Kvantitativno istraživanje- Ovo deskriptivne studije, usmjeren na strogu standardizaciju i formalizaciju procesa prikupljanja i obrade informacija, koji omogućuju tvrtki da dobije točne podatke o publici koja se proučava, izraženu u apsolutnom ili relativnom iznosu.

Anketna tehnika je u pravilu glavna u kvantitativnom istraživanju. No, postoji niz drugih metoda, kao što su hall testovi i kućni testovi, koji su uključeni u varijante eksperimenata, testnih pokusa, čija je svrha pokazati potrošačima elemente marketinških poticaja i uz pomoć potrošača, pronaći vođu. Na testu u hali potrošačima se u posebno određenoj prostoriji ili u trgovini nudi npr. različite varijante novi proizvod, oblik ili dizajn pakiranja, a moraju istaknuti opciju koja im se najviše sviđa. Tijekom kućnog testa, predstavnici ciljanu publiku testirani proizvod dostavlja se kući uz poseban upitnik dnevnika, u kojem će potrošač u procesu korištenja ovog proizvoda odražavati učestalost korištenja proizvoda, karakteristike konzumacije, te ocjenjivati ​​kvalitetu. Na temelju rezultata možete razumjeti kako, s čime i koliko često potrošač koristi ovaj proizvod. Na temelju rezultata takvih ispitivanja mogu se donijeti odluke o korekciji kvalitete, ponovnom pozicioniranju ili promjeni namjene proizvoda.

Tijekom promatranja proučava se reakcija potrošača na ispitivani proizvod i njihovo ponašanje na mjestu njegove kupnje ili potrošnje. Metoda potrošačkih panela koristi povremeno prikupljanje informacija o uzorku potrošača.

Dakle, kvantitativne metode uključuju masovna istraživanja (upitnici, uključujući poštu ili putem E-mail ili Internet, osobni formalizirani i telefonski intervjui), opažanja, eksperimenti, testovi, registracije, itd. Neke od glavnih kvantitativnih metoda bit će detaljnije razmotrene u nastavku.

Glavna prednost kvantitativnih metoda je mogućnost usporedbe podataka korištenjem formaliziranih alata Statistička analiza. Na temelju rezultata primjene ovih metoda mogu se međusobno usporediti različiti parametri i elementi te donijeti odgovarajuće upravljačke odluke.

Kvalitativne metode istraživanje

Kvalitativno istraživanje je neformalno prikupljanje podataka korištenjem terenskih metoda i nestandardiziranog oblika njihove analize, što omogućuje dobivanje detaljne informacije o psihologiji potrošača, njegovim vrijednostima, svjetonazoru, dubokim motivima ponašanja, kao i podacima koje ispitanici svjesno ili nesvjesno ne mogu ili ne žele dati istraživaču.

Kvalitativne metode prikupljanja informacija dijele se na dvije grupe (Tablica 6.2):

• 1) izravne ili neklasificirane, koje uključuju fokus grupe i dubinske intervjue;
• 2) neizravni ili klasificirani, koji se dijele na legendarne (fokus grupe, dubinski intervjui) i projektivne metode(asocijativno, dovršavanje situacije, konstruiranje situacije, ekspresivno).

Tablica 6.2. Kvalitativne metode kolekcija informacija

Izravne (neklasificirane) metode daju informacije ispitanicima o provođenju istraživanja uz njihovo sudjelovanje (ponekad uz donošenje ciljeva i zadataka). To uključuje klasične fokus grupe i dubinske intervjue. Razlika među njima je u tome što se fokus grupe provode s uzorkom ispitanika, t.j. korišteni grupna metoda rasprave (7-12 osoba), dubinski intervjui - uglavnom individualni, maksimalno upareni (na primjer, kada se raspravlja o kupnji robe za obiteljske potrebe, sudjeluju muž i žena).

Neizravne ili klasificirane metode koriste se kada ispitanici ne žele dati potrebne informacije bez korištenja tajnih metoda. Ove metode spadaju u dvije kategorije.

Prva kategorija su legendarne metode (održava se lažni sastanak višeg menadžmenta, organiziraju se neformalni prijemi), kada ispitanici očekuju prisustvovanje nekom događaju s određenom svrhom, a u stvarnosti su ciljevi potpuno drugačiji. Legendarne metode također se koriste kada se raspravlja o osjetljivim ili intimnim temama (primjerice, individualni razgovori putem specijaliziranih liječnika).

Projektivne metode (asocijativna, ekspresivna, konstrukcija i dovršavanje situacije) - dubinske metode kvalitativna analiza, što se izdvaja od tradicionalnih kvalitativnih metoda, u pravilu nedostupnih većini poduzeća za provođenje na svoju ruku. Značajke primjene ovih metoda u mogućnosti korištenja psihološke apstrakcije: problemi ili predmeti istraživanja proučavaju se na razini podsvijesti potrošača. Dakle, opisujući neke izmišljeni lik, koju je istraživač predložio kao dio analize određene tržišne situacije, osoba može u nju projicirati svoju osobnost, na kraju pričajući o svom ponašanju. Slično, možete prenijeti sliku postojeće marke na objekt. Treba napomenuti da se projektivne metode mogu koristiti i u provođenju fokus grupa i dubinskih (individualnih ili parova) intervjua, iako mnogi stručnjaci, uključujući i autora, ozbiljno sumnjaju u njihovu praktičnu primjenjivost. Međutim, oni se koriste u Marketing istraživanje x i ove metode će biti detaljnije razmotrene u nastavku.

Kvantitativna istraživanja u sociologiji

Napomena 1

Svrha kvantitativnog istraživanja u sociologiji je proučavanje kvantificiranih, objektivnih karakteristika različito ponašanje od ljudi. To su makrosociološke, u pravilu deskriptivne studije.

Ciljevi istraživanja:

• mjeriti parametre pojave ili procesa;
• postavljen između pojedinih komponenti i parametara odnosa.

U kvantitativnim istraživanjima obrada informacija provodi se pomoću naređenih postupaka koji imaju kvantitativne karakteristike. U takvim istraživanjima na uzorak se postavljaju vrlo strogi zahtjevi na temelju matematička statistika i teorija vjerojatnosti.

Istraživač zauzima poziciju "vanjskog" promatrača.

Kvantitativno istraživanje ima za cilj proučavanje:

• opći društveni procesi;
• objektivni čimbenici;
• društvene strukture i institucije.

• formalizirani, jer su istraživači uglavnom isti;
• razvijaju se prije početka terenske faze;
• standardizirano, podrazumijeva se njihovo umnožavanje.

Do specifična sredstva a kvantitativne metode istraživanja uključuju:

• anketa: ispitivanje, razgovor, intervjuiranje;
• promatranje;
• eksperiment;
• analiza dokumenta.

Analizu podataka u kvantitativnom istraživanju karakteriziraju sljedeći kriteriji:

1. Jedinice analize: događaji, činjenice, postupci ponašanja, izjave.
2. Logika analize je deduktivna i podrazumijeva prijelaz od apstrakcije do činjenica kao rezultat operacionalizacije pojmova.
3. Glavne metode analize: sistematizacija; klasifikacija identificiranjem slučajeva; statistička obrada.

Kvalitativna istraživanja u sociologiji

Svrha kvalitativnog sociološkog istraživanja je dobivanje dubinskih informacija posebnim tehnikama. Ovo je mikrosociološka studija. Kvalitativno istraživanje omogućuje dobivanje informacija o stavovima ljudi, o motivima njihova ponašanja.

Ciljevi istraživanja:

• konceptualizirati i interpretirati pojavu ili proces;
• otkrivaju posebnu, specifičnu sliku fenomena.

Kvalitativno istraživanje ima za cilj proučavanje:

• subjektivni čimbenici;
• posebni, privatni procesi;
• pojedinačna osoba.

Kvalitativne metode istraživanja uključuju:

• povijesni, kao metode analize lokalnih mikro društava;
• etnografski;
• biografski;
• metoda studije slučaja;
• narativna metoda.

Istraživački alati i postupci:

• neformalni, ukazuju na individualno iskustvo istraživača;
• određuju se prije i tijekom terenske faze;
• praktički nije standardiziran, rijetko dupliciran;
• između faze dobivanja početnih podataka i faze njihove analize ne postoji faza statistička obrada podaci.

Analizu podataka u kvalitativnom istraživanju karakteriziraju sljedeći kriteriji:

1. Jedinice analize su subjektivne vrijednosti činjenica za pojedince.
2. Logika analize je induktivna, podrazumijeva prijelaz s činjenica na koncepte.
3. Glavne metode analize: opis bez identifikacije; mašta; generalizacija pronađenih procjena.

Učinkovitost kvalitativnog istraživanja moguća je samo ako se promišlja društveni čimbenici istraživač se pridržava etičkih standarda:

• kada se istražuje sociolog, ne treba biti ograničen samo osobnim preferencijama;
• potrebno je isključiti općeprihvaćene odredbe „obične logike“, „zdravog razuma“, pozivanja na djela političkih, vjerskih ili drugih autoriteta;
• pri sastavljanju testova potrebno je izbjeći izobličenja koja ne odražavaju kontrolu, već manipulaciju;
• treba prezentirati sve rezultate istraživanja, čak i ako ne zadovoljavaju sociologa;
• izbjegavati mogućnost bilo kakvog lažnog predstavljanja informacija.

Napomena 2

kvantitativno i kvalitativno sociološko istraživanje međusobno se nadopunjuju, međusobno su povezani. Prilikom provođenja kvantitativnog istraživanja koriste se tehnologije za dobivanje informacija kvalitativnim metodama (nedovršene rečenice, asocijacije, pitanja zamke itd.). Rezultati kvalitativnog istraživanja mogu se prevesti u kvantitativni oblik (promatranje, analiza sadržaja, intervjuiranje).

Najčešće se pod marketinškim istraživanjem podrazumijeva prikupljanje primarnih informacija. Primarne metode prikupljanja podataka, pak, dijele se na metode prikupljanja kvalitativnih podataka, metode prikupljanja kvantitativnih podataka i tzv. mix-methode.

Kvalitativno istraživanje odgovara na pitanja "kako" i "zašto".

Oni uključuju prikupljanje, analizu i tumačenje podataka promatranjem onoga što ljudi rade i govore. Zapažanja i zaključci su kvalitativni karakter a provodi se u nestandardiziranom obliku. Kvalitativni podaci mogu se kvantificirati, ali tome prethode posebni postupci. Primjerice, mišljenja nekolicine ispitanika o reklamiranju alkohola mogu se verbalno izraziti na različite načine, a tek se kao rezultat dodatne analize sva mišljenja dijele u tri kategorije: negativna, pozitivna i neutralna, nakon čega je moguće utvrditi koliko mišljenja pripadaju svakoj od tri kategorije. Takav međupostupak je suvišan ako se odmah tijekom ankete koristi zatvorena forma pitanja.

Skupina kvalitativnih studija uključuje: promatranje, fokus grupu, dubinski intervju, analizu protokola, projekciju i fiziološka mjerenja.

Nadzor je metoda prikupljanja primarnih marketinških informacija o objektu koji se proučava promatranjem odabranih skupina ljudi, radnji i situacija.

Fokus grupa je grupni intervju koji vodi moderator u obliku grupne rasprave prema unaprijed određenom scenariju s malom grupom “tipičnih” predstavnika proučavane populacije, sličnih po osnovnim društvenim karakteristikama.

Dubinski intervju je polustrukturirani osobni razgovor između anketara i ispitanika u obliku koji ga potiče na davanje detaljnih odgovora na postavljena pitanja.

Analiza protokola sastoji se u stavljanju ispitanika u situaciju donošenja odluke o kupnji, pri čemu mora detaljno opisati sve čimbenike koji su ga vodili u donošenju ove odluke.

metode projekcije. Ovim metodama ispitanici se postavljaju u određene simulirane situacije u nadi da će o sebi dati informacije koje se ne mogu dobiti u izravnim intervjuima, na primjer, o drogama, alkoholu, savjetima i sl.

Fiziološka mjerenja temelje se na proučavanju nevoljnih reakcija ispitanika na marketinške podražaje. Prilikom provođenja takvih mjerenja koristi se posebna oprema - na primjer, bilježi se širenje i kretanje zjenica pri proučavanju određenih roba, slika itd. Međutim, ova tehnika je neobične prirode, pa ispitanike može učiniti nervoznim, a njezina upotreba ne omogućuje odvajanje pozitivne reakcije od negativnog. Stoga se fiziološka mjerenja rijetko koriste u marketinškim istraživanjima.

Kvantitativno istraživanje odgovara na pitanja "tko" i "koliko".

Obično se poistovjećuju s provođenjem različitih anketa temeljenih na korištenju strukturiranih pitanja. zatvorenog tipa odgovorilo je veliki broj ispitanika. Karakteristične značajke takve studije su: jasno definiran format prikupljenih podataka i izvori njihova primanja; obrada prikupljenih podataka provodi se pojednostavljenim postupcima, uglavnom kvantitativne prirode.

Ova vrsta istraživanja, za razliku od kvalitativnog, omogućuje dobivanje kvantitativnih informacija o ograničenom rasponu problema, ali veliki broj ljudi, što omogućuje njegovu obradu statističke metode i distribuirati rezultate svim potrošačima. Kvantitativno istraživanje pomaže u procjeni razine svijesti o tvrtki ili brendu, identificiranju glavnih skupina potrošača, volumena tržišta itd.

Glavne metode kvantitativnog istraživanja su različite vrste izvidi i revizija trgovine na malo (retail audit).

Anketa uključuje doznavanje mišljenja ispitanika o određenom nizu pitanja uključenih u upitnik osobnim ili neizravnim kontaktom između anketara i ispitanika.

Revizija maloprodaje uključuje analizu asortimana, cijena, distribucije, promotivnih materijala u maloprodajnim objektima za ispitivanu grupu proizvoda.

Koja je razlika između kvantitativnog i kvalitativnog istraživanja? Pojednostavljeno, dakle kvantitativno istraživanje generira numeričke podatke koji se mogu pretvoriti u brojeve. Kvalitativno istraživanje proizvodi nenumeričke podatke.

U kvantitativnim istraživanjima prikupljaju se i analiziraju samo podaci koji se mogu izmjeriti.

Kvalitativno istraživanje usredotočuje se na prikupljanje uglavnom verbalnih podataka, a ne na mjerenja. Prikupljene informacije analiziraju se na interpretativni, subjektivni, impresionistički ili čak dijagnostički način.

1. Svrha studije

Primarni cilj kvalitativnog istraživanja je pružiti potpunu, Detaljan opis istraživačke teme. Obično je profinjenije prirode.

Kvantitativno istraživanje se, s druge strane, više usredotočuje na brojanje i klasificiranje obilježja, kao i na crtanje statistički modeli i brojevima koji objašnjavaju što se opaža.

2. Korištenje

Kvalitativno istraživanje idealno je za ranije faze istraživanja, dok se kvantitativno preporučuje za potonji dio istraživanja. Potonje, u usporedbi s kvalitativnim, daje istraživaču jasniju sliku o tome što može očekivati ​​tijekom istraživanja.

3. Alati za prikupljanje podataka

U kvantitativnom istraživanju istraživač djeluje kao primarni alat za prikupljanje podataka. Ovdje istraživač koristi različite strategije prikupljanja podataka, ovisno o namjeri ili pristupu istraživanja. Primjeri strategija prikupljanja podataka koje se koriste u kvalitativnom istraživanju su pojedinačni dubinski intervjui, strukturirani i nestrukturirani intervjui, fokus grupe, analiza priča, sadržaja ili dokumenata, participativno promatranje i arhivska istraživanja.

S druge strane, kvantitativno istraživanje koristi alate kao što su upitnici, ankete, mjerenja i druge tehnike za prikupljanje brojčanih ili mjerljivih podataka.

4. Vrsta podataka

Prikaz podataka u kvalitativnom istraživanju je u obliku riječi (intervjui) i slika (videozapisi) ili predmeta (artefakti). U kvalitativnoj studiji vjerojatnije je da će se brojevi pojaviti u obliku grafikona. S druge strane, u kvantitativnim istraživanjima podaci se često prikazuju u tablicama koje sadrže brojke i statistiku.

5. Pristup

Kvalitativno istraživanje je prvenstveno subjektivno u pristupu, jer nastoji razumjeti ljudsko ponašanje i razloge koji su u osnovi takvog ponašanja. Znanstvenici su skloni subjektivno zaroniti u sadržaj ove vrste istraživanja.

U kvantitativnim istraživanjima znanstvenici se objektivno udaljavaju od teme. Zato je kvantitativno istraživanje objektivno u pristupu u smislu da traži samo točna mjerenja i analizu ciljnih koncepata kako bi odgovorilo na pitanje.

Određivanje metode za korištenje

Rasprava se nastavlja i danas o tome zašto je jedna metoda bolja od druge. Razlog zašto još uvijek nema točnog odgovora leži u činjenici da svaka metoda ima prednosti i nedostatke, koji se razlikuju ovisno o temi rasprave.

Ako istraživanje nastoji odgovoriti na pitanje kroz numerički dokaz, tada se mora koristiti kvantitativna studija.

Međutim, ako je potrebno objasniti zašto se to dogodilo, odnosno zašto se događa određena pojava, potrebno je koristiti kvalitativno istraživanje.

Neke studije kombiniraju obje vrste, dopuštajući im da se međusobno nadopunjuju. Na primjer, ako je potrebno otkriti s kojim ponašanjem osobe dominira određeni objekt ili događaj, a pritom je cilj otkriti zašto je to tako, tada bi bilo idealno koristiti obje metode.

Kvantitativne i kvalitativne metode istraživanja

Prilikom provođenja marketinškog istraživanja koristi se nekoliko skupina kvantitativnih metoda:

Multivarijantne metode(faktorska i klasterska analiza). Koristi se za opravdavanje marketinških odluka na temelju brojnih međusobno povezanih varijabli;

regresivne i korelacijske metode . Koristi se za uspostavljanje odnosa između skupina varijabli koje opisuju marketinške aktivnosti;

Metode simulacije . Koriste se kada varijable koje utječu na marketinšku situaciju nisu podložne analitičkim odlukama;

Metode statističke teorije odlučivanja(teorija igara, teorija Čekanje u redu, stohastičko programiranje). Koristi se za stohastički opisivanje reakcije potrošača na promjene situacije na tržištu. Dva glavna područja primjene ovih metoda: 1) za statističko testiranje hipoteza o strukturi tržišta (proučavanje stupnja lojalnosti marki); 2) pretpostavke o stanju na tržištu (predviđanje tržišnog udjela).

Metode istraživanja determinističkih operacija(linearno i nelinearno programiranje) . Koriste se kada postoji mnogo međusobno povezanih varijabli i potrebno ih je pronaći optimalno rješenje, na primjer, varijanta isporuke proizvoda potrošaču, osiguravajući maksimalnu dobit kroz jedan od mogućih kanala distribucije.

hibridne metode, kombinirajući determinističke i probabilističke (stohastičke) karakteristike, na primjer, dinamičko i heurističko programiranje, upravljanje zalihama (koristi se prvenstveno za proučavanje problema distribucije).

Modeli planiranje mreže i distribucija. Međutim, primjena kvantitativnih metoda u marketinškim istraživanjima može biti teška. To je zbog:

složenost proces učenja,

nelinearnost marketinških procesa,

učinak interakcije marketinških varijabli, koje su većinom međusobno ovisne i međusobno povezane (npr. cijena, asortiman, kvaliteta, obujam proizvodnje),

poteškoće mjerenja marketinških problema,

nestabilnost marketinških odnosa,

· relativna nekompatibilnost osoblja uključenog u marketing i korištenje kvantitativnih metoda u svom istraživanju.

Kvantitativno prikupljanje primarnih podataka ili metode anketiranja prikupljaju primarne informacije postavljajući ljudima izravno pitanja o njihovoj razini znanja, stavovima prema proizvodu, preferencijama i ponašanju pri kupnji. Anketa može biti strukturirana ili nestrukturirana. U prvom slučaju svi ispitanici odgovaraju na ista pitanja, a u drugom anketar postavlja pitanja ovisno o dobivenim odgovorima.

Kvalitativne metode istraživanja uključuju: dubinski intervju, analizu protokola, metode projekcije i fiziološka mjerenja, metodu fokus grupe.

Dubinski intervju je dosljedno postavljati pitanja ispitaniku kako bi se razumjelo zašto se ponaša na određeni način? ili što on misli o određenom problemu? zašto si tako odgovorio? možete li potkrijepiti svoje stajalište?. Ova metoda koristi se za prikupljanje informacija o novim konceptima, dizajnu, oglašavanju i drugim metodama promocije proizvoda. Pomaže boljem razumijevanju ponašanja potrošača.

Analiza protokola je sljedeća: ispitanik je stavljen u određenu situaciju da donese odluku, a mora usmeno opisati sve čimbenike i argumente koji su ga vodili u donošenju odluke. Istraživač potom analizira sve protokole koje su ispitanici dostavili. Ova metoda se koristi u analizi odluka čije je donošenje raspoređeno u vremenskom horizontu: proces donošenja kojeg je dug (kupnja kuće) ili, obrnuto, vrlo kratak (kupnja gume). Analiza protokola omogućuje razumijevanje nekih internih aspekata takve kupnje.

Korištenje metode projekcije Ispitanici se postavljaju u određene simulirane situacije u nadi da će dati informacije o sebi koje nisu dostupne u izravnim intervjuima. Može se razlikovati slijedećim metodama: asocijativno, testiranje dovršavanja rečenica, testiranje ilustracija, igranje uloga, retrospektivni razgovori i razgovori temeljeni na kreativna mašta. Primjena ovih metoda temelji se na visokoj profesionalnosti osoba koje ih provode te su stoga vrlo skupe.

Fiziološka mjerenja temelje se na proučavanju nevoljnih reakcija ispitanika na marketinške podražaje. Kada se provode, koristi se posebna oprema. Na primjer, proširenje i kretanje učenika je fiksno pri proučavanju određenih dobara, slika itd. Ova metoda se rijetko koristi, jer izaziva određenu nervozu kod ispitanika i ne omogućuje odvajanje pozitivnih reakcija od negativnih.

Metoda fokus grupe. Fokus grupa - osobni pregled koji se provodi istovremeno s malim brojem ljudi; intervju je više namijenjen grupnoj raspravi nego izravnim pitanjima za dobivanje informacija. Broj sudionika fokus grupa je od 8 do 12 osoba. Manje grupe lako se podvrgavaju mišljenju jedne ili dvije osobe; veći mogu biti neuredni i zbunjujući jer ljudi mogu dugo čekati da odgovore ili sudjeluju u raspravi. Grupe bi trebale biti homogene po sastavu kako bi se izbjegle međuljudskih sukoba, o pitanjima koja nisu povezana s predmetom proučavanja., razlike u percepciji, iskustvu i sposobnosti govora. Prilikom formiranja fokus grupa, provodi se selekcijski intervju kako bi se isključili ljudi: a) koji su već sudjelovali u takvim događajima, jer se počinju ponašati kao stručnjaci, b) također prijatelji i rodbina koji počinju međusobno razgovarati na svoj način i ometati se uz raspravu.