Selektivna metoda. Ključna pitanja anketnog uzorka

Marketinško istraživanje vrlo je skup pothvat i nije uvijek u mogućnosti poduzeća. U tom slučaju obraćaju se specijaliziranim organizacijama uključenim u provedbu ove vrste posla. Velike tvrtke često same prikupljaju podatke i imaju posebno osoblje.

Ovisno o prirodi korištenja informacija, metodama njihova dobivanja, tehnici provođenja studije i njezinim konačnim rezultatima, različite vrste te metode provođenja marketinških istraživanja. Odabir ove ili one metode trebao bi biti određen, s jedne strane, potrebnom točnošću i pouzdanošću rezultata, as druge strane, troškovima njezine provedbe.

“Desktop” istraživanje provode se na temelju službenih tiskanih izvora informacija i daju opću predodžbu o stanju opće gospodarske situacije i trendovima u razvoju pojedinih tržišta. Koristi metode ekonomske analize u kombinaciji s elementima ekonometrije i matematičke statistike.

Promatranje obično se koristi u marketinškim istraživanjima istraživačke prirode. Omogućuje vam održavanje stabilnih uvjeta promatranja i korištenje tehničkih sredstava. Nadzor može biti tajan (uz korištenje televizijskih kamera, na primjer) i otvoren (uz neposredno sudjelovanje istraživača). Ovisno o ciljevima koji se žele postići, promatranje može biti besplatno i standardizirano (postavljeni su određeni kriteriji za studiju).

Eksperiment kao metoda marketinškog istraživanja sugerira da analiza treba isključiti utjecaj svih čimbenika osim onog koji se proučava. Stoga eksperiment pretpostavlja prisutnost najmanje dvije usporedive studijske skupine, od kojih je jedna eksperimentalna, a druga kontrolna. To mogu biti npr. dvije robe ili dvije skupine potrošača.

Eksperimenti koji se odvijaju u umjetnom okruženju (na primjer, testovi roba, cijena, oglašavanje) nazivaju se laboratorija, već one provedene u realnim uvjetima – teren. Prvi - omogućuju vam kontrolu vanjskih čimbenika, drugi - ne isključuju utjecaj vanjskih čimbenika.

Terensko istraživanje, iako je najsloženije i najskuplje, ali ujedno i najskuplje učinkovita metoda istraživanje tržišta. Koriste ga samo velike tvrtke. Omogućuje vam brzo i sveobuhvatno upoznavanje sa zahtjevima tržišta, trgovačkim navikama, marketinškim metodama, cijenama i mnogim drugim uvjetima. Jednako je važna mogućnost uspostavljanja osobnih kontakata s potencijalnim kupcima, kupnja uzoraka robe koja je najtraženija na ovom tržištu i sl.

Ova metoda omogućuje primanje i obradu primarnih informacija, koje, iako su skuplje, ne daju stvarnu sliku tržišne potražnje i zahtjeva kupaca za proizvodima tvrtke i uzimaju te rezultate u obzir pri razvoju tržišne taktike, uključujući politiku cijena i organizaciju prodaje pitanja.

Metoda probne prodaje koristi u odsutnosti potrebne informacije o tržištu i vremenu za njegovo sveobuhvatno proučavanje, kao i uvođenje novih i rijetkih dobara za proučavano tržište. Unatoč određenom riziku od gubitka, pruža mogućnost uspostavljanja izravnih poslovnih odnosa s potencijalnim kupcima.

Tržište na kojem se polaže test mora biti reprezentativno za ciljno tržište u smislu: strukture stanovništva i njegovih potreba, karakteristika trgovačkih objekata, stanja konkurencije, utjecaja fondova masovni mediji. Trebao bi biti dovoljno dug da se uzmu u obzir ponovljene kupnje i in najbolja opcija prije nego što se stabiliziraju, što će omogućiti predviđanje tržišnog udjela.

Međutim, metoda testne prodaje povezana je s visokim troškovima, poteškoćama u odabiru prikladnih tržišta, određivanju trajanja studije, smanjenju učinka iznenađenja za konkurente i dodatnom radu za prodajno osoblje.

Osobni poslovni kontakti s predstavnicima drugih tvrtki ključan je za proučavanje tržišta. Ti se kontakti uspostavljaju i održavaju kroz međusobne posjete tvrtkama, tijekom sastanaka Poslovni ljudi na sajmovima, izložbama, aukcijama, prezentacijama, robnim burzama i dr.

Osobni kontakti između predstavnika tvrtke i kupca postoje veliki značaj kada proučavate tržište za tehnički složene proizvode, na primjer, strojeve i opremu. U tom slučaju, predstavnik prodavatelja istovremeno djeluje i kao tehnički savjetnik kupca. Takvi kontakti mogu postati izvor prijedloga za poboljšanje proizvoda i povećanje njihove konkurentnosti.

Simulacija je matematički, grafički ili drugi model kontroliranih i nekontroliranih čimbenika koji određuju strategiju i taktiku poduzeća te u kasnijim eksperimentima na modelu proučava utjecaj promjena tih čimbenika na predmet proučavanja. Simulacijsko modeliranje omogućuje sveobuhvatno proučavanje mnogih čimbenika koji određuju marketinšku strategiju.

Modeliranje se najčešće koristi za proučavanje ponašanja potrošača. Najpoznatiji modeli ponašanja potrošača su probabilistički (stohastički), linearno-eksperimentalni, modeli obrade informacija.

Probabilistički modeli temelje se na pretpostavci da prethodne, a posebice posljednje kupnje određuju buduće ponašanje potrošača na tržištu. Ovi se modeli koriste u predviđanju potražnje za novim proizvodima, kako bi se odredila lojalnost brendu;

Linearno-eksperimentalni modeli obično su deskriptivni i koriste se za modeliranje potencijalne potražnje za dobrima, identificiranje trendova u ponašanju potrošača za određene proizvode itd., kao što je udio pojedine marke u ukupnom obujmu potrošačke potražnje.

Modeli obrade informacija polaze od premise višestrukih izvora informacija kako bi potrošač mogao donijeti odluku o izboru i kupnji određenog proizvoda.

Intervju je usmeno ili pismeno obraćanje određenim ispitanicima s pitanjima koja sadrže problem istraživanja.

Ovo je najčešća metoda prikupljanja podataka u marketingu. Koristi se u oko 90% istraživanja. Klasifikacija anketa prikazana je na sl. jedan.

Riža. 1. Klasifikacija istraživanja

Izvor informacija u provođenju masovnih istraživanja je stanovništvo, koje prirodom svojih aktivnosti nije povezano s predmetom analize. U specijaliziranim anketama to su specijalisti (stručnjaci) – osobe čije profesionalna djelatnost usko povezani s predmetom istraživanja, glavni su izvori informacija. Stoga se specijalizirana istraživanja često nazivaju stručnim ispitivanjima. Koriste se ili na početku marketinškog istraživanja kako bi se identificirao problem ili u završnoj fazi, kada je potrebno donijeti odluku.

Jednokratna istraživanja pokazuju samo trenutnu reakciju tržišnih subjekata na aktivnosti poduzeća i njegove proizvode, dok ponovljena istraživanja omogućuju identificiranje životni ciklus proizvod, potrebe potrošača i preferencije pri kupnji.

Kontinuirana istraživanja obično se koriste za proučavanje mišljenja korisnika industrijskih proizvoda, budući da je njihov krug relativno ograničen. Na potrošačkom tržištu broj potencijalnih kupaca je toliko velik da je gotovo nemoguće koristiti ovu metodu. U takvim slučajevima provode se selektivna istraživanja na uzorku populacije, koja dosta cjelovito odražava svojstva opće populacije. Takav uzorak nazivamo reprezentativnim.

Glavni oblici ankete su upitnici i intervjui. U prvom slučaju ispitanik sam odgovara na pitanja u pisanom obliku, u drugom slučaju, u tijeku osobne komunikacije sa ispitanikom, ispitivač postavlja pitanja i bilježi odgovore.

Osobni intervju- univerzalna metoda provođenja ankete. Anketar ne samo da može postaviti više pitanja nego što je predviđeno anketom, već i nadopuniti ispitanikove odgovore svojim osobnim zapažanjima. Ovo je najskuplji način dobivanja informacija, kako troškovno tako i vremenski. To zahtijeva obuku kvalificiranog osoblja anketara.

Nešto jeftinije i brže je prikupljanje informacija tijekom telefonskog razgovora. I u ovom slučaju ispitivač može razjasniti pitanja koja sugovorniku nisu sasvim jasna. Međutim, potencijalni raspon ispitanika ograničen je prvenstveno na vlasnike telefona; pitanja koja se razmatraju ne mogu biti previše osobna; treće, intervju treba biti relativno kratak.

Osobni razgovori mogu biti individualni i grupni (primjerice, istovremeno se provode s članovima iste obitelji, susjedima, članovima tima i sl.).

U praksi provođenja marketinških istraživanja široko su se raširile mail ankete, posebice panel ankete. Oni pružaju informacije o širokom rasponu pitanja od velikih skupina potrošača tako što ih opetovano anketiraju u redovitim intervalima. Panel ankete pružaju mogućnost stalnog bilježenja promjena u vanjsko okruženje, primanje informacija o količini robe koju je kupila obitelj; financijski rashodi; poželjne cijene, vrste pakiranja; razlike u ponašanju potrošača različitih društvenih skupina i regija; lojalnost brendu itd.

Panel potrošača, kao metoda istraživanja, uz značajne troškove, povezan je i s problemom osiguranja reprezentativnosti. Problem nije samo u odabiru objekata i dobivanju pristanka na suradnju, već iu mogućem odbijanju suradnje sudionika, promjeni mjesta stanovanja, prelasku u drugu kategoriju potrošača, svjesnoj ili nesvjesnoj promjeni ponašanja ( potrošači se počinju “pripremati” za kupnju, udio spontanih kupnji se smanjuje), u neopreznim odgovorima uz dugotrajnu suradnju, u konačnoj fizičkoj smrti.

Točnost rezultata ankete, provedene u bilo kojem obliku, uvelike ovisi o instrumentu - upitniku, odnosno formi intervjua.

Upitnik (upitnik)- ovo je sustav pitanja čiji je cilj identificiranje karakteristika objekta ili predmeta proučavanja.

Može se podijeliti u četiri dijela:

uvodni, gdje je izražen odnos poštovanja prema ispitanicima i naznačeno tko provodi anketu; za koju svrhu; upute za popunjavanje upitnika.
kontakt, gdje su pitanja koja imaju za cilj zainteresirati ispitanika, uvesti ga u raspon problema koji se proučava;
kontrolirati- s pitanjima koja omogućuju provjeru pouzdanosti podataka (na primjer, ako je u kontakt dijelu glavno pitanje bilo: "Jeste li upoznati s glavnim metodama njege kože kapaka?", tada kontrolno može biti od sljedeće vrste: "Koje od metoda njege kože kapaka su po vama najvažnije?").
konačni- s pitanjima koja uklanjaju od ispitanika psihološki stres, omogućujući identificiranje njihovih socio-demografskih karakteristika (spol, dob, mjesto stanovanja, društveni status, stručna sprema, visina prihoda i sl.), a završavaju riječima zahvale ispitaniku na sudjelovanju u anketi.

Posebnu pozornost treba obratiti na to da glavno i kontrolno pitanje ne slijede jedno drugo, jer većina ljudi odgovara sljedeće pitanje pod dojmom sadržaja i odgovora na prethodni. Najteža pitanja koja zahtijevaju razmišljanje trebaju biti smještena u sredini upitnika.

Sama pitanja trebaju biti jednostavna, razumljiva, nedvosmislena i neutralna, te se kreću od jednostavnih prema složenim, od općih prema posebnim, od neutralnih prema suptilnim (delikatnim).

Vrijeme za ispunjavanje upitnika tijekom ankete putem pošte ne smije biti duže od 20 - 30 minuta.

Pitanja uključena u upitnike su otvorenog i zatvorenog tipa. Otvorena pitanja daju pravo na samostalno formuliranje odgovora. 3.3. Ova okolnost, iako otežava obradu rezultata ankete, u nekim slučajevima može ponuditi neočekivano rješenje problema koji se proučava i time nadoknaditi troškove.

stol 1

Vrste otvorena pitanja

Ime	Suština recepcije	Primjeri
Nestrukturirano pitanje	Dopušta bilo kakvu formulaciju odgovora	Što mislite o Sonyju?
Odabir asocijacija riječi	Ispitanik poziva pojedinačne riječi, koje povezuje s riječima koje anketar naziva	Kakve asocijacije imate na riječ "Sony"? ili "odmor"?
Završetak rečenice	Dovrši nedovršenu rečenicu	Kupujem Sony proizvode jer.
Završetak priče	Završiti nedovršenu priču	Posjetili ste Sony trgovinu i preplavili su vas misli i osjećaji.
Dovršavanje crteža	Zamislite sebe na mjestu jednog od dva lika koji se obično prikazuju na smiješnim crtežima i izrazite svoje mišljenje u njegovo ime	Slika prikazuje dva sudionika u dijalogu. Jedan od njih kaže: “U Sony trgovini uvijek postoji širok izbor. Što možete reći kao odgovor?
Tematska apercepcija test (test percepcije)	Smislite priču sa slike	Na primjer, dva su kupca prikazana na pultu Sony trgovine. Što se događa ili bi se moglo dogoditi?

Zatvorena pitanja ispitaniku nude skup mogućih odgovora na pitanje. Klasifikacija vrsta i primjeri pitanja zatvorenog tipa navedeni su u tablici. 2

Jedan od zadataka s kojima se istraživač suočava prilikom provođenja istraživanja je prikupljanje potrebnih empirijskih podataka o predmetu istraživanja. Skup elemenata koji čine predmet proučavanja naziva se opća populacija (GS). Najjednostavniji, na prvi pogled, način prikupljanja podataka je cjelovito istraživanje HS-a. Međutim, korištenje cjelovite ankete nije uvijek moguće. U ovom slučaju koristi se uzorkovanje. Bit metode uzorkovanja leži u činjenici da se istraživanju podvrgava samo dio elemenata HS koji se naziva skup uzorka (FS). Izumitelj metode uzorkovanja bio je sam život. Dapače, i prije teorijskog utemeljenja mogućnosti primjene metode uzorkovanja, statističari su bili prisiljeni provoditi uzorkana istraživanja. Glavni razlozi za to bili su nedostatak vremena i sredstava.

Selektivna metoda omogućuje ne samo smanjenje vremena i materijalnih troškova studije, već i povećanje pouzdanosti rezultata studije. Ova izjava može biti zbunjujuća: kako možete dobiti pouzdanije podatke ispitivanjem manjeg dijela HW-a? Međutim, praksa pokazuje da pouzdanost informacija dobivenih metodom uzorkovanja ne samo da ne može biti manja nego kod potpunog istraživanja, već i veća zbog mogućnosti privlačenja osoblja više klase i korištenja različitih postupaka kontrole kvalitete za primljene informacije.

Osim toga, metoda uzorkovanja ima širi opseg. Širina opsega metode uzorkovanja objašnjava se činjenicom da mala (u usporedbi s HS) veličina uzorka omogućuje korištenje složenijih metoda istraživanja, uključujući korištenje različitih tehnička sredstva(primjerice video i audio oprema, osobna računala i internet, kao i sofisticirana mjerna oprema).

Istraživanja uzorka imaju široku primjenu u radu tijela državne statistike. Najčešće su velika i srednja poduzeća obuhvaćena kontinuiranim; promatranje, a promatranje aktivnosti malih poduzeća provodi se uz pomoć uzorka. U određenom broju slučajeva promatranje uzorka koristi se u kombinaciji s potpunim popisima i popisivanjem. Na primjer, program Sveruskog popisa stanovništva 2002. sadrži kako pitanja kontinuiranog promatranja koja se odnose na cjelokupnu populaciju, tako i pitanja uzorka promatranja 25% populacije za karakterizaciju glavnog zanimanja, položaja, mjesta rada, kao i pitanja uzorka od 5% istraživanja za proučavanje braka i plodnosti .

Pitanje 56. Marketinški program, njegovi glavni dijelovi i faze razvoja

Specifična svrha ili program tvrtke obično je jasan od samog početka. Međutim, s vremenom, kako organizacija raste i pojavljuju se novi proizvodi i tržišta, program može postati manje jasan. Možda će program ostati jasan, ali prestat će zanimati dio rukovodstva. A. može, nakon što je zadržao jasnoću, više neće odgovarati novim uvjetima okoliša.

Vrijeme je da se zapitate:<Что представляет собой наше предприятие? Кто наши клиенты? Что ценно для этих клиентов? Каким будет наше предприятие? Каким оно должно быть?>

Mnoge tvrtke na ova pitanja odgovaraju izradom formalnih izjava o politici pisanje. Dobro osmišljena izjava o misiji omogućuje zaposlenicima tvrtke da se osjećaju kao da su dio zajedničkog cilja u razvoju prilika, daje im cilj, naglašava njihovu važnost, teži postignuću.

Izjava o misiji treba jasno navesti opseg (ili područja) aktivnosti tvrtke. Poslovne granice mogu biti određene proizvodima, tehnologijama, skupinama kupaca, njihovim potrebama ili kombinacijom nekoliko čimbenika. Izjava o misiji tržišne orijentacije definira poduzeće u smislu njegovih uslužnih aktivnosti. specifične skupine potrošača i/ili za zadovoljenje specifičnih potreba i zahtjeva.

U procesu strateškog marketinškog planiranja izrađuju se kratkoročni (godišnji) i dugoročni marketinški programi za poduzeća. Marketinški program je skup međusobno povezanih aktivnosti koje određuju djelovanje poduzeća u određenom vremenskom razdoblju za sve elemente marketinga. Kratkoročni marketinški programi odlikuju se velikom detaljnošću i specifičnošću programiranja aktivnosti poduzeća. Dugoročno - pokriva aktivnosti osmišljene na duži vremenski period prema usvojenoj marketinškoj strategiji. Jedinstveni marketinški program je međusobno povezan sustav programa za pojedina tržišta i grupe jednorodnih proizvoda. Služi kao osnova za izradu planova istraživanja i razvoja, proizvodnje, marketinga, usluga itd.

Pri izradi marketinškog programa mora se voditi računa da ulazak poduzeća na tržište (osim resursa i logistike) uključuje:

dubinska analiza situacije na tržištu i predviđanje njegovog razvoja;

određeni stupanj slobode u uspostavljanju gospodarskih veza;

vlastiti položaj na tržištu, uzimajući u obzir komercijalni rizik povezan s konkurencijom;

tehnološka i organizacijska politika koja omogućuje utjecaj na tržišne uvjete;

prikupljanje, obrada i analiza podataka o konkurentima koji određuju stanje na tržištu;

Dostupnost visokokvalificiranih stručnjaka i menadžera sposobnih za implementaciju marketinških rješenja u praksi.

Marketinški programi razvijaju se na temelju opsežnog istraživanja tržišta, identifikacije zahtjeva kupaca, marketinških strategija i taktika. Oni su osnova koja osigurava interakciju komercijalnih i prodajnih službi poduzeća sa znanstvenim, tehničkim, dizajnerskim i proizvodnim odjelima.

U istraživanju suvremenog tržišta rada, uz analizu statističkih pokazatelja, najčešće se koriste sljedeće metode prikupljanje informacija:

Upitnik;

Intervju;

promatranje;

Analiza dokumenata;

sociometrijska anketa;

Testiranje;

Eksperimentirajte itd. .

Učinkovitost anketnog upitnika određena je kvalitetom izrađenih upitnika, načelima odabira ispitanika. Glavna pravila koja osiguravaju kvalitetu upitnika: potrebno je zabilježiti samo najznačajnija pitanja, čije odgovore nije moguće dobiti pomoću službeni dokumenti; formulacija pitanja treba biti razumljiva ispitaniku i nedvosmislena, primjerena razini znanja ispitanika, za što se svako pitanje prethodno testira; potrebno je uzeti u obzir faktor pamćenja i starine događaja na tržištu rada; treba postaviti pitanje pozitivna reakcija ispitanika i želja da se pruži pouzdana informacija, a pitanja je potrebno formulirati korektno i delikatno, poštujući ispitanika,

Pitanja iz upitnika Prema strukturi se dijele na otvorene, zatvorene i poluzatvorene. Otvorena pitanja – predviđaju samostalno formuliranje odgovora od strane ispitanika, npr.: „Što mislite o odluci pročelnika?“ popis mogućih odgovora. ove vrste pitanja je da, zbog objektivnih razloga, istraživač ne može sve predvidjeti moguće opcije odgovori. Poluzatvoreno pitanje - nakon predloženog popisa alternativnih odgovora, ispitanik ima priliku izraziti svoje osobno mišljenje o pojedinim odredbama tržišta rada.

Pitanja mogu biti izravna ili neizravna u obliku. Izravna pitanja odnose se izravno na trenutnu situaciju, na primjer: "Jeste li zadovoljni poslom, šefom, kolegama itd.?" Nedostatak izravnih pitanja je nevoljkost ljudi da im daju objektivne informacije. Neizravna pitanja formulirana su na sljedeći način: „Pretpostavimo (ili ako) ste se preselili na novi posao, biste li željeli nastaviti raditi s bivši šef, kolege itd.?"

Po funkciji se pitanje dijeli na osnovno, filtrirajuće, kontrolno i kontaktno. Glavna pitanja namijenjena su dobivanju informacija o stanju na tržištu rada. Pitanja za filtriranje koriste se kako bi se isključili nekompetentni ispitanici i provjerio stupanj njihove upućenosti u stanje na tržištu rada. Kontrolna pitanja služe za pojašnjenje istinitosti odgovora. Kontakt pitanje potrebno je za prilagodbu ispitanika upitniku i uspostavljanje kontakta s njim.

Upitnik treba započeti kontaktnim pitanjem, mora biti lako razumljiv i kod ispitanika pobuditi želju za daljnjim odgovorima i iskrenim informacijama.

Struktura upitnika uključuje uvodni, glavni i demografski dio. Uvodni dio sadrži apel ispitaniku u kojemu je potrebno navesti koja organizacija provodi istraživanje, svrhu istraživanja te kako će se koristiti rezultati istraživanja tržišta rada; naglašena je važnost i značaj osobnog sudjelovanja ispitanika u anketi, zajamčena je anonimnost odgovora te su navedena pravila popunjavanja upitnika. Glavni dio upitnika uključuje, u pravilu, nekoliko blokova pitanja. Prvi blok usmjeren je na dobivanje činjeničnih informacija i ne sadrži vrlo teška pitanja. U drugom bloku pitanje postaje kompliciranije. Na primjer, ispadaju vrijednosne orijentacije, društveni stavovi, mišljenja i ocjene ispitanika. Treći blok sadrži najosobnije i ispitna pitanja, čija je svrha produbljivanje i pojašnjavanje informacija. Demografski dio upitnika sadrži pitanja o društveni status ispitanika i njegove socio-demografske karakteristike: položaj, profesija, bračni status, spol, dob, radni staž, prihod po osobi u obitelji itd. .

Intervju "yu" je metoda dobivanja informacija putem izravnog, svrsishodnog razgovora između anketara i ispitanika. Glavna područja primjene metode intervjua: razjasniti problem i formulirati hipoteze o tržištu rada; razviti metodologiju za velike ankete, kao glavno sredstvo prikupljanja informacija o socijalnim i radnim odnosima s malim uzorkom, kao dodatna metoda prikupljanja informacija o tržištu rada, u kontrolnim studijama za pojašnjenje i provjeru niza informacija.

Prema tehnici, odnosno obliku, razlikuju se formalizirani (standardizirani) intervju, kada se unaprijed pretpostavlja formulacija pitanja, njihov redoslijed, broj i popis mogućih alternativnih odgovora te oblik snimanja, i neformalizirani ili nestandardizirani. intervjui - pitanja i očekivani odgovori nisu unaprijed određeni, zapisnik je standardiziran. Neformalni intervju je najfleksibilniji, dinamičniji tip intervjua u prirodnoj situaciji, nezaobilazan u fazi traženja istraživanja tržišta rada, kada je potrebno proširiti znanje o objektu i sastaviti upitnik. Nedostatak neformalnog intervjua je složenost obrade i analize materijala, kao i tipična ovisnost o razini stručne spreme anketara i moguća subjektivnost njegovih prosudbi, odnosno proizvoljno tumačenje shvaćanja i tržišta rada.

Prema proceduri razlikuju se individualni i grupni razgovori. Osobni intervju je uobičajena metoda za proučavanje bilo kojeg problema na tržištu rada, koji uključuje vođenje intervjua neposredno na poslu, na ulici, u kući ili na nekom prenapučenom mjestu koje su posebno pripremili anketari. Ova metoda naziva se „licem u lice“, a podrazumijeva stvarnu interakciju između anketara i ispitanika. Grupni intervju podrazumijeva istovremeno ispitivanje manjeg broja ljudi – grupa, obitelji, timova, najčešće u obliku rasprave.

Za grupni intervju odabire se grupa (do 10 osoba) s kojom se razgovara o određenoj temi, raspravu vodi moderator, odnosno posebno educirani anketar. Navedeni djelatnik mora stvoriti opuštenu atmosferu.

U grupnim raspravama svojstvena je sljedeća tendencija: suzdržanost izjava, ispostavlja se u početku, postupno nestaje, a sudionici aktivnije počinju izražavati svoj stav o predmetu rasprave i motive svojih postupaka, što nikada ne bi učinili. u formalnijoj atmosferi. Osim toga, postoji i dinamika grupne interakcije koja se izražava u tome da kada jedan od sudionika izrazi svoje mišljenje, drugi o njemu žustro raspravljaju, a to daje povoda mnogim idejama u sustavu ispravnog istraživanja tržišta rada. Dubinski (klinički) intervju ima za cilj dobiti najviše potpuna informacija o socijalno-radni odnosi, potrebe, motivi ispitanika. Glavna ideja dubinskog intervjua je aktiviranje glavne ideje i analiza asocijacija. Najudaljenije asocijacije otkrivaju motive ponašanja. Uloga ispitivača ograničena je na pokazivanje empatije i poticanje izražavanja. Individualni dubinski intervjui posebno su učinkoviti kada se razgovara o duboko osobnim, intimnim temama o kojima se obično ne razgovara u grupama, iako utječu na formiranje društveno-radnih odnosa na tržištu rada.

Telefonske intervjue karakterizira ekonomičnost, minimalan rizik (osobito kriminogene prirode) i učinkovitost istraživanja tržišta rada. Istodobno, tijekom telefonske ankete upitnik treba biti što kraći, pitanje treba biti lako razumljivo, korištenje ilustrativnih materijala nemoguće.

Intervju putem pošte - upitnik se šalje poštom uz popratno pismo i omotnicu s markama i povratnom adresom. Prednosti ove metode su u relativnoj učinkovitosti, namijenjena je ispitanicima koji su geografski disperzirani. Glavni nedostaci ove metode su nedostatak interakcije između anketara i ispitanika, što ne dopušta razjašnjavanje pitanja i davanje objašnjenja, kao i nizak postotak dobivenih odgovora (ne više od 30%).

Metoda promatranja osigurava svrhovito i sustavno fiksiranje procesa u skladu s ciljevima studije, koristi se u fazi izrade programa, kada je potrebno dobiti preliminarne podatke o objektu, razjasniti problem, i formulirati hipotezu. Ova se metoda također može koristiti za provjeru podataka dobivenih drugim metodama.

razlikovati sljedeće vrste promatranja tržišta rada: izravna i neizravna; uključeno i neuključeno; strukturirani i nestrukturirani. Neposredno (neposredno) promatranje omogućuje fiksiranje različitih društvenih i radnih procesa u trenutku njihova događanja, a neizravno promatranje - određene društvene i radne procese koji su se dogodili. Promatranje sudionika podrazumijeva prisutnost istraživača situacije koja se proučava, na koju on može utjecati i biti pod njezinim utjecajem. Kod neuključenog promatranja istraživač je podalje od promatranog i ne sudjeluje izravno u njemu.

Pri strukturiranom promatranju istraživač unaprijed određuje što će promatrati i bilježiti u posebnu standardnu tablicu promatranja. Nestrukturirano promatranje podrazumijeva ovu vrstu promatranja, istraživač ne određuje unaprijed koje će elemente pojave ili procesa koji proučava promatrati. Ova se vrsta često koristi u fazi traženja istraživanja tržišta rada.

Po prirodi okoliša promatranje može biti terensko (ako se proučavaju društveni i radni procesi koji se odvijaju u prirodnom okruženju - u poduzeću) ili laboratorijsko, odnosno provodi se u umjetno stvorenoj situaciji.

Metoda analize dokumenata temelji se na posebno stvorenim materijalnim nositeljima informacija namijenjenih njihovom fiksiranju, prijenosu i pohrani. Za rješavanje problema istraživanja potrebno je odrediti koje dokumente je potrebno proučiti kako bi podaci o predmetu bili objektivni i pouzdani.

Prema obliku u kojem se bilježe podaci o tržištu rada, dokumenti se dijele na: pisane (tiskane, tipkane, rukom pisane) ikonografske (kino, video i fotodokumenti) fonetske (magnetofonske snimke). Ovisno o statusu, dokumenti se dijele na službene (državni materijali, propisi, statistički izvještajni podaci, dokumenti raznih organizacija, arhiva i dr.), neslužbene dokumente (osobne karte, upitnici, izjave i dr.). Prema izvorima informacija dokumenti se dijele na primarne, sastavljene na temelju neposrednog opažanja ili ankete, i sekundarne, koji su obrada, generalizacija koja se vrši na temelju podataka iz primarnih izvora.

Nedostaci metode su nedostatak opisa društvenog ozračja u kojem su se izražavala mišljenja i davale ocjene, što otežava adekvatno tumačenje događaja i onemogućuje razumijevanje motiva donošenja odluka; potreba da se analiziraju namjere sastavljača dokumenata, da se utvrdi je li opće okruženje u kojem je dokument nastao pridonijelo objektivnom fiksiranju informacija ili obrnuto.

Test je kratki standardizirani ispit, čija je svrha pokazati prisutnost i izraženost osobina ličnosti, sposobnosti i vještina, motiva i psihička stanja. Testovi ne dopuštaju izvlačenje nedvosmislenog zaključka, ali pružaju korisna informacija kada je pravilno postavljen.

Važnost testiranja kao metode proučavanja društvenih i radnih odnosa na tržištu rada određena je sljedećim: osoba često ne može dati objektivne informacije o sebi, jer većina ljudi jednostavno ne razmišlja o svom karakteru, osobnosti i nije u stanju procijeniti prisutnost i izraženost pojedinih osobina u sebi karakter; pravi motivi vlastiti postupci i ponašanje nisu uvijek shvaćeni ili su shvaćeni pristrano; Čovjek ne želi uvijek davati istinitu informaciju, koja odgovara onome što zna (ili misli) o sebi, jer svi ljudi teže se drugima prikazati u najpovoljnijem svjetlu, pa se ponekad "gradi" posebna ljestvica "laži". into" testovi , koji vam omogućuju da procijenite koliko se osoba želi ukrasiti; osoba može imati posebne razloge za davanje pristranih informacija o sebi, pa se informacije o njoj mogu dobiti samo neizravnim metodama psihološko testiranje postavljanjem pravog pitanja.

Testiranje se koristi u istraživanju: profesionalnog usmjeravanja mladih, sposobnosti i vodstva u različitim područjima djelovanja, prednosti kandidata za radno mjesto itd. Novi aspekt modernog zapošljavanja u Ukrajini postalo je testiranje kandidata za posao. Međutim, ovaj trend bi trebao pravni temelj. Da, u zakonu evropske zemlje Zaposlene su odredbe o pojmu testiranja, popis vrsta testova, dopuštene granice za izbor i primjenu pojedinih testova, zaštita osobnih podataka građana.

Među naj složene metode prikupljanje informacija o tržištu rada uključuje eksperiment koji vam omogućuje da dobijete jedinstvene informacije, što je gotovo nemoguće dobiti drugim metodama. Učinkovitost eksperimenta u sustavu tržišta rada ovisi o uzimanju u obzir uvjeta: prilikom kreiranja eksperimentalne situacije karakteristike koje su važne sa stajališta problema koji se proučava odabiru se kao kontrolne; potrebno je uzeti u obzir one promjene u kontrolnim karakteristikama eksperimentalne skupine koje uvodi ili mijenja sam istraživač; na proces eksperimenta ne smiju utjecati oni fenomeni koji ne pripadaju eksperimentalnoj situaciji, ali su potencijalno sposobni promijeniti njezino stanje u određenom trenutku vremena.

U Rusiji još ne postoji nacionalna banka tržišnih podataka, pa se potrebne informacije moraju prikupljati malo po malo, stvarajući manje-više objektivnu sliku.

Postoje dvije metode za prikupljanje takvih informacija - kontinuirano promatranje, kada se ispituju sve jedinice populacija, i selektivno, u kojem se informacije dobivaju samo od dijela jedinica ove populacije. U marketinškim istraživanjima češća je selektivna metoda prikupljanja informacija, koja ima sljedeće prednosti:

1 - informacije se mogu dobiti puno brže, čime se osigurava pravodobnost informacija;

2 – podaci dobiveni uzorkovanjem znatno su potpuniji jer moguće je mnogo potpunije karakterizirati svaku jedinicu promatranja;

3 - informacija je potpunija, jer manji broj prikupljenih informacija, a samim tim i manje moguće greške.

Međutim, prednosti metode uzorkovanja mogu se ostvariti samo ako se u organiziranju i provođenju selektivno promatranje strogo poštivati određena pravila. To prvenstveno uključuje osiguranje kvantitativne i kvalitativne reprezentativnosti (reprezentativnosti) uzorka.

Pod kvantitativnom reprezentativnošću podrazumijeva se postojanje u uzorku takvog broja jedinica, u kojem je moguće prilično razumno prosuditi veličinu proučavanih karakteristika.

Ako se ništa ne zna o općoj populaciji, tada se izračun potrebne veličine uzorka provodi prema formuli:

gdje je n potrebna veličina uzorka;

D p je pogreška uzorkovanja koju dopuštamo za udio (dana točnost);

t je koeficijent koji ovisi o vjerojatnosti s kojom je zajamčena zadana točnost uzorkovanja;

p, q - dionice suprotnih događaja(p + q = 1).

Ako se ništa ne zna o općoj populaciji, onda uzmite

p = 0,5 i q = 0,5, a veličina uzorka izračunata za te vrijednosti bit će dovoljna za sve druge omjere "p" i "q".

U marketinškim istraživanjima obično se sasvim prihvatljivom smatra vjerojatnost događaja jednaka 0,954, pri kojoj je t = 2 (iz tablice na p = 0,997, t = 3 itd.).

Primjer . Trgovci koji prodaju poljoprivredne strojeve trebaju znati koliko poljoprivrednih gospodarstava koristi kosilice za sijeno. Teško je moguće anketirati sva kućanstva, pa je bolje provesti selektivno istraživanje. Ali koliko farmi intervjuirati?

Za predmetni primjer:

str – udio gospodarstava koja koriste kosilice za sijeno;

q – udio gospodarstava koja ne koriste kosilice za sijeno;

Ako možemo dopustiti pogrešku uzorkovanja od ± 5%, tada je D p = 0,05 i tako imamo veličinu uzorka

farme.

Ako se nešto zna o populaciji (npr. iz prošlih istraživanja poznato je da je na tom području 800 gospodarstava od kojih je 80% koristilo kosilice), tada se veličina uzorka izračunava po formuli:

gdje N - obujam opće populacije.

Za predmetni primjer

farme.

Ako je potrebno utvrditi Prosječna vrijednost opće populacije (na primjer, prosječni vijek trajanja električne kosilice), tada se veličina uzorka izračunava formulom:

gdje je s2 – varijanca koja karakterizira varijacije svojstva koje se proučava;

D x – granična pogreška uzorkovanja za srednju vrijednost.

Na primjer, prošla su istraživanja pokazala das2 je±2,25 godine. Zatim, s prihvatljivom točnošću, imamo±0,3 godine.

farme.

Uzorak mora biti reprezentativan (slika 1.4), tj. treba biti predstavljen najvećim mogućim brojem grupa u populaciji.

Slika 1.4 - Kvalitativno reprezentativni uzorak

Slika 1.5 - Kvalitativno nereprezentativan uzorak

Da bi se izbjegla nereprezentativnost (slika 1.5., u istraživanju tržišta koristi se slučajni mehanički odabir. Njegova bit je da se slučajni objekti ispituju u određenom intervalu.

Nakon prebrojavanja rezultata uzorka, učinak se ocjenjuje izračunavanjem stvarne pogreške

a) za prosjek b) za udio

; .

Primjer. Kao rezultat uzorka istraživanja farmi, utvrđeno je da47 % od njih koriste kosilice za sijeno. Ukupno su ispitana 194 gospodarstva.

Posljedično, interval pouzdanosti za farme koje kupuju kosilice je od 0,47-0,06 do 0,47+0,06 tj. od 41% do 53%.

Na temelju tih podataka možete graditi svoju komercijalnu politiku.

Najčešća metoda prikupljanja podataka o tržištu je metoda upitnika.

Selektivna metoda prikupljanja informacija je metoda u kojoj se odabire dio cjeline, a dobivene karakteristike u vezi s tim dijelom proširuju na cjelokupnu populaciju.

Jedinica promatranja je izravni, primarni izvor informacija, koji može biti pojedinačni kupac, obitelj, poduzeće, društvene grupe itd. Jedinica promatranja određuje se ovisno o ciljevima i zadacima istraživanja.

Cijeli skup jedinica promatranja, koji ima svojstva od interesa za istraživača, naziva se opća populacija.

Uzorak populacije ili uzorak je dio opće populacije koji je odabran za istraživanje i analizu.

Glavni cilj svake studije uzorkovanja je da kao rezultat studije okvir za uzorkovanje dobiti statističke karakteristike, koji prilično dobro odražavaju svojstva opće populacije. Ako uzorak dovoljno dobro odražava svojstva opće populacije, naziva se reprezentativnim (reprezentativnim).

U selektivnom promatranju mogu se pojaviti pogreške u bilježenju podataka. Ove pogreške nisu jedinstvene za selektivnu metodu. Također nastaju u slučaju kontinuiranog računovodstva. Međutim, kada studija uzorka postoje pogreške koje nisu svojstvene kontinuiranom promatranju – pogreške reprezentativnosti.

Pogreškama reprezentativnosti nazivaju se odstupanja između generalizirajućih pokazatelja uzorka i opće populacije u uvjetima ispravno provedene primarne registracije podataka. Pogreške reprezentativnosti mogu biti sustavne ili slučajne.

Pristranosti u reprezentativnosti proizlaze iz kršenja zahtjeva teorije uzorkovanja. Konkretno, takve pogreške nastaju zbog kršenja strukture uzorka, kada se uzorak formira od jedinica promatranja s bilo kojom vrijednošću proučavanih karakteristika na štetu jedinica promatranja s drugim karakterističnim vrijednostima. Pristranost uzorkovanja također je poznata kao pristranost uzorkovanja. Na primjer, ako se iz cjelokupne populacije trgovačkih poduzeća odaberu samo velike trgovine za proučavanje strukture prodaje robe, tada takav uzorak neće odražavati potpunu strukturu prodaje karakterističnu za cjelokupnu maloprodajnu mrežu.

U praksi istraživanja kako bi se otklonila pristranost uzorka, on se formira na dva načina.

Prvi način je svjesnom selekcijom izgraditi minijaturni model opće populacije. Primjerice, ako se formira uzorak od stanovnika neke mjesto(okrug), tada se uzima takav dio koji ima strukturu identičnu strukturi cjelokupnog stanovništva (prema glavnim obilježjima - spol, dob, zanimanje i sl.). Takav uzorak naziva se kvotni uzorak.

Drugi način je nasumično formiranje uzorka. Slučajnim odabirom nazivamo ne slučajni, već na određeni način organizirani odabir, u kojem svaka jedinica ima jednaku šansu ući u uzorak.

Obje ove metode najčešće se koriste ne samostalno, već u kombinaciji jedna s drugom. Shema i specifične metode odabira određuju se karakteristikama jedinica promatranja i ciljevima istraživanja.

U teoriji, slučajni odabir ima značajne prednosti. Međutim, nije ga uvijek moguće primijeniti u praksi za marketinška istraživanja. Za slučajni odabir morate imati okvir za uzorkovanje, tj. puni popis jedinice promatranja. Dobivanje takvih popisa u nekim je slučajevima teško, pa čak i nemoguće. Na primjer, ako je potrebno identificirati stupanj do kojeg su obitelji opskrbljene tehnički složenom robom, trebao bi postojati popis svih obitelji u području istraživanja (grad, regija itd.). Sastavljanje takvih popisa težak je zadatak. Stoga se uzorak formira višestupanjskom selekcijom. O metodama uzorkovanja bit će detaljnije riječi u nastavku.

Na ispravna formacija uzorci sustavne greške neće biti reprezentativan. Međutim, u ovom slučaju karakteristike uzorka i opće populacije ne moraju se nužno poklapati.

Nepodudarnost između pokazatelja uzorka i opće populacije u uvjetima pravilnog odabira i točne registracije naziva se slučajnim pogreškama reprezentativnosti ili pogreškama uzorkovanja. Slučajne pogreške nastale su zbog prirode metode uzorkovanja, tj. posljedica su činjenice da je veličina uzorka manja od veličine opće populacije.

Prilikom provođenja marketinških istraživanja postaje potrebno prikupiti informacije o kvalitativnim i kvantitativne značajke. Ako se istraži kvalitativne značajke, tada se izračunavaju njihovi udjeli, a pri proučavanju kvantitativnih određuju se vrijednosti prosjeka.

Istraživanja uzorka omogućuju rješavanje različitih problema: proučavanje strukture ostvarene potražnje, strukture robnih zaliha, karakteristika i veličine nezadovoljene potražnje, socio-ekonomskog sastava kupaca, namjera kupaca itd.

Obrasci upitnika:

- puno vrijeme;
- Dopisivanje.

Uvjeti za popunjavanje upitnika:

Pitanja trebaju biti jednostavna i jasna
Pitanja moraju biti nedvosmislena
Pitanja moraju biti neutralna
* pitanja bi trebala ići od lakih prema teškim
* pitanja bi trebala ići od općih prema specifičnim
* pitanja bi trebala pobuditi povjerenje kod ispitanika
o Pitanja za izgradnju povjerenja su na prvom mjestu
o na drugom mjestu je blok osnovnih pitanja
o treće mjesto slijede kontrolna pitanja
o na kraju su pitanja o putovnici (o osobi) ili tvrtki

Anketa se temelji na statističke metode selektivno promatranje. Neophodan uvjet anketne organizacije su:

preliminarna studija opće populacije;
ocjena njegove homogenosti (homogenosti)
Razvrstavanje prema glavnim karakteristikama;
određivanje potrebnog broja ispitanika (uzorak)

Metoda mehaničke selekcije, u kojoj se veličina uzorka određuje formulom:

gdje je n uzorak, t je faktor pouzdanosti koji ovisi o vjerojatnosti s kojom se može jamčiti da granična pogreška manje od prosječna greška(s vjerojatnošću 0,99 jednaka je 3, češće e = 2), - varijanca proučavanog svojstva, obično određena na temelju pokusa ili analoga, - granična (obična) pogreška uzorkovanja, N - broj jedinica proučavane populacije.

Obrada rezultata. Pri obradi rezultata koriste se različite matematičke metode. Rezultati su prikazani u obliku tablica i grafikona. Tijekom analize rezultata utvrđuje se vjerojatnost pogreške i pripadajući interval pouzdanosti. Na kraju se piše izvješće koje iznosi činjenice sa skrupuloznom točnošću i minimalnim utjecajem vlastitih uvjerenja analitičara.

Analiza rezultata. Svaki odgovor se pažljivo analizira. Ako je odgovor očito netočan, iz njega se ništa ne može razabrati, ili je odgovor odlučan, ili je ispitanik odgovorio za kvačicu ili bez poznavanja teme, njegov odgovor se isključuje.