Valikuline meetod. Valimiküsitluse võtmeküsimused

Turundusuuringud on väga kulukas ettevõtmine ega ole alati ettevõtetele jõukohane. Sel juhul pöörduvad nad sedalaadi töö elluviimisega tegelevate spetsialiseeritud organisatsioonide poole. Suured ettevõtted koguvad sageli ise teavet ja peavad spetsiaalset personali.

Olenevalt teabe kasutamise laadist, selle hankimise meetoditest, uuringu läbiviimise tehnikast ja selle lõpptulemustest, erinevat tüüpi ja turundusuuringute läbiviimise meetodid. Selle või selle meetodi valiku peaks ühelt poolt määrama tulemuste nõutav täpsus ja usaldusväärsus ning teiselt poolt selle rakendamise kulud.

"Töölaua" uuring viiakse läbi ametlike trükitud teabeallikate alusel ja annavad üldise ettekujutuse üldisest majandusolukorrast ja üksikute turgude arengusuundadest. See kasutab meetodeid majandusanalüüs kombineerituna ökonomeetria ja matemaatilise statistika elementidega.

Vaatlus mida kasutatakse tavaliselt uurimusliku iseloomuga turundusuuringutes. See võimaldab säilitada stabiilseid vaatlustingimusi ja kasutada tehnilisi vahendeid. Jälgimine võib olla varjatud (näiteks telekaamerate abil) ja avatud (uurija otsesel osalusel). Sõltuvalt taotletavatest eesmärkidest võib vaatlus olla tasuta ja standardiseeritud (uuringule seatakse teatud kriteeriumid).

Katse turundusuuringute meetodina soovitab analüüs välistada kõigi muude tegurite mõju peale uuritava. Seetõttu eeldatakse katses vähemalt kahe võrreldava uuringurühma olemasolu, millest üks on eksperimentaalne ja teine ​​kontrollrühm. See võib olla näiteks kaks kaupa või kaks tarbijarühma.

Tehiskeskkonnas toimuvaid katseid (näiteks kaupade testid, hinnad, reklaam) nimetatakse laboris, kuid reaalsetes tingimustes läbiviidud - väli. Esimene - võimaldab teil kontrollida kõrvalisi tegureid, teine ​​- ei välista kõrvaliste tegurite mõju.

Väliuuringud, kuigi need on kõige keerulisemad ja kallimad, kuid samas ka kõige rohkem tõhus meetod turu uuring. Seda kasutavad ainult suured ettevõtted. See võimaldab teil kiiresti ja igakülgselt tutvuda turunõuete, kauplemisharjumuste, turundusmeetodite, hindade ja paljude muude tingimustega. Sama oluline on võimalus luua isiklikke kontakte potentsiaalsete ostjatega, osta sellel turul suurima nõudlusega kaupade näidiseid jne.

See meetod võimaldab saada ja töödelda esmast infot, mis küll kallim, kuid ei anna tegelikku pilti turunõudlusest ja klientide nõudmistest ettevõtte toodetele ning võtta neid tulemusi arvesse turutaktika, sh hinnapoliitika ja müügikorralduse väljatöötamisel. probleeme.

Proovimüügi meetod puudumisel kasutatud vajalikku teavet turust ja selle põhjaliku uurimise ajast, samuti uute ja haruldaste kaupade tutvustamisest uuritavale turule. Vaatamata teatud kahjumiriskile annab see võimaluse luua otseseid ärisuhteid potentsiaalsete ostjatega.

Turg, kus testitakse, peab sihtturgu esindama järgmistes aspektides: elanikkonna struktuur ja selle vajadused, kaubandusasutuste omadused, konkurentsiolukord, fondide mõju. massimeedia. See peaks olema piisavalt pikk, et võtta arvesse korduvaid oste ja sisse parim variant enne nende stabiliseerumist, mis võimaldab ennustada turuosa.

Testmüügimeetodiga kaasnevad aga suured kulud, raskused sobivate turgude valikul, uuringu kestuse määramisel, üllatuse mõju vähendamisel konkurentidele ning lisatööga müügipersonalile.

Isiklikud ärikontaktid koos teiste ettevõtete esindajatega on turgude uurimiseks hädavajalik. Need kontaktid luuakse ja hoitakse vastastikuste visiitide kaudu ettevõtetesse kohtumiste käigus ärimehed messidel, näitustel, oksjonitel, esitlustel, kaubabörsidel jne.

Isiklikud kontaktid ettevõtte esindajate ja ostja vahel on olemas suur tähtsus tehniliselt keerukate toodete, näiteks masinate ja seadmete turgu uurides. Sel juhul tegutseb müüja esindaja samaaegselt ostja tehnilise nõustajana. Sellised kontaktid võivad saada ettepanekute allikaks toodete täiustamiseks ja konkurentsivõime suurendamiseks.

Simulatsioon on kontrollitud ja kontrollimatute tegurite matemaatiline, graafiline või muu mudel, mis määrab ettevõtte strateegia ja taktika ning mudeliga järgnevates katsetes, et uurida nende tegurite muutuste mõju uuritavale objektile. Simulatsioonimodelleerimine võimaldab põhjalikult uurida paljusid turundusstrateegiat määravaid tegureid.

Tarbijakäitumise uurimiseks kasutatakse kõige enam modelleerimist. Tuntumad tarbijakäitumise mudelid on tõenäosuslikud (stohhastilised), lineaar-eksperimentaalsed, infotöötlusmudelid.

Tõenäosuslikud mudelid põhinevad eeldusel, et varasemad ja eriti viimased ostud määravad tarbija edasise käitumise turul. Neid mudeleid kasutatakse uute toodete nõudluse prognoosimiseks, et määrata kindlaks brändilojaalsus;

Lineaarsed-eksperimentaalsed mudelid on tavaliselt kirjeldavad ja neid kasutatakse potentsiaalse kaubanõudluse modelleerimiseks, tarbijakäitumise trendide tuvastamiseks seoses konkreetsete toodetega jne, näiteks konkreetse kaubamärgi osakaal tarbijate nõudluse kogumahus.

Teabetöötluse mudelid lähtuvad eeldusest, et tarbija teeb otsuse konkreetse toote valiku ja ostu kohta mitme teabeallika olemasolust.

Intervjuu on suuline või kirjalik pöördumine teatud vastajatele uurimisprobleemi sisaldavate küsimustega.

See on turunduses kõige levinum andmete kogumise meetod. Seda kasutatakse umbes 90% uuringutes. Küsitluste klassifikatsioon on näidatud joonisel fig. üks.

Riis. 1. Küsitluste klassifikatsioon

Massiküsitluste läbiviimisel on teabeallikaks elanikkond, kes ei ole oma tegevuse laadilt analüüsiobjektiga seotud. Spetsialiseerunud uuringutes on spetsialistid (eksperdid) - isikud, kelle ametialane tegevus uurimisobjektiga tihedalt seotud, on peamised teabeallikad. Seetõttu nimetatakse eriuuringuid sageli ekspertküsitlusteks. Neid kasutatakse kas turundusuuringute alguses probleemi tuvastamiseks või viimases etapis, kui on vaja teha otsus.

Ühekordsed uuringud näitavad ainult turuüksuste hetkereaktsiooni ettevõtte tegevusele ja selle toodetele, korduvad uuringud aga võimaldavad tuvastada eluring toode, tarbija vajadused ja ostueelistused.

Tööstustoodete kasutajate arvamuste uurimiseks kasutatakse tavaliselt pidevaid küsitlusi, kuna nende ring on suhteliselt piiratud. Tarbijaturul on potentsiaalsete ostjate hulk nii suur, et seda meetodit on peaaegu võimatu kasutada. Sellistel juhtudel tehakse valikuuuringud üldkogumi valimi kohta, mis kajastab üsna täielikult üldkogumi omadusi. Sellist valimit nimetatakse esinduslikuks.

Küsitluse peamised vormid on küsimustikud ja intervjuud. Esimesel juhul vastab intervjueeritav ise küsimustele kirjalikult, teisel küsib intervjueeritavaga isikliku suhtluse käigus küsimusi ja salvestab vastused.

Isiklik intervjuu- universaalne meetod küsitluse läbiviimiseks. Intervjueerija ei saa mitte ainult küsida rohkem küsimusi, kui küsitlus annab, vaid ka täiendada intervjueeritava vastuseid oma isiklike tähelepanekutega. See on kõige kulukam viis teabe hankimiseks nii kulude kui ka aja poolest. See nõuab kvalifitseeritud intervjueerijate väljaõpet.

Mõnevõrra odavam ja kiirem on info kogumine telefoniintervjuu käigus. Ja sel juhul saab intervjueerija täpsustada küsimusi, mis pole intervjueeritavale päris selged. Potentsiaalne vastajate hulk piirdub aga esiteks telefoniomanikega; käsitletavad küsimused ei tohi olla liiga isiklikud; kolmandaks peaks intervjuu olema suhteliselt lühike.

Isiklikud intervjuud võivad olla individuaalsed ja grupilised (näiteks viiakse läbi samaaegselt sama pereliikmete, naabrite, meeskonnaliikmetega jne).

Turundusuuringute läbiviimise praktikas on laialt levinud postiküsitlused, eriti paneelküsitlused. Nad annavad teavet paljude probleemide kohta suurtelt tarbijarühmadelt, uurides neid korrapäraste ajavahemike järel. Paneeluuringud annavad võimaluse pidada pidevat arvestust muudatuste kohta väliskeskkond, info saamine pere ostetud kaubakoguse kohta; finantskulud; eelistatud hinnad, pakendiliigid; erinevate sotsiaalsete rühmade ja piirkondade tarbijate käitumise erinevused; kaubamärgitruudus jne.

Tarbijapaneel kui uurimismeetod on koos oluliste kuludega seotud ka esinduslikkuse tagamise probleemiga. Probleem ei ole ainult objektide valikus ja koostööks nõusoleku saamises, vaid ka osalejate võimalikus koostööst keeldumises, elukoha muutmises, teise tarbijakategooriasse üleminekus, teadlikus või mitteteadlikus käitumise muutmises ( tarbijad hakkavad ostudeks „valmistuma“, spontaansete ostude osakaal väheneb), hooletu reageerimine pikaajalise koostööga, füüsiline surm lõpuks.

Mis tahes vormis läbiviidud küsitluse tulemuste täpsus sõltub suuresti instrumendist - küsimustikust või intervjuu vormist.

Küsimustik (ankeet)- see on küsimuste süsteem, mille eesmärk on tuvastada uuritava objekti või subjekti omadused.

Selle võib jagada neljaks osaks:

• sissejuhatav, kus väljendatakse austavat suhtumist vastajatesse ja näidatakse, kes küsitluse läbi viib; mis eesmärgil; ankeedi täitmise juhised.
• ühendust võtta, kus on küsimused, mille eesmärk on vastajat huvitada, tutvustada neid uuritavate probleemide ringi;
• kontroll- küsimustega, mis võimaldavad kontrollida andmete usaldusväärsust (näiteks kui kontaktosas oli põhiküsimus: "Kas olete kursis silmalaugude nahahoolduse peamiste meetoditega?"), siis kontroll võib olla järgmist tüüpi: "Millised silmalaugude nahahooldusmeetoditest on teie arvates kõige olulisemad?").
• lõplik- vastajatelt eemaldavate küsimustega psühholoogiline stress, mis võimaldab tuvastada nende sotsiaaldemograafilisi tunnuseid (sugu, vanus, elukoht, sotsiaalne staatus, haridus, sissetulekute tase jne) ning lõpetada tänusõnadega vastajale küsitluses osalemise eest.

Erilist tähelepanu tuleks pöörata asjaolule, et põhi- ja kontrollküsimused ei järgne üksteisele, kuna enamik inimesi vastab järgmine küsimus avaldab muljet sisu ja vastus eelmisele. Kõige keerulisemad refleksiooni nõudvad küsimused tuleks asetada küsimustiku keskele.

Küsimused ise peaksid olema lihtsad, arusaadavad, üheselt mõistetavad ja neutraalsed ning liikuma lihtsast keerukani, üldisest eriliseni, neutraalsest peeneni (delikaatseks).

Küsimustiku täitmise aeg postiküsitluse ajal ei tohiks ületada 20-30 minutit.

Ankeetides sisalduvad küsimused on avatud ja suletud. Avatud küsimused annavad õiguse iseseisvalt vastuseid sõnastada. 3.3. Kuigi see asjaolu raskendab küsitlustulemuste töötlemist, võib see mõnel juhul pakkuda uuritavale probleemile ootamatu lahenduse ja seeläbi kulusid kompenseerida.

Tabel 1

Liigid avatud küsimused

Nimi	Vastuvõtu olemus	Näited
Struktureerimata küsimus	Võimaldab vastuse mis tahes sõnastust	Mida sa Sonyst arvad?
Sõnaühenduste valik	Vastaja helistab üksikud sõnad, mida ta seostab sõnadega, mida küsitleja kutsub	Millised assotsiatsioonid on teil sõnaga "Sony"? või "puhata"?
Lause lõpetamine	Lõpeta lõpetamata lause	Ostan Sony tooteid, sest.
Loo lõpetamine	Lõpeta pooleli jäänud lugu	Olete külastanud Sony poodi ja teid valdavad mõtted ja tunded.
Joonise lõpetamine	Kujutage end ette ühe kahest tegelasest, keda tavaliselt kujutatakse naljakatel joonistel, ja avaldage tema nimel oma arvamust	Joonisel on kaks dialoogis osalejat. Üks neist ütleb: “Sony poes on alati lai valik. Mida saate vastuseks öelda?
Temaatiline appertseptsioon katsetada (taju test)	Mõelge pildilt mõnele loole	Näiteks näidatakse Sony poe leti juures kaht klienti. Mis toimub või võib juhtuda?

Suletud küsimused pakuvad vastajale võimalikke vastuseid küsimusele. Liikide klassifikatsioon ja suletud küsimuste näited on toodud tabelis. 2

Üks ülesandeid, millega teadlane uuringut tehes silmitsi seisab, on koguda vajalikke empiirilisi andmeid uuritava objekti kohta. Uuritava objekti moodustavate elementide kogumit nimetatakse üldpopulatsiooniks (GS). Esmapilgul lihtsaim viis andmete kogumiseks on HS-i täielik uuring. Täieliku küsitluse kasutamine ei ole aga alati võimalik. Sel juhul kasutatakse proovivõttu. Valimimeetodi olemus seisneb selles, et uuringule tehakse ainult osa HS-i elementidest, mida nimetatakse valimikomplektiks (FS). Proovivõtumeetodi leiutaja oli elu ise. Tõepoolest, juba enne valimimeetodi rakendamise võimaluste teoreetilist põhjendamist olid statistikud sunnitud tegema valikuuringuid. Selle peamisteks põhjusteks oli aja- ja rahapuudus.

Selektiivmeetod võimaldab mitte ainult vähendada uuringu aja- ja materjalikulu, vaid ka tõsta uuringutulemuste usaldusväärsust. See väide võib tekitada hämmingut: kuidas saada usaldusväärsemaid andmeid, uurides väiksemat osa HW-st? Praktika näitab aga, et valimimeetodi kasutamisel saadud teabe usaldusväärsus ei pruugi olla mitte ainult madalam kui täieliku küsitluse korral, vaid ka kõrgem tänu võimalusele meelitada ligi kõrgema klassi töötajaid ja rakendada erinevaid protseduure kontrollimise kvaliteedi kontrollimiseks. saadud teavet.

Lisaks on proovivõtumeetodil laiem ulatus. Valimimeetodi ulatuse laius on seletatav asjaoluga, et väike (võrreldes HS-iga) valimi suurus võimaldab kasutada keerukamaid küsitlusmeetodeid, sh kasutada erinevaid. tehnilisi vahendeid(näiteks video- ja helitehnika, personaalarvutid ja Internet, samuti keerukad mõõteseadmed).

Näidisuuringuid kasutatakse laialdaselt riigistatistika organite töös. Kõige sagedamini on suured ja keskmise suurusega ettevõtted kaetud pideva; vaatlus ning väikeettevõtete tegevuse vaatlemine toimub valikuuringute abil. Paljudel juhtudel kasutatakse näidisvaatlusi koos täielike loenduste ja loendustega. Näiteks 2002. aasta ülevenemaalise rahvaloenduse programm. sisaldab nii kogu elanikkonnaga seotud pideva vaatluse küsimusi kui ka 25% elanikkonna valimvaatluse küsimusi põhiameti, ametikoha, töökoha iseloomustamiseks, samuti 5% valikuuringu küsimusi abielu ja sündimuse uurimiseks. .

Küsimus 56. Turundusprogramm, selle peamised lõigud ja arenguetapid

Ettevõtte konkreetne eesmärk või programm on tavaliselt algusest peale selge. Kuid aja jooksul, kui organisatsioon kasvab ning uued tooted ja turud ilmuvad, võib programm muutuda ebaselgemaks. Võib-olla jääb programm selgeks, kuid ei paku enam osa juhtkonnast huvi. A. võib pärast selguse säilimist enam uutele keskkonnatingimustele mitte vastata.

On aeg endalt küsida:<Что представляет собой наше предприятие? Кто наши клиенты? Что ценно для этих клиентов? Каким будет наше предприятие? Каким оно должно быть?>

Paljud ettevõtted vastavad neile küsimustele, töötades välja ametlikud poliitikaavaldused kirjutamine. Hästi koostatud missiooni avaldus võimaldab töötajatel võimaluste arendamisel tunda end osana ühisest asjast, annab eesmärgi, rõhutab nende olulisust, sihib saavutusi.

Missiooni kirjeldus peaks selgelt väljendama ettevõtte tegevuse ulatust (või valdkondi). Äripiire võivad määrata tooted, tehnoloogiad, kliendirühmad, nende vajadused või mitme teguri kombinatsioon. Turule orienteerumise missiooni avalduses määratletakse ettevõte selle teenindustegevuse kaudu. konkreetsed rühmad tarbijatele ja/või konkreetsete vajaduste ja taotluste rahuldamiseks.

Turunduse strateegilise planeerimise käigus töötatakse välja lühi- (iga-aastased) ja pikaajalised turundusprogrammid ettevõtetele. Turundusprogramm on omavahel seotud tegevuste kogum, mis määrab ettevõtte tegevuse teatud aja jooksul kõigi turunduse elementide jaoks. Lühiajalised turundusprogrammid eristuvad ettevõtte tegevuste programmeerimise detailsuse ja spetsiifilisuse poolest. Pikaajaline - hõlmab tegevusi, mis on kavandatud pikaks perioodiks vastavalt vastuvõetud turundusstrateegiale. Ühtne turundusprogramm on omavahel seotud programmide süsteem üksikute turgude ja homogeensete tooterühmade jaoks. See on aluseks teadus- ja arendustegevuse, tootmise, turunduse, teeninduse jne plaanide väljatöötamisel.

Turundusprogrammi koostamisel tuleb arvestada, et ettevõtte turule tulek (lisaks ressursile ja logistikale) hõlmab:

turuolukorra süvaanalüüs ja selle arengu prognoos;

teatav vabadus majanduslike sidemete loomisel;

oma positsiooni turul, võttes arvesse konkurentsiga seotud äririski;

tehnoloogiline ja organisatsiooniline poliitika, mis võimaldab mõjutada turutingimusi;

turu olukorda määravate konkurentide kohta teabe kogumine, töötlemine ja analüüsimine;

Kõrge kvalifikatsiooniga spetsialistide ja juhtide olemasolu, kes on võimelised turunduslahendusi praktikas rakendama.

Turundusprogrammid töötatakse välja põhjaliku turu-uuringu, klientide soovide tuvastamise, turundusstrateegiate ja taktikate põhjal. Need on aluseks, mis tagab ettevõtte kaubandus- ja müügiteenuste koostoime teadus-, tehnika-, disaini- ja tootmisosakondadega.

Kaasaegse tööturu uuringute läbiviimisel kasutatakse lisaks statistiliste näitajate analüüsile enim kasutust. järgmisi meetodeid teabe kogumine:

Küsimustik;

Intervjuu;

Vaatlus;

Dokumendianalüüs;

sotsiomeetriline uuring;

Testimine;

Eksperiment jne. .

Ankeetküsitluse tulemuslikkuse määrab väljatöötatud küsimustike kvaliteet, vastajate valiku põhimõtted. Peamised reeglid, mis tagavad küsimustiku kvaliteedi: on vaja salvestada ainult kõige olulisemad küsimused, millele ei saa vastuseid kasutades ametlikud dokumendid; küsimuste sõnastus peaks olema vastajale arusaadav ja üheselt mõistetav, vastaja teadmiste tasemele adekvaatne, mille puhul iga küsimust eelnevalt testitakse; tööturul on vaja arvestada sündmuse mälu ja antiikaja teguriga; tuleks tõstatada küsimus positiivne reaktsioon vastaja ja soov anda usaldusväärset teavet, samas on vaja küsimusi õigesti ja delikaatselt sõnastada, austades vastajat,

Küsimustiku küsimused Struktuuri järgi jagunevad need avatud, suletud ja poolkinniseks. Avatud küsimused – esitage vastaja poolt iseseisev vastuse sõnastus, näiteks: "Mida arvate üksuse juhi otsusest?" võimalike vastuste loetelu. seda tüüpi Küsimus on selles, et objektiivsetel põhjustel ei saa uurija kõike ette näha võimalikud variandid vastuseid. Poolsuletud küsimus - pärast pakutud alternatiivsete vastuste loetelu antakse vastajale võimalus avaldada oma isiklik arvamus teatud tööturu sätete kohta.

Küsimused võivad olla vormilt otsesed või kaudsed. Otsesed küsimused on otseselt seotud hetkeolukorraga, näiteks: "Kas olete töö, ülemuse, kolleegide jne rahul?" Otseste küsimuste puuduseks on inimeste vastumeelsus neile objektiivset teavet anda. Kaudsed küsimused on sõnastatud järgmiselt: "Oletame (või kui) kolite uuele töökohale, kas soovite jätkata endine ülemus, kolleegid jne?"

Funktsiooni järgi on küsimus jagatud põhi-, filtreerimis-, juhtimis- ja kontaktküsimuseks. Põhiküsimused on mõeldud tööturu olukorra kohta teabe saamiseks. Filtreerimisküsimusi kasutatakse ebakompetentsete vastajate välistamiseks ja nende teadlikkuse kontrollimiseks olukorrast tööturul. Kontrollküsimusi kasutatakse vastuste õigsuse selgitamiseks. Kontaktküsimus on vajalik vastaja ankeediga kohanemiseks ja temaga kontakti loomiseks.

Ankeeti tuleks alustada kontaktküsimusest, see peaks olema kergesti arusaadav ja tekitama vastajas soovi vastata edasistele küsimustele ja anda siirast teavet.

Küsimustiku struktuur sisaldab sissejuhatavat, põhi- ja demograafilist osa. Sissejuhatavas osas on vastaja poole pöördumine, milles tuleb näidata, milline organisatsioon küsitlust läbi viib, milline on selle uuringu eesmärk ja kuidas tööturu-uuringu tulemusi kasutatakse; rõhutatakse vastaja isikliku küsitluses osalemise olulisust ja olulisust, tagatakse vastuste anonüümsus ning tuuakse välja küsimustiku täitmise reeglid. Küsimustiku põhiosa sisaldab reeglina mitmeid küsimuste plokke. Esimene plokk on suunatud faktilise teabe hankimisele ja sisaldab vähe rasked küsimused. Teises plokis muutub küsimus keerulisemaks. Näiteks selguvad väärtusorientatsioonid, sotsiaalsed hoiakud, vastajate arvamused ja hinnangud. Kolmas plokk sisaldab kõige isiklikumaid ja testi küsimused, mille eesmärk on info süvendamine ja täpsustamine. Küsimustiku demograafiline osa sisaldab küsimusi selle kohta sotsiaalne staatus vastaja ja tema sotsiaaldemograafilised omadused: positsioon, elukutse, perekonnaseis, sugu, vanus, tööstaaž, sissetulek inimese kohta perekonnas jne. .

Intervjuu "yu" on meetod informatsiooni hankimiseks läbi intervjueerija ja vastaja vahetu eesmärgipärase vestluse. Intervjuumeetodi peamised rakendusvaldkonnad: selgitada probleemi ja püstitada hüpoteesid tööturu kohta; töötada välja metoodika suuremahulised uuringud;peamise vahendina väikese valimiga sotsiaalsete ja töösuhete kohta teabe kogumiseks;tööturu kohta teabe kogumise lisameetodina; kontrolluuringutes teabemassiivi selgitamiseks ja kontrollimiseks.

Tehnika või vormi järgi eristatakse formaliseeritud (standardiseeritud) intervjuud, mil eeldatakse eelnevalt küsimuste sõnastust, nende järjekorda, arvu ja võimalike alternatiivsete vastuste loetelu ning salvestuse vormi ning vormistamata või mittestandardiseeritud. intervjuud - küsimused ja oodatavad vastused ei ole eelnevalt kindlaks määratud, protokoll on standardiseeritud . Mitteametlik intervjuu on loomulikus olukorras kõige paindlikum, dünaamilisem intervjuu tüüp, mis on hädavajalik tööturu-uuringu otsingufaasis, kui on vaja laiendada teadmisi objekti kohta ja koostada küsimustik. Mitteametliku intervjuu miinuseks on materjalide töötlemise ja analüüsimise keerukus, aga ka tüüpiline sõltuvus Intervjueerija kutsekvalifikatsiooni tasemest ja Tema hinnangute võimalik subjektiivsus ehk arusaamise ja tööturu meelevaldne tõlgendamine.

Vastavalt korrale on individuaalsed ja rühmaintervjuud. Isiklik vestlus on levinud meetod tööturu probleemide uurimiseks, mis hõlmab intervjuude läbiviimist otse tööl, tänaval, majades või mõnes intervjueerijate poolt spetsiaalselt ettevalmistatud rahvarohkes kohas. Seda meetodit nimetatakse "näost näkku" ja see hõlmab tõelist interaktsiooni intervjueerija ja vastaja vahel. Grupiintervjuu hõlmab väikese arvu inimeste – rühmade, perede, meeskondade – samaaegset küsitlemist, tavaliselt arutelu vormis.

Grupiintervjuuks valitakse grupp (kuni 10 inimest), sellega peetakse konkreetse teema arutelu, arutelu juhib moderaator ehk eriväljaõppe saanud intervjueerija. Määratud töötaja peab looma pingevaba õhkkonna.

Rühmaaruteludele on omane järgmine tendents: väidete vaoshoitus, selgub alguses, kaob järk-järgult ja osalejad hakkavad aktiivsemalt väljendama oma suhtumist diskussiooniobjekti ja oma tegude motiive, mida neil kunagi ei oleks. tehakse ametlikumas õhkkonnas. Lisaks ilmneb grupi interaktsiooni dünaamika, mis väljendub selles, et kui üks osalejatest avaldab oma arvamust, siis teised arutlevad selle üle jõuliselt ning sellest sünnib õige tööturu-uuringute süsteemis palju ideid. Põhjaliku (kliinilise) intervjuu eesmärk on saada kõige rohkem täielik teave o vastaja sotsiaalsed ja töösuhted, vajadused, motiivid. Süvaintervjuu põhiidee on põhiidee aktiveerimine ja assotsiatsioonide analüüsimine. Kõige kaugemad assotsiatsioonid paljastavad käitumise motiivid. Intervjueerija roll piirdub empaatia ülesnäitamise ja julgustava väljendusvõimega. Individuaalsed süvaintervjuud on eriti tõhusad, kui arutada sügavalt isiklikke, intiimseid teemasid, mida tavaliselt rühmades ei arutata, kuigi neil on mõju sotsiaalsete ja töösuhete kujunemisele tööturul.

Telefoniintervjuud iseloomustavad tööturu-uuringute kuluefektiivsus, minimaalne risk (eelkõige kriminogeensus) ja tõhusus. Samas peaks telefoniküsitlusel ankeet olema võimalikult lühike, küsimust peab olema lihtne mõista, illustreerivate materjalide kasutamine on võimatu.

Postiintervjuu – ankeet saadetakse posti teel koos kaaskirja ja ümbrikuga, millel on templid ja tagastusaadress. Selle meetodi eelised on suhteline tõhusus, see on mõeldud vastajatele, kes on geograafiliselt hajutatud. Selle meetodi peamisteks puudusteks on intervjueerija ja vastajate vahelise suhtluse puudumine, mis ei võimalda küsimusi täpsustada ja selgitusi anda, samuti väike vastuste osakaal (mitte rohkem kui 30%).

Vaatlusmeetod näeb ette protsesside eesmärgipärase ja süstemaatilise fikseerimise vastavalt uuringu eesmärkidele, seda kasutatakse programmi koostamise etapis, kui on vaja saada objekti kohta esialgseid andmeid, selgitada probleemi, ja sõnastada hüpotees. Seda meetodit saab kasutada ka muude meetoditega saadud andmete kinnitamiseks.

Eristama järgmised tüübid tähelepanekud tööturu kohta: otsesed ja kaudsed; kaasas ja ei kuulu; struktureeritud ja struktureerimata. Otsene (otsene) vaatlus näeb ette erinevate sotsiaalsete ja tööprotsesside fikseerimise nende toimumise ajal ning kaudne vaatlemine - teatud toimunud sotsiaalsed ja tööprotsessid. Osalejavaatlus eeldab uuritava olukorra uurija kohalolekut, mida ta saab nii mõjutada kui ka olla sellest mõjutatud. Kaasamata vaatluse korral on uurija vaadeldavast eemal ega osale selles otseselt.

Struktureeritud vaatluse läbiviimisel määrab uurija eelnevalt, mida ta vaatleb ja salvestab spetsiaalsesse standardvaatluskaarti. Struktureerimata vaatlus hõlmab seda tüüpi vaatlusi, uurija ei määra ette, milliseid uuritava nähtuse või protsessi elemente ta vaatleb. Seda tüüpi kasutatakse sageli tööturu-uuringute otsingufaasis.

Keskkonna olemuse järgi võib vaatlus olla väli (kui looduskeskkonnas toimuvate sotsiaalsete ja tööprotsesside uurimine - ettevõttes) või laboratoorne, see tähendab, et seda tehakse kunstlikult loodud olukorras.

Dokumendianalüüsi meetod põhineb spetsiaalselt loodud materiaalsetel teabekandjatel, mis on mõeldud selle fikseerimiseks, edastamiseks ja säilitamiseks. Uurimisprobleemi lahendamiseks on vaja kindlaks teha, milliseid dokumente on vaja uurida, et andmed objekti kohta oleksid objektiivsed ja usaldusväärsed.

Vastavalt vormile, kuidas tööturu kohta infot salvestatakse, jaotatakse dokumendid: kirjalikeks (trükitud, masinakirjas, käsitsi kirjutatud) ikonograafilisteks (kino-, video- ja fotodokumendid) foneetiliseks (lindistusteks). Olenevalt staatusest liigitatakse dokumendid ametlikeks (valitsuse materjalid, määrused, statistilise aruandluse andmed, erinevate organisatsioonide dokumendid, arhiivid jne), mitteametlikeks (isiklikud kaardid, ankeedid, väljavõtted jne). Teabeallikate järgi jagunevad dokumendid esmasteks, vahetu vaatluse või küsitluse alusel koostatud ja sekundaarseteks, mis on töötlemine, esmaste allikate andmete põhjal tehtud üldistus.

Meetodi miinusteks on arvamuste avaldamise ja hinnangute andmise sotsiaalse õhkkonna kirjelduse puudumine, mis raskendab sündmuste adekvaatset tõlgendamist ja muudab võimatuks otsuste tegemise motiivide mõistmise; vajadus analüüsida dokumentide koostajate kavatsusi, tuvastada, kas üldine keskkond, milles dokument loodi, aitas kaasa teabe objektiivsele fikseerimisele või vastupidi.

Test on lühike standardeksam, mille eesmärk on demonstreerida isiksuseomaduste, võimete ja oskuste, motiivide ja motiivide olemasolu ja tõsidust. vaimsed seisundid. Testid ei võimalda teha ühemõttelist järeldust, kuid annavad kasulik informatsioon kui see on õigesti seadistatud.

Testimise kui tööturu sotsiaalsete ja töösuhete uurimise meetodi olulisuse määrab järgmine: inimene ei saa sageli enda kohta objektiivset teavet anda, kuna enamik inimesi lihtsalt ei mõtle oma iseloomule, isiksusele ega suuda hinnata teatud tunnuste olemasolu ja raskust iseendas.iseloom; tõelised motiivid enda tegevus ja käitumine ei ole alati realiseerunud või realiseeritakse kallutatud; inimene ei taha alati anda tõest informatsiooni, vastab sellele, mida ta enda kohta teab (või arvab), sest kõik inimesed kipuvad end teistele kõige soodsamas valguses esitlema, mistõttu on mõnikord "ehitatud" spetsiaalne "vale" skaala. into" testid , mis võimaldab teil hinnata, kui palju inimene püüab end kaunistada; inimesel võivad olla erilised põhjused enda kohta kallutatud informatsiooni andmiseks, mistõttu saab nende kohta teavet vaid kaudsete meetoditega psühholoogiline testimine esitades õige küsimuse.

Testimist kasutatakse teadustöös: noorte karjäärinõustamine, võimed ja juhtimine erinevates tegevusvaldkondades, kandidaatide eelised. töökoht jne. Kaasaegse tööhõive uueks aspektiks Ukrainas on saanud tööotsijate testimine. See suundumus peaks siiski õiguslik alus. Jah, seaduses Euroopa riigid testimise mõiste, testide liikide loetelu, teatud testide valiku ja rakendamise lubatud piirid, kodanike isikuandmete kaitse sätted on selgelt fikseeritud, nad võetakse tööle.

Kõige rohkemate hulgas keerulised meetodid tööturu info kogumine sisaldab eksperimenti, mis võimaldab saada ainulaadne teave, mida muude meetoditega on peaaegu võimatu saada. Eksperimendi tulemuslikkus tööturusüsteemis sõltub tingimuste arvestamisest: katsesituatsiooni loomisel valitakse kontrollnäitajateks uuritava probleemi seisukohalt olulised omadused; arvesse tuleb võtta neid muutusi katserühma kontrollnäitajates, mille juurutab või muudab uurija ise; katse protsessi ei tohiks mõjutada nähtused, mis ei kuulu eksperimentaalsesse olukorda, kuid on potentsiaalselt võimelised selle olekut konkreetsel ajahetkel muutma.

Üleriigilist turuandmete panka Venemaal veel ei ole, mistõttu tuleb vajalikku infot koguda jupphaaval, luues enam-vähem objektiivse pildi.

Sellise teabe kogumiseks on kaks meetodit - pidev vaatlus, kui kõik üksused on mõõdistatud elanikkonnast, ja valikuliselt, kus teavet saadakse ainult osalt selle populatsiooni üksustest. Turundusuuringutes on levinum teabe kogumise selektiivne meetod, millel on järgmised eelised:

1 - infot saab kätte palju kiiremini, mis tagab info õigeaegsuse;

2 - valimiga saadud andmed on palju täielikumad, kuna iga vaatlusüksust on võimalik palju täielikumalt iseloomustada;

3 - teave on täielikum, kuna vähem numbrit kogutud teavet ja seetõttu vähem võimalikud vead.

Proovivõtumeetodi eeliseid saab aga realiseerida ainult siis, kui korraldamisel ja läbiviimisel valikuline vaatlus järgige rangelt teatud reegleid. Need hõlmavad eelkõige valimi kvantitatiivse ja kvalitatiivse esinduslikkuse (representatiivsuse) tagamist.

Kvantitatiivse esinduslikkuse all mõeldakse sellise arvu ühikute määramist valimis, mille puhul on võimalik üsna mõistlikult hinnata uuritavate tunnuste suurust.

Kui üldkogumi kohta pole midagi teada, arvutatakse nõutav valimi suurus järgmise valemi järgi:

kus n on nõutav valimi suurus;

D p on valimiviga, mille proportsiooni jaoks lubame (antud täpsusega);

t on koefitsient, mis sõltub tõenäosusest, millega antud proovivõtu täpsus on tagatud;

p, q - aktsiad vastupidised sündmused(p + q = 1).

Kui üldrahvastikust midagi ei tea, siis võta

p = 0,5 ja q = 0,5 ning nende väärtuste jaoks arvutatud valimi suurus on piisav kõigi teiste "p" ja "q" suhete jaoks.

Turundusuuringutes peetakse sündmuse tõenäosust, mis on võrdne 0,954-ga, tavaliselt üsna vastuvõetavaks, mille korral t = 2 (tabelist p = 0,997, t = 3 jne).

Näide . Põllumajandustehnikat müüvad kauplejad peavad teadma, kui paljud talud kasutavad heinaniidukeid. Vaevalt on võimalik kõiki leibkondi küsitleda, seega on parem teha valikuline uuring. Aga mitut talu intervjueerida?

Kõnealuse näite puhul:

lk – heinaniidukit kasutavate talude osakaal;

q – nende talude osakaal, mis ei kasuta heinaniidukeid;

Kui saame lubada valimi võtmise viga ± 5%, siis D p = 0,05 ja seega on valimi suurus

talud.

Kui rahvastiku kohta on midagi teada (näiteks varasematest uuringutest on teada, et piirkonnas on 800 talu, millest 80% kasutas heinaniidukeid), siis arvutatakse valimi suurus valemiga:

,

kus N - üldrahvastiku maht.

Kõnealuse näite puhul

talud.

Kui on vaja kindlaks teha keskmine väärtusüldpopulatsioonist (näiteks elektriniiduki keskmine kasutusiga), arvutatakse valimi suurus järgmise valemiga:

,

kus s2 – uuritava tunnuse variatsioone iseloomustav dispersioon;

Dx – keskmise valimi võtmise piirviga.

Näiteks varasemad uuringud on seda näidanuds2 on±2,25 aasta. Siis on meil vastuvõetava täpsusega±0,3 aasta.

talud.

Valim peab olema esinduslik (joonis 1.4), s.t. peaks olema esindatud võimalikult suure rühmade arvuga üldpopulatsioonis.

Joonis 1.4 – Kvalitatiivselt esinduslik valim

Joonis 1.5 – kvalitatiivselt mitteesinduslik valim

Ebarepresentatiivsuse vältimiseks (Joonis 1.5 turu-uuringutes kasutatakse juhuslikku mehaanilist valikut. Selle olemus seisneb selles, et juhuslikke objekte uuritakse teatud intervalliga.

Pärast valimi tulemuste lugemist hinnatakse jõudlust tegeliku vea arvutamise teel

a) keskmisele b) aktsiale

; .

Näide. Talude valikuuringu tulemusena selgus, et47 % neist kasutavad heinaniidukeid. Kokku uuriti 194 talu.

.

Järelikult usaldusvahemik taludele niidukite soetamine on 0,47-0,06 kuni 0,47+0,06 s.o. 41%-lt 53%-le.

Nende andmete põhjal saate luua oma äripoliitika.

Kõige levinum meetod turu kohta teabe kogumiseks on küsimustiku meetod.

Selektiivne teabe kogumise meetod on meetod, mille käigus valitakse välja osa tervikust ja selle osa kohta saadud tunnused laiendatakse kogu populatsioonile.

Vaatlusüksus on otsene esmane teabeallikas, milleks võib olla üksikostja, perekond, ettevõte, sotsiaalsed rühmad jne Vaatlusühik määratakse sõltuvalt uuringu eesmärkidest ja eesmärkidest.

Kogu vaatlusühikute kogumit, millel on uurijat huvitavad omadused, nimetatakse üldkogumiks.

Valimipopulatsioon ehk valim on üldkogumi osa, mis valitakse uurimiseks ja analüüsiks.

Iga proovivõtuuuringu peamine eesmärk on uuringu tulemusena proovivõtu raam saada statistilised omadused, mis peegeldavad üsna hästi üldrahvastiku omadusi. Kui valim peegeldab üldkogumi omadusi piisavalt hästi, nimetatakse seda esinduslikuks (esinduslikuks).

Valikulise vaatluse korral võib andmete salvestamisel esineda vigu. Need vead ei ole ainult selektiivmeetodil. Need tekivad ka pideva raamatupidamise korral. Siiski, millal näidisuuring esineb vigu, mis ei ole pidevale vaatlusele omased – esinduslikkuse vead.

Esindusvigadeks nimetatakse lahknevusi valimi ja üldkogumi üldistavate näitajate vahel korrektselt läbiviidud esmaste andmete registreerimise tingimustes. Esindusvead võivad olla süstemaatilised või juhuslikud.

Representatiivsuse eelarvamused tulenevad valimiteooria nõuete rikkumisest. Eelkõige tekivad sellised vead valimi struktuuri rikkumise tõttu, kui valim moodustatakse mis tahes uuritavate tunnuste ühe väärtusega vaatlusüksustest teiste tunnusväärtustega vaatlusüksuste kahjuks. Diskreeti kallutatust tuntakse ka kui diskreetimise kallutatust. Näiteks kui kogu kaubandusettevõtete populatsioonist valitakse kaupade müügi struktuuri uurimiseks ainult suured kauplused, siis selline valim ei kajasta kogu jaemüügivõrgule iseloomulikku täielikku müügistruktuuri.

Uurimispraktikas moodustatakse see valimi kallutatuse kõrvaldamiseks kahel viisil.

Esimene võimalus on teadliku valiku abil koostada miniatuurne mudel üldpopulatsioonist. Näiteks kui mõne elanike hulgast moodustatakse valim paikkond(rajoon), siis võetakse selline osa, mille struktuur on identne kogu elanikkonna struktuuriga (vastavalt põhitunnustele - sugu, vanus, amet jne). Sellist valimit nimetatakse kvoodiprooviks.

Teine võimalus on moodustada valim juhuslikult. Juhuslikku valikut nimetatakse mitte juhuslikuks, vaid teatud viisil organiseeritud valikuks, kus igal üksusel on võrdne võimalus pääseda valimisse.

Neid mõlemaid meetodeid kasutatakse kõige sagedamini mitte iseseisvalt, vaid üksteisega kombineerituna. Valiku skeemi ja konkreetsed meetodid määravad vaatlusüksuste omadused ja uuringu eesmärgid.

Teoreetiliselt on juhuslikul valikul olulisi eeliseid. Seda ei ole aga alati võimalik turundusuuringuteks praktikas rakendada. Juhuslikuks valikuks peab olema valimiraam, st. täielik nimekiri vaatlusühikud. Selliste nimekirjade saamine on mõnel juhul keeruline või isegi võimatu. Näiteks kui on vaja tuvastada, mil määral on pered varustatud tehniliselt keerukate kaupadega, peaks olema nimekiri kõigist uuritavas piirkonnas (linn, piirkond jne) olevatest peredest. Selliste nimekirjade koostamine on keeruline ülesanne. Seetõttu moodustatakse valim mitmeastmelise valiku teel. Proovivõtumeetodeid käsitletakse üksikasjalikumalt allpool.

Kell õige moodustamine proovid süstemaatilised vead ei ole esinduslik. Kuid sel juhul ei pruugi valimi ja üldkogumi omadused kokku langeda.

Valimi ja üldkogumi näitajate lahknevust õige valiku ja täpse registreerimise tingimustes nimetatakse juhuslikeks representatiivsusvigadeks või valimi koostamise vigadeks. Juhuslikud vead on tingitud valimimeetodi olemusest, s.t. need on tingitud asjaolust, et valimi suurus on väiksem kui üldkogumi suurus.

Turundusuuringute läbiviimisel muutub vajalikuks saada teavet nii kvalitatiivse kui ka kvantitatiivsed tunnused. Kui uurida kvalitatiivsed omadused, siis arvutatakse nende osakaalud ja kvantitatiivsete uurimisel määratakse keskmiste väärtused.

Näidisuuringud võimaldavad lahendada erinevaid probleeme: uurida realiseerunud nõudluse struktuuri, kaubavarude struktuuri, rahuldamata nõudluse omadusi ja suurust, ostjate sotsiaalmajanduslikku koosseisu, ostja kavatsusi jne.

Küsimustiku vormid:

• - täiskohaga;
• - kirjavahetus.

Nõuded küsimustiku täitmiseks:

• Küsimused peaksid olema lihtsad ja selged
• Küsimused peavad olema üheselt mõistetavad
• Küsimused peavad olema neutraalsed
• * küsimused peaksid muutuma lihtsatest rasketeks
• * küsimused peaksid minema üldistest konkreetseteks
• * küsimused peaksid tekitama vastajates usaldust
• o Usalduse loomise küsimused on esikohal
• o teisel kohal on põhiküsimuste plokk
• o kolmandale kohale järgnevad kontrollküsimused
• o lõpus on passiküsimused (isiku kohta) või ettevõtte kohta

Küsitlus põhineb statistilised meetodid valikuline vaatlus. Vajalik seisukord uuringuorganisatsioonid on:

• üldpopulatsiooni eeluuring;
• selle homogeensuse (homogeensuse) hindamine
• Sorteerimine põhitunnuste järgi;
• vajaliku arvu vastajate määramine (valim)

Mehaanilise valiku meetod, mille puhul valimi suurus määratakse järgmise valemiga:

kus n on valim, t on usaldustegur, mis sõltub tõenäosusest, millega saab garanteerida, et piirviga vähem kui keskmine viga(tõenäosusega 0,99 võrdub 3, sagedamini e = 2), - uuritava tunnuse dispersioon, mis määratakse tavaliselt katse põhjal või analoogide abil, - valimi (tavaline) piirviga, N - uuritava üldkogumi ühikute arv.

Tulemuste töötlemine. Tulemuste töötlemisel kasutatakse erinevaid matemaatilisi meetodeid. Tulemused on esitatud tabelite ja graafikute kujul. Tulemuste analüüsi käigus määratakse vea tõenäosus ja vastav usaldusvahemik. Lõpuks koostatakse aruanne, mis esitab faktid ülima täpsusega ja minimaalselt mõjutades analüütiku enda tõekspidamisi.

Tulemuste analüüs. Iga vastust analüüsitakse hoolikalt. Kui vastus on ilmselgelt vale, sellest ei ole võimalik midagi aru saada või vastus on kindlaks määratud või vastaja vastas linnukesega või teemat teadmata, on tema vastus välistatud.