consumptie of productie. Een consumptiemaatschappij is een samenleving waarin een consumptiecultus heerst. Dit werd beschouwd als een tekortkoming in de Sovjet-ideologie, toen de "consumentenhouding" onvergeeflijk was. Maar de consumptiecultus zorgt voor klantgerichte productie en handel, hoge concurrentie, actief winkelen - duidelijke voordelen en bepalende factoren voor sociale ontwikkeling.