Zahtjevi za sudionike fokus grupe. Fokus grupe kao metoda kvalitativnog istraživanja marketinga

Bella Naneishvili, glavna voditeljica projekta, Odjel za kvalitativna istraživanja
MAGRAM MR

Fokus grupa je intervju koji vodi posebno educirani voditelj intervjua moderator u obliku prirodnog i neformalnog razgovora sa grupom ljudi koji zadovoljavaju kriterije postavljene na temelju ciljeva istraživanja.

Obilježja fokus grupa

Specifičnosti fokus grupa za istraživanje tržišta i njihova razlika od ostalih grupnih rasprava mogu se bolje razumjeti ako se otkriju njihove ključne karakteristike.

Fokus grupa- ovo je intervju, koji podrazumijeva prisustvo anketara (moderatora). Glavni zadatak moderatora je dobiti odgovore na marketinška pitanja koja se postavljaju tijekom razgovora s ljudima.

Mnoge publikacije fokusnih grupa naglašavaju važnost odabira pravog moderatora za uspjeh projekta.

Ono što je najvažnije od moderatora je da u kratkom roku uspostavi odnos povjerenja sa skupinom nepoznatih ljudi i potakne ih na razgovor o temama koje su im često nezanimljive, neugodne, o kojima ne razmišljaju ili često im je jednostavno teško artikulirati svoje misli.

Moderator mora kontrolirati procese interakcije u skupini ljudi (poticati plašljive sudionike, smirivati ​​preaktivne, dominantne), paziti da rasprava ne skrene iz željenog smjera, uočavati „racionalizirano“, učeno ili društveno željene odgovore i probiti se kroz njih do istinskih mišljenja sudionika.

Postoje "tvrdi" i "meki" stilovi grupiranja. „Tvrdi“ stil karakterizira moderatorov autoritarni stil ponašanja: pritisak na sudionike, stroga vremenska ograničenja za odgovaranje na pitanja, provokacije sudionika ili pokušaji da ih se uhvati na proturječjima u njihovim odgovorima. "Tvrdi" stil ima svoju upotrebu, ali većina moderatora vodi grupe u "mekom" stilu, pokazujući istinski interes za druge ljude, stvarajući ozračje dobrodošlice za raspravu. To ne znači da voditelj teži postizanju nekonfliktnog i samozadovoljnog raspoloženja članova grupe, neki sukobi, proturječja, oštri trenuci su neizbježni i potrebni. Ali u isto vrijeme, sudionici bi trebali osjećati da je svačije mišljenje jednako vrijedno, zanimljivo moderatoru i ostalim ispitanicima, jer vam omogućuje novi pogled na poznate stvari.

U pravilu, pitanja sudionicima postavlja moderator u najopćenitijem i neutralnom obliku ("Što mislite o ovome?", "Kakvi su vaši dojmovi o videu koji ste pogledali?", "Na što obraćate pozornost prilikom kupnje robe u ovoj kategoriji?"), kako bi se smanjio utjecaj moderatora na odgovore ispitanika. U suprotnom, ljudi će se jednostavno složiti s detaljnim pitanjem koje sadrži savjet ("Uvijek obraćate pozornost na tvrtku proizvođača kada kupujete slastice?") koje žele čuti od njih.

Ako neutralna pitanja ne funkcioniraju u nizu drugih slučajeva, moderator može koristiti usmjeravajuća pitanja s različitim stupnjevima pritiska na ispitanike.

Moderatorovo nametanje svog mišljenja u ovom ili onom obliku (putem postavljanja pitanja, ophođenja prema ispitanicima čije se mišljenje razlikuje od mišljenja moderatora, neverbalnim reakcijama) ozbiljna je prijetnja valjanosti rezultata fokus grupa.

Fokus grupa usmjerena je na raspravu o određenim temama.

Iako pitanja moderatora i odgovori ispitanika nisu strukturirani, razgovor nije sadržajno slobodan i temelji se na raspravi o nizu tema koje zanimaju korisnika.

Moderator zna prave ciljeve studije koji se odražavaju u planu grupe (vodič za raspravu, smjernice). Plan grupe je okvirni skup i redoslijed tema o kojima treba razgovarati s pozvanim osobama kako bi se prikupile što cjelovitije i adekvatnije informacije za potrebe istraživanja.

U pravilu se pri izradi plana razgovora koristi princip "izravnog lijevka" - pitanja se postavljaju od širih pitanja koja potiču ispitanike na razgovor, spontano govorenje o temi o kojoj se raspravlja, do privatnijih i konkretnijih, privlačeći pozornost ljudi. do detalja problema koji se proučava. Tako je, primjerice, kod testiranja reklame uobičajena praksa da se prvo pitaju o općim dojmovima: "Što mislite / Kakvi su vaši dojmovi o viđenom?", prve asocijacije, a zatim se prelazi na pitanja o pojedinim elementi videa - likovi, pakiranje, zvučne fraze .

Ponekad se koristi i princip "obrnutog lijevka", kada zatvorena pitanja slijede otvorena. Ovaj se slijed koristi ako je istraživač prvenstveno zainteresiran za jasne odgovore na određena pitanja.

Istodobno, moderator se ne bi trebao strogo pridržavati formulacije i redoslijeda pitanja koji se odražava u planu. Iskusni moderator treba biti fleksibilan, improvizirati, mijenjati i dopunjavati ovaj plan tijekom rasprave, ovisno o tome čime i kojim jezikom ispitanici govore. Činjenica je da vodič za raspravu odražava istraživačke potrebe i logiku moderatora, dok se logika ispitanika koji pripadaju drugim društvenim slojevima i profesionalnim zajednicama može bitno razlikovati od stajališta i naručitelja i moderatora. Zadatak moderatora je uhvatiti te nedosljednosti i omogućiti sudionicima u raspravi da izraze što smatraju važnim o ovom pitanju. U protivnom, studija može ukloniti samo sloj površnih informacija i izgubiti iz vida njihov značaj, relevantnost za konceptualnu strukturu ispitanika. Stoga se pri vođenju grupa i analizi iskaza prednost daje osobnim iskazima na temelju individualnog iskustva i osjećaja.

Fokus grupa nije samo nekoliko ljudi okupljenih na jednom mjestu radi pogodnosti anketiranja.

Za maksimalni povrat i korištenje svih prednosti ove metode potrebno je da se sugovornici za vrijeme trajanja razgovora ujedine u određenu zajednicu, skupinu u socio-psihološkom smislu riječi, koja ima svoj cilj, pravila i norme interakcije, faze razvoja. Norme interakcije koje treba razvijati "dobra" grupa uključuju poštivanje mišljenja svakog sudionika i uvažavanje različitosti, vrijednost individualnog iskustva svakoga, dobronamjernost i otvorenost.

Fokus grupe, kao i individualni dubinski intervjui, imaju za cilj dobivanje "dubinskih" informacija.

Ovdje se pod "dubokom" informacijom podrazumijeva potpunija i detaljnija rasprava i objašnjenje ponašanja u odnosu na ono što je dostupno na razini svakodnevnog razumijevanja.

Većina svakodnevnog života odvija se na razini navika, automatizama, dugo naučenih stereotipa, pa se ispitanici moraju potruditi promišljati o svom svakodnevnom ponašanju, uključujući kupnju namirnica i robe široke potrošnje. Često se pokaže da što je tema razgovora (margarin ili pasta za zube) ispitanicima jednostavnija i bliža, to su njihovi odgovori manje razumljivi. Moderator ne bi trebao uzimati sve izjave na vjeru, on bi trebao pokušati prodrijeti kroz sloj površnih prosudbi (navika, sviđa se, pristupačno itd.) do pravih motiva ponašanja i onih ideja koje su dovele do razvoja deklariranih navika i preferencije.

Prednosti fokus grupa

Snage fokus grupa uključuju:

raznolikost informacija o pokrenutim pitanjima koje se mogu dobiti od više sudionika;

"efekt grudve snijega" - primjedba jednog ispitanika izaziva reakciju drugog, potiče ga na neka razmišljanja ili sjećanja;

stimulacija - kod uspješnog skupnog poteza ispitanici imaju želju izraziti svoje misli i osjećaje;

osjećaj sigurnosti - ima više ispitanika i svi su u istim uvjetima, što smanjuje njihov strah od ispadanja neznalice;

spontanost reakcija - ispitanici se izražavaju slobodno i ne odgovaraju na konkretna, jasno formulirana pitanja. Ono što govore i o čemu šute, koje riječi i intonacije koriste, kojim redoslijedom se dotiču određenih pitanja - sve to odražava subjektivno značenje ovih trenutaka i može biti koristan izvor informacija u analizi grupa;

fleksibilna struktura, sposobnost zadržavanja na raspravi o neočekivanim zanimljivim točkama ili onim pitanjima koja su izazvala poteškoće ili zbunjenost;

brzina prikupljanja podataka (u usporedbi s intervjuima);

jasno su vidljive razlike među ispitanicima i može se pretpostaviti što je uzrokovalo te razlike (društveni status, profesionalna pripadnost, prihodi, kulturna razina);

fokus grupe se mogu promatrati i pristupiti stvarnim potrošačima, njihovim problemima, emocijama, jeziku.

Nedostaci metode fokus grupe

Neki su nedostaci svojstveni samim fokusnim grupama, dok su drugi posljedica njihove zlouporabe.

Fokus grupe nisu baš prikladne za dobivanje informacija u sljedećim slučajevima:

kada se radi o temama o kojima ljudi vjerojatno neće otvoreno razgovarati pred drugim ljudima (intimne teme poput osobne higijene, kontracepcije ili financijskih pitanja);

kada je potrebno razumijevanje složenog ponašanja povezanog s donošenjem niza odgovornih odluka – kupnja skupih stvari kao što su nekretnine, namještaj, automobili;

kada postoje stroge društvene norme koje reguliraju i propisuju određene poglede i postupke u bilo kojem području (ponašanje roditelja);

potrebno je dublje razumijevanje složenih društvenih uloga, ili se potrebno okrenuti biografiji ispitanika, analizi jednog slučaja, kako bi se identificirali mogući čimbenici koji su utjecali na formiranje njegovih ideja;

pojedinačno mišljenje o bilo kojem pitanju je od većeg interesa za istraživača nego jasno artikulirano, ali formirano pod utjecajem rasprave s drugim ispitanicima, mišljenja sudionika fokus grupe;

ispitanici su mali i teško dostupni, teško ih je okupiti u grupu (korisnici rijetke marke, stručnjaci, poslovni ljudi koji provode puno vremena na službenim putovanjima).

Ozbiljna prijetnja ispravnoj uporabi metode fokus grupe je:

zamagljivanje primljenih podataka, što naglo povećava subjektivnost percepcije;

ignoriranje deskriptivne prirode kvalitativnih metoda i pokušaj generalizacije nalaza na cjelokupnu populaciju;

kao i poteškoće u pronalaženju kvalificiranih moderatora koji mogu kompetentno voditi grupu, analizirati bilješke, te objediniti izjave ispitanika, njihove dojmove i zaključke u koherentno izvješće.

Vrste fokus grupa

Fokus grupa je generički koncept koji uključuje veliki broj vrsta, podvrsta i modifikacija ovisno o ciljevima istraživanja. Sva raznolikost fokus grupa može se klasificirati iz različitih razloga. Pokušali smo identificirati najčešće korištene u praksi marketinških istraživanja vrste fokus grupa (Focus Group Discussion).

1. Trajanje

Trajanje grupne rasprave ovisi o ciljevima istraživanja i karakteristikama uzorka.

Standardne grupe

Standardna fokus grupa obično traje oko 1,5 sat (ponekad i do dva sata). Tipično, standardna grupa započinje raspravom ispitanika o njihovom iskustvu s kategorijom proizvoda koja se proučava, njihovom poznavanju i sklonosti određenim robnim markama, što im se sviđa ili ne sviđa kod tih proizvoda/brendova. Ova faza ne samo da omogućuje dobivanje činjeničnih informacija, već i smanjuje anksioznost ispitanika, ulijeva im osjećaj povjerenja u njihovu kompetentnost, sposobnost da se nose s predstojećim poslom. Razgovor zatim prelazi na pitanja specifična za projekt - zašto potrošači odbijaju novu marku cigareta ili zašto se teško oglašavanje ne pamti i ne dovodi do povećanja svijesti o marki.

Kratke grupe

Rasprava o ograničenom skupu tema (testiranje jedne ili dvije priče za reklame, mogućnosti pakiranja) ili rad s djecom uključuje održavanje kratkih (do 1 sat) grupa.

Proširene grupe

Naprotiv, velika količina posla, kada je u okviru jednog projekta potrebno prikupiti podatke o životnom stilu i aspiracijama ciljane publike, o stavovima prema određenoj robi ili oglašavanju, produžene grupne rasprave u trajanju od 3-4 sata su općenito korišten.

ECGD (Extended Creative Group Discussions) - proširene kreativne grupne rasprave uz opsežnu upotrebu projektivnih i drugih pomoćnih tehnika. Ove se skupine koriste u slučajevima kada je potrebno razviti novi pristup problemu, novu nestandardnu ​​viziju, posebice kada je proizvod toliko proučavan tradicionalnim kvalitativnim i kvantitativnim metodama da one ne daju prirast od korisna informacija. Na primjer, kako bi se razumjelo kako potrošača može privući nova marka poznatih proizvoda kao što su margarin ili majoneza, može biti korisno provesti nekoliko proširenih grupa koristeći kolaže, igranje uloga, personalizaciju i druge tehnike.

Dvije sesije (grupa s dvije sesije)

Također u marketinškoj praksi postoje grupe s dvije sesije, kada se isti sudionici okupljaju u grupama 2 puta s razmakom od nekoliko dana, obično tjedan dana. Vrlo često se na prvoj sesiji sudionicima daje neka roba/proizvod (to može biti prašak za pranje rublja, četkice za zube, čaj ili instant juha) za testiranje kod kuće, a tijekom druge sesije ispitanici iznose svoje dojmove, daju komentare i prijedloge, raspravljajući o strategijama pozicioniranja ili konceptima oglašavanja.

2. Broj ispitanika

standardna grupa

Prosječan broj sudionika u standardnoj grupnoj raspravi je 8-10 ljudi, ponekad su granice običnih grupa blaže definirane na 6-12 ljudi.

Mini grupa

Mini-grupe (mini FGD) su prijelaz između individualnih intervjua i obične grupe. Broj ispitanika u mini grupi je 4-5 osoba, što vam omogućuje dublju razradu tema nego u standardnoj grupi, uz zadržavanje prednosti grupnog rada.

3. Broj i uloga moderatora

standardna grupa

U velikoj većini slučajeva jedan profesionalni moderator razgovara s ispitanicima. Ali neki istraživački projekti mogu zahtijevati odstupanja od ovog pravila.

Grupe s dva moderatora

Određeni broj grupnih razgovora održava se uz sudjelovanje dva moderatora, čiji se rad može odvijati iu obliku suradnje iu obliku vanjske konkurencije.

dvojna moderatorska grupa

U paru moderatora koji surađuju, jedan je odgovoran za razvoj grupne dinamike i nesmetano odvijanje grupe, dok drugi osigurava da su pokriveni svi sadržajni aspekti razgovora. Raspodjela uloga između moderatora korisna je ako su predmet rasprave pitanja koja zahtijevaju posebnu obuku i znanje (razgovori s liječnicima, inženjerima).

dueling moderator group

U drugom slučaju, dva suprotstavljena moderatora jasno imaju suprotna gledišta i potiču ispitanike da razmotre obje strane fenomena koji se proučava.

grupa klijent-sudionik

Ponekad grupama prisustvuju i predstavnici naručitelja, koji ispitanicima mogu objasniti pojedine točke koje su nerazumljive te odgovoriti na njihova pitanja.

Diskusijske grupe bez moderatora

To je dosta specifičan i rijedak postupak u primijenjenim istraživanjima: grupa dobiva zadatak da nešto napravi u zadanom vremenu, promatra se napredak grupe i proučavaju obrasci interakcije, proces odabira voditelja, raspodjela uloga, i tako dalje.

Privremeno uklanjanje moderatora može se koristiti kao metodička tehnika tijekom uobičajenih grupa: ili se od jednog od ispitanika traži da bude moderator kako bi se poboljšala grupna dinamika, ili moderator ostavlja ispitanike same 5-10 minuta (na primjer, s skup poticajnih materijala) i promatra njihovo djelovanje.

4. Vrsta ispitanika

Standardne grupe

Tipično kvalitativno marketinško istraživanje uključuje provođenje grupnih razgovora s tipičnim potrošačima proizvoda, odabranim na temelju spola, dobi, prihoda, bračnog statusa, korištenja/nekorištenja određenih marki.

Grupe sa stručnjacima

Kao ispitanici za sudjelovanje u istraživanju mogu biti uključeni predstavnici različitih profesionalnih zajednica - liječnici, stručnjaci za industrijsku opremu, menadžeri, informatičari. Vođenje ovakvih grupa povezano je s velikim organizacijskim poteškoćama zbog odabira i pozivanja tih ljudi, kao i potrebe za dodatnom sadržajnom edukacijom voditelja.

Jedna od vrsta fokusnih grupa sa stručnjacima može se smatrati Delphi-grupama, čiji je glavni zadatak primanje prognoza o budućnosti od stručnjaka u ovom području.

5. Ploča osjetljivosti

U ovakvim grupama krši se jedno od temeljnih regrutacijskih pravila - pozivati ​​u grupe "naivne ispitanike" koji nikada prije nisu sudjelovali u ovakvoj raspravi, ljude svježih percepcija i reakcija. Tijekom osjetljivog panela ljudi se tijekom tjedna obučavaju da budu ispitanici, ljudi se navikavaju jedni na druge, grade odnose povjerenja, upoznaju se s osnovnim pravilima grupnog razgovora, raznim igrama i projektivnim metodama. Pripremaju "profesionalne ispitanike" s kojima potom vode grupu na temu koja ih zanima, ne gubeći vrijeme na ljuljanje, razvijanje odnosa, otklanjanje predrasuda i budnosti, objašnjavanje što i kako raditi.

6. Uz korištenje tehničkih sredstava

Prilično konvencionalna osnova za razlikovanje fokus grupa, kojom smo skrenuli pažnju na neke tehnike.

Standardne grupe

Standardne grupe su skup sudionika okupljenih na jednom mjestu, "okrugli stol", koje obično promatraju predstavnici naručitelja ili iz susjedne prostorije putem jednosmjerne zrcalne/video veze ili iz svog ureda koristeći suvremene optičke komunikacije. .

Telekonferencije (Telesession grupa)

Ponekad, a takve se grupe često prakticiraju na Zapadu, nije preporučljivo ne okupljati ispitanike u prostorijama istraživačke tvrtke, već dogovoriti telekonferenciju sa svim sudionicima putem telefona (izgleda kao konferencijski poziv).

Bilateralne grupe (dvosmjerna grupa)

Zanimljiv je način kada jedna grupa ispitanika (npr. liječnici) promatra napredovanje druge grupe (pacijenti govore o tretmanima koje im liječnici propisuju, kao io tome što očekuju od liječnika), a zatim raspravljaju o onome što su vidjeli.

• Ekonomija

Ključne riječi:

1 -1

Fokus grupa odnosi se na kvalitativne metode sociopsiholoških istraživanja. To je grupni, fokusirani (polustandardizirani) intervju koji se odvija u obliku grupne rasprave i ima za cilj dobivanje od sudionika "subjektivnih informacija" o tome kako percipiraju različite vrste praksi ili proizvoda ove aktivnosti, npr. materijali za masovnu komunikaciju, oglašavanje itd. Glavna metodološka tehnika fokus grupe može se smatrati grupnom raspravom.

Grupna rasprava u osnovi je gotovo svih grupnih metoda koje koriste socijalni psiholozi. Grupna rasprava omogućuje vam da razjasnite vlastito stajalište njezinih sudionika, identificirate raznolikost pristupa, stajališta o bilo kojem pitanju. Razvija sposobnost improvizacije, djelovanja izvan predviđenog, prevladavajući nepovjerenje u sebe i privrženost starim obrascima. Glavni napori voditelja (moderatora) usmjereni su na stvaranje i održavanje opće grupne atmosfere povjerenja, otvorenosti, uključivanja grupe - univerzalne prosudbe poput "obično smatra" do osobnih oblika iskaza "ja mislim", "ja mislim" itd. Osim toga, grupna rasprava zahtijeva sposobnost tretiranja vlastitog mišljenja kao ne jedinog mogućeg. Osnovni principi organiziranja i vođenja grupne rasprave dobro su opisani u sociopsihološkoj literaturi.

Istraživači napominju da svaka rasprava prolazi kroz određene faze razvoja. U socio-psihološkom smislu, obično se razlikuju tri takva stadija:

Orijentacija u problemu i jednih u drugima;

Evaluacija, usporedba pa čak i sučeljavanje ideja;

Konsolidacija mišljenja.

U organizacijskom smislu, razvoj grupne rasprave prolazi kroz sljedeće faze:

Određivanje ciljeva i tema rasprave;

Prikupljanje informacija (saznanja, prosudbe, mišljenja, nove ideje, prijedlozi svih sudionika u raspravi) o problemu o kojem se raspravlja;

Organiziranje, tumačenje i vrednovanje informacija dobivenih tijekom rasprave;

Rezimirajući raspravu.

Postupak fokus grupe u cjelini prolazi kroz iste faze razvoja, s izuzetkom faze interpretacije i evaluacije informacija od strane njezinih sudionika. To je zato što svrha fokus grupe nije postizanje konsenzusa, već prikupljanje informacija.

Jedna od bitnih socio-psiholoških karakteristika grupne rasprave je prisutnost u njoj izravne povratne informacije, koja je karakteristična za svaki proces međuljudske komunikacije. Fokus grupa sugerira da će ljudi možda trebati čuti mišljenja drugih prije nego što formuliraju vlastito stajalište. Neka se mišljenja mogu brzo formirati i imaju apsolutnu sigurnost, dok su druga dinamična i na njih je lako utjecati izvana. Istraživač fokus grupe, s obzirom da se mišljenje svakog člana grupe može promijeniti, uči o tome kako se ta promjena događa i proučava prirodu čimbenika koji na nju utječu.

U fokusnoj grupi, ključ uspjeha leži u stavljanju obrazaca grupnog razvoja u službu ciljeva i zadataka studije.

Općenito, uspjeh i učinkovitost nalaza ovisi o stupnju do kojeg se sudionici osjećaju ugodno u otvorenom komuniciranju svojih misli i osjećaja. Puno rada ukazuje na to da postoje mnoge varijable koje utječu na "zone udobnosti" sudionika. Stručnjaci u području istraživanja fokus grupa ove varijable dijele u sljedeće kategorije: intrapersonalne (intrapersonalne), interpersonalne (interpersonalne) i okolišne (okolinske varijable vezane uz utjecaj okoline). Ova podjela odgovara klasifikaciji usvojenoj u socijalnoj psihologiji malih grupa.

Metoda recenzije

Bit metode ekspertnih procjena je da stručnjaci provode intuitivno-logičku analizu problema uz kvantitativnu procjenu prosudbi i formalnu obradu rezultata. Općenito mišljenje stručnjaka dobiveno kao rezultat obrade prihvaća se kao rješenje problema.

Karakteristične značajke metode ekspertnih procjena kao znanstvenog alata za rješavanje složenih neformalizibilnih problema su:
znanstveno potkrijepljenu organizaciju svih faza ispita, osiguravajući najveću učinkovitost rada u svakoj fazi,
korištenje kvantitativnih metoda kako u organizaciji ispitivanja, tako iu evaluaciji prosudbi stručnjaka i formalnoj grupnoj obradi rezultata.

Posebna vrsta metode recenzije je ekspertna anketa (vrsta ankete u kojoj su ispitanici stručnjaci – visokokvalificirani stručnjaci za određeno područje djelatnosti).

Vještak je kompetentna osoba koja ima duboko znanje o predmetu ili objektu istraživanja.

Metoda podrazumijeva kompetentno sudjelovanje stručnjaka u analizi i rješavanju problema koji se razmatra.

U praksi psiholoških i socioloških istraživanja koristi se za:
prognoza razvoja ovog ili onog fenomena;
procjena postojećeg stanja bilo koje pojave;
prikupljanje preliminarnih informacija o problemu istraživanja (sondiranje);
procjena psiholoških i pedagoških osobina učenika;
timske procjene;
procjena osoblja (šefovi tima, javne organizacije ili posebna komisija za ovjeru djeluju kao stručnjaci).

Prednosti metode recenzije
Kada donosimo odluke o dijagnozi, obično pretpostavljamo da su informacije koje se koriste u prilog valjane i pouzdane. Ali za mnoge pedagoške i psihološke probleme ova se pretpostavka ne može dokazati. Praksa pokazuje da su glavne poteškoće koje se javljaju u traženju i izboru rješenja za različite psihološke situacije prvenstveno uzrokovane nedovoljno visokom kvalitetom i nepotpunošću dostupnih statističkih podataka ili načelnom nemogućnošću njihovog dobivanja. Tada u pomoć priskače metoda stručnjaka koja vam omogućuje da široko sagledate problem i vidite moguće rješenje.

Pouzdanost ocjena i odluka donesenih na temelju stručnih prosudbi dosta je visoka i uvelike ovisi o organizaciji i usmjerenosti postupka prikupljanja, analize i obrade dobivenih mišljenja. Rezultati ankete stručnih skupina bitno se razlikuju od odluka donesenih kao rezultat rasprava na sastancima povjerenstava, gdje može prevagnuti mišljenje autoritativnih ili tek “asertivnih” sudionika. To ne znači da pojedinačno mišljenje pojedinog specijaliste ili odluka takve komisije nije značajna. Međutim, ispravno obrađene informacije dobivene od skupine stručnjaka, u pravilu, ispadaju pouzdanije i pouzdanije.

Ova metoda se ne može primijeniti kada:
početni statistički podaci nisu dovoljno pouzdani;
neke su informacije kvalitativne prirode i ne mogu se kvantificirati;
u načelu se potrebne informacije mogu dobiti, ali u trenutku donošenja odluke nisu dostupne jer je to povezano s velikim ulaganjem vremena ili novca;
postoji velika skupina čimbenika koji mogu utjecati na provedbu odluke u budućnosti, ali ih nije moguće točno predvidjeti.

Zahtjevi za ekspertnu skupinu
Pouzdanost grupne ekspertne evaluacije ovisi o ukupnom broju stručnjaka u skupini, udjelu različitih stručnjaka u skupini te o karakteristikama stručnjaka.

Težak problem je formiranje sustava ekspertnih karakteristika koje mogu bitno utjecati na tijek i rezultate ispitivanja. Ove karakteristike trebaju opisivati ​​specifične karakteristike stručnjaka i moguće odnose među ljudima koji utječu na stručnost.

Odabir stručnjaka, formiranje stručnih skupina prilično je težak zadatak čiji rezultat u najvećoj mjeri određuje učinkovitost metode i ispravnost dobivenih rješenja. Odabir stručnjaka za sudjelovanje u stručnom istraživanju počinje utvrđivanjem znanstvenih, tehničkih i administrativnih problema koji su izravno povezani s rješenjem zadatka.

Sastavlja se popis osoba kompetentnih u traženim područjima na temelju kojeg se vrši odabir stručnjaka. Stručnjak u punom smislu riječi aktivni je sudionik znanstvenog istraživanja. Pokušaj da se od njega sakrije svrha istraživanja, pretvarajući ga u pasivni izvor informacija, skopčan je gubitkom njegovog povjerenja u organizatore istraživanja.

“Loš zanatlija koji ne vodi računa o svom poslu.” Žalosno, ali suvremenost rađa sve dosadniju prosječnost i tupost u bilo kojem profesionalnom području. To se može objasniti: prolazan život nudi sve više zabave i zadovoljstva, a za ljubav prema poslu praktički ne ostaje vremena. U što se pretvara profesionalna inferiornost gledana “u velikom kavezu”, vidimo svaki dan. Samo bilježimo vrijeme u nemoćnim pokušajima da sustignemo one koji su do uspjeha došli pameću, vještinom i strpljenjem, oslanjajući se isključivo na sreću i prirodne resurse. No, upravo je umom, vještinom i strpljenjem čovječanstvo napravilo sve što danas ima.

Ovaj se članak temelji na primjeru situacije koja se dogodila u stvarnoj praksi marketinškog istraživanja. Renomirana istraživačka agencija, nazovimo je Absurd Research, nedavno je bila domaćin niza fokus grupa koje je naručio najveći europski automobilski koncern. Jedan od metodoloških velikana kvalitativnih istraživanja iz druge istraživačke agencije, voljom prirodnog slučaja, pozvan je da sudjeluje u jednoj od ovih fokus grupa. Kronika ovog događaja bit će prikazana u nastavku. Prikazat će se s namjernim naglaskom na učinjene fatalne pogreške, odnosno ne greške, već smrtonosna odstupanja od metodoloških zahtjeva, od kojih je svako sposobno cijeli istraživački projekt otpisati u kategoriju besmislenog i opasnog za poslovanje korisnika. . Za one najmanje posvećene čitatelje, tekst će biti popraćen komentarima u kojima će se objasniti koje su točno pogreške koje tvrtka čini opasne.

Predmet proučavanja

Tu je najstarija europska marka automobila, vrlo česta u Rusiji. Nekada je to bio punopravni u svakom smislu "stranac" srednje klase, no danas ćemo u njemu vjerojatnije prepoznati najbližu alternativu "Ladi". U nekom trenutku, ovaj brend je tako nesebično požurio da ovlada masovnim tržištem da se danas njegov stil karakterizira na rubu siromaštva i ružnoće. Ako čitatelj nije pogodio što je točno u pitanju - to uopće nije nužno. Zaustavimo se samo na definiciji "marke automobila vrlo niske klase", nazvavši je uvjetno "Očaj".

Unaprijediti. Sportski odjel ove automobilske tvrtke u procesu je donošenja odluka o puštanju novog sportskog coupea na ruske ceste, pozicioniranog u segmentu od 60-80 tisuća eura. Prilično dobra ideja sa strateškog gledišta, posebno nakon uspješnih tržišnih eksperimenata drugih proizvođača srednje veličine. Sportski "Očaj" "cilja" na publiku "automobila za egoiste": Mercedes SLK, Audi TT, Porsche 911, BMW Z4, Jaguar XKR i druge "luksuzne igračke". Planirajući prebaciti "egoiste" iz navedenih marki u "Despair", tvrtka naručuje istraživačku agenciju s projektom čiji je cilj identificirati stav ove publike prema mogućim konceptima za novi sportski automobil, karakteristikama i karakteristikama koje ga mogu staviti u navedeni alternativni raspon. Prema planu, na fokus grupe pozivaju se vlasnici upravo tih Porschea, Jaguara, Audija i drugih. Ostavimo na savjesti tržišnim stratezima da pokušaju uvesti uobičajeno jeftinu marku na luksuzno tržište i razmotrimo koliko se istraživačka praksa razlikuje od sasvim zdravog teorijskog koncepta.

Uključivanje sudionika fokus grupe.

Pronalaženje sudionika u grupnoj raspravi jedan je od najtežih zadataka u kvalitativnom istraživanju. Kada su u pitanju imućni ispitanici, kompleksnost se podiže do stupnja njihovih visokih prihoda. Drugim riječima, pronaći visokoprofitabilne ispitanike i pozvati ih u ured agencije na nekoliko sati skup je i kompliciran poslovni proces. Ovaj problem najčešće se rješava na dva načina: metodom "grude snijega" s izvorima od zaposlenika istraživačke agencije ili korištenjem odgovarajućih baza podataka. Drugu metodu na skupinu s visokim primanjima primjenjuju agencije specijalizirane za istraživanje luksuza. Prva, kaotična i nepredvidiva metoda regrutiranja bogatih ispitanika metodom "grude snijega", puno je češća u Rusiji.

Primjena ovih metoda u razmatranom projektu dovela je do sljedećih rezultata. Prve dvije planirane fokus grupe, prema riječima moderatora, nisu održane zbog manjka ispitanika. Kriteriji odabira bili su prilično jednostavni, ali vrlo strogi: ispitanik mora posjedovati automobil klase sportski coupe kupljen od ovlaštenog trgovca 2006.-2008. Popis alternativa ograničen je na dvadesetak specifičnih modela automobila. Sukladno tome, agencija Absurd Research uspjela je iz trećeg puta okupiti fokus grupu od četiri osobe. Zapravo, "Uspjelo" nije sasvim točna definicija u ovom slučaju. I zato.

Naravno, kupac je želio komunicirati s bogatim "hedonističkim egoistima" koji bi mogli pričati o tome kakve ih karakterne i osobnosti povode, ostavljajući 100 tisuća eura za vrlo nepraktičnu dranguliju na ogromnim kotačima. Na kraju su dobili sljedeće: malog poduzetnika u Mercedesu kabrioletu iz 2001. godine, tinejdžericu u istom kabrioletu, tihu djevojku u prastarom Hyundai Coupeu i profesionalnog istraživača. Inače, agencija je imala priliku okupiti učinkovitu fokus grupu, budući da je do dogovorenog vremena u ured agencije stiglo 15-ak pozvanih. Nažalost, čekanje na početak rasprave oteglo se sat i pol, a pet je kandidata otišlo ne dočekavši da im se posveti pozornost. Govorimo o najprikladnijim, na prvi pogled, zahtjevima odabira ljudi. Ostali pozvani "odbijeni" su zbog očitog nepoštivanja kriterija odabira.

Komentar. Nitko od pozvanih sudionika nije zadovoljio kriterije odabira koje je postavio naručitelj studije, budući da nitko od njih nije bio predstavnik ciljane publike na temelju primanja. Jedino je istraživač u potpunosti zadovoljio zahtjeve naručitelja, ali nije mogao sudjelovati u fokus grupi zbog stručnog usavršavanja. Moderator grupe je bio upoznat s tom činjenicom, ali nije isključio istraživača iz grupe te ga je dodatno zamolio da sakrije svoje zanimanje u slučaju provjere. Dakle, u početku sastav grupe uopće nije zadovoljavao zahtjeve studije.

Priprema za početak fokus grupe.

Početak rasprave bio je zakazan za 19 sati radnog dana, a počela je u 20.30 sati. Na ulazu je pozvane "dočekala" žena, ispod glasa promrmljavši "Samo naprijed", ne skidajući pogled s časopisa. Cijelih sat i pol čekanja ljudi su sjedili u foajeu i iz minute u minutu bili sve više razočarani svojim posjetom. Kao što je gore spomenuto, pet je pozvanih napustilo ovaj tihi sastanak ne čekajući događaj. “Prevaranti” su strpljivo čekali presudu, a sudionici rasprave su u posljednjem dahu došli do kraja “pripreme” za fokus grupu, svatko iz svojih razloga. Istraživačev profesionalni interes također je nadmašio krajnju iritaciju dugog čekanja.

Vrijedno je napomenuti da je iznos imenovane naknade za sudionike rasprave iznosio 6.000 rubalja, što je dosta za takve događaje. Objašnjenje visoke naknade bilo je planirano trajanje sastanka - oko 3,5 sata. Zajedno s vremenom čekanja, ovo je više od leta od Moskve do Barcelone. Sukladno tome, do početka rasprave sudionici su bili “nabijeni” toliko negativnosti da je bilo pravo prekinuti je. No, ipak, fokus grupa se održala.

Komentar. Kvalitativne metode marketinškog istraživanja usmjerene su na prepoznavanje dubokih motivacija, mišljenja, stavova ispitanika prema temi koja se proučava. Duboki kognitivni i emocionalni konteksti otkrivaju se na psihološkom planu, pa su uzajamno raspoloženje, povjerenje i prijateljsko okruženje prijeko potrebni u takvim procesima. U suprotnom, istraživač će dobiti automatske, društveno prihvatljive ili obrambene izjave, a ne pravi stav ispitanika. Štoviše, kolektivna rasprava podrazumijeva puno međusobnih transakcija, a može biti učinkovita samo u slučaju pozitivne atmosfere rasprave. Stvaranje takve atmosfere zadaća je moderatora i njegovih pomoćnika, a dvije trećine tog posla trebalo bi otpadati na fazu pripreme. Dok čekaju početak događaja, pomoćnici moderatora trebali bi oživjeti publiku, ujediniti ih oko bilo kojih interesa i tema, postaviti ih na jednostavan prijateljski način. „Napušteni“ ispitanici obično akumuliraju iritaciju, pogotovo ako je fokus grupa zakazana radnim danom, posebno u večernjim satima. Besmisleno je očekivati ​​konstruktivnu suradnju od destruktivnih ispitanika.

Upoznavanje sudionika.

Pozvavši četiri odabrana sudionika u fokus sobu, moderatorica (nazovimo je Ekaterina) zamolila ih je da se predstave i ispričaju nešto o sebi, svom obrazovanju, radnom mjestu, poziciji i ostalim detaljima koje su govornici smatrali važnima. Redom dobivajući riječ, sudionici su ispričali svoje priče, od kojih je takav društveni portret grupe da je bilo pravo otkazati događaj. Ali dogodilo se. Fokus grupi, ispunjenoj predstavnicima dijametralno suprotnih društvenih segmenata, organizatori iz Istraživanja apsurda dali su pravo na život, još jednom diskreditirajući ovu metodu istraživanja.

Komentar. Što se obično događa osobi koja se nađe u gustom okruženju predstavnika sasvim druge društvene skupine? Ako govorimo o osobi prosječne psihičke "otvrdnulosti", kakvih je u Rusiji većina, ona se ili zatvara u okolinu, koju inače smatra neprijateljskom, ili preuzima jednu od uloga koje države diktiraju dalje. ponašanje. U takvim stanjima može se pokazati agresija, cinizam i krajnji pragmatizam, ili, naprotiv, infantilizam ili glupa zaigranost. Bilo koje od ovih stanja sprječava iskreno izražavanje misli i stavova. Također, izražavanje istine otežava želja za društvenom prihvatljivošću sebe i svojih izjava, što je glavni problem produktivnosti grupnih rasprava. Pogreška moderatora u ovom slučaju bila je javno izvlačenje informacija o društvenoj razini sudionika.

Tijek rasprave.

Tema istraživanja bila je prilično bliska i zanimljiva sudionicima, ali neviđeno četverosatno trajanje razgovora i monotonija njegove organizacije učinili su opipljive prilagodbe rezultatu. Fokusne grupe nisu uzaludne i tradicionalno ne traju dulje od dva sata: fiziološki umor sudionika njihove odgovore čini automatskim, otupljuje pozornost i demotivira sudjelovanje u raspravi. U našem slučaju, dva sata nakon početka fokus grupe, gladni sudionici mislili su samo na hranu, pušači - samo na cigaretu, pospani - na svoj jastuk. U međuvremenu su pitanja i zadaci postajali sve teži, a ispitanici su za njih imali sve manje energije.

Nedvojbena prednost grupnih rasprava u odnosu na osobne razgovore je dinamika rasprave, u kojoj pravi stav kleše grupa, poput skulpture od kamena. Ovu temeljnu prednost metode vrlo je lako uništiti dosadnim rutinskim scenarijem, kada moderator jednostavno postavlja pitanja svakom od sudionika, kao da vodi formalizirani intervju pomoću upitnika. Tijekom fokus grupe postavljeno je na desetke pitanja, a svako od njih moglo bi postati riznica informacija za kupca ako ih je moderator iznio na raspravu i razjasnio suprotstavljena mišljenja, argumente i protuargumente, a ne samo “uklonio” ” površne prosudbe sudionika. Naime, u ovoj se raspravi češće postavljalo pitanje “što?”, dok je pitanje “zašto?” mnogo više u skladu s kvalitativnim istraživanjem.

Drugi najveći nedostatak moderatora bila je nemogućnost kontrole grupne dinamike. Ponekad je "najpričljiviji" sudionik ubio po 10 minuta na apsolutno apstraktne teme koje nisu imale veze s temom razgovora. Moderator mora zaustaviti takve neproduktivne "rafale" koji uzrokuju opipljivu štetu rezultatima, odvlače sudionike od teme, razvodnjuju njihovu pozornost, gube dodatno vrijeme. U našem slučaju, moderatorica Ekaterina strpljivo je slušala svaku takvu erupciju, bez ikakvih pokušaja da vrati razgovor na tematski kanal.

METODA FOKUS GRUPE Metoda fokus grupe odnosi se na kvalitativne metode prikupljanja informacija i temelji se na korištenju učinka grupne dinamike. Primjena ove metode uključuje grupnu raspravu koju vodi stručnjak (moderator). Glavna prednost ove metode je mogućnost brzog dobivanja tzv. dubinskih informacija u maloj skupini ispitanika. Bit metode leži u činjenici da je pozornost sudionika usmjerena na problem (temu) koji se proučava, kako bi se utvrdio stav prema postavljenom problemu, kako bi se saznala motivacija za određene radnje. Osim toga, to omogućuje korisniku da prati napredak studije i donosi odgovarajuće zaključke. fokus grupe su relativno niske (na primjer, u usporedbi s dubinskim). Fokus - može se koristiti u kombinaciji s drugim metodama (kako kvantitativnim tako i kvalitativnim) i kao samostalna metoda prikupljanja informacija.
Posebnosti fokus grupa
Za razliku od kvantitativnih istraživačkih metoda (npr. socioloških), koje daju odgovor na pitanja 'Tko..?' i 'Koliko..?', fokus grupa odgovara na pitanja 'Koliko točno..?' i 'Zašto. ?' Druga značajka je metoda uzorkovanja i metode prikupljanja informacija. U sociološkom (kvantitativnom) istraživanju temeljna metoda je anketa (osobna, telefonska), u kojoj se anketiraju ispitanici koji predstavljaju određenu kategoriju potrošača prema jedinstvenoj shemi (upitniku). U fokus grupi (kvalitativno istraživanje) koriste se metode dubinskih grupnih intervjua kako bi se iz ispitanika “izvukle” informacije koje ne leže na površini, pokazujući širok raspon stavova o problemu.
Fokus - grupa je subjektivna metoda istraživanja (za razliku od sociološkog istraživanja koje je objektivna metoda prikupljanja i obrade informacija). Najčešće se fokus grupe koriste za postizanje sljedećih ciljeva:
generiranje ideja;
testiranje hipoteza za kvantitativno istraživanje;
priprema alata za kvantitativno istraživanje;
interpretacija rezultata kvantitativnih istraživanja;
proučavanje karakteristika ponašanja pojedinih skupina ljudi.
Broj članova grupe je od 8 do 12 osoba. Spol, razina prihoda itd. koriste se kao kriteriji za odabir sudionika.

Rječnik poslovnih pojmova. Akademik.ru. 2001. godine.

knjige

• Metoda fokus grupe, S. A. Belanovsky. Metoda fokus grupe ili grupni dubinski intervju jedna je od tzv. `fleksibilnih` ili `kvalitativnih` metoda sociološkog istraživanja. Trenutno u razvijenim zemljama...
• Metoda fokus grupe, Belanovsky S.A. Metoda fokus grupe ili grupni dubinski intervju jedna je od takozvanih "fleksibilnih" ili "kvalitativnih" metoda sociološkog istraživanja. Trenutno u razvijenim zemljama...

Metoda fokus grupe (ili, kako se još naziva, fokusirani intervju) je grupna rasprava, tijekom koje se razjašnjava stav sudionika prema određenoj vrsti aktivnosti ili proizvodu ove aktivnosti. Vrijednost dobivenih informacija je u tome što sudionici rasprave, nakon što su se maksimalno “očistili” od ideoloških stavova (verbalnih klišea), postanu slobodni i nesputani u svojim odgovorima.

Ova se metoda počela primjenjivati ​​sredinom 20. stoljeća. Prvi su ga upotrijebili američki sociolozi R. Merton i P. Lazarsfeld 1941. godine za proučavanje učinkovitosti radijskih emisija na stanovništvo. Sada se ova metoda široko koristi u sociologiji, psihologiji, političkim znanostima, ekonomiji itd.

Metoda ima sljedeće karakteristike:

grupe su obično između 2 i 8 sudionika i obično ne prelaze 10 sudionika;

grupa se formira uzimajući u obzir svrhu studija. Na primjer, ako se proučava učinkovitost električnih brijača, tada se mogu formirati dvije homogene skupine muškaraca - "mladi" i "stariji". Prilikom proučavanja učinkovitosti TV programa, voditelja, komentatora, preporučljivo je formirati četiri skupine, gdje su sudionici različite dobi redom zastupljeni u muškim (odnosno ženskim) skupinama;

trajanje rasprave, ovisno o ciljevima studija, kreće se od 1 do 3 sata;

raspravu vodi iskusan sociolog ili psiholog.

Grupna rasprava osigurava stvaranje povoljnih uvjeta za komunikaciju za svakog sudionika i atmosferu dobre volje i ugode za grupu u cjelini.

Fokusirani intervju, kao i svako drugo sociološko istraživanje, uključuje:

pisanje programa u kojem se formulira i obrazlaže problem, utvrđuju cilj, ciljevi, predmet, predmet istraživanja, populacija koja se ispituje, broj i veličina fokus grupa, alati za prikupljanje i obradu socioloških informacija. Hipoteze se obično ne iznose u ovoj fazi, jer se vjeruje da to može unaprijed odrediti razumijevanje nekih problema;

priprema tima koji se sastoji od moderatora i pomoćnika. Jedan od pomoćnika snima audio ili video zapis, fiksirajući značajke izjava (na primjer, emocionalnost, neverbalne karakteristike). Drugi pomoćnik, ako je potrebno, može osigurati tišinu, poslužiti osvježenje itd.;

skup ispitanika, kojemu može prethoditi preliminarni test ili intervju. Sudionici fokus grupe mogu biti odabrani i slučajno (npr. s popisa telefonskih pretplatnika) ili metodom "grude snijega", kada jedan ispitanik imenuje kandidata koji zadovoljava zadane kriterije, a ovaj kandidat imenuje drugog kandidata itd. Nemoguće je koristiti već uspostavljene grupe, budući da sustav uspostavljenih odnosa utječe na prirodu rasprave;

pisanje vodiča (organizirani plan). Sastoji se od pozdrava, objašnjenja osnovnih pravila, formulacije pitanja, podijeljenih u semantičke blokove; vodič označava vrijeme i trajanje pauza. Vodič završava izrazom zahvalnosti sudionicima.

Prije rasprave, kada se okupljaju nepoznati sudionici, moderator i njegovi pomoćnici pozdravljaju dolazne, stvaraju opuštenu atmosferu. Važno je osigurati sljedeće proceduralne točke:

prostorija u kojoj se vodi rasprava treba biti prostrana i udobna (fotelje, tepih, blago svjetlo, itd.);

mora postojati veliki stol gdje bi sudionici u raspravi mogli koristiti bilješke, obrasce, crteže. Za stolom(ima) tijekom pauze ili prije rasprave sudionicima se nudi kava, čaj, bezalkoholna pića itd.;

ako se raspravlja o pitanju kvalitete proizvoda, tada se daju odgovarajući uzorci.

Moderator na početku rasprave upoznaje sudionike s ciljevima i osnovnim pravilima rasprave, a za sebe bilježi neke njihove osobne karakteristike. Zatim se sudionici rasprave međusobno upoznaju.

Rasprava, u pravilu, počinje otvorenim pitanjima koja otkrivaju prirodu sudionika, različitost njihovih mišljenja. Zatvorena pitanja obično se postavljaju pred kraj rasprave, što omogućuje da se odgovori usmjere na specifične aspekte problema o kojem se raspravlja. Tijekom rasprave moderatoru se savjetuje da izbjegava evaluativne primjedbe kako u verbalnom obliku („Slažem se“, „dobro“, „pogrešno“), tako i u neverbalnom obliku (kimanje glavom, odmahivanje glavom, gesta nijekanja i sl.). .

Tijekom rasprave, moderator tiho kontrolira grupu, koristeći pauze od 5 sekundi i “pitanja” poput: “Možete li detaljnije objasniti?”, “Možete li dati primjer?”

Na kraju rasprave podsjeća na njezine ciljeve, sažima izrečeno, zahvaljuje sudionicima i oprašta se od njih. Naknadno se transkribira i tiska snimka rasprave. Na temelju zaprimljenog prijepisa provodi se analiza i sastavlja zapisnik.

Prednosti metode fokus grupe

povoljni uvjeti za spontano ispoljavanje emocija od strane ispitanika, iskreno izražavanje mišljenja.

rezultati rasprave predstavljeni u izvješću su razumljiviji naručitelju studije

metoda fokus grupe je relativno ekonomična i brzo daje rezultate.

Ograničenja metode:

moderator priprema materijale gotovo intuitivno

poteškoća je odabir sudionika u raspravi, što se objašnjava glavnim zahtjevom metode: sudionik se mora potpuno „otvoriti“, biti iskren. Stoga fokus grupama ne bi smjeli prisustvovati stručnjaci iz tog područja, bliski poznanici moderatora ili sudionici prošlih fokus grupa.

sudionici moraju biti nagrađeni - novčano, poklonom ili suvenirom.

Unatoč nedostacima, metoda se u posljednje vrijeme sve češće koristi jer njezina brzina, jeftinost i kvaliteta sve više dolaze do izražaja.

Fokus grupa je kvalitativna, tj. prilično fleksibilna metoda prikupljanja socioloških informacija, omogućuje vam da dođete do pouzdanih zaključaka i ne zahtijeva ozbiljne vremenske troškove u primjeni. Metoda fokus grupe može se koristiti samostalno ili u kombinaciji s drugim metodama. Često se fokus grupe provode u završnoj fazi istraživanja vezanog za dobivanje kvantitativnih podataka.